Stakeholder-Orientierung als

Gestaltungsmerkmal für Corporate Web 2.0:

Eine explorative Analyse

Multikonferenz Wirtschaftsinformatik (MKWI ‚08)

IKT-gestützte Unternehmenskommunikation
Alexander Stocker (Know-Center)

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Übersicht

Web 2.0
 Konzepte
 Begriffsverständnis

Corporate Web 2.0

 Stakeholderorientierung
 Ziel-orientiertes Modell

Explorative Analyse
 Kontext: Interner CEO Weblog

Zusammenfassung 2
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Auf den Spuren von
Web 2.0

Web 2.0 ist

 eine neue Technologie?

 ein geändertes Nutzerverhalten?
 beides?
 .. doch etwas anderes?

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Auf den Spuren von
Web 2.0

So sieht Tim O‘Reilly Web 2.0..

 Web 2.0 bedeutet neue Geschäftsmodelle für Unternehmen
 Web besitzt als ein Netzwerk besondere Eigenheiten in der
Erlös-Lukrierung
 Nutzer sind Konsumenten und Produzenten von Inhalten
gleichzeitig
Daher die Herausforderdung für Unternehmen..
(Plattformbetreiber)
 Web-Anwendungen müssen mit einer Logik versehen werden,
die sie besser werden lässt, je mehr Nutzer sie einsetzen
Web 2.0 aus der Sicht von O‘Reilly bezieht sich auf
Geschäftsmodelle 4
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Auf den Spuren von
Web 2.0
Es gibt fast so viele differierende Meinungen zu Web 2.0, wie
Mitglieder in der Web-2.0-Community sind..
Web 2.0 kann als eine natürliche Evolution des Web
angesehen werden

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Auf den Spuren von
Web 2.0
ermöglichen

neue Anwendungen Geändertes

und Technologien Nutzerverhalten
•Wikis •Produser
•Weblogs •Prosumer
•Podcasts •Gift Economy
•Rich Internet Applications •Attention Economy
•Feeds
stimulieren •Crowsourcing
•Ajax •Mass Customization
•.. •Collective Intelligence 6
•..
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Auf den Spuren von
Web 2.0

Wikis, Weblogs, Pod/Videocast, Tagging, Folksonomien RSS,

Micro-Formats, Ajax, ..
 sind lediglich (neue) Tools und Anwendungen, die für sich
gestellt keine Werte schaffen

Youtube, Del.icio.us, Spreadshirt, Slideshare, Facebook,

StudiVz, Myspace, ..
 sind konkrete Geschäftsmodelle, die diese Tools und
Anwendungen nurtzen und für Nutzer und Betreiber
beiderseitig Werte schaffen

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Corporate Web 2.0 =
Web 2.0 im Kontext von Unternehmen

Corporate Web 2.0

 Wie können Organisationen nun Web 2.0 einsetzen, um
(Organisations)ziele besser/schneller zu erreichen?
 Ausnutzung sozialer und technischer Aspekte unter der
Berücksichtigung unternehmersicher Aspekte, sodass sich
Geschäftsprozesse oder sogar das Geschäftsmodell eines
Unternehmens verändern, wenn für alle beteiligen Stakeholder
hinreichende Werte geschaffen werden können.

Unsere Sicht auf das Corporate Web 2.0

 sowohl intern, d.h. Geschäftsprozesse verändern sich (Intranet)
 als auch extern, d.h. Geschäftsmodelle (ver)ändern sich
(Internet) 8
 oder beides http://www.know-center.at

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Corporate Web 2.0 =
Web 2.0 im Kontext von Unternehmen

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Corporate Web 2.0 =
Web 2.0 im Kontext von Unternehmen

Bisher existiert keine Systematik, die Unternehmen zeigt, wann

sich welches Instrument des Corporate Web 2.0 am besten eignet,
um ein gewünschtes Ziel zu erreichen.
Zurzeit können noch keine allgemeingültigen Aussagen
getroffen werden können, in welchen Kontexten sich welches
Corporate-Web-2.0-Instrument am besten eignet.
Jede Situation ist individuell und hängt von den beteiligten
Stakeholdern sowie deren Zielen ab.

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Corporate Web 2.0 =
Web 2.0 im Kontext von Unternehmen

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Corporate Web 2.0 =
Web 2.0 im Kontext von Unternehmen

Aus unterschiedlichen Projekten gelernt

 Web 2.0 im Kontext von Unternehmen ist kein Selbstläufer
 Erfordert gründliche Planung und Zielabsteckung
 Bedarf der genauen Kenntnis über die Ziele der involvierten
Stakeholder

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Corporate Web 2.0 =
Web 2.0 im Kontext von Unternehmen

Aus unterschiedlichen Projekten gelernt

 Web 2.0 im Kontext von Unternehmen ist kein Selbstläufer
 Erfordert gründliche Planung und Zielabsteckung
 Bedarf der genauen Kenntnis über die Ziele der involvierten
Stakeholder

Ergebnis: Forderung nach eine strukturierten

Vorgehensweise
Explorative Analyse: CEO Weblog
 Strukturierte Untersuchung eines internen Weblogs mit 3 zuvor
identifizierten Phänomenen
 unter Zuhilfenahme von i* (Framework für zielorientierte
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Modellierung) http://www.know-center.at

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Explorative Fallstudie
Interner CEO Weblog
Ziele des Managers (Interview)
 Z1: Schaffung von Transparenz über die Aktivitäten des GF bei den MA
 Z2: Verbesserung der internen Kommunikation des GF zu den MA
 Z3: Bildung von Identität mit der Organisation bei den MA
 Z4: Erhöhung von Sympathie bei den Mitarbeitern
 Z5: Führen eines persönlichen Tagebuchs

Zu schaffende Werte bei den Mitarbeitern (Interview)

 W1: Erhöhung der Identität der MA mit der Organisation
 W2: Verständnis bei den Mitarbeitern über das Engagement des GF
 W3: Kommunikation wesentlicher Meta-Informationen an die MA
W4: Sympathieaufbau und -pflege in Richtung MA
14


 W5: Überblick über die Organisation als Ganzes aus GF-Sicht

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Explorative Fallstudie
Interner CEO Weblog
Ausgehend von Befragungen einer statistischer Analyse
wurden drei Phänomene identifiziert
 P1: In 3 Monaten wurde nur ein Kommentar gepostet
 P2: Der Blog wird unregelmäßig und nur von etwa der Hälfte der
MA gelesen
 P3:. Abstände zwischen den Blog-Posts werden tendenziell
größer

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Explorative Fallstudie
Interner CEO Weblog
Der i* Framework [Yu95] soll helfen, eine Erklärung zu
leisten
 sozio-technisches System bestehend aus Agenten, die Ziele
verfolgen, wird modelliert
 Akteure agieren nicht lediglich über Aktivitäten oder
Informationsflüsse miteinander,
 sondern stehen auch durch ihre Absichten mit anderen Akteuren
in einem Abhängigkeitsverhältnis
mit i* zu einer
Strukturierten
Analyse der
diagnostizierten
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Phänomene
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Explorative Fallstudie
Interner CEO Weblog

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Zusammenfassung

Web 2.0 ist eine natürliche Evolution des Web: Neue Anwendungen
und Technologien ermöglichen ein geändertes Nutzerverhalten: Ein
geändertes Nutzerverhalten stimuliert die Entwicklung neuer
Anwendungen und Technologien
Stakeholderorientierung ist eine Voraussetzung für den erfolgreichen
Einsatz von Corporate Web 2.0 (erfordert genaue Kenntnis über
Stakeholder-Ziele)
Modellierungsmethoden (z.B. i*) helfen kontextspezifische Barrieren
und Erfolgsfaktoren zu identifizieren.
Zielkonflikte können Barrieren für den erfolgreichen Einsatz von
Corporate Web 2.0 darstellen
Basierend auf dem von uns erstellten i* Modell können nun 18
Lösungsansätze entwickelt werden
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