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El comportamiento bipolar de BP
Hace dos décadas, en 2000, los analistas de Innovest, empresa que califica a
las 13 grandes empresas petroleras utilizando un método que evalúa alrededor
de 60 atributos que incluyen desde el riesgo ambiental hasta el desarrollo de
energías alternativas como las pilas de combustible, pasando por el nivel de
sus emisiones, la gestión social y su desempeño ambiental relativo,
consignaron que BP y Shell contaban con los mejores programas de gestión
ambiental y demostraron el mayor compromiso en materia de desarrollo de
energías renovables, responsabilidad social, y cambio climático. Fue el año en
que la empresa de origen británico lanzó su campaña de re-branding con el
nuevo logo del sol verde, acompañado de la intensa campaña institucional
“Beyond Petroleum” (algo así como “Lo que hay detrás del petróleo) creada
por Ogilvy.
Fue una estrategia para reposicionar a BP del lado verde del desarrollo
energético ya que venía de una pésima performance en materia de seguridad
industrial y cuidado ambiental.
1
http://en.wikipedia.org/wiki/Texas_City_Refinery_explosion
Virgen Media Inc.- fue entregado el 20 de abril, el día que explotó la plataforma
petrolera Deepwater Horizon.
2
http://www.osha.gov/dep/bp/bp.html
3
http://www.thestockmasters.com/node/2259
4
Der Spiegel Nº 28, 12 de julio 2010, pág. 74
Sin embargo en abril de este año el management de BP estaba inquieto. Había
que anunciar los resultados de 2do cuatrimestre y las tareas de “terminación”
del pozo por parte de Deepwater Horizon estaban 5 semanas atrasadas
respecto del cronograma. Fue entonces que –según las declaraciones de
miembros de la tripulación de la plataforma, empleados del subcontratista
Transocean- BP envió un equipo “que se hizo cargo” y que sistemáticamente
pasó por alto medidas elementales de seguridad5 para apresurar las cosas.
5
http://www.youtube.com/watch?v=cLJHTTOSkpg y
http://edition.cnn.com/2010/US/06/11/oil.disaster.survivor/index.html
4) Menospreciar el impacto del derrame
Más allá de las declaraciones de Hayward minimizando los alcances del
derrame (ver más abajo) hubo acusaciones de que BP subestimó, a sabiendas
o no, la cantidad de petróleo que se estaba derramado. Inicialmente la empresa
informó que se estaban escapando entre 1.000 y 5.000 barriles diarios de
petróleo cuando en realidad –como salió a la luz semanas más tarde- se trató
de más de 77.000. Si una estimación comienza en un nivel y resulta luego ser
mucho más alta, eso no es nada bueno para la credibilidad de la empresa.
03 de mayo:
En un primer momento Hayward afirmó que BP no era culpable del desastre ya
que la plataforma Deepwater Horizon pertenecía a Transocean. Ese día,
durante una entrevista con NBC, Hayward insiste en que la explosión de la
plataforma no es culpa de BP “no fue nuestro accidente, pero somos
totalmente responsables del petróleo, de limpiarlo y eso es lo que pretendemos
hacer (…) La torre de perforación pertenece a Transocean. Fue su plataforma
y su equipamiento el que falló, estaba mantenido por sus trabajadores que
seguían sus procedimientos".
04 de mayo:
El senador republicano por el estado de Florida, Bill Nelson, divulga tras la
reunión con Hayward, que le preguntó qué garantías podía dar BP de que ese
tipo de accidente y derrame no volvería a suceder. La respuesta del ejecutivo
fue que “estadísticamente, la probabilidad es tan mínima que no es probable
que volviera a ocurrir en el futuro". Más tarde, frente a las cámaras de
televisión apostadas delante de la oficina del senador y respecto a la pregunta
de un reportero sobre la compensación económica frente a los reclamos
legítimos de los damnificados, Hayward contestó "BP está tomando muy en
serio su responsabilidad. ... Todos los reclamos legítimos se pagarán". Según
Nelson comentó luego en rueda de periodistas, no es eso lo que le había dicho
a él, sino que “la empresa no estaba dispuesta a convalidar cualquier reclamo”.
14 de mayo:
En una entrevista con el diario The Guardian, Hayward insiste en que el
petróleo derramado y los dispersantes que están siendo vertidos en el mar para
tratar de contrarrestar los efectos del crudo deben de ser puestos en contexto.
"El Golfo de México –sostuvo- se encuentra en un gran océano. La cantidad y
el volumen de petróleo y dispersante que estamos vertiendo es minúscula en
relación al volumen total del agua".
18 de mayo:
En una entrevista con Sky News, Hayward sostiene que no está excesivamente
preocupado por la cantidad de petróleo que está siendo vertido en el Golfo de
México. "Creo que el impacto medioambiental de este desastre será
probablemente muy, muy modesto. Es imposible de saber y solicitaremos, una
vez que haya finalizado, una evaluación muy pormenorizada de los efectos
medioambientales. Haremos esto con algunos de los organismos científicos
estadounidenses. Sin embargo todo lo que hemos podido observar hasta el
momento sugiere que el impacto medioambiental total será muy, muy
modesto".
30 de mayo:
Al ser preguntado sobre lo que le diría a las personas que sufren directamente
las consecuencias del derrame en Louisiana, donde el petróleo ya estaba
alcanzando partes importantes de las marismas en la zona del sureste del
estado, Hayward afirma: "Lo primero que les diría es que lo sentimos
profundamnente. Lamentamos el gran trastorno que está ocasionando en sus
vidas. No hay nadie que quiera que esto llegue a su fin más que yo. Yo
también quiero volver a tener una vida". Esta declaración fue particularmente
criticada puesto que once personas perdieron la vida cuando estaban
perforando en la plataforma que explotó y dio origen el derrame. El hermano de
una de las víctimas fue reporteado por la televisión diciendo “…Y yo quiero que
me devuelvan la vida de mi hermano”.
03 de junio:
Con un presupuesto de 50 millones de dólares BP difunde un mensaje
televisivo en todas las cadenas americanas de televisión en las que Hayward
se lamenta de lo ocurrido: "A todos aquellos afectados y sus familias, lo
lamentamos profundamente. Conseguiremos arreglar esto". También asegura
que BP limpiará cada gota de petróleo derramado y "restaurará la línea de
playa devolviéndola a su estado original"6. Obama afirma al día siguiente que
los 50 millones invertidos en la campaña y los dividendos que prometió pagar la
empresa a sus accionistas deberían haberse dedicado a las tareas de limpieza
y la compensación de los negocios locales arruinados por la tragedia ecológica.
"Lo que no quiero oír es que están gastando ese dinero en sus accionistas y en
anuncios de televisión y dando cantidades de poca monta a los pescadores",
afirmó el presidente estadounidense.
6
http://www.youtube.com/watch?v=KKcrDaiGE2s&feature=related
19 de junio:
Hayward participa con su yate en la regata de lujo que recorre la Isla de Wight,
en Inglaterra. El secretario general de la Casa Blanca, Rahm Emanuel, lo critica
por tomarse el tiempo libre en plena marea negra. Afirma que "es simplemente
un error más en una larga carrera de meteduras de pata". En una entrevista
con la cadena ABC, Emanuel va más allá al afirmar: "podemos llegar a la
conclusión de que Hayward no va a tener una segunda carrera como
relacionista público".
28 de Julio
Tony Hayward es relevado de su puesto y reemplazado por el COO, el
norteamericano Robert Dudley.
La opinión pública es una opinión cada vez más informada
2) La velocidad cuenta
Durante una crisis grave, la situación se puede salir de control muy
rapidamente. Aquellos atrapados en una situación vergonzosa suelen ser
demasiado lentos en reaccionar y sus reacciones muy a menudo no son
honestas y transparentes. Tenga en cuenta que si vacila o utiliza tácticas de
obstrucción será rápidamente objeto de las burlas, ironías y sarcasmos en los
programas cómicos de la televisión y en los blogs y YouTube.
3) Sea auténtico
Cuente su historia como si estuviera hablando con la persona cuya opinión es
la que más valora en el mundo, no como si fuera un abogado hablando con un
juez. Las audiencias de hoy no son ingenuas y son demasiado sofisticadas
para “comprar” declaraciones llenas de generalidades o de frases jurídicas no
comprometidas. La gente tiene la capacidad de perdonar, pero sólo cuando el
perdón es solicitado con humildad y sinceramente. Demuestre que usted y su
organización son dignos del perdón del tribunal de la opinión pública.