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REPORTAJE

EL SECTOR DEL BRICOLAJE

en busca de la marca y el precio

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En tiempos de dificultades económicas la

imaginación tiende a desbordarse. En este
escenario, la marca ha capitalizado valores
que se apoyan en la credibilidad.
La accesibilidad es otro de los conceptos
que encaja en el estilo de vida del
profesional o aficionado al bricolaje, sin
olvidar la variable destacada del precio.
Texto: Marisa Sardina. Fotos: Bosch

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C
ambiar el color de las paredes,
forrar con madera, arreglar o pin-
tar los muebles y artículos deterio-
rados… el “todo vale” es posible para dar
un toque fresco tanto en el interior como
en el exterior del hogar. Desde el seg-
mento del bricolador activo hasta el que
realiza pequeñas tareas, existe un univer-
so de consumidores que ha dado lugar a
diferencias potenciales de negocio. De
ello se deriva la aparición de puntos de
venta que cuentan con una oferta cada
vez más amplia y un abanico de produc-
tos de fácil uso para el aficionado. Todos
estos aspectos no son más que condicio-
nes posicionadas a favor del desarrollo de
este mercado. Gracias a estudios de mer-
cado de Fediyma sobre el consumidor de
bricolaje en España, se pueden identificar
diferentes segmentos del mercado, aten-
diendo a los grupos de consumidores. En
concreto, cinco grupos, desde los bricola-
dores activos, expertos que disfrutan
afrontando grandes proyectos, y con
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volumen alto de compra, hasta los dis-
counters, que hacen su trabajo solo para
ahorrar dinero. Entre ambos segmentos
nos encontramos los jóvenes decorado-
res; los reformadores del hogar, que
hacen bricolaje por necesidad y buscan
seguridad, por lo que acostumbran a
comprar primeras marcas; o los bricolado-
res ocasionales, a los que no les gusta el
bricolaje pero lo hacen por necesidad y
ahorro. Cada uno de estos grupos pre-
sentan diferentes comportamientos en
relación a la frecuencia de los proyectos,
su actitud ante las marcas, su estilo de
compra, etc. Es por ello que los fabrican-
tes, en general, dedican su esfuerzo en
aras de facilitar la decisión de compra del
consumidor, con informaciones claras,
comunicando las ventajas del producto y
elaborando un buen merchandising en
colaboración con el punto de venta.
Según un estudio de Fedyma, las marcas
juegan un papel muy relevante en el mer-
cado del bricolaje, reconociendo un 59%
de los consumidores que prefiere com-
prar productos conocidos antes que pro-
ductos baratos. Al mismo tiempo, un
65% de los consumidores asegura que
en caso de encontrarse ante productos de
igual relación calidad precio, preferiría
comprar un producto de una marca reco-
nocida. Esta fuerte afinidad a las marcas
por parte del consumidor español es
incluso superior a la media europea,
donde la preferencia frente a los produc-
tos baratos sólo se produce en el 48% de
los consumidores. El principal motivo para
este hecho se encuentra en el bajo nivel
de conocimiento sobre bricolaje que tiene
el consumidor español. Esta situación
hace que, con el objetivo de reducir el
riesgo de fracaso, el consumidor opte por
confiar en las marcas que considera
expertas, y que gracias a su calidad y faci-
lidad de uso cubran parte de la inexpe-
riencia que tiene el usuario.
Los principales aspectos que mueven al
consumidor español a comprar una
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marca reconocida son las buenas expe-
riencias anteriores y la buena relación cali-
dad-precio. En un segundo grupo, pero a
una cierta distancia de los factores men-
cionados, aparecen otros aspectos como
el diseño, la imagen del producto o el
hecho de que estaba en promoción. Nos
encontramos, pues, con que por encima
de factores externos, los que determinan
la compra de los productos de marca son
aspectos de un elevado componente
emocional, basados en una relación dura-
dera entre marca y consumidor a lo largo
de la cual éste se ha formado una imagen
positiva y de confianza sobre la primera.
Firmas como Bosch, hoy en día, ocupan
los primeros puestos en cuanto a marcas
de confianza. En concreto, Superbrands
organización independiente especializada
en construcción de marcas, eligió a Bosch
entre las 25 seleccionadas por expertos y
consumidores en su primer estudio reali-
JARDINERÍA PROFESIONAL
La actual gama CUTMAN® Jardín, dedicada a la jardinería dispone de una amplia oferta de tijeras de podar, además de
cortasetos y podaderas de gran potencia y facilidad de uso, así como kits de herramientas y accesorios para el riego.
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La capacidad de la red
para reunir y facilitar la
búsqueda de una
cantidad infinita de
información supone
una gran oportunidad
para el mundo del
bricolaje
zado en el mercado español sobre más de
1.500 candidatas. Superbrands, nació en
Inglaterra en 1990, y se posiciona como
una de las principales autoridades mun-
diales en el campo de la construcción de
marca, con presencia en más de 80 paí-
ses. Sonia Prieto, Regional Brand
Manager de Bosch Bricolaje en España y
Portugal, asegura que “la característica
www.cutman.com
más importante que debería tener una
herramienta de bricolaje es que ofrezca
diferentes prestaciones, seguido de la
ligereza y la potencia”. Así, uno de sus
productos estrella, Uneo es una herra-
mienta multifunción que atornilla taladra
y percute. “Se trata de una innovación
única en el mercado que combina estas
tres funciones en una sola herramienta.
Además es muy ligera, su peso es de ape-
nas 1 Kg y cuenta con la tecnología litio,
lo que evita la autodescarga y el efecto
memoria”.
En un mercado en el que el consumidor
debe afrontar situaciones dispares en
tiempos límite, el acceso a la información
sobre un producto o trabajo concreto, en
el momento adecuado, resulta esencial.
La capacidad de la red para reunir y facili-
tar la búsqueda de una cantidad infinita
de información supone una gran oportu-
nidad para el mundo del bricolaje. Xavier
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Benet, gerente y propietario de
Mheclick.net, considera que más que un
producto estrella lo que diferencia a su
portal es su concepto, una propuesta
atractiva de información al consumidor
aficionado y al profesional interesado en
el mundo del bricolaje. Desde su sitio
web, el usuario puede comprar y, ade-
más, comparar diferentes herramientas
de alta calidad, a un precio muy competi-
tivo. De esta forma, Mheclick.net introdu-
ce un nuevo aspecto del bricolaje en
internet gracias a su filosofía , que va
mucho más del puro concepto de venta
online, es también el apartado de Obra
Social de Mheclick, un apartado destina-
do a recaudar fondos para diferentes pro-
yectos sociales. Para ello, de cada venta
realizada Mheclick destina un 0,70% a
fondos para proyectos sociales. “A través
de nuestra web comercializamos más de
2000 artículos de herramientas eléctricas
de bricolaje y bricojardinería de las mar-
cas más importantes del mercado y con
un 80% de stock permanente. Pero lo
más importante, con unos precios de un
5% hasta un 35% de descuento en el
85% de los artículos de los precios oficia-
les de las marcas”.
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Cutman se posiciona como una intere-
sante tienda virtual de herramientas de
bricolaje para el hogar, jardín, así como
para pequeñas reformas de construcción.
Atendiendo a la funcionalidad del pro-
ducto y a la comodidad del usuario, la
marca ofrece una serie de accesorios de
jardín intercambiables, herramientas con
un diseño pensado para el ahorro de
espacio, combinando un solo mango
extensible para diferentes herramientas,
fabricadas todas ellas en acero y pintura
epoxi alargando su vida y previniendo la
corrosión.
En internet, además de páginas web de
fabricantes y distribuidores muy comple-
tas y con multitud de ideas o consejos,
también existen foros, chats, comunida-
des, etc. en las que los usuarios intercam-
bian consejos o experiencias. De esta
forma internet se posiciona como princi-
pio destacado de promoción del bricolaje
y las marcas. En el último estudio del con-
sumidor elaborado por Fediyma, se
puede ver que internet se posiciona como
la tercera fuente más importante y com-
plementaria a la hora de aportar ideas o
seleccionar una tienda. Internet es una
excelente oportunidad para fabricantes y
distribuidores para crear valor añadido, al
tratarse de un canal de bajo coste y alta
productividad.
Por otra parte, y también atendiendo al
consumidor español, los rasgos que,
según la Asociación Española de
Fabricantes de Bricolaje (AEFB)”, caracte-
rizan a éste son los siguientes: la disponi-
bilidad horaria limitada, por lo que nece-
sita un amplio horario de apertura de los
establecimientos; necesidad de asesora-
miento, por lo que suele consultar al
encargado; marquista, es decir, se deja
guiar por la confianza en la marca líder;
atracción por el precio como factor
importante pero no determinante; bús-
queda de organización y modernidad en
el punto de venta, por lo que no le gusta
el establecimiento frío o desordenado,
con aspecto de almacén de materiales de
la construcción, lo que sí es buscado en
otros países como Reino Unido. Además,
a diferencia de otros países, el mercado
español se caracteriza por tener mayor
proporción de compradores de bricolaje
que quieren elegir, comprar y pagar el
material pero encargan a un profesional
la tarea. Ello responde al Hazlo por mí (Do
it for me – DIFme), en lugar del hágalo
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usted mismo (DIY). Normalmente, el des-
conocimiento de las técnicas de instala-
ción es la razón para este comportamien-
to. Fernando Colorado Terol, gerente de
ADFB, asegura que la demanda del sector
de Bricolaje camina en una tendencia cre-
ciente, a pesar de los tiempos que vivi-
mos. No es el crecimiento de los últimos
años, pero esperamos cerrar 2010 con un
crecimiento global respecto a 2009. La
cultura del bricolaje, gracias a los esfuer-
zos de comunicación y formación de las
grandes y medianas superficies, ha des-
pegado en nuestro país. Cada día es
mayor la cantidad de gente que hace esta
actividad como un hobby y no solamente
como una necesidad para `ahorrar´ en las
pequeñas reparaciones del hogar y en la
decoración de la casa”.
Si atendemos al concepto bricojardín, se
puede afirma, que la afición de los espa-
ñoles por el cuidado del espacio exterior
del hogar se encuentra en auge en los
últimos años. Cada vez más personas
viven en casas unifamiliares, como
demuestra el hecho de que más de un
36% de las viviendas en España son de
este tipo, frente a sólo un 20%. Según
Fernando colorado “El concepto de brico-
jardinería tiene una tendencia creciente,
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La cultura del bricolaje,
gracias a los esfuerzos de
comunicación y formación
de las grandes y medianas
superficies, ha despegado
en nuestro país y camina
en una tendencia
creciente
sobre todo, motivada porque las familias
se han trasladado a viviendas unifamilia-
res con jardín y/o casas con terrazas, que
aumentan la posibilidad de realizar esta
actividad. Estos factores han hecho des-
pegar esta actividad. También la tenden-
cia cada vez mayor a tener un “pequeño
jardín interior” en los pisos, que es el
mayor inconveniente para desarrollar este
concepto, por la falta de espacios, dada
nuestra cultura de hogar”.
En cuanto al futuro se prevé una evolu-
ción constante durante los próximos
años, si bien con crecimientos menores a
los vividos antes de la crisis que afectara al
mercado, y con una destacada tendencia
hacia la estabilización, debido en parte al
descenso del mercado inmobiliario y a un
endeudamiento mayor de las familias.
Uno de los aspectos que apoya la pers-
pectiva de crecimiento es el incipiente
papel de la mujer dentro de este escena-
rio y su progresiva incorporación en la
compra y utilización de productos de bri-
colaje. Este público cada vez más impor-
tante ha llevado incluso a algunos fabri-
cantes a crear líneas especialmente dise-
ñadas para la mujer, con diseños más cui-
dados, colores variados, piezas más lige-
ras, etc. Fernando Colorado señala que
“el usuario evoluciona hacia una práctica
de ocio en vez de una necesidad. Esto
implica que dedicará más tiempo y más
recursos. De hecho, los últimos estudios
realizados destacan una mayor predispo-
sición a pasar más tiempo en el jardín y a
disfrutar más tiempo del mismo (en aque-
llas casas que lo tengan) en nuestro país.
Y añade que “La tendencia del mercado
español es crecer, crecer y crecer. Nuestros
hábitos de vida, el cambio de concepto de
hogar, etc., favorecen el crecimiento de la
cultura de bricolaje y la bricojardinería en
nuestro país. Desde la ADFB no nos cabe
la menor duda de que el despegue que se
ha producido en la última década se con-
solidará en los próximos años”.
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