SISTEMA DE INFORMACIÓN EN

MERCADOTÉCNIA

cc
 Objetivo del SIM
Los administradores de un negocio necesitan recolectar
información confiable, tanto interna como externa, para buscar
oportunidades y/o anticipar problemas de mercado.

Solo así, tienen sentido las funciones de análisis, planeación,

implementación y control de la mercadotecnia.

c
 KCómo ha sido la IM?
Históricamente, ha mostrado:
. Calidad insuficiente
. La deficiente es demasiada
. Dentro de la empresa, está muy dispersa
. Se suprime si se cree que evidencia un mal desempeño
. Llega a destiempo para ser útil
. Es difícil reconocer cuál es valiosa

c

 Necesidad de un SIM
- Los negocios tienden de locales a nacionales e
internacionales.
- Es prácticamente imposible predecir la respuesta del
consumidor respecto características o atributos de un bien o
servicio.
- K ué tan efectivas o no son la diferenciación del producto, la
publicidad, la promoción, etc.?
- Si bien la información se ha revolucionado, muchas empresas
carecen de un área de investigación en mercadotecnia o, si
existe, se limita a rutinas como pronósticos de ventas.

c
 Diseño de un buen SIM
Significa proveer información:

1) ue no sea ignorada o desperdiciada.

2) ue no sea ni tan sofisticada ni tan elemental.
3) ue encuentre un justo balance entre lo que un usuario cree
necesitar, lo que en verdad necesita y lo que económicamente
puede hacerse.

c
 Mapa Conceptual

Provee Información p
 



 
A p
A  
A  
SIM. Subsistemas: A 
A Contable
A Inteligencia
A Investigación de Mercado
A Analítico Toma Decisiones y monitorea

Ambiente del Mercado:

A Microambiente: Fortalezas y Debilidades
Analiza tendencias A Macroambiente: Amenazas y Oportunidades

c
 Explicación
El ambiente del mercado debe ser monitoreado por la
administración; sus tendencias, recolectadas y analizadas a
través de los cuatro subsistemas que componen el SIM.

c
 Subsistema Contable
Es la fuente primaria de información respecto de pedidos,
ventas, niveles de inventarios, clientes, etc. Particularmente:

El ciclo de conversión del efectivo es esencial pues indica

tiempos, tanto sobre el producto como, obviamente, sobre
dinero.

Un reporte de ventas, si no es entregado a tiempo, imposibilita

compararlo contra objetivos y, por tanto, para tomar acciones
correctivas.

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 Subsistema de Inteligencia
Es un conjunto de recursos informales (libros, revistas,
periódicos y pláticas con clientes, proveedores, distribuidores y
empleados) usado por la administración, para obtener su día a
día respecto lo que ocurre en el entorno.

- Indirecto: No hay propósito específico

- Condicional: Se expone a un área más o menos definida
- Informal: Interés relativamente orientado a un fin específico
- Formal: Esfuerzo deliberado, planeado, metodológico, pero
aún informal.


 Mejoría del subsistema de inteligencia
I. Motivar a la fuerza de ventas, distribuidores, minoristas u
otros aliados para que reporten novedades o den datos
importantes.
II. Conocer a la competencia: comprar sus productos; asistir
a sus eventos y juntas de accionistas; leer sus reportes
públicos, anuncios, etc., y hasta platicar con su personal.
III. Comprar información de agencias especializadas en
mercadotecnia.


 Subsistema de Investigación de Mercado
Objetivo:
Reportar sistemáticamente, datos relevantes sobre una
situación específica de mercado.

Concepto:
Es la estructura en continua interacción de gente, equipo y
procedimientos, a través de la cuál se recolecta, analiza y
provee información, precisa y actual, a quien toma decisiones.

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 Objetos de Investigación de Mercado
Procuran determinar:
» Características de un mercado
y/o de productos competidores
» Medir el potencial de un
mercado
» Medir la participación de
mercado
» Analizar las ventas
» Tendencias de los negocios
» Proyección de ventas a corto y
largo plazo
» Nivel de aceptación de nuevos
productos
» Precios
» Preferencias de un producto
» Efectividad publicitaria
 Métodos y/o Técnicas
Observación de primera mano Diseño de experimentos
Análisis de costo-beneficio Medición de actitudes
Cuestionarios y entrevistas Análisis del Factor y Análisis
Muestreo e inferencia estadística discriminante
Análisis de regresión lineal y Modelación matemática y
múltiple econométrica
Modelos de inventarios Teoría de Decisiones y Análisis
Panel de consumidores Bayesiano
Investigación motivacional Simulación

 Algunos supuestos
Pequeña empresa:
Contrata servicios de estudiantes y académicos o compra
información de agencias especializadas (Nielsen, Gallup, etc.)

Gran empresa:
Por lo general, su propia área se compone de diseñadores de
estudios, matemáticos, psicólogos de la conducta, estadísticos,
actuarios, etc.


 Etapas de la Investigación de Mercado

1) Definir el problema y objetivos a estudiar

2) Planear la investigación
3) Recolectar información
4) Analizar la información y,
5) Presentar los resultados


 Definir el problema y objeto de estudio
Todo problema puede ser expresado demasiado amplio (cuyo
tiempo y costo serían excesivos) o demasiado estrecho.

Por tanto, el uso de datos secundarios permitirá acotarlo; sino

existen, habrá de evaluarse su recopilación primaria.

En todo caso, no puede afirmarse categóricamente que esta

etapa es preliminar, ni concluyente.


 Información y Fuentes secundarias
Siendo datos existentes, permiten decidir si un problema puede
ser resuelto todo, o en parte, sin incurrir en costos adicionales.
Respecto las fuentes, son:
Internas: Estados financieros, reportes de ventas e inventarios
o estudios previos.
Gubernamentales: Anuarios diversos, censos poblacionales,
demográficos, etc.
Periódicos y revistas: Expansión, agencias calificadoras (S&P,
Moody¶s).
Comerciales: Gallup, Nielsen, etc.


 Planear la Investigación
Esencialmente, tiene por objeto recabar información primaria.

En oposición a sólo sugerir, deben considerase:

a) Tipos de datos
b) Tipos de estudio (enfoque)
c) Instrumentos
d) Método de muestreo y,
e) Medios de contacto.


 Tipos de datos
Considerados los secundarios, los primarios son datos a
recabar por primera vez (propósito específico), que se
convertirán en secundarios al desarrollar un estudio más
extenso y/o formal.

Se recolectan en base al tipo de estudio (investigación o

enfoque) más conveniente.


 Tipos de estudio
1. Observación o Exploratorio:
Recaba preliminares (ideas sobre la naturaleza del problema) y
posibilita algunas hipótesis, aunque es el más inconcluyente.
Formalmente, todos los datos se obtienen sin que las variables
predictoras hayan sido manipuladas, artificial o aleatoriamente.
2. Descriptivo:
Tiene por objeto generar información numérica (magnitud).
3. Causal:
Precisa, si existe, una relación causa-efecto.


 Tipos de estudio
4. uasi-experimental:
Intermedio entre los otros y el siguiente, se usa para conocer
preferencias, creencias o satisfacción de la gente. Si bien
descriptivo (magnitudes), las variables no se aleatorizan pero si
son ³tratadas´ (por ejemplo, respecto donde se colocan).
5. Experimental:
Es el más complejo: requiere habilidad tanto para asignar
aleatoriamente las variables predictivas, como para aislar el
resultado de éstas, de otras también independientes pero que
distorsionan el resultado sino fueron consideradas. Dada la
relación resultado-variación del estímulo, elimina hipótesis
alternativas.

c
 Instrumentos
Típicamente, se usan el cuestionario y algunos dispositivos.
Cuestionario:
Es un conjunto de preguntas cuidadosamente desarrolladas y
probadas, para evitar errores a gran escala: deben ser bien
elegidas, seleccionadas (forma y palabras) y secuenciadas.
Dispositivos:
Pueden ser galvanómetros (interés hacia un estímulo como un
anuncio); cámaras (miden respuestas retinales) o audímetros
(registran cuando se enciende, un televisor o se cambia de
canal).

 El Cuestionario: Errores
De elección:
Son preguntas que no pueden, desean o necesitan contestar, o
bien se omiten. Otras no sirven pero se creen interesantes.
De selección:
Surgen al usar palabras complicadas, indirectas, ambiguas,
confusas, o bien, influyen la respuesta.
De secuencia:
Las clave se exponen al principio y tratan de crear interés; las
difíciles hacia el final para no crear animadversión y, sólo al
último, las personales pues no le interesan al sujeto.

 El Cuestionario: Preguntas abiertas
Útiles en la etapa exploratoria, buscan más cómo se piensa, no
cuántos piensan así. Pueden clasificarse en:
Inestructuradas: K ué opina de ««?
Asociación: Preguntas, una a la vez, a responder con la
primera palabra.
Completar la oración: Frases, una a la vez, que el sujeto
completa.
Completar la historia: Se solicita al sujeto que complete cierta
historia dada.


 El Cuestionario: Preguntas cerradas
Incluyen todas las respuestas posibles, a elegir de una serie
dada.
Dicotomía: preguntas que ofrecen dos respuestas
Elección múltiple: preguntas que ofrecen tres o más respuestas
Escala: cantidad de acuerdo hasta desacuerdo
Diferencia semántica: escala entre dos palabras opuestas
Importancia: escala sobre la importancia de cierto atributo.


 Muestreo
Involucra, al menos, responder a tres preguntas:

1. KCuál es la unidad a muestrear?

2. KCuál es el tamaño de muestra más conveniente?
3. K ué tipo de muestreo se usará?


 Medios de Contacto
Teléfono y correo: tienen serias deficiencias; en uno se debe
ser breve y, en el otro, su tiempo de respuesta es muy largo.

Entrevista: es muy común pues permite hacer más preguntas y

hasta suplementarla con observaciones personales, si bien
requiere un entrevistador objetivo y experimentado en conducta
del consumidor.
Cuando es grupal, debe conocerse de dinámica de grupos; si
bien es útil antes de un estudio masivo, deben evitarse las
generalizaciones porque ni es aleatoria ni la muestra es válida.


 Recolección de la Información
Es la etapa más problemática, sujeta a error y costosa. Por
tanto, por lo menos deben considerarse dos aspectos:

1. Los problemas que puedan presentarse y,

2. El uso apropiado del desarrollo tecnológico.


 Recolección de la Información
Problemas: Eventos como si el sujeto no se localiza, cómo
recontactárlo; los que podrían negarse o contestar
deshonestamente y hasta que algún entrevistador sea
deshonesto.
Desarrollo tecnológico:
Combinación teléfono-computadora: es un medio muy valioso
pues elimina la edición y codificación, reduce errores y tiempo.
Terminal interactiva: respuesta directa a lo que lee en pantalla.
Código de barras: registra marcas, tamaños, precios, mejora el
control de inventarios y mide rentabilidad de diversas variables:
anuncios, cupones, muestras, desplegados en sitio, precios en
anaqueles, etc.

 Análisis de la Información
Se refiere a extraer los datos del estudio en cuestión, aplicando
los estadísticos más comunes, así como resumirlos mediante
tabulaciones y distribuciones de frecuencia, calcular medias,
varianzas y desviaciones.
Paralelamente, deben aplicarse algunas técnicas estadísticas
avanzadas, en espera de lograr resultados adicionales; en todo
caso, esto es más propio del subsistema analítico.


 Presentación de Resultados
Independientemente al uso de enunciados, tablas o resúmenes
tabulares y gráficas, deben evitarse números excesivos y,
mucho más, adornos técnicos innecesarios.

Por tanto, sólo debe mostrarse lo más relevante. Se dice que:

š n est
io es satisfactorio sólo si re
ce la

incerti
mbre sobre lo q e
ebe hacerse enseg i
a´

c
 Subsistema Analítico
Se refiere al uso de técnicas estadísticas y/o modelos que
permiten analizar datos y/o problemas.
Técnicas estadísticas
Aunque el propósito de toda investigación es extraer
información significativa mediante rutinas comunes, también lo
es establecer la relación entre un conjunto de variables, si
existe. Para el caso, veamos algunas técnicas multivariables
como el análisis de regresión, el análisis discriminante y el
análisis del factor.


 Multivariable vs. Multivariado

El primer término describe a toda técnica estadística que

involucra varias variables, siendo sólo una dependiente;
multivariado es el estudio que considera, simultáneamente,
varias dependientes. En general son indistintos.



 Regresiones
Simple y Múltiple
Dado que todo problema involucra un conjunto de variables,
cuando hay dos o más independientes la técnica se denomina
múltiple; cuando sólo hay una se denomina simple.

Análisis de Regresión
Es la técnica que estima una ecuación que muestra la
contribución de ciertas variables independientes, hacia el valor
de una dependiente.


 Regresión Múltiple Ideal
Consiste en usar variables que realmente sean independientes,
tanto porque influencian la dependiente pero ésta no a ellas,
como porque cada una es independiente respecto de las otras.
De darse una gran intercorrelación, problema muy común en
estudios de regresión y discriminante, se prejuician sus efectos
en la dependiente.


 Análisis Discriminante
Técnica que discrimina las mejores variables clasificatorias
independientes, más que numéricas, que han de asignarse a
una ecuación predictiva:
ši se necesitaran conocer las características q e mejor
explican a las tres sig ientes
epen
ientes: preferencia

e marca; frec encia
e so
e na marca y localización

e na tien
a, enten
emos q e hay
os o más gr pos en
los q e na persona objeto caerá. Así,
eben

iscriminarse c áles
e s s características tienen más
oport ni
a

e ser asigna
as a n gr po o gr pos´.


 Análisis del Factor y por Agrupamiento
La primer técnica trata de hallar factores subyacentes y
explicativos sobre las intercorrelaciones entre variables. Por
ejemplo, qué factores subyacen respecto la ingesta de bebidas
alcohólicas, o los viajes en avión, o los programas televisivos,
etc.

La segunda trata problemas sobre productos, gente, lugares,

etc., que requieren agruparse para, diferenciar, segmentar, etc.
Básicamente, teniendo datos multidimensionales, la técnica los
agrupa dentro de un cierto número de grupos pre-especificado.


 Modelos
Un modelo en si representa algo real y está diseñado por
investigadores quienes, aplicando el método científico, tratan
de entender, predecir o controlar algún problema.
Algunos de éstos se clasifican en:
- Descriptivos
- De Decisión
- Gráficos
- Matemáticos


 Modelos Descriptivos
Están diseñados para comunicar, explicar o predecir, por
ejemplo, ventas, gastos de publicidad y su efecto en ventas o
modelos de consumo.

En el campo de la investigación de operaciones, el modelo de

Markov describe las probabilidades de movimiento de un
estado a otro.


 Modelos de Decisión
Están diseñados para evaluar alternativas y encontrar la mejor
solución. Algunos de éstos son:
De Optimización:
Tales como el de cálculo diferencial, la programación
matemática y la teoría de juegos, todos los cuáles se basan en
rutinas matemáticas.
Heurísticos:
Son rutinas de cómputo definidas en términos de reglas
(heurística) que reducen el tiempo requerido para hallar una
solución razonable.


 Modelos Gráficos
Representan un paso adicional al verbalizar (las variables y sus
interrelaciones se describen en prosa).
Entre éstos están los diagramas de flujo y el árbol de
decisiones.

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 Modelos Matemáticos
Clasificados de varias formas, podemos distinguir entre:
Lineales y No lineales: Las relaciones entre variables,
expresadas como líneas rectas, significan que una unidad de
cambio en una variable, tiene un impacto constante en las
relacionadas.
Estáticos o Dinámicos: Consideran o no, el efecto del tiempo
en un resultado.
Determinísticos o Estocásticos: Mientras en los primeros la
solución está determinada por un conjunto de variables exactas
(no hay casualidad), los estocásticos introducen explícitamente
variables probabilísticas.