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Un Nuovo Paradigma della Comunicazione Strategica: La pubblicità delle intenzioni

Un Nuovo Paradigma della Comunicazione Strategica: La pubblicità delle intenzioni

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Published by Giuseppe Riva
di Edoardo Pessina

Questo lavoro si propone di
utilizzare gli strumenti della
psicologia della comunicazione
per studiare il mondo della
pubblicità ed ipotizzarne la
suddivisione in tre fasi distinte
per obiettivi, mezzi e modelli
comunicativi.
Con i cambiamenti socio
culturali e tecnologici, infatti, le
modalità ed i fini della
comunicazione strategica sono
molto cambiati e la persona è
diventata sempre di più il punto
di partenza e di arrivo di ogni
campagna pubblicitaria.
Ovviamente, questo ha
comportato una crescente
attenzione per gli aspetti
psicologici propri di ogni
comunicazione che se
inizialmente erano impliciti e
lasciati alla sensibilità e
soggettività dei creativi, sono poi
diventati fondamentali grazie
alle ricerche di mercato e alla
creazione di vere e proprie
identità: i marchi.
Grazie agli sviluppi
tecnologici, poi, l'importanza
della comprensione del proprio
target e delle sue intenzioni è
ulteriormente cresciuta, visto che
esistono i mezzi per arrivare
direttamente ad essi.
La tesi è divisa in quattro
parti principali.
Nella prima parte vengono
introdotti alcuni concetti chiave
del marketing per
contestualizzare il mondo della
pubblicità,.
Nella seconda parte della
tesi viene ripercorsa brevemente
la storia della pubblicità per
evidenziare gli elementi che ne
hanno permesso l'evoluzione e
per proporre la suddivisione
della stessa in tre fasi, che ho
chiamato dell'informazione,
della persuasione e
dell'intenzione.
Nella terza parte della tesi la
focalizzazione è sulla fase della
pubblicità che ho definito
dell'intenzione, che si vuole
descrivere e comprendere
studiandone le principali forme e
modalità e analizzandone
l'impatto.
Per finire, nella quarta parte
della tesi descrivo la mia
esperienza in DigiTouch, una
agenzia specializzata in
performance marketing in cui ho
avuto il privilegio di collaborare
alla realizzazione e
all'ottimizzazione di alcune
campagne.
di Edoardo Pessina

Questo lavoro si propone di
utilizzare gli strumenti della
psicologia della comunicazione
per studiare il mondo della
pubblicità ed ipotizzarne la
suddivisione in tre fasi distinte
per obiettivi, mezzi e modelli
comunicativi.
Con i cambiamenti socio
culturali e tecnologici, infatti, le
modalità ed i fini della
comunicazione strategica sono
molto cambiati e la persona è
diventata sempre di più il punto
di partenza e di arrivo di ogni
campagna pubblicitaria.
Ovviamente, questo ha
comportato una crescente
attenzione per gli aspetti
psicologici propri di ogni
comunicazione che se
inizialmente erano impliciti e
lasciati alla sensibilità e
soggettività dei creativi, sono poi
diventati fondamentali grazie
alle ricerche di mercato e alla
creazione di vere e proprie
identità: i marchi.
Grazie agli sviluppi
tecnologici, poi, l'importanza
della comprensione del proprio
target e delle sue intenzioni è
ulteriormente cresciuta, visto che
esistono i mezzi per arrivare
direttamente ad essi.
La tesi è divisa in quattro
parti principali.
Nella prima parte vengono
introdotti alcuni concetti chiave
del marketing per
contestualizzare il mondo della
pubblicità,.
Nella seconda parte della
tesi viene ripercorsa brevemente
la storia della pubblicità per
evidenziare gli elementi che ne
hanno permesso l'evoluzione e
per proporre la suddivisione
della stessa in tre fasi, che ho
chiamato dell'informazione,
della persuasione e
dell'intenzione.
Nella terza parte della tesi la
focalizzazione è sulla fase della
pubblicità che ho definito
dell'intenzione, che si vuole
descrivere e comprendere
studiandone le principali forme e
modalità e analizzandone
l'impatto.
Per finire, nella quarta parte
della tesi descrivo la mia
esperienza in DigiTouch, una
agenzia specializzata in
performance marketing in cui ho
avuto il privilegio di collaborare
alla realizzazione e
all'ottimizzazione di alcune
campagne.

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Un Nuovo Paradigma dellaComunicazione Strategica:La pubblicità delle intenzioni
Edoardo Pessina. Matr. N. 3709184 - edoardopessina@gmail.comRelatore: Chiar.mo Prof. Giuseppe Riva
Questo lavoro si propone diutilizzare gli strumenti dellapsicologia della comunicazioneper studiare il mondo dellapubblicità ed ipotizzarne lasuddivisione in tre fasi distinteper obiettivi, mezzi e modellicomunicativi.Con i cambiamenti socioculturali e tecnologici, infatti, lemodalità ed i fini dellacomunicazione strategica sonomolto cambiati e la persona èdiventata sempre di più il puntodi partenza e di arrivo di ognicampagna pubblicitaria.Ovviamente, questo hacomportato una crescenteattenzione per gli aspettipsicologici propri di ognicomunicazione che seinizialmente erano impliciti elasciati alla sensibilità esoggettività dei creativi, sono poidiventati fondamentali graziealle ricerche di mercato e allacreazione di vere e proprieidentità: i marchi.Grazie agli sviluppitecnologici, poi, l'importanzadella comprensione del propriotarget e delle sue intenzioni èulteriormente cresciuta, visto cheesistono i mezzi per arrivaredirettamente ad essi.La tesi è divisa in quattroparti principali.Nella prima parte vengonointrodotti alcuni concetti chiavedel marketing percontestualizzare il mondo dellapubblicità.Nella seconda parte dellatesi viene ripercorsa brevementela storia della pubblicità perevidenziare gli elementi che nehanno permesso l'evoluzione eper proporre la suddivisionedella stessa in tre fasi, che hochiamato dell'informazione,della persuasione edell'intenzione.Nella terza parte della tesi lafocalizzazione è sulla fase dellapubblicità che ho definitodell'intenzione, che si vuoledescrivere e comprenderestudiandone le principali forme emodalità e analizzandonel'impatto.Per finire, nella quarta partedella tesi descrivo la miaesperienza in DigiTouch, unaagenzia specializzata inperformance marketing in cui hoavuto il privilegio di collaborarealla realizzazione eall'ottimizzazione di alcunecampagne.
IL PERFORMANCE
MARKETING
 
La
pubblicità dell'informazione
si caratterizza per unacomunicazione estremamentesemplice ed il suo obiettivoprincipale era rendere un pubblicoaspecifico consapevoledell'esistenza di un determinatoprodotto tramite brevi messaggi eslogan facili da ricordare.La
pubblicità della persuasione
,invece, utilizza i valori in modocreativo per costruire vere eproprie identità in grado dimodificare gli atteggiamenti delpubblico.L'ampio utilizzo di elementinarrativi e creativi, poi, ha reso lapubblicità stessa un prodotto, inparte indipendente da ciò chesponsorizzava.La
pubblicità delle intenzioni
,infine, ha invertito il processocomunicativo tipico delle altre fasi:il pubblico non deve più essereattirato presso il nostro prodotto,ma è quest'ultimo che deveriuscire ad arrivare presso unpubblico già potenzialmenteinteressato ad esso.
   L  a  u  r  e  a   S  p  e  c   i  a   l   i  s   t   i  c  a   i  n   P  s   i  c  o   l  o  g   i  a   d  e   l   l  a   C  o  m  u  n   i  c  a  z   i  o  n  e  -   U  n   i  v  e  r  s   i   t   à   C  a   t   t  o   l   i  c  a ,   M   i   l  a  n  o
 
II
Indice
Introduzione...........................................................................................................pag 4Parte prima: elementi di base.................................................................................pag 71 Marketing: introduzione......................................................................................pag 81.1 Cosa è il Marketing?........................................................................................pag 91.2 Come si progetta.............................................................................................pag 151.3 Il piano di marketig.........................................................................................pag 221 Marketing: conclusioni.....................................................................................pag 24Parte seconda: evoluzione della pubblicità...........................................................pag 252 Le origini della pubblicità moderna: introduzione............................................pag 262.1 Cosa è la pubblicità.........................................................................................pag 272.2 La réclame: la pubblicità dell'informazione...................................................pag 282 Le origini della pubblicità moderna: conclusioni..............................................pag 313 I primi grandi cambiamenti: introduzione.........................................................pag 323.1 L'importanza dell'adattamento........................................................................pag 35
 
III
3.2 La maturazione della pubblicità.....................................................................pag 383.3 Pubblicità e persuasione.................................................................................pag 423.4 L'impatto dei messaggi pubblicitari. Prospettive psicologiche......................pag 453.5 Lo spot: la pubblicità della persuasione..........................................................pag 513 I primi grandi cambiamenti: conclusioni...........................................................pag 614 Dalla persuasione all'intenzione: introduzione..................................................pag 624.1 Evoluzione degli strumenti.............................................................................pag 634.2 Evoluzione economica....................................................................................pag 724.3 L'opportunità: la pubblicità delle intenzioni...................................................pag 744.4 Riflessioni sulla suddivisione in fasi..............................................................pag 804 Dalla persuasione all'intenzione: conclusioni....................................................pag 83Parte terza: internet come opportunità per una pubblicità dell'intenzione............pag 845 Esistere e comunicare strategicamente in rete: introduzione.............................pag 855.1 Cosa è un sito internet.....................................................................................pag 865.2 Creare un sito internet per comunicare strategicamente.................................pag 895.3 Come rendersi visibili gratuitamente..............................................................pag 94

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