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Icono14. A8/ESP. La imagen del ‘sueño americano’: estética y modelos de belleza de la sociedad americana a través de ‘Mad Men'

Icono14. A8/ESP. La imagen del ‘sueño americano’: estética y modelos de belleza de la sociedad americana a través de ‘Mad Men'

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El presente artículo pretende desgranar la fórmula con la que una serie actual puede desarrollar herramientas para reproducir los modelos de belleza típicamente americanos de los años cincuenta y sesenta, un período histórico que supone para Occidente el nacimiento de la actual sociedad de consumo. Este trabajo analiza la primera temporada de la serie de televisión „Mad Men‟ ambientada en Nueva York y que cuenta la vida de la agencia de publicidad ficticia Sterling Cooper situada en Madison Avenue
El presente artículo pretende desgranar la fórmula con la que una serie actual puede desarrollar herramientas para reproducir los modelos de belleza típicamente americanos de los años cincuenta y sesenta, un período histórico que supone para Occidente el nacimiento de la actual sociedad de consumo. Este trabajo analiza la primera temporada de la serie de televisión „Mad Men‟ ambientada en Nueva York y que cuenta la vida de la agencia de publicidad ficticia Sterling Cooper situada en Madison Avenue

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A8/ESP
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REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
 –
ISSN: 1697 - 8293
 
REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Año 8, pp. 97-117. ISSN 1697-8293. Madrid (España)Francisco Cabezuelo Lorenzo:
La imagen del „sueño americano‟
 Recibido: 24/02/2010
 – 
Aceptado: 14/04/2010
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REVISTAICONO14
 
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ISSN: 1697
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8293C/ Salud, 15 5º dcha. 28013
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Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
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LA IMAGEN DEL ‘SUEÑO
 
AMERICANO’: ESTÉTICA
YMODELOS DE BELLEZA DELA SOCIEDAD AMERICANA
A TRAVÉS DE ‘MAD MEN
 
Francisco Cabezuelo Lorenzo
Profesor de Teoría de la Comunicación
Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación. Uni-versidad San Pablo CEU. Paseo de Juan XXIII 10, 28040, Ma-drid (España) - Telf.: (+34) 914564200
Resumen
El presente artículo pretende desgranar la fórmula con la que una serieactual puede desarrollar herramientas para reproducir los modelos debelleza típicamente americanos de los años cincuenta y sesenta, unperíodo histórico que supone para Occidente el nacimiento de la ac-tual sociedad de consumo. Este trabajo analiza la primera temporada
de la serie de televisión „Mad Men‟ ambientada en Nueva York y que
cuenta la vida de la agenci
a de publicidad ficticia „Sterling Cooper‟
situada en Madison Avenue. A través de sugerentes pinceladas fílmi-cas, la serie es un retrato de la sociedad y cultura de los primeros añossesenta, haciendo hincapié en problemas sociales, éticos y estéticoscomo las conductas sexuales, el alcohol, el tabaco, el adulterio, lahomofobia, el antisemitismo, o el racismo, de modo que muestracrueles ejemplos de la sociedad del momento. Pero, al mismo tiempo
Palabras clave
Mad Men, estética, TV, series dramáticas,Estados Unidos, belleza
Key Words
 
Mad Men, aesthetics, TV, drama series,United States, beauty 
 Abstract
This article tells us about how acontemporary movie can reproducethe typical and traditional standards of beauty from the fifties and sixties, aperiod that represents the beginningof the current Western capitalistsociety. It analyses the first season of 
the famous and celebrated „MadMen‟, the American dramatic
television series settled in New Yorkabout the fictional Sterling Cooperadvertising agency on MadisonAvenue. It depicts part of Americansociety and culture of the early sixties,highlighting sexism, alcohol, cigarettesmoking, adultery, homophobia, anti-Semitism, and racism as examples of how that era was. As well as nostalgiafor a previous era, alienation, socialmobility and ruthlessness underpinthe thematic tone of the show. It canbe considered a portrait of the birth of the American dream, which isextremely linked to the developmentof Advertising and Mass Media.
 
Francisco Cabezuelo Lorenzo:
La imagen del ‘sueño americano’
 
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mira con nostalgia al pasado. A su vez, se hace eco de los problemas sociales del momento. Porestos motivos, puede ser considerada una serie que refleja y reproduce la estética de aquellos
años que marcaron el nacimiento del „sueño americano‟ tan ligado a la Publicidad y la Comuni
-cación de Masas.
Introducción
A lo largo del tiempo y de formas muydistintas, diferentes autores y reflexionessobre la belleza han creados sus propioscánones y modelos de belleza masculina yfemenina. No hace falta recordar que estosmodelos se han resultado ser extremada-mente cambiantes con el transcurrir de losaños y diferentes según diversas variablesculturales, geográficas y hasta socioeconó-micas. En este contexto, esta reflexión enforma de artículo pretende aportar su gra-nito de arena con un estudio que analiza lareconstrucción de los modelos de belleza
 – 
tanto masculina como femenina- típica-mente norteamericanos de los años cin-cuenta y sesenta, tal y como se muestran enla primera temporada de la exitosa produc-ción de televisi
ón norteamericana „MadMen‟, una serie mundialmente aclamada y
premiada, sobre todo por su autenticidadhistórica y su estilo visual. Fiel a una épocay a un estilo, la serie retrata perfectamentelos modelos estéticos de la América de losaños cincuenta y sesenta, en la que se fra-guó el sueño americano, símbolo del máxi-mo esplendor de la sociedad de consumo.La serie se centra en la vida de DonDraper, rol interpretado por el actor JonHamm, y cuenta la vida de un alto ejecu-tivo del mundo de la publicidad y las rela-ciones públicas y la gente con la que tratatanto dentro como fuera de su oficina en la
ficticia agencia „Sterling Cooper‟ en
Madi-son Avenue, en Manhattan (Nueva York,EEUU), epicentro de las grandes agenciasde publicidad internacionales en los años 
sesenta. De este modo „Mad Men‟ es la
mirada a los hombres y mujeres que dieron
origen y forma al moderno “sueño ameri
-
cano”, a la época dorada de la cultura con
-temporánea estadounidense.La serie fue creada por Matthew Weiner,guionista de la
famosa „Los Soprano‟ y
producida por LionsGate TV. En EEUU yCanadá la emite actualmente el canal porcable AMC. Se emite también en otrospaíses. La serie ha cosechado mucho éxito,especialmente de crítica, en los países don-de ya se está emitiendo desde Grecia aHungría, pasando por otros países, como esel caso de Portugal a través de la Fox, enAustralia donde se ve gracias al MovieNetwork Channel, o en Brasil donde sepasa por el canal HBO. En nuestro país, laserie la emiten tanto Canal Plus comoCuatro, los dos pertenecientes al Grupo
Prisa. „Mad Men‟ ha obtenido numerosos
premios, como dos Globos de Oro y 6
 
Francisco Cabezuelo Lorenzo:
La imagen del ‘sueño americano’
 
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premios Emmys, entre ellos el „EmmyAward for Outstanding Drama Series‟.
Entre otros galardones y nominacionesdestacan los premios Guiad Awards (2008y 2009), Casting Society of America(2008), Cinema Audio Society (2009),Emma Awards (2008 y 2009), GoldenGlobes (2008 y 2009), Motion PictureSound Editors (2008 y 2009), PeabodyAwards (2008), Prism Awards (2009),Satellite Awards (2007 y 2008), TelevisionCritics Association Awards (2008).
Objetivos
Entre los diversos objetivos de este análisis,radica como misión principal lograr descu-brir las claves del éxito de la serie, es decir,las estrategias, tácticas y herramientas parala reconstrucción de los modelos de bellezausados en la serie de televisión norteameri-
cana „Mad Men‟ para lograr la reconstruc
-ción de los modelos estéticos de los añoscincuenta y sesenta. Como segundo objeti-vos, este análisis pretende demostrar que laexcelencia en la reproducción de los mo-delos estéticos y culturales es fruto de lainvestigación. Este artículo pretende de-mostrar que la serie cumple con el rigorcientífico e histórico necesario para lograrla tan valorada verosimilitud. Sus fuentesdocumentales son adecuadas y redundan enla calidad del producto final. Por tanto,este estudio supone una mirada actualdesde el siglo XXI por un lado al trabajodesarrollado por los creadores de la serie,puesta en marcha en 2007, y al mismotiempo, paralelamente, a los Estados Uni-dos de los años 50 y 60, una época doradamultitud de veces reflejada por la industriacultural norteamericana. Sin duda alguna,una de las grandes series norteamericanasque también resucita este período histórico
brillante en la historia de EEUU fue „TheWonder Years‟, conocida en
España como
„Aquellos maravillosos años‟ gracias a la
emisión de TVE. En esa ocasión, esa serietuvo un total de 115 episodios distribuidosentre cinco temporadas de 1988 a 1993, enlas que se retrataba el paso de la infancia ala juventud de un joven, Kevin Arnold,
interpretado por Fred Savage. Si „TheWonder Years‟ retrataba la segunda mitad
de los años sesenta de la historia de EEUU,
„Mad Men‟ se adelanta y cuenta los años
previos.El objeto de estudio es por tanto una seriede televisión y un período histórico con-creto. Las imágenes son por tanto el objetode estudio. Las imágenes, como nos re-cuerda Joan Costa (2008:140) son repre-sentaciones de cosas reales y cosas imagina-rias, es decir, culturales. La manera quetienen las imágenes de representar esas
cosas „in absentia‟ es imitándolas buscando
la semejanza formal entre ambas.
„Mad Men‟ es una anfibología, una expre
-sión con doble sentido adrede. Es decir, sele puede dar más de una interpretación. Al
mismo tiempo significa “hombres locos” y a

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