Professional Documents
Culture Documents
2. Konsep Pemasaran
a. Konsep Produk
Memfokuskan pemasaran pada produk dengan membuat produk yang
―lebih baik‖, dimana yang ―lebih baik‖ itu didasarkan pada standar dan
nilai internal.
Tujuannya adalah laba, dengan cara menjual, membujuk pelanggan
potensial untuk mempertukarkan uangnya dengan produk perusahaan
b. Konsep Baru Pemasaran dan ―Empat P‖
Muncul sekitar tahun 1960, mengalihkan fokus pemasaran dari produk
ke pelanggan.
Tujuan : mencari laba dengan menggunakan seluruh bauran pemasaran
(marketing mix) atau ―empat 4‖: Product, Price, Promotion dan Place.
c. Konsep Strategis Pemasaran
Tahun 1990 mucul konsep pemasaran strategis. Konsep strategis
memfokuskan pemasaran dari produk ke pelanggan dalam konteks
lingkungan eksternal yang lebih luas, karena mengenal segala sesuatu
tentang need dan want pelanggan tidak cukup. Pemasar harus
mengetahui pelanggan termasuk dalam konteks persaingam, kebijakan
dan peraturan pemerintah, ekonomi secara luas, sosial, dan tekanan
politik makro yang membentuk evolusi pasar.
Pemasaran
Kebutuhan dan
Litbang Proses Nilai
Keinginan Pelanggan Rekayasa
Manufactur
Pelanggan
3. Fokus
Fokus atau konsentrasi perhatian, digunakan dalam upaya menciptakan
nilai pelanggan pada keunggulan kompetitif.
Fokus yang jelas terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan serta
penawaran yang bersaing diperlukan untuk menggerakkan usaha, yang
diperlukan untuk mempertahankan keunggulan yang membedakan. Hal ini
dapat dicapai dengan memfokuskan sumber daya dan usaha pada kebutuhan
ORIENTASI MANAJEMEN
Polisentris
Regiosentris Geosentris
3. Regiosentris
Perusahaan dengan orientasi regiosentris, melihat suatu wilayah
menjadi unit geografis yang relevan, tujuan manajemen adalah untuk
mengembangkan strategi regional terpadu. Contoh: di AS perusahaan focus
pada negar-negara yang tergabung ke dalam NAFTA (AS, Kanada dan
Meksiko) memiliki orientasi Regioesentris.
4. Geosentris
Perusahaan dengan orientasi geosentris, memandang dunia sebagai
pasar potensial dan berupaya untuk mengembangkan strategi pemasaran
terpadu yang mendunia. Perusahaan yang manajemennya memiliki
padangan regiosentris atau geosentris disebut juga perusahaan global atau
transnasional. Perusahaan global dapat dijelaskan sebagai peruasahaan
yang menggunakan strategi melayani pasar dunia dari satu negara atau
mencari sumber daya global serta memfokuskan pada pasar negara
tertentu. Selain itu perusahaan global cenderung mempertahankan asosiasi
mereka dengan kantor berpusat di negara tertentu. Contoh: Harley
Davidson melayani pasar dunia dari AS, GAP memiliki sumber daya di
Negara dengan buruh upah rendah di beberapa Negara dan fokus pasar di
AS. Perusahaan transnasional melayani pasar global dan memiliki sumber
daya global, sehingga mengaburkan identitas nasional. Contohnya: Toyota,
manajemen menggunakan kombinasi standarisasi (ekstensi) dan lokalisasi
(adaptasi) unsur-unsur dalam program pemasaran. Perbedaan inti antara
perusahaan global. Transnational dengan perusahaan international/
multinasional adalah mind-set, pada perusahaan global/ transnational
keputusan mengenai ekstensi dan adaptasi tidak didasarkan pada asumsi.
Keputusan dibuat berdasarkan penelitian mengenai kebutuhan dan
keinginan pasar, selain itu operasi global terintegrasi dan terkoordinasikan.
SISTEM EKONOMI
Terdapat empat jenis sistem ekonomi: market capitalism, centrally
planned socialism, centrally planned capitalism dan market socialism.
Klasifikasi ini didasarkan pada metode alokasi sumber daya (market vs
command) dan bentuk dominan dari kepemilikan sumber daya (private vs
state).
1. Market Capitalism
Merupakan system ekonomi dimana individu dan perusahaan
mengalokasikan sumber daya dan produksi untuk perusahaan private.
Konsumen memutuskan barang apa yang mereka inginkan dan perusahaan
menentukan apa dan seberapa banyak memproduksi; peran Negara dalam
pasar kapitalis adalah untuk mempromosikan persaingan antar perusahaan
dan memastikan perlindungan konsumen. Contoh: Amerika Serikat dan
Kanada.
Pasar Terpimpin
Sumber Sumber
Swasta Daya
Kapitalisme
Daya
Kapitalis
Kepemilikan Sumber
Pasar Sentrally
Daya
Sumber Daya Planned
Pemerintah Sosialis Sosialis
4. Market Socialism
Sosialisme pasar merupakan system dimana kebijakan alokasi pasar dalam
lingkup kepemilikan negara. Contoh di Cina memiliki kebebasan untuk
berusaha (bisnis) dan kebebasan individu di Propinsi Guandong dalam
system pasar. Di Cina sektor swasta memberikan pendapatan nasional
75%, tetapi perusahaan milik negara menerima lebih dari ¾ kredit dari
bank milik pemerintah. Cuba merupakan Negara yang masih murni
menggunakan system sosialisme pasar.
a. Informasi Pasar
Unsur pokok informasi pasar terdiri dari 6 bidang informasi yang
meliputi:
b. Informasi Persaingan
Unsur informasi mengenai persaingan perlu diketahui, adapun unsur
tersebut di antaranya terdiri dari hal sebagai berikut:
1) Strategi dan rencana persaingan bisnis
Yaitu informasi mengenai tujuan, sasaran, definisi bisnis, dan
‖rancangan‖ serta pertimbangan perusahaan.
2) Strategi persaingan fungsional
Mengenai strategi fungsional marketing seperti produk, pasar,
harga, tempat, promosi, rencana, dan strategi. Fungsi lainnya
seperti keuangan, riset dan pengembangan, serta personalia.
3) Operasi-operasi persaingan
Yaitu informasi intelegen mengenai operasi, produksi, transfer
pekerja, pesaing, moral, dsb.
\
c. Pertukaran Mata Uang Asing
Pemahaman akan nilai mata uang asing sangat diperlukan bagi pemasar
yang akan memasuki pasar global, khususnya tentang aspek-aspek
pertukaran mata uang asing seperti tercakup di bawah ini:
1) Neraca pembayaran
Informasi dapat diperoleh dari sumber laporan pemerintah.
2) Tingkat suku bunga (nominal dan nyata)
d. Informasi-informasi Petunjuk
1) Pajak Asing
Yaitu informasi yang mencakup ketentuan-ketentuan, maksud, dan
sikap penguasa negara asing menyangkut pajak atas penghasilan,
deviden, dan bunga.
2) Peraturan dan hukum negara asing
Berbagai informasi tentang petunjuk lokal, regional dan otoritas
internasional, peraturan, hukum, ketetapan-ketetapan pajak, dan
nilai tukar asing yang dapat berakibat pada operasional, aset atau
investasi perusahaan.
3) Petunjuk dari negara setempat
Mencakup peraturan, pengawasan, larangan pemerintah setempat
yang berpengaruh terhadap perusahaan.
f. Kondisi Umum
1) Faktor-faktor ekonomi
Yaitu mencakup informasi ekonomi makro yang berkaitan dengan
banyak faktor antara lain perpindahan modal, pertumbuhan
ekonomi, struktur ekonomi, dan ekonomi geografi.
2) Faktor sosial
Mengenai struktur sosial masyarakat, lingkungan budaya, sikap,
dan pilihan-pilihan.
3) Faktor politik
Mengenai iklim investasi yang terpengaruh oleh perubahan politik
atau pemilihan umum.
4) Aktor ilmu pengetahuan dan teknologi
Yaitu mengenai tingkat perubahan dan kecenderungan teknologi.
5) Praktik manajemen dan administrasi
Mencakup informasi mengenai prosedur, praktik administrasi dan
manajemen, seperti pelaporan, penerimaan pekerja, dsb.
6) Informasi lainnya
Yaitu informasi lain yang belum tercakup dalam bidang-bidang di
atas.
SUMBER-SUMBER INFORMASI
1. Sumber Manusia
Manusia adalah sumber informasi yang utama bagi perusahaan yang
bergerak dalam lingkungan pemasaran global, terutama sumber informasi
mengenai perusahaan-perusahaan pesaing yang diperoleh dari para
eksekutif. Perusahaan perlu memperoleh informasi yang lebih jauh dan
tidak terbatas di daerah operasinya saja.
2. Sumber dokumentasi
Perusahaan yang kuat perlu mempunyai sumber dokumentasi melalui
sistem pemantauan dokumentasi formal, untuk menjawab tantangan dalam
kemampuan memantau informasi. Untuk itu, dapat dilakukan dengan
membuat duplikasi dengan meliput berbagai informasi yang berhubungan
dengan perusahaan, serta dapat dilihat dan dipelajari kembali oleh pihak
perusahaan yang membutuhkan.
3. Sumber Persepsi
Persepsi langsung saat ini masih merupakan sumber yang terbatas
dalam memberikan informasi bagi para eksekutif, padahal persepsi
langsung ini dapat memberikan latar belakang asal sumber informasi yang
datang dari sumber manusia atau sumber dokumentasi.
Pada dasarnya informasi harus melalui proses persepsi untuk dijadikan
bahan pertimbangan bagi para eksekutif. Ada tiga cara persepsi yang dapat
mempengaruhi tindakan seorang eksekutif, yaitu:
a. Informasi yang sebenarnya sudah tersedia tetapi memerlukan
pemahaman khusus supaya masuk akal;
b. Informasi yang tidak tersedia dari sumber alternatif.
c. Latar belakang informasi yang diketahui melalui pengamatan
situasi.
RISET PEMASARAN
Riset pemasaran digunakan untuk mengumpulkan informasi dalam
menunjang model penelitian. Terdapat dua jenis pencarian informasi, yaitu:
1. Penyelidikan, dalam hal ini biasanya hanya terbatas pada pencarian
informasi khusus dan bersifat informal.
2. Riset adalah suatu usaha yang terorganisasi dalam mendapatkan
informasi untuk tujuan tertentu.
KARAKTERISTIK PRODUK
Produk telah dikelompokkan melalui berbagai cara. Barang-barang
konsumsi dibedakan berdasarkan pada cara barang tersebut dibeli (misalnya
kebutuhan sehari-hari, barang belanjaan, dan barang khusus). Cara lain
dibedakan berdasarkan masa hidupnya (barang tahan lama dan barang tidak
tahan lama).
MEREK DUNIA
Merek dunia dapat didefinisikan menurut karakteristik berikut ini:
1. Same strategic principles. Artinya, suatu merek dunia dipandu oleh
prinsip-prinsip strategis yang sama di setiap pasar dunia.
2. Same positioning. Artinya, suatu merek dunia ditempatkan dengan cara
yang sama di setiap pasar.
3. Same marketing except. Artinya, suatu merek dunia dipasarkan dengan
cara yang sama untuk setiap pasar di dunia, namun bauran pemasaran
dapat berbeda-beda sebagai upaya memenuhi kebutuhan konsumen
lokal dan menghadapi persaingan.
RANCANGAN PRODUK
Rancangan produk merupakan faktor kunci yang menentukan
keberhasilan perusahaan. Apakah perusahaan akan menawarkan satu atau
beberapa rancangan produk ke pasar internasional? Jawaban akan hal ini
akan bergantung pada seberapa luas perubahan rancangan akan
meningkatkan penjualan dan seberapa banyak biaya perubahan rancangan
produk, serta biaya pengujian di pasar. Pengaruh rancangan produk pada
penjualan sebagian besar bergantung pada:
1. Preferensi.
Dalam hal ini pemasar tidak boleh mengabaikan adanya perbedaan
preferensi di seluruh dunia.
2. Biaya.
Saat rancangan produk ditetapkan, faktor biaya harus dipertimbangkan.
Biaya akan menentukan penetapan harga terendah. Biaya input juga harus
dipertimbangkan. Misalnya, biaya tenaga kerja sangat berbeda di seluruh
dunia.
3. Hukum dan peraturan.
Hukum dan peraturan akan mempengaruhi rancangan produk dalam
pemasaran internasional.
4. Hambatan nontarif.
Yaitu merupakan peraturan-peraturan yang dimaksudkan untuk
membatasi atau menghapuskan persaingan luar negeri.
5. Kesesuaian.
ALTERNATIF STRATEGIS
1. Strategi 1: Perluasan Produk Melalui Perluasan Komunikasi
Perusahaan menjual produk yang sama di setiap negara dengan daya
tarik dan tema iklan, serta promosi yang sama.
PERIKLANAN
Iklan adalah salah satu alat promosi utama yang sangat penting. Secara
umum, semakin kecil jumlah pembeli suatu produk maka iklan semakin
tidak diperlukan. Iklan dapat mempengaruhi keberhasilan tenaga penjualan.
Oleh karena itu, iklan yang baik akan lebih mempermudah pekerjaan tenaga
wiraniaga dalam penjualan tatap muka.
4. Iklan Televisi
Penggunaan televisi sebagai media iklan sangat banyak digunakan di
Amerika Serikat dan di Jepang. Sementara itu, penggunaan per kapita untuk
urutan pertama terbesar ditempati oleh Uni Emirat Arab dan Qatar. Adapun
Peru dan Venezuela merupakan negara yang paling banyak mengalokasikan
dana periklanannya pada media televisi.
5. Iklan Radio
Menurut data statistik yang diperoleh, penggunaan radio sebagai media
iklan masih berada di bawah media cetak dan televisi. Namun, hal ini juga
bergantung pada kebijaksanaan penggunaan media periklanan oleh suatu
negara. Pemakaian radio sebagai media periklanan terbesar masih ditempati
Amerika Serikat, yang kemudian disusul oleh Jepang.
TUJUAN PERIKLANAN
Alasan orang untuk mengiklankan suatu produk adalah untuk
menambah penjualan dan pendapatan. Untuk perusahaan yang pertama kali
memasuki pasar, langkah awal untuk menambah penjualan dan pendapatan
adalah dengan menciptakan citra yang menguntungkan tentang produk baru
atau menciptakan kesadaran tentang produk tersebut. Tujuan kedua dari
periklanan adalah untuk membangun daya tarik dan melaksanakan evaluasi
2. Daya Tarik
Daya tarik periklanan harus konsisten dengan selera, keinginan, dan
perilaku konsumen terhadap pasar. Bersandar pada teori pemasaran yang
menyimpulkan tentang adanya perbedaan mendasar mengenai pasar
mengakibatkan perlu dilakukannya adaptasi mengenai daya tarik. Di Belgia,
4. Copy
Menerjemahkan copy atau teks tertulis dari suatu iklan telah menjadi
pokok perbincangan dalam dunia periklanan. Ada beberapa ketetapan
mengenai terjemahan yang efektif:
STUDI KASUS
Strategi promosi yang dilakukan oleh PT. Danone pada produk Aqua
adalah:
a. Melakukan aktivitas promosi below the line maupun above the line
b. Mengadakan program 1 untuk 10. Sebagai bentuk kepedulian aqua
masyarakat untuk membantu daerah di Indonesia yang kekurangan air
maka Aqua membuat promosi dengan membeli Aqua 1 liter maka akan
membantu air bersih sejumlah 10 liter. Program ini dapat menunjukkan
kepada masyarakat bahwa Aqua peduli pada masyarakat khususnya
masyarakat Indonesia
c. Mengadakan event atau program berupa AQUA family, meningkatkan
emosional dan pemeliharaan konsumen. Event ini cukup menarik
karena dapat meningkatkan brand loyalty, karena di acara ini Aqua
tidak menjual produknya sehingga masyarakat tidak terpaksa untuk
membeli produk Aqua. Event ini menjadi wadah bagi Aqua untuk
mempersatukan keluarga yang telah mengkonsumsi produk Aqua. Ini
juga merupakan cara Aqua mendekatkan diri kepada keluarga
2. Pertanyaan:
Berikan pendapat anda mengenai strategi promosi yang dilakukan oleh
perusahaan Danone untuk produk Aqua? Apakah promosi ini dapat
dilakukan di negara lain selain Indonesia? Cobalah untuk merancang
strategi promosi global untuk produk Aqua DANONE.
Penentuan akhir harga dasar suatu produk hanya dapat dibuat setelah
unsur bauran pemasaran lainnya ditentukan. Unsur ini termasuk strategi
produk dan strategi distribusi. Hakikat dan panjangnya saluran yang
digunakan dalam program pemasaran akan mempengaruhi margin, dengan
demikian harga akhir suatu produk dan biaya penyesuaian produk akan
mempengaruhi biaya dasar untuk program pemasaran.
Ketiga langkah yang digambarkan tampaknya sederhana, namun dalam
kenyataannya begitu sulit sehingga sulit untuk mendapatkan jawaban yang
tepat dan definitif terhadap pertanyaan yang diajukan. Memperkirakan
permintaan contohnya, harus memperhitungkan daya tarik produk jika suatu
produk didiferensiasikan dari produk pesaing. Daya tarik produk dapat
diukur dalam percobaan dan uji pasar, namun pengukuran ini mahal dan
dapat mengandung kesalahan. Dalam sejumlah pasar ekspor, ukuran pasar
potensial sering terlalu kecil untuk membenarkan biaya penelitian pasar
yang minimal sekalipun tentang pengujian dan pengumpulan data dari
konsumen atau pelanggan potensial. Dalam keadaan ini, perkiraan
permintaan potensial harus didasarkan atas perkiraan penilaian perusahaan
dan eksekutif perdagangan. Suatu cara untuk memperbaiki perkiraan
permintaan – jika suatu perusahaan memiliki pengalaman memasarkan
suatu produk di suatu pasar – adalah dengan mengekstrapolasikan
3. Penetrasi Harga
Penetrasi harga adalah penggunaan harga rendah untuk merangsang
pertumbuhan pasar dan memperoleh penguasaan pasar dari pesaing.
Penetrasi harga menggunakan harga sebagai senjata bersaing untuk
mendapatkan posisi pasar. Pelaksana penetapan harga yang paling sering
menggunakan metode ini adalah Jepang, Korea, dan Taiwan, yang
menggunakan penetrasi harga di seluruh dunia untuk berpindah dari posisi
minor ke posisi mayor dalam sejumlah pasar utama. Contoh, penetrasi harga
adalah masuknya Jepang ke dalam pasar RAM (Rando Access Memory) 4K
di Amerika. Sebelum masuknya tiga perusahaan Jepang, pemasok Amerika
menjual alat ini dengan harga rata-rata antara $18.00 sampai $20.00. Tiga
perusahaan Jepang memasuki pasar dengan produk yang identik untuk
4. Penyaringan Pasar
Strategi penyaringan pasar merupakan upaya sengaja guna mencapai
suatu segmen pasar yang mau membayar harga lebih mahal untuk suatu
produk karena produk tersebut bernilai tinggi bagi mereka. Strategi
penetapan harga ini sering digunakan bila kapasitas produksi terbatas.
Upaya menetapkan suatu harga yang tinggi dengan sengaja maksudnya agar
permintaan dibatasi kepada mereka yang mau dan dapat membayar harga
tersebut. Salah satu tujuan strategi ini adalah memaksimalkan pendapatan
atas volume yang terbatas dan menyesuaikan permintaan dengan penawaran
yang tersedia. Tujuan lain dari penetapan harga peluncuran ke pasar adalah
memberi petunjuk kepada persepsi pelanggan tentang nilai produk yang
tinggi. Jika hal ini dilakukan, harga merupakan bagian dari strategi
positioning product.
5. Market Holding
Market holding merupakan suatu strategi penetapan harga untuk
mempertahankan pangsa pasar suatu perusahaan. Strategi ini sering dipakai
oleh perusahaan yang memiliki posisi di dalam pasar yang ingin mereka
pertahankan. Banyak perusahaan Amerika yang menerapkan strategi ini
dalam periode tahun 1980-an, saat dolar diapresiasikan terhadap semua
mata uang lainnya. Jika perusahaan-perusahaan di Amerika terus
menggunakan harga yang berlaku di Amerika, yang disesuaikan terhadap
mata uang lainnya, mereka terpaksa harus tersingkir dari pasar sasaran.
Untuk menghindari hal ini perusahaan menetapkan harga yang didasarkan
bukan pada harga yang berlaku di Amerika, kemudian disesuaikan terhadap
mata uang lainnya, melainkan berdasarkan keadaan persaingan yang
berlaku di setiap pasar dan kemampuan pasar tersebut untuk membayar.
Pengapalan ini dikirim oleh truk ke New Orleans, oleh pengangkut laut ke
Buenos Aires, Argentina, dan oleh kapal sungai ke Encarnation, Paraguay.
Total waktu transit dari Kansas City ke distributor adalah 6 sampai 10 minggu.
Bea pengapalan barang kimia rumah tangga pada table di atas besarnya
20% nilai CIF (Cost + Insurance + Freight) ($2,590), yang merupakan 26%
harga FOB Kansas City, karena bea tersebut tidak hanya dipungut atas
harga FOB tetapi juga atas biaya asuransi dan pengankutan. ―Mark-up‖
distributor sebesar 10% ($1.553) merupakan 15% harga FOB Kansas City,
sekali lagi karena ia bukan hanya ―mark-up‖ terhadap harga FOB,
melainkan juga terhadap biaya, pengangkutan, dan bea. Akhirnya ―mark-
up‖ dealer sebesar 25%, yang cukup rendah dalam satuan persentase,
menambah sampai $4.295, atau 43% harga FOB Kansas City, sekali lagi
karena harga tersebut ditambahkan terhadap semua komponennya. Dampak
STUDI KASUS
1. Karakteristik Pelanggan
Karakteristik pelanggan merupakan pengaruh yang sangat penting
dalam rangka merancang saluran distribusi. Karakteristik tersebut antara
lain pendapatan, distribusi geografis, kebiasaan berbelanja, jumlah
pelanggan, dan reaksi terhadap metode penjualan yang berbeda dari suatu
negara ke negara lain, di samping terdapat perbedaan pendekatan saluran
distribusi yang digunakan. Secara keseluruhan, semakin banyak jumlah
pelanggan, semakin besar kebutuhan akan agen saluran distribusi.
2. Karakteristik Produk
Atribut produk seperti tingkat standarisasi, kerentanan, besarnya
jumlah, pelayanan, dan harga per unit mempunyai pengaruh yang sangat
penting dalam perencanaan saluran distribusi. Produk dengan harga per unit
yang tinggi, misalnya, sering dijual melalui daya penjualan secara langsung.
3. Karakteristik Perantara
Strategi saluran distribusi harus mempertimbangkan karakteristik
perantara yang ada. Perantara biasanya hanya memaksimalkan keuntungan
bagi bisnis mereka sendiri dan bukannya bagi pembuat produk tersebut.
Mereka sering dikenal sebagai mitra usaha yang hanya menguntungkan diri
sendiri saja (cherry picking). Dalam praktiknya, mereka hanya menerima
pesanan berdasarkan barang dan merek yang diminta dan bukan yang masih
memerlukan promosi. Ini merupakan tanggapan yang rasional dari
perantara, namun dapat menjadi kendala yang besar bagi produsen yang
tengah berusaha memasuki pasar dengan suatu produk baru. Dalam kaitan
ini, perantara kurang tertarik untuk membangun suatu pasar bagi kehadiran
produk baru. Maka cara untuk menghadapi perantara jenis ini adalah
dengan mensubsidi biaya penjualan mereka oleh produsen.
5. Karakteristik Lingkungan
Karakteristik yang umum dari lingkungan secara keseluruhan
mempunyai peranan yang penting dalam merancang saluran distribusi.
Karena keanekaragaman ekonomi, sosial, dan lingkungan politik secara
internasional maka dibutuhkan tingkat kebebasan yang besar dalam
pendelegasian untuk mengoperasikan manajemen lokal atau agen.
STRUKTUR SALURAN
1. Produk-Produk Konsumsi
Ada beberapa alternatif bagi produsen barang konsumsi dalam
memasarkan barang mereka kepada konsumen secara langsung, di
antaranya adalah melalui tenaga penjualan door to door, mail-order, katalog
atau penawaran dalam bentuk cetakan lainnya atau melalui toko milik
pembuat barang tersebut. Adapun cara yang sering berhasil dan paling
menarik adalah melalui mail-order, yang akan terus berkembang sebagai