Marketing Management Lecture 2 May 17,2010

Motivasi untuk membeli sesuatu  membuat nilai

Sebagai Marketing, kita harus memikirikan mengapa orang mau beli produksi saya?

Posisi Nilai Pelanggan dalam Bisnis

Proses bisnis pada dasarnya adalah mengelola pertukaran (exchange) dari produsen ke konsumen

Apa yang dipertukarkan?

Sisi Produsen Sisi Konsumen VALUE
 Menawarkan produk  Memperoleh Produk
 Menetapkan harga  Membayar harga produk tersebut

Value / Nilai Pelanggan

Apa yang terjadi? Persepsi Kualitas

Memperoleh PRODUK
Persepsi Resiko
(tidak perform sesuai yang
kita harapkan)
CUSTOMER
VALUE GOAL : Kurangi Resiko, Tingkatkan
(Nilai
Persepsi Kualitas
Pelanggan)
(mahal, tidak bagus)

Membayar HARGA

Persepsi Resiko

Persepsi Kualitas
Dipengaruhi oleh rantai-sarana-tujuan yang dimiliki pelanggan

ATTRIBUT
ATTRIBUT
MANFAAT NILAI
 ATTRIBUT EKSTRINSIK : attribut yang “TIDAK MELEKAT” dalam suatu produk dan dapat diubah
Ekstrinsik Fungsional
tanpa merubah produknya. Contoh : Harga, Brand, Iklan, Brosur Instrumental
 ATTRIBUT INTRINSIK : attribut yang “MELEKAT” dalam suatu produk dan tidak dapat diubah tanpa
Intrinsik Psikosocial
merubah produknya. Contoh : Ingredient, Material, Komponen Terminal
MANFAAT
 MANFAAT FUNGSIONAL : manfaat langsung yang dirasakan pelanggan akibat mengkonsumsi suatu
produk/layanan. Contoh : Pake jaket...ga dingin lagi
 MANFAAT PSIKOSOCIAL : manfaat psikologis dan social yang dirasakan pelanggan akbiat
mengkonsumsi suatu produk. Contoh : Kalo jaketnya merk Giani Versace...pede abiz
NILAI
 NILAI INSTRUMENTAL : nilai yang dianut pelanggan yang merupakan perilaku pelanggan (lebih ke
rasional). Contoh : Pen murah, mengajukan ‘complaint’ pada pihak terkait, bila...
 NILAI TERMINAL : nilai yang dianut pelanggan yang merupakan sikap pelanggan (lebih ke
irrasional/emotional) Contoh : Wis pokoke “Product A” apapun terjadi, Beli camera harus Nikon, tidak
mau yang lain
1
Marketing Management Lecture 2 May 17,2010
Persepsi kualitas dipengaruhi oleh atribut ekstrintik dan intrinsik.
Pelanggan lebih memperhatikan atribut ekstrinsik pada kondisi :
1. Ketika informasi atribut intrinsik tidak sepenuhnya ada
2. Ketika evaluasi atribut intrinsik memerlukan waktu dan usaha
3. Ketika kualitas sulit untuk dievaluasi
Contoh :
 Mobil lihat kerapihan barang dan harga
 Netbook lihat fiture (intrinsik), kalau tidak mengerti (based on trust)

Pelanggan lebih memperhatikan atribut instrinsik pada kondisi:

1. Saat sebelum pembelian (bila atribut intrinsik dapat dievaluasi dengan baik)
2. Saat pembelian
3. Bila atribut intrinsik sesuai dengan nilai pelanggan

Persepsi kualitas dapat berubah karena dipengaruhi oleh

 Tingkat persaingan
 Usaha promosi dari pesaing
 Perkembangan teknologi
 Perubahan selera konsumen
 Informasi yang tersedia
Contoh :
 Starbucks  banyak manfaat psychosocial dapat mengubah persepsi kualitas
o Yang membedakan Starbucks famous  mixernya
 Beng-beng  keluar ukuran kecil  perubahan selera konsumen

Strategi meningkatkan persepsi kualitas

Attribut Ekstrinsik Kumpulan
Pengetahuan Atribut
Attribut Intrinsik Apakah manfaat &
Produk Merpererat
risiko dari atribut
produk ini? “RANTAI” dan
Konsekuensi fungsional
Kumpulan atribut ke
konsekuensi konsekuensi
Konsekuensi psikosocial dan nilai
Apakah produk ini
sesuai dengan nilai-
Pengetahuan Nilai instrumental nilai hidup saya?
Kumpulan
Konsumen Nilai Pribadi
Nilai terminal

Persepsi Risiko
Macam-macam persepsi risiko :
 Risiko financial  dapat menyebabkan “kerepotan” finansial
 Risiko performa  bahwa kinerja dari produk / layanan yang diberikan tidak sesuai engan yang
diharapakan
 Risiko psikologis  dapat menimbulkan gangguan psikis
 Risiko social  dapat dianggap ketinggalan jaman, dsb
 Risiko waktu  kehilangan waktu yang berharga
 Kehilangan kesempatan  kehilangan kesempatan untuk hal yang lain karena pelayanan yang lambat

2
 Marketing Management Lecture 2 May 17,2010
Strategi Mengurangi Risiko
 Berusaha mendapatkan ‘bukti’/approval dan lembaga yang dapat dipercaya
 Mengusahakan terbentuknya WOM yang positif untuk setiap produk /layanan yang ada
 Memberikan informasi lengkap untuk setiap layanan/ produk yang ada melalui brosur dan lainnya
 Menyediakan telepon ‘hot-line’ untuk kemudahan konsumen mendapatkan informasi
 Melakukan kampanye ekstensif untuk meningkatkan citra perusahaan dan produk
 Memberikan pelayanan tepat waktu  sering diabaikan
 Memperkerjakan personel yang kualitas tinggi dan mampu meyakinkan
 Menampilkan gedung kantor yang baik, interior maupun exterior
 Memberikan garansi yang lebih baik

Komponen Nilai Pelanggan Preceived Quality

Physical
Services Personnel Channel Image
Goods
Conformances
(berkaitan dengan
fitur), sisi
pabrik(intrinsik
attribut vs. preceived
quality Finanical Risk
Performance
Physical
Preceived Risk
Psychological
Social
Time
Opportunity Loss Risk

Contoh :
Beli Motor  Risk Financial  harga motor, harga sparepart (Maintainance), installation cost, harga BBM

Financial Risk adalah sbb:

 Price
 Delivery and Installation
 Repair and Maintainance
 Inventory
 Power to run the equipment
 Other operating costs

Kesimpulan :
Percepsi Kualitas
C.V (Nilai Pelanggan) =
Persepsi Risiko
Percepsi Kualitas – harga dapat berperan sebagai salah satu komponen, image, increase harga, increase
quality
Percepsi Risiko – harga dapat berperan sebagai salah satu persepsi risiko (risiko financial). Increase harga,
makin miskin
Kaya Daihatsu Zebra – kualitas  pandangan luas padahal knalpot jelek, maka increase quality pandang
iklannya