FIDELIZACIÓN

DEFINICIÓN

Para poder dar una definición exacta de lo que es fidelización, es necesario responder a la
pregunta ¿Qué es Fidelizar?

 Fidelizar, tradicionalmente, podría decirse que es la acción dirigida a conseguir que

los clientes mantengan relaciones comerciales estrechas y prolongadas a lo largo del
tiempo. A esta definición, algunos autores añaden que esa repetición de
transacciones ha de alcanzarse creando en el cliente un sentimiento positivo hacia la
empresa que sea el que motive ese impulso de adhesión continua.
 Fidelizar, según su interpretación semántica estricta, es la acción dirigida a
conseguir que los clientes establezcan sus relaciones comerciales con la empresa
mediante la asunción de compromisos definidos. Es decir, hay fidelización si se crea
la base para que pueda haber fidelidad y ésta, sólo puede existir si el cliente se
compromete a algo. De lo contrario, ni existe posibilidad de fidelidad ni de
fidelización.
 Una tercera interpretación, consiste en integrar los siguientes elementos:
- Entender que la fidelización de clientes como concepto se dirige al
mantenimiento de relaciones comerciales estables y continuas del cliente con la
empresa. Característica central y compartida por las anteriores interpretaciones.
- Utilizar la fidelización de clientes como un concepto amplio que integra
distintos elementos o componentes destacando los siguientes: Personalización,
Diferenciación, Satisfacción, Habitualidad y Fidelidad.
- De tal forma que todos los componentes, excepto la habitualidad, sean
prescindibles, es decir, que la ausencia de uno o incluso varios, no impida que
pueda seguir hablándose de fidelización.
Fidelizar significa mantener “leal” a un cliente con la empresa de forma
perdurable. En otras palabras, la fidelización es el “hecho” resultante de una
satisfacción plena por parte del cliente y que se refleja en una repetición de la
acción de compra.

Por tanto, la fidelización e una consecuencia de mantener una clientela satisfecha

plenamente, a través de una serie de actuaciones o acciones que de una forma u otra son
valoradas directamente por nuestro cliente. Ahora bien, para tener una mayor probabilidad
de éxito en la consecución de la satisfacción plena del cliente, es preciso que el detallista
genere y actualice los “Valores Añadidos” asociados al producto y servicio que ofrece, es
decir, que el conjunto de “Valores Añadidos” permanezcan en lo posible actualizados en el
tiempo, pero con continuidad y a ser posible que no provoquen monotonía y cansancio en el
cliente.
Para poder hablar de fidelización en el comercio tradicional debe existir una frecuencia de
compra y una relación por parte del cliente con el establecimiento, es decir, la suma de
“frecuencia + relación” es una condición necesaria para que se pueda hablar d fidelización
de la clientela.

Para lograr la fidelización de clientes, previamente tenemos que tener al cliente plenamente
satisfecho, ya que la satisfacción de clientes no debe ser el objetivo, sino una condición
necesaria para intentar fidelizarlos.

Uno de los factores que más inciden en la satisfacción de un cliente en el “valor” que una
empresa le ofrece en comparación que ofrecen sus competidores, tales como: calidad del
producto o servicio, el trato, el precio, el servicio post-venta, la confianza, etc…

Sin embargo, existen dos factores que inciden en el grado de fidelización que podemos
obtener:

1° Grado de fidelización y de satisfacción de nuestros empleados. Si nuestros empleados

están contentos con nuestra empresa, podremos fidelizar a otros.

2° Eficacia de los procesos. Si detectamos un problema en nuestra estrategia de marketing y

no hacemos nada al respecto, al final los problemas nos llevarán a una situación indeseable.

Teniendo una base de clientes satisfechos estamos en condiciones de intentar fidelizarlos

mediante una serie de acciones que se han denominado marketing relacional, y que tienen
por objetivo crear, desarrollar y mantener en el tiempo relaciones duraderas y rentables con
los clientes.

La fidelización de clientes se desarrolla mediante acciones de marketing que permiten

conocer en profundidad a nuestros clientes y a partir de ésta información desarrollar
estrategias que eviten que nuestros clientes se vallan a la competencia.

En definitiva son acciones que permiten que un cliente satisfecho tenga menos motivos
para elegir otra opción y más incentivos para repetir la compra d nuestros productos.

Así, entendemos por fidelización al mantenimiento de relaciones a largo plazo con los
clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras.

La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de

sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.

Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un

enfoque estratégico.

Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y consideraban

concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia, las nuevas
obligaciones legales y las crecientes exigencias de los consumidores requieren de las
empresas una sustancial atención a la satisfacción del consumidor y al proceso post-
compra.

El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todas o la
mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Un aspecto
fundamental es qué porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una
cierta categoría de productos por parte de un cliente.

Es decir, un consumidor que durante años se compra sus zapatos en Bata es un cliente fiel.
Un consumidor que sólo bebe Coca Cola durante años es un consumidor fiel. Y también es
un consumidor fiel el que durante años realiza operaciones financieras con dos bancos,
manteniendo sus vínculos con ambos.

Si gestiono un restaurante, un aspecto fundamental del éxito será conseguir una clientela
fiel. El negocio puede ser un gran éxito si un cierto grupo de personas se mantienen como
clientes durante años. Incluso ese grupo de clientes leales que repiten las visitas a mi
restaurante en ocasiones comen en otros restaurantes. Por tanto, un aspecto fundamental de
la gestión es qué porcentaje del gasto que mis clientes habituales realizan en los bares y
restaurantes obtiene mi negocio.

Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing es, que trata de mantener
como clientes a ciertos grupos, normalmente los más rentables, mientras que en muchas
ocasiones interesa desprendernos de otros clientes poco rentables.

Fidelizar, Motivar, Estimular, Recompensar… son las palabras clave de las empresas que
funcionan bien.

Estas acciones tienen un punto en común: Reconocer que la persona es una preocupación
central de la empresa.

Actualmente las compañías se han dado cuenta de que lo más rentable s fidelizar a sus
clientes habituales.

Y es que parece que la fidelización depende más de la personalización que de descuentos o

financiaciones.

¿CÓMO FIDELIZAR AL CLIENTE?

Sólo a través de la satisfacción plena mediante la aportación de estímulos positivos y la

constante comunicación con el cliente podremos fidelizarlo. La satisfacción plena consiste
en cubrir o satisfacer una necesidad o necesidades, ofertando un bien o servicio que aporta
un valor añadido superior al inicialmente esperado o percibido por el cliente. En este
contexto, fidelizar a un cliente es conseguir que seamos percibidos como la mejor
alternativa de compra, eliminando cualquier otra posible, lógicamente, la que provenga de
la competencia.

Se puede afirmar que la satisfacción plena se consigue por la suma de un conjunto de

“acciones” de valor añadido, cuantificables o no, y que en la mayoría de las veces nada
tiene que ver con la propia actividad de la empresa.

Ahora bien, ¿cómo detectar esa satisfacción plena en el establecimiento?, para ello el
detallista debe partir de la idea de que debe contar con un fuerte canal de comunicación,
pues cada cliente puede tener diversos motivos de compra o necesidades diferentes que
deberá detectar mediante el uso de herramientas que permitan la recogida de información
de gran alcance para él y que se encuentra inherente en la mente del cliente; para ello
debería el detallista realizarse preguntas tales como: ¿por qué compra el cliente en mi
establecimiento?, ¿qué es lo que más valora de mi establecimiento?, ¿por qué decide irse a
la competencia?, etc..

Es preciso comunicarse con los clientes de una forma especial, individual, mostrando
confianza y a la vez seriedad y profesionalidad, y más próximo a sus necesidades reales.
Esta comunicación debe tener como objetivo el disponer de información de nuestros
clientes tanto cuantitativa como cualitativa: sus necesidades -cada cliente es un mundo -, su
valoración, su personalidad y status, sus inquietudes, etc., todo ello teniendo presente que el
cliente cada vez es más exigente y que cuenta con mayor educación de consumo.

Al final con la fidelización lo que consigue el establecimiento es un “diferenciación” de la

competencia que desarrolla su actividad en el mismo sector de negocio. Hacerse diferente a
la competencia conlleva un alto grado de creatividad para inventar lo no inventado y de
innovación para crear lo no creado. Existe un alto porcentaje de personas que no vuelven a
repetir sus compras, y lo que es peor, muchas de ellas sin motivo aparente; para estas
personas, nuestro establecimiento es, simplemente, similar a otros. Puede incluso que no
tengan motivos para quedarse, pero lo hacen porque no identifican aspectos positivos de la
relación habida con el establecimiento. Quizás sea la ausencia de estímulos positivos, la
que haga de barrera en el mantenimiento de una clientela fiel.

Hoy en día, no se debería considerar como estímulos positivos en la venta de productos

muchos de los servicios prestados por la mayoría de los establecimientos de forma
costumbrista, pues el cliente hoy considera que el servicio es una exigencia mínima y
además, esperada; por tanto, el servicio mantenido en el tiempo y la costumbre, no debería
ser considerado como un factor generador de “valor añadido”, al menos el que se presupone
que debe acompañar al producto. En realidad lo que hoy quiere el cliente es una “sorpresa”
(positiva) que suponga un factor multiplicativo que sobrepase la esperanza percibida de la
relación: Detallista-Producto-Cliente.

FACTORES-ASPECTOS DE “LEALTAD” EN LA EMPRESA

En buena medida los factores-aspectos motores de la fidelización deben ser captados por el
cliente como un conjunto de ventajas exclusivas, y en la medida de lo posible lo más
diferenciadas.

Una clasificación de las “variables sujetas a percepción emotiva” por parte del cliente y que
deben tenerse en cuenta en el establecimiento es la que distingue entre:

a. Factores no sujetos a la calidad de servicio.

b. Factores ligados a la calidad de servicio.

Entre los factores no sujetos a la calidad de servicio, cabe numerar entre otros los
siguientes:

- Precio
- Fiabilidad
- Prestigio, imagen y estilo del establecimiento
- Gama de productos: surtido y amplitud
- Calidad y marca de los productos vendibles
- Situación zonal, etc.

En cuanto a los factores sujetos a la calidad del servicio se pueden citar los siguientes:

- Medios y soportes utilizados para la mejora de la “atención de la clientela”

(contactos telefónicos, rapidez de respuesta, tratamiento y resolución de quejas y
reclamaciones, etc.).

Es preciso que el detallista mida o valore la importancia de las variables sujetas a

percepción emotiva, que estén no ligadas a la calidad de servicio y que puedan inducir a
que el cliente se cuestione el cambio de la empresa.

FACTORES FUNDAMENTALES DE LA FIDELIZACIÓN

La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente:

Satisfacción del Cliente

Es la satisfacción del cliente la que lo mantendrá como tal durante años, ésta depende a su
vez de la comparación que realiza cada cliente entre las expectativas que tenía antes de
consumir y la percepción post-compra, El consumidor compara lo que esperaba antes de
comer en un restaurante con lo que percibe después de hacerlo.

Son por tanto valoraciones subjetivas relacionadas con lo que espera recibir antes de ser
atendido con lo que obtuvo después de la compra. Tal como explican en la empresa Xerox
“la fidelidad de los clientes absolutamente satisfechos es seis veces superior a la de los
solamente satisfechos”
Barreras de Salida

Los costes de cambiar de entidad pueden mantener fiel a los consumidores aunque no estén
satisfechos y desearan cambiar a otra. Aunque no esté muy seguro si cambiar de entidad
tiene un coste ya sea monetario, psicológico o de tiempo, puede mantenerse fiel aunque de
modo forzado.

Las barreras de salida son el segundo aspecto fundamental en la retención de clientes.

Pensemos simplemente en lo sencillo que resulta adquirir una línea telefónica y lo
complicado que resulta darla de baja. La fidelidad también depende de las barreras o costes
del cambio. No se trata de una fidelidad tan auténtica cuando el cliente se mantiene con
nosotros por los altos costes de cambios.

Valor Percibido de las Ofertas de la Competencia

Se refiere a la valuación de nuestro servicio que el cliente realiza comparándolo con la

valoración del servicio ofrecido por los competidores. La valoración que realizamos de un
restaurante depende de las opciones que tenemos y de cómo percibimos los productos y
servicios del resto de restaurantes.

El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido de las

ofertas de la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las
empresas competidoras. Un cliente fidelizado mantiene la relación con nuestra empresa sin
evaluar cada vez que compra todas las posibles opciones que ofrece la competencia. En el
momento que la competencia consiga que el cliente fidelizado evalúe alternativas, su
satisfacción con mi empresa más el coste de cambiar debe ser mayor que la valoración de la
competencia: para mantenerlo fiel. Si cierro mi restaurante por vacaciones durante unos
días, los clientes seguramente probarán restaurantes de la competencia y al final de las
vacaciones evaluarán el mantenerse fieles a mi negocio.

 Debemos mantener una vigilancia sobre las ofertas de la competencia, analizando

sus puntos fuertes y débiles. Y diferenciar nuestra oferta de los competidores. Si
nuestro producto s percibe por parte de los consumidores como absolutamente igual
al de la competencia, entraremos en una competencia por el precio. Es importante
que el consumidor perciba nuestro producto o servicio como distinto de la
competencia si no queremos competir por precio.

En las entidades de servicios, la reputación, la imagen de marca y los servicios difíciles de

copiar nos permiten diferenciarnos de la competencia. Una estrategia típica de
diferenciación es añadir servicios adicionales y proporcionar ciertos servicios mejor que la
competencia.

Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal que realizamos
debe ser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja competitiva sostenible.
Tal como explica Francisco Elvira “la clave de la fidelización consiste en ofrecer más al
cliente por lo que paga y sobre todo, que lo perciba”.

 Seis razones para fidelizar clientes

Fidelizar clientes es una estrategia interesante porque es rentable. Existen seis razones que
apoyan esta afirmación:

1. Las ventas de repetición: Un cliente satisfecho tanto de los productos y servicios

de la empresa como de su relación con ella puede volver a demandarlos en el futuro.
2. Las ventas cruzadas: Las estrategias de fidelización consiguen que el cliente de un
determinado producto o servicio se interesen por otros de la empresa.
3. Los procesos de referencia: Los clientes acostumbran a hablar entre sí de sus
experiencias acerca de los productos que adquieren y los servicios que reciben,
sobre todo si aconteció en ellas alguna situación extraordinaria tanto positiva como
negativa.
4. El sobreprecio: Los cliente fieles son menos sensibles a las ofertas de precio que
hace la competencia, de manera que la empresa suele disfrutar de un ligero
sobreprecio.
5. Satisfacción del personal: Las empresas que tienen clientes fieles cuentan con
empleados más satisfechos, lo que se traduce en una menor rotación y la
disminución de los costes de selección y formación.
6. Reducción de los costes de creación de nuevos clientes: Son aquellos costes en
los que se incurre para atraer la atención del mercado por nuestro productos y
servicios, y para venderlos a los clientes que se interesan en ellos. Nos referimos,
por ejemplo, a publicidad, promociones, red comercial, etc…

La rentabilidad de una estrategia de fidelización guarda relación con el acierto de la

empresa a la hora de combinar los seis argumentos que acabamos de exponer. Dicho de
otro modo: fidelizar clientes tiene mucho que ver con la gestión de su lealtad y la calidad de
nuestra base de datos, que debe ser constantemente actualizada y estar a disposición de todo
el personal en contacto con el cliente.

“Mas vale perder una venta, que vender una sola vez y perder a esa persona, un potencial
cliente fiel a nuestra empresa. No vale la pena tenerlo como una persona descontenta y
resentida con nosotros.”

CAUSAS DE FIDELIDAD

Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a un producto
o servicio. Entre las principales causas de fidelidad que las investigaciones señalan se
encuentran:
PRECIO: Una primera causa de fidelidad es el precio, de acuerdo al poder adquisitivo de
los clientes las empresas tienen la capacidad de fidelizarlos. Por ejemplo, la Empresa Kola
Real al incursionar en el mercado, su público objetivo fue el de menor poder adquisitivo,
apropiándose de un porcentaje elevado de consumidores, reconociéndola como “La del
Precio Justo”, logrando de esta manera fidelizarlos.

CALIDAD: En la mayor parte de los productos y servicios la decisión de compra no se

guía estrictamente por el precio. Incluso aunque el producto físicamente sea el mismo, el
consumidor puede percibirlo como distinto, como seguramente es el caso de muchos
productos: shampoo, detergentes, etc. Así como también en función a la calidad del servicio
que recibe como: servicios médicos, transporte, educativos, etc.

EL VALOR PERCIBIDO E IMAGEN: Es ese valor percibido subjetivamente por el

consumidor el que emplea para seleccionar ofertas. El consumidor no es estrictamente
racional sino que muy por el contrario se suele guiar por percepciones subjetivas, por
sentimientos, emociones y por diferentes rasgos de personalidad que asigna a los productos
o servicios.

Por ejemplo, cuando requerimos un servicio telefónico celular, seleccionamos una de las
ofertas del mercado, guiándonos por la propuesta más atractiva (modelos, tamaño, color,
etc.) y acorde a nuestras expectativas.

CONFIANZA: La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales en la evaluación de

alternativas de compra por parte del consumidor. De especial importancia es la confianza
en los servicios. Los servicios son intangibles y su producción y consumo se produce al
mismo tiempo. Podemos probar un automóvil antes de comprarlo pero no podemos hacer lo
mismo en el dentista. Si queremos extraernos una muela no podemos visitar 20 dentistas y
después optar por el mejor. Si queremos una hipoteca no podemos probarla por unos días
como si fuera un automóvil. Tenem0os que confiar en que el título de dentista es auténtico,
que sabe lo que hace, que el instrumental está desinfectado, que la anestesia hará efecto y
que es técnicamente competente. La selección de médico depende mucho de la credibilidad
que el consumidor otorga a un cierto profesional.

INERCIA: La comodidad o los obstáculos a la salida son una de las razones para
mantenerse fiel a un servicio aunque sea de un modo artificial. Por ejemplo, las compañías
de televisión de cable saben que muchos abonados no se dan de baja por inercia. Incluso
cuando un abonado muestra sus quejas o pide la baja, alargan el proceso e incluso lo
obstaculizan de modo que muchos de los que piden la baja se mantienen mucho tiempo
sólo por inercia.

CONFORMIDAD CON EL GRUPO: El hombre es un ser social y muchas empresas se

ven fuertemente influidas por consideraciones sociales. Las relaciones personales,
amistades, pertenencia a un grupo determinan en buena medida sus comportamientos de
compra. Cuando se organiza por ejemplo una fiesta en una discoteca, el conseguir la
aceptación de unos pocos líderes de grupo supone el éxito de la misma.

EVITAR RIESGOS: Uno de los grandes frenos para la compra por parte del consumidor
son los riesgos percibidos. Pero una vez que el cliente conoce nuestro servicio, el cambiarse
a otro desconocido supone psicológicamente un riesgo. Ya dice el refrán “mas vale malo
conocido que bueno sin conocer”, es por tanto, una declaración a favor de la fidelidad y en
contra de los riesgos reales o imaginarios del cambio.

NO HAY ALTERNATIVAS: La fidelidad en muchos casos se produce porque el

consumidor no conoce o dispone de alternativas. Por ejemplo los servicios básicos (agua y
luz), los consumidores carecemos de alternativas para elegir quién más nos podrá proveer
de dichos servicios.

COSTES MONETARIOS DEL CAMBIO: Cambiar de proveedor puede tener un coste

directo. Por ejemplo, un restaurante que decid cambiar de proveedor de carnes, es probable,
que el nuevo proveedor no le brinde alguno de los servicios que el anterior le ofrecía como
por ejemplo el transporte hasta el local o registro sanitario; motivo por el cual el restaurante
deberá asumir costes adicionales o contar con servicios de terceros.

COSTES MONETARIOS: En muchas ocasiones es mayor el coste psicológico, de tiempo

y esfuerzo para realizar el cambio. En el caso de acudir a un gimnasio en especial, por un
espacio de tiempo prolongado y por motivos adversos cambiarse a otro, para el cliente va a
significarle un costo no monetario, pues ya se sentía compenetrado con el grupo, por lo
tanto cambiarse a otro gimnasio, implicaría tiempo y esfuerzo para establecer nuevas
relaciones.

VENTAJAS DE LA FIDELIDAD

La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente:

Ventajas para la Empresa

1. Facilita e incrementa las Ventas: El mantener los clientes fieles facilita el

venderles nuevos productos. Una gran parte del marketing de las entidades
financieras se dirige a sus propios clientes para venderles productos que no poseen.
Es lo que se denomina Venta Cruzada. Al que tiene la nómina le ofrecen un seguro
y al que tiene nómina y seguro se le ofrece un fondo. Al mantenerse fieles y repetir
las compras aumenta la cifra de ventas.
2. Reduce los costes de promoción: Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho
más barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El
mantener una gran base de clientes fieles nos permite incrementar las ventas, lanzar
nuevos productos, con un coste en marketing reducido.
 3. Retención de empleados: El mantenimiento de una base sólida de clientes favorece
la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La motivación y retención de
empleados puede mejorar cuando disponemos de una gran base de clientes
conocidos que proporcionan un negocio estable y sólido.
4. Menor sensibilidad al precio: Los clientes fieles y satisfechos son los que
permiten un margen sobre el precio base del producto indiferenciado. Los clientes
satisfechos son mucho menos sensibles al precio. Están dispuestos a pagar un
sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por la satisfacción obtenida.
5. Los consumidores fieles actúan como prescriptores: Uno de los aspectos más
importantes de tener clientes fieles es que comunican a los demás las bondades de
nuestra empresa. Esto es especialmente verdad en los servicios que tienen un
elevado componente social y se basan en la credibilidad. Por ejemplo, de donde
proceden casi todos los clientes de un dentista, de otro cliente que lo recomendó.

Ventajas de la fidelización para los consumidores

1. Reduce el riesgo percibido: El consumidor que tiene que elegir entre varias
alternativas de servicio tiene miedo a equivocarse. Produce cierta ansiedad el tener
que ir a un dentista que no se conoce. El cliente que va regularmente a un dentista
en el que confía reduce esa sensación de riesgo, ese miedo a equivocarse.
2. Recibe un servicio personalizado: Los clientes fieles pueden recibir un servicio
personalizado. El dentista al que vamos siempre conoce nuestro historial médico. El
peluquero al que vamos regularmente conoce nuestros gustos y adapta su servicio.
Los camareros que conocen a los clientes pueden adaptar su servicio a los gustos
particulares de cada cliente sin necesidad de muchas preguntas.
3. Evitar los costes de cambio: El cambiar de proveedor tiene un coste psicológico,
de esfuerzo de búsqueda, de riesgo percibido e incluso monetario. Por ejemplo, el
gestionar el cambio de institución educativa genera costes diversos; tanto para el
padre de familia en cuanto al esfuerzo, tiempo y costo cómo también para el
educando en cuanto al aspecto psicológico.

LOS PRIMEROS PASOS APARA FIDELIZAR AL CLIENTE

Todo proceso de fidelización del cliente debe partir de una filosofía interna en ele
establecimiento y de una predisposición del empresario para su consecución.

A continuación se describen aquellos aspectos, que en el siguiente orden conforman la

“semilla” para implantar una filosofía fidelizadora:

 Predisposición del empresario y sus empleados sobre el conocimiento e importancia

que supone fidelizar al cliente.
 Acoger con simpatía al cliente.
 Identificar las necesidades del cliente.
  Fusionar sus necesidades con la oferta del establecimiento.
 Convencer con buenos argumentos.
 Ofrecer un auténtico servicio.
 Cerrar la venta debidamente.

PILARES DE LA FIDELIZACIÓN

La fidelización es, por tanto un proceso que se desarrolla a lo largo del tiempo. Este
proceso empieza por gestionar el valor percibido por el cliente para conseguir su
satisfacción y luego su lealtad. El cliente fiel es un cliente satisfecho, pero fidelizarlo
supone mucho más, ya que la satisfacción no es más que una actitud y las actitudes no
siempre se traducen en actos. Prueba de ello es que el comercio tradicional de alimentación
genera gran satisfacción.

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES (Marketing Relacional).

La fidelización requiere que la empresa transmita unos valores que hagan que el comprador
actual potencial la elija en la mayoría de las acciones y sienta la suficiente confianza en ella
como para recomendarla a sus amigos y conocidos.

La atención con el cliente, el mantenimiento y la mejora de la relación con éste son

aspectos claves de la fidelización. La fidelización de clientes está basada en varias áreas
clave que llevan a la consecución de una relación:

a) Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, actualizando

constantemente la base de datos.
b) Adaptar los programas de marketing, los productos y servicios.
c) Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual.
d) Controlar y gestionar la relación con cada cliente, a lo largo de la vida, mejorando
su valor para la empresa.

Los dos Pilares Básicos de la Estrategia de Fidelización.

a) Marketing Relacional

Concepto: El marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar

relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes,
incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores
fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación.

Este término (Relationship Marketing), surge a principios de los años ochenta de la mano
de profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas, en el transcurso de una conferencia
que pasaría a los anales de la historia.
El Marketing de Relaciones es una filosofía para hacer negocios, es una orientación
estratégicamente que se centra en mantener y favorecer a los clientes actuales en lugar de
adquirir nuevos.

Una estrategia más ofensiva de relación es no conformarse con satisfacer las demandas y
expectativas del cliente y tratar de ligarlo a nosotros (marketing de relaciones a todo nivel),
mediante la creación de clubes.

ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL

La Estrategia de Marketing Relacional se construye teniendo presente una serie de factores

que es preciso gestionar:

a. El factor tiempo: Analizar la evolución de los clientes en el tiempo. Se trata de

implantar estrategias a largo plazo.
b. El factor confianza: Uno d los fundamentos principales de la fidelización lo
constituye la confianza.
c. Flexibilidad: El plan de marketing relacional debe ser flexible para permitir la
adaptación del servicio a los clientes individuales.
d. Creatividad: Buscar nuevas formas de comunicación y de aportación de valor a los
clientes.

Valor de Vida de un Cliente

El Valor de Vida de un Cliente se entiende como el valor actual de los ingresos netos
aportados cada año de su vida en la empresa, calculado al tipo de Interés considerado como
necesario para igualar el costo de capital de la empresa.

Los clientes valorados que tienen buena relación con la empresa, ofrecen una serie de
beneficios importantes:

- Implican menores costos de marketing.

- Costos de transacción inferiores.
- Volúmenes de compra superiores por transacción.
- Disminución de la elasticidad precio.
- Publicidad boca-oreja.
- Aumento de costos de marketing para los competidores.
- Aumento de la satisfacción y rendimiento de los empleados.
b) La Gestión del Valor Percibido

Trata de aumentar el valor para el cliente de la compra realizada, con lo que estará más
satisfecho y aumentará la competitividad de nuestra empresa. Para estos es necesario tener
información adecuada sobre las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes y en
especial interpretar bien la información.
Cuando hablamos de valor nos referimos a lo que percibe el cliente, no a lo que nosotros
pensamos de producto o del servicio que vendemos.

Para mejorar ese valor percibido por los clientes, debemos actuar sobre varios factores:

a. Accesibilidad: Entendemos por accesibilidad a la facilidad para obtener el servicio.

b. Comunicación: No sólo debemos dar un buen servicio sino comunicarlo. Las
ventajas de nuestro servicio deben ser comunicadas para que puedan ser valoradas
por los clientes.
c. Participación del cliente: Un aspecto fundamental en las economías modernas,
especialmente en los servicios es la participación del cliente. Cuando el cliente
participa n el servicio manifestando su opinión, seleccionando entre alternativas o
realizando alguna actividad puede aumentar el valor percibido.
d. Incorporar servicios: Un aspecto vital para incrementar el valor percibido es
complementar el servicio básico estándar con servicios añadidos o suplementarios.
e. Programar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos: Los
clientes utilizamos ciertos atributos que consideramos fundamentales para evaluar
alternativas de compra. Un aspecto fundamental es detectar los atributos que el
consumidor considera como principales y programar acciones que mejoren la
percepción de los atributos críticos.
f. Empleados con orientación al consumidor: La interacción de los clientes con los
empleados es una parte esencial del proceso de prestación del servicio.

Base de Datos

La Base de Datos es el soporte de la fidelización de clientes, nos muestra un conjunto de

datos interrelacionados. Para llevar a cabo una estrategia de marketing relacional o
fidelización de clientes pasa necesariamente por el desarrollo de una base de datos de
clientes, que nos aportará la información fundamental para conocer a cada uno de ellos.
Cuanta más información dispongamos sobre cada cliente, más podremos identificarlo con
los valores de nuestra marca, más personales podremos realizar nuestras ofertas.

CRM: Estrategia de Cliente y sistemas de información.

CRM (customer relationship management) es un sistema de información que tiene como

objetivo maximizar el valor de la información de la relación o ciclo de vida del cliente.

La estrategia de relación se inicia con las actividades de comunicación para atraer al cliente
potencial. El proceso continua con la venta del producto y teléfonos de asistencia. Una vez
que el cliente es usuario se establece políticas de acercamiento para obtener su opinión o
feed-back.

En esta tarea trabajan conjuntamente los departamentos de Marketing, Ventas y Atención al

cliente.
Debe comprenderse que los clientes utilizan todos los canales de comunicación que la
empresa pone a su disposición: Puntos de venta, llamadas telefónicas, el acceso a los
portales de internet. Este proceso se explica mejoren el gráfico de los ejes del CRM:

Existen cuatro aspectos a tomar en cuenta en un proceso de implementación de un sistema

de fidelización o CRM:

Información:

La información del cliente es básica para iniciar el proceso, al identificar hábitos de

consumo. Se trata de que la información nos permita visualizar el futuro o las tendencias de
nuestros clientes, así como su valor actual y potencial.

Comunicación:

En cuanto a la comunicación, si hay una palabra clave para definirla es personalización, no

olvidemos que cada cliente espera ser tratado como único.

Organización:

Es en la organización cuando comenzamos a detectar si es que el concepto CRM está

siendo explotado. El CRM es un compromiso de la organización, orientada al cliente.

Tecnología:

La tecnología, por su parte, es importante pues permite gestionar bases de datos

voluminosos.

Alternativas Estratégicas de Fidelización:

Tradicionalmente, la estrategia de las empresas se orientan a la adquisición de nuevos

clientes (estrategia ofensiva). En el caso de la Estrategia Defensiva de retener los actuales
clientes (o su equivalente de obtener lealtad o fidelidad), esta se consigue por cuatro vías:
Aumentar la satisfacción del cliente, construir costos de cambio, favorecer la voz del
cliente, y una última es conseguir una personalidad pública de la marca fuerte.

a. Aumentar la satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente es el resultado de la valoración que realiza sobre la calidad

percibida en el servicio o producto entregado por la empresa.
 b. Construir costos de cambio

Los Costos de cambio apoyan a la lealtad en la medida que hacen costosa la partida o el
cambio a otro proveedor. Si es muy caro para un cliente cambiar a otra empresa
proveedora, entonces la reducción de la base de clientes lógicamente será menor. Estos
costos de cambio se construyen creando vínculos con el cliente (descuentos especiales en
precios, premio por volumen de compra acumulado).

c. Favorecer la voz del cliente

Las tendencias socioeconómicas llevan a un cliente más exigente, más informado, con
menos limitaciones para quejarse. La posibilidad de recibir quejas aumenta, por tanto,
cuando nos estamos relacionando con gente más joven, de mayor nivel económico o de
mayor nivel cultura. Se debe facilitar el contacto con el cliente y demostrar el interés en
solucionar cualquier problema, la empresa debe hacer lo posible para resolver las quejas del
cliente.

d. Conseguir una personalidad pública de la marca fuerte

La empresa necesita de la comunicación para hacer llegar al cliente las diferencias que
aporta el producto o servicio y que se traducen en la tangibilización de un posicionamiento
transformado de marca, que la dota de unos miembros propios y la diferencia claramente de
sus competidores.

INSTRUMENTOS DE FIDELIZACIÓN

Servicio de Atención al Cliente: Dentro de la amplia variedad de instrumentos o sistemas

par mejorar la fidelización de los clientes y retenerlos en la empresa se encuentran los
Servicios de Atención al Cliente. Los propósitos fundamentales de estos centros son:

 Mejorar la atención y el servicio a los clientes: El centro de atención al cliente

debe investigar a los consumidores y proponer mejoras en el servicio y en el
proceso de prestación del mismo.
 Detectar deficiencias en los servicios: Obtener información sobre errores,
problemas y deficiencias en los servicios.
 Reclamaciones por quebrantos económicos: De especial importancia en los
bancos es el tratamiento organizado y profesional de estas reclamaciones. Es precisa
la existencia de procedimientos conocidos y varios niveles de atención.
 Tratamiento de la insatisfacción en los servicios: Son numerosas las posibles
causas de insatisfacción a las que es preciso dar respuestas.
 Sugerencias: El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de información
para la mejora del servicio. Es preciso tener en cuenta que muchos consumidores en
vez de quejarse simplemente se marchan a la competencia.
DESARROLLO DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

El implantar un programa de fidelización de clientes n el “punto de venta” conlleva el saber

porqué se hace y para quien va dirigido, por tanto, su éxito depende del conocimiento que
tenga el establecimiento detallista de las causas de “fugas” de clientes, antes de su puesta en
marcha. Ocho son las condiciones que debe reunir un programa de fidelización:

- Simplicidad: de fácil comprensión y participación.

- Base de Datos de clientes segmentada y actualizada.
- Recompensas accesibles y alcanzables por el cliente y la vez: variadas, atractivas,
valiosas y deseables.
- Comunicación y mantenimiento de relaciones constantes con los clientes. Medibles
y analizables: en cuanto a su evolución y participación del cliente en el programa y
en lo referente a la conducta de compra del mismo.
- Capacidad de administración y gestión. Rentables.
- Durables, permanentes en el tiempo.

Una estrategia de fidelización plasmada en un plan o programa, es una forma no sólo de

generar rendimientos positivos, sino también una forma de motivar a los propios empleados
de la empresa.

ACCIONES DE FIDELIZACIÓN MÁS COMUNES Y SU FINALIDAD

Seguidamente se mencionan algunas de las acciones más comunes que actualmente se están
llevando a cabo, así como los fines principales pretendido por las mismas:

* TARJETA PRIVADA DE COMPRA

- Facilitar el pago y financiación.

- Posibilidad de descuentos.

- Suministrar información al establecimiento.

* COLECCIÓN DE PUNTOS/TICKETS COMPRA

- Compras repetitivas.

- Puntos promocionales.

- Fomentar en el cliente la consecución de metas.

* MAILINGS PERSONALIZADOS (CIRCULARES INFORMATIVAS)

- Informar de campañas promocionales.

- Crear importancia en las personas.

- Recordatorios, agradecimientos, felicitaciones, etc.

* DETALLES Y REGALOS SORPRESA

- Sorprender y dejar una buena imagen del servicio prestado por el establecimiento.

* PROMOCIONES CONTINUAS DE OBSEQUIOS XON FINES DE

“COLECCIONISMO”

- Continuidad en la relación de compra.

- Estimular el coleccionismo.

* CONTACTOS TELEFÓNICOS PERIÓDICOS

- Mantener viva la relación con el cliente.

- Valorar los servicios prestados.

- Descubrir posibles oportunidades de mercado.

- Detección de necesidades insatisfechas.

* TARJETAS DE CLIENTES (VIP)

- Proporciona una imagen de exclusividad.

- Facilitar a los clientes otras ventajas o valores añadidos.

* ADMISIÓN DE SUGERENCIAS: ¡QUE HABLE LA CALLE!

- Mejorar e innovar productos y servicios.

- Detección de debilidades. * ETC…

RECORDAR:

Un cliente “fiel” es aquel que ha quedado plenamente satisfecho con el producto / servicio.

La satisfacción plena debe ser perdurable.

Con la fidelización conseguimos rentabilizar el negocio a largo plazo.

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

Unas de las variantes más socorridas para aumentar la participación de mercado es crear
programas de lealtad para los consumidores. Se trata de motivarlos para que utilicen más
nuestros productos o servicios a cambio de otros beneficios.
Existen 3 tipos de programas de lealtad:

DE BENEFICIO ECONÓMICO

Incluye descuentos, precios especiales y servicios o productos sin costo después de un

número determinado de compras.

DE BENEFICIO SOCIAL

Se refieren a programas donde se trata de mantener una relación con el cliente en otros
ámbitos de su vida.

DE DESEMPEÑO

Los planes de desempeño están enfocados en aumentar el potencial de lo0s clientes con
relación al tiempo del que disponen para hacer negocios para su vida cotidiana. En otras
palabras, recompensa a su clientela con trámites o servicios ágiles.

Existen múltiples variantes de los programas de fidelización:

Programas Individuales

- Programas de recompensa: basados en cupones de descuento. Nos ofrecen

reducciones de precios en compras futuras.
- Programas de puntos: Numerosos programas de fidelización se basan en acumular
puntos que permiten acceder a regalos.
- Programas basados en condiciones especiales de compra: Descuentos en productos,
acceso preferente a las rebajas.

Programas con Miembros Adheridos

Son programas creados por una empresa para fidelizar a sus clientes, a los que
posteriormente se pueden unir otras organizaciones que son seleccionadas por la creadora
del programa. Todas las empresas adheridas frecen estímulos recíprocos a sus clientes,
aunque el programa identifique básicamente a la empresa creadora del mismo.

- Programas basados en la creación de eventos especiales y vínculos emotivos.

Programas Multisponsor

Son los que están formados por un conjunto de empresas que ofrecen a sus clientes
beneficios por la compra de productos o la prestación de servicios por parte de cada una de
las empresas que forman parte del programa. El gran inconveniente que presenta este
programa es la falta de personalización, ya que los clientes no identifican claramente cuáles
son las empresas que colaboran en este programa.
Programas basados en trato preferencial.

- Mediante la vinculación el cliente se siente ligado a la empresa y se percibe un

cierto compromiso que lo vincula a ella.
- El desarrollo de un plan de fidelización debe incrementar la frecuencia de
compra y aumentar el potencial de consumo. La retención de clientes permite
incrementar las ventas mediante acciones de venta cruzada. Al cliente que tiene un
cierto producto le vendemos otros productos.

OCHO FACTORES CLAVE PARA QUE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN

SEA EFICAZ

Existe una serie de principios fundamentales que un responsable de programas de

fidelización debería conocer. Hay multitud de factores estratégicos, pero los ocho indicados
a continuación son fundamentales para alcanzar el éxito.

Si se encuentra diseñando un programa, está pensando en desarrollarlo, necesita una

orientación o su programa no está alcanzando los objetivos previstos, estas
recomendaciones le ayudarán a crear un programa de fidelización eficaz.

1. Defina claramente los objetivos y costes del programa: Los objetivos del
programa deben integrarse a los objetivos generales de marketing de su empresa. E
muy importante que el programa involucre 100% a todos los componentes de la
empresa, desde los directivos hasta el último de los empleados, deben poseer el
mayor grado de convencimiento sobre el programa. Debe resultar rentable a la
empresa, pues no olvidemos que el objetivo primordial de un programa, es que
genere un beneficio, traducido en un incremento directo en la rentabilidad de cada
cliente individual. Los costes del programa deben estar bien definidos, estudiados y
formar parte de la estructura general de los costes de marketing de la empresa.
2. Diseñe un programa pensando en sus mejores clientes: Los clientes más
importantes y también los más rentables suelen ser aquel 20% que genera el 80% de
las ventas, esta es la regla del 80:20 de la Ley de Pareto, que se cumple muy
frecuentemente. Estos clientes deberían ser el primer target group a definir en un
programa de fidelización para fortalecer esta relación y poder garantizar el futuro de
la empresa. Esto no quiere decir que un programa de fidelización no se centre en
otros segmentos de clientes que, por razones estratégicas necesitemos potenciar, no
obstante y lógicamente como regla general, no debe invertir esfuerzos y dinero en
clientes que no le generan suficiente rentabilidad. Por otra parte, la gestión de la
Base de Datos es fundamental para un programa de éxito y ésta debería también
estar integrada en la base de datos general de la empresa con la ayuda d aplicaciones
CRM.
3. Seleccione el modelo de programa: Es importante conocer los motivos auténticos
del por qué de la fidelidad de sus clientes. Los clientes construyen y basan su
 fidelidad en diversos motivos: el precio, la calidad del producto, la imagen de
marca, la calidad en el servicio, etc. Nuestro trabajo consiste en determinar el
motivo o los dos motivos más importantes para que, de forma continuada y
focalizada podamos proveer y superar sus expectativas día a día. Este conocimiento,
le ayudarán a elegir el modelo que mejor se ajuste a sus objetivos. Seleccionar el
modelo más eficaz de fidelización para retener a sus mejores clientes es
fundamental. Los modelos más comunes son: Clubs, programas de puntos,
programas de descuentos, programas basados en privilegios, concursos, juegos,
sorteos, etc.
4. Defina la forma de inscripción de los clientes en el programa: Podemos
diferenciar dos tipos de programas dependiendo de los objetivos y el target group al
que nos dirigimos: los abiertos y los cerrados. En los abiertos, es libre la
inscripción, en cambio en los cerrados existe un criterio de selección, por el cual, se
entra a formar parte del programa. Esta segunda opción suele ser la más
recomendable. Puede hacer que se inscriban al programa todos los clientes, como
estrategia para recopilar datos y segmentarlos dentro del programa. Sin embargo,
algunos programas tienen mayor éxito cuando su base de participantes está limitada
a los mejores clientes. Puesto que la limitación de la base de participantes del
programa también ayuda a focalizar la inversión en los clientes más rentables.
5. Ofrezca un valor único y diferenciado: Esta es la decisión estratégica clave para
cualquier diseño de programa. Desarrollar un beneficio que el cliente realmente
valore. No querrán abandonarnos e irse a la competencia si el valor que les
ofrecemos supera sus expectativas. Este proceso requiere creatividad puesto que
debemos desarrollar un compendio de beneficios y premios que nuestro competidor
no pueda fácilmente superar. De otro modo, simplemente será malgastar el dinero.
Configurar un programa de fidelización es sólo el primer paso. Los responsables de
marketing necesitan aprender a usar beneficios, privilegios, y premios para
influenciar el comportamiento del consumidor. Si además introduce elementos de
personalización, su programa incrementará muy positivamente su valor de cara al
cliente.
6. Establezca un diálogo inteligente y continuo: Comience un diálogo inteligente y
continuo con el cliente, es decir, utilice la información que nos suministra para crear
contenido, catálogo de regalos, servicio al cliente y comunidad. Debemos ir más
allá del conocimiento del concepto de diálogo inteligente para anticiparse y hacer
que el cliente participe en la estructura de los beneficios que ofrece le programa.
7. Cree relaciones y vínculos externos con otras empresas afines: Para aumentar el
valor ofrecido en el programa, puede asociarse con otras empresas y crear alianzas
estratégicas para incrementar el número de beneficios al cliente. También así, hará
que su programa posea otras fuentes de autofinanciación.
8. Tómese muy en serio el programa: Dedíquele los recursos necesarios, tanto en
personal como en inversión y recuerde que lo más laborioso no es la parte de la
 creación, sino el mantenimiento y la continuidad del mismo. Crear un programa de
fidelización eficaz no es tarea sencilla y es necesario tesón y profesionalidad para
alcanzar el éxito. O bien, forma un departamento o personal especializado y de
dedicación exclusiva al mismo, o bien acuda a una empresa especializada.

¿Cómo Medir el Éxito de un Programa de Fidelización?

El éxito de un programa de fidelización debe ser medido al igual que cualquier otra
herramienta de marketing. Por lo tanto, debemos definir claramente unos indicadores que
midan con precisión su éxito.

Uno de los aspectos claves en la continuidad de los Programas d Fidelización, es conocer

los resultados que se están consiguiendo con ellos. Los responsables del programa se
encuentran bajo la presión constante de demostrar su éxito y garantizarse el futuro apoyo
dentro de la empresa. Así, la planificación de un programa de fidelización deberá incluir
diferentes indicadores de medición tanto cualitativos como cuantitativos para asegurar el
seguimiento del mismo y corregir las posibles deviaciones.

¿Debería un programa de fidelización que prioritariamente se dirige a la retención de

clientes, pero que de forma importante atrae nuevos clientes a la empresa, ser considerado
como exitoso o no, el hecho de que no logre su objetivo principal?

Naturalmente, el éxito es un término muy subjetivo y mayoritariamente depende de los

objetivos que fueron marcados. El problema de la definición de éxito no es único a los
programas de fidelización, sino que más bien es común en muchas áreas de la gestión de la
empresa.

Estas áreas también comparten otro problema, ¿cómo se puede aislar totalmente el efecto
de un factor de otros que pudieran influenciar también en el mismo?

INDICADORES IMPORTANTES PARA LA MEDICIÓN DEL ÉXITO

 Los Grupos de Control

 Correlación con los resultados de la empresa
 Ahorro en costes
 Uso de la Base de Datos
 Adquisición de nuevos clientes
 Ayuda a otros departamentos
 Satisfacción de los Partners o empresas asociadas al programa

LA MAYORÍA DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN NO GARANTIZAN

LA FIDELIDAD
Los programas de fidelización están siendo una herramienta muy utilizada por las empresas
que desean incentivar a sus clientes con el objetivo de retenerlos. Lamentablemente, se ha
alcanzado una situación en la que la diferenciación brilla por su ausencia y los
consumidores o bien abandonan, o bien se pasan a la competencia.

Las razones por las que abandonan el programa son tan diversas como: que no fueron
recompensados apropiadamente, que tuvieron que esperar mucho tiempo para poder
conseguir un beneficio que les motivara, que la competencia les ofreció una mejor opción,
la baja calidad del servicio, etc.…

Con el único resultado a corto plazo de descuentos o regalos, la mayoría de los programas
de fidelización no contribuyen mucho por construir relaciones duraderas. Una empresa con
un eficaz programa de fidelización, aprendería de las experiencias pasadas de sus mejores
clientes, anticipándose a las venideras con el objetivo de evitar el abandono del cliente a
pesar de las ofertas o incentivos de la competencia. Es lo que denominamos aprendizaje
relacional.

La implicancias para las empresas que ofrecen esos programas es clara, necesitan fortalecer
y mejorar su relación con los clientes fieles, sin frustrarlos ni perderlos, dirigiendo un
completo análisis para comprender el verdadero valor de cada uno de sus clientes. Ahí
radica la diferenciación que todo programa que se precie debería poseer.