Consumo infantil: nuevas estrategias en un mercado nada chico

Hoy los chicos opinan sobre todo y varían sus patrones de comportamiento y consumo, y en
consecuencia los de los adultos. Con la horizontalidad en las relaciones parentales se está
gestando un consumidor muy poderoso: el niño.

Por Andrea Miranda

Seis de cada diez madres argentinas están dispuestas a pagar más para comprar una marca que
su hijo quiere. En este contexto, el mundo globalizado ofrece a los chicos miles de estímulos
traducidos en productos y servicios nunca antes imaginados para ellos. En sentido inverso,
productos que eran exclusivos de los chicos, como las consolas de videojuegos, ahora son
compartidos con los adultos.

En tiempos en que rige una mayor horizontalidad en las relaciones entre padres e hijos, se
interpretan y atienden las necesidades de los chicos como consumidores. Y el tradicional nagging
power (poder de la pataleta) pasa de satisfacer al niño para que no moleste más a considerarlo
alguien con derecho a elegir qué consumirá, cómo y cuándo.

Así, la oferta mezcla deseos de chicos y grandes en packagings tentadores, siempre a mano. Hay
juguetes de todo tipo y color, desde los didácticos clásicos hasta los ultra tecnológicos. Propuestas
educativas y culturales variadas y sofisticadas. Y la bendita TV, vía directa para que los chicos
sepan qué pedir: yogures, enormes pistas de autos o ¡muñecas que crecen al girar una perilla en
su espalda!

El año pasado, las jugueterías facturaron en la Argentina alrededor de $850 millones, según
asegura el presidente de la Cámara de la Industria del Juguete, Norberto García. La cifra superó
en 30% a la de 2006. "Los que más venden por volumen son Mattel y Ditoy's, del sector
importadores, y Rondi, Duravit, Ruibal, Biemme, Antex y Yolly Bell, en el plano nacional", detalla
García.

Paralelamente, con un comienzo cada día más precoz, los "nativos digitales" parten rumbo a la PC,
Playstation, wii, mp3, celulares (incluyendo el MO1, desarrollado en España por Imaginarium y
Telefónica para que los chicos que todavía no saben leer puedan llamar a sus padres con un solo
botón) y otros gadgets tecnológicos que a veces los adultos ni siquiera entienden.

Todo cambia

Tito Loizeau, presidente de License Stores, que maneja en Buenos Aires el hasta ahora único
Barbie Store en el mundo, sostiene que "el consumo infantil viene evolucionando en sofisticación
porque los chicos tienen muchos más estímulos e información y un nivel de exigencia mucho
mayor. Eso los lleva a querer 'ya' cosas que desechan en muy corto tiempo, especialmente en
juguetes y gadgets electrónicos".

Víctor Hugo Benyakar, presidente de la Cámara Argentina de la Indumentaria para Bebés y Niños
(CAIByN), postula que el cambio radica en que los chicos ahora "compran lo que usan los famosos
en los programas de televisión y les llaman la atención las vidrieras de los shoppings. Y en que los
padres que consumen las grandes marcas para sus hijos tienen la sensación de que son más
importantes si los visten con esas marcas".

La juguetería Giro Didáctico nació en 1992 con una oferta de juegos "actualizada a las corrientes
educativas mundiales", señala Miguel Solá, socio de la cadena. Sobre el consumo actual, agrega:
"En los últimos años se incrementó la demanda de estos juguetes, tanto de los niños como de sus
padres, cada vez más exigentes en cuanto a calidad y seguridad de los productos".

En Planetario, una revista-guía gratuita de información y publicidad de servicios y productos

infantiles no masivos, que desde que nació en 1999 decuplicó su tamaño y pasó de 16 a 160
páginas, el director Fabián Saidón dice que los rubros que más se desarrollaron en el circuito
alternativo fueron los de "indumentaria y juegos y juguetes, que tuvo un vuelco enorme con la
devaluación y la sustitución de importaciones". Y, sobre todo, lo relacionado con eventos infantiles,
que creció hasta exigirles un suplemento dedicado exclusivamente a fiestas que ocupa 60 de las
160 páginas.
Chicos poderosos

La consultora TNS Gallup hizo en 2007 un estudio con madres e hijos sobre tendencias de
consumo en cinco países de Latinoamérica (la Argentina, Brasil, Chile, Guatemala y México), y lo
replicó en Asia. Una de las principales conclusiones es que creció tanto el consumo como la
influencia y el poder de decisión de los chicos en el mismo.

A eso se suman nuevas configuraciones en los ejes del poder y el saber. "Llamamos power kids
indirecto al poder que ejercen los chicos no sólo en la compra de productos de su absoluta
incumbencia (golosinas, chocolates y galletitas) sino también en la elección del local en el que se
hacen las compras. También se observa un gran peso de los chicos en la compra de postres
lácteos, gaseosas y jugos. Y nos llamó la atención la creciente influencia que tienen en marcas
relacionadas con su propia indumentaria", comenta Constanza Cilley, directora de investigaciones
de la consultora.

Según el estudio "6 de cada 10 chicos en Latinoamérica reciben dinero, ya sea para ocasiones
especiales (Ratón Pérez, Navidad) o regularmente". Con su plata, se sienten grandes y hacen un
"consumo rebelde": compran lo que sus padres no les quieren comprar. También se percibe una
transferencia del adulto hacia el chico del derecho a elegir, y mayor horizontalidad en las
relaciones entre padres e hijos.

"Los chicos son 'nativos digitales', tienen un saber casi natural con respecto a la tecnología que
muchas veces los transforma en tomadores de decisión en la compra de esos bienes. La
tecnología, además, ayuda a derribar las barreras entre la infancia y la adolescencia, creando una
nueva clase de consumidores más globalizados y conscientes a una edad cada vez más corta.
También son nativos con relación al cuidado del ambiente: a 60% le preocupa el tema, y la mitad
de las madres dice que su hijo sabe de esto más que ella misma. Así, termina operando como
gatekeeper y le dice a su madre que no compre tal envase porque no es reciclable", agrega Cilley.
De la investigación también surge que 60% de las madres argentinas está dispuesta a pagar más
para comprar una marca que su hijo desea.

Negocios que crecen

Benyakar informa que "la facturación estimada de indumentaria para bebés y niños alcanzó en
2007 $930 millones, 5% más que en 2006", y atribuye el crecimiento "al marketing de las grandes
marcas, el deseo consumidor de los chicos y la necesidad de padres y parientes de satisfacer ese
deseo". Y sostiene que "las novelas de TV para adolescentes influyen mucho en la moda para
todas las edades".

Barbie Store, abierto en 2007, marcha según lo planeado. "Ya estamos en equilibrio operativo y
esperamos este invierno tener rentabilidad, lo cual es admirable para seis meses de operación en
una zona que no es tradicionalmente un área comercial", comenta Loizeau. License Stores
proyecta expandir el negocio con locales propios y franquiciados en no más de una docena de
puntos estratégicos de la Argentina y en algunos países de la región.

Las librerías Yenny y El Ateneo, de Grupo Ilhsa, tienen desde hace 15 años espacios dedicados
específicamente al público infantil: libros, compacts, DVD y decoración acorde al target. Según
comenta Jorge González, director comercial del grupo, 30 de los 33 locales destinan un sector para
chicos. Y esas áreas generan 15% del total de la facturación de las cadenas.

Para potenciar el contacto entre anunciantes y lectores de la revista, Planetario organiza desde
2002 la "Feria de los Chicos". Saidón explica que "fue una forma de empujar el contacto con la
gente y dar impulso en un momento complicado del país, y encontramos que la convocatoria era
muy importante". La feria tiene cada año más expositores y visitantes. Este año contaron con 114
expositores y 28.000 visitantes (10% más que en 2007).

¿A quién le decimos qué?

En su investigación, Gallup también observó hasta qué punto está globalizado el mundo de los
chicos. Les preguntaron cuáles eran los celebrities infantiles preferidos, y concluyeron que "Barbie,
los Power Rangers y el Hombre Araña aparecen en todos los países de Latinoamérica y en algunos
de Asia".

Cilley explica que en los espacios de negociación entre padres e hijos "hay categorías de
conciliación y categorías de desencuentro, según la conflictividad que genera cada producto". Una
clásica categoría de conciliación es la de los cereales. Una de desencuentro, las golosinas. Y
existen marcas que refuerzan el desencuentro como estrategia para captar desde la rebeldía. En
este marco, muchas veces las empresas "tienen que hacer marketing orientado a un consumidor
de cuatro ojos y cuatro piernas (las del adulto y las del niño)", que implica una relación compleja
en la que "están en juego la realización de los deseos de los dos".

"Las marcas les venden a ambos: al chico que es el que pide y al padre que es quien resuelve",
explica García, aunque en los artículos didácticos "se apunta más al adulto".

Loizeau dice que apuntan a que sean "las chicas las que les pidan a sus madres ir a comprar la
ropa al Barbie Store, pero también a que la propuesta sea atractiva para las madres", y explica
que "acá las chicas pueden sentirse adultas por un momento, elegir su ropa, peinarse, tomar el té
o jugar en la casa de Barbie. Ofrecemos una experiencia real y diferenciada de compra. No es sólo
un lugar de compras sino también un lugar de paseo, en donde las personas invierten entre 30 y
90 minutos promedio".

Datos clave

Desde la Cámara del Juguete, García explica que "al descender el índice de natalidad y bajar la
edad tope del usuario del juguete (antes 14 años, ahora 10) se achican las posibilidades y para
destacarse hay que imponer novedades, nuevos diseños y apuntar a los juguetes más
tecnológicos".

El presidente de CAIByN señala que "se están realizando productos más diferenciados, con mayor
valor agregado y en cantidades menores para poder perdurar en un mercado que tiende a la
importación".

"Por el grado de sofisticación que tiene el consumidor -sostiene Loizeau- cada vez será más
importante el marketing de experiencias. Los chicos ya no se conforman con cualquier cosa, son
críticos y tienen con qué serlo. La oferta necesita evolucionar con ellos. Los servicios y productos
que están dentro de su radar necesitan reinventarse constantemente porque los chicos son muy
infieles a las marcas y pueden pasar de una a otra en segundos". Y dice que "cada vez es más
fuerte la inserción de la tecnología en edades más tempranas. Un celular para chicos de 12 a 15
años parecía imposible 3 ó 4 años atrás. Hoy basta con ir a una escuela y ver que 60 ó 70% de los
chicos (sin importar el nivel socioeconómico) lo tienen".

En Planetario observan que "se viene prestando más atención a la infancia" y que "expandirse
hacia los más pequeños es la forma de ampliar el mercado, que también los escucha y busca
vender".
Constanza Cilley afirma que "el estudio de TNS marca que la preservación del medioambiente es
un tema cada vez más relevante para las empresas en busca de nuevas formas de atraer a la
generación más joven. -concluye-