Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Save to My Library
Look up keyword
Like this
19Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Manual Management Si Marketing

Manual Management Si Marketing

Ratings: (0)|Views: 573 |Likes:
Published by Mihaela Miha

More info:

Published by: Mihaela Miha on Sep 24, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

06/24/2013

pdf

text

original

 
1.
 
Marketingul teorie şi practică
Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept MARKETING ce se vehiculează cu mare frecvenţă atât
  în teorie cât şi în practica social-economică.Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii, indispensabil în dezvoltareasa economico-socială, soluţie miraculoasă ce rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului.El a devenit omniprezent întrucât infuenţează viaţa fiecăruia, fiind mijlocul prin care se oferă oamenilor nivelul de trai
(Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong Principiile marketingului ediţia europeană, Ed. Teora 1998, p. 52).
1.1. Puncte de vedere privind definirea marketingului
Conceptul de marketing[1] , formulat la începutul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare rapidă, ce reflectă evoluţia economico-socială a acestui veac şi marchează în fapt trecerea de la societatea de producţie la o societate de
 consum (P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie şi practică, vol. I Ed. Economică 1989 Paris, tradusă în limba
 română şi editată sub egida Universităţii de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca 1992 p.1). În lucrările de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la conţinutul marketingului, cele mai multeabordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economică sau modul de activităţi economice, fie caproces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fieca o filozofie, ca o funcţiune a întreprinderii moderne, ca o funcţie managerială, ca o structură de instituţii etc.Aceasta demonstrează că marketingul este un fenomen deosebit de complex ce îmbină teoria cu practica, fiecare punctde vedere relevând o latură sau alta a acestuia. Practic subliniază M. Baker fiecare lucrare legată de marketing
  începe cu o altă definiţie (M.J. Baker Marketing Ed. S.C. Ştiinţa şi Tehnica S.A. Bucureşti, 1996, p.16).
Interesul deosebit acordat mai ales de economişti, dar nu numai de ei, acestui nou concept, s-a concretizat într-omultitudine de definiţii, care reflectă puncte de vedere de o mare diversitate, precum şi evoluţia în decursul timpului.Astfel, M. J. Baker, în lucrarea amintită după ce inventariază 12 definiţii, expune şi cele trei categorii de definiţii pe carele-a sintetizat Keith Croisier în baza analizei a peste 50 de definiţii. (Ce anume este marketingul în Quarterly Review
 of Marketing ian. 1975).
El trage concluzia, că definiţiile cercetate privesc marketingul: ca un proces, ca o filosofie şi ca pe o orientare prezentăatât la producător, cât şi la consumator.O sinteză a opiniilor exprimate în perioada postbelică a condus pe specialişti (P.L. Dubois,A. Jolibert, op. cit. p.2) laconcluzia că în evoluţia marketingului s-au conturat trei etape:I - caracterizată prin extinderea lui, introducând noţiunea de schimb;II - concentrată spre marketing ca ştiinţă;III - preocupată de utilizarea schematică a conceptului şi dezvoltarea folosirii lui într-o modalitate cât mai diferenţiată.După părerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, într-un articol publicat în 1984Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, înţelesuri şi moduri de viaţă în reţelele internaţionalizate, (Proceeding
 International Research Seminar of Industrial Marketing, Academia de Ştiinţe Economice din Stockholm (citat de M. J.Baker op. cit. p.19), pentru noţiunea de marketing se pot distinge trei perioade principale:
- conceptul de marketing- conceptul lărgit de marketing- noul concept instituţionalizatDacă analizăm modul în care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor etape, putem distinge douăcategorii de definiţii: (C. Florescu (coordonator) Marketing, Marketer, Buc. 1992 p.18-20; I. Popa Tranzacţii
 internaţionale, Editura Recif Bucureşti, p.133-134).I - definiţii clasice (narrow definitions) cele vechi, cu o sferă restrânsă, îngustă, potrivit cărora marketingul se preocupă
 să dirijeze fluxul de la producător la consumator (Committee of Definison, Ralph S. Alexander, Chairman MarketingDefinittion: A. Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago 1960, p. 15), orientat sprevânzare, transpus în activitatea practiprin imperativul vinde ce ai produs!.
 II definiţii moderne (broad definition), de amplă extindere, complexe, care abordează marketingul ca pe un proces
 economico-social şi care se impune în practică prin imperativul să produci numai ceea ce se poate vinde.
Această nouă accepţiune a marketingului, afirmată în perioada postbelică, este rezultatul îndelungatelor eforturi degeneralizare a experienţei practice şi teoretice la care şi-au adus contribuţii importante specialişti de marcă americani,englezi, francezi şi din alte ţări dezvoltate ale lumii, care au reuşitsă evidenţieze trăsăturile caracteristice, funcţiile,mobilurile şi scopul noii orientări a activiăţii agenţilor economici. Ele reflectă sistematizările conceptuale pe care le-acunoscut marketingul, accentuând rolul lui în sublinierea priorităţii ce trebuie acordată consumatorului, vizând cumsublinia Huston (F.S.Huston The Marketing Concept : What it is and what it is not Journal of Marketing 50,2,81-87,
 1986), organizarea unei orientări simultane spre consumator şi spre profit.Astfel, Ph. Kotler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o definiţie de largă circulaţie, în care precizează că,la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi
 dorinţelor prin intermediul procesului schimbului (Principles of Marketing Third Edition, Prentince Hall, Inc.
 Englewood Cliffs, New Jersey 1986 p.4).
 
El revine în lucrarea Managementul Marketingului (Ph. Kotler - Managementul marketingului Teora, Buc. 1997 p.35)
 cu precizări importante subliniind că Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de
 indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare.
De asemenea, explică esenţa conceptelor de bază ale marketingului modern : nevoi, dorinţe şi cereri; produse; valoare,cost şi satisfacţie; schimb, tranzacţii şi relaţii, pieţe; marketing şi marketeri.A. Denner foarte sugestiv, concentrează definiţia într-o ecuaţie care îmbracă forma : marketing = satisfacerea cererii +profitul(A. Denner, Principes et pratique du marketing, Edition J. Delmas, Paris, 1971).De asemenea Jerome McCarthy în lucrarea Basic Marketing publicată în colaborare cu W.D. Perreault (1984,
 Homewood, Illinois, Irwin)relevă faptul că marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o
  întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit.
Remarcabilă este maniera în care sistematizează prestigiosul colectiv al Catedrei de Marketing din ASE Bucureşticonţinutul marketingului, printr-o definiţie cuprinzătoare, care include următoarele elemente: o concepţie modernă în
 orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prinutilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice (C.Florescu coord. Marketing - Marketer Buc. 1992, p.21).
 În literatura deceniului nouăse constată o abordare a marketingului din perspectiva pluridisciplinară. Astfel, V.P.Buell(Marketing Management, a strategic planning approach, McGraw Hill Book Co. New York, 1984, p.19-21) consideră cămarketingul se poate defini nu numai în termeni economici, cum ne-am obişnuit până acum, ci şi în termeni juridici,manageriali, iar M.J. Baker subliniază latura comportamentală şi cantitativă a marketingului abordată de psihologie,sociologie, matematică, etc.Interesant este şi punctul de vedere al lui James H. Myers (Marketing, Mc Graw-Hill Book Company, New York 1986p.5) care apreciază că marketingul poate fi privit din patru puncte de vedere şi anume : al economiei totale, a unei firmede afaceri, a clientului, a societăţii în ansamblu. Preluând această idee M. Bucur în lucrarea Bazele marketingului
 (V. Munteanu coordonator, Ed. Graphix, Iaşi 1992, p. 35-39) explică conţinutul marketingului din perspectivă : pur economică, socială, a afacerilor, a clientului, precum şi din perspectivă integratoare.Sinteza ideatică a definiţiilor moderne ale marketingului ne permite să concluzionăm că acest fenomen complex alsecolului nostru, specific economiei de piaţă, trebuie să fie abordat ca :a- filozofie de afaceri;b- activitate practică, un proces şi o funcţie managerială;c- instrumnet de conducere bazat pe metode şi tehnici specifice de cercetare.
a.
 
Conceptul de marketing 
, ca mod de gândire, este o filosofie a organizaţiei, o atitudine economică orientată spre client(W.J. Stanton Fundamentals of marketing fourth edition, Mc Graw Hill Book Co., New York 1975 p.14), (pionier în
  încorporarea acesteia în practica economică a fost General Electric Company), conform căreia acesta îşi va realizaobiectivul esenţial, obţinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinţelor consumatorului.O astfel de concepţie reprezintă o orientare managerială potrivit căreia cheia pentru atingerea scopurilor constă în
 determinarea nevoilor şi cerinţelor pieţii şi oferirea satisfacţiilor dorite de consumator mult mai eficient decât concurenţii
(Ph. Kotler Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.15). Deci,
 orice activitate desfăşurată de un agent economic urmăreşte ca direct şi imediat să satisfacă cerinţele efective şipotenţiale ale consumatorului.Aceasta presupune ca :- întotdeauna producţia se orienteze în funcţie de nevoile pe care le exprimă consumatorul şi nu invers;- întreaga activitate a agentului economic se orienteze spre consumatorul care cumpără produsele;- programele de activitate ale întreprinderii se fundamenteze pe cerinţele anticipate ale consumatorului.Altfel spus, a adopta concepţia de marketing înseamnă a privi întreprinderea însăşi cu ochii consumatorului şi din
 punctul de vedere al exigenţelor acestuia, de a-i satisface cererea cât mai bine (M.C. Demetrescu, Mecanisme
 decizionale în marketing, Ed. Politică, Buc. 1983 p.23), ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea întregii activităţi la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup şi societate în ansamblu, precum şi urmărireacomportării produselor în consum şi a gradului în care acestea satisfac nevoile consumatorilor.Pentru înfăptuirea ţelurilor sale, agentul economic trebuie să-şi adapteze toate resursele, forţele interne pentrusatisfacerea cerinţelor şi intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare eficientă la mediul economico-social, lacerinţele pieţii aflate în continuă modificare. Aceasta se reflectă în abilitatea de a crea şi a păstra consumatori
 profitabili (Rick Brown Marketing: a function and a philosophy; in The Quarterly Review of Marketing, vară/toamnă p.
 25-30) care au potenţialul de a aduce venituri ce depăşesc cheltuielile de producţie. În concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al producătorului, care produce numai în funcţie decerinţele consumatorului, ceea ce îl solicită continuu, nu numai sub aspectul cunoaşterii mediului extern, ci şi al adaptăriipermanente la schimbările apărute în cadrul acestuia.
b.
 
Transpunerea conceptului de marketing în realitate
, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în acţiuni, programe şi rezolvări de probleme constituie obiectul activităţii practice de marketing. Deci, marketingul nueste doar teorie, ci şi practica, un ansamblu de activităţi ce are drept finalitate obţinerea eficienţei maxime, în condiţiileutilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, mereu în creştere şi tot mai diversificateca structură şi calitate.
 
Altfel spus, marketingul este un proces concretizat într-o serie de decizii strategice care asigură satisfacerea optimă aclientului un proces managerial prin care se identifică, se anticipează şi se satisfac în mod profitabil cerinţele
 consumatorului (defniţie dată de Chartered Institute of Marketing in Marketing Business, nov. 1991, p.14), un proces
 de planificare şi concepere a unor idei, bunuri şi servicii, de stabilire a preţului acestora, de promovare şi de distribuire alor, astfel încât să satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor (definiţie dată de Asociaţia Americană de
 Marketing în Norman Hart, Marketing industrial Ed. Codex, Buc. 1998, p.18.
Se constată că adoptarea viziunii de marketing impune desfăşurarea, alături de activităţile tradiţionale, normale ce
 decurg din natura activităţii economice a fiecărui agent economic, şi a altor activităţi moderne (specifice), cum ar fi:
 cercetările de piaţă, acţiunile promoţionale şi de plasare directă a produselor, studiul comportării produselor la utilizator şi al comportamentului consumatorilor, etc.Conducerea tuturor acestor activităţi din cadrul întreprinderii presupune crearea unui cadru propice de desfăşurare aacestora, astfel încât să se poată opera modificările necesare în raporturile dintre acestea, precum şi dintre funcţiunile întreprinderii.Marketingul este acea funcţiune a întreprinderii luată ca entitate organizatoriresponsabilă cu dezvoltarea şi
 menţinerea orientării organizaţionale către nevoile pieţii şi cu perfecţionarea mecanismelor de satisfacere a acestora
 (James E. Lynch Ce este marketingul în lucrarea Norman Hart, p.15).
De aceea este necesară implementarea unui sistem de programare, dirijare şi control al activităţilor de marketing,precum şi stabilirea obiectivelor, politicilor şi strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurilor administrativecorespunzătoare.Deci, funcţia managerială a marketingului trece dincolo de activităţile administrative, mai degrabă limitate. Este o
 funcţie integrativă care ajută potrivirea nevoilor clienţilor potenţiali şi actuali cu scopurile organizaţiei prin intermediulschimbărilor (Elizabeth Hill şi Terry OSullivan Marketing, Ed. ANTET 1997 p.11).
Ca urmare, în întreprinderea modernă apare o nouă funcţiune, cea de marketing a cărei implementare reflectă modul încare a fost însuşită optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da coerenţă tuturor acţiunilor sale.
c.
Gândirea şi acţiunea practică
implică folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee,tehnici de cercetare şi acţiune: analiză, previziune, organizare şi control care să asigure informaţiile adecvate şipertinente ce trebuie să parvină în timp util, informaţii obţinute în urma studierii pieţii, cercetării modalităţilor şi politicilor de promovare şi distribuire a bunurilor şi serviciilor. Pe baza acestor informaţii, prelucrate şi interpretate cu ajutorul unui întreg arsenal de procedee şi tehnici, se pregătesc deciziile pentru activitatea curentă şi de perspectivă, rol esenţialrevenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieţii, care sunt apoi utilizate mai ales în fundamentareaprogramelor şi acţiunilor de marketing.De aceea, pentru managerii unei organizaţii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care îlau la dispoziţie în elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu şi lung, precum şi în adoptarea tacticilocorespunzătoare. În acest scop însuşirea concepţiei de marketing, precum şi promovarea largă a cerinţelor, tehnicilor şi metodelor demarketing trebuie să constituie o preocupare esenţială în primul rând la nivel microeconomic,deoarece numai în acestfel se poate asigura în întreprindere receptivitatea faţă de cerinţele societăţii în general şi ale pieţii în special, flexibilitate,inventivitate, creativitate, dar şi o viziune de ansamblu a tuturor acţiunilor, care să se concretizeze în obţinerea uneieficienţe maxime. În concluzie, marketingul, prin natura sa intrinsecă, apare ca un sistem complex şi interfuncţional al organizaţiei ceexprimă un mod de gândire, o atitudine care se reflectă într-un ansamblu de activităţi coordonate şi organizate cuajutorul unui instrumentar adecvat.
1.2. Sistemul de marketing la nivel de organizaţii
Specialiştii apreciază că actualul nivel de trai de care beneficiază ţările dezvoltate este rezultatul sistemului demarketing, pe care ele l-au creat şi încorporat în activitatea mai întâi a organizaţiilor economice şi apoi şi în organizaţiilenon-profit.
1.2.1. Conceptul de sistem al marketingului
 În argumentarea rolului sistemului de marketing, specialiştii afirmă că: (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sanders, V. Wong
 Op. cit. p.26) Sistemul de marketing care ne oferă nivelul de trai ridicat este alcătuit din numeroase firme mari şi mici,
 toate aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori : strtegie competitivă, angajaţiimplicaţi total în munca lor,sisteme informaţionale corespunzătoare, implementare pe măsură. Însă toate firmele desucces din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate către client şi implicate în activităţi de marketing.
Pentru a-şi putea atinge ţelul asigurarea unui înalt nivel de trai marketingul trebuie privit de către profesioniştii
 organizaţiei ca : sistem cultural, strategie şi tactică subliniază Michael J. Thomas (Manual de marketing Ed. CODEX
 Buc. 1998 p.35). În acelaşi sens P. Malcomete (Probleme actuale şi tendinţe în teoria şi practica de marketingcomunicare la sesiunea ştiinţifică Inventica Marketing Design organizată de Academia Română filiala Iaşi 5-6 iulie
 1990) precizează că în calitatea sa de vârf de lance, marketingul se manifestă ca un sistem : cercetare strategie
 acţiune.

Activity (19)

You've already reviewed this. Edit your review.
1 thousand reads
1 hundred reads
viosecan liked this
Andreea Deea liked this
Ion Bragaru liked this
marianta27 liked this
Cristina Ioan liked this
Dima Elasco liked this
Dima Dimon liked this

You're Reading a Free Preview

Download
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->