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MERCADOTECNIA
UN ANALISIS GLOBAL DE GESTION
PRÓLOGO
3
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
4
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
5
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
6
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
7
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
8
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
9
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Agradecimiento:
Así mismo, los materiales pedagógicos; y, que tienen que ver con el
proceso de enseñanza – aprendizaje, fruto de alrededor de veinte y
cuatro años de experiencia académica y profesional, en el campo de la
mercadotecnia; a su vez, este texto, constituye el reflejo de la
influencia y aportaciones de muchas personas, recibidas en el andar de
la investigación, elaboración y desarrollo del mismo.
10
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
11
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Sobre el autor
12
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
UNIDAD I
LA MERCADOTECNIA: SU DINAMICA EN
EL MERCADO Y SATIFACCION DE LAS
NECESIDADES
13
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
La empresa
14
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Funciones de la empresa:
Numerosas funciones han sido propuestas, en todo caso para los fines
que perseguimos; y, que es el de conocer la ubicación e importancia
que tiene la mercadotecnia en el accionar empresarial, enunciaremos
las funciones más relevantes:
15
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA
ESTRATRATEGICA OPERATIVA
(acción de análisis) (acción de voluntades)
Plan de mercadotecnia:
Segmentación del mercado: objetivos, mercado actual,
macro y micro – segmentación estrategias, resultados
16
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
17
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Financiera y contable.-
18
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Recursos humanos.-
Seguridad.-
Administrativa.-
19
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
El cambio y la venta
Consideramos de vital importancia, tener un conocimiento coherente,
sobre el significado de algunos aspectos y categorías básicas, como
son: el cambio y la venta, que sin lugar a dudas van a ser útiles, para la
mejor comprensión e interpretación del accionar de la mercadotecnia.
Significado de cambio.-
20
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Conceptos de cambio.-
Oferentes:
3
BOUQUEREL, Ernesto, Estudios del Mercado al Servicio de la Empresa,
México, 1996
4
KALLEREN, John, Fundamentos de Mercadeo Moderno, México, 1997
21
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Demandantes:
Clases de cambio.-
22
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Significado de venta.-
Conceptos de venta.-
Clases de venta.-
5
BOUQUEREL, Ernesto, Estudios del Mercado al Servicio de la Empresa,
México, 1996
6
ROSSI, Fisher, Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, Buenos Aires,
1998
23
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
RETRO – ALIMENTACION
7
BOUQUEREL, Ernesto, Estudios del Mercado al Servicio de la Empresa, México,
1996.
24
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
25
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
26
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
El mercado.-
Conceptos de mercado.-
27
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
conceptos que nos van a permitir tener una idea clara y objetiva, de lo
que constituye un mercado:
Conceptos tradicionales.-
Conceptos modernos.-
8
LITTRE, E.W., Glosario de Marketing, México, 1994
9
RUEFF, M.J., Ventas y Dirección de Ventas, Buenos Aires, 1996
10
HALLER, F., Mercadotecnia, México, 1998
11
ROSSI, Fisher, Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, Buenos Aires,
1998
12
BOUQUEREL, Ernesto, Estudios del Mercado al Servicio de la Empresa,
México, 1996
28
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
13
CUNDIFT – STILL, Govoni, Mercadotecnia, México, 1991
29
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Mercado primitivo.-
30
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
31
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Mercado intermedio.-
32
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
33
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Mercado actual.-
34
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
35
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
- Camino a la desregulación; y,
Evolución de la mercadotecnia:
36
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
37
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
38
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
39
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
16
JACKSON, Tony, Reflections of a Know ledge Worker, en Financial Times, l999
40
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Otras empresas y organizaciones, han alcanzado sólo al período con dirección a las ventas
Fines, siglo XIX Inicios, década 1930 Mediados, década 1950 Década, 1990
41
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
17
GRANDE, Idelfonso, Dirección de Marketing, España, l998
42
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
18
PETER, Paúl, Marketing para no Conocedores, México, 1999
43
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
44
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
45
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
46
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Mercados de servicios:
47
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
48
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
49
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
50
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
51
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Mercados globales.-
52
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
53
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
54
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
55
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
56
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Ataúdes diferenciados
57
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
58
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Servicio
Tiempo Lugar
Valor originado de
la satisfacción de
las necesidades de
los consumidores
Forma Utilidad
Posesión
59
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
60
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
6. Enumere las actividades que lleva a cabo, durante las dos primeras
horas después de levantarse; y, señale brevemente cómo influye
en ellas la mercadotecnia
61
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
62
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
UNIDAD II
LA MERCADOTECNIA:
MARCO CONCEPTUAL, OPORTUNIDADES,
RESISTENCIAS Y ESFUERZOS DE
MERCADEO; CAMPO DE ACCION Y
FUNCIONALIDAD
63
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
26
MAZUR FORTUNA, Paúl, Principios de Marketing, México, 2001
27
ALDERSON, R., Teoría del Marketing, Buenos Aires, 2002
28
CHAIRMAN, Alexander, Utilidad de Marketing, España, 2000
64
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
29
STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2004
30
PETER D. Bennett, Dictionary of Marketing terms (American Marketing
Association), México, l997
65
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
66
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
67
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Oportunidades de mercadeo.-
31
WEBSTER, Frederick, Jr. Curso de Mercadotecnia, México, 1997
32
Sitio Web, Federal Express: www.fedex.com
68
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Mercadotecnia de repercusión:
Mercadotecnia de precaución:
Tipos de oportunidades:
33
KOTLER, Philip, El Marketing según Kotler, España, 2000
69
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Evaluación de oportunidades
70
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Tipos de resistencias:
Resistencias Pasivas.-
Resistencias Activas.-
Resistencias económicas.-
71
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
- Límite finito del mercado (pasiva), tiene que ver con la capacidad
de consumo, es decir, cuando los consumidores han satisfecho
plenamente sus necesidades, no existe lugar para la venta, el
mercado está saturado.
Resistencias técnicas.-
72
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
73
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Resistencias humanas.-
74
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Por un lado, tienen que ver con el período de vida útil del producto, es
decir el tiempo de caducidad; a mayor vida útil – mayor resistencia;
y, por otro lado, se refieren a la temporalidad del uso del producto,
hay productos estacionarios (juguetes, cuadernos, libros, etc.), a
mayor temporalidad – mayor resistencia.
Esfuerzos de mercadeo.-
34
cfr, KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 200l
75
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Esfuerzos internos:
Esfuerzos externos:
Para que los esfuerzos, sean más útiles y efectivos, deben ser
planteados y llevados a la práctica, a través, de auténticas estrategias;
es decir, todas las actividades y acciones a emprender, deberán
responder correctamente a los objetivos propuestos.
76
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Satisfacción de las
necesidades de los
consumidores
Esfuerzos de
Oportunidades de mercadeo, total de
Concepto
mercadeo la empresa
funcional de
mercadotecnia
Resistencias de
mercadeo
35
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 200l
77
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
78
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
79
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
36
KOTLER, Philip, El Marketing según Kotler, España, 2000
80
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Funciones de la mercadotecnia
37
MICHAEL, G..C., Enciclopedia de la Mercadotecnia, Barcelona, 1996
81
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
82
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Cuando las empresas, no logran que sus productos coincidan, con: Los
deseos, necesidades y exigencias de los consumidores, se enfrentan a
menudo al desastre, esto hay que evitar y para ello está el accionar de
la mercadotecnia. Con frecuencia observamos en nuestro medio, como
abren y cierran negocios de diferente índole.
83
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
84
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
85
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Variables no controlables.-
38
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001.
86
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Tecnología.
Competencia.-
87
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
La economía.-
Consumidores.-
88
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Responsabilidad social.-
Variables controlables.-
89
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
El producto.-
90
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
El envasado o empaque.-
El precio.-
91
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Descuentos y promociones.-
Canales de distribución.-
La publicidad.-
Venta personal.-
92
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Garantías.-
93
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Medio ambiente
político - social
Responsabilidad
social
La empresa Competencia
Sistemas de información
Producto
Marca
Empaque
La economía Precio
Publicidad y promoción
Puntos de venta
Garantías Consumidores
Medio ambiente
natural
Tecnología
94
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Una combinación de marketing, está dado, por las variables que una
empresa combina y controla, para satisfacer ese mercado.
39
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001
95
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
96
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Producto;
Precio;
Plaza o lugar (canales de distribución y/o de comercialización); y,
Comunicación (publicidad y promoción).
40
SCHEWE, Charles – REUBEN Smith, Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones,
México, 1998
97
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
98
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
99
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
100
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Código de ética:
101
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Honestidad y equidad:
102
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
En el área de promoción:
En el área de distribución:
103
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
104
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
105
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
106
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
UNIDAD III
LA MERCADOTECNIA: COMO
SISTEMA Y SU ENTORNO Y/O MEDIO
AMBIENTE
107
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Sistemas de mercadotecnia.-
108
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
42
STANTON, William J., Fundamentos de Marketing, México, 2004.
109
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Tecnológicos
Recursos de la
Humanos empresa, ajenos al Materiales
marketing
Financieros
110
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
111
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
112
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Primer estrato:
43
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 200l
113
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Segundo estrato:
Tercer estrato:
Fuerzas demográficas:
44
Ibid
45
Ibid
114
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
115
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Fuerzas económicas:
116
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
46
McCARTHY – PERRAULT, Marketing, Teoría y Práctica, España, 2000
117
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Fuerzas tecnológicas:
118
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Fuerzas naturales:
119
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Fuerzas socioculturales
120
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Al igual que las otras fuerzas del entorno, las fuerzas socioculturales
ofrecen a los empresarios, oportunidades y amenazas; las mismas, que
están representadas a través de los aspectos, como son: los valores
culturales, la diversidad cultural y movimiento de consumidores.
Fuerzas competitivas:
121
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
48
LAMBIN, Jean Jacques, Marketing Estratégico, Chile, 1997
122
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Competidores
potenciales
Competidores del
sector
Proveedores Clientes
Rivalidad entre
Poder de negociación empresas existentes Poder de negociación
de los proveedores de los clientes
Amenaza de los
productos sustitutivos
Sustitutivos
49
Ibid
123
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Las amenazas y/o provocaciones que presentan estas fuerzas son las
siguientes50:
50
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001
124
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
125
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
126
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
127
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
52
PETER, Paúl, Marketing para no Conocedores, México, 1999
128
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
129
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Grafiquemos:
Demanda
Oferta
100
90
80
70
Precio 60 P.E.
50
40
30
20
10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cantidades
130
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
53
Ibid
131
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Monopolio.-
132
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Duopolio.-
Oligopolio.-
133
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Cártel.-
Trust.-
56
Ibid
57
Ibid
58
Ibid
134
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
FUERZAS
ECONOMICAS
FUERZAS FUERZAS
TECONOLOGICAS SOCIOCULTURALES
R.R.H.H.
IMAGEN
INVEST. Y DE LA
PROVEEDORES EMPRESA
DESARROLLO
E MERCADO
INTERMEDIARIOS
LOCALIZACION PRODUCCION
RECURSOS
FINANCIEROS
FUERZAS
COMPETITIVAS FUERZAS
POLITICO - LEGALES
FUERZAS
DEMOGRAFICAS
Y NATURALES
59
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001
135
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
136
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
UNIDAD IV
137
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
60
PETER , Paúl, Marketing para no Conocedores, México, 1999
138
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
139
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Investigación Modelos de
de mercados mercadotecnia
Respuestas
Preguntas
Entradas
Decisiones, Resultados:
Fuentes de Sistema de gerencia de ventas,
datos Bases de apoyo a las
datos mercadotecnia utilidades,
internas decisiones reacciones de los
consumidores,
Fuentes de Especialistas en
datos procesamiento de
externas información
Reingeniería
140
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Análisis de la clientela.-
62
KINNEAR – TAYLOR, Investigación de Mercados, Colombia, 2003
141
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Oportunidades:
Resistencias:
Oportunidades:
Resistencias:
142
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
63
KINNEAR – TAYLOR, Investigación de mercados, Colombia, 2003.
143
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
144
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
64
STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2004
145
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
146
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
147
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
- Investigación de mercados
148
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
65
KINNEAR – TAYLOR, Investigación de Mercados, Colombia 2003
149
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
150
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
“¡Nooo!”, pensó después Juan, “lo mejor es hacer las cosas bien desde
el principio, creo que si me ha costado tanto esfuerzo levantar mi
negocio, no debo arriesgarme a perder tiempo o dinero, debo planear
bien la apertura del nuevo local”.
151
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
152
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
¿Qué es, entonces, en el caso de Juan, lo que hay que analizar con más
detenimiento?
Al parecer, los factores que más se repiten y que deben ser objeto de
estudio detallado por parte de Juan, antes de decidir en dónde abrirá su
local, son los siguientes:
“Y ahora ¿qué hago? ¿cómo procedo para saber cuál de los tres es el
mejor local?”..........
153
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
154
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Diagrama de Gantt
Tiempo
Semanas (mes de noviembre del 2004)
Actividades 1 2 3 4
Definición del problema y
objetivos de la investigación
Definición de los limites de
la investigación
Definición de las fuentes de
información
Definición del informante
Estimación y diseño de la
muestra
Diseño del cuestionario
Recopilación de la
información
Análisis y evaluación de los
datos
Informe final
67
SCHEWE, Charles – SMITH Reuben , Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones,
México, 1998
155
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Dentro de la empresa
Archivos, informes, sistema de
información de marketing: ventas,
costos, precios, clientes, empleados, etc.
Fuentes
indirectas
Fuera de la empresa
Bibliotecas, Ministerios, SRI, INEC,
Cámaras de la producción,
Asociaciones, Universidades, Gremios,
etc.
Fuentes
de datos
Observación
Métodos mecánicos y métodos
personales
Fuentes
directas
Preguntas
Entrevistas personales, encuestas por
correo, por teléfono, Internet, focus
group, paneles, etc.
156
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Para que exista una idea clara sobre éste aspecto, daremos algunas
definiciones básicas:
157
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
158
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
73
BANASSINI, Marcela, Introducción a la Investigación de Mercados, México,
2001.
159
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
z2Npq
n=
E2(N-1)+z2pq
En donde:
n = tamaño de la muestra
z = nivel de confianza
N= tamaño de la población
p = probabilidades de cumplimiento
q = probabilidades de no cumplimiento
E = error muestral ( sesgo )
Ejemplo:
n = 601 encuestas
160
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
z2pq
n=
E2
Ejemplo:
n = 3.484 encuestas
161
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Métodos de muestreo:
162
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
163
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Tipos de preguntas:
Recopilación de la información.-
164
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
La entrevista personal.-
74
SCHEWE, Charles, SMITH, Reuben, Mercadotecnia, México, 1998
75
Ibid
76
Ibid
165
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
166
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Informe final.-
167
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
77
KINNEAR – TAYLOR, Investigación de Mercados, Colombia, 2003
168
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
78
BENASSINI, Marcela, Introducción a la Investigación de Mercados, México,
2001
169
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
b) Rivalidad:
c) Entorno externo:
d) Entorno interno
170
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
a) Producto:
b) Precio:
c) Publicidad y promociones:
171
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
e) Canales de distribución:
172
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Existen sistemas de apoyo a las decisiones que van aún, más allá;
permiten a los gerentes ver, cómo las respuestas a determinadas
preguntas, podrían cambiar según la situación; por ejemplo, un
ejecutivo deseará calcular cuánto crecerían las ventas, si la empresa
penetrara en una nueva área del mercado; el sistema le pedirá un juicio
personal, sobre qué participación podría quitarse a cada uno de los
competidores en ese mercado. Luego, con esta información y con la
contenida en la base de datos, el sistema realizará una estimación
empleando un modelo de marketing.
173
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
174
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
UNIDAD V
175
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Señalemos algunas definiciones, que sin lugar a dudas, van ha ser muy
útiles, en el desarrollo de nuestro estudio, sobre el comportamiento del
consumo79:
Las necesidades psicológicas, son aquellas que tienen que ver con el
equilibrio mental de los individuos, no son imprescindibles para la
supervivencia misma (educación, vestuario, etc.).
79
STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2003.
176
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
177
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
80
McCARTHY – PERREAULT, Marketing, Teoría y Práctica, España, 2000.
178
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
179
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
180
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
181
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Los estilos de vida, sin lugar a dudas que un estilo de vida es el patrón
de vida de un individuo, expresado a través de actitudes, intereses y
opiniones. El estilo de vida en las personas, incluye la manera en que
81
LECTER, Aníbal, Revista, Mundo Diners, febrero 2005.
82
Grupo de estudiantes, Universidad del Azuay, trabajo sobre Investigación de
Mercados, Cuenca, 2004.
182
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Los ambientes físicos tienen que ver con la localización, atmósfera del
punto de venta, sonidos, aromas, iluminación, clima y otros factores
del entorno físico, en el cual ocurre el proceso de decisión de compra.
Hoy en día, encontramos en nuestro medio (mercado de Cuenca), que
algunos negocios, como son: Bancos, restaurantes, almacenes,
supermercados, etc., incurren en considerables gastos; y, a través de su
imaginación y creatividad, crean ambientes físicos internos
acogedores, que induzcan a los clientes a tomar la decisión de compra
de sus ofertas. Es lógico, que los comerciantes muy difícilmente
pueden controlar el ambiente externo, el tráfico, dificultad de
estacionamiento, olores, etc.; en todo caso, hacen lo posible por que
sus clientes se sientan cómodos.
83
STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2004.
183
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
184
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
decide la compra?
¿Quién ⎨ efectúa la compra?
consume el producto?
se realiza la compra?
¿Cuándo ⎨
se utiliza el producto?
decide la compra?
¿Dónde ⎨
materializa la compra?
compra?
¿Cuánto ⎨
desearía comprar?
compra?
¿Cómo ⎨
desearía comprar?
Todas y cada una de estas interrogantes, una vez despejadas por parte
del empresario, le permiten contar con los elementos de juicio
necesarios, para emprender verdaderas políticas y estrategias de
marketing, que le conlleven a la eficiencia, minimización del riesgo;
y, lo más fundamental, a alcanzar los objetivos propuestos.
84
STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2004.
185
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Modelo económico.-
85
PRIDE, W. – FERRELL, O., Marketing, Conceptos y Estrategias, México, 1998
186
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Modelo de aprendizaje.-
Modelo psicológico.-
187
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Frenos de compra.-
188
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Segmentación de mercado:
86
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 200l
87
SCHEWE, Charles – REUBEN, S., Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones,
México, 1998.
189
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
190
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
B) Ventajas de la segmentación.-
191
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
C) Precauciones en la segmentación.-
Productos de prestigio.
Productos para adultos.
Productos para un nivel social específico.
Productos de ansiedad.
Demanda funcional.
Factores demográficos:
Situación geográfica.
Edad.
Sexo.
Tamaño de la familia.
Nivel de ingresos.
88
TAPIAS, Jairo, La Investigación de Mercados, Bogotá, 1998
192
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Ocupación.
Educación o nivel cultural.
Religión, filosofía o doctrina.
Política.
Raza.
Nacionalidad.
Clase social.
Clima.
Ambiente y costumbres.
Factores psicográficos:
Necesidades.
Actitudes.
Actividades.
Intereses.
Opiniones.
Conveniencias.
Funcionalidad.
Factores modernos:
193
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
194
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
89
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001.
195
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Especialización de producto:
Especialización de mercado:
196
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
197
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
90
PRIDE, W. - FERRELL, O., Marketing Conceptos y Estrategias, México, 1998.
198
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
91
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001.
199
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
¿Cuáles son los factores principales y secundarios, con los que cuenta
la empresa en relación a esos aspectos esenciales de éxito?
92
PORTER, Michael, Competitive Strategy, Nueva Cork, 1992.
200
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Los clientes más poderosos, se ven con la dificultad de hacer bajar los
precios más que hasta el nivel correspondiente al del competidor
directo mejor situado.
201
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
93
KOTLER, Philip, El Marketing según Kotler, España, 2000.
202
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
203
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
En la práctica, muy difícil que una empresa pueda ser eficaz en todo,
indudablemente puede haber excepciones; por ejemplo, Toyota, no
sólo produce el vehículo de más alta calidad, también lo produce al
más bajo costo por unidad94.
94
Ibid.
204
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
95
Ibid.
205
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
206
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
96
PRIDE, Wiliam, FERREL, O., Marketing, Conceptos y Estrategias, México, l998.
207
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Contraer mercados:
208
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
209
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Extensión geográfica:
210
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Ampliación de características:
211
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Regeneración de la calidad:
212
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
213
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
214
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Sin lugar a dudas estas estrategias son las más arriesgadas y las más
complejas, ya que conducen a la empresa a situaciones totalmente
nuevas; pongamos un ejemplo, una empresa que posee hoteles, alquila
vehículos, produce y comercializa muebles de oficina; y, es
propietaria de una programadora de televisión.
215
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
216
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
97
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 200l
217
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Estrategias ofensivas:
218
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Estrategias de desmarketing:
219
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Debemos ser claros, que los dos problemas principales a los cuales
está enfrentando el retador, son: La elección del campo de batalla
sobre el cuál basarse para atacar a la empresa líder; y, la evaluación
de su capacidad de reacción y de defensa98.
220
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Esta estrategia es tanto más eficaz para el retador, cuánto mayor sea
la cuota de mercado del líder, ya que alinearse sobre el precio
reducido implica para él costos importantes, aun cuando el retador,
sobre todo si es pequeño, no perderá dinero más que en un escaso
volumen; no nos olvidemos, que para poder bajar los precios, la Coca
Cola tuvo la necesidad de dejar de producir en Cuenca y solamente
dedicarse a su distribución; probablemente sus costos son más bajos
trasladando el producto desde Guayaquil, que produciendo en Cuenca;
imaginémonos el costo social, más desocupación en nuestra ciudad.
Qué vamos hacer, ese es el resultado del marketing transformativo.
221
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Clonador: Este seguidor equipara los productos del líder, con relación
a su denominación y su presentación, con cambios reducidos;
también tenemos estos casos en nuestro mercado; por ejemplo, las
computadoras, sus precios son más bajos que de las marcas
principales.
100
PRIDE, William – FERRELL, O., Marketing, Conceptos y Estrategias, México,
1998.
101
Ibid
222
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Adaptador: Esta dado por el seguidor, que accede a los productos del
líder; y, procede a cambiar o mejorarlos y vender en otros mercados.
102
Kotler, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001.
223
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Las adversidades básicas a los que se enfrenta una empresa, que busca
la especialización, es descubrir la característica o el criterio, a partir
del cual construir la especialización; este criterio, puede referirse a una
característica técnica del producto, a una cualidad distintiva concreta;
o, a cualquier elemento del esfuerzo de marketing; enumeremos
algunos criterios:
224
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
103
Paliwoda, Stan, Mercadotecnia Internacional, Colombia, 1996.
225
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
104
Ibid
226
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
que la matriz tenga varias filiales de este tipo, llega a ser una empresa
multinacional.
Enrique, nació en Ecuador. Cuando tenía apenas dos años de edad fue
abandonado a las puertas del Instituto Nacional de la niñez y la familia
– INNFA -. Una nota adjunta decía: Este niño está ciego, gobierno,
por favor, críelo.
227
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
228
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
105
VASSOS, Tom, Estrategias de Mercadotecnia en Internet, México, 1996.
106
Ibid
107
PRIDE, William, FERRELL,O., Marketing, Conceptos y Estrategias, México,
1998
229
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
108
CONNELL, Roger, Marketing Management, California, l999.
230
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
231
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
109
NOBLE, Charles, Implementación de Estrategias de Marketing, México, 2004.
232
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Investigación de mercados.-
233
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Promociones.-
112
HELFT, Miguel, Revista Visión, mayo, 2004.
234
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
113
STANLEY, Davis, Future Perfect, Reading, MA., Addison – Wesley, 2004
235
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
236
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
237
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
238
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
239
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
240
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
UNIDAD VI
DESARROLLO DE LA COMBINACION
DE MERCADOTECNIA
(MARKETING MIX)
241
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Definición de producto.-
242
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Calidad de
producto
PRODUCTO
Color Marca
Garantía de Empaque
producto
Diseño
243
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Productos de consumo.-
244
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Productos industriales.-
245
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
115
CABREJOS, Belisario, El Producto y el Precio, Bogotá, 1997
246
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Es indudable que los tiempos modernos exigen, cada vez más, que el
empresario esté continuamente innovando sus productos; las razones
son obvias: Por un lado, los consumidores con mayores ingresos,
buscan satisfacer nuevas necesidades o satisfacer las existentes de
mejor manera; por otro lado, un mayor número de competidores con
247
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
La marca
Funciones de la marca.-
116
Ibid
248
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Partes de la marca.-
Estrategias de la marca.-
249
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
El empaque.-
118
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 200l
250
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Tipos de empaque.-
251
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
La etiqueta:
Tipos de etiqueta:
252
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Modelo:
119
Ibid
253
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Ciclo primario:
Estudio de Factibilidad
Detectar la necesidad
Búsqueda de información
Generación posibles
soluciones
Valuación física
Valuación económica
Valuación financiera
Valuación social
NO
Solución viable
SI
Anteproyecto
254
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Detección de la necesidad.-
Búsqueda de información.-
255
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Valuación física.-
Valuación económica.-
Valuación financiera.-
Valuación social.-
Solución viable.-
256
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Anteproyecto
Modelos
Análisis de estabilidad
Análisis de sensibilidad
Optimización
NO
Solución óptima
SI
Proyecto definitivo
257
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Elaboración de modelos.-
Análisis de estabilidad.-
258
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Análisis de sensibilidad.-
Optimización.-
Solución óptima.-
259
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Proyecto definitivo.-
Ciclo secundario:
Producción.-
Distribución.-
260
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Consumo.-
El empresario debe tener presente que los productos, al igual que los
organismos vivientes tiene un ciclo de vida: Nacen, se desarrollan y
mueren; como se muestra en el gráfico siguiente. El ciclo de vida de
un producto se puede dividir en cuatro etapas: Etapa de introducción,
etapa de crecimiento, etapa de madurez y etapa de decadencia120.
120
CABREJOS, Belizario, El Producto y el Precio, Bogotá, 1997
261
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
262
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Con esta premisa, pasemos a examinar las bondades que nos ofrece el
entender y usar el concepto de ciclo de vida del producto.
263
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Ahora sí, analicemos, cada una de las etapas del ciclo de vida del
producto:
Etapa de introducción.-
Etapa de crecimiento.-
264
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Etapa de madurez.-
265
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Etapa de decadencia.-
266
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
267
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
268
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
121
STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2004.
269
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Colegiatura Educación
270
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Primera etapa:
122
PETER, Paúl, Marketing para no Conocedores, México, 1999
123
STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2004
271
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
272
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Segunda etapa:
273
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Tercera etapa:
Determinación de la demanda.-
Cuarta etapa:
Estructura de costos.-
Quinta etapa:
274
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
124
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001
275
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
- El precio de equilibrio;
- El punto de equilibrio en sus tres relaciones, esto es: capacidad de
producción, volumen de ingresos o ventas; y, la capacidad
utilizada; y,
CT CF
Pe = ; ó también: Pe = + CVu
Xm Xm
Pe = $ 112,98
CF
Xe = ; 12.367 unidades
P – CV/Xm
276
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Xe
Xu = * 100 ; 25.76%
Xm
Interpretación:
277
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Ingreso total
Costos
e
Pérdida
Ingresos
$2.473.347,50 Costo variable total
Punto de
equilibrio
12.367 unidades
25.76%
278
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
125
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001
279
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Estrategia de descreme.-
126
McCARTHY – PERREAULT, Marketing, Teoría y Práctica, España, 2000.
280
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
281
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
282
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
283
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
284
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Descuento por pronto pago: Esta estrategia se utiliza, para que los
clientes procedan al pago con anterioridad a lo previsto,
incentivándoles para el efecto con determinados descuentos.
Sexta etapa:
285
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Intensidad de compra;
Impactos publicitarios;
Adecuada distribución;
286
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
287
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
288
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
particular; porque las utilidades que éstos obtienen las perciben como
un costo adicional en el producto.
Comerciante intermediario.-
127
PETER, Paúl, Marketing para no Conocedores, México 1999
289
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Mayorista.-
Minorista.-
Detallista.-
Broker.-
290
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Corredor.-
Agente facilitador.-
Distribuidor.-
Agente de ventas.-
Canales de distribución.-
291
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Ventajas:
292
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Desventajas:
293
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Ventajas:
Desventajas:
- No posibilitan la exclusividad;
Una vez que hemos analizado los tipos de canales de distribución, sus
ventajas y desventajas que presentan los mismos en el mercado; es
necesario puntualizar algunos aspectos, que se deben considerar para
la selección de los mismos130; entre los más importantes, señalaremos:
130
McCARTHY – PERREAULT, Marketing, Teoría y Práctica, España, 2000.
294
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Consideraciones generales.-
295
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Consideraciones específicas.-
Distribución extensiva.-
Distribución intensiva.-
296
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Ventajas:
Desventajas:
Distribución selectiva.-
297
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Distribución exclusiva.-
298
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
299
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Proveedores
Agentes/Corredores
Distribuidores
Mercadotecnia Industrial
Productores
Mercadotecnia de
Consumo
Mayoristas
Minoristas
Detallistas
Consumidor final
300
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
La distribución física.-
- Pronóstico de la demanda;
131
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001.
301
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
- Manejo de materiales; y,
- Transportación
Pronóstico de la demanda:
302
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
303
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Manejo de materiales:
Transportación:
304
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
305
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Definamos la publicidad.-
Hasta hace pocas décadas, la publicidad era una de las áreas más
controvertidas en materia de mercadeo; y, al mismo tiempo la peor
comprendida, ya que el fabricante espera siempre una respuesta
inmediata a su campaña publicitaria en volumen de ventas; situación
que en la generalidad de los casos no se da en la práctica; por cuanto,
306
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Objetivos de la publicidad.-
132
KOTLER, Philip, El Marketing según Kotler, España, 2000
307
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Los objetivos planteados, sin lugar a dudas son los más importantes,
puede haber otros, en todo caso los citados son los más
representativos.
Clases de publicidad.-
133
ACOSTA, Alberto, La Publicidad, Bogotá, 1996.
308
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Publicidad compartida.-
309
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
El anuncio publicitario.-
- La dramatización; y,
Medios publicitarios.-
134
STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2004.
135
Ibid
310
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Televisión:
Ventajas:
- Psicología de la atención;
Desventajas:
- Impresiones fugases;
- Corta vida;
- Costosa.
Radio:
Ventajas.
- Uso masivo;
- Bajo costo;
- Flexibilidad geográfica;
311
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Desventajas:
- Corta vida.
Periódicos:
Ventajas:
- Flexible y oportuno;
Desventajas:
- Breve duración;
- Se lee rápidamente;
Revistas:
Ventajas:
- Psicología de atención;
312
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
- Calidad de reproducción;
Desventajas:
Exteriores:
Ventajas:
- Flexibilidad;
- Relativamente barato;
- No selectividad de la audiencia;
Desventajas:
- Limitaciones creativas;
- Implicaciones ecológicas;
Telemarketing:
Ventajas:
313
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Desventajas:
- Costo alto;
- Corta vida;
La publicidad subliminal.-
314
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Medios de transmisión.-
136
http://www.hispamap.net/informes/subliminal.htm
315
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
137
Ibid
316
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
138
BENNETT, Peter, Dictionary of Marketing terms, México, 1997
139
McCARTHY – PERREAULT, Marketing, Teoría y Práctica, España, 2000.
317
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
318
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
EL MERCHANDISING:
319
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
320
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
UNIDAD VII
321
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Conductor – vendedor:
140
WEBTER, Frederick, Jr. Curso de Mercadotecnia, México, 1997.
322
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Ingeniero de ventas:
323
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Receptores de pedidos:
Buscadores de pedidos:
- Generar ventas;
141
STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2004
324
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
- Rebatir objeciones;
- Atenciones al cliente;
325
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
142
TORO, Rodrigo, La Administración de Ventas, Bogotá, 1996
326
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Tipos de organización:
Dentro del contexto global, podemos señalar que existen los siguientes
tipos de organización143:
143
Ibid
327
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
328
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
144
Ibid.
329
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Previsión de ventas:
Presupuesto de ventas:
Auditoría de ventas.-
330
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
145
cfr. TORO, Rodrigo, La Administración de Ventas, Bogotá, 1996.
331
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
332
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
UNIDAD VIII
(GERENCIA DE MARKETING)
333
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Naturaleza de la planeación.-
334
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
146
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001
335
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Misión y
Visión
empresarial
Definición de
objetivos
Definición de
estrategias
Estructuración
de programas
Implantación
Reingeniería y
control
336
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Misión empresarial.-
147
McCARTHY – PERREAULT, Marketing, Teoría y Práctica, España, 2000
337
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Visión empresarial:
Análisis FODA:
148
Ibid
338
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
339
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
340
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Hay que rescatar, que por lo general muy pocos negocios se plantean
un solo objetivo, en la práctica todas las unidades empresariales se
fijan una combinación de objetivos, que incluyen: Utilidades,
incremento de las ventas, incremento de la participación en el
mercado, limitación de amenazas, innovación e imagen, etc.
341
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Los objetivos deben ser claros y entendibles, de tal suerte que todos
capten su contenido de la misma manera.
Definición de estrategias:
342
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Estructuración de programas:
343
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Mercado meta
Estrategia de
mercadotecnia
+ Plan de
mercadotecnia
Combinación +
de Programa de
mercadotecnia Particularidades mercadotecnia
relacionadas con el
+
tiempo y los
procesos de control
Otros planes de
mercadotecnia
344
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
345
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Resumen ejecutivo:
149
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001
346
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Planteamiento de Objetivos:
347
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Control y evaluación:
348
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
150
High Time For Timex, The Wall Street Journal, l996
349
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
350
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
351
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
352
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
BIBLIOGRAFIA
• ACOSTA, Alberto, La Publicidad, Ed. Norma, 1996, Bogotá.
• http://www.hispamap.net/informes/subliminal.htm
353
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
354
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
355
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Glosario
356
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
Ciclo de vida del producto, etapas por las que pasa una idea de un
producto nuevo, desde el inicio hasta el final.
357
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
358
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
359
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
360
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
361
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
362
Mercadotecnia, un análisis global de gestión
363