Resumen del libro El Mundo Groundswell #tmrc_bcn

El Mundo Groundswell (Cómo aprovechar los movimientos sociales espontáneos

de la Red). Charlene Li - Josh Bernoff - Empresa activa
Título original: Groundswell. Winning in a World Transformed by Social Technologies.
Publicado en el 2008 por Forrester Research.

1a parte ¿Qué es el Groundswell? (Capítulos 1-3)

Si buscamos en el diccionario “groundswell” significa oleada (de opinión) o movimiento

social. (Groundswell is the rapid growth and development of a feeling or opinion about
something in a society or group of people.)

En el libro el fenómeno groundswell es el movimiento espontáneo de personas que utilizan

Internet para comunicarse, experimentar por sí mismas y obtener lo que necesitan de otros:
información, apoyo, ideas, productos y capacidad negociadora...

El groundswell es un fenómeno social que consiste en que la gente utiliza las

tecnologías para obtener lo que necesita pero no de las empresas, sino de otras
personas. El fenómeno en sí mismo se nutre del eterno deseo de la gente de conectarse.

El groundswell es amplio y no para de cambiar y crecer: blogs, wikis, podcasts, YouTube,

consumidores que puntúan productos, Facebook, Twitter, eBay... (Tecnologías Web 2.0.) y
es completamente ajeno a las poderosas empresas e instituciones (y a sus líderes) que
manejaban el cotarro hoy en día. El groundswell ha alterado el equilibrio de poder. Los
fenómenos del mundo groundswell chocan con los planes de relaciones públicas y
marketing de las empresas (pérdida de control). Antes los dep. de MK y RRPP miraban de
influir en los expertos para que hablasen bien de nuestros productos o servicios (revistas,
críticos...), pero con el fenómeno groundswell esto no es posible, escapa a nuestro control,
cualquier comprador puede opinar libremente mal o bien de nuestros productos en la Red y
esta opinión puede influenciar en mucha otra gente.

Así, a medida que los clientes adquieren una posición de fuerza a través de su contacto
mutuo el groundswell puede amenazar a empresas y marcas.

“Es imposible eliminar nada de Internet” (ej. los números en Digg para desencriptar el nuevo
formato de DVD de alta definición).

Efecto Streisand: para referirse a situaciones en las que el intento de borrar contenidos de
Internet desencadena su propagración generalizada.

Hay quien piensa que el mundo groundswell es un problema más que otra cosa. Pero el
verdadero problema o la mayor amenaza puede ser ignorarlo, ya que no podemos frenarlo,
aunque sí entenderlo e incluso beneficiarnos.

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(Cap. 2) Así como el maestro de jujitsu (arte marcial japonés) aprovecha la fuerza de su
oponente para vencerlo, podemos utilizar el groundswell en beneficio propio. (Si no puedes
vencerles...)

El mundo groundswell tiene dos ingredientes clave: la tecnología y la gente.

Principio que le permitirá entender el groundswell: no se concentre en las
tecnologías, sino en las relaciones. Las tecnologías cambian rápidamente. Lo importante
es cómo la gente se comunica, lo que sus clientes están haciendo (o dejando de hacer) en
Internet.

Tecnologías:
● Gente creadora: Blogs, podcasts, Flickr, YouTube, foros de discusión
(Recomendación: primero lea blogs, vea vídeos y comentarios, etc. que hablen de
su empresa y vea lo que opina la gente de su marca. Hay servicios gratuitos de
búsqueda y seguimiento (Google Blog Search, Technotari, Google Alert...) o de pago
(Nielsen BuzzMetrics). Luego empiece a participar publicando comentarios en dichos
blogs o vídeos o prepárese para crear el suyo propio. Hay empresas que animan a
sus empleados a participar en blogs siguiendo unas directrices (Sun Microsystems,
Microsoft...).
● Gente conectada: Redes sociales (muchas para dif. tipos de audiencias: Facebook,
LinkedIn, Twitter, hi5...) y mundos virtuales (Second Life) Muchas son las
empresas que se están creando perfiles/páginas en las redes sociales o creando
comunidades privadas.
● Gente que colabora: Wikis (Wikipedia, wikiHow, wikis a nivel interno como
herramienta de colaboración...) y programas de código abierto (Linux, Wordpress,
...). Wikipedia octavo sitio más popular de la Red (Fte. Alexa) y sus resultados muy
bien posicionados al hacer búsquedas; ofrece información de muchas empresas,
incluyendo información que los departamentos de RRPP desearían que no estuviese
(Ej. Nike y los derechos humanos).
● Gente que responde a otros: foros, puntuaciones y opiniones (TripAdvisor, eBay,
los miembros se puntúan incluso entre ellos, puede incluso puntuar las mismas
críticas o opiniones... Son una fuente de información, son instructivas, aunque
también una amenaza porque cualquier comprador con problemas se quejará de la
mala calidad de su producto.
● Gente que organiza contenidos: clasificación por etiquetas (Delicious, Digg,
Meneame, Blogs, Youtube, listas en Twitter...). Las etiquetas que nos asigna la
gente nos dan información de cómo nos clasifican, qué opinan de nosotros, la
percepción que tienen de nosotros (por ej. si nos clasifican de bloguero famoso, o
nuestro producto como timo o estafa). Utilidad: podemos utilizar esta info para p.ej.
comprar palabras clave en los motores de búsqueda y para cambiar el lenguaje que
utilizamos al hablar con los clientes.

El mayor desafío que plantea el mundo groundswell no es el dominio de la tecnología ni las

reacciones negativas o positivas de los clientes. El desafío consiste en alcanzar una meta
empresarial útil y, lo más importante, saber medir el cumplimiento de dicha meta para
comprobar que el esfuerzo invertido en el groundswell mereció la pena (ROI).

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(Cap. 3) El Perfil Socio-tecnográfico, nos permite examinar cualquier segmento de

población y conocer su grado de participación en el groundswell. Este tipo de análisis es
imprescindible en el diseño de cualquier estrategia encaminada a entrar en el mundo
groundswell. El perfil socio-tecnográfico se define esencialmente como una forma de
agrupar gente según las actividades groundswell en las que participan.

La escalera socio-tecnográfica: Cada peldaño de la escalera representa un grupo de

consumidores más involucrados en Grounswell que el peldaño anterior.

La utilidad del perfil socio-tecnográfico es entender de qué modo están siendo adoptadas
las tecnologías sociales por parte de un segmento concreto de personas, cómo participan
(p.ej. sus clientes; su target: jóvenes, jubilados...) y elaborar una estrategia social adecuada,
evitando el desastre que puede suponer una estrategia centrada en las tecnologías
equivocadas. Así pues, lo primero, antes de lanzarnos a utilizar cualquier tecnología, es
realizar un estudio aproximado de la actividad social de nuestra base de clientes (encuestas
a nuestros clientes, pregúnteles qué tecnologías utilizan).

En la página de Forrester hay una herramienta gratuita (por edad, sexo y país):
http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html

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2a parte ¿Cómo abordarlo? (Capítulos 4-9)

Caso típico de un cliente: Quiero una página de Facebook o de Twitter, o quiero crear una
comunidad online porque mi competencia tiene una. Pregunta: ¿Cuál es tu objetivo?
Respuesta: Silencio... al final, no lo sé, pero si todos lo hacen yo también quiero... Sabemos
que debemos estar en el mundo groundswell pero no sabemos por qué ni el cómo. El
problema es empezar pensando en la tecnología, elaborar la estrategia partiendo del
final. El primer paso consiste en clarificar nuestros objetivos y a qué están dispuestos
nuestros clientes.

La importancia de una estrategia:

Proceso de 4 pasos para el diseño de estrategias de entrada en el mundo groundswell

denominado POST: personas, objetivos, estrategia y tecnología. Empezar con las
tecnologías constituye un error.

P (de People) - Personas: Lo primero, conocer a nuestros clientes (target) ¿A qué están
dispuestos sus clientes? El perfil socio-tecnográfico. P.ej. será un fracaso diseñar toda
nuestra estrategia en torno a las redes sociales y descubrir luego que nuestros clientes son
más propensos a publicar críticas.

O (de Objectives) - Objetivos: Los objetivos son muy importantes para la consecución del
éxito. Elegir objetivos claros ligados a metas empresariales. ¿Qué queremos conseguir?

5 objetivos básicos de entrada en el mundo groundswell:

- escuchar (con fines analíticos, entender mejor a nuestros clientes, recabar ideas,
saber sus opiniones... (= que se hace con los estudios de mercado). Su marca es lo
que sus clientes dicen que es. Herramientas: comunidades privadas, seguimiento
de marcas con Google Alerts, comentarios en los foros, etc. - Casos: National
Comprehensive Cancer Network y automóviles Mini). Para que la escucha sea
efectiva debe diseñar un plan de actuación para aplicar lo que ha aprendido.
- hablar/ no gritar (a través de vídeos virales (Batidoras Blendtec destrozando
ipods), blogs, comunidades, participar en redes sociales...Casos: blogs de HP,
comunidad para chicas beinggirl de P&G). La publicidad es gritar, basa su éxito en la
repetición. En la mitad del embudo del marketing los clientes están inmersos en
conversaciones en blogs, foros de debate y redes sociales, donde los gritos no
funcionan, sólo las conversaciones. La gente esperará de usted respuesta,
feedback, relaciones (en los blogs, en las redes sociales...). Si aprende a hablar,
escuchar y responder, aprenderá a moverse en la parte central del embudo.
- transmitir energía (entusiasmar a sus mejores clientes y dejar que sean ellos
quienes capten clientes nuevos. Técnicas: puntuaciones y opiniones de los clientes
sobre los productos y servicios, comunidades propias o participar en las ya
existentes sobre su marca... Caso eBags, Lego... Sólo apto para empresas que
saben que tienen seguidores de su marca a los que pueden entusiasmar. Mk boca a
boca (es más creíble). Permitir opiniones en la web (aunque las haya negativas, el
80% suele ser positivas y las negativas hacen que sean creíbles las positivas).

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- ayudar/ apoyar (ofrecer apoyo a sus clientes para que se ayuden mutuamente
supone un ahorro de dinero y acarrea una mayor comprensión del fenómeno. Casos:
foros de Dell, CarePages del Hospital General de Massachussets, comunidades de
fans, wikis para ayudar a clientes...
- integrar a los clientes en su empresa (conseguir que sus clientes sean
colaboradores de su empresa, incluso le ayuden a diseñar sus productos, pedirles
ideas – y es gratis-, pero luego demostrar que hemos escuchado aplicando las
mejoras propuestas). Casos: salesforce.com, banco francés Crédit Mutuel... Innovar
a partir de la ayuda de nuestros clientes: Crowdsourcing.

S (de Strategy) - Estrategia: Planificar cómo conseguir dichos objetivos ¿En qué sentido
quiere que cambien las relaciones con sus clientes?¿Quiere que éstos le ayuden a difundir
su mensaje dentro de su mercado objetivo?¿Quiere que se involucren más con su
empresa? Y medir el éxito una vez la estrategia esté en marcha. Su estrategia debe apuntar
hacia la consecución de un objetivo central, y es en la marcha de su empresa hacia la
consecución de ese objetivo lo debe valorar.

T (de Technology) - Tecnología: Decidir qué tecnologías vamos a utilizar. ¿Qué aplicaciones
es aconsejable crear? Sólo después de decidir sobre las personas, los objetivos y la
estrategia.

Consejos de entrada en el mundo groundswell de carácter general:

● Diseñe un plan a pequeña escala pero con espacio para crecer. Plan básico e irlo
revisando: qué hará, como medirá el cumplimiento del plan, cómo aprovechar ese
éxito para crecer en el futuro.
● Piense bien las consecuencias de su estrategia. Se producirán cambios en su
empresa tras entrar en el groundswell y se transformará la relación con sus clientes.
También preveer las posibles consecuencias, por ejemplo en cuanto a críticas
negativas que también nos llegarán (si lo hemos previsto podremos actuar mejor en
consecuencia).
● Ponga al frente a un alto cargo. Depende del objetivo la persona indicada será una u
otra. (escuchar: jefe estudios mercado; hablar: director de marketing...)
● Tenga mucho cuidado al elegir tecnología y socios. Procure elegir aplicaciones en
las que participarán sus clientes.
● No hay marcha atrás. Pero el fenómeno es imparable y no le queda otra que
participar.
● No hay una única manera correcta de participar en el groundswell.

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3a parte Utilizarlo con éxito en el seno de la empresa (Capítulos 10-12)

¿Cómo puedo posicionar a mi empresa para adoptar la mentalidad groundswell?

Colocar a los clientes en el centro “¿cuántas empresas tienen customer managers en lugar
de product managers?”

La aceptación del groundswell requerirá muchos pequeños pasos y mucho tiempo.

Empezar por escuchar, implicar a los ejecutivos, autenticidad, empezar a pequeña escala;
educar a los ejecutivos, elegir a la gente adecuada para aplicar nuestra estrategia; poner al
día a nuestros socios publicitarios y tecnológicos; planificar a corto y largo plazo.

Y aplicar el groundswell en la empresa a nivel interno puede contribuir al aumento de

la productividad. (Ej. comunidad BestBuy: Blue Shirt Nation). Los mismos objetivos pero a
nivel interno. ¿Cómo? comunidades para empleados, wikis colaborativas...
El groundswell interno sirve para crear nuevas formas de conexión y trabajo conjunto de los
empleados, y para conseguirlo, nuevamente hay que concentrarse en las relaciones, no en
las tecnologías. Además, el groundswell interno sólo funciona cuando los directivos
escuchan. Planifique una implantación escalonada y facilite la participación de la gente, sin
obligar a nadie.

Adquirir mentalidad groundswell es difícil. Algunos consejos (principios de la mentalidad

groundswell): dispuesto a hablar (persona a persona), ser buenos oyentes (hablar, no
gritar), ser pacientes (los cambios de cultura llevan tiempo), ser oportunista, flexible
(adaptarse a las circunstancias y aprender de ellas), ser cooperador, sea humilde.

Algunos temas de debate:

¿Todas las empresas tienen cabida en el mundo groundswell? ¿También las empresas que
venden a empresas? (aunque las empresas también son personas) ¿O las que van a los
consumidores finales lo tienen más fácil? ¿Las Pymes también?

¿Deberían todas las empresas plantearse entrar en el mundo groundswell?

Según el libro: “difundir la marca en redes sociales no es apropiado para todo el mundo”
(estudiar el perfil socio-tecnográfico para comprobar q nuestros clientes participan en redes
sociales, si a la gente le gusta nuestra marca para hacerse seguidor, comprobar lo que ya
existe de nuestra marca, facilitar la interacción...)

¿Le conviene crear un blog? (necesaria implicación, compromiso, un foco (el objetivo del
blog), querer entablar diálogo, diseñar un plan, calendario editorial, participar en la
blogosfera con comentarios en otros blogs, ser honesto...)

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