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Desenvolvendo Novos Produtos Cap10 Churchill

Desenvolvendo Novos Produtos Cap10 Churchill

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07/17/2013

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Desenvolvendo Novos
Produtos
ESQUEMA DO
CAPÍTULO
Tipos
de novos produtos
O processo de desenvolvimento de novos produtos
Gerando idéias
Avaliando e selecionando idéias
Analisando as idéias comercialmente
Desenvolvendo o produto
Testando o produtoComercializando o produto
Selecionando as características dos novos produtos
Nível de qualidade
Características do produto
Design do produto
Segurança do produto
Embalagem e rótulo de novos produtos
Embalagem
Rótulo
Implicações globais
Reduzindo os fracassos dos novos produtos
Por que novos produtos fracassam?
Organizando-se para o sucesso
Encurtando o tempo de desenvolvimento
Resumo
OBJETIVOS DO CAPÍTULO
Depois de concluir este capítulo, você deve ser capaz de:
1. Explicar o que torna um produto "novo".
2. Identificar as etapas do desenvolvimento de um novo produto.3. Discutir como as várias características de produtos afetam o
marketing.
4. Descrever o papel da embalagem e do rótulo para novosprodutos.
5. Apresentar razões pelas quais novos produtos podem fracassar.
6. Descrever como as empresas podem se organizar para executar
as atividades de desenvolvimento do produto.
7. Resumir abordagens para encurtar o tempo necessário para
desenvolver novos produtos.
 
Carros inteligentes
Os dias de tentar ler um mapa duranteo trajeto
,
discutir com o passageiro do bancoda frente sobre o caminho certo ou procurar
seu destino tarde da noite no meio da chuva
em uma estrada sinuosa podem estar chegandorapidamente ao fim
.
Pelo menos
,
isso é o que
a Zexel USA Corporation gostaria que acon-
tecesse
.
Se a velocidade com que carros equi-
pados com o sistema de alta tecnologia da em-
presa estão saindo dos estacionamentos da lo-
cadora de carros Avis for uma indicação, o
mesmo vale para os consumidores.
A Zexel desenvolveu um novo programade computador revolucionário que faz
"
carrosinteligentes
",
isto é
,
que podem orientar-sesozinhos para seu destino por tecnologia de
computador
. É
assim que funciona
:
uma unidade
de disco óptico localizada no porta
-
malas do
carro contém um disco com um mapa detalha-
do da área local. Um grupo de 24 satélites emórbita a algumas centenas de quilômetros aci-
ma da superfície daTerra atua como o sistemanervoso central do computador
,
comunicando.se com o carro para localizar um destino com
a precisão de alguns metros
.
O computador
instalado no carro mostra então as coordena-das num mapa eletrônico montado no painel.
Depois que você diz ao computador para ondequer ir, uma série de bips e instruções por vozcomputadorizada
.
informam a você onde virar,
parar etc
.
Mesmo que você esteja um pouco
confuso
-
igamos
,
que simplesmente deseje
saber onde fica o posto de gasolina mais
próximo-
,
tudo o que tem a dizer ao compu-
tador 6: "posto de gasolina mais próximo".
O sistema de carro inteligente
é
práticopara viajantes a negócios e em férias que che-gam a cidades desconhecidas e querem saber
como se orientar
.
Assim
, a Avis
resolveu fazer
um teste de marketing com o produto em algu-
mas cidades
,
oferecendo a seus clientes 1.000
desses veículos sem taxas adicionais
-
epois,
os concorrentes
,
como a Hertz
,
também lança-
ram campanhas semelhantes
.
Além disso, osconsumidores podem até mesmo comprar osistema em alguns carros pelo preço relati-
vamente baixo de 1.995 dólares.
A demanda
pelo produto
é alta."Traba-
lhamos em nosso máximo para lançar o pro-
duto o mais depressa possível
", diz Mike Rice,
gerente de vendas e de marketing da Zexel.
Mesmo assim
,
os carros inteligentes em ope-
ração ainda não são considerados suficiente.
mente inteligentes
. A tecnologia
continua a
melhorar e os profissionais de marketing estão
procurando mais maneiras de servir os clientes
que desejem o sistema
.
Um outro sistema, o
SSC (Safety Security
Communication
)
propor-
ciona serviços como ativação automática de
um serviço telefônico de emergência quando
o airbag é acionado e "piloto automático" -
com um
radar,o SSC "
sente
"
um objeto (como
uma bicicleta ou pedestre
)
no caminho do car-
ro, avisa se um
carro ou
qualquer outra coisa
tiver entrado em seu ponto cego e se você
estiver num curso de colisão com outro veí-
culo, ele lhe envia alertas audiovisuais.
Tudo
isso tira a diversão de dirigir? Nãonecessariamente
.
A menos
,
claro, que você es-
teja interessado no carro desenvolvido pelo
Carnegie Mellon Robotics Institute
,
que de fatodirige sozinho.
Enquanto você ler este capítulo, pense
nas amplas oportunidades para o desenvol-
vimento de novos produtos
,
especialmente em
um mercado global
. Considere também a im-
portância de testar novos produtos para ter
certeza de que eles são o que os consumidores
e os compradores organizacionais desejam.Pense sempre como novos produtos podem
conseguir sucesso criando valor para os
clientes.
Fontes: Tom DellecaveJr.; Lost in NewYork",in Sales & Marketing
Manogement, maio de 1996, pp. 98 e 103: transmissão de TV,
CBSThis Morning,20 de junho de 1996.
OU EXPLORE MAIS
Explore mais procurando smart acra a carros inteligentes
na Internei.
CRiANdO
VALOR
P
ARA OS
GENTES
4
 
262
novo produto
Produto que, de alguma
forma, é novo para a
organização de marketing.
PARTE 3
• Administrando e Desenvolvendo Produtos e Serviços
VISÃO GERAL DO CAPÍTULO
A capacidade da Zexel de desenvolver produtos de alta qualidade foi um
ingrediente importante para o seu sucesso. Como ela, as organizações precisam
desenvolver novos produtos para sobreviver e prosperar. Devido à competição
feroz no mundo todo. as empresas que não inovarem perderão terreno para
aquelas que encontrarem melhores maneiras de criar valor para os clientes.
Os lideres do setor em ternos de crescimento de vendas e lucratividade
obtêm quase metade de suas receitas de produtos desenvolvidos nos cinco anos
anteriores. Em comparação, as empresas cone menos sucesso obtêm apenas 11%
de seus lucros a partir de
novos produtos
'. Cotio novos produtos são tão impor-tantes, muitas organizações definem objetivos de vendas para eles. Por exemplo,
a Gillette exige que mais de 40% das vendas a cada cinco anos provenham denovos produtos,
assim
, a cada ano, ela precisa desenvolver cerca de 20 novos
produtos'.
Este capítulo discute as questões relacionadas ao desenvolvimento de novosprodutos e a como determinar se e como eles devem ser comercializados. O capí-
tulo começa identificando as características que fazem um produto ser "novo".
A seguir descreve o processo de desenvolvimento de novos produtos, assim como
decisões sobre a qualidade, características,
design,
segurança, embalagem e rótu-
lo de uni produto. Volta-se depois para uma discussão das razões que levam uni
novo produto a fracassar. 0 capítulo termina examinando as maneiras de as
organizações procurarem
minimizar
o fracasso de novos produtos por meio de
estrutura organizacional, tecnologia e esforços para acelerar o processo de
desenvols um fito.
Tipos
de novos produtos
ilá muitos modos de classificar novos produtos. Por exemplo, eles podem
ser inovações contínuas, isto c. mudanças em produtos existentes, ou inovaçõesdescontínuas, completamente novas. Podem ser tambénrinovações voltadas paratecnologia, que vêm de pesquisa e desenvolvimento, ou inovações voltadas para
os clientes, que m da análise de necessidades e desejos dos consumidores`. Do
ponto de vista da empresa, uma classificação útil, mostrada na Figura 10.],
inclui as seguintes categorias:
1. produtos novos-para-o-mundo:
invenções que não existiam anteriormen-
te, incluindo produtos como televisores, computadores e impressoras a
laser.
São muitas vezes revolucionários e podem mudar o modo como as
pessoas vivem e trabalham.
2. novas categorias de produtos:
produtos novos para uma empresa, mas
não novas invenções. Incluem o primeiro xampu da Procter & Ganible,
a linha de produtos de peru da Sadia e os cintos e camisas da Levi's.
3. adições a linhas de produtos:
esses produtos são extensões de linha como
o sabão Orno Máquina, a Kaiser Light e o Gol com quatro portas.
4. melhorias em produtos:
o produtos novos na medida em que represen-
tam versões alteradas de produtos já existentes. Os exemplos incluem
motocicletas Harlcy-Davidson com injeção de combustível, videocassetes
Panasonic que podem ser programados para gravar programas a partirde números designados no guia de TV e patins Metroblade, da Roller-blade, que têm uri tênis removível.
5. reposicionamentos:
produtos reposicionados para novos usos ou novosmercados, como o uso de bicarbonato de sódio como desodorizador de
geladeiras, de unia loção para pele como repelente de insetos e das lâminas
Gillette Sensor para mulheres e não só para homens4.

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