MARKETING INTERNACIONAL

-O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?

-CONDIÇÕES QUE TORNARAM POSSÍVEL A
INTERNACIONALIZAÇÃO

-AS GRANDES RAZÕES QUE CONDUZEM À INTERNACIONALIZAÇÃO

-O PROCESSO DE DECISÃO DA INTERNACIONALIZAÇÃO (FASES)

-A ESTRATÉGIA DE MKT INTERNACIONAL: O DILEMA DA

GLOBALIZAÇÃO OU DA LOCALIZAÇÃO
-O COMPOSTO DE MKT-MIX NUMA POLITICA DE MKT INTERNACIONAL

- EXTRUTURAS E OS MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO DO MKT

INTERNACIONAL
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-O QUE É O MKT INTERNACIONAL?

O MKT INTERNACIONAL É O PROCESSO PELO

QUAL UMA ORGANIZAÇÃO CONCENTRA OS SEUS
RECURSOS E OS SEUS OBJECTIVOS NAS
OPORTUNIDADES DO MERCADO MUNDIAL.

EM CONSEQUÊNCIA, O CENTRO DE INTERESSE DO

MKT INTERNACIONAL FOCALIZA-SE NO MEIO
ENVOLVENTE (PONTOS FORTES E PONTOS
FRACOS/ AMEAÇAS E OPORTUNIDADES)
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CONDIÇÕES QUE FACILITARAM A INTERNACIONALIZAÇÃO

-DESENVOLVIMENTO DOS MEIOS DE TRANSPORTE E DOS MEIOS DE

COMUNICAÇÃO

-REDUÇÃO DOS ENTRAVES À CIRCULAÇÃO DE MERCADORIAS E DO

COMÉRCIO INTERNACIONAL

-TENDÊNCIA PARA A REDUÇÃO DAS DIFERENÇAS ENTRE OS PAÍSES

DO PONTO DE VISTA DA PRODUÇÃO E DOS HÁBITOS DE CONSUMO
(NUMEROSOS PRODUTOS E SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS NO
MUNDO INTEIRO)
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-RAZÕES QUE LEVAM AS EMPRESAS A INTERNACIONALIZAREM-SE

AUMENTAR AS VENDAS / INCREMENTAR OS LUCROS/

RENTABILIDADE / OPORTUNIDADES ESTRATÉGICAS

VONTADE DE CRESCIMENTO/COLABORAÇÃO/PARTILHA DE RISCOS

PROCURA DE NOVOS MERCADOS/DESAFIOS, CLIENTES,

CONCORRENTES, EXPANSÃO DO NEGÓCIO, MAIOR
NOTORIEDADE / PROJECÇÃO ALÉM FRONTEIRAS
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-PROCESSO DE DECISÃO: FASES

Podemos destacar cinco fases fundamentais no processo de

decisão de internacionalização:

1-Análise / orientação/opções estratégicas (interna e externa)

2-Escolha dos países/mercados onde se irá implantar

3-Escolha das fórmulas de implantação (ligeiras ou

pesadas)

4-Definição do marketing-mix

5-Organização das actividades de marketing

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1- ANÁLISE/ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA

ANÁLISE EXTERNA (produtos, concorrentes, consumidores,

mercado) -» ameaças/oportunidades

ANÁLISE INTERNA (produção, finanças, marketing,

gestão/administração) -» pontos fortes e pontos fracos

AONDE PODEMOS IR? –ANÁLISE DAS AMEAÇAS E OPORTUNIDADES DO MEIO

ENVOLVENTE
AONDE QUEREMOS IR? –VALORES, ASPIRAÇÕES DOS DECISORES
ENVOLVIDOS
AONDE TEMOS CAPACIDADE PARA IR? – PONTOS FORTES E FRACOS DA
EMPRESA
AONDE DEVEMOS IR? -OBRIGAÇÕES E RESPONSABILIDADES (ASPECTO
SOCIAL)
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2- ESCOLHA DOS PAÍSES/MERCADOS ONDE SE IRÁ IMPLANTAR

Três critérios na escolha de um país:

1-Potencial do mercado (situação e tendência demográficas;
situação económica geral; dimensão e tendências do mercado;
análise dos factores culturais e sociais; análise da concorrência;
características dos canais de distribuição e de comunicação
existentes);

2-Regulamentação (devem-se estudar os seguintes aspectos:

- eventuais barreiras à entrada
- regulamentação relativa ao preço
- restrições relativas ao movimento de capitais
- possibilidade de obter ajudas dos poderes públicos
- legislação social (salários)
- regulamentação (publicidade)
3-Avaliação dos riscos políticos

-Mudanças sociais susceptíveis de provocar uma crise

económica ou financeira;

- Riscos de nacionalização de empresas estrangeiras;

- Riscos de alteração da legislação existente

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3- ESCOLHA DAS FÓRMULAS DE IMPLANTAÇÃO

Categorias das fórmulas de implantação:

1-Implantações ligeiras
(caracterizam-se por um investimento e riscos financeiros
relativamente reduzidos; e por um grau de controlo reduzido no
que se refere à política e às actividades de marketing no país
considerado)

2-Implantações pesadas
(são as que se apoiam na criação de uma filial no país em
questão, que pode ter apenas objectivos de comercialização e
marketing ou, também, actividades de produção. Exige um
elevado grau de envolvimento por parte da empresa, bem como
um investimento e um risco elevado. O grau de controlo é
elevado no que se refere à política e às actividades de mkt no
país considerado.)
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3- ESCOLHA DAS FÓRMULAS DE IMPLANTAÇÃO

Fórmulas de implantação:
1-Implantações ligeiras
1.1- A cedência de licença (consiste em conceder a uma empresa
local o direito de fabricar e vender produtos cujas patentes e/ou
know-how são da empresa cedente. Esta cedência é feita por um
período de tempo determinado é remunerada pelo pagamento de
royalties. O franchise é a fórmula mais comum na cedência de
licença)
1.2- A exportação (pode fazer-se sob diferentes formas. A mais
frequente consiste em acordos com um ou vários agentes e/ou
distribuidores locais. Os agentes promovem a venda da
distribuição local, acompanham o mercado, recolhem e
transmitem informações ao exportador, sendo remunerado
através de comissões sob as vendas produzidas. Por sua vez, os
distribuidores compram os produtos exportados, através do
agente ou directamente, revendem-nos e são remunerados por
uma margem)
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3- ESCOLHA DAS FÓRMULAS DE IMPLANTAÇÃO

Fórmulas de implantação:
1-Implantações Pesadas
1.1- Criação de associações ou joint ventures (a empresa que
deseja implantar-se num país estrangeiro e opte por esta
fórmula, associa-se a uma empresa local para criar uma filial
comum, na qual participa em paridade ou forma desigual. As
vantagens desta associação é a redução de riscos de
investimento e financeiros e por outro lado, ao apoiar-se num
associado passa a dispor de uma rede de apoios políticos,
financeiros e comerciais) ex: Europ Assistance Portugal
1.2- Criação de filiais a 100% (dão à empresa um controlo total da
política de implantação sob todos os aspectos e, especialmente,
do ponto de vista da estratégia de mkt. Mas por sua vez, fazem
suportar à empresa a totalidade dos investimentos necessários e
todo o tipo de riscos inerentes à implantação)
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4- Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização

4.1 Política de produto

A política de produto a desenvolver por uma empresa que opta pela
internacionalização deve ser o mais uniformizada possível, de forma que
o mesmo produto, possa ser conhecido em qualquer país,
independentemente da sua origem.
De facto, uma das principais vantagens para as empresas que procuram a
internacionalização é a prática de uma economia de escala. Para
aproveitar esta vantagem, as empresas multinacionais devem gerir de
uma maneira coordenada as suas actividades de I&D e as suas unidades
de produção. Elas podem, por exemplo, desenvolver projectos comuns
nos eus laboratórios de pesquisa, e instalar em vários países, unidades
de produção que abasteçam as suas filais. Embora, se pretenda numa
politica de internacionalização uma economia de escala, é preciso que a
oferta-produto, apesar de ser a mesma, parcialmente, em todos os países,
é preciso respeitar os gostos e desejos dos consumidores do país ou
países onde a empresa e irá implantar.
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4- Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização

4.1 Política de produto

A EMBALAGEM: a harmonização internacional das embalagens é

desejável não só para reduzir custos, como para facilitar o seu
reconhecimento por pessoas que viajam de um país para outro, - e que
são cada vez mais numerosas. Mas é muitas vezes difícil, por razões
legais, socio-económicas e culturais.
EXEMPLOS: A venda de iogurtes em packs, 6, 12… praticada em França
não corresponde às quantidades médias consumidas pelos ingleses
-As referências a colocar nas embalagens não são as mesmas conforme a
legislação e regulamentos de cada país
-Os significados das cores não são iguais em todos os países, por
exemplo o branco no Japão simboliza luto e em Portugal simboliza
pureza.
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4- Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização

4.1 Política de produto

A MARCA: A maioria das empresas multinacionais esforça-se por utilizar

a mesma marca em todos os países onde opera e tirar assim pleno
partido dos seus investimentos em comunicação sobre a marca.
Esta política de uniformização da marca permitiu a marcas como a COCA-
COLA, FORD, MCDONALDS e muitas outras, construir uma notoriedade
universal.
Por certas razões legais ou estruturais podem às vezes obrigar ou incitar
uma multinacional a utilizar, segundo os países, nomes de marcas
diferentes para um mesmo produto.
EXEMPLOS: A Coca-Cola foi levada a alterar a marca Coca-Cola Diet para
Coca-cola Light no Japão, por que os japoneses estão menos obcecados
pela luta contra a obesidade que os americanos.
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4- Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização

4.2 Política de preço

A fixação de preços, uniformizados e homogéneos, num processo de
internacionalização nem sempre é tarefa fácil para uma empresa que opta
expandir o seu negócio por diferentes países. Normalmente, é impossível
a uma empresa multinacional vender os eus produtos ao mesmo preço
nos diferentes países onde opera.
RAZÕES:
1º-custos de produção e/ou transporte do produto podem variar (maior a
distância maior o preço)
2º-o peso da fiscalidade indirecta, é muito diferente de país para país
3º-as variações cambiais
4º-objectivos de mkt variam muito de país para país
OBJECTIVO: preços adaptados ao nível de vida/poder de compra do país
onde a empresa vai internacionalizar-se.
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4- Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização

4.3 Política de comunicação

-Na definição da política de comunicação o domínio da PUBLICIDADE é
aquele que em regra requer um cuidado acrescido, quer no que toca à
legislação, quer no que diz respeito à escolha dos media.
-Com efeito, a audiência dos diferentes media varia de país para país ex:
os autdoors usam-se mais em França do que na Alemanha
-A globalização é desejável sobretudo no copy (permite realizar
economias de escala e reforçar a coerência da imagem de uma marca)
-EXEMPLO: A GILLETTE passou o mesmo anuncio publicitário em
dezenas de países (só adaptou a banda sonora)
-A abordagem global-» impossível (diferentes culturas)- A criação e
execuçãodo copy é diferentes de país para país.
Objectivo: uniformização da mensagem (respeitando a cultura dos países)
Meio: confiar em cada país o orçamento publicitário da marca a uma
agência filial de um mesmo grupo publicitário internacional.
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4- Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização

4.4- Política de distribuição

-Na definição da política de distribuição a principal preocupação de uma
empresa que opera em diferentes países é conseguir conciliar as
diferentes cadeias de distribuição de produtos/bens, de forma a minimizar
custos e evitar riscos desnecessários.
-O objectivo é nuca haver falhas de stock em nenhum dos países onde a
empresa se encontra a operar e ter sempre presente, que a distribuição
atempada e coordenada é a melhor forma de conseguir chegar em tepo
útil a todos os pontos de venda.
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5- ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL: GLOBALIZAÇÃO OU
LOCALIZAÇÃO

- A partir do momento que uma empresa dispõe de implantações pesadas

em vários países, é obrigada a definir, isoladamente ou em conjunto com
os eus associados locais, um estratégia de mkt em cada um destes
países.
O dilema que se coloca agora: “O IMPERATIVO DA COERÊNCIA ENTRE A
GLOBALIZAÇÃO VS LOCALIZAÇÃO”.
LOCALIZAÇÃO –o imperativo de adaptação do marketing às
condições locais (respeito pela cultura, costumes, valores,
gostos, hábitos, nível de vida, tendências de consumo, etc…
dos países onde a empresa se vais implementar.

GLOBALIZAÇÃO: Apesar do imperativo da adaptação às

condições locais, é preciso não esquecer a “uniformização e
respectiva coerência” de estratégias nos diferentes países onde
a empresa vais marcar presença, pois uma excessiva
diferenciação pode comprometer a globalização da empresa.
IMPERATIVO: “Think global, act local”
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6- ESTRUTURAS E MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO MKT INTERNACIONAL

-Para a elaboração, coordenação e realização das suas estratégias de

marketing nos diferentes países onde operam, as empresas devem
dotar-se de estruturas e métodos de organização apropriados. São eles:
-A) Serviço de Exportação: fórmula ligeira de implantação. Envolve
baixos riscos. Não implica a criação de filiais. Esta estrutura de
internacionalização pode implicar apenas a criação de uma direcção-
geral que se limita a supervisionar o conjunto de actividades
internacionais desenvolvidas pela empresa.
-B)- A Divisão Internacional: quando uma empresa possui filiais cujo
volume de actividade é da mesma ordem de grandeza da empresa-mãe
no páis de origem, pode confiar a supervisão e coordenação do
conjunto das filiais estrangeiras a uma divisão internacional.,
subdividida por zonas geográficas e ela mesma colocada sob a
direcção-geral. Esta fórmula é muitas vezes aplicada pelas
multinacionais americanas, para quem as actividades fora dos EUA
representam globalmente um peso sensivelmente equivalente às
actividades domésticas.
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6- ESTRUTURAS E MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO MKT INTERNACIONAL

-Para a elaboração, coordenação e realização das suas estratégias de

marketing nos diferentes países onde operam, as empresas devem
dotar-se de estruturas e métodos de organização apropriados. São eles:
-C) A empresa Multinacional: Quando o peso das actividades
estrangeiras de uma empresa tende a ultrapassar o das suas
actividades domésticas, já não há lugar, o organigrama da empresa,
para tratar de forma diferente o país de origem dos outros países.
-Neste caso, todos os órgãos dependem directamente de Direcção-
Geral: as direcções funcionais (produção, finanças, marketing, R.H…),
tal como as direcções por produtos ou por zonas geográficas, se
existirem, exercem a sua autoridade sobre o país de origem e sobre os
outros, igualmente.
-É neste caso que podemos falar, verdadeiramente, de uma empresa
multinacional. Empresa como a NESTLÉ e a PHILIPS adoptaram há
muito uma estrutura deste tipo.
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7- MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE COORDENAÇÃO DAS
ACTIVIDADES INTERNACIONAIS
-Seja qual for o órgão central encarregado de supervisionar, a partir do momento
em que uma empresa possui filiais em vários países, o problema fundamental de
organização que se lhe coloca é o do GRAU DE CENTRALIZAÇÃO OU
DESCENTRALIZAÇÃO das decisões de marketing referentes a essas filiais.
Mais concretamente, é preciso definir:
-O grau de autonomia dos responsáveis de marketing locais relativamente à
autoridade central, isté, a extensão e natureza das suas atribuições;
-os métodos e procedimentos que permitem assegurar a coerência global das
acções marketing locais.
As fórmulas encontradas pelas empresas para conciliar o duplo imperativo d
globalização e localização são diversas e numerosas, mas inspiram-se
geralmente em três modelos principais:
-a) A centralização temperada: o 1º modelo é o que corresponde ao
princípio think global, act local: consiste em centralizar as decisões
estratégicas e descentralizar as decisões tácticas. Concretamente, os
responsáveis centrais assumem, para todos os países sob ausa autoridade,
as decisões respeitantes: -às opções estratégicas fundamentais: objectivos,
alvos, posicionamento e fontes de mercado; -política de produto, preço e
comunicação.
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7- MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE COORDENAÇÃO DAS
ACTIVIDADES INTERNACIONAIS
-b) A descentralização coordenada: Este modelo é o oposto do 1º.
Consiste em descentralizar fortemente as decisões de mkt, mesmo as
opções estratégicas e em centralizar os procedimentos de coordenação e
substituição, com vista a harmonizar as acções conduzidas em diferentes
países. Nas fórmulas de organização deste tipo, são os responsáveis de mkt
nacionais que, em cada país, estabelecem e põem em prática uma estratégia
de mkt, sendo a coerência das estratégias nacionais assegurada por diversos
meios tais como:
-obrigação de fazer aprovar estratégias nacionais por uma autoridade
central (divisão internacional, direcção central de mkt, etc…);
-a designação de coordenadores internacionais de marcas que, mesmo
não tendo autoridade hierárquica nas responsabilidades de mkt
nacionais, se esforçam por convencer as filiais a harmonizar as suas
estratégias;
-substituições/trocas regulares entre os responsávies de mkt dos
diferentes países. Exemplo: Na Procter &Gamble, coordena as
estratégias de mkt nacionais das marcas da empresa como Ariel,
Pampers…
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7- MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE COORDENAÇÃO DAS
ACTIVIDADES INTERNACIONAIS
-c) As organizações matriciais: o 3º modelo de organização das
actividades de mkt, chamada organização matricial apareceu alguns
anos depois e pareceu desenvolver-se nas grandes multinacionais.
Aliás, não se aplica apenas às actividades de mkt, mas a todas as
funções da empresa (produção, finanças, R.H…). Caracteriza-se por
uma ruptura com o modelo tradicional de organização hierárquica, na
qual cada pessoas da empresa tem um só chefe.
-Nas organizações matriciais, com efeito, uma mesma pessoa, recebe
instruções de dois superiores hierárquicos distintos.
-Numa organização deste tipo, o responsável nacional de uma marca
reporta por um lado ao director de mkt da empresa nacional onde
trabalha e, por outro, a um responsável internacional da marca.
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8- CONDIÇÕES GERAIS DE UM MARKETING INTERNACIONAL EFICAZ
-As estruturas, os métodos e os procedimentos de organização mantidos
por uma empresa multinacional não são suficientes, por si só, para garantir
a qualidade das estratégias de mkt e um bom equilíbrio entre os imperativos
da globalização e da localização. Outras condições, estas mais de carácter
humano que organizacional, são pelo menos igualmente importantes para
atingir este objectivo.
-1)-Origem e formação dos quadros de mkt locais (para fazer um bom
mkt em determinado país é preciso conhecer perfeitamente o ambiente,
especialmente cultural, desse país);
-2)- Reuniões e troca de informações internacionais (para facilitar a
harmonização e a coerência de estratégias de mkt conduzidas em
diferentes países, é preciso organizar regularmente reuniões de
informação e de trabalho entre os responsáveis de mkt de todos estes
países, especialmente ao nível dos directores de mkt);
-3)- Uma cultura de mkt comum (para que todos os profissionais de mkt
que actuam em diferentes países se “entendam” é fundamental
receberem formação contínua, de forma a partilharem
informação/opiniões e assim, procurarem trabalhar em consonância, de
forma a resultar a resultar um trabalho em equipa/comum/coerente.