1
COMMUNICATION D’INFLUENCE
Manuel de survie a l’usage des entreprises
Pierre-Marie de BERNY
2
INTRODUCTION
.......................................................................................................... 3
DEMOCRATIE : LA NOUVELLE DONNE
............................................................................ 5
INFLUENCE CONTRE PROPAGANDE .................................................................... 6
Propagande, acte II ............................................................................................... 6
Obsolescence de la propagande : un piège pour l’opinion ................................... 11
La victoire de l’influence sur la propagande ......................................................... 23
DEMOCRATIE D’OPINION ET REDISTRIBUTION DE L’AUTORITE ..................... 27
Mutation du pouvoir : de l’autorité à l’influence .................................................... 27
Le nouveau rôle du politique ................................................................................ 32
FAIRE ENTENDRE LA VOIX DE L’ENTREPRISE
................................................................. 39
L’ENTREPRISE FACE AU RISQUE D’OPINION .................................................... 40
Des risques nouveaux pour l’entreprise ............................................................... 40
La nécessité d’écouter ......................................................................................... 45
Prendre le risque à bras le corps ......................................................................... 53
LEVIERS D’ACTION POUR L’ENTREPRISE .......................................................... 59
Les modes d’influence actuels ............................................................................. 59
Conquérir la confiance ......................................................................................... 65
L’entreprise : coupable, victime ou héros ............................................................. 72
CONCLUSION
........................................................................................................... 80
BIBLIOGRAPHIE
........................................................................................................ 83
ANNEXES
................................................................................................................. 85
3
INTRODUCTION
Dans nos démocraties occidentales, souvent qualifiées de
sociétés du spectacle
, le rôle des médias est fondamental dans notre perception de laréalité. Les médias nous délivrent à longueur de journée des messagesdestinés à nous convaincre d’acheter des yaourts brassés ou d’adopter tel pointde vue sur une question de société. Mieux, ils ont la capacité de focaliser notreattention sur certains sujets plutôt que d’autres et façonnent ainsi notreappréciation du monde.Si ce constat est unanimement admis, la question de savoir qui
contrôle les médias
obsède nos concitoyens autant qu’elle leur échappe. On fantasmevolontiers sur un pouvoir constitué de mystérieuses éminences grises qui nousmanipuleraient froidement depuis des salles de contrôle souterraines
1
… Oubien on accuse tour-à-tour les hommes politiques, les puissances financières,voire les médias eux-mêmes de chercher à nous imposer une façon de voir lemonde, pour mieux asseoir leur pouvoir.En effet, la capacité à « faire l’opinion
2
» irrite et fascine.Avec l’émergence des nouvelles technologies de l’information et de lacommunication, deux discours s’opposent sur le pouvoir de contrôler del’opinion :- Certains voient dans le phénomène Internet une révolution démocratiquesupposée permettre à tout un chacun de se forger ses propres opinionset de faire entendre sa voix au plus grand nombre. En rendant
1
Des films comme
Wag the dog
(1997), de Barry Levinson, avec Robert de Niro etDustin Hoffman, sont symptomatiques de cette fascination à l’égard des fameux
spin doctors
.
2
Pour reprendre l’expression consacrée par l’ouvrage de Patrick Champagne :CHAMPAGNE Patrick,
Faire l’opinion
, Editions de Minuit, 1990.
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Obsolescence de la propagande : un piège pour l’opinion for Communication d'Influence
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