Professional Documents
Culture Documents
4. Politica de distribuŃie
4.1. Procesul distribuŃiei mărfurilor
4.2. Canale de distribuŃie
4.2.1. Coordonate conceptuale ale canalului de distribuŃie
4.2.2. Componentele canalelor de distribuŃie
4.2.3. Clasificarea canalelor de distribuŃie
4.2.4. FuncŃiile canalului de marketing
4.2.5. Intermediarii în distribuŃia mărfurilor
4.2.6. Comportamentul şi organizarea canalelor de distribuŃie
4.2.6.1. Comportamentul canalului de distribuŃie
4.2.6.2. Sisteme de marketing
4.2.6.3. Schimbarea organizării canalului
4.2.7. Vânzarea en detail şi en gros
4.2.7.1. ComerŃul en detail
4.2.7.2. ComerŃul en gros
4.3. Sistemul logistic
4.3.1. DistribuŃia fizică, logistica şi lanŃul de aprovizionare-livrare
4.3.2. Structura sistemului logistic
4.4. Strategii de distribuŃie
5. Politica promoŃională
5.1. Caracteristici generale privind politica promoŃională
5.2. Sistemul de comunicaŃii al firmei şi activitatea promoŃională
5.3. Rolul comunicaŃiilor în marketing şi obiectivele promovării
5.4. Mijloace şi tehnici de comunicaŃie folosite în politica promoŃională
5.4.1. Publicitatea
5.4.1.1. Caracteristici şi principii ale publicităŃii
5.4.1.2. Formele publicităŃii
5.4.1.3. Caracteristicile publicităŃii comerciale
5.4.1.4. Mijloacele publicitare
5.4.2. RelaŃiile publice
5.4.3. Promovarea vânzărilor
5.4.4. Participarea la târguri şi expoziŃii
5.4.5. Utilizarea mărcilor
5.4.6. ForŃele de vânzare (Vânzările personale)
5.4.6.1. Trăsături definitorii ale vânzărilor personale
5.4.6.2. Managementul forŃei de vânzare
5.4.6.3. Procesul propriu-zis de vânzare personală
5.4.7. Marketing direct
5.4.7.1. Caracteristicile marketingului direct
5.4.7.2. Beneficiile marketingul direct
5.4.7.3. Bazele de clienŃi şi marketingul direct
5.4.7.4. Forme de marketing direct
5.5. Programul promoŃional
5.6. Campania promoŃională
5.7. Strategiile politicii promoŃionale
II. BIBLIOGRAFIE MINIMALĂ OBLIGATORIE
1. Aurelian A. Bondrea, Olaru Silvia, Andriesei Ioana, Politici de marketing, Note
de curs, www.spiruharet.ro, Biblioteca virtuală
2. Ph. Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag. 613-809
3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.
542-659
4. Gh. M. Pistol, Marketing, Editura FundaŃiei România de Mâine, Bucureşti, 2006,
pag. 121-181
5. S. Olaru, D. A. Gârdan, P. I. Geangu, Marketing – teorie şi aplicaŃii, Editura
Lumina Lex, Bucureşti, 2006
6. D. M. Vrânceanu, Politici de preŃ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006
7. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al., Marketing – DicŃionar explicativ, Editura
Economică, Bucureşti, 2003
Conceptele cheie:
Canal de distribuŃie (canal de marketing) - un grup de persoane sau organizaŃii
care direcŃionează fluxurile de produse de la producători la consumatori.
ComerŃul en detail (cu amănuntul) – totalitatea activităŃilor ocazionate de
vânzarea bunurilor sau serviciilor direct către consumatorii finali, pentru uzul lor
personal.
Comertul en gros (cu ridicata) – totalitatea activităŃilor pe care le implică
vânzarea bunurilor şi serviciilor către cei care le cumpără pentru a le revinde sau a le
folosi în scopul obŃinerii unui profit.
DistribuŃie - se referă la activităŃile care fac produsele disponibile pentru
consumatori, atunci când şi acolo unde ei doresc să le achiziŃioneze.
DistribuŃie duală - folosirea a două sau mai multe canale de marketing, pentru
distribuirea aceloraşi produse, în acelaşi segment de piaŃă.
DistribuŃie fizică - mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea
sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.
Logistica de marketing - proces ce constă în planificarea, realizarea şi
controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs
de prelucrare, produselor finite şi informaŃiilor conexe, de la punctul de origine la cel
de consum, în scopul satisfacerii cerinŃelor clientului.
Nivel al canalului de distribuŃie – grup de intermediari care desfăşoară o
anumită operaŃiune din cadrul procesului de aducere a produsului mai aproape de
consumatorul final.
Rezumat:
Finalitatea actelor de vânzare-cumpărare face obiectul politicii de distribuŃie, care
priveşte atât alegerea celor mai eficiente canale de distribuŃie, cât şi opŃiunea pentru ruta
optimă a mişcării fizice a mărfurilor.
Conceptul de distribuŃie este foarte cuprinzător, incluzând procese şi activităŃi
eterogene, care terminologic au determinări diferite, precum: „mişcarea mărfurilor”,
„comercializarea mărfurilor”, „circulaŃia mărfurilor”- noŃiuni ce nu sunt sinonime, dar au
zone largi de confluenŃă tematică. Acest evantai noŃional obligă la o clarificare cât mai
riguroasă a termenului de distribuŃie. Deci, distribuŃia se referă la activităŃile care fac
produsele disponibile pentru consumatori, atunci când şi acolo unde ei doresc să le
achiziŃioneze.
4.1. Procesul distribuŃiei mărfurilor
DistribuŃia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de
relaŃii ce intervin între agenŃi de piaŃă, la activităŃi ale unei mase largi şi eterogene de
unităŃi aparŃinând mai multor ramuri economice. Astfel, conceptul de distribuŃie poate fi
structurat pe trei componente distincte:1
a) traseul (ruta) pe care îl (o) parcurge marfa pe piaŃă;
b) ansamblul operaŃiunilor economice ce însoŃesc, condiŃionează şi desăvârşesc
acest traseu (vânzare - cumpărare, concesiune, consignaŃie, etc.);
c) lanŃul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la
producător la utilizator (consumator).
Deosebit de sugestivă este, pentru înŃelegerea multitudinii elementelor
constitutive ale conceptului analizat, prezentarea procesului distribuŃiei de către
profesorul american Bert Rosenbloom, drept o suită de fluxuri, şi anume:
fluxul negocierilor (al tranzacŃiilor de piaŃă);
fluxul transferurilor titlului de proprietate;
fluxul informaŃional (al informaŃiilor ce circulă în ambele sensuri
producător-utilizator şi viceversa);
1
Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 217-219
fluxul activităŃilor promoŃionale;
fluxul produsului (deplasarea fizică a mărfii care face obiectul distribuŃiei).
AgenŃi sau
brokeri
Negustori Negustori
angrosişti angrosişti
AgenŃi AgenŃi
Distribuitori Distribuitori
industriali industriali
Gradul de
participare Gradul de Gradul de
Dimensiunile
Amploarea al firmei la control elasticitate al
canalului de
distribuŃiei activitatea asupra aparatului de
distribuŃie
canalului de distribuŃie distribuŃie
distribuŃie
1. DistribuŃie 1. DistribuŃie 1. DistribuŃie 1. Control 1. Flexibilitate
directă extensivă prin aport total ridicată
propriu
2. DistribuŃie 2. DistribuŃie 2. DistribuŃie
2. Control 2. Flexibilitate
prin canale selectivă exclusiv prinparŃial medie
scurte intermediari
3. DistribuŃie 3. DistribuŃie 3. Control 3. Flexibilitate
prin canale lungi excesivă inexistent scăzută
Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplicaŃii, Editura Lumina Lex, Bucureşti,
2006, p. 248
AplicaŃii
Teste pentru autoevaluare la tema tratată:
1. În funcŃie de dimensiunile canalului de distribuŃie, o variantă de strategie de
distribuŃie este
a) distribuŃie directă
b) distribuŃie selectivă
c) distribuŃie prin aport propriu
d) distribuŃie inversă
Microstudii de caz
1. ProiectaŃi un canal de distribuŃie în cazul legumelor şi fructelor, Ńinând cont de
următoarele caracteristici ale acestor produse:
- producŃie foarte diversificată;
- dispersare teritorială;
- grad ridicat de sezonalitate;
- perisabilitate ridicată.
2. AnalizaŃi situaŃia reală existentă pe piaŃa legumelor şi fructelor din Bucureşti
sau din alte zone cunoscute.
Glosar de termeni:
Adâncimea canalului - exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele
efective de utilizare (consum) ale produsului.
Agent – angrosist care îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători, îndeplinind un
număr mic de funcŃii, fără a deŃine proprietatea asupra mărfurilor.
Asortament - este o combinaŃie de mai multe produse care, îmbinate, asigură
beneficii.
Canal de distribuŃie convenŃional – canal format din unul sau mai mulŃi
producători, angrosişti şi detailişti independenŃi, care caută să-şi maximizeze profiturile
proprii fără a Ńine seama de profiturile şi interesele sistemului în ansamblu.
Canal de distribuŃie direct – canal de distribuŃie fără verigi intermediare.
Canal de marketing multiplu - pentru a atinge diverse segmente de piaŃă, un
producător poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu fiecare canal
antrenând un grup diferit de intermediari.
Conflict de canal – neînŃelegere între membrii canalului de distribuŃie asupra
obiectivelor şi obligaŃiilor fiecăruia legat de cine şi ce trebuie să facă şi pentru ce sumă de
bani.
Conflictul orizontal - are loc între firme la acelaşi nivel al canalului.
Conflictul vertical - conflictul între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal, este
un aspect şi mai comun.
Contractul de franciză - francizorul acordă francizatului dreptul de a desfăşura pe
o perioadă determinată, anumite activităŃi de producŃie sau distribuŃie a unui bun sau
serviciu, utilizând marca, numele comercial, know-how-ul şi metodele francizorului, în
schimbul unei plăŃi iniŃiale şi a unor plăŃi pe parcursul derulării contractului.
Cooperativa detailiştilor - fără să apeleze la un angrosist, mai mulŃi detailişti se
pot grupa într-o cooperativă pentru a asigura condiŃii mai favorabile de aprovizionare.
Acest sistem se bazează pe angajamentul membrilor de a se aproviziona într-o proportie
hotărâtoare prin intermediul cooperativei, iar profiturile se repartizează între detailiştii
participanŃi, in functie de volumul cumpărărilor realizate de fiecare.
Detailist – firmă a căror venituri provin în principal din comerŃul cu amănuntul.
DiscrepanŃa asortamentală - reprezintă dorinŃele consumatorilor pentru un larg
asortament al produselor faŃă de posibilităŃile înguste de asortare ale unui producător
individual.
DiscrepanŃa cantitativă - reprezintă cantitatea mare de bunuri pe care le produce
o companie faŃă de posibilităŃile de cumpărare ale consumatorilor.
DistribuŃia duală - folosirea a două sau mai multe canale de marketing, pentru
distribuirea aceloraşi produse, în acelaşi segment de piaŃă.
LanŃurile voluntare - angrosiştii organizează lanŃuri voluntare de detailişti
independenŃi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reŃele de organizaŃii.
LăŃimea canalului - este determinată de numărul utilizatorilor prin care se
asigură distribuŃia unui produs în cadrul fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia.
Lungimea canalului - este reprezentată de numărul de verigi intermediare prin
care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final.
Sistem de distribuŃie multicanal - numit adesea canal hibrid de marketing,
apare când o singură firmă înfiinŃează două sau mai multe canale de marketing pentru
a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienŃi.
Sistem de marketing orizontal – înŃelegere între două sau mai multe firme
situate la acelaşi nivel al unui canal de distribuŃie, conform cătreia acestea se asociază
pentru valorificarea unei noi ocazii favorabile de piaŃă.
Sistem vertical de marketing (SVM) - constă în producători, angrosişti şi
detailişti care acŃionează ca un sistem unificat, un membru al canalului le deŃine pe
celelalte verigi ale canalului, are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie
ca toŃi să coopereze. SVM poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist.
SVM administrat – sistem vertical de marketing în care procesele producŃiei şi
distribuŃiei sunt coordonate nu pe baza proprietăŃii sau a legăturilor contractuale, ci pe
baza mărimii şi potenŃialului unuia dintre parteneri.
SVM contractual – sistem vertical de marketing în care mai multe firme
independente producătoare şi de distribuŃie reuşesc pe baza contractelor încheiate să
realizeze economii mai mari sau un impact mai mare asupra vânzărilor decât ar fi
putut realiza acŃionând pe cont propriu.
SVM instituŃional (corporativ) - sistem vertical de marketing care combină
fazele succesive ale producŃiei şi distribuŃiei într-o singură entitate, iar conducerea se
realizează de comun acord de către toŃi membrii acestuia.
CAPITOLUL 5. Politica promoŃională
Introducere în tema tratată şi obiectivele temei:
Cel de-al patrulea instrument la mixului de marketing îl reprezintă promovarea.
Promovarea nu este un simplu instrument, ci mai degrabă un mix în sine de mai multe
instrumente. În mod ideal, sub denumirea de „comunicaŃii integrate de marketing”,
compania va coordona în mod atent acele elemente ale promovării pentru a furniza un
mesaj clar, consistent şi puternic, cu privire la organizaŃie şi la produsele sale. Nici un
instrument al politicii de promovare nu trebuie privit ca eu instrument de sine stătător ci
toate sunt elemente al mixului de comunicări de marketing.
După studierea acestui capitol ar trebui să puteŃi să:
1. definiŃi cele cinci instrumente de promovare şi să discutaŃi despre factorii care
trebuie luaŃi in considerare în determinarea mixului de promovare
2. înŃelegeŃi modul de realizare a unei comunicări de marketing corecte
3. conştientizaŃi care este rolul comunicaŃiilor în marketing şi obiectivele
promovării
4. cunoaşteŃi tehnicile de peomovare
Conceptele cheie:
Axul promoŃional (publicitar) - reprezintă elementul psihologic motor al
conŃinutului publicităŃii; el este reprezentat de ideea esenŃială, care se doreşte a fi
transmisă, pentru a servi la redarea realităŃii psihologice a produsului, adică la
reprezentarea acestuia în mintea utilizatorului, pe care intenŃionăm să-l convingem asupra
oportunităŃii achiziŃionării mărfii respective.
Comunicare – capacitatea unei persoane de a transmite un mesaj şi de a primi un
răspuns.
CreaŃia publicitară - reprezintă o etapă de maximă concentrare intelectuală în
cadrul programului promoŃional, ea urmăreşte conceperea axului publicitar, stabilirea
unui simbol grafic pentru produsul sau marca căreia i se face publicitate, realizarea unei
identităŃi cromatice, care să însoŃească întregul program indiferent de mediile şi
suporturile prin care se transmit mesaje publicitare.
Marketing direct – formă de promovare care constă în legături directe cu anumiŃi
clienŃi Ńintă aleşi cu grijă pentru a obŃine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o
relaŃie de durată; adesea comercianŃii direcŃi au relaŃii individuale şi interactive cu clienŃii
şi folosind baze de date detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcŃie de
clienŃii individuali.
Media de publicitate - reprezintă cadrul general de transmitere a mesajelor
promoŃionale format dintr-o grupă de suporturi publicitare ce folosesc aceleaşi mijloace
de exprimare.
Promovarea vânzărilor – reprezintă totalitatea tehnicilor de promovare care
aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinŃă
măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros
al activităŃilor desfăşurate; este tehnica de promovare care presupune acele imbolduri pe
termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu,
cuprinzând activităŃi de marketing, care contribuie la stimularea vânzărilor.
Publicitatea - cuprinde toate acŃiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legatura cu un produs, un serviciu sau
firma, de către orice susŃinător (plătitor) identificat.
Publicitate gratuită – orice mesaj comunicat prin toate mediile care nu este plătit
de firmă.
RelaŃii publice – stabilirea de către firmă a unor relaŃii favorabile cu anumite
organisme publice pentru obŃinerea unei publicităŃi favorabile, crearea unei bune imagini
pentru firmă şi preîntâmpinarea apariŃiei sau dezminŃirea zvonurilor şi ştirilor
nefavorabile, iar cele mai importante instrumente de relaŃii publice sunt: relaŃiile cu presa,
lobby-ul, comunicaŃiile în legătură cu firma, consilierea.
Telemarketer – agent de vânzări care prospectează piaŃa şi face vânzări prin
telefon.
Vânzare directă (personală) - presupune interacŃiunea directă între două sau mai
multe persoane, astfel încât fiecare persoană poate să observe nevoile şi caracteristicile
interlocutorului şi să îşi adapteze repede comportamentul şi spusele la acesta; folosirea
agenŃilor de vânzări; vânzarea personalizată se bazează pe o comunicare în ambele
sensuri, personală, între agentul de vânzări şi client, faŃă în faŃă, prin telefon, video,
internet sau alte mijloace.
Rezumat:
5.1. Caracteristici generale privind politica promoŃională
Activitatea de marketing nu se limitează la dezvoltarea unui produs, la determinarea
preŃului său Ńinând cont de capacitatea de absorbŃie a pieŃei, la stabilirea celei mai adecvate
modalităŃi de distribuŃie. O firmă ce intenŃionează să-şi păstreze şi dezvolte o poziŃie
corespunzătoare pe piaŃă trebuie să se implice într-o activitate complexă de comunicare cu
mediul său extern, să desfăşoare o politică promoŃională activă.
Politica promoŃională reuneşte ansamblul de acŃiuni ce vizează informarea şi
atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor potenŃiali spre produsele oferite şi
capacitatea acestora de cumpărare, prin satisfacerea trebuinŃelor şi dorinŃelor lor, paralel
cu sporirea eficienŃei economice a actului de comercializare.
Având drept obiectiv transmiterea de informaŃii referitoare la produsele destinate
vânzării, activitatea promoŃională urmăreşte sensibilizarea clienŃilor potenŃiali,
transformarea treptată a acestora în cumpărători efectivi, ea constituindu-se într-o
componentă distinctă a procesului de comunicare.
Pentru o înŃelegere facilă a procesului de comunicare acesta poate fi simplificat,
prin schematizare, ceea ce permite transpunerea lui figurativă de maniera celei prezentate
în fig. nr. 4.1.
5.4.1. Publicitatea
Publicitatea cuprinde toate acŃiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legatura cu un produs, un serviciu sau
firma, de către orice susŃinător (plătitor) identificat. Cu alte cuvinte, prin acŃiunile de
publicitate întreprinderea urmăreşte să sigure o cuprinzătoare informare a publicului în
legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt
prezentate pe piaŃă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea
vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, ca şi menŃinerea fidelităŃii acestora faŃă de oferta întreprinderii.
AplicaŃii
Teste pentru autoevaluare la tema tratată:
1. Nu este formă a marketingului direct:
a) marketingul prin poştă
b) marketingul prin formule
c) marketingul prin televiziune
d) telemarketingul
Microstudii de caz
1. AlegeŃi reclama Dvs. preferată (scrisă sau vizuală). De ce vă place? CredeŃi că
este eficientă? AveŃi exemple de reclame care plac oamenilor, însă nu sunt eficiente?
2. Când a fost ultima oară când aŃi cumpărat ceva prin intermediul marketingului
direct? Ce aŃi cumpărat şi de ce aŃi cumpărat produsul respectiv folosind această metodă?
Când a fost ultima oară când aŃi refuzat o ofertă de marketing direct? De ce aŃi refuzat
oferta respectivă? Bazându-vă pe aceste experienŃe, ce sfaturi le-aŃi da celor care fac
marketing direct?
3. Pornind de la reclamele difuzate pe posturile de televiziune, daŃi exemple de o
publicitate de informare, publicitate de condiŃionare, publicitate comparativă şi
publicitate de reamintire, realizate pentru un produs oarecare.
4. AlegeŃi o firmă naŃională sau internaŃională cunoscută de dvs. GânduŃivă la
publicitatea realizată de această firmă, încercând să surprindeŃi următoarele elemente:
care este piaŃa Ńintă în cazul reclamei respective?; este o publicitate agresivă sau nu?; este
etică sau nu?
Glosar de termeni:
Bază de date de clienŃi - este o colecŃie organizată de date despre clienŃi
individuali sau perspective, inclusiv date geografice, demografice, psihografice şi de
comportament, poate fi folosită pentru localizarea potenŃialilor clienŃi, adaptarea
produselor şi serviciilor la nevoile speciale ale celor vizaŃi şi menŃinerea unor relaŃii pe
termen lung.
Broşura - este o lucrare care conŃine o descriere mai detaliată a produselor şi are
ca principal scop informarea consumatorilor asupra carateristicilor tehnice ale produselor
(mod de funcŃionare, de întreŃinere, consum, randament).
Catalogul de lucru - se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict
comercială, a marfurilor oferite spre vânzare, a dimensiunilor şi performanŃelor acestora,
uneori este prevăzut cu un sistem mecanic ce permite ataşarea unor foi mobile, pentru al
aduce în permanenŃă la zi.
Catalogul de prestigiu - este o ediŃie publicitară de mare lux, destinat să atragă
atenŃia şi să sugereze prestigiul şi poziŃia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie
unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie, pentru a întreŃine activitatea de
relaŃii publice, el se referă la produsele şi serviciile de cea mai bună calitate sau unicate,
hârtia utilizată este de o calitate deosebită, iar ilustraŃiile şi fotografiile sunt semnate, de
regulă, de artişti de renume ai genului.
Catalogul de prospectare – îndeplineşte un rol de vitrină, de inventar al ofertei
unei firme sau a unui mare magazin, constituind un execelent suport publicitar pentru
vânzarea rapidă a produselor, este imprimat pe hârtie de calitate medie, este ilustrat, iar
pe fiecare pagină conŃine un apel presant şi o scoatere în relief a produselor ale căror
preŃuri sunt deosebit de atractive; textul este scurt şi foarte sugestiv, iar reproducerile
precise şi bine puse în evidenŃă.
Managementul forŃei de vânzare - reprezintă analiza, planificarea, implementarea
şi controlul activităŃilor forŃei de vânzare; include, de asemenea, proiectarea unei strategii
şi structuri a forŃei de vânzare precum şi recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea,
supravegherea şi evaluarea agenŃilor de vânzări ai firmei.
Pliantul - este un imprimat, de format variabil, ale cărui forme cuprind cel puŃin o
impaturire, respectiv, două file sau patru pagini.
Sursa procesului de comunicare – este emitentul informaŃiilor ce se cer
transmise.