Avatare-ParasozialeBeziehung Zu Virtuellen Akteurenn

Bredow,M&K 3-2001,U 283-383 03.05.
2007 14:03 Uhr Seite I
M &K 49. Jg. 2001/3 E 20039 F

H A N S - B R E D O W- I N S T I T U T
Medien
Kommunikations-
wissenschaft
Thomas Vesting
&
Das Rundfunkrecht vor den Herausforderungen der Logik der
Vernetzung. Überlegungen zu einer horizontalen Rundfunkordnung
für die Ökonomie der Aufmerksamkeit
Stefan Wehmeier
Ökonomisierung des Fernsehens. Ein Beitrag zur Verbindung von
System und Akteur
Nicola Döring
Persönliche Homepages im WWW. Ein kritischer Überblick über
den Forschungsstand
Tilo Hartmann / Christoph Klimmt / Peter Vorderer

Avatare: Parasoziale Beziehungen zu virtuellen Akteuren
Jan Pinseler
Sprechen im freien Radio. Eine Fallanalyse zu Möglichkeiten
alternativen Hörfunks
Nomos Verlagsgesellschaft Die neue Rundfunk und Fernsehen

Baden-Baden
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2. Umschlagseite
II
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M &K 49. Jg. 2001/3

H A N S - B R E D O W- I N S T I T U T
Medien
Kommunikations-
wissenschaft
Redaktion:
&
Hardy Dreier, Uwe Hasebrink, Thorsten Held, Anja Herzog,
Friedrich Krotz, Claudia Lampert, Christiane Matzen,
Eva Rischkau, Hermann-Dieter Schröder, Wolfgang Schulz,
Jutta Simon, Ralph Weiß
Nomos Verlagsgesellschaft
Baden-Baden
M&K 49. Jahrgang 3/2001
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INHALTSVERZEICHNIS
AUFSÄTZE
Thomas Vesting Das Rundfunkrecht vor den Herausforderungen der
Logik der Vernetzung. Überlegungen zu einer hori-
zontalen Rundfunkordnung für die Ökonomie der
Aufmerksamkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
Stefan Wehmeier Ökonomisierung des Fernsehens. Ein Beitrag zur

Verbindung von System und Akteur . . . . . . . . . . . . 306
BERICHTE
Nicola Döring Persönliche Homepages im WWW. Ein kritischer
Überblick über den Forschungsstand . . . . . . . . . . . 325
Tilo Hartmann / Christoph Klimmt / Avatare: Parasoziale Beziehungen zu virtuellen

Peter Vorderer Akteuren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
Jan Pinseler Sprechen im Freien Radio. Eine Fallanalyse zu Mög-

lichkeiten alternativen Hörfunks . . . . . . . . . . . . . . . 369
LITERATUR
Besprechungen
Armin Scholl Weiterentwicklung oder Auslaufmodell? System-

theoretische Ansätze in der Journalismusforschung
– eine Sammelrezension
Stefan Weber: Was steuert Journalismus? Ein Sys-

tem zwischen Selbstreferenz und Fremdsteuerung.
Konstanz: UVK, 2000 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384
Stefan Frerichs: Bausteine einer systemischen Nach-

richtentheorie. Konstruktives Chaos und chaotische
Konstruktionen. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag,
2000 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
Martin Löffelholz (Hrsg.): Theorien des Journalis-

mus. Ein diskursives Handbuch. Wiesbaden: West-
deutscher Verlag, 2000 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
Joan Kristin Bleicher Erika Fischer-Lichte / Isabel Pflug (Hrsg.): Insze-

nierung von Authentizität. Tübingen: Francke, 2000 395
Karin Böhme-Dürr Michael Bodin: Ausgebrannt ... über den „Burnout“

im Journalismus. Ursachen und Auswege. Wiesba-
den: Westdeutscher Verlag, 2000 . . . . . . . . . . . . . . . 396
285
Knut Hickethier Jostein Gripsrud (Ed.): Television and Common

Knowledge. London/New York: Rootledge, 1999 397
Manfred Jenke Claudia Mast: Programmpolitik zwischen Markt

und Moral. Entscheidungsprozesse über Gewalt im
Deutschen Fernsehen – eine explorative Studie. Op-
laden/ Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1999 . . . 399
Klaus Plake Jo Reichertz: Die frohe Botschaft des Fernsehens.

Kulturwissenschaftliche Untersuchung medialer
Diesseitsreligion. Konstanz: UVK, 2000 . . . . . . . . . 400
Dagmar Schütte Annette von Kalckreuth: Geschlechtsspezifische

Vielfalt im Rundfunk. Ansätze zur Regulierung von
Geschlechtsrollenklischees. Baden-Baden: Nomos,
2000 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
Jens Tenscher Klaus Kamps (Hrsg.): Trans-Atlantik – Trans-Por-

tabel? Die Amerikanisierungsthese in der politi-
schen Kommunikation. Wiesbaden: Westdeutscher
Verlag, 2000 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
Hans J. Wulff Roberta E. Pearson / Philip Simpson (eds.): Critical

Dictionary of Film and Television Theory. Lon-
don/New York: Routledge, 2001 . . . . . . . . . . . . . . . 406
Zeitschriftenlese ........................................... 409
Literaturverzeichnis ........................................... 419
English abstracts ........................................... 424
Mitarbeiterinnen und Mittarbeiter

dieses Heftes ........................................... 426
Hinweise für Autorinnen

und Autoren ........................................... 427
286
AUFSÄTZE
Das Rundfunkrecht vor den Herausforderungen

der Logik der Vernetzung
Überlegungen zu einer horizontalen Rundfunkordnung für die Ökonomie
der Aufmerksamkeit1
Thomas Vesting
Der Beitrag stellt einige der Herausforderungen dar, denen das Rundfunkrecht durch
neue informationstechnologische und medienökonomische Entwicklungen („Multime-
dia“) ausgesetzt ist. Diese Herausforderungen werden einer neuartigen Logik der Ver-
netzung zugeschrieben, die, so eine der Kernthesen des Aufsatzes, die Möglichkeit einer
Fortschreibung des dualen Rundfunksystems in seiner derzeitigen Ausgestaltung auf lan-
ge Sicht eher unwahrscheinlich macht. Die Antwort auf die neuartige Logik der Vernet-
zung wird in einem neuen Ordnungsmodell gesehen, das an systemtheoretische Vorstel-
lungen von „Selbstorganisation“ anknüpft. Dieses neue Ordnungsmodell akzentuiert
vor allem die Notwendigkeit der Erhaltung kultureller und ökonomischer Innovations-
fähigkeit einschließlich der dazugehörigen Voraussetzungen. Abschließend versucht der
Beitrag, die Folgen dieses Modells für die Rundfunkregulierung näher zu konkretisieren.
1. Einleitung
Schon seit einiger Zeit wird das duale Rundfunksystem durch neuere informationstech-
nologische und medienökonomische Entwicklungen herausgefordert: Die Auflösung
der stabilen Grenze zwischen Rundfunk und Telekommunikation auf technologischer
Ebene, die wechselseitige Öffnung der Grenze von Individual- und Massenkommuni-
kation in wirtschaftlicher Hinsicht, die Veränderung der Stellung des öffentlich-rechtli-
chen Rundfunks in einer dynamischen Wettbewerbsordnung, die Entwertung des
Rundfunkstaatsvertrags (RStV) durch eine großzügige Handhabung vager Experimen-
tierklauseln in den Landesmediengesetzen, der damit verbundene Aufstieg informeller
Verhandlungen in politischen und administrativen Zusammenhängen z. B. bei der Ein-
führung des digitalen Fernsehens2, die Schwerfälligkeit der kooperativen Verfahren der
Entscheidungsfindung der Landesmedienanstalten – all diese Phänomene konfrontieren
das Rundfunkrecht mit Entwicklungen, die als Ausdruck einer neuartigen „Logik der
Vernetzung“3 gedeutet werden können. Damit ist gemeint, dass die eben genannten Ent-
1 Bei dem Beitrag handelt es sich um eine gekürzte und leicht veränderte Fassung meines Einlei-
tungskapitels zu Hahn/Vesting, Kommentar zum Rundfunkrecht, der voraussichtlich Ende
2001 im Beck-Verlag erscheinen wird.
2 Darstellung dazu bei Ladeur, Rechtliche Regulierung von Informationstechnologien und Stan-
dardsetzung, CR 1999, S. 395 ff., 401 f.; Hartstein/Ring/Kreile/Dörr/Stettner, Rundfunkstaats-
vertrag, Stand Sept. 2000, § 53 Rn. 1; Vesting, Fortbestand des Dualen Systems?, K&R 2000,
S. 161 ff., 164.
3 Vgl. Ladeur, Die Regulierung von Telekommunikation und Medien im Zeitalter ihrer Konver-
genz, RTkom 1999, S. 68 ff.; Vesting, Das Internet als Herausforderung des „dualen Rund-
funksystems“, in: Kops/Schulz/Held (Hrsg.), Von der dualen Rundfunkordnung zu einer
287
wicklungen bei allen Unterschieden in den Details jeweils zu einer Unterwanderung,

Destabilisierung oder auch Auflösung von Grenzen führen, auf denen die zentralen
rechtlichen Unterscheidungen des dualen Rundfunksystems aufbauen. Das zweck-
orientierte Recht des RStV, das mit Hilfe der veranstalterbezogenen Zulassung einen
„Grundstandard“ von Vielfalt im privaten Rundfunk zu sichern versucht, büßt dadurch
ebenso an Leistungsfähigkeit ein wie das mit der vielfaltsorientierten Zweckprogram-
mierung verknüpfte ordnungsrechtliche Instrumentarium, das den Landesmedien-
anstalten als Aufsichtsorganen etwa im Bereich der Konzentrationskontrolle (z. B. § 22
RStV), des Jugendschutzes (§ 3 RStV) und der Werberegeln (z. B. § 7 Abs. 1 RStV) zur
Verfügung steht. Diese These soll zunächst an drei Beispielen aus dem Bereich der eben
genannten Entwicklungen belegt und plausibel gemacht werden.
2. Drei Beispiele
2.1 Die neuartigen Probleme der Abgrenzung von Individual- und Massenkommuni-
kation
Eine wesentliche Ursache für die Auflösung ehemals stabiler Grenzen des dualen Rund-
funksystems muss in der neueren informationstechnologischen Entwicklung gesehen
werden. Diese Entwicklung wird in der Literatur zumeist unter dem Stichwort „Kon-
vergenz“ oder „technische Konvergenz“ diskutiert.4 Konnten Rundfunk und Telekom-
munikation in der Vergangenheit einigermaßen plausibel durch die gegenständliche Un-
terscheidung von Inhalt/Technik voneinander abgegrenzt werden, wird die Grenze zwi-
schen Programm und Verbreitungstechnologie durch die neuen digitalen Netzarchitek-
turen für wechselseitige Übertritte geöffnet. Damit wird die feste Zuordnung von
Diensten (Programme) zu jeweils spezifischen Verbreitungstechnologien (Netzen) in
Frage gestellt. Beispielsweise können jetzt auf stationären, aber auch mobilen Telefon-
netzen Leistungen angeboten werden, die früher nur durch rundfunkspezifische Netze
(Terrestrik, Kabel) erbracht werden konnten; man denke nur an die erweiterten Mög-
lichkeiten im Hinblick auf das Internet oder die künftigen UMTS-Handys. Umgekehrt
können jetzt auf Fernsehkabelnetzen neuartige Internetdienstleistungen jenseits der
herkömmlichen Massenprogramme transportiert und damit künftig auch Rundfunk
und E-Commerce miteinander kombiniert werden. Kurzum: Die informationstechno-
logische Entwicklung erzeugt eine neuartige Flexibilität und Variabilität, die den Un-
terschied von Rundfunk (Dienst) und Telekommunikation (Netz) verwischt sowie die
darauf aufbauenden rechtlichen Unterscheidungen relativiert – und in der Zukunft mög-
licherweise vollständig entwerten wird.
dienstespezifisch diversifizierten Informationsordnung, 2001, S. 275 ff.; zur Logik der Vernet-
zung vgl. allgemein Guéhenno, Das Ende der Demokratie, 1994.
4 Vgl. nur Hoffmann-Riem/Schulz/Held, Konvergenz und Regulierung, 2000, S. 19 ff.; Europäi-
sche Kommission, Grünbuch zur Konvergenz der Branchen Telekommunikation, Medien und
Informationstechnologie und ihre ordnungspolitischen Auswirkungen, KOM (97), 623; Schoch,
Öffentlich-rechtliche Rahmenbedingungen einer Informationsordnung, VVDStRL 57 (1998),
S. 160 ff., 170 ff., 182 ff.; Trute, Öffentlich-rechtliche Rahmenbedingungen einer Informations-
ordnung, VVDStRL 57 (1998), S. 218 ff.; Holznagel, Rechtsprobleme der Konvergenz von
Rundfunk und Telekommunikation, MMR 1998, Beilage zu Nr. 3, S. 12 ff.
288
Vesting · Rundfunkrecht und Vernetzung
Diese neuartige Flexibilität und Variabilität wirft einmal die sehr grundsätzliche Fra-
ge auf, welche neuen Dienste dem Rundfunk zuzuordnen sind und damit den Bestim-
mungen des RStV unterliegen, und zwar sowohl auf der Ebene der Zulassung als auch
auf der Ebene der Kabelregulierung. Einerseits lassen sich durch Innovationen in der In-
formationstechnologie neue Verwertungsmöglichkeiten erschließen, indem z. B. Mu-
sikspartensender wie MTV die neuesten Charts simultan auf dem Web anbieten und
über Handys Zusatzfunktionen distribuieren. Damit stellt sich das Problem, wie diese
eher ergänzenden Funktionen rundfunkrechtlich zu behandeln sind und ob es z. B. ei-
nen Unterschied macht, welche Technologie (z. B. Fernsehkabel oder ADSL) dabei be-
nutzt wird. Des Weiteren wird aber auch zu klären sein, wie unmittelbare Konkurren-
zen zwischen herkömmlichem Rundfunk und neuen Verbreitungsformen wie z. B.
Web-TV aufeinander abgestimmt werden können und sollen. Im Bereich des Fernse-
hens muss man mit Zukunftsprognosen zwar vorsichtig sein, weil sich bei Bewegtbil-
dern zurzeit noch deutliche Unterschiede in der Leistungsfähigkeit der Netze und End-
geräte ausmachen lassen. Aber auch hier wird die Grenze durch neue Kompressions-
technologien immer durchlässiger, wie man schon heute an den Angeboten der Por-
noindustrie im Internet studieren kann. Vieles von dem, was hier z. B. über Vivid- oder
Real Player angeboten wird, entspricht mehr oder weniger Video on Demand-Applika-
tionen, die nach wohl herrschender Auffassung als Rundfunk im Sinne von Art. 5 Abs.
1 Satz 2 GG einzustufen wären.5
Würde man zur Bewältigung dieser neuen Flexibilität also einfach an das traditionel-
le Rundfunkrecht und seine Vorstellung von pluralistischer Meinungsbildung anknüp-
fen, würde dies letztlich zu einer Ausdehnung des Rundfunkrechts insbesondere auf das
Internet führen. Eine solche rechtliche Strategie lässt sich unter der Bedingung der Lo-
gik der Vernetzung aber auf Dauer nicht durchhalten. Sie würde letztlich eine uferlose
Ausweitung des Rundfunkrechts nach sich ziehen, die angesichts der Struktur des In-
ternets (weltweite Vernetzung, multifunktional, selbstorganisierend, selbstregulierend
etc.) illusionär erscheint und auch praktisch gesehen kaum lösbare Abgrenzungsproble-
me z. B. zu anderen Internet-Dienstleistungen, insbesondere zum E-Commerce, auf-
werfen würde. Da die Logik der Vernetzung durch eine Steigerung der Optionenräume
gerade die Diskriminierungskapazität von Grenzbegriffen unterläuft, werden sich diese
Abgrenzungsprobleme auch im Rahmen verbesserter Dienste-Typologien („Lizenz-
klassen“), die an die meinungsbildende Wirkung anknüpfen, kaum bewältigen lassen.6
Ebenso zweifelhaft ist es, ob der rundfunkrechtliche Teilzugriff auf digitalisierte Kabel-
anlagen, wie er in § 52 Abs. 3–5 RStV umgesetzt worden ist, angesichts der Auflösung
des Unterschieds von Fernsehkabelanlagen und sonstigen Netzen weiterführend ist.7
5 Vgl. BVerfGE 74, 297 (350); 83, 238 (302); Hoffmann-Riem, Der Rundfunkbegriff in der Dif-
ferenzierung kommunikativer Dienste, AfP 1996, S. 9 ff.; ders., Regulierung der dualen Rund-
funkordnung, 2000, S. 229 ff., 231; A. Hesse, Rundfunkrecht, 1999, S. 80 ff. m.w.N.
6 In diese Richtung Schulz, Man geht auf ein Loch zu, weiß, dass man hineinfallen wird, und fällt
hinein, Funkkorrespondenz 2000, Heft 29, S. 3 ff.; ähnlich wohl auch Hoffmann-Riem, Regu-
lierung der dualen Rundfunkordnung, 2000, S. 229 ff. (im Zusammenhang mit Online-Akti-
vitäten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks).
7 Nur hingewiesen sei hier darauf, dass die Lösung der neuartigen Probleme, die durch die höhe-
re Variabilität und Flexibilität der digitalen Verbreitungstechnologien aufgeworfen werden, in
289
2.2 Die kultur- und medienökonomische Seite der Entwicklung
2.2.1 Die Relativierung der Bedeutung des Veranstalters

Die Logik der Vernetzung entwertet die ordnungsbildende Funktion des herkömm-
lichen Rundfunkrechts auch in medienökonomischer Hinsicht. Das gilt vor allem für
die Veranstalterzentrierung des traditionellen Rundfunkrechts. Zwar hat die Veran-
stalterzentrierung in der Form der strategischen Suche nach dem „günstigsten“ Ort für
die rundfunkrechtliche Zulassung („forum shopping“) 8 und in der Auflösung der
Einheit von Programmproduktion, -distribution und -vermarktung schon immer eine
Reihe von Problemen erzeugt; auf Letzteres reagiert u.a. § 28 RStV (Zurechnung von
Programmen). Die wirtschaftliche Integration der (privaten) Rundfunkveranstalter in
immer komplexere, an Multimedia-Bedingungen angepasste Wertschöpfungsketten 9
wird den veranstalterbezogenen Ausgangspunkt des RStV in Zukunft jedoch auf eine
noch härtere Probe stellen. Schon heute besteht die typische Verwertungskette z. B. für
eine Filmproduktion aus Kinoverwertung, Pay-per-View, Pay-TV, Videoverleih, Free-
TV-Erstausstrahlung, Free-TV-Zweitausstrahlung und den Verwertungen, die aus den
mit dem Film verbundenen sonstigen Produkten („Merchandising“), aus Büchern,
Filmmusik, Stars usw. hervorgehen.10 Das bedeutet, dass Pay-TV und Free-TV in zen-
tralen Programmbereichen nur mehr „Fenster“ innerhalb einer zeitlich und sachlich
gestuften Verknüpfung von Verwertungsmöglichkeiten darstellen. Diese Verwertungs-
ketten werden durch das Internet in Zukunft noch weiter ausdifferenziert und verfei-
nert werden. Das Medienrecht wird also künftig eine Dynamik der Vernetzung von
gleichzeitigen und ungleichzeitigen Verwertungsmöglichkeiten bewältigen müssen, die
die Grenze von Rundfunk als publizistisch-programmlichem Medium und Wirt-
schaftsgut weiter durchlässig machen wird. Dies wird sich vor allem in neuartigen
Kombinationen von kulturellen und ökonomischen Werten zeigen, die die Autonomie
des Rundfunks künftig vor allem in Richtung Werbung und E-Commerce unterwan-
dern werden.
2.2.2 Ökonomie der Aufmerksamkeit als Realisationsform einer neuen Kultur- und
Medienökonomie
Die Autonomie des Rundfunks, aber auch der neuen, stärker individualisierbaren For-
men, wie sie durch „intelligente“ Fernseher, Internet-TV, UMTS-Handys etc. möglich
werden, wird insbesondere durch die wachsende Bedeutung der Kultur- und Medien-
Deutschland durch weitreichende kompetenzrechtliche Folgen erschwert wird, die sich auch in
den Schwierigkeiten einer effizienten Kooperation der Landesmedienanstalten niederschlägt.
Vgl. nur Ladeur, Zur Notwendigkeit einer flexiblen Abstimmung von Bundes- und
Landeskompetenzen auf den Gebieten des Telekommunikations- und Rundfunkrechts, ZUM
1998, S. 261 ff.; Schulz/Vesting, Frequenzmanagement und förderale Abstimmungspflichten,
2000.
8 Vgl. nur Hoffmann-Riem, Regulating Media, 1996, S. 123, 144 f.
9 Der Begriff der Kette wird hier bewusst gewählt: Die Wertschöpfung erfolgt nicht netzwerk-
artig, sondern vertikal von gebündelten (Kino) zu zerstreuten (Internet) Vermarktungsfor-
men.
10 Vgl. nur Hoffmann-Riem, Regulierung der dualen Rundfunkordnung, 2000, S. 82 f.
290
ökonomie herausgefordert werden. Alle diese Medien unterliegen letztlich den Zwän-
gen der Ökonomie der Aufmerksamkeit11, die eine „Ökonomie des Neuen“ ist.12 Die
Aufmerksamkeitsökonomie macht die vorübergehende Prominenz von Themen und
Personen zur zentralen Form einer neuen „Währung“. Medienunternehmen – und ins-
besondere der werbefinanzierte private Rundfunk – sehen sich deshalb mit einer neuar-
tigen kultur- und medienökonomischen Logik konfrontiert, deren Gesetzmäßigkeiten
sie in ihrem Handeln antizipieren müssen, wenn sie mit ihren Programmen erfolgreich
sein wollen. Dies führt z. B. dazu, dass die Risiken, die mit der Produktion neuer Fern-
sehfilme oder -serien verbunden sind, durch Bekanntheit und Reputation gebunden
werden müssen. Bekanntheit lässt sich etwa durch die strategische Bearbeitung von Er-
wartungen erzielen, indem z. B. Wiedererkennungseffekte für die Zuschauer durch den
Aufbau fester Genrestrukturen (Krimi, Drama, Komödie etc.) aufgebaut werden. Re-
putation kann dagegen in besonderen Aufmerksamkeitsaggregaten stabilisiert werden,
z. B. durch den Einsatz von Superstars.
Diese Eigenlogik des Mediensystems, die Rundfunkveranstalter und Medienunter-
nehmen durch ihr Handeln beständig reproduzieren, hat wiederum Rückwirkungen
auf andere Kommunikationsnetzwerke, die dadurch beeinflusst werden und sich unter
der „Macht der Medien“ selbst verändern. So führt z. B. die Präsenz von Stars in den
Medien dazu, dass die Politik den Star-Mechanismus adaptiert, weil auch die Politik
den Zwängen zur Erzeugung von Aufmerksamkeit, d.h. der Unterhaltungsfunktion
der Medien unterworfen wird.13 Gerhard Schröder konkurriert heute eben nicht mehr
nur mit Angela Merkel, sondern auch mit Boris Becker und Sabrina Setlur. Aber auch
in den Organisationen der Wirtschaft entsteht jetzt ein zunehmendes Interesse daran,
Stars zu haben, die in den Medien präsent sind (Ron Sommer, Gebrüder Haffa). Ja, un-
ter der Bedingung eines laufenden Informationsüberschusses wird das personen-
orientierte Firmenmarketing für viele Unternehmen zu einem wirtschaftlich ausschlag-
gebenden Erfolgsfaktor, weil die Aufmerksamkeit für das Markenimage und die daran
gebundenen Produkte und Dienstleistungen auch wirtschaftlich ausschlaggebend wird.
Diese Entwicklung muss jedenfalls im Zusammenhang mit einem allgemeinen Bedeu-
tungszuwachs von Werbung, Public Relations, Produktdesign und Imagepflege in der
Wirtschaft gesehen werden, die damit Züge einer „Entertainment Economy“ an-
nimmt.14 Ein Teil der Probleme, die diese wechselseitige Selbsterzeugung von Promi-
nenz und Bekanntheit in Politik, Wirtschaft und Medien für zentrale Regelungen des
RStV aufwerfen, lassen sich vor allem an der Auflösung der Trennung von Programm,
11 Franck, Ökonomie der Aufmerksamkeit, 1998; Rötzer, Aufmerksamkeit als Medium der Öf-
fentlichkeit, in: Maresch/Werber (Hrsg.), Kommunikation, Medien, Macht, 1999, S. 35 ff.;
Schmidt, Kalte Faszination: Medien, Kultur, Wissenschaft in der Mediengesellschaft, 2000,
S. 234 ff.
12 Dazu Groys, Über das Neue, München 1992; vgl. auch Luhmann, Die Gesellschaft der Gesell-
schaft, Bd. 2, 1997, S. 997 ff., 1014 f.
13 Vgl. Franck, Ökonomie der Aufmerksamkeit, 1998, S. 179; Guéhenno, Das Ende der Demo-
kratie, 1994, S. 52; Sennett, Verfall und Ende des öffentlichen Lebens, 1986, S. 324 ff., 329; in ju-
ristischer Perspektive vgl. auch Vesting, Prozedurales Rundfunkrecht, 1997, S. 13 ff., 15, 210 ff.,
296 ff. m.w.N.
14 Vgl. Wolf, The Entertainment Economy 1999; vgl. auch Franck, Ökonomie der Aufmerk-
samkeit, 1998, S. 69, 71; Luhmann, Die Realität der Massenmedien, 1996, S. 96 ff.; Schmidt,
Kalte Faszination: Medien, Kultur, Wissenschaft in der Mediengesellschaft, 2000, S. 132 ff.
291
Werbung und E-Commerce demonstrieren, auf die die Rundfunkgesetzgebung bislang

ohne erkennbares strategisches Konzept reagiert.15
2.3 Duales Rundfunksystem und dynamische Wettbewerbsordnung

Mit dem Übergang zum dualen Rundfunksystem ist ein Element der Selbstorganisation
in die Rundfunkordnung eingebaut worden, das sich vor allem in der Selbstdefinition
der Programminhalte im privaten Rundfunk niederschlägt. Eine „Programmsteuerung“
durch eine extern konzipierte Rundfunkaufsicht kann unter dieser Bedingung aus nor-
mativen und faktischen Gründen nur noch in sehr abgeschwächter Weise funktionieren.
Der RStV formuliert zwar neben den grenzziehenden Verboten im Bereich der Wer-
bung und des Jugendschutzes eine Reihe von positiven Programmgrundsätzen (vgl. § 41
RStV). Die Landesmedienanstalten können das Programm der privaten Veranstalter
aber doch allenfalls auf sehr grobe Verstöße hin kontrollieren. Und selbst bei solchen
Verstößen sind Interventionen durch die Landesmedienanstalten dann schwierig, wenn
das Programm von den Zuschauern gerne gesehen wird. Legitimation ist auch für Lan-
desmedienanstalten ein knappes Gut.
Etwas abstrakter gesprochen, hat das duale Rundfunksystem eine Eigendynamik frei-
gesetzt, die sich in der Vorstellung einer „positiven Ordnung“16 nicht mehr abbilden
lässt. Die Annahme, dass vor allem durch Organisation und Verfahren ein an der Pro-
duktion von Vielfalt orientiertes Rundfunksystem auch den privaten Rundfunk mit ein-
beziehen könnte, ist mit einer dynamischen, auf Selbstorganisation und Selbstregulie-
rung angelegten Wettbewerbsordnung nicht in Einklang zu bringen. Auf einer derartig
politisch-rechtlichen Setzung der Gesamtvielfalt beharrt aber der RStV: Dessen Kon-
zeption bzw. Ordnungsmodell – sofern man hier von „Modell“ oder „Konzeption“
sprechen kann17 – läuft letztlich darauf hinaus, dass der Gesetzgeber im Rahmen eines
aus Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG abgeleiteten verfassungsrechtlichen „Gewährleistungsauf-
trags“ vorab die Spielregeln festlegt, innerhalb derer sich die Entwicklung der Rund-
funkordnung einschließlich der Beziehung zwischen den beiden Säulen entfalten soll.18
Damit verstellt die staatszentrierte Konzeption des RStV aber auch den Blick auf die
kultur- und medienökonomischen Zwänge und Folgen, die diese für die Stellung des öf-
fentlich-rechtlichen Rundfunks in einem „dualen Rundfunksystem“ haben.
Wenn eine Rundfunkordnung einmal auf Wettbewerb um Aufmerksamkeit umge-
stellt worden ist, muss sich auch das Verhalten der öffentlich-rechtlichen Anstalten ver-
ändern. Gerade wenn der öffentlich-rechtliche Rundfunk durch eine Gebühr finanziert
wird, die jedem Rundfunkteilnehmer unabhängig von seinem konkreten Nutzungsver-
halten auferlegt wird (vgl. § 12 Abs. 2 RStV), müssen auch die öffentlich-rechtlichen
Veranstalter darauf bedacht sein, ihr Programm attraktiv zu gestalten und einen be-
15 Ladeur, Neue Werbeformen und der Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm,
ZUM 1999, S. 672 ff.
16 Siehe nur BVerfGE 57, 295 (320).
17 Zweifelnd etwa Hoffmann-Riem, Regulierung der dualen Rundfunkordnung, 2000, S. 24, 30,
315 u.ö.
18 Dies kann hier nur thesenhaft angedeutet werden. Ausführlicher dazu Vesting, Prozedurales
Rundfunkrecht, 1997, S. 115 ff.; vgl. auch Ladeur, Der „Funktionsauftrag“ des öffentlich-recht-
lichen Rundfunks – auf „Integration“ festgelegt oder selbst definiert?, M&K 48 (2000), S. 93 ff.
292
stimmten Gesamtmarktanteil nicht zu unterschreiten; ansonsten stellen sie ihre eigene

Finanzierungsgrundlage in Frage. Dieser Druck hat in den letzten Jahren – besonders
ausgeprägt im Bereich des Hörfunks – zu einer weiteren Diversifikation der Programm-
angebote des öffentlich-rechtlichen Rundfunks geführt.19 Auch im Bereich des Fernse-
hens sind mit Phoenix und dem Kinderkanal neue Spartenprogramme auf den Markt ge-
bracht worden, eine Entwicklung, die in Teilen der rechtswissenschaftlichen Literatur
als mit dem Auftrag zur „Grundversorgung“ nicht zu vereinbarende „Programmex-
pansion“ qualifiziert worden ist.20
Auf diese Vorwürfe reagiert die Diskussion über den „Funktionsauftrag“ des öffent-
lich-rechtlichen Rundfunks.21 Diese Debatte hat einerseits gezeigt, dass ein nicht hin-
reichend spezifiziertes Recht zur Selbstdefinition des „Funktionsauftrags“ rasch in die
Nähe einer Tautologie führen kann: Der Funktionsauftrag ist das, was der öffentlich-
rechtliche Rundfunk als Funktion festlegt.22 Die Bedenken, die mit dieser Kritik for-
muliert werden, sind schon deshalb ernst zu nehmen, weil der öffentlich-rechtliche
Rundfunk angesichts des quantitativen Wachstums von Informations- und Unterhal-
tungsangeboten und einer bislang nur sehr schwach ausgebildeten langfristigen Unter-
nehmensstrategie23 der Selbstgefährdung ausgesetzt ist, sich im Wettbewerb um Auf-
merksamkeit zu stark auf „Strategien der Marktverstopfung“ einzulassen.24 Anderer-
seits kann die Konturierung der Grenzen der Programmautonomie des öffentlich-recht-
lichen Rundfunks nicht einfach durch eine materielle, an kulturellen und politischen
Zielen orientierte Limitierung in inhaltlicher oder quantitativer Hinsicht erfolgen, also
letztlich durch eine Rückkehr zum „Integrationsrundfunk“.25 Jedenfalls ist dieser Weg
insofern wenig überzeugend, als er nach wie vor eine relativ stabile Grenze zwischen
dem öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunk unterstellt und die grundlegenden
wirtschaftlichen und kulturellen Veränderungen, denen auch der öffentlich-rechtliche
Rundfunk innerhalb der insgesamt veränderten Kultur- und Medienlandschaft ausge-
setzt ist, nicht verarbeitet.26
19 Holznagel/Vesting, Sparten- und Zielgruppenprogramme im öffentlich-rechtlichen Rundfunk,

insbesondere Hörfunk, 1999, S. 11 ff., 29 ff.
20 Z. B. Bleckmann, Öffentlich-rechtliche Spartenprogramme als Bestandteil der Grundver-
sorgung?, 1996; vgl. aber die Entscheidung der EU-Kommission vom 8.3.1999 (Sache
Nr. IV/36.522).
21 Hoffmann-Riem, Regulierung der dualen Rundfunkordnung, 2000, S. 183 ff.; Bullinger, Die
Aufgaben des öffentlich-rechtlichen Rundfunks – Wege zu einem Funktionsauftrag, 1999;
Holznagel/Vesting, Sparten- und Zielgruppenprogramme im öffentlich-rechtlichen Rundfunk,
insbesondere Hörfunk, 1999; Holznagel, Der spezifische Funktionsauftrag des Zweiten Deut-
schen Fernsehens, 1999.
22 Ladeur, Der „Funktionsauftrag“ des öffentlich-rechtlichen Rundfunks – auf „Integration“ fest-
gelegt oder selbst definiert?, M&K 48 (2000), S. 93 ff., 97.
23 Hoffmann-Riem, Regulierung der dualen Rundfunkordnung, 2000, S. 280 ff.
24 Hoffmann-Riem, Regulierung der dualen Rundfunkordnung, 2000, S. 226.
25 So insbesondere Bullinger, Die Aufgaben des öffentlich-rechtlichen Rundfunks – Wege zu ei-
nem Funktionsauftrag, 1999.
26 Vgl. näher Ladeur, Der „Funktionsauftrag“ des öffentlich-rechtlichen Rundfunks – auf „Inte-
gration“ festgelegt oder selbst definiert?, M&K 48 (2000), S. 93 ff.; Hoffmann-Riem, Regulie-
rung der dualen Rundfunkordnung, 2000, S. 181 ff.; Holznagel/Vesting, Sparten- und Ziel-
gruppenprogramme im öffentlich-rechtlichen Rundfunk, insbesondere Hörfunk, 1999, S. 42 ff
293
3. Zur Zukunft des dualen Rundfunksystems und des Rundfunkstaatsvertrages
3.1 Zur Notwendigkeit eines Neuansatzes im Rundfunkrecht und in der Rundfunk-

regulierung
Die Bestandsaufnahme des vorigen Abschnitts hat gezeigt, dass die informationstech-
nologischen und medienökonomischen Entwicklungen nicht nur zentrale Vorausset-
zungen einzelner Bestimmungen des RStV destabilisieren, sondern das veranstalterzen-
trierte Konzept des dualen Rundfunksystems insgesamt in Frage stellen.27 Der geltende
RStV ist noch zu sehr einer Konzeption verpflichtet, in deren Mittelpunkt stabile Or-
ganisationen und die mit ihnen verbundenen gesellschaftlich „relevanten Gruppen“ ste-
hen, so wie für den Staat der Industriegesellschaft die politischen Parteien und sozialen
Verbände im Zentrum einer von territorialen staatlichen Grenzen her definierten Ge-
sellschaft standen. Und so wie die quantitative Expansion des Staates und der Staatsauf-
gaben in der Vergangenheit vielfach unter die Vorstellung einer „politischen Steuerung“
der Gesellschaft subsumiert worden sind, so bringt auch der RStV, als Teil dieser Ent-
wicklung, die Vorstellung zum Ausdruck, die dauernde Selbstveränderung der Massen-
medien und des Rundfunks könnte im Rahmen eines Staatsvertrages politisch „gesteu-
ert“ und „verantwortet“ werden. Darin liegt das spezifisch deutsche kulturstaatliche
Erbe des dualen Rundfunksystems 28, und dieses Erbe ist letztlich der Grund dafür, dass
das duale Rundfunksystem auf die neuen, sehr viel flexibleren Strukturen der (wirt-
schaftlichen) Selbstorganisation in einer (post-)modernen Gesellschaft immer weniger
passt. Mehr noch: Die Logik der Vernetzung treibt das Regulierungskonzept des RStV
zunehmend in die Nähe einer idealistischen Setzung, die keinen Außenhalt in der Rea-
lität mehr findet.
Durch die Dynamik der informationstechnologischen und medienökonomischen
Entwicklungen verliert auch die bisherige Rechtsprechung des BVerfG einen Großteil
ihrer Orientierungskraft; dies gilt insbesondere für die Bewältigung der Probleme der
Zukunft. Das hängt vor allem damit zusammen, dass das Rundfunkrecht von der Stim-
migkeit seiner Realitätsannahmen auch normativ auf paradoxe Weise abhängig ist. Wie
die Erfahrung lehrt, sind rechtsnormative Konstruktionen auf Dauer nur dann haltbar,
wenn dabei kognitive Beschreibungen zugrunde gelegt werden, die sich an den Verhält-
nissen der Praxis orientieren. Schon weite Partien der Rechtsprechung zum dualen
Rundfunksystem müssen in dieser Hinsicht als problematisch eingestuft werden. Je-
denfalls wird die Vorstellung einer primär objektiv-rechtlich zu verstehenden Rund-
funkfreiheit, die im Unterschied zu anderen (Medien-)Freiheiten des Grundgesetzes der
(gesetzlichen) Umsetzung durch Organisation und Verfahren in einer „positiven Ord-
nung“ bedarf, angesichts der neueren informationstechnologischen und medienökono-
mischen Entwicklungen praktisch obsolet.29 Deshalb kommt es gerade für die zukünf-
27 Dies betont seit langem auch Hoffmann-Riem, Regulierung der dualen Rundfunkordnung,
2000, S. 17 f.
28 Vgl. dazu Breuer, Der Staat, 1998, S. 192.
29 Ladeur, Guaranteeing the Programming Mandate of Public Broadcasters and Restraints on Pri-
vate Broadcasters’ Programmes in Multimedia Conditions, in: de Witte (Hrsg.), Public Service
Broadcasting and European Law, im Erscheinen 2001; Hoffmann-Riem, Regulierung der dua-
len Rundfunkordnung, 2000, S. 17 f.
294
tige Diskussion darauf an, den Trend einer Flucht in abstrakte Glaubensbekenntnisse,
der auch in der gesetzlichen Rundfunkregulierung weit verbreitet ist, umzukehren.
Aus dieser Entwertung des herkömmlichen Rundfunkrechts wird nun freilich vielfach
der Schluss gezogen, dass die Rundfunkregulierung überhaupt zurückgenommen oder
abgeschafft werden müsse. In dieser Perspektive soll sich die Rundfunkregulierung auf
traditionelle Materien wie den straf- und zivilrechtlichen Schutz öffentlicher Güter be-
schränken, ergänzt durch eine allgemeine Wettbewerbskontrolle. Die Rundfunkaufsicht
wäre danach eher in der ordnungsrechtlichen Tradition einer „Medienpolizei“ zu den-
ken. Dies wird nicht selten auch mit einer kompetenzrechtlichen Komponente ver-
knüpft, eine Sichtweise, in der vor allem der Bund und die Telekommunikationsregu-
lierung einen erheblichen Bedeutungszuwachs erfahren.30 Dieses Konzept stößt auch im
politischen Raum von Zeit zu Zeit auf ein positives Echo, wenn etwa die Abschaffung
der KEK und der spezifisch rundfunkrechtlichen Konzentrationskontrolle (vgl. §§
26 ff. RStV) zugunsten ihrer Verlagerung auf das Bundeskartellamt bzw. die europäi-
sche Ebene gefordert werden.31 Dies ist jedoch eine ambivalente Forderung: Wird der
spezifisch vielfaltssichernde (kulturrechtliche) Ansatz der Rundfunkregulierung aufge-
geben, hebt sich das Rundfunkrecht in seiner derzeitigen Form selbst auf; und zwar ge-
rade in kompetenzrechtlicher Hinsicht. Wenn Rundfunkpolitiker der Länder selbst zu
verstehen geben, dass sie den Rundfunk nicht länger als Kulturgut qualifizieren (und wie
sonst soll man die Forderung einer Verlagerung der rundfunkspezifischen Konzentrati-
onskontrolle auf die Bundes- bzw. EG-Ebene verstehen), dann wirft dies unweigerlich
die Frage auf, auf welcher Grundlage die Länder denn überhaupt eine Kompetenz für
die Rundfunkregulierung beanspruchen können.
Es kann also nicht darum gehen, den kulturrechtlichen Ausgangspunkt der Rund-
funkregulierung aufzugeben, sondern darum, das alte publizistische Modell so umzu-
schreiben und umzubauen, dass es wieder an die Realität der Massenmedien und ihre Ei-
gendynamik anschließen kann. Entgegen einer in Wissenschaft und Praxis verbreiteten
Tendenz, die Zukunft des Rundfunkrechts lediglich in der Breite und dann auch nur ent-
lang „brennender praktischer Probleme“ zu diskutieren, wird es dabei entscheidend dar-
auf ankommen, ein theoretisch haltbares rundfunkrechtliches Ordnungsmodell zu ent-
werfen, das an die Stelle des alten Modells des Integrationsrundfunks treten könnte.
Auch das BVerfG hat in den sechziger und siebziger Jahren des gerade vergangenen letz-
ten Jahrhunderts auf gesellschaftliche und politische Umwälzungen mit einem Ord-
nungsmodell, dem Integrationsrundfunk, und nicht lediglich mit strukturloser Abwä-
gungskasuistik geantwortet. Nur wenn es gelingt, ein solches Ordnungsmodell zu ent-
wickeln, können künftige rundfunkpolitische Weichenstellungen wie etwa die Frage
nach der rechtlichen Einordnung der neuen Internet-Dienste beobachtet und Fehlent-
wicklungen ggf. aus rechtlicher Perspektive korrigiert werden. Damit soll hier natürlich
nicht bestritten werden, dass es eine Fülle von praktischen Einzelproblemen z. B. im
Bereich der Werberegulierung gibt, die auch auf „praktischer“ Ebene gelöst werden
müssen. Es soll aber bestritten werden, dass haltbare normative Lösungen auch dieser
Einzelprobleme ohne eine theoretisch stimmige Konzeption sinnvoll im Rechtssystem
diskutiert werden können (die Politik wird anders darüber denken!).
30 Z. B. Mestmäcker/Bullinger, Multimediadienste, 1997.

31 Vgl. SZ v. 21.9.2000, S. 24; Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich
(KEK), Fortschreitende Medienkonzentration im Zeichen der Konvergenz, 2000.
295
3.2 Normative Grundelemente eines neuen rundfunkrechtlichen Ordnungs-

modells
3.2.1 Ausgangsüberlegung
Ein solches Ordnungsmodell kann mit der Überlegung starten, dass der Rundfunk auch
in Zukunft einen Beitrag zur Sicherung einer reichen Vielfalt von kulturellen Themen
und Ideen in den unterschiedlichen Kommunikationsnetzwerken einer (post-)moder-
nen Gesellschaft leisten sollte. Mit der Wahl dieses Ausgangspunktes soll insbesondere
akzentuiert werden, dass der Zugang zu einem neuen rundfunkrechtlichen Ordnungs-
modell über eine Perspektive der Erhaltung gesellschaftlicher und vor allem wirtschaft-
licher Innovationsfähigkeit gesucht werden muss, nicht aber – jedenfalls nicht primär –
über eine staatszentrierte Vorstellung von „Meinungsbildung“ oder über Begriffe wie
„Zugangsgerechtigkeit“ oder „Chancengleichheit“. Während die staatszentrierten Vor-
stellung öffentlicher Meinungsbildung letztlich der Rechtsprechung des Bundesverfas-
sungsgerichts zugrunde liegt, werden Vorstellungen wie „Zugangsgerechtigkeit“ oder
„Chancengleichheit“ auf einer eher allgemeinen Ebene z. B. sehr stark bei J. Rifkin ak-
zentuiert. Im Rundfunkrecht stehen diese Vorstellungen insbesondere im Mittelpunkt
der Diskussion um das digitale Pay-TV und die Regeln der §§ 52, 53 RStV.32
3.2.2 Das öffentliche Interesse

Auf rechts- und verfassungstheoretischer Ebene kann ein solches Konzept unterstellen,
dass es ein öffentliches Interesse an der Sicherung kultureller Vielfalt gibt. Gerade in ei-
ner „globalen Welt“ kann auf die Erhaltung kulturellen Reichtums im Sinne eines Va-
rietät und Diversität erhaltenden „Ideenpools“, zu dem auch eine Vielfalt der (nationa-
len) Traditionen, Gewohnheiten, Sprachen, Weltbilder und Werte gehört, nicht ver-
zichtet werden. So wie biologische Diversität eine Voraussetzung für die Evolution le-
bender Systeme bzw. Organismen ist, so bildet kulturelle Vielfalt eine Voraussetzung
für die Sicherung der laufenden Selbsterneuerung einer (post-)modernen Gesellschaft
sowohl auf globaler als auch auf regional-staatlicher Ebene. So schimmernd der Begriff
der Kultur aus sozialwissenschaftlicher Sicht auch sein mag 33; es dürfte in rechts- und
verfassungstheoretischer Perspektive unstrittig sein, dass die Erhaltung der Innovati-
onsfähigkeit der Kultur einen positiven Beitrag zur Erhaltung der Flexibilität und
Selbsterneuerungsfähigkeit der (post-)modernen Gesellschaft leistet. Die Haltbarkeit
dieser Ausgangsüberlegung lässt sich auch deshalb schwerlich in Frage stellen, weil die
Erhaltung der Innovationsfähigkeit der Kultur für die Innovationsfähigkeit der Wirt-
schaft mehr und mehr von ausschlaggebender Bedeutung ist. In der „knowledge-eco-
nomy“ ist Kapital immer weniger in Land, Fabriken, Maschinen und Werkzeugen ak-
kumuliert und immer mehr in Information und Wissen. Letzteres schließt praktisches
Wissen ein, und zu diesem praktischen Wissen gehört immer auch ein Unterbestand ge-
meinsamer informeller Konventionen, Normen und Werte, also das, was Ökonomen,
32 Vgl. allg. Rifkin, Access, 2000; siehe aber auch ders., Access, 2000, S. 20; für die Medien z. B.
Schulz, Gewährleistung kommunikativer Chancengleichheit als Freiheitsverwirklichung, 1998.
33 Vgl. Luhmann, Die Gesellschaft der Gesellschaft, 1997, Bd. 1, S. 586 ff., 588 („Bis heute ist kei-
ne klare Abgrenzung des damit gemeinten Phänomenbereichs gelungen“).
296
Soziologen und Politologen heute als „Sozialkapital“ beschreiben.34 Sozialkapital hat

wiederum große Auswirkungen auf die Fähigkeit zur Selbstverständigung und zu auto-
nomer Assoziationsbildung, also auch auf ein entsprechendes Klima des gegenseitigen
Vertrauens, das z. B. für den Aufbau von nicht-familienbasierten Großunternehmen un-
entbehrlich ist.35 Infolgedessen besteht gerade aus wirtschaftlicher Sicht ein nachhalti-
ges öffentliches Interesse an der Erhaltung der Intelligenz und Flexibilität dieses Sozial-
kapitals.36
In einer (post-)modernen Konfiguration, d.h. in einer Gesellschaft ohne Zentrum und
ohne Spitze, können Begriffe wie „Sozialkapital“, „gemeinsames Wissen“ und „Kultur“
freilich nicht mehr im Sinne einer historisch gewachsenen Tradition und vorgegebenen
Kulturgesamtheit verwendet werden. Kultur ermöglicht weder eine übergreifende sta-
bile Sinnstiftung, wie es z. B. in bestimmten Phasen des letzten Jahrhunderts der Nati-
onsbegriff vermocht hatte, noch kann Kultur Lebensformen und Gewohnheiten in kon-
sensualen oder „integrierten“ Formen von „Diskurs“ oder „Öffentlichkeit“ fest schrei-
ben. Kultur muss unter den Bedingungen einer (post-)modernen Gesellschaft eher als
eine Art zerstreutes und flexibles Gedächtnis verstanden werden, als Filter des Erinnerns
und Vergessens37, durch den man, je nach Lage und Situation, Vergangenheit in An-
spruch nehmen und den Variationsrahmen der Zukunft bestimmen kann. Das bedeutet,
dass Kultur im Laufe der Entwicklung der modernen Gesellschaft selbst dispers und
kontingent geworden ist. Kultur ist heute von Situationen und Ereignissen abhängig38,
sie unterliegt einer dauernden Selbstveränderung. Dabei ist für unseren Zusammenhang
entscheidend, dass die Massenmedien an dieser dauernden Selbstveränderung der Kul-
tur in hohem Maße beteiligt sind; gerade weil die Massenmedien Traditionen und Ge-
wohnheiten nicht mehr nur wiedergeben, sondern durch die laufende Produktion und
Präsentation von Themen kulturelle Stile und Moden erzeugen. Wenn man diesen Ge-
danken etwas anders akzentuiert, kann man daher sagen, dass die Massenmedien jene
Welt- und Gesellschaftsbeschreibungen produzieren, an denen sich die Kommunika-
tionsnetzwerke der (post-)modernen Gesellschaft innerhalb und außerhalb der Massen-
medien orientieren und, wie oben gezeigt, selbst auf diese einwirken und sie dadurch
verändern.39 Deshalb besteht ein öffentliches Interesse daran, dass diese Selbstverände-
rung der Medien und des Rundfunks nicht in Selbstblockaden und unproduktiven Ent-
wicklungspfaden anderer Kommunikationsnetzwerke endet.
34 Vgl. nur Becker, Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis, 2nd ed. 1975; Coleman,
Social Capital in the Creation of Human Capital, American Journal of Sociology 94 (1988),
S. 95 ff.; Putnam, Bowling Alone, Journal of Democracy 6 (1995), S. 65 ff.; Fukuyama, Der
große Aufbruch, 2000, S. 31 ff.
35 Vgl. allgemein Fukuyama, Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity, 1996.
36 Dazu aus rechtswissenschaftlicher Perspektive Ladeur, Privatisierung öffentlicher Aufgaben
und die Notwendigkeit der Entwicklung eines neuen Informationsverwaltungsrechts, in:
Schmidt-Aßmann/Hoffmann-Riem (Hrsg.), Verwaltungsrecht in der Informationsgesellschaft,
2000, S. 225 ff., 250; ders., Negative Freiheitsrechte und gesellschaftliche Selbstorganisation,
2000.
37 Angelehnt an Luhmann, Die Gesellschaft der Gesellschaft, 1997, Bd. 1, S. 588.
38 Vgl. Baecker, Wozu Kultur?, 2000, S. 22 f.
39 Vgl. auch Luhmann, Die Realität der Massenmedien, 1996, S. 174.
297
3.2.3 Verfassungsrechtliche Verankerung

Durch diese Entwicklung werden die Massenmedien selbst zu einem zentralen Organ
der Selbstbeschreibung der Kommunikationsnetzwerke einer (post-)modernen Gesell-
schaft. Sie leisten einen nicht unerheblichen Beitrag zur Konstruktion ihrer kulturellen
Deutungsmuster, der Art und Weise, wie diese sich selbst sieht, aber auch wie Organi-
sationen und Individuen sich und ihr Handeln selbst verstehen. Diese Ausdifferenzie-
rung der Massenmedien zu einem eigenständigen Kommunikationszusammenhang und
ihr Bedeutungszuwachs für das gesamte gesellschaftliche Leben rechtfertigen die Ver-
schiebung des verfassungsrechtlichen Ansatzpunktes von Politik auf Kultur40 bzw. auf
die Erhaltung kultureller und wirtschaftlicher Innovationsfähigkeit. Deshalb lässt sich
die Erhaltung reicher thematischer Vielfalt im Rundfunk und insbesondere im Fernse-
hen normativ-dogmatisch als objektiv-rechtliche Komponente in Art. 5 Abs. 1 Satz 2
GG verankern, auch wenn die Rechtsprechung des BVerfG, die noch stark in einem
staatszentrierten rundfunkrechtlichen Modell verhaftet ist, diese Umstellung erst in An-
sätzen nachvollzogen hat.41
3.3 Folgen für die Rundfunkregulierung
3.3.1 Zur Temporalisierung und Prozeduralisierung der Rundfunkregulierung

Auf die beständige Selbstveränderung der Gesellschaft und ihrer unterschiedlichen
Kommunikationsnetzwerke, der Kultur, der Massenmedien und des Rundfunks, muss
die Rundfunkregulierung mit einer stärkeren Temporalisierung und Prozeduralisierung
ihrer rechtlichen und institutionellen Arrangements antworten. Der RStV versucht, die
materiellen Vorgaben des BVerfG mit Hilfe von stabilen Zweckprogrammen und einer
allenfalls leicht modifizierten Vollzugsverwaltung zu realisieren; er basiert letztlich auf
der Vorstellung, dass die Rundfunkregulierung auch in einer dynamischen Wettbe-
werbsordnung gewissermaßen von oben „Ziele“ festlegen könnte, die durch geeignete
verwaltungsrechtliche Mittel lediglich durchgesetzt werden müssen. Dagegen muss es
künftig darum gehen, das Rundfunkrecht von der veranstalterbezogenen Zulassung ab-
zulösen, also die Fixierung des Rundfunkrechts auf die behördliche Entscheidung auf-
zugeben, und sich stärker auf den zeitlichen Fluss der sich von Moment zu Moment voll-
ziehenden – und dabei Strukturen benutzenden oder Strukturen verändernden – Selbst-
reproduktion des Rundfunks und der Medienwirtschaft einzulassen. An diesen (unend-
lichen) Fluss der Zeit wäre eine prozedurale Strategie der laufenden Fremd- und
Selbstbeobachtung des Rundfunks und der Medienwirtschaft anzukoppeln, die eher auf
nachbarschaftlich koordinierende und kooperierende Beziehungen zwischen Verwal-
tung und Privaten setzen müsste als auf den bürokratischen Stil einer „Vollzugverwal-
tung“.
Gegenüber der herkömmlichen Rundfunkregulierung wäre, anders formuliert, eine
Strategie zu favorisieren, die die „Ziele“ der Rundfunkregulierung in Form von „Meta-
40 Vesting, Prozedurales Rundfunkrecht, 1997, S. 214 ff.

41 BVerfGE 97, 228 (257, 259) – Kurzberichterstattung, allerdings nur auf der Ebene der Be-
schreibung des öffentlichen Interesses als „Rechtfertigung“ für „Eingriffe“ in Art. 12 Abs. 1
GG; BVerfGE 101, 361 (389 f.) – Caroline v. Monaco; BVerfG, 1 BvR 2623/95 vom 24.1.2001,
Absatz-Nr. 75, 77, 78, 95, http://www.bverfg.de.
298
Regeln“ auf einer Ebene zweiter Ordnung reformuliert. Dazu müssen die normativen
Ziele, die die Gesetzgebung realisieren will, anders als z. B. durch unmittelbare gesetz-
liche Zwecksetzungen implementiert werden. Die Rundfunkregulierung müsste sich
stärker darauf einlassen, dass Massenmedien eine zirkuläre Dauertätigkeit der „Erzeu-
gung und Bearbeitung von Irritation“ einrichten und diese in eine unbekannte Zukunft
hinein verlängern.42 Das bedeutet, dass die Massenmedien in der Wahl der Formen und
Themen durch die Bedingungen und Restriktionen der Kultur- und Medienökonomie
bestimmt werden, während das Recht die Welt- und Gesellschaftsbeschreibungen, die
als Effekte der dauernden Produktion von neuen Informationen in den Massenmedien
entstehen, nur sehr mittelbar, durch die Setzung von rechtlichen Anreizen, „steuern“
kann. Die Rundfunkregulierung muss infolgedessen auf die praktischen Anschluss-
zwänge und Anschlussmöglichkeiten der Rundfunkproduktion reagieren und versu-
chen, die Selbstorganisation und Selbstregulierung dieser Prozesse positiv im Sinne der
Vielfaltssicherung zu beeinflussen.
3.3.2 Die Kultur- und Medienökonomie als Ansatzpunkt

Vor diesem Hintergrund muss der Ansatzpunkt für die künftige Rundfunkregulierung
in den spezifischen Bedingungen und Restriktionen gesehen werden, die mit der neuen
Kultur- und Medienökonomie einher gehen. Die Rundfunkveranstalter (und insbeson-
dere der private Rundfunk) werden in den Massenmedien mit einer neuen Ökonomie
der Aufmerksamkeit konfrontiert. Diese produziert eine Logik der fluktuierenden Be-
kanntheit von Themen und Prominenz, die, anders als das Recht, schnell, flüchtig und
rasch vergänglich ist. Daher folgt die Aufmerksamkeitsökonomie nur noch sehr einge-
schränkt einer vorhersehbaren wirtschaftlichen oder kulturellen Rationalität. Infolge-
dessen produziert die Ökonomie der Aufmerksamkeit einerseits – in ähnlicher Weise
wie die Finanzmärkte – eine Fülle von Unwägbarkeiten und Schwankungen wie z. B.
den Flop, mit denen Medienunternehmen umzugehen lernen müssen. Andererseits
können Rundfunkveranstalter unter dieser Bedingung nur dann Aufmerksamkeit er-
zeugen, wenn sie Neues produzieren, von dem erwartet werden kann, dass es bei den
Zuschauern ankommt. Die Ökonomie der Aufmerksamkeit produziert also ganz spezi-
fische Bedingungen und Restriktionen, auf die Radio- und Fernsehprogramme reagie-
ren müssen, wenn sie erfolgreich sein wollen. Insoweit lassen informationsökonomische
Märkte durchaus bestimmte Muster und Gesetzmäßigkeiten erkennen, an die die Rund-
funkregulierung auch künftig anschließen kann.
Diese Bedingungen und Restriktionen sind in jüngster Zeit vor allem im Zusammen-
hang mit der Bedeutungszunahme der Informations- und Netzwerkökonomie be-
schrieben worden.43 Diese Diskussion hat gezeigt, dass die Besonderheiten von Infor-
mationsgütern damit zusammen hängen, dass Information als Wirtschaftsgut nichts
42 Luhmann, Die Realität der Massenmedien, 1996, S. 174.

43 Vgl. allg. Shapiro/Varian, Information Rules, 1998, S. 173 ff.; Hutter, The Commercialisation
of the Internet, in: Engel/Keller (Hrsg.), Understanding the Impact of Global Networks on
Local, Social, Political and Cultural Values, 2000, S. 75 ff.; Ladeur, Die vertikale Integration von
Film-, Fernseh- und Videowirtschaft als Herausforderung der Medienregulierung, RuF 46
(1998), S. 5 ff.; Hoffmann-Riem, Regulierung der dualen Rundfunkordnung, 2000, S. 124 ff.;
Vesting, Zur Zukunft und Konstruktion des Medien- und Telekommunikationsrechts in den
hybriden Beziehungsnetzwerken der „Informationsgesellschaft, im Erscheinen 2001.
299
Festes und Fertiges ist, sondern an Aktualität und Neuigkeit gebunden bleibt. Infor-
mation hängt vom Stand vorgängiger Informiertheit ab, sie vergeht im Moment ihres
Entstehens; Information ist also an Zeitpunkte gebunden, ja sie ist nichts anderes als
„eine rekursive Funktion der Zeit“.44 Daraus resultieren ganz bestimmte Produkt-
eigenschaften wie vor allem hohe Fixkosten, unendlich fallende Durchschnittskosten
und exponenzielle Wertsteigerung durch Netzwerkeffekte.45 Informationsgüter pro-
duzieren deshalb ganz besondere wirtschaftliche Risiken, vor allem das Produktions-
risiko des Neuen – der neue Film, neue Formate, neue Shows –, das die in diesen Märk-
ten tätigen Unternehmen in Grenzen halten müssen. Auch der neue Audi A4 wird
zunächst mit Spannung erwartet, aber sein Design und seine technischen Daten sind
bekannt, wenn er auf einer Motorshow präsentiert worden ist. Dagegen kann der neue
Film zwar angekündigt werden, aber er muss unbekannt bleiben, sonst büßt er seinen
Neuigkeitswert und damit sein wirtschaftliches Verwertungspotenzial ein. Fernsehun-
ternehmen müssen, anders gesagt, die Paradoxie bewältigen, Neues wie z. B. eine neue
Show anzubieten, die, obwohl sie neu ist, die vertrauten Erwartungen der Zuschauer
nicht allzu sehr enttäuscht. Das zwingt Fernsehveranstalter dazu, zu der Zeit, zu der sie
mit den meisten Zuschauern rechnen können („Primetime“), auch und gerade mit ei-
nem neuen (unbekannten) Programm ein möglichst großes Publikum erreichen zu
müssen. Ansonsten ist das Programm, insbesondere wenn es hohe Investitionen in
Produktion oder Rechte erfordert hat, ein wirtschaftlicher Fehlschlag. Deshalb sind ge-
rade Sportprogramme und Premium-Spielfilme so interessant: Diese Formate verbin-
den auf perfekte Weise das im einzelnen Unbekannte mit einem bekannten hohen In-
teresse an dem Genre.46
Attraktoren wie Genrebildung, Stars, Wiedererkennungseffekte etc. funktionieren
auch im Fernsehen relativ gut. Die Steigerung von Zuschauerzahlen durch den Einsatz
von Mitteln der Aufmerksamkeitsansprache wird jedoch in der Regel mit dem Preis der
Exklusivität bezahlt, die bei der nächsten Produktion zu einer Reduktion von Möglich-
keiten führt. Darin ist eine Bewegung der Selbstabschließung der Märkte bis hin zur
Monopolbildung angelegt: Ist ein Star einmal erfolgreich, kann sein Markenzeichen
nicht so schnell durch beliebig neue Stars ersetzt werden. Für Harrison Ford oder Tho-
mas Gottschalk lässt sich nicht so schnell ein Ersatz finden. Genau so verhält es sich im
Fußball: Ein Superklub wie Bayern München konkurriert im Wettbewerb um Auf-
merksamkeit nicht mit Klubs aus der zweiten Liga, sondern allenfalls mit dem nächsten
Spiel, das Bayern gegen einen anderen Verein bestreitet. Abstrakter gesprochen entste-
hen durch selbst erzeugte Exklusivität temporäre Monopole von geringerer oder länge-
rer Dauer. Diese Dynamik ist der Grund für die unglaublich hohen Gagen, die Super-
stars heute im Film- und Fernsehgeschäft erzielen („Starpower“) 47, und diese selbst er-
zeugte Exklusivität ist auch der Hintergrund für die enormen Preissteigerungen bei at-
traktiven Programmelementen im Fernsehen (Sportrechte, Premium-Spielfilme,
Top-Fernsehfilme etc.). Obwohl sich die Ausstrahlung teurer Programme oftmals gar
nicht mehr durch Werbung oder Gebühren refinanzieren lässt, sind solche Programm-
44 Franck, Ökonomie der Aufmerksamkeit, 1998, S. 68.

45 Hutter, Ökonomische Eigenheiten des E-Commerce, AfP 2000, S. 30 ff.
46 Ladeur, Rundfunkaufsicht im Multimedia-Zeitalter zwischen Ordnungsrecht und regulierter
Selbstregulierung, K&R 2000, S. 171 ff., 179.
47 Zu den juristischen Konsequenzen vgl. nur Goldberg, The Net Profits Puzzle, Columbia Law
Review 1997, S. 524 ff.
300
elemente für die Bindung an das Programm oder die Dachmarke doch unerlässlich. Dies
gilt umso mehr, als die Alternativen beschränkt sind.
3.4 Skizze zur Umstellung der Rundfunkregulierung
3.4.1 Grundvorstellung
Wenn sich der Trend einer Ablösung des herkömmlichen Programmfernsehens durch
die Vermarktung eines Bündels von Programmelementen in komplexeren Verwer-
tungsketten fortsetzen sollte („Multimedia“), dann wäre zu überlegen, ob die Regulie-
rung nicht künftig, anstatt am einzelnen Veranstalter bzw. Programm anzusetzen, an die
Dachmarke anknüpfen sollte. Das bedeutet, dass die Veranstalterzentrierung sowohl auf
der Ebene der Zulassung als auch auf der Ebene der (Kabel-)Weiterverbreitung zuguns-
ten einer weit gehenden Liberalisierung des Rundfunkrechts aufgegeben werden sollte.
Stattdessen müsste sich die Rundfunkregulierung auf eine strategische Schwerpunkset-
zung konzentrieren, die u.a. laufendes Qualitätsmanagement, vielfaltssteigernde Um-
lenkung von Monopolrenten und eine bessere Strukturierung technologischer Innova-
tionsprozesse umfassen müsste. Auf weitere Aspekte, wie z. B. den damit verbundenen
Umbau der institutionellen Strukturen der Rundfunkaufsicht, soll hier nicht näher ein-
gegangen werden.
3.4.2 Vom Veranstalter zur Dachmarke

Der Zwang zum Aufbau von Marken wird unter der Bedingung einer stärkeren Vielfalt
von Verwertungsmöglichkeiten (Free-TV, Pay-TV, Online, Handys etc.) zweifellos zu-
nehmen. Die enorme Preissteigerung von Top-Events (Fußball, Formel 1, Top-Spielfil-
me) muss von den Unternehmen durch dementsprechende Einsparungen im sonstigen
Programm kompensiert werden. Schon dieser Zwang zur Mischkalkulation spricht da-
gegen, dass sich Fernsehprogramme in einem strukturlosen Raum von Möglichkeiten
auflösen könnten, wie dies z. B. in Bullingers Formel vom „elektronischen Versand-
handel“48 nahe gelegt wird („Kioskmodell“). Deshalb besteht die Möglichkeit, dass die
Rundfunkregulierung künftig an die Präsenz von Dachmarken in den unterschiedlichen
Verbreitungsmedien anknüpft.49
Diese Verschiebung vom Veranstalter zur Dachmarke (mit dem Kerngeschäft Rund-
funk) könnte zunächst mit einer weit gehenden Liberalisierung der Regulierung nach
dem Vorbild des MDStV verbunden werden (insbesondere im Bereich Werbung/Un-
terhaltung). Für Dachmarken mit größeren Marktanteilen (deren Errechnung auf un-
terschiedliche Weise erfolgen könnte) wäre jedoch ein Schwellenwert etwa nach dem
Vorbild von § 26 Abs. 5 RStV festzulegen. Bei Erreichen dieses Schwellenwerts müsste
48 Bullinger, Der Rundfunkbegriff in der Differenzierung kommunikativer Dienste, AfP 1996,

S. 1 ff., 4 f.
49 Vgl. dazu auch die Überlegungen bei Ladeur, Der „Funktionsauftrag“ des öffentlich-rechtli-
chen Rundfunks – auf „Integration“ festgelegt oder selbst definiert?, M&K 48 (2000), S. 93 ff.,
101 ff.; ders., Guaranteeing the Programming Mandate of Public Broadcasters and Restraints on
Private Broadcasters’ Programmes in Multimedia Conditions, in: de Witte (Hrsg.), Public
Service Broadcasting and European Law, im Erscheinen 2001.
301
eine spezifische Rundfunkregulierung greifen. Diese Umstellung des Rundfunkrechts

auf eine flexiblere Markenregulierung hätte einmal den Vorteil, weiterhin an das Ge-
samtangebot von Veranstaltergruppen anknüpfen zu können. Dies würde es u. a. er-
möglichen, selbst bei einer weiteren Ausdifferenzierung der Angebotskomponenten in
Sparten- und Zielgruppenprogramme Vielfaltsanforderungen an die Dachmarke for-
mulieren zu können, z. B. im Hinblick auf die Anteile von (werbefreien) Informations-
programmen, die dann im Rundfunk oder auch Online vertrieben werden müssen. Ein
solcher Ansatz könnte außerdem dazu beitragen, die Abgrenzungsprobleme zwischen
Rundfunk- und Telekommunikationsdiensten zu vereinfachen (vgl. oben). Die ergän-
zende Vermarktung im Grenzbereich zwischen Rundfunk und Telekommunikation
würde dann allenfalls noch Anrechnungsprobleme für die Ermittlung des Schwellen-
werts mit sich bringen.
3.4.3 Vom Zulassungsvorbehalt zum laufenden Qualitätsmanagement

Soweit der Zulassungsvorbehalt der §§ 20 ff. RStV in einem solchen Modell an Bedeu-
tung verliert, könnte er durch neue Formen eines laufenden Qualitätsmanagements er-
setzt werden. Überschreitet eine Dachmarke den rundfunkspezifischen Schwellenwert,
könnte eine Verpflichtung für Medienunternehmen greifen, ein eigenes, unternehmens-
internes Verfahren der Entwicklung von Standards und Konventionen etwa im Hin-
blick auf die Einhaltung des werberechtlichen Trennungsgebots in neuen Programm-
formaten zu entwickeln. Diese Anforderung könnte sich natürlich auch auf die Einhal-
tung des Pornografieverbots und die Begrenzung von Gewaltdarstellungen, den Ju-
gendschutz oder ganz generell auf Fragen der Programmqualität erstrecken. Während
solche Fragen heute vielfach auf Geschmacksfragen und damit auf nicht entscheidbare
Fragen reduziert werden, hat die Medienpraxis durchaus einen klaren Sinn für Dif-
ferenzen entwickelt, wie sie sich z. B. in Preisunterschieden von A- und B-Filmen arti-
kulieren oder in der Einrichtung von eigenen Bewertungssystemen in Form von Preis-
verleihungen. Die Rundfunkregulierung müsste viel stärker an diese Praxisformen und
die dort geltenden Maßstäbe und Konventionen anschließen. Entscheidend wäre der
Aufbau von Formen der Selbstregulierung, aus der praktisch handhabbare Regeln und
Konventionen entstehen, die dann durch die Aufsicht nachträglich auf ihre Einhaltung
überprüft werden. Abstrakter gesagt muss eine stärker auf Kooperation eingestellte
öffentliche Aufsicht Formen der professionellen Selbstbeobachtung von Unternehmen
anregen, um deren Kapazitäten zur Selbstorganisation und Selbstregulierung zu
steigern. Sie muss also versuchen, die Erzeugung von Ordnung und Ordnungsmustern
anzustoßen. Das wird in Zukunft auch deshalb wichtiger werden, weil durch das Inter-
net auch professionelle journalistische Qualitätsmaßstäbe unter Druck geraten wer-
den.50
50 Ladeur, Rechtliche Möglichkeiten der Qualitätssicherung im Journalismus, Publizistik 45

(2000), S. 442 ff.; Jarren, Medienregulierung in der Informationsgesellschaft, Publizistik 44
(1999), S. 149 ff.
302
3.4.4 Von der Konzentrationskontrolle zur vielfaltssteigernden Umlenkung von

Monopolrenten
Auch bei der rundfunkrechtlichen Konzentrationskontrolle müssten die Akzente der
Regulierung künftig anders gesetzt werden. Diese sollte nicht vorherrschende Mei-
nungsmacht über die Begrenzung von Marktanteilen zu verhindern suchen (vgl. § 26
Abs. 2 RStV). Stattdessen wäre die Aufmerksamkeit auf die Probleme der temporären
Monopole und die Monopolrenten, die dadurch erwirtschaftet werden, zu lenken. So ist
es durchaus eine herkömmliche wirtschaftliche Modelle und Theorien sprengende Ent-
wicklung, dass für ganz bestimmte Sportrechte heute Milliarden gezahlt werden oder
dass das Jahreseinkommen von wenigen Spitzensportlern zweistellige Millionenbeträge
überschreitet. Hier zeichnen sich vielmehr extreme Ungleichgewichte ab, die es so in der
Vergangenheit nicht gab und die ein Eingreifen im öffentlichen Interesse durchaus
rechtfertigen können. So ließe sich z. B. überlegen, den Preisauftrieb bei solchen Rech-
ten durch Risikoabgaben oder besondere Formen der Steuer abzukappen, die (private)
Veranstalter zurückbekommen, wenn sie diese Gelder in innovative Formate oder in den
Aufbau unabhängiger Produktionsstrukturen investieren.
Dies könnte auch institutionell zu einer neuen Arbeitsteilung von Rundfunk- und
Wettbewerbsrecht führen. Das Offenhalten von Märkten und der Schutz der Funkti-
onsfähigkeit des Wettbewerbs könnte durch die herkömmliche Wettbewerbsaufsicht
gewährleistet werden. Die Landesmedienanstalten sollten sich dagegen mit den spezifi-
schen kultur- und medienökonomischen Folgen und Zwängen der Aufmerksamkeits-
ökonomie beschäftigen. Daran wäre durchaus auch eine neue Rollenverteilung von na-
tionaler und europäischer Wettbewerbsaufsicht anschließbar. Dabei sollte gerade das
europäische Wettbewerbsrecht mehr Flexibilität für „gemischte“ Medienordnungen
entwickeln, anstatt über eine rigide Handhabung des europäischen Wettbewerbsrechts
und der Beihilfevorschriften mehr Probleme zu erzeugen als die Institutionen der EG
selbst zu lösen vermögen.51
3.4.5 Strukturierung technischer Standardsetzung

Die Beobachtung von Prozessen der Selbstorganisation und Selbstregulierung sollte fer-
ner den Ausgangspunkt einer rechtlichen Regulierungsstrategie bei der Erweiterung der
Rundfunkregulierung vom Veranstalter auf die Zugangsebene bilden. Diese Erweite-
rung ist seit dem 4. RÄndStV für Anbieter von Diensten mit Zugangsberechtigung in
§§ 52, 53 RStV – zu Recht – vorgenommen worden. In diesem Zusammenhang käme es
aber darauf an, die heute weitgehend informell ablaufenden Verfahren der Standardset-
zung mit Hilfe einer prozeduralen Regulierung besser auf die Erhaltung von Innovati-
onsfähigkeit einzustellen. Der Gesetzgeber hat dagegen mit der neuen Vorschrift des
§ 53 RStV gleichzeitig zu wenig und zu viel Flexibilität in die Zugangsregulierung ein-
gebaut. Einerseits setzt er bestimmte Standards selbst fest (§ 53 Abs. 1 RStV). Anderer-
seits räumt er den Landesmedienanstalten relativ pauschal eine umfassende Satzungsbe-
fugnis zur Gewährleistung nicht-diskriminierender Bedingungen in technischer Hin-
51 Ladeur, Die Kooperation von europäischem Kartellrecht und mitgliedstaatlichem Rundfunk-

recht, WuW 2000, S. 965 ff., 968; Vesting, The Impact of European Competition Law on New
Programme and Service Strategies of Public Broadcasters, in: de Witte (Hrsg.), Public Service
Broadcasting and European Law, im Erscheinen 2001.
303
sicht ein, ohne die Probleme der Selbstgefährdung der Landesmedienanstalten durch
ihre relativ leichte Instrumentalisierbarkeit für Standortinteressen hinreichend zu
berücksichtigen.
3.4.6 Selbst- und Fremdevaluation der Markenbildung im öffentlich-rechtlichen Rund-

funk
Der öffentlich-rechtliche Rundfunk muss auch unter der Bedingung komplexerer Ver-
wertungsketten (Pay-TV, Free-TV, Online-Dienste, Handy etc.) eine eigene Dachmar-
ke entwickeln können. In einer sich schnell verändernden Medienlandschaft, d.h. unter
Wettbewerbsbedingungen und einer offensichtlich weiter voranschreitenden Fragmen-
tierung des Angebots, muss der öffentlich-rechtliche Rundfunk sein Angebot im We-
sentlichen selbst finden und definieren können; ansonsten kann der Zugang zu größe-
ren Publika nicht dauerhaft gesichert werden.52 Deshalb kann der öffentlich-rechtliche
Rundfunk nicht auf einen stabilen „Funktionsauftrag“ und bestimmte tradierte Pro-
grammsegmente wie z. B. ausschließlich auf Vollprogramme festgelegt werden. Für die
Festlegung des Programms, der dazu notwendigen Dienstleistungen sowie der Formen
der Eigenwerbung, die sich grundsätzlich auch auf andere Verbreitungsmedien als den
Rundfunk erstrecken können müssen, sind daher in erster Linie die Anstalten und das
in ihnen verankerte professionelle Wissen in den Redaktionen verantwortlich („Pro-
grammautonomie“).
Freilich muss man auch sehen, dass das gruppenpluralistische Integrationsmodell,
über das in der Vergangenheit insbesondere mit der Anstaltsverfassung eine Rückkopp-
lung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks an die Gesellschaft gewährleistet werden
sollte, stark an Orientierungs- und Leistungsfähigkeit eingebüßt hat. Was an dessen Stel-
le treten könnte, ist sicher nicht einfach zu bestimmen. Dieser Orientierungs- und Funk-
tionsverlust müsste vom Gesetzgeber jedoch erst einmal stärker zur Kenntnis genom-
men werden. Damit soll hier nicht für eine gesetzliche Präzisierung der Festlegung von
Zahl und Art der Programme nach dem Vorbild des SWR-StV plädiert werden 53, aber
die Rundfunkregulierung müsste selbst einen produktiven Beitrag zum Aufbau einer ei-
genen Programmstrategie des öffentlich-rechtlichen Rundfunks leisten. So wäre z. B. zu
überlegen, ob die im öffentlich-rechtlichen Rundfunk vorhandenen Ansätze zum Auf-
bau eines eigenen Qualitätsmanagements nicht durch Impulse der Gesetzgebung syste-
matischer vorangetrieben werden können. Eine Veränderung des Verhältnisses von Ge-
setzgebung und anstaltlicher Selbstverwaltung erscheint auch deshalb notwendig zu
sein, weil die kultur- und medienökonomische Entwicklung die öffentlich-rechtlichen
Anstalten einer Dynamik der Ausweitung ihrer Tätigkeitsfelder aussetzt, die nur schwer
begrenzbar ist; man denke nur an die wachsende Bedeutung der Eigenwerbung durch
Online-Dienste, Merchandising, Event-Marketing, Media-Parks usw. Hier muss künf-
tig ein Modell entwickelt werden, das dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk einerseits
eine Entwicklungsperspektive unter Multimedia-Bedingungen sichert, das aber ande-
52 Näher Hoffmann-Riem, Regulierung der dualen Rundfunkordnung, 2000, S. 201 ff.; Ladeur,
Der „Funktionsauftrag“ des öffentlich-rechtlichen Rundfunks – auf „Integration“ festgelegt
oder selbst definiert?, M&K 48 (2000), S. 93 ff.; Holznagel/Vesting, Sparten- und Zielgruppen-
programme im öffentlich-rechtlichen Rundfunk, insbesondere Hörfunk, 1999, S. 62 ff.
53 Kritisch dazu Hoffmann-Riem, Regulierung der dualen Rundfunkordnung, S. 202 ff.; Eifert,
Die Zuordnung der Säulen des dualen Rundfunksystems, ZUM 1999, S. 595 ff., 601.
304
rerseits auch einer unstrukturierten Expansion des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in

sämtliche Felder der Aufmerksamkeitsökonomie entgegenwirkt.
4. Schlussbetrachtung
Der Beitrag hat einige der Herausforderungen dargestellt, denen das Rundfunkrecht
durch neue informationstechnologische und medienökonomische Entwicklungen aus-
gesetzt ist. Diese Herausforderungen sind in der hier eingenommenen Perspektive einer
neuartigen Logik der Vernetzung geschuldet, die die Möglichkeit einer Fortschreibung
des dualen Rundfunksystems jedenfalls auf lange Sicht unwahrscheinlich macht. Die
Antwort auf die neuartige Logik der Vernetzung kann jedoch nicht in der Umstellung
auf eine unreflektierte Marktgläubigkeit bestehen, sondern muss die Rechtswissenschaft
dazu veranlassen, nach einen neuen Ordnungsmodell Ausschau zu halten. Ein solches
Modell könnte an (systemtheoretische) Vorstellungen von sozialer „Selbstorganisation“
anknüpfen; jedenfalls hätte es ein Modell zu sein, das die Schwächen der staatszentrier-
ten Vorstellung des Bundesverfassungsgerichts überwindet und sich stärker auf die Not-
wendigkeit und Möglichkeiten der Erhaltung kultureller und ökonomischer Innovati-
onsfähigkeit einlässt, einschließlich der dazugehörigen Voraussetzungen. Von einem
solchem Ordnungsmodell kann auch die Rundfunkregulierung profitieren, insbesonde-
re die Gesetzgebung. Auch wenn der Gesetzgeber nicht alle hier gemachten Vorschläge
akzeptiert oder akzeptieren kann (weit gehende Liberalisierung des Rundfunkrechts,
Übergang zu einem kooperativen, an Dachmarken orientierten Qualitätsmanagement),
so wäre es doch auch für die Rundfunkpolitik an der Zeit, die „Konzeption“ des dualen
Rundfunksystems einmal grundsätzlicher zu überdenken. Ob es dafür – unter den ge-
gebenen politischen Bedingungen – in der Zukunft Realisierungschancen gibt, ist, wie
alle Zukunft, ungewiss. Die politische Realisierung wissenschaftlicher Vorschläge liegt
jedenfalls außerhalb des Einflussbereichs der Wissenschaft.
305
Ökonomisierung des Fernsehens

Ein Beitrag zur Verbindung von System und Akteur
Stefan Wehmeier
Dieser Beitrag steht in der Tradition der Überwindung des Dualismus von System- und
Akteurtheorie. Am Beispiel der Ökonomisierung des Fernsehens wird das Erklärungspo-
tenzial einer integrierten System-/Akteurtheorie auch für die kommunikationswissen-
schaftliche Forschung aufgezeigt. Dabei werden zunächst einige Prämissen der die Kom-
munikationswissenschaft dominierenden systemtheoretischen Perspektive kritisiert und
anschließend die integrierte System-/Akteurperspektive auf Basis der seit Mitte der acht-
ziger Jahre am Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung entwickelten Ansätze
entfaltet. Die Übertragung dieser Perspektive auf die Kommunikationswissenschaft ge-
schieht mittels des Prozesses der im Jahr 1984 einsetzenden Ökonomisierung des Fern-
sehens. Es wird argumentiert, dass die Dimensionen und Mechanismen des strukturellen
Wandels des Fernsehens durch eine verschränkte Betrachtung teilsystemischer Orientie-
rungshorizonte, institutioneller Ordnungen und Akteurkonstellationen besser aufge-
deckt werden können als unter Zuhilfenahme einer rein systemtheoretischen Perspekti-
ve. Als Folgen einer Ökonomisierung des Fernsehens werden einerseits die Verzerrung
des Codes des Funktionssystems Massenmedien durch den Code der Wirtschaft und an-
dererseits ein Verlust an Vertrauen der Bevölkerung in das Expertensystem Massenme-
dien erkannt.
0. Aufriss
Mit Phänomenen einer Ökonomisierung massenmedialer Prozesse und Leistungen be-
schäftigt sich die Kommunikations- und Medienwissenschaft zwar nicht erst seit der Li-
beralisierung des Rundfunkmarktes, doch seitdem hat sich Ökonomisierung zu einem
„Makro-Trend“ (Weber 2000, 166) entwickelt. Die Perspektiven wissenschaftlicher Be-
trachtung dieses Trends reichen von Rational-Choice-Ansätzen zur Erklärung des Ver-
haltens von Marktakteuren über die politische Ökonomie, die z. B. Anbieterstrategien
innerhalb existierender wirtschaftsrechtlicher und -politischer Rahmenbedingungen er-
klärt (Kiefer 1996; Steininger 1999), bis hin zu systemtheoretischen Deutungsversuchen
des Zusammenspiels von Wirtschaft, Massenmedien und Politik (Siegert 1996, Siegert
2001). Das Themenheft „Ökonomisierung der Medienindustrie: Ursachen, Formen und
Folgen“ (Jarren/Meier 2001) gibt dabei einen aktuellen und systematischen Überblick
über einige wichtige Perspektiven. Dieser Beitrag versteht sich als Ergänzung des The-
menheftes, will er doch am Beispiel der Ökonomisierung der Medien aufzeigen, dass
eine Integration systemtheoretischer und akteurtheoretischer Ansätze zusätzliches
Erklärungspotenzial bietet und so die von den Herausgebern des Themenheftes konsta-
tierte „Dominanz der Systemtheorie“ in der Kommunikations- und Medienwissen-
schaft (Jarren/Meier 2001, 145) etwas relativieren kann.
Teils stehen sich auch heute noch System- und Akteurtheorien recht unversöhnlich
gegenüber. Systemtheoretiker schließen den Akteur weitgehend aus ihren Überlegun-
gen aus. Vor allem der in Deutschland sehr verbreitete Zweig der autopoietischen Sys-
temtheorie nach Niklas Luhmann kennt keine Akteure mehr, sondern erklärt gesell-
schaftliche Dynamik und Differenzierung mittels der Herausbildung funktionaler ge-
sellschaftlicher Teilsysteme, die strukturell gekoppelt sind und eigene binäre Codes zur
306
Wehmeier · Ökonomisierung des Fernsehens
internen Verarbeitung von Umwelteinflüssen entwickelt haben (etwa Luhmann 1991,

Luhmann 1996). Theoretisch bedeutet dies, dass etwa eine Ökonomisierung massen-
medialer Prozesse auf das System Massenmedien kaum Einfluss haben dürfte, da Mas-
senmedien als Funktionssystem einen anderen Code haben als Wirtschaft. Jarren/Meier
sprechen davon, dass – autopoietische Teilsysteme vorausgesetzt – Ökonomie Massen-
medien lediglich zu irritieren vermag (Jarren/Meier 2001, 148). Akteurtheoretiker dage-
gen rekurrieren häufig auf die Modelle des Homo Sociologicus und Homo Oeconomi-
cus (Aretz 1997; Lindenberg 1990). Auch sie kennen eigendynamische Prozesse, die sich
nicht mehr durch intendiertes Akteurhandeln erklären lassen, erklären diese aber weni-
ger mit Hilfe übergeordneter, systemischer Strukturbildungen. Verbindet man System-
und Akteurperspektive, lassen sich gesellschaftliche Strukturdynamiken wie etwa die
Ökonomisierung der Massenmedien und auch mögliche Folgen dieser Ökonomisierung
beschreiben und erklären. Als theoretische Basis dient dabei die am Max-Planck-Insti-
tut für Gesellschaftsforschung Mitte der achtziger Jahre begonnene und heute noch von
Uwe Schimank fortgeführte Erweiterung systemtheoretischer Differenzierungstheori-
en durch akteurtheoretische Elemente.
Zunächst wird die theoretische Perspektive einer Kombination von System- und Ak-
teurtheorie entfaltet (1). Anschließend werden das theoretische Differenzierungs- und
Strukturierungsmodell auf den Sektor Fernsehen übertragen (2) und die Effekte von
Ökonomisierung auf der Ebene der Strukturdimensionen aufgezeigt (3). Hernach wer-
den Folgen der Ökonomisierung als sozialer Prozess reflexiver Entwicklungen verhan-
delt (4).
1. Kritik an der Systemtheorie und Verbindung von System- und

Akteurperspektive
Seit Ende der siebziger Jahre nähern sich System- und Akteurtheorie langsam und nicht
ohne Widerstreben aneinander an (Nolte 1999). Bei diesem Prozess der Annäherung gilt
für die Systemtheorie, dass sie „[…] in vielfältigen Variationen das Verhältnis von Hand-
lung und System reflektiert, wobei insgesamt der Stellenwert der Akteure theoretisch
aufgewertet wird.“ (Nolte 1999, 94). Für eine Aufwertung des Akteurs plädieren vor al-
lem die Forscher des Max-Planck-Instituts für Gesellschaftsforschung (z. B. Mayntz et
al. 1988; Mayntz/Scharpf 1995; Schimank 1985 und 1988) und Uwe Schimank, der sich
auch nach seinem Ausscheiden aus dem Institut noch der Frage einer Verbindung von
System- und Akteurtheorie widmet (Schimank 1995, Schimank 2000). Schimank et al.
weisen bei der Kritik an der Theorie funktionaler (System-)Differenzierung vor allem
auf ein „genetisches Erklärungsdefizit“ (Schimank 1985, 422) hin – zwei Punkte sind da-
bei für sie entscheidend:
1. Fortschreitende gesellschaftliche Arbeitsteilung (System- und Subsystembildung)
erklärt die traditionelle systemtheoretische Differenzierungstheorie als Effektivitäts-
und Effizienzsteigerung sowohl in Organisationen als auch auf der Gesellschafts-
ebene. Dagegen wird zunächst eingewandt, dass es fraglich ist, ob sich die Erkennt-
nisse aus Organisationszusammenhängen auf Gesellschaft übertragen lassen, denn
Organisationen haben eine Leitung, die als Systemsteuerung fungiert. Eine funktio-
nal differenzierte Gesellschaft verfügt hingegen nicht über eine solche systemsteu-
ernde Einheit, sondern geht von horizontaler Gleichrangigkeit der Teilsysteme aus
(vgl. Kneer 1996, 362 – 377). Des Weiteren sind sowohl auf Organisationsebene als
auch auf Gesellschaftsebene mit fortschreitender Differenzierung effektivitätsmin-
dernde Nebenfolgen verbunden: Koordinationskosten und Flexibilitätsverluste auf
307
Organisationsebene, Legitimationsprobleme politischer Entscheidungen und da-

durch Rückkehr zu direkter Bürgerpartizipation auf der (politischen) Gesellschafts-
ebene, die allgemein als Entdifferenzierungsprozesse beschrieben werden. „Effizi-
enz- und Effektivitätsgewinne können [daher] nicht als allgemeine Antwort auf die
Frage nach den Ursachen funktionaler Differenzierung gelten.“ (Schimank 1985, 423
– Hervorhebung im Original).
2. Modernere systemtheoretische Erklärungen funktionaler Differenzierung, wie zum
Beispiel die von Niklas Luhmann, berufen sich auf Evolution als Motor der Diffe-
renzierung. Allerdings handelt es sich nicht um eine zielgerichtete Evolution, son-
dern um eine ziellose Strukturveränderung, die aber eine höhere Komplexität und
damit mehr Vielfalt zur Folge hat (Luhmann 1999, 18f.; Kneer 1996, 363 – 369). Der
Mechanismus, der Evolution und damit zunehmende Differenzierung und zuneh-
mende Komplexität produziert, besteht aus Variation, Selektion und Retention.
Während Selektion das Aufgreifen von Strukturveränderungen regelt und Retention
die dauerhafte Institutionalisierung von Strukturänderungen steuert, ist Variation die
zufällige Veränderung der Systemstruktur. Bei diesem Punkt setzt die Kritik Schi-
manks und anderer an, denn alle evolutionären Vorgänge unterliegen damit auch dem
Zufall und müssen, ja können mit Hilfe dieser theoretischen Perspektive nicht erklärt
werden. Der Mechanismus von Differenzierung bleibt damit unerklärt.
Die funktionale und autopoietische Systemtheorie soll hier aber nicht nur wegen dieser
beiden Schwächen mit akteurtheoretischen Ansätzen verbunden werden. Zwei weitere
Gründe sind zu nennen: Erstens geht es dabei um die Verbindung und gegenseitige Ein-
flussnahme gesellschaftlicher Teilsysteme. Um zu erklären, wie gesellschaftliche Teil-
systeme miteinander in Verbindung stehen, führt Luhmann den Begriff der strukturel-
len Kopplung ein. Strukturelle Kopplung meint dabei, dass unterschiedliche Teilsyste-
me aufeinander angewiesen sind, aber immer Umwelt füreinander bleiben. Auch hier
wird auf eine Akteurebene verzichtet, Teilsysteme treten miteinander in Verbindung
über ihren jeweiligen binären Code, d. h. jeder Umwelteinfluss wird ausschließlich nach
dem eigenen binären Code verarbeitet. Direkte Einflussnahmen eines Systems auf ein
anderes sind somit nicht möglich (Luhmann 1985). Zu fragen ist, inwiefern ein solches
Denkmodell in der Lage ist, Veränderungen von Umweltbedingungen und den Einfluss
dieser Veränderungen auf ein bestimmtes System zu modellieren und zu messen. Ein
Mehr-Ebenen-Modell, das sowohl System als auch Akteur beinhaltet, dürfte eher in der
Lage sein aufzuzeigen, inwiefern, wann und an welcher Stelle Einflussnahmen vorhan-
den sind, und wie diese – eventuell – ein System verändern können. Zweitens sollen die
Perspektiven verbunden werden, um den Prozess gesellschaftlicher Strukturbildung
klarer herauszuarbeiten. Die Theorie funktionaler Differenzierung erklärt soziales Han-
deln durch funktionale Erfordernisse, die funktionale Folgen haben. Sie geht dabei we-
niger von rational handelnden Akteuren aus, als vielmehr von Systemrationalitäten, die
diese funktionalen Erfordernisse produzieren. Giddens konnte indes zeigen, dass ge-
sellschaftliche Strukturbildung durchaus auch durch unbeabsichtigte Folgen zweckge-
richteten, rationalen Handelns einzelner Akteure geschehen kann (Giddens 1988, 347 –
352), die aus Sicht einer übergeordneten Systemrationalität nicht funktional sind. Eine
Berücksichtigung dieser unbeabsichtigten Folgen zweckgerichteten Akteurhandelns
muss versuchen, System- und Akteurperspektive zu kombinieren. Dieser Gedanke wird
im vierten Abschnitt wieder aufgenommen, wenn es um die Folgen und Nebenfolgen
einer Ökonomisierung des Fernsehens geht.
Zunächst muss es jedoch darum gehen, diese Perspektivenverbindung zu modellieren.
Schimank schlägt in einem ersten Schritt vor, handlungsprägende und handlungsfähige
308
Sozialsysteme zu unterscheiden. Während handlungsprägende Sozialsysteme eben jene

von der Systemtheorie ausgemachten funktionalen Teilsysteme der Gesellschaft wie
Wirtschaft, Recht, Politik, Erziehung, Wissenschaft sind, liegen handlungsfähige Sozial-
systeme in ihrem Komplexitäts- und Abstraktionsgrad eine oder mehrere Ebenen tiefer.
Als handlungsfähige Sozialsysteme werden anschließend Systeme definiert, die Teilsys-
teme von Teilsystemen sind, etwa: Gruppen wie Forschergemeinschaften; soziale Be-
wegungen wie religiöse Sekten oder politische Protestbewegungen; Interorganisations-
verbunde wie Kartelle und Verwaltungssysteme und schließlich formale Organisationen
wie Unternehmen, Parteien, Verbände. Funktionale Teilsysteme sind in der Lage, Struk-
turen zu prägen, sie können aber weder handeln, noch Entscheidungen treffen. Hand-
lungsfähige Sozialsysteme hingegen können weniger Strukturen prägen, als vielmehr
handeln. Dieses Handeln bewegt sich in der Regel in den von den prägenden Systemen
vorgegebenen Strukturen, zugleich produziert es aber auch die Struktur des prägenden
Systems immer mit, insofern lässt sich mit Giddens auch von einer Dualität von Hand-
lung und Struktur sprechen (Giddens 1988, 77 – 81). Handeln Sozialsysteme struktur-
verändernd, lässt sich a) von einer ihr Ziel erreichenden Differenzierungspolitik (eine
bestimmte Gestalt der Differenzierungsstruktur soll erreicht werden und wird erreicht),
b) von einer ihr Ziel verfehlenden Differenzierungspolitik (eine bestimmte Gestalt soll
erreicht werden, es wird aber etwas erreicht, was nicht intendiert wurde) und c) von
unbeabsichtigten Differenzierungseffekten (keine bestimmte Gestalt soll erreicht wer-
den, dennoch wirkt das Handeln auf die Differenzierungsstruktur ein) sprechen (Schi-
mank 1985, 428).
Gesellschaftliche Dynamik ergibt sich aus dem Zusammenspiel dieser unterschied-
lichen Systemtypen: „In der modernen, funktional differenzierten Gesellschaft sind
die handlungsprägenden Sozialsysteme auf bestimmte funktionale Erfordernisse ge-
sellschaftlicher Reproduktion spezialisiert. Diese funktionalen Erfordernisse, die zur
Wahrung gesellschaftlicher Systemintegration erfüllt werden müssen, konditionieren
gesellschaftliches Handeln im Sinne einer Negativauswahl. Die positive Auswahl des
tatsächlich realisierten Handelns geschieht dann durch die Interaktion handlungsfähiger
Sozialsysteme, nämlich durch die zwischen ihnen sich aufbauenden Interessen- und Ein-
flusskonstellationen. Gesellschaftliche Differenzierung als das teils beabsichtigte, teils
unbeabsichtigte Ergebnis gesellschaftlichen Handelns muss daher aus gesellschaftlichen
Interessen- und Einflusskonstellationen im Rahmen funktionaler Erfordernisse gesell-
schaftlicher Reproduktion erklärt werden.“ (Schimank 1985, 431f.)
Erweitert man diese Perspektive um den akteurzentrierten Institutionalismus, gelangt
man von einem Zwei-Dimensions-Modell handlungsprägender und handlungsfähiger
Sozialsysteme zu einem Drei-Dimensions-Modell (Schimank 1988, Schimank 2000,
Mayntz/Scharpf 1995). Als erste Dimension lassen sich hier die handlungsprägenden
Teilsysteme nennen, sie werden von nun an teilsystemische Orientierungshorizonte ge-
nannt. Diese Orientierungshorizonte bestimmen die Richtung des Wollens, wie Schi-
mank es nennt: Sie sagen dem Akteur, der zum Teilsystem gehört, „welcher Richtung
des Wollens er sich zuwenden kann und welche anderen Richtungen er […] nicht in den
Blick zu nehmen braucht.“ (Schimank 2000, 243) Teilsystemische Orientierungshori-
zonte reduzieren die Komplexität der Welt, da sie auf eine bestimmte Funktion hin aus-
gerichtet sind. Demnach weiß ein Akteur des Systems Massenmedien, dass es um Infor-
mation geht und nicht um Transzendenz wie etwa beim Religionssystem. Jeder Akteur
des Teilsystems kennt diese Handlungslogik und unterstellt den anderen Akteuren auch
die gleiche Kenntnis. Durch diese wechselseitigen Annahmen werden teilsystemische
Handlungslogiken zu „intersubjektiv stabilisierten Orientierungen“ (Schimank 2000,
309
244). Die zweite Dimension besteht aus institutionellen Ordnungen. Dies sind etwa
Rechtsnormen, Verfahrensregeln oder auch Mitgliedschaftserwartungen von Organisa-
tionen. Diese institutionellen Ordnungen prägen gesellschaftliche Vorgaben im Sinne
eines Sollens. Jeder Akteur weiß anhand der institutionellen Ordnungen, welche Hand-
lungen den Ordnungen entsprechen und welche negative Sanktionen nach sich ziehen.
Auch die anderen Akteure kennen die Normen und wissen um die negativen Sanktio-
nen. Wie bei den teilsystemischen Orientierungshorizonten kommt es damit auch bei
der zweiten Dimension zu wechselseitiger Erwartungssicherheit, allerdings auf einer
spezifischeren Ebene. Die dritte Dimension repräsentieren die handlungsfähigen Sozi-
alsysteme, also kollektive Akteure. Akteure sind hier selbst Strukturbestandteile und
fassen sich gegenseitig als strategisch kalkulierend auf. Die Vielheit der Akteure schränkt
die Kalkulierbarkeit von Handlungen ein, es gibt Mitspieler, Gegenspieler und eine
„träge Masse“ (Schimank 2000, 245). Aus gegenseitiger Beobachtung, dem Sammeln von
Informationen übereinander und deren Interpretation ergeben sich bestimmte Strategi-
en und Konstellationen von Akteuren sowie dynamische (Handlungs-)Entwicklungen
(Theis-Berglmair 1994). Damit gilt als Strukturbaustein dieser Dimension das Können
der Akteure. Die Handlungssituation von Akteuren ist demnach definiert durch Wol-
lens- und Sollensvorgaben sowie Könnenskalküle. Abbildung 1 greift diese Dimensio-
nen in Bezug auf das handelnde Zusammenwirken auf.
Teilsystemische Orientierungshorizonte sind stark generalisiert. Es existieren nicht
beliebig viele, sondern mehr oder weniger ein Dutzend dieser Teilsysteme. Die Hand-
Abb. 1: Akteur-Struktur-Dynamiken
Quelle: Schimank 2000, 247
310
lungslogiken in Form binärer Codes (zahlen/nicht zahlen; veröffentlichen/nicht ver-

öffentlichen) sind kaum wandelbar. Die institutionellen Ordnungen sind mittelstark
generalisiert: Rechtliche Normen etwa schaffen in demokratischen Gesellschaften einen
recht festen Handlungsrahmen, an dem sich Akteure orientieren können, gleichwohl
unterliegen Teile dieses Rahmens einem permanenten Wandel, auf den sich Akteure ein-
zustellen haben. Es existieren mehr institutionelle Ordnungen als Teilsysteme, ihre
Regelungen verändern sich öfter und einfacher als teilsystemische Handlungslogiken.
Akteurkonstellationen sind vergleichsweise schnell und einfach zu ändern, sie sind weit-
aus zahlreicher als institutionelle Ordnungen.
2. Akteur-Struktur-Dynamiken im Fernsehsektor
Überträgt man diese differenzierungstheoretischen Überlegungen auf das System Mas-
senmedien, konkret: auf die Ebene des Fernsehens, so lässt sich bis 1984 folgendes Mo-
dell entwickeln, das aus Gründen der Vereinfachung darauf verzichtet, Fernsehen als
Subsystem des Rundfunks und Rundfunk als Subsystem der Massenmedien zu definie-
ren (vgl. dazu Gehrke/Hohlfeld 1995; Wehmeier 1998).
Modelliert wird in Abbildung 2 zunächst das System Massenmedien. Im Gegensatz
zu den Teilsystemen Politik, Wirtschaft, Recht etc. ist allerdings der Status von Mas-
senmedien als funktionales Teilsystem umstritten. Vor allem ist er deswegen diskutabel,
da die Systemgrenzen schwierig zu ziehen sind, und damit ein schlüssiger binärer Code
für das System noch nicht gefunden ist. Wie schwierig es ist, die Systemgrenzen abzu-
stecken, zeigt der Forschungsstand der vergangenen Dekade, in der vielfältige System-
Abb. 2: Akteur-Struktur-Dynamiken im Bereich des Fernsehens bis 1984
311
bezeichnungen und damit auch Objektbereiche wissenschaftlicher Untersuchung ge-

wählt wurden: Publizistik (Marcinkowski 1993; Rühl 1993), Journalismus (Blöbaum
1994), Massenmedien (Luhmann 1996), Öffentlichkeit (Kohring/Hug 1997) und Me-
dienkommunikation (Weber 2000) werden unter anderem als Systeme angeboten. Als
binäre Codes stehen zum Beispiel veröffentlichen / nicht veröffentlichen und Informa-
tion / Nicht-Information zur Diskussion. Es herrscht bis heute in der Kommunikati-
onswissenschaft keine Einigkeit darüber, welcher Objektbereich der geeignetste wäre,
welcher Code der schlüssigste ist. Eine Diskussion dieser Ansätze kann hier nicht ge-
führt werden1. In diesem Beitrag ist es allerdings sinnvoll, von einem System Massen-
medien auszugehen, da eine theoretisch-historische Beschreibung und Erklärung von
Medienwandel angestrebt wird, die sich nicht nur auf journalistische Inhalte und Pro-
duktionsweisen beschränkt. Daher wird im Folgenden vom System der Massenmedien
gesprochen, und daher bezieht sich der Aufsatz zumeist auf Sender als (Kollektiv-)Ak-
teure und nicht auf einzelne Redaktionen.
Als primäre Funktion von Massenmedien wird im Anschluss an Luhmann und Mar-
cinkowski die Selbstbeobachtung und Selbstbeschreibung von Gesellschaft erkannt
(Luhmann 1996, 173; Marcinkowski 1993, 113 – 133) 2. Während Luhmann den Code
Information / Nicht-Information wählt, plädiert Marcinkowski für veröffentlichen /
nicht veröffentlichen. Bei dem von Luhmann gewählten Code ist problematisch, dass er
sehr breit angelegt ist und die erste Stufe des Drei-Schrittes jeglicher Kommunikation
beinhaltet: Information-Mitteilung-Verstehen3. Daher wird im Folgenden von veröf-
fentlichen / nicht veröffentlichen gesprochen, wenngleich diese Unterscheidung für das
Anliegen dieses Beitrags weniger relevant ist, da eben keine genuine systemtheoretische
Analyse vorgenommen wird. Als teilsystemischer Orientierungshorizont geben Mas-
senmedien den systemeigenen Akteuren die Richtung des Wollens (Sebstbeobachtung,
Selbstbeschreibung) vor. Da hier Fernsehen als Subsystem des Systems Massenmedien
betrachtet wird, liegt auf der Ebene der institutionellen Ordnung das öffentlich-recht-
liche System. Dieses zwingt die Akteure bis 1984, eine bestimmte Organisationsform
anzunehmen (Sollen), die durch gesetzliche (Landesrundfunkgesetze) und staatsver-
tragliche Regelungen formuliert sind und durch Urteile des Bundesverfassungsgerichts
konkretisiert respektive variiert werden4. Die Akteure (ARD, ZDF, Dritte) beobachten
einander, sammeln Informationen und agieren auf Basis des teilsystemischen Orientie-
rungshorizonts, der institutionellen Regelungen und der Akteurkonstellationen stra-
tegisch. Es kommt dabei zwischen ARD und ZDF in erster Linie zu Konkurrenzbe-
ziehungen, aber auch zu Kooperationen (etwa gemeinsames Vormittagsprogramm,
gemeinsamer Videotext). Romy Fröhlich konnte anhand einer Auswertung der Public
Relations-Strategien von ARD und ZDF diese gegenseitige Beobachtung und Strategie-
1 Für eine Diskussion siehe unter anderem Brill 1996; Marcinkowski 1996; Görke/Kohring 1996;
Wehmeier 1998, 52 – 74; Weber 2000, 49 – 60.
2 Luhmann und Marcinkowski weisen ihren Systemen hier mehr oder weniger die gleiche
Primärfunktion zu. Luhmann spricht jedoch vom System Massenmedien und sieht Öffentlich-
keit/Publikum als Umwelt, Marcinkowski spricht vom System Publizistik, das nicht nur aus
Massenmedien, sondern auch aus dem Publikum besteht.
3 Zu dieser Kritik vgl. Weber 2000, S. 54. Kritisch zu Luhmanns komplettem Ansatz vgl. Brill
1996.
4 Vgl. zusammenfassend zu gesetzlichen Grundlagen, Änderungen der Staatsverträge und den re-
levanten Urteilen des Bundesverfassungsgerichts Stuiber 1998a, S. 319-403; 424 – 459.
312
bildung zeigen (Fröhlich 1994). Deutlich wird dies etwa in der Strategieveränderung der
ARD nach der Zulassung des ZDF, als plötzlich auf eine Konkurrenzsituation reagiert
werden musste.
Gleichwohl konnte bis 1984 kaum von einer Ökonomisierung im Sektor Fernsehen
gesprochen werden. Diese begann mit Einführung des privat-kommerziellen Fernse-
hens, das aufgrund technologischer Entwicklungen sowie wirtschaftlicher und politi-
scher Interessen geschaffen wurde. Das so genannte duale System aus öffentlich-recht-
lichen und privat-kommerziellen Rundfunkanbietern wurde installiert und ein Rechts-
rahmen für privat-kommerziellen Rundfunk geschaffen. Neue Programmanbieter wie
RTL, SAT.1 und ProSieben suchten und fanden im Lauf der Jahre den Marktzugang.
Das oben entwickelte Modell muss unter Hinzurechnung privat-kommerzieller Anbie-
ter nicht nur auf der Ebene der Akteure erweitert werden, sondern auch auf der Ebene
der institutionellen Ordnung (vgl. Abbildung 3).
Abb. 3: Akteur-Struktur-Dynamiken im Bereich des Fernsehens seit 1984
Die Dimension des Könnens wird zunächst durch das Auftreten neuer Akteure ver-
ändert. Der Markt wird unübersichtlicher, mehr Beobachtung ist notwendig, um Infor-
mation über die Strategien der alten und neuen Akteure einzuholen. Strategieplanung ist
schwieriger geworden, da mehr Akteure um die Gunst der Zuschauer und der Werbe-
kunden buhlen. Das Können wird zunächst nicht per se eingeschränkt, sondern durch
313
die Zahl neu hinzugekommener Akteure ist diese Dimension mit mehr Aufwand ver-
bunden. Alle Akteure unterstellen sich auf der Ebene strategischen Handelns expansi-
ves Verhalten. Handeln wird zu einem risikobehafteten Prozess in einer turbulenten
Umwelt (Weyer 1993, 14 – 17). Dabei zeigen sich auf der Ebene des Programms sowohl
Konvergenz- als auch Differenzierungsprozesse (Bruns/Marcinkowski 1996; Krüger
1991). Die Handelnden haben zwar den gleichen teilsystemischen Orientierungshori-
zont, der das Wollen lenkt, sie haben aber etwas unterschiedliche Sollenshorizonte, denn
ihre institutionellen Ordnungen sind nicht identisch. Beide Akteursarten, die öffentlich-
rechtlich organisierten wie auch die privat-kommerziell organisierten, handeln auf den
institutionellen Grundlagen von Gesetzen, Staatsverträgen und Bundesverfassungsge-
richtsurteilen. Die Normen, die aus diesen Gesetzen, Verträgen und Urteilen abgeleitet
werden, sind allerdings unterschiedlich. Während die nicht gewinnorientiert arbeiten-
den öffentlich-rechtlichen Anstalten die Norm der Grundversorgung zu erfüllen haben,
kommt den privat-kommerziellen Unternehmen eine Zusatzfunktion bei der Grund-
versorgung zu5. Es lassen sich somit auf der Ebene der institutionellen Ordnungen Rol-
lendifferenzierungen verorten, da Rollen eine Form von institutionalisierten Erwar-
tungszusammenhängen sind. Das bedeutet, dass der Rolle des öffentlich-rechtlichen
Sektors recht strenge (wenn auch interpretierbare) Sollens-Vorgaben zugewiesen wer-
den, während die Rolle des privat-kommerziellen Sektors weniger strengen Vorgaben
unterliegt, an privat-kommerzielles Fernsehen werden weniger hohe Anforderungen
hinsichtlich des Programmauftrags gestellt. Dies hat wiederum Einfluss auf die Strategi-
en der Akteure und damit die Könnensdimension.
3. Ökonomisierungseffekte in den Strukturdimensionen

Um die Effekte von Ökonomisierung etwas näher betrachten zu können, müssen die
einzelnen Dimensionen zunächst fokussiert werden. Zunächst die Akteur-Dimension:
Ökonomisierung hat hier zu einer Erweiterung möglicher Konstellationen geführt. Vor
der Liberalisierung des Rundfunkmarktes waren folgende Typen von Akteurkonstella-
tionen möglich:
a) jeder gegen jeden,
b) zwei öffentlich-rechtliche gegen einen anderen öffentlich-rechtlichen,
c) alle gemeinsam für etwas.
Als Akteure fungierten: ARD, ZDF, ARD 3.
Nach der Liberalisierung lassen sich folgende Typen von Akteurkonstellationen im
gemischt öffentlich-rechtlichen und privat-kommerziellen System ausmachen. Als Ak-
teure fungieren hier: öffentlich-rechtliche (ARD, ZDF, ARD 3, 3sat, Phoenix etc.) und
privat-kommerzielle (RTL, SAT.1, ProSieben, H.O.T., DSF etc.).
a) jeder gegen jeden,
b) n öffentlich-rechtliche gegen n privat-kommerzielle,
c) n privat-kommerzielle gegen n privat-kommerzielle,
d) n öffentlich-rechtliche gegen n öffentlich-rechtliche,
e) n öffentlich-rechtliche gemeinsam für etwas,
f) n privat-kommerzielle gemeinsam für etwas,
g) alle gemeinsam für etwas.
5 Siehe dazu das Niedersachsen-Urteil des Bundesverfassungsgerichts. Urteil des Bundesverfas-

sungsgerichts vom 4. November 1986 (BVerfGE 73, 118).
314
Leicht zu ersehen ist, dass die Öffnung des TV-Sektors für privat-kommerzielle An-
bieter die möglichen Handlungsstrategien und damit die möglichen Akteurkonstella-
tionen stark erweitert hat. Damit ist zugleich das von Akteuren ausgehende Struktur-
veränderungspotenzial erhöht worden, denn man darf annehmen, dass, je mehr Akteu-
re um Geld und Aufmerksamkeit konkurrieren, desto mehr neue Strategien ausprobiert
werden.
Dieser strategische Handlungsdruck spiegelt sich nicht nur in der Könnensdimension,
er wird auch in die Ebene der institutionellen Ordnung hineingetragen: Beide Akteur-
gruppen versuchen beständig, die Sollens-Dimension der institutionellen Ordnung zu
ihrem Vorteil zu verändern. Bei den privat-kommerziellen Akteuren manifestiert sich
dies vor allem in der Aufweichung rechtlich normierender Grundlagen ihres Handelns.
Veränderungen werden dabei auf unterschiedlichen Ebenen angestrebt: programmlich,
werberechtlich und unternehmensrechtlich.
Auf der Ebene des Programms wird versucht, die Zuschauerzahl zu maximieren oder
zumindest so zu optimieren, dass vor allem die so genannten werberelevanten Zuschau-
er (14- bis 49-Jährige) erreicht werden. Dies geschieht zum Teil mit Programmforma-
ten, die an Tabu-Grenzen stoßen oder sie sogar überschreiten. Vor allem Reality-For-
mate wie „Big Brother“ oder „Inselduell“ haben hier in jüngster Zeit für nachhaltige ge-
sellschaftliche Diskussionen gesorgt. Solche Formate stoßen bewusst in moralische
Grenzbereiche vor, um erstens Zuschauer zu gewinnen und zweitens zu testen, inwie-
weit die bestehenden programmlichen Normen (Teil der institutionellen Ordnung) im
Sinne des expansiv agierenden Akteurs ausgelegt oder auch verändert werden können.
Grenzüberschreitung ist Teil des Spiels: So zeigte etwa SAT.1 im „Inselduell“, wie Teil-
nehmer der Show einen Waran, der auf der Artenschutzliste steht, für den Verzehr un-
sachgemäß töteten (täglich kress vom 14.08.2000, www.kress.de/suche). Für den Sender
war dies ein Testfall, wie weit er in seinem Programm gehen darf und ob er, wenn er nur
beharrlich genug ist, nicht Normierungen zumindest aufweichen kann.
Auf der Ebene des Werberechts wird seit Einführung des privat-kommerziellen Fern-
sehens um Grenzen des Erlaubten gestritten. Dabei sind im Laufe der Jahre die Richtli-
nien für die Werbezeiten immer stärker liberalisiert und damit den Forderungen der pri-
vat-kommerziellen Sender angepasst worden: Dies betrifft unter anderem die Umstel-
lung von der Nettosendezeit einer Sendung als Grundlage für die Bemessung der Wer-
beunterbrechungen zur Bruttosendezeit (Dauer der Sendung plus Werbeblöcke) 6. Die
privat-kommerziellen Sender sind bei diesem Spiel von „List und Gegenlist“ (Beyme
1992, 143) der Spielpartner Medienunternehmen und Politik teils sogar bereit, rechtli-
che Grenzen zu überschreiten, um durch das Schaffen von Fakten eine Rechtsänderung
zu beschleunigen. Dies zeigt sich etwa bei der Trennung von Werbung und Programm.
Beim so genannten Split-Screen-Werbeverfahren testete RTL diese Werbeart, bei der
der Bildschirm in Werbung und laufendes Programm geteilt wird, erstmals Ende
Februar 1999 bei einem Boxkampf 7, obwohl diese Art der Werbung damals noch ver-
boten war. Zunächst beanstandeten die Landesmedienanstalten dieses Verfahren, er-
laubten es aber dann doch nachträglich, als sich abzeichnete, dass auch die kommende
überarbeitete Version des Rundfunkstaatsvertrags Split-Screen ermöglichen würde
(werben & verkaufen online vom 22. Februar 2000, www.wuv.de/archiv).
6 Siehe dazu Media Perspektiven Dokumentation: Staatsvertrag im vereinten Deutschland in der

Fassung des vierten Rundfunkänderungsstaatsvertrags (Gültig seit 1. April 2000).
7 Vgl. werben & verkaufen online vom 1. März 1999 (www.wuv.de/archiv).
315
Auf der Ebene des Unternehmensrechts haben die privat-kommerziellen Programme

erreicht, dass bei der Frage, wie viele Programme zu einem Unternehmen gehören dür-
fen, nicht mehr Besitzanteile zählen, sondern Marktanteile. Die Änderung der Rechts-
norm ist vor allem den beiden großen Senderketten von Leo Kirch auf der einen und
Bertelsmann auf der anderen Seite entgegengekommen. Während z. B. zuvor ProSie-
ben rechtlich getrennt von Kirchs Sendern SAT.1 und DSF firmieren musste, konnte es
nach der Änderung der Rechtslage offiziell in den Senderverbund aufgenommen wer-
den.
Auch die öffentlich-rechtlichen Akteure versuchen beständig, die Normen der insti-
tutionellen Ordnung in ihrem Sinne zu verändern. Gelungen ist ihnen dies z. B. auf der
Ebene der Rechtsprechung durch das Bundesverfassungsgericht, das ihnen seit 1991 eine
Bestands- und Entwicklungsgarantie einräumt8. Unter Verweis auf diese Entwick-
lungsgarantie haben die öffentlich-rechtlichen Akteure z. B. ihr Leistungsspektrum aus-
gebaut und ihre Angebotspalette um die Spartenkanäle Phoenix und Kinderkanal
erweitert. Auch bei der Veränderung des Werberechts konnten die Öffentlich-Recht-
lichen Teilerfolge verzeichnen: Sie dürfen trotz Werbeverbot nach 20.00 Uhr im Abend-
programm die werbeähnliche Einnahmequelle des Sponsoring einsetzen. Bis Ende der
achtziger Jahre war Sponsoring dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk rechtlich noch
„weitgehend verschlossen“ (Stuiber 1998b, 971).
Diese Beispiele zeigen, dass die veränderten Akteurkonstellationen im Anschluss an
die Ökonomisierung des Fernsehens seit der Zulassung privat-kommerzieller Anbieter
über das teils übergebührliche Ausschöpfen der Könnens-Dimension zu einer Verän-
derung der Sollens-Dimension der institutionellen Ordnung geführt hat.
Berechtigt erscheint nun die Frage, ob und wenn ja inwiefern sich auch der laut Schi-
mank nur langfristig wandelbare teilsystemische Orientierungshorizont verändert. Eine
Antwort auf diese Frage hängt entscheidend davon ab, was man als Teilsystem definiert,
welche Funktion und welchen binären Code, welche Leitunterscheidung man ihm zu-
weist. Oben wurden Massenmedien bereits als Teilsystem modelliert, dessen Leitunter-
scheidung veröffentlichen versus nicht veröffentlichen heißt. Als These soll hier formu-
liert werden: Das Grundprinzip der Leitunterscheidung veröffentlichen versus nicht
veröffentlichen wird zunächst nicht verändert, auch die Funktion des Systems bleibt be-
stehen. Allerdings wird die Leitunterscheidung durch den Code der Wirtschaft unter
den Bedingungen fortgesetzter Ökonomisierung („Ökonomisierung der Ökonomisie-
rung“ – Altmeppen 2001, 202) verzerrt. Dies bedeutet, dass die Sender, repräsentiert
durch Redaktionen, Unterhaltungschefs, Programmgeschäftsführer etc., in allen Berei-
chen den Code der Wirtschaft, zahlen / nicht zahlen, mitbedenken und bei der Ent-
scheidung für diese oder gegen jene Sendung mitbeachten. Überspitzt: Es wird vor-
nehmlich das gesendet, was beiden Codes entspricht. Die fortgesetzte Ökonomisierung
lässt noch klarer werden, dass es sich beim Fernsehen nicht nur um eine publizistische
(Dienst-)Leistung handelt, sondern um ein Kuppelprodukt, an das sich publizistische
und ökonomische Erwartungen richten (Altmeppen 1996): Bei der Produktion von
Nachrichtensendungen etwa setzen vor allem (aber nicht nur) privat-kommerzielle Sen-
der zunehmend auf Boulevardjournalismus (Krüger 2000); empirisch zu prüfen wäre
zudem, inwieweit die Themenstruktur und die journalistische Aufbereitung der The-
men auch bei nicht boulevardorientierten Nachrichtensendungen wie „RTL aktuell“
8 Siehe dazu das NRW-Urteil des Bundesverfassungsgerichts. Urteil des Bundesverfassungsge-

richts vom 5. Februar 1991 (BVerfGE 83, 238).
316
oder „18:30“ durch den Blick auf Einschaltquoten und damit durch den Code zahlen /
nicht zahlen verzerrt werden (Messkriterien wären hier bspw. eine Zunahme an emoti-
onsgeladenen Themen oder Themen mit Sensationscharakter). Bei der Produktion und
Ausstrahlung von Serien ist vor allem bei den privat-kommerziellen Sendern zu beob-
achten, dass sie einer Serie oder Show immer weniger Zeit geben, sich einen Zuschauer-
stamm aufzubauen. Entweder das Format kommt nach den ersten Wochen gut an, oder
es verschwindet umgehend wieder von der Bildfläche. Zu sehen war dies unter anderem
bei der Vorabendserie „Mallorca“, die ProSieben aufgrund schwacher Quoten nach
kurzer Zeit wieder aus dem Programm nahm (Berliner Zeitung vom 30. November 1999,
www.berliner-zeitung.de/archiv). Es geht demnach nicht nur um das Prinzip des Ver-
öffentlichens oder Nicht-Veröffentlichens, sondern immer auch um das Erreichen von
Zuschauerkontakten für Werbekunden durch Veröffentlichung. Zu bestimmten Preisen
wird den Werbekunden häufig eine bestimmte Anzahl von Zuschauern garantiert (Tau-
send-Kontakt-Preis-Garantie). Kann der Sender mit dem Programm diese Anzahl nicht
erreichen, sinken die Werbepreise, der Kunde bekommt Rabatte, die Ausstrahlung lohnt
sich für den Sender nicht mehr, das Programm wird gestrichen. Dies geschieht nicht nur
bei Programmen, die zu wenig Zuschauer erreichen, sondern auch bei Programmen, die
die falschen Zuschauer im Sinne der Werbekunden erreichen. Zum Beispiel strich 1998
SAT.1 den „Bergdoktor“ trotz passabler Quoten aus dem Programm, da er zu wenig
werberelevante Zuschauer im Alter von 14 bis 49 Jahren erreichte und damit zu wenig
Geld einbrachte (Berliner Zeitung, 14. April 1998, www.berliner-zeitung.de/archiv).
Fortgesetzte Ökonomisierung hat demnach nicht nur Einfluss auf Akteurstrukturen
und institutionelle Ordnungen, sondern, so wird hier nahe gelegt, auch auf den teilsys-
temischen Orientierungshorizont.
Auch Schimank sieht eine Beeinflussung des Codes autopoietischer Systeme durch
den Code anderer Systeme, er spricht aber nicht von Verzerrung, sondern von einem
Dirigieren von Leistungsbezügen der teilsystemischen Autopoiesis und von einem Ein-
schränken oder sogar Unterdrücken teilsystemischer Autopoiesis (Schimank 1998, 179
– 181). Den Begriff des Dirigierens beschreibt er durch eine gegenseitige Beeinflussung
von teilsystemischer Autopoiesis und intersystemischen Leistungsbezügen. Am Bei-
spiel der Wissenschaft macht er auf folgenden Prozess aufmerksam: „So kann die Auto-
poiesis wissenschaftlicher Forschung merken, dass bestimmte Forschungsthemen be-
sondere Chancen für Wahrheitskommunikation erzeugen, weil diese Themen mehr
Ressourcen aus der Wirtschaft anziehen; und das wiederum geht darauf zurück, dass die
Autopoiesis wirtschaftlicher Zahlungen bemerkt, dass Investitionen in verwissenschaft-
lichte Produktionstechnologien die Zahlungsfähigkeit stärker steigern als andere Inve-
stitionsmöglichkeiten. Im Ergebnis läuft dieses Dirigieren der Wahrheitskommunika-
tion durch wirtschaftliche Anwendungsinteressen auf Themenkonjunkturen in der Wis-
senschaft, Produkt- und Branchenkonjunkturen in der Wirtschaft hinaus.“ (Schimank
1998, 179) Von Einschränkung/Unterdrückung ist dann die Rede, wenn einmal entfes-
selte Autopoiesien durch „neu justierte Nutzenverschränkungen mit anderen Teilsyste-
men […] über die Entfesselung der Autopoiesis hinausschießen und in eine sachliche
oder zeitliche Marginalisierung codegeprägter Kommunikationen münden.“ (Schimank
1998, 180) Beide Mechanismen können anhand der oben gezeigten ökonomischen Ver-
änderungen für die Entwicklung des Fernsehens geltend gemacht werden: Die Auto-
poiesis massenmedialer Produktion bemerkt, dass bestimmte Themen besondere Chan-
cen auf Veröffentlichung haben, da sie hohe Zuschaueraufmerksamkeit und damit hohe
Werbeakzeptanz generieren. Die Autopoiesis wirtschaftlicher Zahlungen bemerkt wie-
derum, dass Werbe-Investitionen in bestimmte Programmumfelder zu mehr Zuschau-
317
erkontakten führen als andere und übt Einfluss auf die Veröffentlichungsroutinen der
Sender aus, indem etwa Werbekunden direkt oder über Mediaagenturen vermittelt, be-
stimmte Programmformate forcieren (und andersherum anderen die finanzielle Unter-
stützung entziehen).
4. Ökonomisierung als sozialer Prozess und Folgen von Ökonomisierung

Nachdem bislang modelliert worden ist, welchen Einfluss Ökonomisierung auf die drei
Dimensionen teilsystemischer Orientierungshorizont, institutionelle Ordnung und Ak-
teurkonstellation hat, rücken nun abschließend der prozesshafte Charakter der Ökono-
misierung und des Zusammenspiels von System und Akteur sowie mögliche Folgen die-
ses Prozesses in den Vordergrund. Betrachtet man die besagten drei Dimensionen in
ihrem handelnden Zusammenwirken, so fällt auf, dass es sich nicht lediglich um Struk-
turbildung und -erhaltung, sondern um prozessuale Abläufe handelt, in denen der Ak-
teur eine wohl ebenso wichtige Rolle einnimmt wie das System. In Giddens‘ Theorie der
Strukturierung sind beide ständig am Prozess der Reproduktion der sozialen Struktu-
ren beteiligt. Soziale Systeme sind für Giddens keine Funktionssysteme, sondern „re-
produzierte soziale Praktiken“, die weniger starr feststehende Strukturen besitzen, als
vielmehr mehr oder weniger stark veränderbare Strukturmomente aufweisen. Struktur
versteht Giddens als „raumzeitliches Phänomen“, das sich in der Ausübung sozialer
Praktiken realisiert und als „Erinnerungsspur“ ein Verhaltensmuster zur Orientierung
bereitstellt (Giddens 1988, 69). Strukturen lassen sich ferner als Regeln-Ressourcen-
Komplexe beschreiben, die an der Vernetzung sozialer Systeme beteiligt sind. Handeln
und Strukturen sind hier unauflösbar miteinander verkoppelt, die Strukturmomente so-
zialer Systeme gelten als Mittel und Ergebnis der kontingent ausgeführten Handlungen
situierter Akteure (Giddens 1988, 246).
Der Blick soll nun im Folgenden auf die Strukturierung gerichtet werden. Darunter
sind die Bedingungen zu verstehen, „die die Kontinuität oder Veränderung von Struk-
turen und deshalb die Reproduktion von sozialen Systemen bestimmen.“ (Giddens
1988, 77). Diese Bedingungen, das wurde in den Kapiteln 0 bis 3 gezeigt, haben sich
durch die Ökonomisierung verändert.
Wichtige Elemente sind bei dem Prozess des handelnden Zusammenwirkens von Ak-
teur und System die „Reflexivität und Rekursivität des sozialen Handelns sowie die stra-
tegische Orientierung am Kontext, der durch andere Akteure [und Systeme – d. V.] ge-
bildet wird“ (Weyer 1993, 14). Dieser reflexive und rekursive Prozess kann Eigendyna-
miken entwickeln, die nicht intendiert waren und nur schwierig steuerbar sind. Aus der
Ökonomie kennt man solche eigendynamischen Prozesse spätestens seit Joseph A.
Schumpeters Prozess der schöpferischen Zerstörung (Schumpeter 1952), der sich in Pro-
dukt- und Marktlebenszyklen manifestiert und der auch im Fernsehen seit 1984 Gestalt
angenommen hat (Wehmeier 1998, 201). In der Soziologie spricht man auch von Eigen-
dynamiken sozialer Netzwerke (u.a. Weyer 1993), die ein Maß an Emergenz entwickeln,
das nicht mehr konkret auf intendiertes Handeln einzelner strategiefähiger Akteure
rückführbar ist.
Es wird hier vorgeschlagen, eine Untersuchung des prozessualen Charakters und
vor allem der Rückwirkungen nicht-intendierter Handlungsfolgen mittels einer Kom-
bination der oben dargelegten differenzierungstheoretischen Betrachtungen (Schi-
mank/Mayntz und andere) und der Theorie reflexiver Modernisierung von Ulrich Beck,
Anthony Giddens und Scott Lash (Beck/Giddens/Lash 1996) durchzuführen, um ne-
ben dem analytischen Raster des dynamischen Prozesses auch mögliche Folgen der
318
Ökonomisierung in den Blick zu bekommen. Mit Renate Mayntz und Brigitta Nedel-
mann heißt es daher, „[…] sich auf die Analyse des Prozeßverlaufs selbst zu konzen-
trieren und zu fragen, welche Prozeßformen durch zirkuläre Stimulation bzw. Verursa-
chung entstehen und wie diese Formen auf die Prozeßursache selbst zurückwirken“
(Mayntz/Nedelmann 1987, 651f.).
Diese Perspektive des Untersuchens von Rückwirkungen auf Prozessursachen wird
in der Theorie der reflexiven Modernisierung entfaltet. Unter reflexiver Modernisierung
verstehen die Autoren dabei Transformationsprozesse, die „unreflektiert, ungewollt,
mit unabschätzbaren Konsequenzen“ (Beck/Giddens/Lash 1996, 9 – Hervorhebung im
Original) stattfinden und Folgeprozesse funktionaler Differenzierung sind. Ulrich Beck
spricht erstens von Nebenfolgen der Modernisierung und funktionalen Differenzierung
(Nebenfolgen erster Ordnung). Zweitens geht es um die Rückwirkungen auf Prozess-
ursachen, die Beck als interne Nebenfolgen der Nebenfolgen bezeichnet (Nebenfolgen
zweiter Ordnung) (Beck 1996, 27f.; 88).
Die Theorie reflexiver Modernisierung lässt sich insofern mit den Perspektiven von
Schimank, Weyer und Mayntz kombinieren, als es Schimank um die Handlungsmög-
lichkeiten von Akteuren im Rahmen teilsystemischer Orientierungshorizonte und in-
stitutioneller Ordnungen geht, als Weyer unter Bezugnahme auf Schimank die aus den
unterschiedlichen Rationalitäten der drei Dimensionen entstehenden Spannungen und
Reibungen anspricht, die für gesellschaftliche Dynamik sorgen, und als es Beck und
Giddens vor allem um die Folgen funktionaler Differenzierung geht – prozessual aus-
gedrückt: um die Analyse von Folgen, die mit weiterer funktionaler Differenzierung
nicht mehr behoben werden können. Fasst man als Nebenfolge erster Ordnung einer
Ökonomisierung des Fernsehens (und damit als zumindest teilweise intendierte Folge)
etwa eine Zunahme von Gewaltdarstellungen, Reality-Sendungen, ein Aufweichen klas-
sischer journalistischer Standards durch Infotainment, zunehmende Unterhaltungsori-
entierung (Krüger 2000) und eine Verstärkung des Trends zur symbolischen Politik
(Sarcinelli 1987; Sarcinelli/Tenscher 2000), dann muss gefragt werden, auf welche
Prozessursachen diese aus normativ-demokratischer Sicht 9 negativen Entwicklungen
zurückwirken und in welcher Form sie dies tun.
Eine dieser nicht-intendierten Rückwirkungen könnte ein Vertrauensverlust in Ex-
pertensysteme sein. Als Expertensysteme gelten nach Anthony Giddens Sinn- und
Handlungszusammenhänge, die sich im Laufe funktionaler Differenzierung (Arbeits-
teilung) gebildet haben und exklusive Leistungsrollen einnehmen. Sie werden heute
durch Institutionen repräsentiert und verleihen Gesellschaft durch ihr spezialisiertes
und strukturierendes Wirken Stabilität (Giddens 1995, 40f.; 1996, 164 – 166). Politik ist
etwa ein Expertensystem, das gesellschaftlich trag- und vertretbare Entscheidungen tref-
fen soll. Auch Massenmedien können als Expertensystem begriffen werden, dessen nor-
mative Aufgabe unter anderem das Einnehmen einer Orientierungs- und Kritikfunkti-
on ist. Ein solcher Vertrauensverlust lässt sich sowohl für die Politik als auch für die
Massenmedien empirisch belegen. So zeigt zum Beispiel die Langzeituntersuchung Mas-
senkommunikation, dass das Fernsehen hinsichtlich der Dimension Objektivität vor al-
lem seit Anfang der achtziger Jahre massive Einbußen erlitten hat. Auch die relative
Glaubwürdigkeit des Fernsehens hat im Vergleich zur Zeitung deutlich abgenommen
(Berg/Kiefer 1996, 251 – 254). Dies sind jedoch nur einige Indizien. Empirisch geklärt
9 Zur Entfaltung einer normativen Integrations-Perspektive von Massenmedien vgl. Jarren

(2000).
319
werden muss, inwieweit die Ökonomisierung der Strukturen und die Kommerzialisie-
rung der Inhalte in kausalem Zusammenhang damit stehen.
Abbildung 4 modelliert die bisher entwickelten Dimensionen und kombiniert dabei
die Ökonomisierung des Fernsehens aus System- und Akteurperspektive mit einer nach
reflexiven Prozessen fragenden und Folgen abschätzenden Theorie reflexiver Moderni-
sierung. Dabei werden die gesellschaftlichen Strukturierungsebenen (bezogen auf Mas-
senmedien/Fernsehen) für die Zeit vor 1984, für das Jahr 1984 und die Zeit von 1984 bis
heute modelliert. Vor 1984 wird hier von einer Prä-Ökonomisierung gesprochen, in der
das nicht-gewinnorientierte öffentlich-rechtliche System allein stehend war. Das Jahr
1984 wird als Beginn der Ökonomisierung gesehen, technologische Entwicklung, wer-
bewirtschaftliches Interesse, mediale publizistische und Gewinninteressen sowie der
politische Wille, durch privat-kommerzielle Programme mehr Vielfalt und eine ausge-
wogenere Politikberichterstattung zu bekommen, werden dabei als Ursachen der Öko-
nomisierung gesehen. Als Formen werden (recht statisch) die Ausprägungen der Start-
phase 1984/85 betrachtet und als Folgen die Dynamiken und Wechselwirkungen, die
1984 eingesetzt und sich anschließend fortentwickelt haben. Als Nebenfolgen erster
Ordnung werden auf der Ebene der Akteurkonstellation z. B. das Vorstoßen in gesell-
schaftliche Tabubereiche und juristische Grauzonen modelliert, auf der Ebene der in-
stitutionellen Ordnung die dadurch bewirkte Normveränderung und auf der Ebene des
teilsystemischen Orientierungshorizontes die durch Ökonomisierung bewirkte Verzer-
rung des Codes veröffentlichen / nicht veröffentlichen durch den Code zahlen / nicht
zahlen. Als Nebenfolge zweiter Ordnung, die reflexive Wirkung zeigt, wird hier ein
Vertrauensverlust in Massenmedien und Politik gesehen (Rückwirkung auf Ursachen).
Abb. 4: Ursachen, Formen und Folgen einer Ökonomisierung des Fernsehens
320
4. Fazit
Wird mit Luhmanns funktionaler/autopoietischer Systemtheorie argumentiert, so kann
Ökonomisierung überhaupt keinen Einfluss auf massenmediale Prozesse haben, da
Wirtschaft und Massenmedien unterschiedliche Codes und generalisierte Medien haben.
Ökonomische Entwicklungen führen allenfalls zu einer Irritation von Massenmedien.
Doch die Luhmann‘sche Extremposition wird sowohl in der Soziologie als nun auch
zaghaft in der Kommunikations- und Medienwissenschaft verlassen. Dies lässt sich etwa
an zwei Aufsätzen von Gabriele Siegert erkennen, die noch 1996 erheblich strenger im
Luhmann’schen Kontext kommunikationswissenschaftlich arbeitete. Inzwischen macht
sie für eine Analyse der Ökonomisierung der Massenmedien Münchs Interpenetrati-
onsbegriff fruchtbar, der das wechselseitige Durchdringen von Systemen beschreibt.
Zwar benutzt auch Luhmann teilweise den Interpenetrationsbegriff (Luhmann 1991,
286-344), doch ist Interpenetration bei Münch ein zentralerer theoretischer Baustein,
den er unter anderem in seiner Theorie des Handelns entwickelt hat (1988, 503 – 525).
Münch greift auf den von Parsons stammenden Begriff zurück, um neben der sozialen
und funktionalen Differenzierung zu erklären, dass Gesellschaft ein Mindestmaß an In-
tegration benötigt, um funktionsfähig zu bleiben. Interpenetration stellt die gegenseiti-
ge Durchdringung politischer, ökonomischer und kultureller Zusammenhänge sicher.
Dieser Schwenk zu Münch und seinem Interpenetrationsmodell offenbart, dass es auch
im Beziehungsgeflecht Massenmedien und Ökonomie zu Austauschprozessen und
wechselseitiger Durchdringung der Systeme kommt (Siegert 2001, 172 – 174).
In diesem Beitrag wurde argumentiert, dass aber erst die Unterscheidung der drei Di-
mensionen teilsystemischer Orientierungshorizont, institutionelle Ordnung und Ak-
teurkonstellationen ein ausreichend komplexes Analyseraster bietet, um die vielfältigen
Prozesse der Ökonomisierung auf allen Ebenen und ihre Wechselwirkungen unterein-
ander zu erfassen. Dabei zeigte sich, dass die Ökonomisierung zunächst die Akteur-
konstellation verändert, anschließend, durch veränderte Akteurkonstellationen und
strategische wie eigendynamische Prozesse, die institutionelle Ordnung Stück für Stück
variiert wird und es so unter den Bedingungen fortgesetzter oder „entfesselter“ Öko-
nomisierung (Knoche 2001: 184) zu einer Veränderung des teilsystemischen Orientie-
rungshorizontes kommt. Dies zeigt sich dergestalt, dass es, mit Schimank gesprochen,
zu einem Dirigieren von Codes oder gar zu einem Unterdrücken von Codes durch frem-
de Systeme kommen kann (hier wäre es die Unterdrückung des Codes der Massenme-
dien durch den Code der Wirtschaft). In diesem Aufsatz wird für den Fall der Ent-
wicklung des Fernsehens der Begriff der Verzerrung vorgeschlagen: Fernsehformate
(auch journalistische) werden zwar nach dem Prinzip veröffentlichen / nicht veröffent-
lichen codiert aber (zumindest auf privat-kommerzieller Seite) häufig durch den Code
zahlen / nicht zahlen verzerrt. Praktisch gesprochen: Nur wenn sich die Sendung (Un-
terhaltungsserien wie auch Informationsmagazine) rechnet, wird sie auch langfristige
Erfolgschancen auf weitere Veröffentlichung haben. Als eine Folge dieser Verzerrung
des Codes der Massenmedien wird ein Vertrauensverlust in das Expertensystem Mas-
senmedien erkannt. Allerdings müssen hier noch empirische Nachweise erfolgen, die
den Zusammenhang von Ökonomisierung der Massenmedien und Kommerzialisie-
rung/Banalisierung der Inhalte genauer untersuchen und damit einer auf die Massen-
medien (das Fernsehen) angewandten Theorie reflexiver Modernisierung Futter geben.
Uwe Schimank fordert: „Für die Betrachtung einzelner Teilsysteme käme es darauf
an, deren Ausdifferenzierung und weitere Evolution systematisch, und nicht bloß hier
und da anekdotisch, aus solchen Zusammenhängen zwischen der selbstreferenziellen
321
Geschlossenheit ihrer Operationen auf der einen und fremdreferenziellen Effekten und
Erwartungen auf der anderen Seite zu erklären.“ (Schimank 1998, 180) Diese Forderung
verdient weitere Beachtung.
Literatur
Altmeppen, Klaus-Dieter (2001): Ökonomisierung aus organisationssoziologischer Perspektive.
Der Beitrag der Medienunternehmen zur Ökonomisierung, in: Otfried Jarren; Werner A. Mei-
er (Hrsg.): Ökonomisierung der Medienindustrie: Ursachen, Formen und Folgen. Themenheft
Medien & Kommunikationswissenschaft, 49 Jg., Nr. 2, S. 195 – 205.
Altmeppen, Klaus-Dieter (1996): Märkte der Medienkommunikation. Publizistische und ökono-
mische Aspekte von Medienmärkten und Markthandeln, in: Klaus-Dieter Altmeppen (Hrsg.):
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324
BERICHTE
Persönliche Homepages im WWW

Ein kritischer Überblick über den Forschungsstand
Nicola Döring
Persönliche Homepages sind Webangebote, die von einzelnen Personen betrieben wer-
den. Der Aufsatz beschäftigt sich zunächst mit der Abgrenzung und Definition dieser
personalisierten Form des Online-Publizierens und diskutiert seine kommunikations-
wissenschaftliche Relevanz. Es wird argumentiert, dass persönliche Homepages nicht nur
der Individual- und Gruppenkommunikation dienen, sondern in unterschiedlicher Wei-
se auch einen Beitrag zur öffentlichen Kommunikation leisten können. Anschließend
wird die teilweise schwer zugängliche Literatur zu persönlichen Homepages referiert.
Die vorliegenden theoretischen Beiträge konzentrieren sich darauf, dass es sich bei der
persönlichen Homepage um Identitätskonstruktion und Selbstdarstellung per computer-
vermittelter Kommunikation handelt. Zur Produktion, Klassifikation und Rezeption
persönlicher Homepages liegen rund dreißig empirische Studien vor. Der Aufsatz be-
richtet die wichtigsten Befunde, die durch Inhaltsanalysen, Log-File-Analysen, mündli-
che und schriftliche Befragungen sowie Experimente gewonnen wurden, und zeigt Per-
spektiven für die zukünftige kommunikationswissenschaftliche Homepage-Forschung
auf.
„Auf der Visitenkarte des postmodernen Menschen darf sie eigentlich schon fast nicht
mehr fehlen, die Adresse zur Homepage, zur Heimstätte der virtuellen Existenz im In-
ternet.“ (Storrer, 1999: 2). Freilich sind Internet-Nutzer und Visitenkarten-Besitzer so-
wohl global als auch national privilegierte Minderheiten – doch der Trend zur Verall-
täglichung persönlicher Homepages ist unverkennbar.
• „Thierse Online – Der Bundestagspräsident hat jetzt eine eigene Homepage“ berich-
tete die Berliner Zeitung im April 2001. „Die Homepage ist nicht zu peppig, das passt
zu mir“, habe der 57-jährige Wolfgang Thierse die von einer Agentur für ihn ent-
wickelte Webpräsenz (www.wolfgang-thierse.de) kommentiert.
• Die Homepage von Jeremy Bamber (www.jeremybamber.com) ist momentan vom
Provider gesperrt. Der 39-jährige Engländer war vor 15 Jahren zu lebenslanger Haft
verurteilt worden für die Morde an seiner Mutter, seiner Schwester und seinen bei-
den Neffen. Bamber, der vor Gericht immer seine Unschuld beteuert hatte, wollte
sich mit seiner Online-Darstellung des Falles an die breite Öffentlichkeit wenden und
seinen Bemühungen um ein Revisionsverfahren Nachdruck verleihen. Doch Opfer-
schutz-Vereinigungen protestierten – nicht nur gegen Inhalt und Aufmachung der
Site (sie enthielt u.a. einen Werbebanner mit dem Teaser „Click here to shoot your
boss“), sondern auch dagegen, dass überhaupt „ein verurteilter, mehrfacher Mörder
aus dem Gefängnis heraus eine eigene Website betreiben kann“ (Birmingham
Evening Mail, März 2001).
• 1996 startete die damals 20-jährige Studentin Jennifer Ringley eine persönliche
Homepage, die Gedichte, ein Online-Tagebuch und die legendäre JenniCam enthält,
eine unzensierte Nonstop-Live-Übertragung von Videobildern aus ihrem Haus in
Kalifornien, wo sie heute mit sechs Katzen, einem Hund und ihrem Freund Dex lebt:
„I keep JenniCam alive not because I want to be watched, but because I simply don’t
mind being watched. It is more than a bit fascinating to me as an experiment, even
(especially?) after five years. So feel free to watch, or not, as you so desire. I am not
325
here to be loved or hated, I am here simply to be me.” (www.jennicam.com). Tau-

sende von Website-Besuchern verfolgen, wie Ringley seit Jahren netzöffentlich „ein-
fach sie selbst ist“, wobei man durch eine kostenpflichtige Mitgliedschaft Bilder im
Minutentakt erhält, während die kostenlose Übertragung alle 15 Minuten eine neue
Aufnahme liefert.
• Petra Raissakis aus Graz kam drei Monate zu früh auf die Welt und wurde durch eine
Augenschädigung im Brutkasten blind. Sie ist leidenschaftlicher Theater-Fan und als
Sekretärin bei der Steiermärkischen Landesregierung tätig. Die Homepage der 34-
Jährigen bietet eine Mischung aus Informationstexten und Erfahrungsberichten zu
diversen Themen und Details aus dem Alltag blinder Menschen (http://members.
aon.at/praissakis/).
Die vier Beispiele verdeutlichen, wie vielfältig und weitreichend kommunikative und so-
ziale Implikationen persönlicher Homepages sind. Trotzdem ist bislang wenig systema-
tisches Wissen gesammelt worden über die Determinanten, Merkmale und Konsequen-
zen dieser neuen Publikationspraxis. In einschlägigen, im weitesten Sinne sozialwissen-
schaftlichen Sammelbänden und Monografien zum Internet (z. B. Beck & Vowe, 1997;
Gackenbach, 1998; Gräf & Krajewski, 1997; Jones, 1997; Kiesler, 1997; Neverla, 1998;
Rössler, 1998; Runkehl, Schlobinski & Siever, 1998; Thimm, 2000) werden persönliche
Homepages – abgesehen von wenigen Ausnahmen (z. B. Döring, 1999: 85, 285ff.;
Wallace, 1999: 31ff.) – nicht behandelt.
Der vorliegende Aufsatz definiert zunächst das Forschungsobjekt persönliche Home-
page und diskutiert seine kommunikationswissenschaftliche Relevanz (Kapitel 1).
Anschließend wird die teilweise schwer zugängliche Literatur zu persönlichen Home-
sites referiert. Sie umfasst eine Reihe theoretischer Beiträge (Kapitel 2), aber auch rund
dreißig empirische Arbeiten. Die wichtigsten Befunde, die durch Inhaltsanalysen, Log-
File-Analysen, mündliche und schriftliche Befragungen sowie Experimente gewonnen
wurden, präsentiert Kapitel 3. Perspektiven für die zukünftige kommunikationswissen-
schaftliche Homepage-Forschung werden im Ausblick aufgezeigt (Kapitel 4).
1. Die persönliche Homepage

Wie ist die persönliche Homepage von anderen Web-Angeboten abzugrenzen? Welche
Relevanz besitzt sie als Gegenstand in der Kommunikationswissenschaft? Welchen Bei-
trag leistet sie zur öffentlichen Kommunikation?
1.1 Definition der persönlichen Homepage

Persönliche Homepages (personal homepages) sind Web-Angebote, die von einzelnen
Personen eigenverantwortlich betrieben werden (vgl. Dominick, 1999). Dabei können
Gestaltung und Programmierung selbst übernommen oder auch als Auftragsarbeit an
Dritte delegiert werden. Wenn statt einer einzelnen Person ein Freundes-, Liebes-, oder
Geschwisterpaar, eine Familie, Clique, Wohngemeinschaft oder eine andere informelle
Kleingruppe für das Webangebot verantwortlich zeichnet, so handelt es sich um die Son-
derform der kollektiven persönlichen Homepage. Der Besitzstatus ist bei persönlichen
Homepages fast durchgehend an personalisierten Seitentiteln und Überschriften abzu-
lesen (z. B. „Renates Homepage“, „Steppo’s kleine Homepage“, „Danielas Heimatsei-
te“, „Homepage von Christoph G. Eisenhardt“, „My Homepage“, „Olli’s World“,
„Christina’s Corner“, „Sugianto’s Little Palace“, „Unsere Familien-Homepage“). Auch
die Platzierung bzw. Verlinkung eines Webangebotes in einem dezidierten Verzeichnis
326
Döring · Persönliche Homepages
persönlicher Homepages (z. B. zu finden bei www.yahoo.com, www.lycos.com oder

www.web.de) ermöglicht eine einfache Identifikation von Webangeboten als persönli-
che Homepages.
Die hier favorisierte kommunikationswissenschaftliche Definition der persönlichen
Homepage verwendet den Besitzstatus bzw. die Sender-Rolle des Individuums als zen-
trales Kriterium und nicht etwa bestimmte Inhalte. Was eine Person über ihre Home-
page der Netzöffentlichkeit mitteilt, ist vielmehr eine empirische Frage, die durch die
Homepage-Forschung zu beantworten ist. Inhaltliche Beschränkungen (z. B. auf auto-
biografische Informationen), die in diversen Homepage-Definitionen zu finden sind
und typischerweise inhaltlich und motivational auf eine Psychologisierung hinauslaufen
(z. B. bei de Saint-Georges, 1998; Walker, 2000; Wynn & Katz, 1997), werden hier als
eine vorschnelle Beschneidung des Gegenstands abgelehnt (vgl. Kap. 3.2).
Wir sprechen von „persönlichen“ Homepages unabhängig davon, wie privat oder in-
tim ihre Inhalte sind. Wenn das Web-Angebot einer Person auf berufliche Aktivitäten
beschränkt ist oder ein unkommentiertes Software- oder Geschichten-Archiv enthält,
so handelt es sich gemäß der hier vorgeschlagenen Definition dennoch um eine persön-
liche (also personenbezogene) Homepage. Als Synonym für „persönliche Homepage“
(personal homepage) wird im Deutschen – seltener im Englischen – auch der Begriff
„private Homepage“ (private homepage) verwendet. Storrers (1999) Definition, der
gemäß die privaten Homepages „der Selbstdarstellung als Privatmensch und als Teil der
,Internet-Gemeinde‘“ dienen, während man auf der persönlichen Homepage die „be-
rufliche Rolle im ,real life‘“ darstellt, wird hier nicht übernommen, da sie vom üblichen
synonymen Sprachgebrauch beider Begriffe abweicht und zudem inhaltlich nicht trenn-
scharf ist.
Als Gegenbegriff zur „persönlichen Homepage“ wird oft die „kommerzielle Home-
page“ genannt. Diese Kontrastierung ist jedoch irreführend. Zwar sind Web-Angebote
kommerzieller Unternehmen durch die am Besitzstatus orientierte Definition hier aus-
geschlossen. Ob und wie Individuen ihre eigenen Online-Publikationen mit finanziel-
len Interessen koppeln, ist jedoch wiederum eine offene empirische Frage und sollte
nicht durch definitorische Einengung vorentschieden werden. Die Erfahrung, in Eigen-
regie gefragten Content anbieten zu können, scheint anekdotischen Berichten zufolge
manche Personen erst zu einer Semi-Kommerzialisierung ihrer persönlichen Home-
pages anzuregen, etwa indem sie bestimmte Bereiche (z. B. Bilder-Galerien) mit Pass-
wort-Schutz versehen und nur kostenpflichtig Zugang gewähren, wie das beispielswei-
se die eingangs erwähnte Jennifer Ringley tut. Die persönliche Homepage ist gerade für
jene Personen von besonderer ökonomischer Relevanz, die selbständig tätig sind und so-
mit neue Möglichkeiten des Selbst-Marketing und der Self-Promotion finden (z. B.
Künstler-Homepage: www.eviniessner.de).
Von persönlichen Homepages (definiert über den individuellen Besitzstatus) sind als
nicht-persönliche Homepages solche Web-Angebote abzugrenzen, die von Organisatio-
nen, Institutionen oder formellen Gruppen betrieben werden (z. B. Homepage der Fir-
ma Nivea, Homepage des deutschen Bundestages, Homepage der Umweltschutzgrup-
pe Greenpeace) und somit nicht das Individuum als Sender agieren lassen. Ein Grenz-
fall zwischen organisationseigenen und persönlichen Homepages sind Webseiten, die
Mitglieder innerhalb von Organisationen vorstellen: Hier gibt es nicht selten im Sinne
der Corporate Identity normative Vorgaben zur inhaltlichen und formalen Gestaltung,
die den Entscheidungsspielraum der dargestellten Personen hinsichtlich ihrer individu-
ellen Selbstpräsentation einschränken.
Abgesehen von diesen im Sonderfall auftretenden sozialen Einschränkungen unter-
327
liegt jedes Homepage-Projekt technischen Restriktionen, die sich etwa aus den Vorga-
ben des Webspace-Anbieters (z. B. Speicherplatz-Beschränkung) und des verwendeten
Web-Editors (z. B. voreingestellte Farbauswahl) ergeben und nur bei entsprechendem
finanziellen Einsatz und fortgeschrittener Webkompetenz zu umgehen sind (vgl. Ber-
ker, 1999). Alle genannten Typen von Homepages sind jedoch auf technischer und text-
wissenschaftlicher Ebene gleichermaßen als elektronische Hypertexte zu kennzeichnen
(Storrer, 2000).
Obwohl von der persönlichen Home-„Page“ die Rede ist, meint man nicht nur die
Startseite eines Webangebots, sondern die gesamte Web-„Site“, also alle inhaltlich zu-
sammengehörigen Web-Seiten, die eine Person(engruppe) als ihre persönliche Home-
page anbietet. Der korrekte Begriff „Homesite“ hat sich jedoch in der Homepage-For-
schung nicht durchgesetzt und wird deswegen auch in dem hier vorliegenden
Überblicksaufsatz nicht verwendet. Zudem ist zu beachten, dass „HomeSite“ bereits als
Name eines bekannten Web-Editors aus dem Hause Macromedia & Allaire eingeführt
ist und sich somit als Suchbegriff für inhaltliche Recherchen zum Thema „persönliche
Homepage“ nicht eignet.
1.2 Kommunikationswissenschaftliche Relevanz der persönlichen Homepage

Eine Kommunikationswissenschaft, die in Anlehnung an die anglo-amerikanische Tra-
dition einen weitgefassten Medien- und Kommunikationsbegriff favorisiert, der media-
tisierte und nicht-mediatisierte Individual- und Gruppenkommunikation einschließt,
hat keine Probleme, die persönliche Homepage als relevanten Forschungsgegenstand
anzuerkennen. Denn als spezifische, in nennenswertem Umfang verbreitete (siehe Kap.
3.1.1) Variante der intra- und interpersonalen sowie intra- und intergruppalen Online-
Kommunikation wäre sie per se untersuchenswert. Schließlich wissen wir noch immer
zu wenig darüber, wie und mit welchen Konsequenzen sich Menschen das Internet und
seine verschiedenen Kommunikationsdienste praktisch aneignen. Eine Untersuchung
dieser Aneignungsprozesse, die am individuellen Verhalten und Erleben ansetzt, wird
sich vor allem an sozial- und medienpsychologischen Theorien und Konzepten orien-
tieren (vgl. Kap. 2).
Eine Kommunikationswissenschaft, die den im deutschsprachigen Raum dominie-
renden publizistischen Medien- und Kommunikationsbegriff favorisiert, wird die per-
sönliche Homepage dagegen auf den ersten Blick eher als randständig – wenn nicht gar
irrelevant – einordnen: Nicht von Institutionen und Unternehmen, sondern von Indivi-
duen produziert, nicht von einem Massenpublikum, sondern oft nur von einzelnen In-
teressenten(gruppen) rezipiert, leistet die persönliche Homepage allenfalls einen margi-
nalen Beitrag zur öffentlichen Kommunikation, mag man einwenden. Diese Einschät-
zung ist jedoch diskussionswürdig, wobei nicht nur empirische Argumente (z. B.
tatsächliche Reichweite persönlicher Homepages), sondern auch theoretische und kon-
zeptuelle Überlegungen (z. B. Verständnis von öffentlicher Kommunikation) ins Feld
zu führen sind. Der vorliegende Aufsatz plädiert für eine Betrachtung persönlicher
Homepages gerade auch innerhalb der am publizistischen Medienbegriff orientierten
Kommunikationswissenschaft.
1.3 Persönliche Homepages und öffentliche Kommunikation

Der Stellenwert der persönlichen Homepage im Bereich der öffentlichen Kommunika-
tion ist bislang kaum explizit diskutiert worden. Die fehlende Auseinandersetzung mit
328
dem Thema könnte als Indiz dafür gewertet werden, dass viele Kommunikationswis-
senschaftler/innen persönliche Homepages tatsächlich für einen irrelevanten Gegen-
standsbereich halten. Die zurückhaltende Thematisierung könnte jedoch auch der Tat-
sache geschuldet sein, dass sich die Homepage-Forschung erst etabliert und viele ihrer
Beiträge durch sehr verstreute Publikationsorte und geringe wechselseitige Zitierung
schwer zugänglich sind. Ziel des vorliegenden Beitrages ist es, den Forschungsstand zu
persönlichen Homepages breiteren Kreisen innerhalb der Kommunikationswissen-
schaft bekannt zu machen, um damit einen dezidiert kommunikationswissenschaftli-
chen Diskurs zu persönlichen Homepages anzustoßen. Drei Thesen zur Bedeutung der
persönlichen Homepage für die öffentliche Kommunikation könnten diesen zukünfti-
gen Diskurs strukturieren. Sie werden im Folgenden anhand diverser Beispiele erläu-
tert.
These 1: Persönliche Homepages sind Medien der Massenkommunikation.
Im Sinne einer publizistischen Egalisierung bietet das Internet die Möglichkeit, dass auch
Einzelpersonen durch den Erwerb entsprechender Medienkompetenz bzw. die Inan-
spruchnahme einschlägiger Dienstleister zu vergleichsweise geringen Kosten professio-
nelle Online-Publikationen erstellen und damit potenziell Massenpublika erreichen,
was vormals nur institutionalisierten Medienanbietern möglich war. Zuweilen treten
persönliche Homepages in ein Konkurrenz- oder Ergänzungsverhältnis zu herkömmli-
chen Massenmedien. Eine Vorreiterrolle nehmen hier Personen des öffentlichen Lebens
ein, die via Homepage ihre ohnehin bereits etablierte mediale Präsenz direkt mitgestal-
ten wollen. Prominente Beispiele sind etwa der Autor Stephen King, der in dem Bestre-
ben, sich von Verlegern zu emanzipieren, den Fortsetzungs-Roman „The Plant“ von
2000 bis 2001 via Download über seine persönliche Homepage vertrieb und jede Woche
mehrere Tausend Leserinnen und Leser fand (www.stephenking.com) oder die Justiz-
ministerin Herta Däubler-Gmelin, die auf den Vorwurf, ihre 1975 an der Universität
Bremen eingereichte Dissertationsschrift sei nie publiziert worden, unmittelbar reagier-
te, indem sie das Dokument Ende 2000 auf ihre persönliche Homepage stellte (www.
daeubler-gmelin.de).
Mit Hilfe einer persönlichen Homepage wurde Anfang 2001 in der Joschka-Fischer-
Affäre Mediengeschichte geschrieben (Welzel, 2001):
„Bettina Röhl hat auf altem Photomaterial einen Polizisten-prügelnden Au-

ßenminister in spe erkannt und diese Nachricht an den Stern verkauft. Da man
dort jedoch Bedenken hatte, als erstes Medium mit der Enthüllung der Fi-
scherschen Vergangenheit aufzumachen, erschien nur ein 30-Zeiler im Stern.
Eine Meldung, die es in sich hatte, denn sie nannte die Homepage-Adresse von
Röhl und diese Homepage (www.bettinaroehl.de) wiederum zeigte die eigent-
lich altbekannten Photos, auf denen Fischer neu entlarvt worden war. Ein neu-
er Köpfe-Skandal war da, lanciert im Netz, und Röhls Homepage fand mit täg-
lich 4000 Zugriffen, so ihre Aussage gegenüber politik-digital, regen Zulauf.“
Persönliche Homepages, die von Prominenten stammen, die brisante Inhalte anbieten,
über die in den Massenmedien berichtet wird oder die aus anderen Gründen ein di-
sperses Publikum anziehen, können unter Verbreitungsperspektive den Medien der
Massenkommunikation zugerechnet werden, obwohl die Anbieter (bei unterschiedli-
chem Professionalisierungsgrad) als Individuen keine organisierten medialen Akteure
sind.
329
These 2: Persönliche Homepages sind Medien der öffentlichen Gruppenkommunikation.

Im Zuge der gesellschaftlichen Individualisierung und der Pluralisierung der Lebens-
modelle werden Gruppenöffentlichkeiten als Teilöffentlichkeiten wichtiger, weil sie
spezifische Identifikations- und Orientierungsfunktionen erfüllen, die den Main-
stream-Medien fehlen. Indem persönliche Homepages explizit bestimmte Zielgruppen
adressieren, sich untereinander nach Maßgabe thematischer Ähnlichkeit zu Webrings
zusammenschließen (z. B. www.webring.com) und im Sinne von Crossmedia-Strate-
gien zusätzliche Kommunikationswege integrieren (z. B. Newsboards, Chat-Rooms,
Zeitschriften, Events), werden soziale Netzwerke bzw. soziale Gruppen mit reger Bin-
nenkommunikation geschaffen. Die Netzöffentlichkeiten setzen teilweise auf bereits
etablierte Offline-Netzwerke auf, konstituieren sich teilweise aber auch erst im Netz
(vgl. Döring, 1999: 369ff.). Da ein Großteil dieser intragruppalen Kommunikation
netzöffentlich verläuft, können Interessierte und Außenstehende (sofern sie online
sind) das Kommunikationsgeschehen unbemerkt beobachten und sich bei Bedarf auch
selbst beteiligen. Gerade die Gruppenkommunikation im Netz, die oft als Ursache von
„Tribalisierung“ und Zersplitterung von Öffentlichkeit kritisiert wird, bietet durch
ihren öffentlichen Charakter trotz Differenzierung neue Chancen gesellschaftlicher In-
tegration: Gruppenspezifische Diskurse, die sonst in nicht-öffentlichen oder schwer
zugänglichen Räumen stattfinden (z. B. Treffen von Selbsthilfegruppen, Fangemein-
schaften oder Scientific Communities) werden im Netz breiteren Kreisen zugänglich,
man kann sich jeweils an den Quellen informieren und selbst partizipieren.
Legt man zugrunde, dass in den hochtechnisierten Ländern die Internet-Adoptions-
rate die 50%-Schwelle teilweise bereits überschritten hat, so kann Online-Diskursen
eine öffentliche Wirkung zugeschrieben werden, auch wenn sie nur teilweise im Zuge
intermedialen Agenda-Settings von den Massenmedien aufgegriffen werden. Compu-
terspiele-Fans oder von Depression Betroffene, die sich online informieren, werden
womöglich von den zahlreichen, qualitativ hochwertigen persönlichen Homepages ih-
rer Peer Communities stärker beeinflusst als von nicht-persönlichen Webangeboten
oder Offline-Medien. Richard (2000) beschreibt, wie sich die Position von Mädchen und
Frauen in den Jugendkulturen Punk, Gruftie sowie Techno- und House-Szene u. a.
durch selbstbestimmte Webpräsenzen verändert und teilweise auch neue Stilbildungen
hervorgebracht hat (z. B. cyberchicks, netgrrls). Im Bereich der Internet-Forschung fin-
den die entscheidenden Diskussionen mittlerweile netzöffentlich statt über entspre-
chende Homepage-Publikationen und Online-Foren, so dass wissenschaftliche Print-
medien häufig nur noch mit zeitlicher Verzögerung das nachbereiten, was in der Fachöf-
fentlichkeit durch Online-Kommunikation bereits bekannt ist.
Bei politischen Kampagnen und Demonstrationen, die darauf hinauslaufen, dass die
Beteiligten ihre Homepages dauerhaft mit einem bestimmten Banner versehen (z. B.
„Free Speech Online. Blue Ribbon Campaign«; www.eff.org/br/) oder an einem be-
stimmten Tag den Content ihrer Site sperren (z. B. Internet-Demonstration gegen die
Regierungsbeteiligung der FPÖ am 2. Februar 2001; www.popo.at/demo/) ist neben der
netzöffentlichen Wirkung oft auch eine Resonanz in den Offline-Massenmedien ange-
strebt. Das Vorgehen bei einer Netzdemonstration ist einfach: Websites, die sich betei-
ligen wollen, können sich online in eine Liste eintragen und ersetzen ihre Startseite für
24 Stunden durch einen einheitlichen Banner.
Community Organizer interessieren sich dafür, wie sie öffentliche Gruppenkommu-
nikation, die sonst selbstorganisiert entsteht, initiieren und vorstrukturieren können,
um damit bestimmte Zielgruppen anzuziehen, Publikums- bzw. Kundenbindung zu er-
330
höhen und zielgerichtete Werbemaßnahmen zu realisieren (Döring, 2001a). Als Com-

munity Organizer betätigen sich sowohl herkömmliche Medienunternehmen mit ihren
Online-Präsenzen (z. B. www.sat1.de) als auch neue Akteure (z. B. www.metropo-
lis.de). Im Rahmen des Community-Building werden den potenziellen Mitgliedern ty-
pischerweise Möglichkeiten eingeräumt, ein persönliches Profil oder eine persönliche
Homepage einzurichten. Je besser die kommunikativen Funktionen von persönlichen
Homepages bekannt sind, umso eher können entsprechende Vorgaben dahingehend op-
timiert werden, dass aktive Teilöffentlichkeiten entstehen. So versucht der Online-
Buchshop Amazon (www.amazon.com) seine Kundschaft durch Leserrezensionen,
Online-Foren und persönliche Profile in eine Kommunikationsgemeinschaft zu über-
führen, um damit weiteren Wareneinkauf anzuregen. Die solitäre Buchrezeption in öf-
fentliche Kommunikationskontexte einzubetten, mag jedoch abgesehen von den kom-
merziellen Implikationen auch rezeptionstheoretisch interessante (und möglicherweise
sogar wünschenswerte) Folgen haben.
Persönliche Homepages, die im Kontext netzöffentlicher Gruppenkommunikation
publiziert und rezipiert werden, sind in dreierlei Weise für die Auseinandersetzung mit
öffentlicher Kommunikation von Belang: Sie können relevante Teil- und Fachöffent-
lichkeiten (mit)konstituieren, sie können zum intermedialen Agenda-Setting beitragen
und sie werden im Rahmen des Community Building zur Vorstrukturierung von spezi-
fischen (z. B. produktzentrierten) teilöffentlichen Kommunikationsprozessen einge-
setzt.
These 3: Persönliche Homepages sind Medien der Individual- und Gruppenkommuni-
kation und dienen den Massenmedien als Ressourcen.
Selbst wenn man den direkten Beitrag persönlicher Homepages zur Massenkommuni-
kation bzw. öffentlichen Gruppenkommunikation aufgrund zu geringer direkter Rezi-
pientenbeteiligung in Frage stellt, bleiben indirekte Effekte zu berücksichtigen, die
über Medienproduzenten vermittelt werden. Bemerkenswert sind beispielsweise Ver-
suche von Medienunternehmen und Medieninstitutionen, das Genre „persönliche
Homepage“ als Format zu übernehmen: Die Diary Entertainment GmbH produziert
seit 1999 eine Diary-Soap (www.diary.de) nach dem Vorbild der auf persönlichen Ho-
mepages publizierten Online-Tagebücher (Döring, 2001b), wobei gecastete Diaristen
gegen Honorar netzöffentlich über ihr „reales Leben“ schreiben. Die vom ZDF pro-
duzierte Web-Soap Etage Zwo drehte sich um fünf fiktionale Start-up-Unterneh-
mer/innen, die wöchentlich in dreiminütigen Video-Clips zu sehen waren sowie fort-
laufend über ihre persönlichen Homepages und sonstigen Online-Aktivitäten präsen-
tiert wurden. Die im November 2000 ehrgeizig gestartete Web-Soap wurde wie ihr
RTL-Pendant Zwischen den Stunden jedoch nach wenigen Monaten wieder eingestellt.
Vielleicht hatten die Medienproduzenten unter anderem nicht richtig erkannt, was den
Reiz authentischer persönlicher Homepages ausmacht und wie man dieses Format an-
sprechend umsetzt.
Einen möglicherweise sehr großen, wenn auch kaum systematisch untersuchten Ein-
fluss auf die Massenmedien haben persönliche Homepages im Kontext journalistischer
Online-Recherchen. Dies betrifft das Beschaffen von Ideen und Informationen sowie
das Auffinden und Ansprechen von Interview-Partnern oder sonstigen Kontaktperso-
nen, auf die man ohne ihre persönliche Online-Präsenz nie aufmerksam geworden
wäre.
331
2. Theorien zur persönlichen Homepage

Es ist ausdrücklich nicht das Ziel dieser Literaturübersicht, ein bestimmtes kommuni-
kationswissenschaftliches Homepage-Modell vorzuschlagen oder die im letzten Ab-
schnitt entwickelten kommunikationswissenschaftlichen Thesen zur Bedeutung von
persönlichen Homepages für die öffentliche Kommunikation theoretisch zu elaborieren
und zu prüfen. Diese Aufgaben obliegen der zukünftigen kommunikationswissen-
schaftlichen Homepage-Forschung (vgl. Kap. 4), die freilich vorliegende theoretische
Beiträge kennen und ggf. aufgreifen sollte. Die Theoriebildung in der sozialwissen-
schaftlichen Homepage-Forschung kreist bislang darum, dass es sich bei der persönli-
chen Homepage um Identitätskonstruktion und Selbstdarstellung per computervermit-
telter Kommunikation handelt.
2.1 Identitäts-Theorien
Während der traditionelle Identitäts-Begriff von der Konstanz und Einheitlichkeit der
Identität ausgeht, wird postmoderne Identität als Patchwork (Keupp, 1997) oder
Pastiche (Gergen, 1991: 150) von unabhängigen und teilweise auch widersprüchlichen
Teil-Identitäten verstanden, die in alltäglicher Identitätsarbeit (Keupp & Höfer, 1997)
immer wieder neu zu konstruieren und aufeinander zu beziehen sind. Analog wird auch
das Selbst heute nicht mehr als homogenes und statisches Gebilde, sondern als dynami-
sche und multiple Struktur verstanden, die sich aus diversen Selbst-Aspekten zusam-
mensetzt (Hannover, 1996). Das multiple Selbst wird auch als dialogisches Selbst theo-
retisch modelliert, wobei die einzelnen Selbst-Aspekte dann die Stimmen in einem in-
neren Dialog darstellen (Hermans & Kempen, 1993). Während die Selbst-Aspekte zu-
sammengenommen sämtliche auf die eigene Person bezogenen Inhalte und die auf ihnen
operierenden Prozesse umfassen, sind mit Teil-Identitäten nur die besonders relevanten
Selbst-Aspekte gemeint (vgl. Döring, 1999: 255ff.). „Identität“ ist demnach der engere,
„Selbst“ der weitere Begriff (Greve, 2000).
Den Konzepten „Patchwork-Identität“, „multiples Selbst“, „dynamisches Selbst“
und „dialogisches Selbst“ gemeinsam ist der Fokus auf Konstruiertheit, Veränderung
und Vielfältigkeit. Eben diese Aspekte finden sich in persönlichen Homepages wieder:
Die Homepage ist naturgemäß immer „under construction“, sie wird durch Updates re-
gelmäßig auf den neuesten Stand gebracht und vereint in ihrer Hypertext-Struktur
durch interne und externe Links mühelos diverse disparate und diachrone Selbst-Aspek-
te und Teil-Identitäten (Chandler, 1998; Miller & Mather, 1998; Turkle, 1995: 259;
Wynn & Katz, 1997). Kein anderes Medium scheint so passungsgenau wie die persönli-
che Homepage die heutigen Anforderungen an Identitätsarbeit zu erfüllen: „Where
webpages are experienced as being emotionally close to their authors as well as physi-
cally detached from them, this can facilitate a sense of dialogue with oneself“ (Chandler
& Roberts-Young, 1998: o. S.). Der Homepage-Bau fordert zum systematischen Beant-
worten der identitätskritischen „Wer bin ich?“-Frage auf und unterstützt die Internali-
sierung der jeweiligen Antworten. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf unsere mar-
ginalisierten Teil-Identitäten, die sich im WWW selbstbestimmt definieren und mit an-
deren Selbst-Aspekten verknüpfen lassen, was das Gefühl von Selbstintegration und
Selbstwirksamkeit fördern kann (Hevern, 2000; Lillie, 1998; Wynn & Katz, 1997). Als
Medium des Selbstausdrucks und der Selbstkonstruktion stellt die Homepage dement-
sprechend eine wichtige und potenziell heilsame (vgl. Pennebaker, 1997) Variante unse-
rer intrapersonalen Kommunikation dar, sei es für eine begrenzte Lebensphase (z. B.
332
Studium, Schwangerschaft, Coming-Out, Bewältigung eines Traumas) oder für einen

offenen Zeithorizont: „Die persönliche Homepage im Web ist […] die rund um die Uhr
von überall her erreichbare Basisstation unserer Aktivitäten. Gut geplant und regel-
mäßig gepflegt repräsentiert sie unseren jeweils aktuellen Status als komplexes Indivi-
duum mit vielfältigen Beziehungen und Interessen. Sie unterstützt unsere Wünsche und
Pläne für die Zukunft“ (Klinger, 2001).
2.2 Selbstdarstellungs-Theorien
Da die persönliche Homepage im WWW veröffentlicht wird und potenziell ein großes
und heterogenes Publikum erreicht, ist sie auch ein wichtiges interpersonales Medium
der Eindrucksregulation (impression management) und Selbstdarstellung (self presenta-
tion). Wann immer andere Menschen unser Verhalten direkt beobachten oder davon
Kenntnis erhalten können, achten wir darauf, welchen Eindruck wir hinterlassen (Leary,
1996; Mummendey, 1995). Aus Sicht des Impression Management sind nur Situationen
„privat“, in denen wir allein und unbeobachtet sind. Alle anderen Situationen sind „öf-
fentlich“, wobei je nach konkretem Adressatenkreis unterschiedliche Öffentlichkeiten
zu unterscheiden sind. Wir bemühen uns in unserem öffentlichen Alltag generell um si-
tuationsadäquates Verhalten: Um nützliche Eindrücke zu erzeugen und schädliche zu
vermeiden, setzen wir bestimmte assertive und defensive Techniken der Eindrucks-
steuerung ein. Dies können etwa Selbstlob oder Entschuldigungen sein, die man neben-
bei im Gespräch äußert. In bestimmten Situationen tritt die Eindrucksregulation als ex-
plizite Selbstdarstellung ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Dies ist etwa in Bewer-
bungssituationen, beim Blind Date oder beim biografischen Interview der Fall sowie in
der medialen Kommunikation, die diesen Face-to-Face-Begegnungen vorausgeht oder
nachfolgt (z. B. Bewerbungsunterlagen, Kontaktanzeige). Die Selbstdarstellungsfor-
schung, die entscheidend von dem Soziologen Erving Goffman (1959) und seiner
Metapher des „Theaterspielens im Alltag“ geprägt wurde, betont ausdrücklich die
prosozialen Aspekte der Eindruckssteuerung und distanziert sich damit von dem nega-
tiv konnotierten Alltagsverständnis der Eindruckssteuerung als unfairer Manipulation
und der Selbstdarstellung als egozentristischer Angeberei. Nach Jones (1990) sind vor
allem fünf Selbstdarstellungs-Strategien zu unterscheiden: 1. ingratiation (sympathisch
wirken), 2. intimidation (überlegen wirken), 3. self-promotion (kompetent wirken),
4. exemplification (moralisch vorbildlich wirken) und 5. supplication (hilfsbedürftig
wirken).
Für eine elaborierte Selbstdarstellung ist die persönliche Homepage gut geeignet
(Chandler, 1998; Karlsson, 1998; Miller, 1995; Wynn & Katz, 1997): Man kann sich um-
fänglich und ungestört über sich selbst äußern, dabei auf diverse Modalitäten und Co-
des zurückgreifen, unterliegt in der Veröffentlichung keiner redaktionellen Kontrolle
und erreicht mit vergleichsweise geringem Aufwand sowohl disperse als auch sehr klei-
ne und spezialisierte Publika. Bisher war es wenigen ausgewählten Menschen vorbehal-
ten, sich vor einer breiten Öffentlichkeit präsentieren zu dürfen; heute stehen große
Bühnen der Selbstdarstellung prinzipiell allen webkompetenten Menschen offen. Dabei
kann es darum gehen, bestimmten Publika einen Eindruck von der eigenen Person und
personalen Identität zu vermitteln (z. B. potenziellen Arbeitgebern, Chat-Freunden,
Fachkollegen), um damit Kontaktchancen und Vernetzung zu verbessern (Erickson,
1996). Es kann aber auch Aufklärungsarbeit intendiert sein für eine bestimmte kollek-
tive Identität bzw. soziale Gruppe, zu der man gehört und deren Bild in der Öffent-
lichkeit man beeinflussen möchte (Hevern, 2000). Während das Eindrucksmanagement
333
bei der zeitgleichen Kommunikation (Face-to-Face, Telefon, Chat) flexibel und nuan-
ciert auf Adressatenreaktionen eingehen kann, sind Webautoren mit einem chronischen
Informationsmangel konfrontiert, sowohl was die Zusammensetzung ihres Publikums
als auch deren Erwartungen und Bewertungen betrifft.
2.3 Theorien der computervermittelten Kommunikation

Bei der computervermittelten interpersonalen Kommunikation (CvK) tauschen räum-
lich getrennte Personen zeitversetzt oder zeitgleich digitale Botschaften (Texte, Bilder
usw.) aus. Bislang ist die computervermittelte Kommunikation in der Praxis noch sehr
textlastig, so dass sich CvK-Theorien auf die sozialen Konsequenzen einer digitalen
Textkommunikation konzentrieren. Aus der Vielzahl der theoretischen Modelle, die
jeweils einzelne Aspekte der computervermittelten Kommunikation in den Mittelpunkt
stellen (siehe zum Überblick Döring, 1999: 209ff.), lassen sich zwei Kontroversen
herauskristallisieren, die für persönliche Homepages besonders relevant sind: Zum einen
die Frage nach der Vollständigkeit oder Unvollständigkeit und zum anderen die Frage
nach der Authentizität oder Inauthentizität netzbasierter Selbstaussagen.
Das technikdeterministische Kanalreduktions-Modell geht davon aus, dass die web-
basierte Selbstdarstellung letztlich immer als defizitär wahrgenommen wird und allen-
falls blasse und unvollständige Personeneindrücke vermittelt. Gemäß dem nutzerzen-
trierten Modell der sozialen Informationsverarbeitung (Walther, 1992) könnte eine ela-
borierte Website jedoch im Informationsgehalt mit einer persönlichen Begegnung mit-
halten. Denn das Modell der sozialen Informationsverarbeitung geht davon aus, dass
Kommunikationspartner medienbedingte Informationsmängel erkennen und im Zuge
ihres sozialen Austauschs aktiv durch Zusatzinformationen beheben. Die Theorie der
hyperpersonalen Interaktion (Walther, 1996) sagt sogar voraus, dass bei einer positiven
Einstellung auf Seiten der Rezipienten die Website als besonders evokative Informati-
onsquelle andere Arten der Informationsgewinnung über eine Person übertreffen
kann. Informationslücken werden nämlich gemäß dem Modell der hyperpersonalen
Interaktion bei positiver Voreinstellung im Sinne von Wunschdenken gefüllt, so dass
der Personeneindruck eine besonders positive Tönung erhält. Es werden im Einzelfall
sogar Verliebtheitsgefühle als Folge der Homepage-Rezeption berichtet (vgl. Döring,
2000c).
Prozesse der Eindrucksbildung beim Website-Besuch wären also mit der Eindrucks-
bildung bei anderen Formen der persönlichen oder mediatisierten Begegnung zu ver-
gleichen (Sherman, End, Kraan, Cole, Martin & Klausner, 1999; Sherman, End, Kraan,
Cole, Campbell, Klausner & Birchmeier, 2001). Dies gilt nicht nur für die Dimension
der Informationsmenge bzw. sozialen Präsenz, sondern auch für die Authentizität. Bei
der computervermittelten Kommunikation ist die Kontrolle über die Äußerungen er-
höht: Wir können uns überlegter, selektiver und bei Bedarf auch anonymisierter prä-
sentieren als in Face-to-Face-Szenarien und stehen nicht so stark unter Konfrontations-
und Handlungsdruck. Dies kann einerseits zu erhöhter Selbstoffenbarung und Authen-
tizität ermutigen (z. B. Selbst-Outing auf der eigenen Homepage), andererseits aber
auch bewusste Maskerade und Täuschung begünstigen (z. B. gezielte Auslassungen oder
Falschangaben). Indikatoren für den Grad der Authentizität einer Website sind subjek-
tive Authentizitätsbewertungen der Besitzer und Besucher der Seite (Buten, 1996) so-
wie objektive Vergleiche mit anderen Informationsquellen über die dargestellte Person.
Wo sich eine Homepage auf den Dimensionen Informationsgehalt und Authentizitäts-
grad positioniert, ist dabei nicht vom Medium determiniert, sondern hängt wesentlich
334
von unseren Nutzungsmotiven und Aneignungskompetenzen ab, die in den identitäts-

und selbstdarstellungsbezogenen Homepage-Theorien tendenziell hoch veranschlagt
werden.
3. Befunde zur persönlichen Homepage

Die meisten empirischen Arbeiten, die sich mit der Produktion, Klassifikation und Re-
zeption von persönlichen Homepages befassen, haben explorativen und deskriptiven
Charakter. Hypothesenprüfende Studien auf der Basis der im vorigen Kapitel darge-
stellten Theorien sind bislang selten.
3.1 Produktion persönlicher Homepages

Anhand der bisherigen Befundlage lassen sich sechs zentrale Fragen zur Homepage-
Produktion vorläufig beantworten.
3.1.1 Wer besitzt eine persönliche Homepage?

Bevölkerungsumfragen zur Internetnutzung konzentrieren sich vorwiegend auf die Re-
zeption fremder Webangebote und vernachlässigen die Produktion eigener WWW-Sei-
ten. So fehlen Fragen zu eigenen Web-Publikationen im GfK-Online-Monitor ebenso
wie in den ARD/ZDF-Online-Studien. Die wenigen Daten, die über die Verbreitung
des Homepage-Besitzes vorliegen, deuten darauf hin, dass bis heute nur eine Minderheit
von maximal 10 Prozent der Vernetzten eine eigene Homepage betreibt:
• Im SensoNet-Fragenspiegel (Giger, 1998) gaben von n=240 Befragungspersonen im
deutschen Online-Panel 9 Prozent an, eine persönliche Homepage zu besitzen.
• Doll, Petersen und Rudolf (2000) befragten Schüler/innen und Studierende aus Dres-
den und Halle schriftlich zu ihrer Internetnutzung. Dabei stellte sich heraus, dass in
einer Stichprobe von n=440 Gymnasiasten (16–17 Jahre) 9 Prozent eine eigene
Homepage eingerichtet hatten und in einer Stichprobe von n=244 Studierenden ver-
schiedener Fachbereiche 11 Prozent (E-Mail-Mitteilung von Jörg Doll vom 4. Juli
2000).
• Thomas Berker (1999) ermittelte für die Universität Frankfurt am Main anhand einer
Log-File-Analyse des Web-Servers, dass von den n=11.706 eingeschriebenen Nut-
zer/innen des Rechenzentrums nur n=409 (3,5%) eine Homepage angelegt hatten
(Stichtag 1.3.1998).
• Anhand von Linklisten kontrastierte Döring (2001c) die Zahl der registrierten
Homepages an verschiedenen bundesdeutschen Hochschulen mit der Zahl der Stu-
dierenden, wobei sich im Mittel eine Homepage-Prävalenz von 2,1 Prozent ergab.
Unter den Homepage-Betreibern scheinen sich besonders viele Studierende zu befin-
den: Buten (1996) zog eine Zufallsauswahl von n=422 persönlichen Homepages im US-
Bundesstaat Pennsylvania und kontaktierte deren Besitzer/innen per E-Mail. Von den
n=121 Respondenten waren 73 Prozent Studierende. Auffällig ist zudem, dass Home-
page-Besitz unter männlichen Netzaktiven verbreiteter ist als unter weiblichen: Im Sam-
ple von Buten (1996) befanden sich 14 Prozent Frauen. Zwei Jahre später stellten Miller
und Mather (1998) bei einer Analyse sämtlicher im Yahoo!-Directory aufgelisteten
Homepages fest, dass 75 Prozent von Männern stammten und 15 Prozent von Frauen
(auf 10% der Homepages war keine eindeutige Geschlechtsreferenz zu finden). Obwohl
der Anteil der Frauen unter den Studierenden bei rund 50 Prozent liegt, zeichnen sie nur
335
für 13 Prozent der auf Hochschulservern zu findenden Homepages verantwortlich (sie-

he Tab. 1).
Tab. 1: Homepage-Besitz bei Studierenden ausgewählter bundesdeutscher Hochschu-

len (Döring, 2001c: 223, Stand: Mai 2000)
Hochschule Studierende Homepages Homepages
Studierende Frauen
(% an Studierenden) (% an HPs)
HU Berlin 34.495 521 (1,5%) 69 (13%)
TU Berlin 27.700 651 (2,0%) 65 (10%)
HS Bremen 6.500 29 (0,4%) 1 (03%)
Universität Bremen 17.958 919 (5,0%) 176 (19%)
Universität Gießen 20.075 429 (2,1%) 87 (20%)
Universität Hannover 26.815 639 (2,0%) 41 (06%)
Universität des Saarlandes 17.000 281 (1,6%) 24 (08%)
TU Dresden 25.111 257 (1,0%) 33 (13%)
Universität Jena 14.692 409 (3,0%) 51 (12%)
Gesamt 2,1% 13%
Die Zugehörigkeit zu bestimmten Berufsfeldern (z. B. Bundespolitik, Webdesign) oder

Studienfächern (z. B. Medienwissenschaft) erhöht die Wahrscheinlichkeit, sich eine
Homepage einzurichten. Darüber hinaus sind eigene Netzkompetenz (Berker, 1999,
GVU, 1997), Homepage-Engagement im sozialen Netzwerk sowie die Beteiligung an
Chat-Communities wichtige Prädiktoren eigenen Homepage-Baus (Karlsson, 1998,
2000). Trotz des populären Narzissmus- bzw. Exhibitionismus-Verdachtes unterschie-
den sich die n=96 zufällig ausgewählten Homepage-Besitzer der Universität Hannover
(96% Männer, 4% Frauen, Durchschnittsalter: 26 Jahre) auf den Dimensionen „Offen-
heit“, „Gehemmtheit“, „soziale Orientierung“, „Leistungsorientierung“ und „Lebens-
zufriedenheit“ des Freiburger Persönlichkeits-Inventars FPI nicht signifikant von der
statistischen Norm (Albat et al., 1998). (Die anderen FPI-Skalen waren nicht Teil der Er-
hebung.)
3.1.2 Wie intensiv werden persönliche Homepages gepflegt?

96 Prozent der n=110 von Killoran (1998) befragten Homepage-Besitzer (Angaben zur
Stichprobenkonstruktion fehlen) gaben an, ihre Homepage nach der Ersterstellung be-
reits mindestens einmal verändert zu haben und auch weitere Veränderungen zu planen.
68 Prozent der Respondenten von Buten (1996) arbeiteten mindestens einmal im Monat
an ihrer Website. Diesen Hinweisen auf intensive Homepage-Pflege steht der Befund
von Berker (1999) gegenüber, dass 26 Prozent der Homepages an der Universität Frank-
furt am Main laut Serverstatistik über ein ganzes Jahr hinweg völlig unverändert blieben,
was eher von Vernachlässigung zeugt. Von den n=96 zufällig ausgewählten studenti-
schen Homepage-Besitzern an der Universität Hannover arbeitete laut Selbstauskunft
die Mehrheit (56%) selten oder nie an der Homepage, während nur eine kleine Minder-
heit von 7 Prozent oft oder sehr oft Updates machte (Albat et al., 1998). Angesichts der
Heterogenität der Stichproben und Erhebungsinstrumente lassen sich die Befunde nicht
aggregieren. Eine beträchtliche Bandbreite im tatsächlichen Homepage-Engagement
336
bleibt festzuhalten. Während die Update-Frequenz nicht mit der Bestehensdauer der
Homepage korrelierte (Buten, 1998), zeigte sich ein positiver Zusammenhang zwischen
Wartungshäufigkeit und Umfang der Website (Berker, 1999). Befragungen zur Art der
Updates fehlen; allerdings lässt sich anekdotisch auf manchen Homepages anhand einer
„Update-History“ oder „What’s New“-Rubrik nachvollziehen, welche Veränderungen
wann vorgenommen wurden.
3.1.3 Wie werden Form und Inhalt persönlicher Homepage erzeugt?

Sowohl beim Design als auch beim Content wird auf bestehende Homepages als Vorla-
gen und Materialressourcen zurückgegriffen: 95 Prozent der n=121 Befragungspersonen
von Buten (1996) gaben an, beim Bau ihrer persönlichen Homepage Elemente aus an-
deren Homepages zu übernehmen. Eine Inhaltsanalyse von n=400 zufällig ausgewähl-
ten persönlichen Homepages von Studierenden an vier US-amerikanischen Hochschu-
len ergab, dass 43 Prozent der Sites durch Verwendung von geschütztem Bildmaterial
Copyright-Verletzungen begingen (Herbeck & Hunter, 1998). Abgesehen von solchen
juristischen Implikationen ist ein Collage-artiger Produktionsprozess aus Sicht post-
moderner Identitäts-Theorien durchaus als bedeutungsvolle Selbstkonstruktion zu le-
sen (siehe Kap. 2.1). Zudem werden im Bereich der Texte neben Fundstücken aus alten
und neuen Medien (z. B. Zitate, Sprüche, Witze) auch Eigenproduktionen angeboten.
Diese Textbeiträge lehnen sich an tradierte bürokratische, biografische, journalistische
und künstlerische Textsorten an und weisen damit insgesamt einen hohen Grad an Iden-
tifizierbarkeit und Authentizität auf (vgl. Kap. 2.3): Sozialstatistische Angaben, tabella-
rischer und/oder narrativer Lebenslauf, Zeugniskopien und Arbeitsproben, Urlaubsbe-
richte, Hochzeits- und Kinder-Fotos, Online-Tagebücher, To-do-Listen, In/Out-Li-
sten, Selbst-Interviews, Gedichte, Erzählungen, Zeichnungen usw. sind zu finden (Ba-
tes & Lu, 1997; Chandler, 1998; Döring, 2001c; Karlsson, 1998; Miller, 1995; Miller &
Mather, 1998; Walker, 2000). Außerdem wird nicht selten die im Wort „Homepage“
steckende Metapher des elektronischen Zuhause aufgegriffen: Mein Fahrrad, mein
Auto, mein Computer, mein Haustier, meine elektrische Eisenbahn, mein Saxophon –
derartiges Inventar wird durch detaillierte Beschreibungen und kommentierte Foto-Do-
kumentationen vorgeführt (Bates & Lu, 1997: 334ff.; Miller, 1999). Aus textwissen-
schaftlicher Perspektive vollziehen die heutigen Homepage-Autorinnen und -Autoren
gerade den Prozess der Konventionalisierung eines neuen Genres (vgl. Kap. 3.3.2), in-
dem sie sich inhaltlich und formal aneinander orientieren, einander sogar teilweise di-
rekt kopieren (Saint-Georges, 1998; Dillon & Gushrowski, 2000).
3.1.4 An welche Publika richten sich persönliche Homepages?

Die Befragungsstudie von Buten (1996) ergab anhand von sechs (nicht ganz trennschar-
fen) Kategorien, dass Homepage-Betreiber (zumindest auf Nachfrage) ein sehr hetero-
genes Publikum unterstellen, das sich vom engsten persönlichen Umfeld (Freunde, Fa-
milie) über Netzbekanntschaften, Arbeitskollegen und Menschen mit ähnlichen Inter-
essen bis zu unbekannten Zufallsgästen („browsers“) erstreckt. In direkten Publi-
kumsansprachen auf der Homepage (Döring, 2001c: 228) spiegelt sich diese Vielfalt
wieder, wobei tendenziell Mitglieder des eigenen sozialen Netzwerkes oder einer be-
stimmten Bezugs-Gruppe wichtigere Adressaten sind als die abstrakte Netzöffentlich-
keit (vgl. Kap. 1.3), die aufgrund von Sprachbarrieren ohnehin nur bedingt adressierbar
ist. Das „Patchwork“-Publikum, das auf eine Homepage zugreift, ist aus Selbstdarstel-
337
lungs-Perpektive besonders schwer zu handhaben und weicht von Face-to-Face-Kon-

texten ab, in denen wir es mit kleineren und segregierteren Publika zu tun haben (siehe
Kap. 2.2). So berichteten etwa die von Chandler und Roberts-Young (1998) interview-
ten n=25 walisischen Jugendlichen, dass sie sich teilweise schämten, wenn Mitschüler
oder Lehrer ihre Homepages entdeckten, die sie eigentlich für Chat-Freunde entworfen
hatten. Haase (1999) analysierte n=48 Homepages lesbischer Frauen, wobei sich anhand
der Publikumsansprachen zeigte, dass die Homepage-Autorinnen jeweils ganz spezi-
fische Zielgruppen im Blick hatten: In über der Hälfte der Fälle (57%) waren alle In-
teressierten unabhängig von Geschlecht oder sexueller Orientierung eingeladen, „am
Leben einer Lesbe teilzuhaben“, wie eine Autorin es mit aufklärerischem und publizi-
stischem Impetus formulierte. Ausdrücklich „nur für Lesben“ waren 17 Prozent der
Homepages vorgesehen, 8 Prozent nur für Frauen, egal ob homo- oder heterosexuell
und 8 Prozent nur für Schwule und Lesben. In 2 Prozent der Fälle wurden ausdrücklich
Lesben, Schwule, Bi- und Transsexuelle angesprochen. Nur bei 8 Prozent der Seiten
wurde keine Zielgruppe spezifiziert.
3.1.5 Aus welchen Gründen werden persönliche Homepages erstellt?

Hevern (2000) betont auf der Basis von n=20 Interviews mit schwulen und behinderten
Homepage-Besitzern, dass sich im Homepage-Bau die Motivation zu positiver Selbst-
Konstruktion (Self S-Motive) ebenso artikuliert wie die Motivation zur Kontaktauf-
nahme mit anderen (Other O-Motive). Ebenso kennzeichnet Killoran (1999) persönli-
che Homepages anhand einer Inhaltsanalyse gleichermaßen als personale Projekte (Mo-
tiv Selbstkonstruktion, Freiheit von Fremddefinition) und soziale Projekte (Motiv Zu-
gehörigkeit, Freiheit zur Kontaktaufnahme). Die interpersonale Ausrichtung von
Homepages wird auch von Dominick (1999: 655, „social association“, „linkage“ func-
tion), Erickson (1996, „social hypertext“), Groth (1998, 1999, „knowledge net“) und
Karlsson (1998, 2000, „socio-textual networks“) hervorgehoben und entspricht letztlich
jener nicht-kommerziellen, humanen Vision vom WWW, die der Web-Erfinder Tim
Berners-Lee (2000: 226ff.) propagiert.
Der Hauptgrund für das Betreiben einer persönlichen Homepage ist aber nicht nur
die Förderung der intra- und interpersonalen sowie intra- und intergruppalen Kommu-
nikation. Auch politische Ziele und öffentliche Aufklärung, wie sie beispielsweise in
ganz unterschiedlichem Zusammenhang von dem eingangs erwähnten Jeremy Bamber
sowie von Petra Raissakis anstrebt werden, sind nicht zu vergessen (vgl. hierzu Hevern,
2000; Kennedy, 2000). Nicht selten geht es auch um das ökonomische Motiv, mit der
Webpräsenz Gewinne zu erzielen, um das autodidaktische Motiv, die eigene Web-Kom-
petenz zu verbessern oder um das organisatorische Motiv, durch die Link-Sammlung auf
der Homepage schneller auf bestimmte Webseiten zugreifen zu können (Buten, 1996).
Schließlich sind extrinsische Motive, die etwa auf schlichte Aufgabenerfüllung hinaus-
laufen, ebenfalls in Rechnung zu stellen (Befring, 1997), wie der folgende Meta-Kom-
mentar auf einer Homepage (zitiert nach Döring, 2001c: 229) eindrücklich illustriert:
„Naja, ich gebe es ja zu, wenn ich nicht müsste, würde ich nie auf die Idee kom-
men eine Homepage zu machen …ich habe auch gar keine Lust dazu … schon
deshalb nicht, weil ich nicht weiß, was ich schreiben soll!!! Gott, bin ich heute
wieder unkreativ!! Aber der Prof. Hefele hat ja gesagt, auch wenn man einen
schlechten Tag hat, muss ein Landschaftsarchitekt kreativ sein können …aber
das hilft mir im Moment auch nicht weiter! Nun gut, um einen ersten Eindruck
338
von mir zu bekommen, könnt ihr ja mal mein wunderhübsches Bildchen be-
trachten, oder Euch an meinem ,tabellarischen‘ Lebenslauf erfreuen!! Außer-
dem habe ich noch ein paar Links und E-Mail-Adressen für Euch!“
3.1.6 Zeigen sich Geschlechtseffekte bei der Homepage-Produktion?

Entgegen der im Zusammenhang mit „virtueller Identität“ verbreiteten These von der
Maskierung und vom Geschlechterwechsel (vgl. Döring, 2000b: 200ff.) zeigt sich auf
persönlichen Homepages eine große Bereitschaft, authentische und nachprüfbare In-
formationen über die eigene Person zu liefern. Die überwältigende Mehrheit der von
Buten (1996) befragten Homepage-Besitzer bewertete sowohl die eigenen Homepages
(91%) als auch die Homepages anderer Menschen (78%) als zuverlässige, unverfälschte
Selbstdarstellungen. Dabei wird kein anderer Selbst-Aspekt so häufig und so deutlich
(Namensangabe, Foto) präsentiert wie das Geschlecht (Döring, 2001c: 229). Vergleicht
man nun die Homepages von Frauen und Männern, so deuten die Inhaltsanalysen von
Befring (1997), Dominick (1999), Miller und Arnold (2000) sowie Miller und Mather
(1998) darauf hin, dass sich bekannte geschlechtsspezifische Kommunikationsstile im
Netz reproduzieren, etwa wenn Männer ihren Status betonen, nüchterne oder technik-
bezogene Designs wählen und die neueste Netztechnologie einsetzen, während Frauen
mehr Publikumsansprachen und autobiografische Narrationen einbauen sowie eher auf
florale Muster zurückgreifen.
Hier sollten jedoch auf der Basis explorativer Studien nicht vorschnell affirmative
Aussagen getroffen werden. Die quantitative Inhaltsanalyse von Dubi, Lauper-DelPon-
te, Schlapbach und Witschi (1998) zeigte mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede zwi-
schen Homepages von Männern und Frauen. Die Feinanalysen von Karlsson (1998) und
Stern (1999) verdeutlichen anhand der Homepages von n=2 schwedischen und n=10
nordamerikanischen Schülerinnen, wie sich subversive Gender-Konstruktionen quali-
tativ erschließen lassen. Kibby (1997) argumentiert, dass die Präsenz von Körperlichkeit
auf der persönlichen Website Frauen nicht automatisch nur im Sinne ungewollter Se-
xualisierung viktimisiert, sondern auch ein selbstbestimmter Beitrag zur Identitätskon-
struktion sein kann (vgl. dazu auch Stern, 2000). Das typische Selbstdarstellungs-Di-
lemma von hochqualifizierten Frauen, nämlich die Kollision von Weiblichkeit mit
Kompetenz, Macht und Autonomie, ist auch beim Homepage-Bau virulent: So berich-
teten die n=27 von Miller und Arnold (2001) interviewten, als Dozentinnen bzw. Pro-
fessorinnen an englischen und nordamerikanischen Universitäten tätigen Homepage-
Besitzerinnen von der Sorge, ihr als strukturell bedroht wahrgenommener professionel-
ler Status könnte durch private Selbstdarstellung auf der Homepage unterminiert wer-
den. Insgesamt beschrieben sie jedoch genau wie die n=17 von Kennedy (2000) per
E-Mail befragten feministisch identifizierten Homepage-Autorinnen die Publikations-
möglichkeiten im Web als einen positiven Beitrag zur Emanzipation. Dasselbe Resümee
zogen auch die von Podlas (2000) persönlich interviewten n=15 in der Sexindustrie täti-
gen Frauen, deren Arbeitsbedingungen sich dank eigener Homepage nicht zuletzt durch
die stärkere Unabhängigkeit von Männern deutlich verbessert hatten. Ob und inwieweit
der Online-Boom (semi-)kommerzieller Sex-Sites insgesamt geschlechtsspezifische
Viktimisierung verstärkt oder reduziert, wird jedoch kontrovers diskutiert (vgl. Döring,
2000a).
339
3.2 Klassifikation persönlicher Homepages

Wechselt man von einer an den Homepage-Autorinnen und -Autoren orientierten Pro-
zess-Perspektive zur Produkt-Perspektive so stellt sich die Frage, anhand welcher At-
tribute persönliche Homepages sinnvoll zu beschreiben und zu klassifizieren sind. So-
wohl für die kulturelle Bewertung des Homepage-Phänomens als auch für die empiri-
sche Wirkungsforschung ist es entscheidend, das gesamte Spektrum der verschiedenen
Homepage-Varianten zu kennen, um dann ggf. für einzelne Homepage-Typen diffe-
renzielle Aussagen zu treffen. Eine erschöpfende Taxonomie wurde bislang nicht ent-
wickelt, so dass hier nur Klassifikations-Ansätze berichtet werden können.
Einer inhaltlichen Betrachtung vorgeordnet sind grundlegende Differenzierungen
gemäß Existenzform (Hompepage nicht abrufbar: „nominelle Homepage“ versus
Homepage abrufbar: „faktische Homepage“) und Konstruktionsstatus (Vorankündi-
gung einer Homepage: „projektierte Homepage“ versus Homepage mit substanziellen
Inhalten: „realisierte Homepage“). Bei den realisierten Homepages wiederum ist gemäß
inhaltlichem Fokus zu unterscheiden, ob das Webangebot u.a. selbstbezogene Informa-
tionen enthält und somit explizit identitätskonstruierende und selbstdarstellerische
Funktionen hat („expressive Homepage“) oder ob die Homepage auf eine Vorstellung
der Person verzichtet und allein bestimmten Themen oder Services gewidmet ist („in-
strumentelle Homepage“). Obwohl die Heterogenität von persönlichen Homepages
unbestritten ist, wird doch immer wieder die gut gepflegte Website, die schwerpunkt-
mäßig der expressiven Selbstdarstellung gewidmet ist, als „typische Homepage“ postu-
liert (z. B. von Erickson, 1996; Wallace, 1999, S. 33; Wynn & Katz, 1997). Bei einer In-
haltsanalyse von n=279 zufällig ausgewählten studentischen Homepages fand Döring
(2001c) jedoch, dass nur 42 Prozent der in Hochschulverzeichnissen aufgelisteten per-
Abb 1: Häufigkeitsverteilung von sechs Grundtypen persönlicher Homepages (HP)

(Döring, 2001c: 225)
340
sönlichen Homepages dem Bild der typischen expressiven Selbstdarstellungsseite ent-

sprachen (siehe Abb. 1).
Interessiert man sich im Zusammenhang mit persönlichen Homepages für Effekte der
Selbstdarstellung und Eindrucksbildung, so sind Binnendifferenzierungen der Katego-
rie „expressive Homepage“ sinnvoll, wie sie etwa von Miller (1995) gemäß der darge-
stellten sozialen Rollen und Merkmale (1. eigene Person, 2. eigene Person als Organisa-
tionsmitglied, 3. eigene Familie, 4. eigene Interessen, 5. eigene Kompetenzen) oder von
Walker (2000) gemäß Darstellungsstil (1. categorical, 2. relational, 3. narrative) vorge-
nommen werden. Zudem ist die Art der Publikumsorientierung – z. B. Adressierung
von persönlichen Bekannten versus Unbekannten – ein Faktor (Walker, 2000: 106ff.).
Interessiert man sich dagegen für Fragen der Webkompetenz und Professionalisierung
individueller Web-Autorinnen und -Autoren, so wären Klassifikationen einschlägig, die
technische und strukturelle Kriterien berücksichtigen, wie sie auch zur Beschreibung
nicht-persönlicher Homepages herangezogen werden (z. B. Navigation, Textumfang,
Linkangebot, Komplexität, Auffälligkeit, Originalität, vgl. Wirth & Brecht, 1999: 164).
Soll die Bedeutung von persönlichen Homepages für die öffentliche Kommunikation
untersucht werden (vgl. Kap. 1.3), sollten auch instrumentelle Homepages in den Blick
genommen werden. Als Klassifikationskriterien wären dann etwa die Reichweite im Sin-
ne von Seitenabruf-Statistiken, die Beteiligung an Webrings, der Verlinkungsgrad, die
Positionierung in Suchmaschinen oder die Erwähnung in Massenmedien einschlägig.
3.3 Rezeption persönlicher Homepages

Rezeptionsprozesse sind wesentlich seltener untersucht worden als Produktionspro-
zesse und konzentrieren sich im Wesentlichen auf vier Fragen.
3.3.1 Wie intensiv werden persönliche Homepages rezipiert?

Berker (1999) wertete die Protokolldateien (20.1. – 4.2.1998) des Proxyservers der Uni-
versität Frankfurt am Main aus und stellte fest, dass die meisten Seitenabrufe auf die
Gruppe der sexualbezogenen Websites entfielen (24%). Persönliche Homepages auf
kommerziellen Providerservern belegten jedoch mit 13 Prozent bereits den zweiten
Platz bei allen Seitenabrufen der Frankfurter Hochschulangehörigen. Persönliche
Homepages werden besonders dann zu beliebten Surfzielen, wenn sie bestimmte Ser-
vices bieten (z. B. Archive mit erotischen Geschichten, Software-Sammlungen, Sach-
und Fachinformationen, Online-Tagebücher usw.). In solchen Fällen steht dann auf
Rezipientenseite nicht die Bildung eines Personeneindrucks vom Homepage-Betreiber
im Zentrum, sondern vielmehr ein konkreter inhaltlicher Nutzen, wie ihn instrumen-
telle persönliche Homepages in Reinform liefern (siehe Kap. 3.2).
Aber auch zum Zweck der sozialen Vernetzung und Kooperation besteht im privaten
wie im beruflichen Bereich Anlass, persönliche Homepages aufzusuchen, sei es um
Chat-Bekanntschaften besser kennen zu lernen (Karlsson, 2000) oder Kollegen zu fin-
den, die im selben Bereich arbeiten (vgl. Bly, Cook, Bickmore, Churchill & Sullivan,
1998; Groth, 1998, 1999).
Tauscher und Greenberg (1997) verfolgten sechs Wochen lang das Surf-Verhalten von
n=23 erfahrenen Web-Usern und stellten fest, dass nur wenige Webseiten mehrfach auf-
gesucht wurden, während die meisten Abrufe nur einmal (60%) oder zweimal (19%) er-
folgten. Von den 23 Untersuchungsteilnehmern besaßen 18 eine eigene Homepage, wo-
bei diese typischerweise zu den am häufigsten abgerufenen Webseiten der jeweiligen
341
Person gehörte. Nur bei 2 der 18 Homepage-Besitzer rangierte der Abruf der eigenen
Seite nicht auf der Top 15-Liste. Bei 9 Homepage-Besitzern war die eigene Homepage
sogar die am häufigsten abgerufene Seite überhaupt, weil sie über ihre externen Links als
Sprungbrett für Webrecherchen genutzt wurde. Dieser Befund bestätigt die bereits bei
den Motiven zum Homepage-Bau getroffene Aussage, dass Homepages neben der
Selbstdarstellungs-Funktion auch noch ganz andere (z. B. organisatorische) Aufgaben
erfüllen (vgl. Kap. 3.1.5).
Wann, wie häufig und von welchen Rechneradressen aus einzelne Dokumente der ei-
genen Homepage von Besuchern heruntergeladen werden, lässt sich mit Webstatistik-
Programmen registrieren. Die Popularität der eigenen Seite mag zu weiterem Home-
page-Engagement anspornen. Grundinformationen über das Publikum können zudem
selbstdarstellerisch ausgewertet werden (vgl. Kap. 2.2): Bemerken Homepage-Autoren
etwa, dass die eigene Homepage häufig von internationalen Rechneradressen abgerufen
wird, mögen sie einen Ausbau des englischsprachigen Content in Erwägung ziehen. Ein
Manko vieler kostenloser Webstatistiken besteht darin, dass die eigenen Seitenabrufe
nicht herausgefiltert werden und damit den Eindruck von der Popularität der eigenen
Homepage deutlich verzerren.
3.3.2 Welche Erwartungen werden an das Genre „Persönliche Homepage“ gestellt?

Dillon und Gushrowski (2000) analysierten mehr als 100 persönliche Homepages hin-
sichtlich einzelner Elemente (z. B. Seitentitel, E-Mail-Adresse, Udate-Datum, Inhalts-
verzeichnis, Fotografien, Kurzbiografie, Gästebuch usw.) und ihrer Auftretenshäufig-
keiten. Anschließend legten sie die Liste der Elemente (ohne die Häufigkeitsangaben)
einer Stichprobe von n=57 Studierenden vor, die angeben sollten, welche Elemente der
Liste auf einer guten persönlichen Homepage nicht fehlen dürfen. Es stellte sich heraus,
dass die Erwartungen der befragten Studierenden an gute persönliche Homepages mit
der Häufigkeitsverteilung auf den vorfindbaren Homepages sehr gut übereinstimmten.
Die fünf wichtigsten Elemente sind in Tabelle 2 dargestellt. Von diesen Genre-definie-
renden Merkmalen sind Homepage-Elemente zu unterscheiden, die nur selten auf exis-
tierenden Homepages zu finden sind und deren Vorhandensein von den Homepage-Re-
zipienten (bislang) auch nicht erwartet wird (z. B. Sound-Files). In einem Experiment
konnten Dillon und Gushrowski (2000) die Validität der Genre-typischen Merkmale
überprüfen: Sie legten Versuchspersonen acht Homepages als Stimulusmaterial vor.
Diese Homepages ließen sich nach der Anzahl der auf ihnen realisierten Genre-typi-
schen (bzw. untypischen) Elemente in eine Rangreihe bringen. Diese objektive Rang-
reihe konnte durch die subjektiven Urteile der Rezipienten repliziert werden, die ein-
schätzen sollten, wie gut ihnen die Homepages gefielen.
Tab. 2: Genre-typische Merkmale bei persönlichen Homepages
(Dillon & Gushrowski, 2000: 203)
realisierte HP-Elemente erwartete HP-Elemente
% von n=100 Homepages % von n=57 Befragten
E-Mail-Adresse 82 86
Externe Links 68 72
Willkommensgruß 67 51
1-4 Grafiken 60 52
Biografische Angaben 56 49
342
Wo persönliche Homepages im Berufsleben eine Rolle spielen, wird die Publikation

von arbeits- und projektbezogenen Informationen zur Norm (vgl. Groth, 1998, 1999).
Homepage-Anbieter und Homepage-Besucher treten teilweise auch in Diskurse über
die Seitengestaltung ein, etwa indem Homepage-Besitzer in ihrem Willkommensgruß
das Publikum gleich um Gestaltungsvorschläge bitten oder Homepage-Besucher per E-
Mail oder per Gästebuch Mängel monieren und Wünsche (z. B. nach einem Portraitfo-
to) anmelden.
3.3.3 Unterscheiden sich webbasierte Personeneindrücke von Face-to-Face-Ein-

drücken?
Sherman et al. (1999) ließen n = 30 Versuchspersonen jeweils Teilmengen von 86 au-
thentischen Homepages auf vier Dimensionen einschätzen: 1. Gesamteindruck von der
Person des Homepage-Besitzers, 2. Sympathie, 3. wahrgenommene Ähnlichkeit und 4.
Vollständigkeit des Eindrucks. Zu Vergleichszwecken schätzten dieselben Versuchs-
personen dann noch eine Person, die sie persönlich gut kannten, und eine Person, die sie
nur flüchtig kannten, auf denselben vier Skalen ein (einfaktorielles Messwiederholungs-
design). Es stellte sich heraus, dass sich die Personeneindrücke auf der Basis des Home-
page-Besuches im Durchschnitt nicht signifikant von den auf der Basis flüchtiger Face-
to-Face-Kontakte gebildeten Eindrücken unterschieden, jedoch hinter den positiven
Eindrücken über vertraute Personen zurückblieben. Sherman et al. (1999) interpretieren
diesen Befund als Falsifikation sowohl des Kanalreduktions-Modells als auch des Mo-
dells der hyperpersonalen Interaktion. Tatsächlich kann das Ergebnis am besten mit dem
Modell der sozialen Informationsverarbeitung interpretiert werden (siehe Kap. 2.3): Der
computervermittelte Personeneindruck ist weder per se negativ, noch per se positiv,
sondern zunächst provisorisch, so dass Informationslücken durch weitere soziale Kom-
munikation schrittweise geschlossen werden könnten.
3.3.4 Unterscheiden sich webbasierte Personeneindrücke von den Erwartungen der

Homepage-Besitzer?
Unabhängig davon, ob Personen sich Face-to-Face oder auf einer Homepage präsentie-
ren – in beiden Konstellationen überschätzen sie den Eindruck, den sie bei anderen hin-
terlassen. In der Homepage-Bedingung ist diese Diskrepanz offensichtlich besonders
groß: Die meisten Homepage-Besitzer scheinen es selbstdarstellerisch darauf anzulegen,
sympathisch (ca. 60%) oder kompetent (ca. 30%) zu wirken (Dominick, 1999: 653) und
überschätzen dabei, wie sympathisch und wie ähnlich sie von Homepage-Besuchern
tatsächlich wahrgenommen werden (Sherman et al., 1999; Sherman et al., 2001). Der
Mangel an unmittelbarem (und möglicherweise negativem) Feedback mag im Homepa-
ge-Szenario dazu führen, dass ein selbstwertschützender Positivitäts-Bias stärker zu Bu-
che schlägt. Zudem könnte die homepagetypische einseitige Selbstoffenbarung eine Rol-
le spielen (vgl. Wynn & Katz, 1997): Wenn Homepage-Besitzer Privates über sich of-
fenbaren, imaginieren sie aufmerksame und wohlgesonnene Adressaten. Und dies ist
auch nicht vollkommen illusorisch, schließlich ist das WWW ein Pull-Medium. Dies hat
zur Folge, dass überwiegend mit interessierten Homepage-Besuchern zu rechnen ist, die
sich eben auch in Gästebüchern und per E-Mail anerkennend und unterstützend äußern
und somit intendierte Identitätskonstruktionen bekräftigen (vgl. Hevern, 2000, Kenne-
dy, 2000). Diese Form der Selbstselektion des Publikums entfällt, wenn im Experiment
Homepages vorgelegt werden, die man sonst nicht betrachtet hätte.
343
4. Ausblick
Wer eine persönliche Homepage anbietet, vollzieht im WWW als Individuum den Rol-
lenwechsel vom Rezipienten zum Produzenten eines öffentlichen Medienangebots.
Schätzungsweise 10 Prozent der Onlinerinnen und Onliner beteiligen sich bislang an
diesem Unterfangen, wobei die Beteiligung häufig ohne großes Commitment erfolgt,
wie die Fülle der nominellen und projektierten sowie der seit Monaten und Jahren un-
veränderten Homepages zeigt.
Andererseits gibt es jedoch die engagierten Homepage-Autorinnen und -Autoren, de-
nen bewusst ist, dass sie sich mit dem Betreiben einer persönlichen Website psycholo-
gisch und publizistisch auf Neuland begeben. Sie lassen in Befragungen sowie in Meta-
Kommentaren auf ihren Homepages einerseits Enthusiasmus, andererseits aber auch
eine kritische Reflexion über Sinn und Legitimität ihrer netzweiten Veröffentlichungen
erkennen. Mit der sozialen Riskanz dieser kulturell unvertrauten Form von Selbstex-
pression setzen sie sich auseinander, wobei Selbstironie ein verbreitetes Stilmittel ist.
Während Rubio (1996) diesen Stil aus marxistischer Sicht als postmoderne Eitelkeit ab-
lehnt, entdeckt Killoran (2000) subversives Potenzial darin, im kommerzialisierten
WWW die Methoden des Selbst-Marketing zu parodieren, wie es etwa Alex tut, der sei-
ne persönliche Homepage gleich unter der Domain www.selbstironie.de anbietet. Auch
publizistische Mängel – sowohl hinsichtlich Content als auch dessen Gestaltung – sind
für engagierte Homepage-Anbieter/innen durchaus ein Thema: Versprechen zur Qua-
litätssteigerung werden abgegeben, Entschuldigungen vorgebracht und Publikums-
rückmeldungen erbeten (Berker, 1999; Döring, 2001c).
Während Netzbefürworter die persönliche Homepage gern mit heilsamer Identitäts-
arbeit in Verbindung bringen (z. B. Turkle, 1995: 259), monieren kritische Stimmen ei-
nen Zuwachs an belanglosem und geschmacklosem Datenmüll: „Was so teilweise ins
Netz gespeist wird, dient wohl mehr dem eigenen Ego, ist aber für Dritte oftmals gelin-
de gesagt eine Zumutung ohne jeglichen Informationswert“ (Schierl, 1997: 72). Doch
vielleicht sind Homepage-Betreiber in Wirklichkeit schlechtere Psychotherapeuten und
bessere Publizisten, als man bislang meinte. Wie verbreitet und nachhaltig identitätssi-
chernde und selbsttherapeutische Effekte des Homepage-Baus sind, ist jedenfalls noch
offen. Es scheint lohnenswert, endlich auch jene Inhalte von persönlichen Homepages
genauer unter die Lupe zu nehmen, die nicht der direkten Selbstdarstellung dienen und
die Bestandteil gruppenöffentlicher Diskurse sind. Eine systematische Untersuchung
der vielfältigen Bezüge zwischen persönlichen Homepages und öffentlichen Kommuni-
kationsprozessen, wie sie in Kap. 1.3 thesenartig entwickelt wurden, steht aus. Auch eine
stärkere Integration einschlägiger kommunikationswissenschaftlicher Konzepte (wie
z. B. Glaubwürdigkeit, Selektion, Privatheit und Öffentlichkeit) in die Homepage-For-
schung ist wünschenswert. Schließlich sind juristische und ethische Belange ein unter-
beleuchtetes Feld, obwohl auf persönlichen Homepages häufig urheberrechtlich ge-
schütztes Material verwendet und Privates über Dritte mitgeteilt wird, etwa in Form der
legendären Party-Schnappschüsse. Gut übertragbar sind die Vorarbeiten der experi-
mentellen Selbstdarstellungsforschung auf den Einsatz von persönlichen Homepages im
Rahmen von Public Relations-Maßnahmen: Dass die persönliche Homepage von Wolf-
gang Thierse bei ihm selbst als Auftraggeber gut ankommt, ist eine Sache, welchen Ein-
druck sie bei unterschiedlichen Gruppen von Bürgerinnen und Bürgern hinterlässt, eine
andere.
Nicht zu vergessen ist, dass ein breites Spektrum an mehr oder minder profanen, in-
ternen und externen Motiven zum Auf- und Abbau von persönlichen Homepages führt.
344
Eine Homepage-Forschung, die sich vom Psychologismus befreien will, ohne dafür die
publizistische Perspektive zu verabsolutieren, muss im Sinne einer Fokuserweiterung
verstärkt beispielsweise auch autodidaktische, künstlerische, spielerische, organisatori-
sche und vor allem ökonomische Aspekte einbeziehen.
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349
Avatare: Parasoziale Beziehungen

zu virtuellen Akteuren
Tilo Hartmann / Christoph Klimmt / Peter Vorderer
Mit der Verbreitung interaktiver Medienangebote sind auch virtuelle Charaktere, so

genannte Avatare, entstanden. Avatare arbeiten zum Beispiel als automatische Assisten-
ten auf Internetseiten. Andere werden zu virtuellen „Stars“ aufgebaut, die in verschie-
denen Medien erscheinen. Der Beitrag stellt das Phänomen „Avatare“ vor und diskutiert
die Frage, wie sie von Mediennutzer/innen wahrgenommen werden. Dabei wird auf das
Konzept der parasozialen Beziehungen von Horton & Wohl zurückgegriffen. Anschlie-
ßend werden zwei voneinander unabhängig durchgeführte Befragungsstudien vorge-
stellt, welche die Art und das Ausmaß der parasozialen Bindungen zwischen Medien-
nutzer/innen und verschiedenen Avataren beleuchten. Vor dem Hintergrund dieser
Ergebnisse und der prognostizierten Evolution virtueller Akteure werden abschließend
Desiderata für die künftige medien- und kommunikationswissenschaftliche Forschung
diskutiert.
1. Avatare – die Bewohner der digitalen Welt

Wer heute im Internet surft, Virtual-Reality-Umgebungen aufsucht oder Computer-
spiele spielt, trifft immer häufiger auf künstliche Personen, die sich als „Assistenten“,
„Freunde“ oder „Stellvertreter“ anbieten. Die Rede ist von „Avataren“. Ursprünglich
stammt der Begriff „Avatar“ aus dem Sanskrit und bezeichnet eine Gottheit, die sich
vorübergehend zu den Menschen herabgelassen hat (Klussmann, 2000). Im Kontext der
Neuen Medien wurde er durch den Science-Fiction-Roman „Snowcrash“ von Neal Ste-
phenson (1995) populär, in dem Begegnungen in virtuellen Räumen mit Hilfe von Ava-
taren, „Stellvertretern“ im Netz, stattfinden. So stand der Begriff „Avatar“ zunächst aus-
schließlich für grafische Repräsentationen von Nutzern in Chat-Rooms (Trzka, 1998),
Multi-User-Dungeons (MUDs; vgl. Krotz, 1996), Online-Spielen (Schmidt, 1998) und
Virtual-Reality-Umgebungen (Ueberhorst, 1995). Entsprechend definiert Döring
(1999, S. 98) Avatare als „Stellvertreter, virtuelle Repräsentanten der materiegebundenen
Wesen, die sie ins Leben gerufen haben“.
Im Zuge der technischen Weiterentwicklung interaktiver Medien, insbesondere von
Computerspielen und dem World Wide Web, entstanden in den vergangenen Jahren je-
doch auch neue Formen von Avataren (vgl. Abbildung 1). Ihre Evolution vollzog sich
weg von der „elektronischen Marionette“ (Fritz, 2000, S. 12), die vollkommen von der
Steuerung durch wirkliche Menschen abhängig ist, hin zum „virtual actor“ (Lombard &
Ditton, 1997, o. S.), der dank „künstlicher Intelligenz“ selbstständig mit Mediennutzern
„interagieren“ kann. Damit einher geht die Entwicklung und Veränderung der äußeren
Erscheinung von Avataren. Mit aufwendiger Technik wird das Aussehen der künst-
lichen Charaktere mittlerweile so „realistisch“ und attraktiv wie möglich gestaltet (vgl.
Bente & Otto, 1996).
Oftmals dienen „intelligente“ Avatare als Helfer, etwa indem sie den Besuchern einer
Webseite bei der Navigation assistieren oder den Kunden einer Internet-Bank als „Be-
rater“ zur Seite stehen. Neben diesen instrumentellen Einsatzformen existieren aber
auch Versuche, Avatare als „Stars“ oder „Marken“ aufzubauen, die in verschiedenen
Medienangeboten und Themenumfeldern präsent sind und die innerhalb bestimmter
350
Hartmann / Klimmt / Vorderer · Avatare
Abbildung 1: Populäre Avatare. Von links nach rechts: E-Cyas (von www.e-cyas.com),
Kyoko Date (von www.horipro.co.jp) und Lara Croft (von www.tomb-
raider.com)
Zielgruppen große Popularität erreichen sollen. Beispiele sind die Computerspiel-Figur

„Lara Croft“ und der Internet-Avatar „E-Cyas“ (Endo-Cybernetic Artificial Star, vgl.
Schmidt, 1998). Sie treten beide nicht nur in ihrer jeweiligen digitalen „Heimat“ auf, son-
dern erscheinen auch in Medienumfeldern, die üblicherweise Prominenten aus Fleisch
und Blut vorbehalten sind, so zum Beispiel in Musikvideos, Fernsehshows oder Publi-
kumszeitschriften. Fiktive Lebensläufe und Persönlichkeitsprofile sollen den virtuellen
Stars „Charakter“ und „Tiefe“ verleihen. Bekannte und beliebte Avatare lassen sich von
ihren Eigentümern für unterschiedlichste Zwecke einsetzen. Zum Aufgabenspektrum
von Star-Avataren gehören unter Anderem Werbespots, die „Arbeit“ als Fotomodell
und Auftritte als Moderator(in) in unterschiedlichen Medienangeboten (Jöckel, 1997;
Höflich, 1998; Blittkowsky, 1999).
Über diese Entwicklungen darf allerdings nicht übersehen werden, dass sich die bis-
lang existierenden Avatare sehr deutlich von menschlichen Prominenten unterscheiden.
Die Fähigkeit, mit Mediennutzern sozial zu interagieren, ist in den meisten Fällen noch
nicht sehr weit entwickelt und muss oftmals dadurch kompensiert werden, dass die an-
geblichen Kommunikate des Avatars in Wahrheit von Redakteuren verfasst werden.
Von vollkommen selbstständigen virtuellen Figuren kann also noch keine Rede sein,
wenngleich rudimentäre Formen der Interaktion bereits ohne menschliche Steuerung
des Avatars möglich sind.
Vor dem Hintergrund der Existenz und Evolution virtueller Akteure stellt sich die
Frage, wie die Nutzer interaktiver Medienangebote mit Avataren umgehen. Werden
Avatare als echte Stars betrachtet, die man bewundern und bejubeln kann? Oder gelten
sie als virtuelle Abziehbilder, die zu „dumm“ und „unecht“ wirken, als dass man sie
ernst nehmen könnte? Diese Fragen werden im Folgenden erörtert. Als theoretischer
Rahmen bietet sich das ursprünglich kommunikationswissenschaftliche Konzept der
parasozialen Interaktionen und Beziehungen an, das die Relation zwischen Mediennut-
zern und Medienfiguren beschreibt und erklärt (vgl. unten: 2.). Nach einer kurzen Ein-
führung in dieses Konzept werden zwei unabhängig voneinander entstandene empiri-
sche Studien über parasoziale Beziehungen zu Avataren vorgestellt, die erste Hinweise
351
zu der Frage liefern, inwiefern Mediennutzer Avatare schon heute als eigenständige so-
ziale Persönlichkeiten auffassen und sie als Interaktionspartner ernst nehmen (vgl. un-
ten: 3.). Zum Abschluss werden Perspektiven aufgezeigt, wie die Erforschung virtueller
Akteure und ihrer Bedeutung für die Rezipienten theoretisch und methodisch weiter-
geführt werden könnte (vgl. unten: 4.).
2. Parasoziale Interaktionen und Beziehungen
2.1 Das interaktionistische Rezeptionsverständnis von Horton und Wohl und seine Wei-
terentwicklungen
Das auf Horton und Wohl (1956; Horton & Strauss, 1957) zurückgehende Konzept der
parasozialen Interaktionen und Beziehungen beschreibt das Phänomen, dass Rezipien-
ten mit einer medial (durch Radio, Fernsehen und Film) vermittelten Figur, genannt
„Persona“, sozial interagieren. Als Persona betrachteten Horton und Wohl hauptsäch-
lich Menschen, die in nicht-fiktionalen Fernsehsendungen agieren, wie Quiz-Master,
Ansager und Interviewer. Ausgangspunkt der sozialen Interaktion zwischen Persona
und Rezipienten ist die „illusion of a face-to-face relationship“ (Horton & Wohl,
1956/1986, S. 185). Obwohl die „Interaktionspartner“ durch die mediale Vermittlung
voneinander getrennt sind, verhalten sie sich – so die Annahme – wie in einer sozialen
Kommunikationssituation:
Die Medienfiguren sprechen die Rezipienten an, als ob sie sie sehen könnten, ver-
wenden mimische und gestische Signale der interpersonalen Kommunikation, laden die
Zuschauer zur Teilnahme an der Interaktion ein und versuchen, den Eindruck eines po-
sitiven, geradezu freundschaftlichen Verhältnisses zwischen sich selbst und dem Publi-
kum zu vermitteln. Neben solchen direkt auf das (vermutete) Publikum bezogenen In-
teraktionsangeboten trägt auch die Kommunikation der Akteure innerhalb des Me-
dienangebots zur Überwindung der Wahrnehmung medialer Vermittlung und damit zur
Herstellung einer scheinbar sozialen Relation zwischen Persona und Rezipienten bei:
„The most usual way of achieving this ambiguity is for the persona to treat his suppor-
ting cast as a group of close intimates. ... The member of the audience, therefore, … tends
to believe that this fellowship includes him by extension“ (Horton & Wohl, 1956/1986,
S. 189). Darüber hinaus wird versucht, über Darstellungseffekte, wie zum Beispiel durch
Nahaufnahmen der Personae, die Illusion von Nähe zum Publikum zu erzeugen (vgl.
auch Meyrowitz, 1978).
Die Rezipienten sind also ein eingeplanter Teil der medialen Inszenierung. Ihnen wird
von den Personae des Medienangebots eine Rolle innerhalb des Geschehens nahe gelegt.
Ob sie diese „appropriate answering role“ (Horton & Wohl, 1956/1986, S. 191) akzep-
tieren, können die Zuschauer oder Hörer jedoch selbst entscheiden. Lassen sie sich auf
das Angebot ein, erleben sie die Rezeption wie eine soziale Interaktion mit den Me-
dienfiguren: Sie ist geprägt durch „Prozesse der Personenwahrnehmung und -beurtei-
lung, Attributionen, soziale Vergleiche und Validierungen, Verhaltensantizipationen
und personenbezogene innere Verbalisierungen“ (Gleich, 1997, S. 41).
In dieser Hinsicht ist der Umgang der Rezipienten mit Medienfiguren eine Spielart
der normalen zwischenmenschlichen Interaktion (Horton & Wohl, 1956; Gleich, 1996).
Para-sozial ist diese Form der Interaktion, weil die „Anwesenheit“ der Personae nur
medial vermittelt ist, die Personae also die Gegenwart und Aufmerksamkeit von Inter-
aktionsteilnehmern nur antizipieren können, und weil es – zumindest bei den nicht-in-
teraktiven Medien – keinen Rückkanal von den Zuschauern zu den Medienfiguren gibt.
352
Insofern erscheint es notwendig, „zwischen unmittelbarer, zweiseitiger Face-to-Face-

Kommunikation und mittelbarer, einseitiger Kommunikation mit Medienfiguren“
(Keppler, 1996, S. 11, Hervorhebung im Original) zu trennen. Denn zum einen gehen
mit der medialen Vermittlung der sozialen Situation bestimmte Beschränkungen und Ei-
genheiten der Interaktion einher, zum anderen spielt das Wissen um die Medialität der
Situation für das Erleben der Zuschauer eine entscheidende Rolle (Wulff, 1996). So ist
es den Zuschauern zum Beispiel möglich, die ihnen zugedachte Rolle zurückzuweisen.
Dadurch eröffnen sich neue Wege, die soziale Situation zu „lesen“, zum Beispiel durch
eine kritische Abschätzung der Leistung einer Persona oder durch eine hämisch-herab-
lassende Sichtweise „dilletantischer“ Auftritte von „Möchtegern-Stars“ (vgl. auch Vor-
derer & Knobloch, 1996). In echten Kommunikationssituationen sind solche Verhal-
tensweisen sanktioniert. Weil die Zuschauer aber wissen, dass die Personae ihre Reak-
tionen nicht registrieren, können sie bei parasozialen Interaktionen im Vergleich zu or-
tho-sozialen Interaktionen zusätzliche Freiheitsgrade ausnutzen und genießen. Aber
auch wenn die Rezipienten die angebotene Rolle innerhalb der parasozialen Interaktion
akzeptieren und selbst wenn ihnen die Medialität der Situation bewusst bleibt (Hippel,
1993; Wulff, 1996), können die Zuschauer das „conversational give and take“ (Horton
& Wohl, 1956/1986, S. 186) einer parasozialen Interaktion wie eine wirkliche soziale
Situation erleben.
Aus einer Reihe parasozialer Interaktionen zwischen einem Rezipienten und einer
Persona entwickelt sich in der Wahrnehmung des Rezipienten eine andauernde Bezie-
hung zur Persona. Entsprechend wird „die unmittelbare, während der Rezeption statt-
findende ,Begegnung‘ zwischen Rezipient und Medienakteur als parasoziale Interaktion
bezeichnet und die über die einzelne ,Begegnung‘ hinausgehende Bindung des Zu-
schauers an eine Persona als parasoziale Beziehung“ (Vorderer, 1998, S. 698, Hervorhe-
bung im Original). Sowohl bei Horton und Wohl (1956) als auch im überwiegenden Teil
der an ihnen orientierten kommunikationswissenschaftlichen Forschung wurden die
Konstrukte „parasoziale Interaktion“ und „parasoziale Beziehungen“ nicht ausreichend
präzise voneinander getrennt. In vielen Studien wurden die beiden Begriffe synonym
verwendet (z. B. Rubin & McHugh, 1987; Perse & Rubin, 1989). Auch das am häufigs-
ten verwendete Instrument zur Messung parasozialer Bindungen von Rubin, Perse &
Powell (1985) heißt „Parasocial Interaction Scale“, misst aber zumindest auch in Teilen
parasoziale Beziehungen (Gleich, 1997). Hippel (1992) und Gleich (1996; 1997) argu-
mentieren jedoch wie Vorderer (1998), dass es durchaus sinnvoll, wenn nicht gar not-
wendig ist, die beiden Begriffe inhaltlich voneinander zu unterscheiden. Denn die über
die einzelnen Rezeptionssituationen hinweg existierenden parasozialen Beziehungen
gelten als ein zentrales Motiv für die regelmäßige Zuwendung zu bestimmten Medien-
angeboten wie Nachrichtensendungen (Rubin, Perse & Powell, 1985), TV-Serien (Vor-
derer, 1996b) oder Talkshows (Trepte, Zapfe & Sudhoff, im Druck): Sie können das Be-
ziehungsnetzwerk von Mediennutzern bereichern und darüber hinaus für schüchterne
(Vorderer & Knobloch, 1996) oder einsame (Fabian, 1993) Rezipienten sogar als Ersatz
für echte Sozialkontakte dienen.
2.2.Parasoziale Beziehungen zu virtuellen Akteuren

Wenn die parasozialen Bindungen an Figuren aus „klassischen“ Medienangeboten eine
so zentrale Rolle für die Zuwendung der Rezipienten zu diesen Angeboten spielen, liegt
es nahe, das Konzept auch auf virtuelle Akteure in den „neuen“ Medien anzuwenden.
Denn die Schöpfer von Avataren versuchen, sie als getreue Abbilder echter Menschen
353
zu gestalten, beispielsweise durch fotorealistische Gesichtszüge, „natürliche“ Gesten,

die direkte Ansprache der Nutzer oder durch E-Mail- und Chat-Kommunikation (z. B.
Snoddy, 2000). Die Zielsetzung, Star-Avataren eine möglichst große Attraktivität für
parasoziales Beziehungshandeln der Rezipienten zu verleihen, ist deutlich erkennbar.
Entsprechend lässt sich die eingangs formulierte Fragestellung präzisieren: Wie stellen
sich parasoziale Beziehungen zu den heute existierenden Avataren dar? Welche Perso-
nen entwickeln besonders starke parasoziale Bindungen an Avatare? Gibt es Unter-
schiede zwischen Avataren und Fernsehfiguren bezüglich der Bindungsintensität und
-qualität?
Obwohl bereits Horton und Wohl (1956/1986, S. 186) parasoziale Bindungen nicht
nur für menschliche Personae, sondern auch für „puppets … anthropomorphically
transformed into ,personalities‘“ angenommen haben, ist es offensichtlich, dass Avata-
re, sollen sie als „Anbieter“ parasozialer Beziehungen fungieren, wesentlich stärkere
Barrieren in der Wahrnehmung und den Einstellungen der Rezipienten überwinden
müssen als Personen aus dem Fernsehen. So könnte die Virtualität der Avatare ein er-
stes Hindernis für die Entstehung parasozialer Bindungen sein. Denn damit solche Bin-
dungen zustande kommen, müssen die virtuellen Akteure zunächst einmal von den Re-
zipienten als „soziale Wesen“ eingestuft werden. Was aber spricht dafür, dass die noch
immer deutlich als Computergraphiken erkennbaren Avatare im Auge des Betrachters
als „Personen“ und nicht als „Dinge“ erscheinen? Reeves und Nass (1996) konnten zei-
gen, dass schon schwache Anzeichen sozialen Verhaltens seitens eines Computers genü-
gen, um seine Nutzer zu veranlassen, mit ihm ähnlich wie mit einem Menschen zu in-
teragieren (vgl. auch Moon & Nass, 1996; Lombard & Ditton, 1997). Zu ähnlichen Er-
gebnissen kommen die ersten Erprobungen von künstlichen „Agenten“ in Virtual-Rea-
lity-Umgebungen (z. B. Bates, 1994; Reilly, 1996; Robinson 1997).
Ein zweites Problem, das Avatare überwinden müssen, damit parasoziale Bindungen
zu den Mediennutzern entstehen, ist ihre eingeschränkte Kommunikationsfähigkeit.
Nur wenn eine vergleichsweise „natürliche“ Form der Konversation mit einem virtuel-
len Charakter möglich ist, hat er die Chance, als Gegenstand von Beziehungshandlun-
gen ausgewählt zu werden. Schon seit den 50er Jahren des vergangenen Jahrhunderts
wird an der kommunikativen Kompetenz von Computerprogrammen gearbeitet (Tu-
ring, 1950), wobei mittlerweile auch paraverbale Kommunikationsformen simuliert
werden (Bente & Otto, 1996; Vilhjálmsson & Cassel, 1998). Die Erfolge dieser Be-
mühungen dokumentieren Evaluationsstudien wie die von Cassel und Vilhjálmsson
(1999), in der Versuchspersonen einen Avatar mit weiter entwickelten Kommunikati-
onsfähigkeiten „natürlicher“ fanden als einen virtuellen Akteur, der mit weniger Kon-
versationskompetenz ausgestattet war. Insofern scheinen die technischen Vorausset-
zungen für eine parasoziale Beziehung zwischen Mediennutzern und virtuellen Akteu-
ren auf Seiten der Avatare gegeben zu sein (vgl. auch Bente, Petersen, Krämer & Busch-
mann, 1999).
Entsprechend hat es bereits einige Versuche gegeben, das Verhalten von Mediennut-
zern gegenüber virtuellen Akteuren als parasoziales Beziehungshandeln zu konzeptua-
lisieren und empirisch abzubilden. Krotz (1996, S. 89) weist darauf hin, dass sich durch
Virtual-Reality-Technologien neue „Kommunikationsformen“ entwickeln, die als
„Ausdifferenzierung zwischen sozialer und parasozialer Interaktion“ (ebd.) verstanden
werden können, und dass der Zugang Horton und Wohls geeignet sei, sich der Interak-
tion mit den neuen Medien und ihren Personae zu nähern. Bente und Otto (1996) skiz-
zieren die Möglichkeiten, nonverbales Kommunikationsverhalten mit virtuellen Figu-
ren zu simulieren und parasoziale Interaktionen zwischen VR-Nutzern und diesen
354
Figuren anzustoßen. Mit einer empirischen Untersuchung weisen sie nach, dass die
Mediennutzer das Verhalten der virtuellen Akteure ähnlich wie das echter Interaktions-
partner bewerten. Und Rettberg (1999) befasst sich mit dem „Star-Kult“ um Lara Croft
und führt die Popularität der Videospiel-Heldin auf die parasozialen Bindungen der
Spieler zurück.
3. Zwei empirische Studien zu parasozialen Beziehungen mit virtuellen Akteuren

Trotz der oben erwähnten theoretischen und empirischen Ansätze, das Konzept der pa-
rasozialen Beziehungen auf virtuelle Akteure anzuwenden, steht die Forschung zur so-
zialen Bedeutung von Avataren noch am Anfang. Im Folgenden werden zwei Befra-
gungsstudien vorgestellt, welche die parasozialen Bindungen an Avatare wie E-Cyas
und Lara Croft beleuchten.
Studie 1
Fragestellung
Im Mittelpunkt der Untersuchung standen so genannte Star-Avatare, also virtuelle Ak-
teure, die nicht als Assistenten oder Helfer, sondern als eigenständige Persönlichkeiten
konzipiert sind. Star-Avatare werden von ihren Schöpfern hauptsächlich für Maßnah-
men im Bereich der Produktvermarktung und Kundenbindung eingesetzt (vgl. oben: 1.).
Es stellt sich daher die Frage, ob sich eine empirische Anwendung des Konzepts der pa-
rasozialen Beziehungen auf virtuelle Prominente als fruchtbar erweist und wie sich die
parasozialen Beziehungen zu Star-Avataren darstellen. Denn es ist nach wie vor unklar,
ob „VR-Bewohner ebenso zu unserem Bekanntenkreis zählen [werden] wie wirkliche
Personen“ (Bente & Otto, 1996, S. 219). Diese bedeutende Rolle im Beziehungsnetz-
werk von Mediennutzern wird zumindest Fernsehcharakteren zugeschrieben (Gleich,
1996; 1997) und wird zweifelsohne auch von den Unternehmen, die hinter den Star-
Avataren stehen, angestrebt (Jöckel, 1997). Außerdem sollte untersucht werden, inwie-
fern sich weibliche und männliche Internetnutzer hinsichtlich der Beziehungsintensität
zu „männlichen“ und „weiblichen“ Avataren unterscheiden. Interaktionseffekte zwi-
schen dem Geschlecht der Rezipienten und dem Geschlecht der Persona haben sich be-
reits in früheren Studien als relevant für das Ausmaß der parasozialen Bindungen er-
wiesen (Vorderer & Knobloch, 1996). Daher sollte geprüft werden, ob sich dieses Mus-
ter auch in den Beziehungen zu Avataren wiederfinden lässt.
Methode
In einer explorativ angelegten Online-Befragung wurde untersucht, wie viele Star-Ava-
tare den Teilnehmern bekannt sind, und wie intensiv ihre parasoziale Bindung zu ihrem
bevorzugten Avatar ausfällt. Die Kenntnis von Star-Avataren wurde mittels einer Liste
von 15 virtuellen Akteuren abgefragt; ein nicht existierender Avatar („Leila Loo“) wur-
de aufgeführt, um die Sorgfalt der Teilnehmer bei der Kenntnisabfrage zu kontrollieren.
Außerdem bestand die Möglichkeit, bis zu drei weitere Avatare selbstständig zu ergän-
zen. Weiterhin wurde erhoben, wie attraktiv der Avatar in den Augen der Teilnehmer
ist. Diese Frage ist nach den Erkenntnissen der bisherigen Forschung relevant für das
Ausmaß und die Qualität von parasozialen Beziehungen (Gleich, 1997). Sie wurde mit
dem fünffach gestuften Item „Ich finde, [Name] ist attraktiv“ operationalisiert, wobei
355
die Endpunkte mit „stimme nicht zu“ bzw. „stimme voll und ganz zu“ bezeichnet wa-
ren. Zur Messung der parasozialen Beziehungen wurde eine modifizierte Variante der
Parasocial-Interaction-Scale (Rubin, Perse & Powell, 1985) eingesetzt. Sie ist ein häufig
verwendetes, wenn auch wiederholt kritisiertes (Gleich, 1997) Instrument zur Erfassung
von parasozialen Interaktionen und Beziehungen. Einer der Hauptkritikpunkte ist ge-
nau diese fehlende Differenzierung zwischen Interaktion und Beziehung. Dennoch
wurde die Skala als Grundlage für die Messung parasozialer Bindung herangezogen, al-
lerdings um einige Items vekürzt und in Teilen umformuliert, damit die Items besser auf
den Kontext der Star-Avatare anwendbar waren (vgl. ausführlich zur Skalenbildung:
Hartmann, 2001). Die Endpunkte der Likert-Skala waren mit „trifft überhaupt nicht
zu“ bzw. „trifft voll und ganz zu“ benannt. Auf die Befragung wurde in Internetange-
boten, die eine thematische Nähe zu Avataren besitzen, hingewiesen, zum Beispiel auf
www.cycosmos.de, der „Heimat“ von E-Cyas. Über einen als „Umfrage über Avatare“
betitelten Hyperlink konnten interessierte Personen zu dem Online-Fragebogen gelan-
gen. Die Stichprobe war also selbst rekrutiert.
Ergebnisse
Insgesamt nahmen 422 Personen an der Befragung teil. 58 Prozent der befragten Perso-
nen waren weiblich, 41 Prozent männlich. Das Durchschnittsalter betrug etwa 23 Jahre
(M = 22.80, SD = 7.29). Vergleicht man die Stichprobe hinsichtlich dieser Merkmale mit
der Gesamtheit der deutschen Internet-Nutzer, wie sie in der ARD/ZDF-Online-Stu-
die (van Eimeren & Gerhard, 2000) beschrieben wird, so entspricht die Altersverteilung
in der Stichprobe ungefähr der Verteilung in der Online-Nutzerschaft; jedoch sind
Frauen in der Stichprobe im Vergleich zu den Ergebnissen der ARD/ZDF-Studie deut-
lich überrepräsentiert.
Kenntnis und Beliebtheit von Avataren. 19 Personen gaben an, den nicht existieren-
den Kontroll-Avatar zu kennen. Deshalb wurden auch ihre sonstigen Angaben zur
Kenntnis von Avataren nicht berücksichtigt. Insgesamt sind den Befragten durch-
schnittlich zwei Avatare (M = 2.06, SD = 1.35) bekannt. Am häufigsten wurden die Star-
Avatare Lara Croft (72 Prozent Bekanntheitsgrad), E-Cyas (68 Prozent) und E-ve (21
Prozent) genannt. Als Lieblings-Avatare wurden hauptsächlich Lara Croft (43 Prozent
der Stichprobe) und E-Cyas (36 Prozent) ausgewählt; die restlichen Nennungen bezo-
gen sich entweder auf weniger bekannte Star-Avatare oder aber auf Helfer-Avatare (vgl.
oben: 1.), die im vorliegenden Kontext nicht relevant sind. E-Cyas scheint insbesonde-
re bei weiblichen Internetnutzern beliebt zu sein: 76 Prozent der Teilnehmer, die E-
Cyas als Lieblings-Avatar nannten, waren weiblich (bei Lara Croft: 47 Prozent). Drei
Viertel der Befragten hatten ihren Lieblings-Avatar im vergangenen halben Jahr in Zeit-
schriften angetroffen; 63 Prozent waren ihm bzw. ihr im Internet begegnet, und an drit-
ter Stelle folgt das Fernsehen (49 Prozent). Am häufigsten begegneten die Befragten
ihrem Lieblings-Avatar in „sonstigen“ Medienangeboten (durchschnittlich 16.25 Mal
[SD = 23.80] in den vergangenen sechs Monaten), in „Software“-Programmen (14.54
Mal [SD = 23.20]) und im Internet (13.04 Mal [SD = 19.60]).
Parasoziale Beziehungen zu Avataren. Über alle genannten Lieblings-Avatare hinweg
erreicht die Skala zur parasozialen Beziehung einen vergleichsweise hohen internen Re-
liabilitätswert (Cronbachs α = .94), ist somit also gut einsetzbar. Fasst man die Skala zu
einem Mittelwert-Index zusammen, ergibt sich eine sehr schwache durchschnittliche
Beziehungsintensität. Der Mittelwert liegt deutlich unter dem Skalenmittelpunkt (M =
1.77, SD = .82; Skalenmittelpunkt = 3). Die beiden am häufigsten ausgewählten Avatare
356
Lara Croft (M = 1.86, SD = .81) und E-Cyas (M = 1.77; SD = .85) unterscheiden sich
hinsichtlich der mittleren Beziehungsintensitäten sowohl vom Gesamtmittelwert als
auch untereinander (t(295) = .56, ns) nur in geringem Maße.
Dimensionen der parasozialen Beziehung zu Avataren. In verschiedenen Studien über
parasoziale Beziehungen (z. B. Vorderer, 1996a; Visscher & Vorderer, 1998; Gleich,
1997) hat sich die Skala zur Messung parasozialer Bindungen als mehrdimensional er-
wiesen. Deshalb wurde auch in der vorliegenden Studie eine Faktorenanalyse (Haupt-
komponentenanalyse mit VARIMAX-Rotation) durchgeführt, um die inhaltliche Qua-
lität der parasozialen Bindung an Avatare differenzierter erfassen zu können (vgl. Ta-
belle 1). Die Faktorenanalyse parasozialer Beziehungen ergab zwei Hauptkomponen-
ten, die zusammen 63 Prozent der Varianz aufklären. Fünf Items, die keinem der beiden
Faktoren trennscharf zugeordnet werden konnten, wurden ausgeschlossen. Der erste
Faktor umschreibt eine enge freundschaftliche Beziehung, in der die Medialität des
Lieblings-Avatars von den Nutzern weitestgehend ausgeblendet wird. Personen, die
hohe Werte auf dieser Dimension erreichen, betrachten also den Avatar als „echten“
Tabelle 1: Mittlere Zustimmung (auf einer Skala von 1-5), Standardabweichungen und
Faktorenladungen der Items auf den zwei Dimensionen parasozialer Bezie-
hung. Es werden nur Faktorladungen >.45 dargestellt.
Item M SD Faktorladungen
(n=320) Faktor Faktor
1 2
Manchmal passiert es mir, dass ich in Gedanken oder auch 1.29 0.84 .83
tatsächlich irgendetwas zu [Name] sage
Ich glaube, [Name] und ich sind uns ziemlich ähnlich 1.41 0.91 .82
Wenn ich [Name] sehe, kommt es mir vor, als wenn ich mit 1.50 1.03 .77
Freunden zusammen wäre, dann fühle ich mich wohl
Auch wenn ich gerade nicht auf der Homepage von [Name] 1.42 0.90 .74
bin, versuche ich, möglichst viel über [Name] zu erfahren,
um sie/ihn noch besser kennen zu lernen
Wenn ich [Name] begegne, kann ich mir immer gut ein Bild 1.67 1.10 .69
über sie/ihn machen, z. B. über ihre/seine Persönlichkeit
In manchen Situationen fühle ich mich an [Name] erinnert 1.85 1.21 .59
Wenn [Name] auf einem bestimmten Internetangebot 2.03 1.24 .82
auftauchen würde, dann würde ich mir dieses Internet-
angebot bestimmt anschauen
Ich finde es angenehm, das Bild von [Name] zu Hause 2.17 1.29 .81
auf meinem Bildschirm zu sehen
Wenn in Zeitungen oder Zeitschriften etwas über [Name] 2.33 1.37 .73
stünde, würde ich es auf jeden Fall lesen
Wenn [Name] seine/ihre Meinung oder auch persönlichen 1.81 1.19 .70
Gefühle zum Ausdruck bringt, ist das jeweilige (Internet-)
Angebot für mich attraktiver
Mir würde sofort auffallen, wenn [Name] mal nicht wie 2.12 1.27 .70
gewohnt auf einem Internetangebot auftauchen würde
Wenn es möglich wäre, würde ich [Name] gerne einmal 1.98 1.39 .53
persönlich kennen lernen
357
Freund, dessen Virtualität einer engen Verbundenheit nicht im Wege steht. Der Faktor
wird entsprechend als quasi-reale Beziehungsdimension bezeichnet; er erklärt 32 Pro-
zent der Gesamtvarianz. Demgegenüber entspricht der zweite Faktor einer medialen
Beziehungsdimension, denn er umfasst Items, welche die Vermitteltheit und Künstlich-
keit des Avatars in den Vordergrund stellen. Diese Medialität ist ein bewusst erlebter Be-
standteil der Relation zum virtuellen Akteur. Für Personen, die hohe Werte auf der
zweiten Dimension erreichen, besitzen demzufolge Avatare eher ästhetische als soziale
Qualität. Die Beziehung zum Avatar ist durch das Wissen um die Irrealität des Avatars
geprägt: Er kann zwar interessant sein und zu wiederholter Interaktion einladen, doch
er bleibt an sein Medium gebunden. Der Faktor „mediale Beziehungsdimension“ erklärt
31 Prozent der Gesamtvarianz. Das Item „Wenn es möglich wäre, würde ich [den Lieb-
lings-Avatar] gerne einmal persönlich kennen lernen“ lässt sich im Rahmen dieses Fak-
tors nur schlecht interpretieren. Eine inhaltliche Verbindung zur medialen Beziehungs-
dimension könnte man darin sehen, dass das Item eine Differenzierung zwischen „per-
sönlicher Bekanntschaft“ und „medial vermittelter Bekanntschaft“ impliziert: Weil der
Lieblings-Avatar nur aus den Medien bekannt ist, kann überhaupt erst der Wunsch ent-
stehen, ihn persönlich kennen zu lernen.
Die Mittelwerte der beiden Beziehungsdimensionen weichen kaum vom geringen
Durchschnittswert der Gesamtskala ab, wobei die mediale Beziehungsdimension
(M = 2.07, SD = .99, Cronbachs α = .89) etwas intensiver ausfällt als die quasi-reale
(M = 1.50, SD = .79, Cronbachs α = .86). Die höhere Ausprägung der medialen Dimen-
sion findet sich auch wieder, wenn man nur die Personen betrachtet, die sich für den glei-
chen Lieblings-Avatar entschieden. Bei Befragten, die Lara Croft als bevorzugten Ava-
tar angegeben haben, ist die mediale Beziehungsdimension ausgeprägter (M = 2.10,
SD = 1.00) als die quasi-reale Dimension (M = 1.53, SD = .83). Der Unterschied zwi-
schen medialer (M = 2.02, SD = 1.00) und quasi-realer (M = 1.46, SD = .78) Bezie-
hungsdimension findet sich ebenso bei dem männlichen Star-Avatar E-Cyas. Insofern
macht sich die Abhängigkeit virtueller Akteure von ihrer medialen Vermittlung im em-
pirischen Beziehungsmuster bemerkbar: Die parasozialen Bindungen zu Avataren sind
eher durch das Bewusstsein der Medialität geprägt und besitzen kaum die Qualitäten
einer „echten“ sozialen Beziehung.
Die zentrale Größe, die mediale Beziehungen zu Avataren fördert, ist deren wahrge-
nommene Attraktivität. Wer einen virtuellen Akteur als attraktiv beschreibt, neigt auch
zu intensiveren medialen Beziehungen mit ihm oder ihr (r = .49, p < .01), ist also moti-
viert, die Medienangebote, in denen der Avatar erscheint, zu nutzen, wobei dessen oder
deren Aussehen allein noch keine „Freundschaft“ oder enge Bindung verursacht. Denn
im Vergleich dazu spielt die Attraktivitätseinschätzung für die quasi-reale Beziehungs-
dimension eine geringere Rolle (r = .28, p < .01).
Die Rolle des Geschlechts von Rezipienten und Persona. Die Intensität der zwei ex-
trahierten Beziehungsdimensionen lässt sich anhand der Mittelwerte der jeweils zuge-
ordneten Items bestimmen. Vergleicht man die Intensität der Beziehungsdimensionen
von Frauen und Männern zu weiblichen bzw. männlichen Star-Avataren, so ergeben
sich vier mögliche Verknüpfungen. Innerhalb der medialen Beziehungsdimension be-
sitzen Männer die intensivsten Beziehungen zu weiblichen Star-Avataren, vor Bezie-
hungen von Frauen zu männlichen Star-Avataren. Etwas schwächere Beziehungen lie-
gen ferner von Frauen zu weiblichen Star-Avataren vor, und die schwächsten Bezie-
hungen innerhalb der medialen Beziehungsdimension besitzen Männer zu männlichen
Star-Avataren (vgl. Tabelle 2). Eine Varianzanalyse bestätigt den Interaktionseffekt
(F(1,333) = 9.56, p < .01). Haupteffekte für das Geschlecht der Befragten (F(1,333) = 1.69,
358
ns) und für das Geschlecht des Avatars (F(1,333) = .26, ns) können hingegen nicht aus-
gemacht werden.
Tabelle 2: Intensität der medialen parasozialen Beziehung (Mittelwerte auf einer Ska-
la von eins bis fünf) in Abhängigkeit vom Geschlecht der Befragten und des
Lieblings-Avatars.
Geschlecht der Befragten Mediale parasoziale Mediale parasoziale
Beziehung zu männlichen Beziehung zu weiblichen
Avataren (M und SD; Avataren (M und SD;
Anzahl der Fälle) Anzahl der Fälle)
Männlich 1.75 2.30
(.86) (.95)
n = 35 n = 107
Weiblich 2.10 1.89
(1.04) (1.00)
n = 107 n = 93
Innerhalb der quasi-realen Beziehungsdimension findet sich dagegen weder ein Inter-
aktionseffekt zwischen dem Geschlecht der Befragten und des Star-Avatars (F(1,333)
= .61, ns), noch ergeben sich Haupteffekte für das Geschlecht der Befragten (F(1,333)
= .03, ns) oder das Geschlecht des Avatars (F(1,333) = .26, ns).
Diskussion
Die parasozialen Beziehungen der Befragten zu ihrem selbst ausgesuchten Lieblings-
Avatar sind nur schwach ausgeprägt. Es finden sich keine Hinweise darauf, dass virtu-
elle Akteure bereits das Potenzial besitzen, feste „Freunde“ von Internetnutzern zu wer-
den. Die Rezipienten wahren ihnen gegenüber eine gewisse Distanz, wobei sie die Er-
scheinung der virtuellen Figuren sehr wohl als attraktiv empfinden können. Dennoch
gibt es Anzeichen dafür, dass auch zu virtuellen Akteuren Ansätze parasozialer Bezie-
hungen entstehen. Die Dimensionierung der parasozialen Beziehung in quasi-reale Be-
ziehungsdimension einerseits und mediale Beziehungsdimension andererseits entspre-
chen recht gut der Einteilung, die Vorderer (1998) vornimmt. Insofern legt die gefunde-
ne Zwei-Faktoren-Lösung nahe, dass zu Avataren strukturell ähnliche Beziehungsmu-
ster bestehen wie zu Fernsehfiguren. Dafür spricht auch, dass gegengeschlechtliche
parasoziale Beziehungen etwas intensiver zu sein scheinen als gleichgeschlechtliche, was
ebenfalls ein aus dem Fernsehbereich bekanntes Muster (Vorderer & Knobloch, 1996)
darstellt. Avatare sind also offensichtlich in der Lage, Medienpublika an sich zu binden –
wenn auch nicht sehr fest –, jedoch nicht, indem sie starke parasoziale Beziehungen
knüpfen, sondern indem sie ästhetische Präferenzen bedienen, zum Beispiel das Modell
eines schönen Menschen verkörpern. Diese Erkenntnisse können jedoch noch nicht als
gesichert gelten, weil die Mittelwerte der verschiedenen Avatare auf der Skala zu para-
sozialen Beziehungen sehr gering ausfallen. Zukünftige Untersuchungen müssen hier
weitere Klärung erbringen.
359
Studie 2
Fragestellung
Studie 2 konzentrierte sich auf einen einzigen virtuellen Akteur, nämlich auf Lara Croft,
die Protagonistin der mittlerweile fünfteiligen Computerspiele-Reihe Tomb Raider. Sie
dürfte neben dem Videospiel-Helden Mario die bekannteste virtuelle Figur sein, denn
zum einen gehören die Tomb Raider-Spiele zu den meist verkauften Titeln weltweit, und
zum anderen ist Lara Croft auch in zahlreichen anderen Medienangeboten in Erschei-
nung getreten: Sie „spielt“ in einem Musikvideo („Männer sind Schweine“) mit, gibt „In-
terviews‘, füllt dank ihrer „körperlichen“ Erscheinung ganze Bilderstrecken in Zeit-
schriften und ziert zahlreiche Fanposter (vgl. auch Rettberg, 1999). Insofern kann sie als
Mischform aus Stellvertreter- und Star-Avatar begriffen werden, denn während des
Computerspielens agiert sie unter der vollständigen Kontrolle durch die Spieler, bei ihren
sonstigen Medienauftritten wird sie dagegen als selbstständige Persona inszeniert. Es
liegt daher nahe zu vermuten, dass Lara Croft den Mediennutzern und Computerspie-
lern „Angebote“ für parasoziale Beziehungen unterbreitet. Sie könnte ebenso als be-
liebter und bewunderter „Star“ fungieren wie zum Beispiel die Action-Helden aus Kino
oder Fernsehen. In der Studie wurde deshalb ein Vergleich der parasozialen Beziehung
zu Lara Croft mit der Bindung an eine beliebte Figur aus Film oder Fernsehen angestellt.
Ziel der Untersuchung war es herauszufinden, inwiefern die parasozialen Beziehungen
zu einer – besonders bekannten – virtuellen Figur hinsichtlich ihrer Intensität und Qua-
lität den parasozialen Bindungen zu einer besonders populären Fernsehfigur ähnlich sind.
Methode
Im Rahmen einer größeren Studie über Computer- und Videospiele (vgl. auch Klimmt,
2001; Klimmt & Vorderer, 2001) wurden die parasozialen Beziehungen zu Lara Croft
und zu einer von den Teilnehmern genannten Lieblingsfigur aus Film oder Fernsehen
erhoben. Dazu kam die in der Forschung über parasoziale Beziehungen bewährte Ska-
la von Rubin, Perse und Powell (1985) in der modifizierten Form von Vorderer und
Knobloch (1996) zum Einsatz. Durch die Modifikationen sollte die 20-Item-Skala spe-
ziell die Qualität der parasozialen Beziehungen besser erfassen. Die Teilnehmer füllten
die Skala zunächst in Bezug auf Lara Croft aus, nannten anschließend ihre bevorzugte
Figur aus Film oder Fernsehen und beantworteten dann die Skala erneut, dieses Mal in
Bezug auf die genannte Film- bzw. Fernsehfigur. Für den Durchlauf, der Lara Croft be-
traf, wurden einige Items so umformuliert, dass sie besser zum Kontext der Computer-
spiele passten. So wurde beispielsweise das Item „Ich freue mich darauf, [Name der
Lieblingsfigur] in der nächsten Folge wieder zu sehen“ umformuliert in „Ich freue mich
darauf, Lara Croft in der nächsten Tomb Raider-Folge wieder zu sehen“ (siehe Anhang).
In beiden Varianten waren die Endpunkte der Likert-Skala mit „trifft überhaupt nicht
zu“ bzw. „trifft voll und ganz zu“ bezeichnet. Zusätzlich wurde abgefragt, wie viele
Tomb Raider-Titel die Teilnehmer besaßen und wie sie diese bewerteten. Der Fragebo-
gen wurde an 5000 Personen aus der Kundendatenbank eines großen Computerspiele-
Unternehmens verschickt. Er umfasste insgesamt elf Seiten. Unter den Teilnehmern
wurden zahlreiche Preise verlost. Die Fragen konnten auf Wunsch auch online beant-
wortet werden; auf den wortgleichen Internet-Fragebogen wurde im Anschreiben hin-
gewiesen.
360
Ergebnisse
Insgesamt schickten 349 Personen den Fragebogen ausgefüllt zurück (Rücklaufquote:
sieben Prozent). Die überwiegende Mehrheit (95 Prozent) der Teilnehmer war männ-
lich; das Durchschnittsalter lag bei etwa 21 Jahren (M = 20.76 Jahre; SD = 8.91 Jahre).
Rund 26 Prozent der Befragten nutzte das Internet zur Beantwortung. Lieblingsfiguren
aus Film und Fernsehen nannten 325 Teilnehmer. Unter den 131 genannten Personae
befanden sich höchst unterschiedliche Charaktere, zum Beispiel das Pokémon Pikachu
und Marcel Reich-Ranicki. Mit Abstand am häufigsten genannt wurden Bart und Ho-
mer Simpson aus der Zeichentrickserie „Die Simpsons“. Es folgten Al Bundy sowie
Agent Moulder aus der Mystery-Serie „Akte-X“. Die Befragten besaßen im Durch-
schnitt zwei (M = 2.06; SD = 1.36) der zum Erhebungszeitpunkt erhältlichen vier Tomb
Raider-Titel; nur knapp 15 Prozent der Teilnehmer besaßen kein eigenes Tomb Raider-
Spiel. Insofern war der Avatar Lara Croft in der Stichprobe sehr gut bekannt.
Die Skalen zur parasozialen Interaktion erzielten zufriedenstellende Reliabilitätswer-
te. Sowohl für Lara Croft (Cronbachs α = .94) als auch im Durchlauf für die Lieblings-
person aus Film und Fernsehen (über alle genannten Figuren hinweg: Cronbachs α = .90)
ergeben sich akzeptable interne Konsistenzen. Die Auswertung beinhaltete vier Schrit-
te. Zunächst wurden die Skalen zur parasozialen Beziehung zu Mittelwert-Indizes
zusammengefasst und für Lara Croft und die genannte TV-Lieblingsfigur gegenüber-
gestellt. Anschließend wurden die Lieblings-TV-Personen nach ihrem Geschlecht
getrennt betrachtet und die parasozialen Bindungen zu ihnen erneut mit Lara Croft ver-
glichen. Im dritten Schritt wurde eine Subgruppe von TV-Personae Lara Croft gegen-
übergestellt, und zwar die Gruppe der Zeichentrick-Charaktere. Sie sind hinsichtlich
ihrer Darstellungsform ähnlich „abstrakt“ wie die Computerfigur Croft und wurden
deswegen einem gesonderten Vergleich unterzogen. Im letzten Schritt wurden Zusam-
menhänge zwischen dem Ausmaß der parasozialen Beziehung zu Lara Croft und be-
stimmten in der bisherigen Forschung als zentral erachteten Merkmalen wie Dauer der
„Bekanntschaft“ zur Persona betrachtet.
Vergleich der Indizes. Das Ausmaß der parasozialen Beziehung zu Lara Croft
(M = 2.14; SD = .80) fällt geringer aus als zur Lieblingsfigur aus Film und Fernsehen
(M = 2.60; SD = .80). Der Unterschied ist signifikant (t(321) = -11.43; p < .01). Wie schon
in Studie 1 erreicht der virtuelle Akteur also nur einen geringen Wert in der Skala zur
parasozialen Beziehung und bleibt zusätzlich auch deutlich hinter der Lieblings-TV-Fi-
gur zurück.
Vergleich von weiblichen und männlichen TV-Personen mit Lara Croft. Angesichts
des betont bzw. übertrieben weiblichen Aussehens von Lara Croft lag es nahe, den Ver-
gleich der parasozialen Beziehungen zu verfeinern, indem das Geschlecht der TV-Per-
son berücksichtigt wird (vgl. Tabelle 3). Da die überwiegende Mehrheit der Befragten
männlich ist, konnte eine Geschlechterdifferenzierung auf Seiten der Teilnehmer nicht
realisiert werden.
Die parasozialen Beziehungen zu weiblichen TV-Figuren erzielten den höchsten Wert
im Indexvergleich. Vorderer und Knobloch (1996) fanden ebenfalls, dass männliche Be-
fragte starke Bindungen zu weiblichen TV-Figuren wie Pamela Anderson berichten. Die
Beziehung zu Lara Croft fällt im Vergleich zu den weiblichen TV-Figuren deutlich
schwächer aus. Bei den Personen, die eine männliche TV-Figur bevorzugten, besteht
dieser Abstand zwischen TV-Figur und Lara Croft ebenfalls; jedoch liegen die Werte im
Vergleich zu der Subgruppe mit weiblichen Lieblingsfiguren etwa einen halben Skalen-
punkt niedriger – sowohl für die TV-Figur als auch für Lara Croft. Insofern lässt sich
361
Tabelle 3: Vergleich der parasozialen Beziehung zu Lara Croft und zur Lieblings-TV-
Figur, aufgeschlüsselt nach Geschlecht der genannten TV-Figur
Mittelwert PSB- Mittelwert PSB- t-Wert im Ver- α

Index zu Lara Index zur TV- gleich zu Lara
Croft (SD) Figur (SD) Croft (df)
Personen, die eine
weibliche Lieblings- 2.49 2.97 –4.64 p < .01
TV-Figur nannten (.96) (.78) (47)
(n = 48)
Personen, die eine
männliche Lieblings- 2.09 2.54 –10.31 p < .01
TV-Figur nannten (.77) (.78) (273)
(n = 274)
die parasoziale Beziehung zu Lara Croft eher mit der zu einer weiblichen TV-Figur als
mit der Bindung an eine männliche Figur vergleichen. Bei genauer Betrachtung erreicht
Lara Croft nämlich bei den Items aus der Skala „… ist erotisch“ und „Ich finde … at-
traktiv“ die höchsten Werte und wird dort nur von jungen TV-Heldinnen wie Buffy,
der Dämonenjägerin übertroffen. Das von Vorderer und Knobloch (1996) berichtete
Beziehungsmuster zwischen männlichen Rezipienten und weiblicher Persona scheint
also auch auf Lara Croft zuzutreffen.
Vergleich der parasozialen Beziehungen zu Lara Croft mit den Beziehungen zu Zei-
chentrick-Figuren. Lara Croft unterscheidet sich von TV-Personae durch ihre ver-
gleichsweise unrealistische Erscheinung. Dies gilt jedoch nicht im Vergleich zu einer
Subgruppe von TV-Personae, nämlich zu Zeichentrickfiguren. Sie sind ebenfalls weni-
ger genaue Abbilder von „echten“ Menschen. Daher werden die parasozialen Bezie-
hungen zu Zeichentrickfiguren (u. a. Homer und Bart Simpson, Kenny und Stan aus
South Park) mit den Bindungen an Lara Croft verglichen. Insgesamt wählten 87 Befragte
eine Zeichentrickfigur als Lieblings-Persona. In dieser Subgruppe unterscheiden sich die
Index-Werte für Lara Croft (M = 2.07, SD = .77) und die Lieblings-TV-Figur (M = 2.18,
SD = .66) nur geringfügig (t(84) = -1.79, ns). Zum Vergleich: Der Index-Wert der para-
sozialen Beziehung zu den übrigen (fotorealistischen) Personae (M = 2.77, SD = .77) liegt
deutlich höher als der Wert für die Zeichentrickfiguren (t(317) = 6.24, p < .01). Insofern
lässt sich die parasoziale Bindung an Lara Croft eher mit der an Zeichentrickfiguren als
mit der an TV-Personae aus Fleisch und Blut vergleichen.
Korrelate von parasozialen Beziehungen zu Lara Croft. In der bisherigen empirischen
Forschung über parasoziale Beziehungen (im Überblick: Gleich, 1997; Vorderer, 1998)
fanden sich immer wieder Zusammenhänge zwischen der parasozialen Beziehung zu
TV-Personen und anderen Merkmalen, die auch Horton und Wohl (1956) schon postu-
liert hatten, zum Beispiel zwischen der parasozialen Beziehung und der Dauer der „Be-
kanntschaft“ mit der Persona (vgl. Perse & Rubin, 1989). Im letzten Auswertungsschritt
wurden daher die Zusammenhänge zwischen dem Index-Wert der parasozialen Bindung
an Lara Croft und der Anzahl der Tomb Raider-Spiele, die die Befragten besaßen, so-
wie der Bewertung dieser Spiele betrachtet. Je mehr Tomb Raider-Spiele eine Person be-
sitzt, so ist zu vermuten, desto mehr Zeit hat sie auch mit Lara Croft verbracht, pflegt
also eine länger andauernde „Bekanntschaft“ mit ihr. Darüber hinaus wurde untersucht,
ob Personen, die intensivere parasoziale Bindungen an TV-Figuren berichten, auch zu
einer stärkeren Bindung an Lara Croft neigen. Die Analyse dieser Zusammenhänge kann
362
weitere Hinweise zu der Frage liefern, inwiefern sich das Verhältnis der Mediennutzer
zum virtuellen Akteur Lara Croft mit dem zu einer TV-Persona vergleichen lässt. Ähn-
lich wie bei TV-Serienfiguren hängt auch bei Lara Croft das Ausmaß der parasozialen
Beziehung mit der Länge des Kontakts zusammen. Die Anzahl der von den Befragten
besessenen Tomb Raider-Spiele korreliert relativ hoch mit der parasozialen Bindung
(r = .42, p < .01). Auch die über 10er-Skalen erhobene Bewertung der Spiele weist einen
deutlichen Zusammenhang mit der parasozialen Beziehung zu Lara Croft auf (für Tomb
Raider 3: r = .48, p < .01 und für Tomb Raider 4: r = .43, p < .01). Schließlich zeigt sich
ein deutlicher Zusammenhang zwischen der parasozialen Beziehung zu Lara Croft und
der Beziehung mit der Lieblings-TV-Figur (r = .60, p < .01). Wer sich also auf eine in-
tensive Bindung an eine Fernsehfigur einlässt, fühlt sich auch eher dem virtuellen Ak-
teur Croft verbunden.
Diskussion
Die virtuelle Akteurin Lara Croft ist offensichtlich nicht in der Lage, parasoziale Bezie-
hungen anzubieten, deren Intensität mit den Bindungen zu Film- oder Fernsehfiguren
vergleichbar ist. Gleichwohl lassen sich Anzeichen zumindest für schwache Bindungen
finden. So wirkt sich die wahrgenommene Attraktivität, die bereits bei TV-Heldinnen
für intensivere Beziehungen sorgt, auch auf die Relation zu Lara Croft aus. Die nicht fo-
torealistische, sondern gezeichnete Darstellungsform der Figur Croft macht sie hin-
sichtlich der Beziehungsintensität vergleichbar mit TV-Zeichentrickfiguren und unter-
scheidet sie deutlich von „echten“ TV-Personae. Schließlich finden sich bei den paraso-
zialen Bindungen an Croft Korrelate, die als typisch für die Bindung an Personae gel-
ten, nämlich die Dauer der Bekanntschaft und die positive Bewertung des
Medienangebots, in dem die Persona auftritt. Insofern hat die Studie einige Hinweise
darauf geliefert, dass Computerspieler parasoziale Beziehungen zu einer virtuellen Ak-
teurin entwickeln, dass diese Bindungen jedoch deutlich schwächer ausgeprägt sind als
bei Fernsehcharakteren und vor allem von der von männlichen Mediennutzern emp-
fundenen Attraktivität der weiblichen Persona Croft getragen werden. Jedoch ist es
durchaus denkbar, dass sich die gefundenen Intensitätsunterschiede zwischen Lara
Croft und der Fernseh-Figur einebnen, wenn sich die Befragten nicht nur ihre Lieblings-
TV-Figur, sondern auch ihre Lieblings-Spiel-Figur aussuchen dürfen. In der vorliegen-
den Studie war Lara Croft als Spiel-Figur vorgegeben worden und muss deswegen nicht
zwangsläufig bei den Befragten so populär gewesen sein wie die selbst gewählte Lieb-
lings-TV-Figur. Andererseits handelte es sich bei der Stichprobe um überwiegend in-
tensive Nutzer von Tomb Raider-Spielen, so dass insgesamt ein Vergleich zwischen
Croft und Fernsehfigur auch nicht völlig unangemessen erscheint.
4. Schlussbetrachtung und Ausblick

Um die Frage zu klären, wie Mediennutzer mit virtuellen Akteuren umgehen, erweist
sich der Zugang der parasozialen Beziehungen (Horton & Wohl, 1956; Horton &
Strauss, 1957) theoretisch und empirisch als fruchtbar. Für diese Bewertung spricht, dass
sich die Dimensionalisierung der in Studie 1 angewendeten Skala mit der Einteilung in
anderen Untersuchungen zu parasozialen Beziehungen (Visscher & Vorderer, 1998;
Vorderer, 1998) deckt und dass sich in Studie 2 Zusammenhänge zwischen der para-
sozialen Beziehung zu Lara Croft, der Dauer der „Bekanntschaft“ und der Bewertung
der Tomb Raider-Spiele finden, was ebenfalls mit den Ergebnissen aus dem Fernsehbe-
363
reich korrespondiert (Perse & Rubin, 1989). Es ergeben sich also in den Daten struktu-
relle Ähnlichkeiten zu den Erkenntnissen der Forschung über parasoziale Beziehungen
zu Fernseh-Personae.
Die beiden vorgestellten Befragungsstudien über parasoziale Bindungen an Avatare
zeigen, dass virtuelle Akteure, wie sie heute im Internet und in Computerspielen zum
Einsatz kommen, in der Perspektive der Rezipienten eine andere Kategorie darstellen als
Figuren aus Film und Fernsehen. Die parasozialen Beziehungen sind wenig intensiv und
von der Medialität, der Abhängigkeit des virtuellen Akteurs von der Darstellung in einer
künstlichen Medienumgebung, geprägt. So wahren die Mediennutzer eine gewisse Dis-
tanz zu den „neuen Prominenten“ wie E-Cyas oder Lara Croft. Von der geradezu über-
schwenglichen Bewunderung und Verehrung, wie sie typisch ist für Fans von TV-Stars
(Leets, DeBecker & Giles, 1995), sind die Beziehungen zu Avataren weit entfernt: Die
Bezugspersonen (die Avatare) sind dem Namen und dem Aussehen nach den Medien-
nutzern bekannt, also kognitiv repräsentiert; sie besitzen jedoch nur eine geringe emo-
tionale Relevanz.
Wenngleich Avatare für die Befragten beider Studien keine Bedeutung im Sinne von
Freunden oder guten Bekannten haben, wissen die Mediennutzer doch die ästhetischen
Qualitäten virtueller Akteure zu schätzen. Der Zusammenhang zwischen der Attrakti-
vität des Avatars und der Stärke der „medialen“ parasozialen Beziehung wird in beiden
Studien deutlich und ist auch aus der Forschung im Fernsehbereich bekannt (Gleich,
1997; Vorderer & Knobloch, 1996). In diesem Zusammenhang ist auch das Ergebnis
plausibel, dass gegengeschlechtliche parasoziale Beziehungen intensiver ausgeprägt sind
als gleichgeschlechtliche.
Insgesamt scheinen also die heute verfügbaren Avatare in der Lage zu sein, den Rezi-
pienten bzw. ihren „Zielgruppen“ zu gefallen, als bewunderte Stars oder gar Freunde
eignen sie sich weniger. Es ist jedoch abzusehen, dass virtuelle Akteure in Zukunft vor
allem an Interaktionskompetenz gewinnen werden (Bente & Otto, 1996; Bente, Peter-
sen, Krämer & Buschmann, 1999). Während ihre äußere Erscheinung also bereits auf die
Zustimmung der Rezipienten trifft und zur Publikumsbindung beiträgt, werden Avat-
are auch ihre „inneren“ Fähigkeiten verbessern. Auf diese Weise für den Dialog mit den
Mediennutzern gerüstet, dürften virtuelle Akteure der kommenden Generationen auch
als Bezugsperson für stärkere parasoziale Bindungen in Betracht kommen. Weil jedoch
mit verbesserten Konversationsfähigkeiten das Wissen der Rezipienten um die Virtua-
lität von Avataren nicht gelöscht werden kann, wird abzuwarten bleiben, bis zu wel-
chem Maße sich die parasozialen Beziehungen zu ihnen tatsächlich denen zu menschli-
chen Prominenten angleichen werden.
Angesichts der zunehmenden Bedeutung von Virtual-Reality-Systemen in zahlrei-
chen Anwendungsbereichen sollte die medienpsychologische Forschung mit der Ent-
wicklung insbesondere virtueller Charaktere Schritt halten. Je mehr und je komplexere
Avatare die digitalen Welten bewohnen, desto größere Erkenntnispotenziale bergen
Untersuchungen darüber, wie Mensch und Avatar miteinander interagieren. Dies gilt
nicht nur, aber auch für den Bereich der interaktiven Unterhaltung (Durkin & Aisbett,
1999; Vorderer, 2000; Klimmt, 2001). Für entsprechende Studien müssen allerdings neue
Erhebungsinstrumente entwickelt werden. An der in den vorgestellten Studien zugrun-
de gelegten Standard-Skala von Rubin, Perse und Powell (1985) wurde bereits im Kon-
text des ursprünglichen Einsatzgebiets, nämlich der TV-Figuren, Kritik geübt (Hippel,
1992; Gleich, 1997). Entsprechend stellt sich die Frage, inwiefern das Instrument für die
Anwendung auf virtuelle Akteure geeignet ist. Bereits die hier beschriebenen ersten
Annäherungen an parasoziale Beziehungen zu Avataren stießen an Grenzen der Skala,
364
die zahlreiche Modifikationen unvermeidlich machten. In diesem Zusammenhang bie-

tet es sich an, das Konzept der parasozialen Beziehungen sowohl in theoretischer Hin-
sicht als auch mit Blick auf seine empirische Messung stärker an die Erkenntnisse der So-
zialpsychologie anzubinden (zu dieser Forderung vgl. Gleich, 1997). Denn wer die In-
teraktion zwischen Mensch und Avatar untersucht, betrachtet keine „Intimacy at a Di-
stance“ (Horton & Wohl, 1956/1986, S. 185) wie beim Fernsehen, sondern eine „direkte
Interaktion mit wechselseitiger Kontingenz zwischen Mediennutzer und Bildschirm-
person“ (Bente & Otto, 1996, S. 225). Insofern kann das mittlerweile recht alte Konzept
der parasozialen Beziehungen uns helfen, die Rezeption der neuen Medien zu verstehen.
Eine Weiterentwicklung erscheint jedoch sowohl in theoretischer wie auch in methodi-
scher Hinsicht dringend geboten.
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Anhang: Items zur parasozialen Beziehung (nach Vorderer & Knobloch, 1996),
in der für die Anwendung auf Lara Croft modifizierten Variante
• Wenn ich Lara Croft auf dem Bildschirm sehe, kommt es mir vor, als wenn ich mit
Freunden zusammen wäre, dann fühle ich mich wohl.
• Lara Croft ist erotisch.
• Ich freue mich darauf, Lara Croft in der nächsten „Tomb Raider“-Folge wiederzu-
sehen.
• Wenn Lara Croft eine Figur in einem anderen Spiel wäre, würde ich es auf jeden Fall
spielen.
• Ich habe den Eindruck, dass Lara Croft ähnliche Dinge wichtig sind wie mir.
• Wenn in Zeitungen oder Zeitschriften etwas über Lara Croft stünde, würde ich es auf
jeden Fall lesen.
• Es kommt sogar vor, dass ich Lara Croft vermisse, wenn ich Tomb Raider längere
Zeit nicht gespielt habe.
• Ich würde Lara Croft gerne einmal persönlich kennen lernen.
• Ich leide mit, wenn Lara Croft Probleme hat.
• Ich finde Lara Croft attraktiv.
• Manchmal überlege ich mir, wie ich mich verhalten würde, wenn ich in der gleichen
Situation wäre wie Lara Croft.
367
• In besonders spannenden Situationen kommt es schon mal vor, dass ich Lara Croft
etwas zurufe, wie z. B. „Pass auf“.
• Wenn ich Probleme habe, überlege ich mir manchmal, wie Lara Croft sich selbst in
meiner Situation verhalten würde.
• Manchmal vergleiche ich das Leben von Lara Croft mit dem Leben von Verwandten,
Freunden und Bekannten.
• Ich bewundere Lara Croft.
• In vielen Punkten ähnelt das Leben von Lara Croft meinem Leben.
• Auf Lara Croft kann man sich verlassen.
• Ich wäre gerne wie Lara Croft.
• Manchmal vergleiche ich mein Leben mit dem Leben von Lara Croft.
• Ich empfinde Lara Croft als echte Person.
368
Sprechen im freien Radio

Eine Fallanalyse zu Möglichkeiten alternativen Hörfunks
Jan Pinseler
In den 90er Jahren hat sich die Zahl der lizenzierten freien Radios in der Bundesrepublik
Deutschland vervielfacht. Aus den Selbstbeschreibungen freier Radios und theoretischen
Überlegungen aus ihrem Umfeld lässt sich ableiten, dass das Potenzial dieser Sender vor
allem darin besteht, das Medium Hörfunk zu „entzaubern“, eine Sprache des Alltags
auch im Hörfunk zu verwenden und unterschiedliche subjektive Standpunkte zu Gehör
zu bringen. Anhand einer konversationsanalytischen Untersuchung von Sendungen des
coloRadio in Dresden wird gezeigt, dass die Besonderheit freier Radios darin besteht,
dass hier sowohl Gespräche möglich sind, die strukturell die Form von Nachrichtenin-
terviews haben, als auch Gespräche, die eher Gesprächen im Alltag ähneln. Daraus folgt,
dass im freien Radio nicht nur andere Themen als in anderen Medien vorkommen kön-
nen, sondern dass es aufgrund der größeren Nähe zur Alltagssprache auch anderen Per-
sonen möglich ist, den Hörfunk selbstbestimmt als Kommunikationsmittel zu nutzen.
1. Einleitung
Derzeit gibt es nach Angaben des Bundesverbandes Freier Radios dreiundzwanzig freie
Radios in der Bundesrepublik.1 Die meisten dieser Radiosender haben erst in den letz-
ten fünf bis acht Jahren eine Lizenz erhalten. Dabei ist die Situation in den verschiede-
nen Bundesländern sehr unterschiedlich. Während etwa in Baden-Württemberg, Hes-
sen oder Niedersachsen nichtkommerzielle Lokalradios in den jeweiligen Landesme-
diengesetzen vorgesehen sind und dementsprechend viele solche Radiosender existieren,
werden freie Radios zum Beispiel in Bayern und Sachsen wie private Hörfunksender be-
handelt und sind in einer schwierigeren rechtlichen Lage. Obwohl es freie Radios also
seit einigen Jahren fast in der ganzen Bundesrepublik gibt, werden sie von der Kommu-
nikationswissenschaft fast vollständig ignoriert.2 Im Folgenden soll zunächst kurz die
Entwicklung der freien Radios in der Bundesrepublik nachgezeichnet werden. In die-
sem Zusammenhang wird vor allem auf die Diskussion inner- und außerhalb freier Ra-
dios über die Möglichkeiten und Potenziale freie Radios eingegangen. Daran schließt
eine konversationsanalytische Untersuchung von Gesprächen in einem freien Radio an.
Aus der Kontrastierung dieser Ergebnisse mit konversationsanalytischen Studien zu
1 Vergleiche www.freie-radios.de/bfr/bfr-karte.pdf (Stand: 28. Februar 2001). Nicht mitgezählt

wurden Radiogruppen, die im Rahmen des Bürgerfunks in Nordrhein-Westfalen senden.
2 Ausnahmen sind Weichler (1987), der die freien Radios in den Gesamtzusammenhang einer
„Theorie alternativer Kommunikation“ einbindet und dabei eine detaillierte Bestandsaufnahme
Freier Radios in der BRD bis Mitte der achtziger Jahre leistet. Kleinsteuber (1991), der
hauptsächlich einen internationalen Vergleich nichtkommerzieller Radios vornimmt, gibt für
Deutschland den freien Radios eine Mitschuld daran, dass nichtkommerzielle lokale Hörfunk-
stationen nicht entstanden seien (1991: 355). Vogel (1991) hat allgemein Formen der Bürgerbe-
teiligung am Rundfunk analysiert und geht dabei am Rande auch auf freie Radios ein, verkennt
jedoch deren Formen von Zugangsoffenheit und wird daher deren Senderealität nicht gerecht.
Für die Hessische Landesmedienanstalt hat Merz (1998) die als nichtkommerzielle Radios in
Hessen lizenzierten Sender untersucht.
369
Nachrichteninterviews einerseits und zu Gesprächen im Alltag andererseits soll schließ-

lich abgeleitet werden, inwieweit sich freie Radios in ihrer Praxis von anderen Hör-
funksendern unterscheiden.
2. Freie Radios in der Bundesrepublik
2.1 Entwicklung und gesellschaftliche Rahmenbedingungen

In der Bundesrepublik hat sich vornehmlich in den letzten fünf bis zehn Jahren eine sehr
vielfältige Szene nichtkommerzieller lokaler Fernseh- und – vor allem – Hörfunksender
entwickelt. Dazu gehören einerseits schon länger eine ganze Reihe von Offenen
Kanälen, andererseits eine Vielzahl nichtkommerzieller Lokalradios. Während Offene
Kanäle grundsätzlich offen für jede Sendung sind,3 haben nichtkommerzielle Lokalra-
dios feste Redaktionen, die über die auszustrahlenden Sendungen entscheiden. Unter-
schiede bestehen jedoch auch innerhalb der nichtkommerziellen Lokalradios hinsicht-
lich ihres Selbstverständnisses.
Eine große abgrenzbare Gruppe machen die Radios aus, die sich selbst als „freie“ Ra-
dios bezeichnen und im Bundesverband Freier Radios (BFR) vereinigt sind. Freie Ra-
dios zeichnen sich – so kann aus ihren Selbstbeschreibungen gefolgert werden – in Ab-
grenzung zu öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern sowie zu Ausbildungs- und
Universitätsradios dadurch aus, dass sie feste Strukturen haben, die offen sind für Mit-
arbeit und diese zu ermuntern versuchen. Die Strukturen freier Radios sollen dement-
sprechend zum einen die Zugänglichkeit und die Offenheit nach außen herstellen und
zum anderen Einschaltmöglichkeiten schaffen, indem das Programm selbst klar und
nachvollziehbar strukturiert ist. Das Ziel besteht darin, ein gemeinsames Senden zu be-
fördern. Die Redakteure sollen miteinander über das kommunizieren und diskutieren,
was gesendet werden soll. Ziel freier Radios ist nicht die vereinzelte Herstellung von
Sendungen, sondern die gemeinsame Erstellung eines zusammengehörenden Produkts.
Ihre Finanzierung versuchen die freien Radios zu einem großen Teil aus Mitgliedsge-
bühren und Spenden zu sichern. Sie schließen Werbung als Einnahmequelle grundsätz-
lich aus.4
„freies radio ist der versuch, ein medium aus seinem verwertungszusammenhang zu
lösen. ziel ist dabei die emanzipation der hörenden und sendenden innerhalb der kon-
ventionellen medienlandschaft“ (Freies Sender Kombinat, 1994: 8). Mit Emanzipation
ist dabei gerade keine medienpädagogische Erziehung zum richtigen Hören oder Sen-
den gemeint, sondern die prinzipielle Austauschbarkeit von Hörenden und Sendenden,
die Möglichkeit, das Medium Hörfunk eigenverantwortlich zu nutzen.
Als die freien Radios in der alten Bundesrepublik entstanden, waren sie vor allem Aus-
druck eines Bedürfnisses nach selbstbestimmten Medien. Einer der ersten bundesdeut-
schen politischen Piratensender war 1975 der Piratensender Unfreies Westberlin, dessen
Ziel erklärtermaßen darin bestand, bisher „unterdrückte oder verfälschte Nachrichten“
an die Öffentlichkeit zu bringen (Network Medien-Cooperative, 1983: 134; vgl. auch
Weichler, 1987). Freie Radios in den siebziger und achtziger Jahren wollten Medien der
3 Vergleiche zu Offenen Kanälen etwa Kamp (1989) oder Jarren, Grothe & Müller (1994).
4 Vergleiche zum Beispiel Freies Sender Kombinat (1994), Freundeskreis Lokal-Radio Hannover
e. V. (1995) und Radio-Initiative Dresden (1994). Eine Ausnahme ist Radio Z, das Werbung sen-
det.
370
Pinseler · Sprechen im freien Radio
Gegenöffentlichkeit sein. Sie wollten unterdrückte Nachrichten verbreiten, solche Mel-

dungen, die in den öffentlich-rechtlichen Medien nicht zu hören und in den Zeitungen
nicht zu lesen waren. Betroffen von der Nichtbeachtung durch die etablierten Rund-
funkveranstalter sahen sich vor allem die neuen sozialen Bewegungen, die im Gefolge
der Rebellion von 1968 entstanden waren und zunehmend erstarkten. Genannt seien
hier die Anti-AKW-Bewegung, die Hausbesetzerbewegung und die Friedensbewegung.
Sie alle kamen in den öffentlich-rechtlichen Sendern entweder gar nicht vor oder fühl-
ten sich in ihren Anliegen ignoriert, verzerrt oder falsch dargestellt (vgl. Network Me-
dien-Cooperative, 1983: 110).5 Die Forderungen nach einer unvermittelten Kommuni-
kation, nach eigenen Medien wurden immer lauter, die „Bürger“ begannen sich zu weh-
ren, da sie „sich ständig vergeblich fragen müssen, wo ihre unverstellte Alltagsrealität in
den Programmen bleibt“ (Faecke & Haag, 1977: 110 – 111). Aus dieser Frustration bil-
dete sich seit Mitte der siebziger Jahre auch eine alternative Medienpraxis heraus. Diese
versuchte, selbstbestimmte und selbst kontrollierte Strukturen für eine eigene Medien-
arbeit zu schaffen und nicht, wie etwa noch die Studentenbewegung, die bestehenden
Medien zu verändern (vgl. Network Medien-Cooperative, 1983: 106 – 107).
Parallel dazu hatte sich ab Mitte der siebziger Jahre in Westdeutschland die Diskussi-
on um die Einführung des privaten Rundfunks intensiviert, und es wurde immer klarer,
dass es privat-kommerzielle Betreiber von Hörfunk und Fernsehen geben würde. Mit
dieser Debatte wurde zum einen die Selbstverständlichkeit aufgebrochen, mit der die öf-
fentlich-rechtliche Organisationsform als einzig mögliche Organisationsform von
Rundfunk galt. Zum anderen wurde aber auch die Frage gestellt, wer denn die ökono-
mische Kontrolle über die Sender ausüben solle. Das öffentlich-rechtliche Rundfunk-
system, das lange Zeit kaum kritisiert wurde, stand plötzlich zur Disposition. Alterna-
tiven wurden überhaupt erst einmal denkbar.
2.2 Anspruch und Potenzial freier Radios

Als Vorläufer der bundesdeutschen freien Radios können die radios libres gelten, die in
Italien bereits seit 1975 bestanden und großen Eindruck auf die westdeutsche Linke
machten (vgl. Ruoff, 1978: 5). Bedeutsam für die Wahrnehmung der italienischen freien
Sender in der Bundesrepublik waren die „politisierten“ Radios, allen voran Radio Alice
in Bologna und Radio Popolare Milano.6 Diese Sender füllten das Radioprogramm nicht
(nur) mit anderen Inhalten, sie brachen auch sehr weit gehend mit den Prinzipien, wie
bis dahin Radio gemacht wurde. Wichtigste Ziele dieser Radios waren dabei erstens die
kollektive Produktion der Sendungen und die Selbstorganisation des Senders, zweitens
der freie Zugang für Betroffene zum Radio und drittens die Unvermitteltheit der Kom-
munikation.7
Diese italienischen Erfahrungen wurden zwar theoretisch reflektiert, jedoch kaum
praktisch auf bundesdeutsche Verhältnisse übertragen. Für die Praxis westdeutscher
freier Radios wurden vielmehr die kritischen Medientheorien von Brecht (1932/1975)
und Benjamin (1934/1966), Anders (1956), Enzensberger (1970/1997) und Negt/Kluge
(1972) wichtig. Während Brecht und Benjamin einen Weg aufzeigten, wie sich das Me-
5 Vergleiche zur Rolle der Kommunikation in den neuen sozialen Bewegungen auch Roth (1991).
6 Für einen Einblick in die Praxis von Radio Alice vergleiche Kollektiv A/traverso (1977); ver-
gleiche auch Eco & Grieco (1978).
7 Vergleiche FRED (1977), Le Paige (1977) und Ruoff (1978).
371
dium (Brecht) beziehungsweise der Autor (Benjamin) zu verändern hätten, versuchte

insbesondere Enzensberger, das Medium durch Unterwanderung zu verändern. Insge-
samt zeichnen sich diese kritischen Medientheorien durch eine sehr große Nähe zu den
bestehenden Medien aus, brachen mit diesen nicht grundsätzlich, sondern wollten die-
se umgestalten oder einem emanzipatorischeren Gebrauch zuführen.8
War es in den 70er und 80er Jahren noch grundlegendes Prinzip freier Radios in der
Bundesrepublik, Gegenöffentlichkeit herzustellen (vgl. Network Medien-Cooperative,
1983; Weichler, 1987), so kam das Konzept der Gegenöffentlichkeit in den 90er Jahren
immer mehr in die Kritik und war immer weniger für die Praxis freier Radios hand-
lungsleitend. Das Konzept der Gegenöffentlichkeit orientiere sich an den bürgerlichen
Medien, spiegele dessen Inhalte nur, kritisierte zum Beispiel die Amsterdamer Auto-
rengruppe Bilwet um Geert Lovink: „Das Ziel bestand in Korrektur und Ergänzung“
(Agentur Bilwet, 1993: 44 – 45). Freie Radios müssten sich hingegen das Recht nehmen
zu senden, ohne sich an den bürgerlichen Medien zu orientieren und diese ständig kor-
rigieren zu wollen.9 Diese Strategie scheint auch weniger radikalen Vertreterinnen frei-
er Radios die erfolgversprechendste: Das Konzept der Gegenöffentlichkeit, so die auto-
nome a.f.r.i.k.a.-gruppe (1998), gehe vom Sender-Kanal-Empfänger-Modell aus. Genau
deshalb funktioniere der Versuch so selten, andere Inhalte über freie Radios zu trans-
portieren. In Anlehnung an die Semiotik und die Cultural Studies argumentieren sie,
dass erst das Zusammenspiel zwischen Adressat, Botschaft, Kommunikationssituation
und Code bestimme, wie eine Botschaft gelesen werde. Ziel künftiger Gegenöffentlich-
keit müsse daher sein, Bedingungen zu schaffen, unter denen von der Normalität ab-
weichende Bedeutungen möglich werden (1998: 44 – 48).
In ihrer Auseinandersetzung mit der Praxis von Radio Alice in Bologna verwirft auch
Katja Diefenbach (1998) das Modell der Gegenöffentlichkeit, da es sich auf die Inhalte
von Kommunikation konzentriere und es in diesem Modell darum gehe, richtigere,
wahrere Informationen zu verbreiten (1998: 66). Die Form des Gesagten sei aber ge-
nauso wichtig wie die Botschaft, da die Sprache selbst nicht nur ein Mittel, sondern
„Machtformation“ sei (1998: 68). Radio Alice habe drei wichtige Debatten eingeführt:
Erstens die Debatte um das Radio als Sender der Bewegung, in dem die Akteure selbst
zu Wort kommen. Zweitens die Debatte um Sprache als Praxis, also um die praktische
Bedeutung dessen, wie im Radio gesprochen wird. Und drittens die Debatte um die In-
formatisierung der Gesellschaft als kapitalistischem Prozess, in dem Information zur
Ware wird (1998: 71 – 79).
In Anlehnung an Enzensberger (1997) unterscheidet Ulrich Wenzel zwischen einer
repressiven und einer emanzipatorischen Radioproduktion. Er betont, dass die re-
pressive Form von Rundfunkästhetik in allen Formen von Radios stattfindet (Wen-
zel 1998a: 28). Sendungen dieser Art informierten niemanden, sondern vereinheit-
lichten und verdichteten das Publikum.10 Aufgabe einer emanzipatorischen Radio-
8 Ein Beispiel, diese Theorien in diesem Sinne auch anzuwenden, ist ein von Dieter Baacke (1974)
herausgegebener Sammelband. Darin werden Medientheorien, die die bürgerlichen Medien an-
greifen und kritisieren, von Medienarbeitern aus diesen bürgerlichen Medien auf ihre Brauch-
barkeit für deren Medienpraxis hin untersucht.
9 Vergleiche auch Lovink (1992) und Agentur Bilwet (o. J.).
10 Vergleiche zu der Verdichtung und Vereinheitlichung des Publikums durch eine repressive Ra-
dioästhetik auch Wenzel (1998b); zur Diskussion um Einschaltquoten und Durchhörbarkeit im
freien Radio auch Klug & Wenzel (1996).
372
praxis wäre es hingegen, die Bedingungen des Sprechens und Hörens zu ändern,
also „nicht Sinn zu stiften, sondern Sinn rekonstruktiv zu befragen und gleichzeitig zu
dekonstruieren“ (1998a: 28). Marcel Stötzler geht in seiner Analyse des Sprach-
gebrauchs im freien Radio von der Unterscheidung Humboldts zwischen einem
Geschäftsgebrauch der Sprache, in dem Sprache als Zeichen gebraucht wird, und einem
rednerischen Gebrauch der Sprache, in dem sie eine Sprache des Verstandes und des
Gefühls ist, aus (1998: 7). Der rednerische Gebrauch der Sprache sei die Sprache
des Feierabends und der befreiten Zeit und müsse daher auch die Sprache des freien
Radios sein. Nur ein ungenauer Sprachgebrauch böte die Möglichkeit der Subver-
sion und Abweichung. Da Medienpraxis eine Dimension gesellschaftlicher Praxis sei,
müsse sie sich fragen, welchen Beitrag sie zur Überwindung des Kapitalismus leisten
könne.
Zusammenfassend lässt sich aus den angeführten theoretischen Überlegungen
ableiten, worin das emanzipatorische Potenzial freier Radios vor allem bestehen könn-
te:
• Zum Ersten bietet freies Radio die Möglichkeit zur Entzauberung des Mediums Hör-
funk. Indem freies Radio vorführt, dass Jede Radio machen kann, dass Jeder ein Ex-
perte des Alltags ist, nimmt es dem Radio in seiner herkömmlichen Form die Aura
des allwissenden, immer Recht habenden Mediums. Zudem zeigt freies Radio, wie
Radio gemacht wird, und entblößt damit seine Techniken, auch die der Manipulation
und Verzerrung.
• Zweitens kann freies Radio den Akteuren das Wort geben und durch die Einbezie-
hung der Hörer Debatten initiieren. Über Ereignisse wird nicht aus einem anderen
Blickwinkel berichtet, sondern es wird darüber von denjenigen berichtet, die Akteu-
re dieser Ereignisse sind. Freies Radio ist kein Stellvertreter gesellschaftlicher Kräfte,
sondern es erteilt diesen Kräften selbst das Wort. Schon 1977 postulierte die FRED,
die italienische Vereinigung demokratischer Radiosender: „Es ist nicht wichtig zu be-
richten, dass in der Soundso-Schule das Direktorzimmer besetzt gehalten wird; son-
dern wichtig ist, daß die Schüler, die die Aktion durchführen, es selbst sagen und sich
beim Sprechen gleichzeitig über den Sender hören“ (1977:141).
• Eine solche Praxis hat zur Konsequenz, dass sich auch die Sprache des freien Radios
grundsätzlich von der anderer Radios unterscheidet. Die Sprache des freien Radios
ist daher, drittens, die Sprache des Alltags, nicht die Sprache des Geschäftsgebrauchs.
Während Letztere darauf angewiesen ist, ihren Gegenstand möglichst genau und ein-
deutig zu bezeichnen, keine Missverständnisse aufkommen zu lassen, lebt ein freies
Radio gerade von einem ungenauen Sprachgebrauch, der das Nicht-Ganz-Verstehen
und das Missverständnis einkalkuliert. Erst dies ermöglicht eine produktive Ausein-
andersetzung mit den Inhalten des freien Radios. So sendet ein freies Radio keine ab-
geschlossenen Botschaften, sondern Anstöße für eine Auseinandersetzung, die wei-
tergeführt werden muss.
• So folgt dann viertens auch, dass Objektivität nicht die Zielstellung eines freien Ra-
dios sein kann. Freies Radio muss subjektiv sein. Aber nicht subjektiv im Sinne einer
redaktionellen Linie, sondern immer wieder subjektiv einen anderen Standpunkt ein-
nehmend, je nachdem, wer gerade spricht. Diese Subjektivität wird vor den Hören-
den nicht verschleiert, sondern muss es ihnen ermöglichen, sich mit den Positionen
der Sendenden auseinander zu setzen.
Freies Radio bietet also keinen alternativen Journalismus an, der den Hörenden zwar
sagt, was richtig und was falsch ist, nur eben anders als die anderen Radiosender. Freies
373
Radio macht gar keinen Journalismus. Es kann hingegen grundsätzlich das Verhältnis
zwischen Hörerinnen und Macherinnen verändern, indem die Hörerinnen prinzipiell
jederzeit zu Macherinnen werden können, indem die Rückkopplung der Hörer in die
Sendungen eingeplant ist und der Sender selbst in der Verfügungsgewalt von Macherin-
nen und Hörerinnen liegt.
3. Gespräche im freien Radio: eine Konversationsanalyse
3.1 Methodisches Vorgehen

Da dieses Potenzial ausschließlich auf der Grundlage theoretischer Überlegungen zu
freien Radios gewonnen wurde, soll im Folgenden empirisch überprüft werden, ob und
wie sich das tatsächliche Programm eines freien Radios von dem anderer Sender unter-
scheidet. Dazu wurden insgesamt zwölf aktuelle Informationssendungen der Monate
Dezember 1998 sowie April und Mai 1999 bei coloRadio in Dresden mittels einer Kon-
versationsanalyse untersucht. Diese Methode ermöglichte es, vor allem die Organisati-
on der in diesen Sendungen geführten Gespräche zu analysieren, den Schwerpunkt der
Untersuchung also nicht auf die Inhalte der getätigten Äußerungen zu legen, sondern zu
untersuchen, ob die Besonderheit freier Radios tatsächlich, wie oben angenommen, vor
allem in dem von ihnen organisierten spezifischen Verhältnis von Hörern und Machern
liegt.
Ursprünglich wurde die Konversationsanalyse von Harvey Sacks und Emanuel
Schegloff in den 60er Jahren für die Analyse alltäglicher Gespräche entwickelt. Dabei
geht es ihr um die Frage, wie Menschen in ihren alltäglichen Interaktionen Wirklich-
keit reproduzieren. Ziel der Konversationsanalyse ist es, grundlegende Strukturen und
Regelmäßigkeiten in sozialen Interaktionen zu bestimmen (vgl. Heritage, Clayman
& Zimmerman 1988: 80) und zu zeigen, wie diese Ordnung in den Gesprächen mani-
fest wird (vgl. Bergmann 1981: 16). Grundannahme der Konversationsanalyse ist da-
her, dass die Ordnung in den Gesprächen eine von den Beteiligten jeweils situa-
tionsabhängig produzierte, in den Interaktionen ausgehandelte Ordnung ist, an der
sich die Beteiligten auch selbst orientieren und die sowohl wiederholbar ist, als
auch wiederholt auftritt. Aufgabe des Forschers ist es, diese Ordnung zu entdecken
und zu beschreiben und sie vom konkreten Gesprächsgegenstand verallgemeinernd
und abstrakt darzustellen (vgl. Psathas 1995: 2 – 3). Eine solche grundlegende Ord-
nung muss es geben, da prinzipiell die Interaktionsform Gespräch bei jeglichem Grad
von Bekanntheit der Gesprächspartnerinnen und zwischen jeglichen Personen mög-
lich ist. Um dies zu ermöglichen, muss dieses System von Gesprächsregeln gleich-
zeitig kontextfrei und kontextsensitiv sein. Das heißt, das zugrunde liegende Sys-
tem ist unabhängig vom Kontext des Gespräches, passt sich aber in dem konkre-
ten Gespräch dem Kontext an (vgl. Sacks, Schegloff & Jefferson 1974: 699 – 700).
Der Kontext ist dabei in den Handlungen der an der Interaktion Beteiligten vorfindbar.
Er wird in der Interaktion reflektiert und verändert (vgl. Heritage & Greatbatch 1991:
94).
Die Praktiken mittels derer alltägliche Gespräche geführt werden, sind grundlegende
Praktiken der Interaktion. Institutionalisierte Interaktionen bauen auf diesen all-
täglichen Praktiken auf und können durch ihre Abweichungen von diesen alltägli-
chen Praktiken beschrieben werden (vgl. Heritage & Greatbatch, 1991). Insbesondere
im angelsächsischen Sprachraum sind eine Reihe von konversationsanalytischen
Studien zu Nachrichteninterviews unternommen worden. Daraus lassen sich die
374
folgenden Unterschiede zwischen Nachrichteninterviews und Alltagsgesprächen be-

schreiben:11
1. Im Nachrichteninterview gibt es lediglich Redezüge der Formen „Frage“ und „Ant-
wort“, wobei die Art des Redezuges für die Beteiligten vorher festgelegt ist: Die In-
terviewerin fragt und der Interviewte antwortet. Dies hindert die Interviewerin je-
doch prinzipiell nicht daran, ihre Frage einzuleiten und zu begründen. Der Inter-
viewte erkennt aber den einleitenden Charakter dieser Fragevorbereitungen und war-
tet deshalb mit seinem Redezug, bis eine Frage formuliert wurde. Interviewerin und
Interviewter arbeiten also gemeinsam an der Produktion der Form „Nachrichtenin-
terview“.
2. Die Beteiligten vermeiden die Äußerung von Rezipientensignalen. Während in all-
täglicher Kommunikation das Verständnis des Gesagten durch Äußerungen wie
„ah“, „ja“ oder „hm“ bestätigt wird oder gerade Gehörtes durch Äußerungen wie
„gut“ oder „genau“ bewertet werden, sind diese Signale in Nachrichteninterviews
kaum zu finden. Die Interviewer enthalten sich sogar systematisch irgendwelcher Be-
wertungen.
3. In Nachrichteninterviews sind die einzelnen Redezüge meist sehr lang. Sie bestehen
aus vielen Einheiten, die ohne Rezipientensignale aneinander gereiht werden. Diese
langen Redezüge erwarten Interviewerinnen auch von den Interviewten, was sich im-
mer dann deutlich zeigt, wenn die Interviewten nur ganz kurz antworten. Dann ent-
steht meist eine kurze Pause.
4. Das Recht der Zuweisung von Redezügen ist extrem asymmetrisch verteilt. Die In-
terviewten können Gespräche weder eröffnen noch beenden, sie können sich selbst
kein Rederecht zuweisen, außer wenn mehrere Personen gleichzeitig interviewt wer-
den. Die Interviewerinnen haben das Vorrecht, das Thema des Gespräches zu be-
stimmen, und Interviewte müssen große Anstrengungen unternehmen, um im Fra-
ge-Antwort-Schema zu bleiben, wenn sie eine Frage nicht beantworten wollen.
Mittels der konversationsanalytischen Untersuchung der Sendungen bei coloRadio in
Dresden sollte nun festgestellt werden, welche Regeln die Beteiligten für die Organisa-
tion ihrer Gespräche im freien Radio verwenden, wie sich also die Institution freies Ra-
dio in den Sendungen durch die Handlungen der Beteiligten bildet. So kann herausge-
arbeitet werden, welche Alltagsmethodologie die Beteiligten verwenden, um den spezi-
ellen Ausschnitt von Wirklichkeit und sozialer Ordnung, den freies Radio darstellt, zu
erzeugen. Untersucht werden muss dazu die alltägliche Produktion der sozialen Wirk-
lichkeit „freies Radio“. Ist diese Alltagsmethodologie freigelegt, dann können – auch im
Vergleich mit Studien zum Sprechen im Alltag einerseits und zum Sprechen in Nach-
richteninterviews andererseits – Schlussfolgerungen gezogen werden, was ein freies Ra-
dio tatsächlich leisten kann.
3.2 Beispiele
Die Untersuchung zeigt, dass es eine Vielzahl unterschiedlicher Systeme von Ge-
sprächsorganisationen im freien Radio gibt. Im Folgenden wird diese Vielfalt an einem
Beispiel dargestellt, in dem sich die unterschiedlichen Systeme von Gesprächsorganisa-
tionen, die in der Analyse vorgefunden wurden, wiederfinden. Die folgenden Ausschnitte
11 Vergleiche zum Folgenden Heritage, Clayman & Zimmerman (1988); Heritage (1985) und He-
ritage & Greatbatch (1991).
375
stammen aus einem Interview, das im Magazin, einer regelmäßigen Informationssen-

dung auf coloRadio, am 10. Dezember 1998 ausgestrahlt wurde und in dem sich die Mo-
deratorin mit einer Abgeordneten über eine Sitzung des Dresdner Stadtrates unterhält.12
(01) Transkript: coloRadio-Magazin, 10.12.98, Ausschnitt:

Stadtrat, Elli-Moderatorin, Vera-am Telefon
1. Elli: [a=ha;]
2. Vera: [und ] muss ne sehr große mehrheit geben. und
3. (-) die frau, die de- die jetz gewählt worden
4. is, war vorschlag des obs, seine
5. Wunschkandidatin; hat- war aber nich, eh ich
6. sag ma; nich die idealfrau von (.) vielen
7. frauen im stadtrat. also es war (-) wir finden
8. sie sympathisch; aber es war nich die frau;
9. die wir uns fachlich und auch so von der
10. zusammenarbeit der frauenprojekte her mit- als
11. Gleichstellungsbeauftragte gewünscht hätten.
12. die frauenprojekte ham ne andere frau (-)
13. favorisiert. und eh wir hatten eigentlich
14. gehofft, dass wir im stadtrat dann noch mal
15. darüber diskutieren können, zumal zwei
16. ausschüsse sich damit beschäftigt hatten im
17. stadtrat, und zu verschiedenen voten (-)
18. gekommen sind. die einen- der eine ausschuss
19. hat die kandidatin des oberbürgermeisters
20. favorisiert, marianne schulz, aus meißen, der
21. andere ausschuss hat die- eine andere
22. kandidatin favorisiert; doktor pino olbricht
23. aus dresden; die auch eine bündnisgrüne ist.
24. (- -) aber die diskussion hat=s nicht gegeben;
25. und das wurde ganz schnell abgestimmt; und eh
26. frau (.) marianne schulz ist neue
27. Gleichstellungsbeauftragte.
38. Elli: und wie kam es jetz zu- dass dass genau sie (.)
29. in der abstimmung favorisiert wurde?
30. Vera: genau; weil eben (.) die meisten stadträte
31. sich dann dazu gar nicht geäußert haben.
32. (- - -)
12 Die unterschiedlichen Systeme lassen sich an vielen Beispielen aus unterschiedlichen Sendun-
gen zeigen. Um den inhaltlichen Kontext deutlich zu machen, beschränkt sich die Darstellung
der Ergebnisse im Folgenden auf ein Beispiel, in dem sich alle diese Systeme finden. Das heißt
jedoch nicht, dass die Analyse nur für dieses eine Beispiel vorgenommen wurde. Für die Orga-
nisation des Gespräches spielt es – wie sich aus dem Vergleich mit anderen Gesprächen ergibt –
keine Rolle, dass es sich bei der Gesprächspartnerin um die Inhaberin einer (wenn auch sehr be-
schränkten) politischen Machtposition handelt. Ein Verzeichnis der verwendeten Transkrip-
tionssymbole findet sich im Anhang.
376
Bei diesem Transkriptausschnitt fällt zuallererst auf, dass er mit einem verhältnismäßig
langen Redezug von Vera, der interviewten Stadträtin, beginnt. Dies ist typisch zumin-
dest für den ersten Teil des Gespräches zwischen Vera und Elli. Mit einem Rezeptions-
signal zeigt Elli in Zeile 01 kurz an, dass Vera ruhig weiterreden soll (auch vorher ging
es schon um das selbe Thema). Vera nutzt die Gelegenheit dann auch ausgiebig. Die
Überlappung in den Zeilen 01 und 02 zeigt dabei, dass sie eigentlich auch noch gar nicht
zum Ende gekommen war. Der sehr lange Redezug von Vera besteht dann aus einer
Vielzahl kleiner Einheiten, die im Prinzip schon für sich einen abgeschlossenen Rede-
zug bilden könnten. Durch die stark fallende Intonation in Zeile 27 sowie den zusam-
menfassenden Satz in den Zeilen 25 bis 27 signalisiert Vera der Moderatorin, dass sie nun
doch mit ihrem Redezug zu Ende ist und gibt Elli die Chance, sich selbst als nächste
Sprecherin auszuwählen. Dies tut Elli dann auch und nutzt ihren Redezug für eine
Nachfrage zu Veras Ausführungen, die diese aber nicht beantworten kann.
Bis hierhin sieht das Gespräch zwischen Elli und Vera wie ein ganz gewöhnliches
Nachrichteninterview aus. Elli produziert Redezüge, die als Fragen interpretierbar sind,
Vera produziert Redezüge, die als Antworten gedeutet werden können und Elli unter-
lässt – von ihrem „aha“ in Zeile 01 einmal abgesehen – spontane Empfangsbestätigun-
gen. Ähnlich geht es auch erst einmal weiter.
(02) Transkript: coloRadio-Magazin, 10.12.98

Ausschnitt: Stadtrat (Fortsetzung)
Elli Moderatorin, Vera am Telefon
33. (- - -)
34. Elli: also-
35. (- -)
36. ehm beschlussvorlage, abstimmung, und damit
37. gut.
38. Vera: ja. ja. nu. die wollten einfach ne
39. entscheidung treffen.
40. Elli: und (.) wie könnte man das in zukunft
41. verhindern?=weil, es gibt ja nun m=mehr leute
42. die mit och ner gleichstellungsbeauftragten
43. Zusammenarbeiten müssen,
44. Vera: ich glaube frauenpolitik is n thema was
45. unheimlich eingefordert werden muss. ich erlebe
46. (.) den stadtrat schon als also so ein eh man
47. sagt oft old men network; also will sagen, die
48. entscheidensten leute sind meistens männer; es
49. gibt relativ wenig frauen im stadtrat und noch
50. relativ wenig jüngere frauen; ich bin nun
51. inzwischen mit dreiundreißig immer noch die
52. jüngste stadträtin; was ich wirklich sehr
53. schade fi(h)inde,
Die Pausen in den Zeilen 33 und 35 machen deutlich, dass Elli eigentlich eine längere
Antwort von Vera erwartet hatte. Diese hatte lediglich drei Zeilen (Zeilen 30 – 32) für
ihre Antwort benötigt, also einen sehr kurzen Redezug getan. Elli weist sich dann aber
selbst das Rederecht zu, obwohl sie in dem Moment — wie die Pause in Zeile 35 deut-
377
lich macht — gar nicht sofort etwas zu sagen weiß. Damit erkennt sie an, dass sie als In-
terviewerin das Recht und die Pflicht hat, das Rederecht zuzuweisen, also auch zu reden
hat, wenn niemand sonst redet. In diesem Fall „rettet“ sich Elli in eine Standardformu-
lierung von Interviewern, indem sie der Interviewten eine kooperative Wiederholung13
anbietet. Sie formuliert deren Positionen noch einmal zusammenfassend (Zeilen 36 – 37)
und gibt Vera damit die Möglichkeit, ihre Äußerung noch einmal zu bekräftigen, was sie
auch tut (Zeilen 38 – 39). Darauf stellt Elli eine Frage nach der Konsequenz dieser Ent-
scheidung, die Vera eigentlich nicht beantwortet. In ihrem Redezug in den Zeilen 44 bis
53 führt sie stattdessen ein anderes Thema ein, das die Moderatorin gerne aufnimmt, wie
die Fortsetzung des Gespräches zeigt.
(03) Transkript: coloRadio-Magazin, 10.12.98, Ausschnitt: Stadtrat (2. Fortsetzung)

Elli-Moderatorin, Vera-am Telefon
54. Elli: ja: [is auch ]

55. Vera: [haha und] man muss, man muss wirklich sehen
56. dass jetzt mal jüngere frauen kandidieren. und
57. da auch in stadtrat kommen; und da power
58. machen.
59. (- - -)
60. Elli: [( ) ]
61. Vera: [und ] von=ner öffentlichkeit her müssen wir
62. auch power machen. also mein vorschlag;
63. coloradio macht mal eine sendung über
64. gleichstellungspolitik in dresden. also wir
65. brauchen ja in jedem fall n neuanfang. das amt
66. war lange unbesetzt, die frauenprojekte ham
67. darunter gelitten, ham jetz auch eh im
68. haushalt eh sehr sehr=sehr um ihre gelder
69. ringen müssen; nich völlig erfolglos; aber
70. auch nich völlig erfolgreich, die situation is
71. da natürlich auch prekär.
72. Elli: gut. machst=u mit bei der sendung?
73. Vera: gerne,
74. Elli: könnten wir uns drauf einichen.
75. Vera: o=[kay ]
76. Elli: [okay,] was gab=s sonst noch?
77. Vera: das war=s eigentlich.
78. Elli: nun gut; (-) dann dank=ich dir erst ma für
79. heute.
80. Vera: auf bald. tschü=[hüß ]
81. Elli: [tschüß.]
13 Damit ist Heritages „cooperative recycle” gemeint (1985: 106 – 108). Dies bedeutet, dass eine
Interviewerin einem Interviewer eine Nachfrage stellt, die es ihm ermöglicht, seine schon dar-
gelegte Position noch einmal ausführlich zu erläutern.
378
In Zeile 54 beginnt Elli dann die Form des Interviews zu durchbrechen. Nicht nur
akzeptiert sie die Themensetzung durch die Interviewte, sie stimmt dieser auch noch
explizit zu, verlässt also ihren neutralen Standpunkt als Moderatorin. Dies nimmt
wiederum Vera zum Anlass, in den Zeilen 55 bis 58 einen politischen Aufruf zu täti-
gen. Mit einer Pause (Zeile 59) zeigt sie der Moderatorin dann an, dass sie ihren Rede-
zug beendet hat. Die Moderatorin reagiert darauf nicht sofort, was dazu führt, dass so-
wohl Moderatorin als auch die Interviewte gleichzeitig zu reden anfangen und sich so-
mit ihre Äußerungen für einen kurzen Zeitraum überlappen (Zeilen 60 und 61). Elli
überlässt Vera wiederum den Redezug, die daraufhin noch einmal zum Handeln auf-
fordert.
Interessant ist vor allem, dass sie hier im Radio das Radio selber thematisiert, wenn
Vera in den Zeilen 62 bis 64 vorschlägt, coloRadio solle mal eine ganze Sendung der
Gleichstellungspolitik widmen. Noch erstaunlicher, jedenfalls im Kontext eines Nach-
richteninterviews, ist die Reaktion der Moderatorin auf diesen Vorschlag. Sie fragt nach,
ob sich Vera denn an der Produktion einer solchen Sendung beteiligen würde (Zeile 72),
was diese zusagt (Zeile 73). Die Selbstverständlichkeit mit der beide diese Selbstthema-
tisierung des Senders behandeln — weder reagiert die Moderatorin in irgendeiner Art
irritiert auf den Vorschlag der Interviewten, noch ist diese verwundert über die Idee El-
lis, Vera solle sich an der Produktion dieser Sendung beteiligen — zeigt, dass es für bei-
de nichts Außergewöhnliches ist, dass in diesem Sender öffentlich über die Art und Wei-
se der Produktion von Sendungen geredet wird, und dass Sendungen nicht von bezahl-
ten Redakteurinnen, sondern interessierten Laien produziert werden. Offensichtlich
wird hier dieses Wissen auch bei den Hörern vorausgesetzt.
Mit dem Abschluss dieser Abmachung durch die Moderatorin in Zeile 74 erhält die-
ses Gespräch dann endgültig eine andere Struktur. Inhaltlich kehren die Gesprächspart-
nerinnen zwar noch einmal zum Interviewthema, der Sitzung des Stadtrates zurück, von
der Form her, also insbesondere in Bezug auf die Regeln des Sprecherwechsels und des
Rechtes der Redezugzuweisung, führen Elli und Vera nun aber ein Gespräch, dass sich
eher an den Regeln von Alltagsgesprächen orientiert. Es gibt vergleichsweise kurze Re-
dezüge, kurze Überlappungen und das Recht der Redezugzuweisung liegt nicht mehr
alleine bei der Moderatorin. Die beiden Gesprächspartnerinnen sind also von einem Ge-
spräch, das von den Regeln der Gesprächsführung her einem Nachrichteninterview sehr
ähnlich ist, übergegangen zu einem Gespräch, das eher nach den Regeln von Gesprächen
im Alltag funktioniert. Diesen Übergang haben sie völlig unauffällig und anstrengungs-
los bewältigt, ohne dass bei einem einfachen Hören ein Bruch im Gespräch auffällig ge-
worden wäre. Offensichtlich verfügen also die Beteiligten dieses Gespräches über die
Fähigkeit, ein Nachrichteninterview zu führen, ebenso wie ein alltägliches Gespräch zu
führen. In ihrem Gespräch im Radio sind sie dann in der Lage, zwischen diesen beiden
Gesprächsarten zu wechseln.
Diese beiden Pole kann man in Anlehnung an Atkinson (1982) als Orientierung auf
eine formelle Interaktion und Orientierung auf eine informelle Interaktion bezeichnen.
Dabei zeichnet sich die Orientierung auf eine formelle Interaktion dadurch aus, dass sich
das Gespräch nach den für Nachrichteninterviews üblichen Regeln richtet. Insbesonde-
re besteht es aus verhältnismäßig langen Redezügen. Diese beinhalten jeweils mehrere
Einheiten, die jede für sich einen abgeschlossenen Redezug bilden könnten. Die an dem
Gespräch Beteiligten enthalten sich der Äußerung von Rezipientensignalen. Die Mode-
ratorin tätigt ausschließlich Äußerungen, die als Frage interpretiert werden können. Sie
trifft Vorkehrungen, ihre Neutralität aufrecht zu erhalten. Die Interviewte hingegen
tätigt ausschließlich Äußerungen, die als Antwort interpretierbar sind. Die Beteiligten
379
folgen in ihrem Gespräch im Wesentlichen einem vorher vor allem von der Moderato-
rin festgelegten Plan. Das Recht der Redezugzuweisung liegt ausschließlich bei der Mo-
deratorin. Das Gespräch wird ausschließlich für das mithörende Publikum geführt. Die
Moderatorin zeigt durch ihre Äußerungen, dass sie selbst das Erfragte schon weiß, und
benutzt den Bezug auf die Hörerinnen für Fragebegründungen.
Eine Orientierung auf eine informelle Interaktion zeichnet sich hingegen durch die
folgenden Eigenschaften aus: Das Gespräch weist die für Alltagsgespräche typischen
Merkmale auf. Insbesondere sind die einzelnen Redezüge relativ kurz. Es kommt zu vie-
len, aber kurzen Überlappungen. Die an dem Gespräch beteiligten Personen zeigen
durch Rezipientensignale ihrem Gesprächspartner ihre Aufmerksamkeit und ihr Ver-
stehen oder Nichtverstehen an. Der Verlauf des Gespräches zeigt einen relativ hohen
Grad an Spontaneität, und die Redezüge der Beteiligten sind stärker als bei der formel-
len Orientierung aufeinander bezogen. Das Recht der Redezugzuweisung liegt nicht
ausschließlich bei der Moderatorin. Ihr bleibt es aber vorbehalten, das Gespräch zu
eröffnen und zu beenden. Das Gespräch wird sowohl für die Beteiligten als auch für das
mithörende Publikum geführt. Die Gesprächsbeteiligten lassen erkennen, dass ihnen die
Existenz des mithörenden Publikums bewusst ist. Ihr Gespräch zeigt aber auch, dass die
Moderatorin aus einem Interesse für den Gesprächsgegenstand heraus fragt und ihr die
Antworten nicht vorher bekannt sind.
In einer Vielzahl von Beispielen lassen sich die verschiedenen Ausprägungen dieser
Regeln sowie das Vorkommen von Zwischenstufen in den Gesprächen im Magazin von
coloRadio zeigen. Die Besonderheit von Gesprächen im freien Radio besteht also gera-
de in der Möglichkeit, zwischen diesen beiden Polen mühelos hin und her zu wechseln.
Sogar innerhalb eines einzigen Gespräches ist es möglich, dass von einer Orientierung
zu einer anderen Orientierung gewechselt wird. Die Regeln des Sprecherwechsels sind
in diesen Gesprächen in unterschiedlichem Ausmaß vorher festgelegt. Sie sind allerdings
nie völlig undeterminiert, da selbst in den Gesprächen, die ansonsten sehr stark Ge-
sprächen im Alltag ähneln, zumindest das Recht der Eröffnung und der Beendigung von
Gesprächen beim Moderator liegt.
4. Zusammenfassung
Wie oben beschrieben, können Abweichungen vom Regelsystem für die Organisation
von Gesprächen im Alltag zurückgeführt werden auf den institutionellen Kontext, in
dem diese Gespräche geführt werden. Zusammenfassend lassen sich damit folgende, in
der Institution „freies Radio“ mögliche kommunikativen Praktiken beschreiben:
1. Im freien Radio können Gespräche realisiert werden, die Nachrichteninterviews
sind, die also Personen die Gelegenheit geben, auf Fragen zu Geschehnissen und Ein-
stellungen zu antworten, wobei beide (oder alle) Gesprächspartner nicht aus ihren
Rollen als „Interviewerin“ beziehungsweise „Interviewter“ fallen.
2. Zusätzlich können im freien Radio aber auch Gespräche geführt werden, die es den
Beteiligten erlauben, die Rollen „Interviewer“ und „Interviewte“ zu verlassen. Dies
bedeutet insbesondere, dass der Interviewer keine Vorkehrungen mehr treffen
muss, um seine Neutralität zu wahren, und die Interviewte selber Themen setzen
kann.
3. Die Agierenden im freien Radio sind in der Lage, zwischen diesen Gesprächsformen
zu wechseln. Dies kann von Gespräch zu Gespräch, aber auch innerhalb eines Ge-
spräches geschehen.
380
Obwohl sich die Untersuchung auf Sendungen in einem freien Radio beschränkt hat,
scheint eine Verallgemeinerung für alle bundesdeutschen freien Radios aufgrund ähn-
licher Praxis zumindest plausibel. Eine Verallgemeinerung der getroffenen Aussagen für
nichtkommerzielle Radios, die sich nicht als freie Radios verstehen, scheint jedoch nicht
zulässig, da die untersuchten Formen von Gesprächen eng mit dem eingangs beschrie-
benen Selbstverständnis freier Radios zusammenhängen. Wo vor allem der Anspruch
nicht besteht, zum einen das Verhältnis zwischen Hörerinnen und Machern zu verän-
dern und zum anderen vorrangig diejenigen zu Wort kommen zu lassen, die sonst kaum
eine oder gar keine Chance haben, ihre Meinungen im Rundfunk zu verbreiten, da wer-
den auch die im Programm vorfindbaren Gesprächsstrukturen andere sein. Ebenfalls
nicht übertragbar sind die Ergebnisse dieser Untersuchung auf Offene Kanäle. Da dort
redaktionelle Strukturen – wenn überhaupt – nur in Teilbereichen existieren, können
Aussagen über Gesprächsorganisationen im Offenen Kanal immer nur in Bezug auf re-
daktionell zusammenhängende Programmteile gemacht werden. Für beide Rundfunk-
arten wie für andere freie Radios gibt es jedoch bis jetzt keine empirischen Daten, die
zum Vergleich herangezogen werden könnten.
Für die freien Radios lässt sich konstatieren, dass den dort Agierenden mehr Mög-
lichkeiten der Äußerung zur Verfügung stehen, als wenn sie ihre Gespräche nur über die
Form des Nachrichteninterviews realisieren könnten. Dies bedeutet, dass im freien Ra-
dio nicht nur andere Themen als in anderen Medien vorkommen können, sondern dass
die Art, wie Gespräche im freien Radio organisiert werden können, eine andere als in
professionellen Medien ist. Die größere Alltagsnähe, die die Strukturen der Gespräche
im freien Radio auszeichnet, ermöglicht es auch denjenigen, die nicht über die Kompe-
tenz verfügen, ein Nachrichteninterview zu geben, trotzdem Gespräche im freien Radio
zu führen. Die freien Radios können also eine wesentliche Bereicherung der Medien-
landschaft sein, wenn sie genau diese Art der Kommunikation in ihren Sendern beför-
dern und nicht vorrangig alternativen Journalismus betreiben. Andere Themen kommen
heute auch in anderen Medien vor, werden dort aber häufig ihres gesellschaftskritischen
Potenzials beraubt. Dieses gesellschaftskritische Potenzial können die freien Radios
ihnen zurückgeben, wenn sie ein Sprechen im Radio aktiv befördern, das Beteiligung
ermöglicht und herausfordert. Auf diesem Weg können sie das ihnen innewohnende
Potenzial auch einlösen.
Literatur
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Anders, Günther (1956): Die Welt als Phantom und Matrize. Philosophische Betrachtungen über
Rundfunk und Fernsehen, in: ders.: Die Antiquiertheit des Menschen. München, S. 97 – 211.
Atkinson, J. Maxwell (1982): Understanding Formality. The Categorization and Production of
‘Formal’ Interaction. In: British Journal of Sociology 33, issue 1, pp. 86 – 117.
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S. 44 – 59.
Baacke, Dieter (Hrsg.) (1974): Kritische Medientheorien. Konzepte und Kommentare. Mün-
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Benjamin, Walter (1966): Der Autor als Produzent, in: ders.: Versuche über Brecht. Frankfurt am
Main, S. 101 – 119
Bergmann, Jörg R. (1981): Ethnomethodologische Konversationsanalyse, in: Schröder, Peter &
Hugo Steger (Hrsg.): Dialogforschung. Düsseldorf, S. 9 – 51.
381
Brecht, Bertolt (1975): Der Rundfunk als Kommunikationsapparat, in: ders.: Gesammelte Werke,
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Transkriptionssymbole
[ Beginn einer Überlappung oder Simultansprechen

] Ende einer Überlappung oder Simultansprechen
= schneller, unmittelbarer Anschluss
(.) (-) (- -) (- - -) sehr kurze Pause; kurze, mittlere, längere Pause (0,25s; 0,5s; 0,75s)
( ) Äußerung unverständlich
so(h)o Lachpartikel beim Reden
ja betont gesprochen
? stark steigende Intonation
, schwach steigende Intonation
; schwach fallende Intonation
. stark fallende Intonation
waru- Abbruch eines Wortes oder einer Äußerung
383
LITERATUR
Besprechungen daran an. Dominierendes Paradigma blieb je-

doch die empirisch-analytische Verhaltens-
theorie, wie sie von den Mainzer Kommunika-
Weiterentwicklung oder Auslaufmodell?
tionswissenschaftlern Hans Mathias Kepp-
Systemtheoretische Ansätze in der Journalis- linger und Wolfgang Donsbach in zahlreichen
musforschung – eine Sammelrezension Studien vertreten wurde. Eine breite Übernah-
mewelle der Systemtheorie rollte erst im Gefol-
Stefan Frerichs ge des Funkkollegs „Medien und Kommunika-
Bausteine einer systemischen Nachrichten- tion“ zu Beginn der 90er Jahre an. Nicht nur
theorie Weischenberg selbst und nach wie vor Rühl
Konstruktives Chaos und chaotische Kon- blieben im Geschäft, sondern etliche Disserta-
struktionen tionen vertieften den systemtheoretischen An-
Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 2000. – 446 S. satz.
ISBN 3-531-13505-8 Anfang des neuen Jahrzehnts ist die Zeit reif
für eine Bilanz, und dafür eignen sich die drei
Martin Löffelholz (Hrsg.) im Folgenden näher vorzustellenden Publika-
Theorien des Journalismus. tionen. Insbesondere stellt sich die Frage, ob
Ein diskursives Handbuch die Entwicklung der mittlerweile etablierten
Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 2000. – 579 S. Systemtheorie stagniert und einen saturierten
ISBN 3-531-13341-1 Stillstand erreicht hat oder ob sie sich weiter-
entwickelt und möglicherweise sogar kon-
Stefan Weber kurrierende Paradigmen einbeziehen kann. Um
Was steuert Journalismus? es vorwegzunehmen: Die konstruktivistische
Ein System zwischen Selbstreferenz und Systemtheorie ist noch lange nicht am Ende ih-
Fremdsteuerung rer Erklärungskraft, sondern durchaus in der
Konstanz: UVK, 2000. – 200 S. Lage, sich intern auszudifferenzieren, Kritik
(Reihe Forschungsfeld Kommunikation; 12), konstruktiv zu verarbeiten und Fehler zu behe-
ISBN 3-89669-293-3 ben.
Einer Theorie zu bescheinigen, dass sie (be- 1. Stefan Weber: Was steuert Journalismus?
reits) den Mainstream der Forschung ausmacht, Ein System zwischen Selbstreferenz und
ist ein ambivalentes Kompliment. Zum einen Fremdsteuerung
wird der betreffenden Theorie damit zuge- Die Monografie von Stefan Weber mit dem ab-
schrieben, dass sie einen wichtigen Platz ein- sichtlich doppeldeutigen Titel „Was steuert
nimmt, zum anderen ist es nicht gerade intel- Journalismus?“ zeugt von einem Unbehagen
lektuell anregend, den Mainstream zu bilden – mit einigen Prämissen und Konsequenzen von
man will doch lieber zur Avantgarde gehören. Systemtheorie und Konstruktivismus. Es mag
Die Systemtheorie hat sich zweifelsohne in der eine eigenwillige Interpretation des gleicher-
Journalismusforschung etabliert. Ob sie diese maßen theoretisch ambitionierten wie empiri-
tatsächlich dominiert, lässt sich nur schwer be- schen Forschungsberichts sein, wenn man die
urteilen, denn das würde bedeuten, dass sich die Studie in erster Linie als Versuch auffasst, die
Mehrheit der WissenschaftlerInnen diesen An- Defizite der Systemtheorie im empirischen Be-
satz einverleibt hat und andere Paradigmen nur reich zu beheben, aber von hier aus lassen sich
(noch) einen minoritären Status haben. viele Anstrengungen Webers plausibel machen.
In der Journalismusforschung könnte man Für Weber ist die Systemtheorie Luhmanns zu
durchaus zu diesem Eindruck gelangen, aller- voraussetzungsreich und zugleich zu restriktiv.
dings resultiert er daraus, dass vor dem Auf- Die asymmetrische Modellierung von System
kommen der Systemtheorie dieses Gebiet ziem- und Umwelt sperrt seiner Auffassung nach zu
lich untheoretisch beforscht wurde. Praktisch viele Fragestellungen aus bzw. vorentscheidet
im Alleingang hat Manfred Rühl seit Ende der ihre Beantwortung. Wenn ein (soziales) System
60er Jahre die Systemtheorie in die Journalis- von vornherein als autopoietisch und autonom
musforschung eingeführt und in der Folgezeit bestimmt wird, dann kann eben dies nicht mehr
einige Redaktionsstudien angeregt. Ab Mitte empirisch überprüft (und gegebenenfalls kriti-
der 70er Jahren knüpfte Siegfried Weischenberg siert) werden. Weber deutet sichtbare Trends
384
Besprechungen
des Journalismus als Indizien für eine mögliche Profitabilitätskriterien seligiert als nach genuin
Entdifferenzierung des Journalismus, für die journalistischen Kriterien, setzt er mit dieser
Aufhebung seiner Autonomie und Autopoiese. Unterscheidung (und nicht Differenzierung?)
Dazu zählen die zunehmende Orientierung am die Autopoiese des Systems Journalismus vor-
wirtschaftlichen Kriterium der Profitabilität, aus, sonst würde er etwas anderes beobachten.
die Anreicherung journalistischer Berichter- Es ist wahrscheinlich eine Paradoxie in Luh-
stattung mit Unterhaltungselementen oder manns Theorie, dass es soziale System gibt oder
auch die organisatorische Vermischung der eben nicht, dass sie autopoietisch und autonom
journalistischen Redaktion mit der Anzeigen- sind oder nicht (logische Dichotomie) und dass
abteilung, um nur einige Faktoren zu nennen. sie sich trotzdem entwickelt haben müssen
Sein Vorschlag: Wenn die theoretische Mo- (empirische Gradualität). Diese Paradoxie auf
dellierung mit weniger Prämissen belastet wird, Kosten der einen (nämlich theoretischen) Seite
kann sie empirisch offener sein. Dazu ergänzt aufzulösen, überschätzt meines Erachtens die
er Luhmanns Systemtheorie mit Rodrigo Jo- Möglichkeiten der Empirie – darauf komme ich
kischs Distinktionstheorie. Diese lässt offen, weiter unten zurück. Trotzdem ist die Motiva-
ob mit einer symmetrischen Differenz oder mit tion Webers, sich mit der Empirieferne Luh-
einer asymmetrischen Unterscheidung gestar- manns nicht abzufinden, verständlich.
tet wird. Sie umfasst als Systemelemente neben Ein anderer Vorschlag, mit dem Dilemma
Kommunikation (auf der gesellschaftlichen umzugehen, lautete seinerzeit1, Autopoiese
Ebene) auch Entscheidungen (auf der organisa- und Autonomie sowohl theorielogisch als auch
torischen Ebene) sowie Handlungen und Er- empirisch zu verstehen und die Begriffe damit
fahrungen (auf der Akteursebene) und ist inso- zu verdoppeln. Grundlage dafür war die
fern (vermeintlich?) empiriefreundlicher. Luh- grundlegende Differenz (in Jokischs Sinn nicht
manns Autopoiese-Verständnis ist binär (di- Unterscheidung) von Theorie und Empirie, de-
chotom), unempirisch, weil nicht messbar, ren Überbrückung logisch nicht bruchlos, son-
sondern schon vorausgesetzt, und unzeitlich, dern nur per plausibler Inferenz erfolgen kann.
weil nicht evolutionär. Diese Probleme lösen Autopoiese im theoretisch-logischen Bereich
sich auf, wenn Autopoiese graduell verstanden kann demzufolge nicht identisch sein mit Au-
wird: Es gibt dann ein Mehr oder Weniger, was topoiese im empirischen Bereich. Dass Weber
a) messbar ist und b) historisch-evolutionär dif- diesen Vorschlag ablehnt, ist aus seiner Positi-
ferenziert werden kann. on konsequent, aber meines Erachtens mit zu
Allerdings – und hier setzt meine Kritik ein vielen theoretischen Folgekosten verbunden.
– benennt Weber die Kosten dieser prämissen- Jede Empirie belastet die Theorie mit logischen
armen Variante der Systemtheorie nicht. Der Problemen, in den meisten Fällen nur deren Pe-
Verweis auf einen zirkulären Konstitutions- ripherie, aber in Form der methodischen Ope-
prozess von Theorie, Method(ologi)e, Empirie rationalisierung auch das Zentrum.
und Praxis scheint mir für die Problemlösung Neben der Ergänzung der Systemtheorie mit
nicht ausreichend, weil in der Forschungspra- der Distinktionslogik geht es Weber auch dar-
xis die Zirkularität unterbrochen werden muss um, den (radikalen) Konstruktivismus um eine
(und auch ständig wird!). Wenn wir für die Er- non-dualistische Erkenntnistheorie zu erwei-
forschung des Journalismus mit einer (theoreti- tern. Der Grund liegt darin, dass der Kon-
schen) Distinktion starten, wie sollen wir dann struktivismus die Richtung des realistischen
Journalismus definieren (also aus seiner Um- Dualismus nur umdreht, aber nicht aufhebt.
welt ausgrenzen), wenn nicht asymmetrisch, Während im (hypothetischen) Realismus da-
also perspektivisch einseitig bzw. aus einer von ausgegangen wird, dass die (objektive)
Richtung. Die (empirische) Erforschung von Welt die Erfahrungen schafft, behauptet der
Journalismus setzt immer bereits ein (theoreti- Konstruktivismus, dass die Erfahrung die Welt
sches) Vorverständnis von Journalismus vor- erschafft. Die non-dualistische Philosophie Jo-
aus. Es mag sein, dass Luhmanns Systemver- sef Mitterers will auf solche Polarisierungen
ständnis zu wenig offen ist für empirische For-
schung, aber der Umkehrschluss, eine völlig
offene Theorie zu entwickeln, ist meines Er- 1 Vgl. Scholl, Armin; Weischenberg, Siegfried (1998):
achtens illusionär. Wenn Weber etwa beobach- Journalismus in der Gesellschaft : Theorie, Metho-
tet, dass Journalismus eher nach ökonomischen dologie und Empirie, Opladen, S. 51 ff., 147 ff.
385
völlig verzichten, um damit ontologisierenden hen. Deshalb bedeutet Heinz von Foersters
Vorstellungen zu entkommen. Zur Realität Satz, dass die Erfahrung die Welt erzeuge, auch
wird eine konsequent agnostische Haltung ein- keine bloße Umkehrung der realistischen Prä-
genommen. Über eine unerkennbare Wirklich- ferenz für die objektive Welt, weil der Weltbe-
keit wird nichts gesagt, nicht einmal, dass sie griff der Realisten und der (radikalen) Kon-
unerkennbar ist, denn wie sollte ich das wissen? struktivisten völlig unterschiedlich ist. Die
Ziel einer solchen nochmaligen Radikalisierung Welt ist bei von Foerster nicht der Gegenpol
des Konstruktivismus ist die Auflösung dieses zur Erfahrung, sondern dessen Produkt.
konstruktivistischen Paradoxes und die Frei- In diesem Zusammenhang ist die Analogie
setzung des Konstruktionsbegriffs für die em- Webers zum Agnostizismus interessant: Ist der
pirische Forschung. Agnostiker nicht doch ein praktischer Atheist,
Ich stimme mit Weber überein, dass viele weil nur der Gläubige gläubig ist, während der
Konstruktivisten begrifflich dem Dualismus Agnostiker und der Atheist beide ungläubig
noch ein wenig verhaftet sind. Allerdings sollte sind, nur aus verschiedenen Gründen? Der
auch hier an mögliche Folgekosten gedacht Streit zwischen Konstruktivisten und Non-
werden. Die non-dualistische Erkenntnistheo- Dualisten ist in (forschungs-) praktischer Hin-
rie ist wie der radikale Konstruktivismus eine sicht irrelevant, wenngleich theoretisch interes-
typische Beobachtung zweiter Ordnung. Be- sant. Gemeinsam ist die (praktische) Ableh-
obachter erster Ordnung sind dagegen in erster nung des Realismus, auch wenn dieser angeb-
Linie Realisten. Das Beharren von (vielen) lich nur hypothetisch oder kritisch ist.
Journalisten an der objektiven Wirklichkeit An diesem Punkt endet die theoretische Ar-
und der wahrheitsgemäßen Berichterstattung beit Webers noch nicht, denn er unternimmt ei-
ist ein Beleg dafür; in zynischen oder selbstkri- nen klassifikatorischen Ordnungsversuch zur
tischen Momenten sind sie sich der Konstru- Integration der verschiedenen systemtheoreti-
iertheit ihrer Fakten bewusst. Konstruktivis- schen Ansätze. Sein Vorschlag zur theoreti-
mus und Realismus bewegen sich demzufolge schen Flurbereinigung mündet in eine zwei-
nicht auf einer logischen Ebene, deswegen fache Hierarchisierung der Modellierung von
muss ihre Kontroverse auch unentscheidbar Systemen: Die interne Hierarchisierung sieht
sein. Die Rede, dass alle Beobachtung Kon- vor, Systeme auf mehreren Ebenen zu beob-
struktion sei, ist deshalb nicht tautologisch, achten: Akteure bzw. Interaktionen, Organisa-
weil die Konstituenten der Konstruktion un- tionen, Produkte (Texte), Gesellschaft. Das
terschiedlich sind. Konstruktivismus ist der Ziel besteht auch hier in der theoretischen Vor-
Startpunkt der Beobachtung (zweiter Ord- bereitung empirischer Forschung. Die externe
nung), der dazu dient, verschiedene Konstruk- Hierarchisierung ordnet die unterschiedlichen
tionsmechanismen (empirisch) zu erforschen. Systemmodellierungen von Luhmann, Marcin-
Es ist kein performativer Widerspruch, dass kowski, Kohring/Hug, Blöbaum und anderen
diese Erforschung selbst wieder eine Konstruk- Autoren. Auf der obersten oder abstraktesten
tion ist, sondern es ist nur eine reflexive Selbst- Ebene differenziert er das System Medienkom-
anwendung. Die Verlagerung des Konstrukti- munikation gegen interpersonelle Kommuni-
onsbegriffes auf die Beobachtung erster Ord- kation aus, danach Publizistik als Subsystem
nung, um ihn damit zu gradualisieren, beraubt der Medienkommunikation gegen Öffentlich-
ihn seiner kritischen (soll man sagen dekon- keit und auf der gesellschaftlich konkretesten
struktivistischen?) Funktion und suggeriert, Ebene Journalismus gegen andere publizisti-
dass es sich dabei um Erfindungen, bewusste sche Formen (PR, Werbung, Unterhaltung
Fälschungen (wie im Boulevardjournalismus) usw.). Hierarchisierungen haben gegenüber
und dergleichen handelt, während der reprä- additiv-heterarchischen Ordnungen den Vor-
sentationistische Journalist (etwa einer Qua- teil, dass sie informativer und damit für For-
litätszeitung) subjektiv wahrhaftig berichtet. schungszwecke konkreter sind.
Diese Verlagerung des Konstruktionsbegriffs Allerdings sehe ich in dem Ordnungsversuch
in das subjektive Bewusstsein verschenkt je- einige konkrete Schwierigkeiten: Mit der abs-
doch seinen logischen Wert. Der Dualismus trakten Modellierung des Systems Medien-
wird in der non-dualistischen Philosophie nur kommunikation handelt sich Weber auch noch
nach unten gereicht in den Bereich der Beob- die medienvermittelte Individualkommunika-
achtung erster Ordnung, bleibt aber dort beste- tion (Telefon, E-Mails usw.) ein. Diese lässt
386
Besprechungen
sich in den disjunkten Untereinheiten der Pu- Insgesamt betont Weber mehrfach die Diffe-
blizistik und Öffentlichkeit nicht wiederfin- renz zwischen tatsächlichen Phänomenen der
den, denn sie sind ja private Kommunikation. Heteropoietisierung und dem subjektiven Be-
Inwiefern kann Öffentlichkeit Produkt von wusstsein, das die Journalisten davon haben,
und gleichzeitig Bedingung für Publizistik sein, aber eine Überbrückung dieser Differenz wird
wenn beiden Subsystemcharakter zugeschrie- nicht argumentativ hergestellt. So ist auch das
ben wird? Wieso wird ferner Öffentlichkeit in Oszillieren zwischen Selbst- und Fremdsteue-
Publikum und andere Öffentlichkeiten und das rung weniger ein empirischer Befund als eine
Publikum wiederum in aktuelles und potenzi- (sinnvolle) theoretische Behauptung. Umge-
elles Publikum unterteilt? Wieso wird dem kehrt sind einige systemtheoretische Interpre-
Leistungssystem Journalismus ein aktuelles tationen der Daten nicht zwingend, wenngleich
und ein potenzielles Publikum gegenüberge- nahe liegend. Dennoch gibt die Studie eine
stellt? Die hierarchische Klassifikation scheint Menge von Indizien für die Richtigkeit system-
logisch nicht zwingend zu sein. Wahrscheinlich theoretischer Analysen. Interessant erscheint
genügt doch allein eine unterscheidungstheore- aus einer Metaperspektive, dass empirische
tische, asymmetrische Modellierung von Sys- Forschung, wenn sie aus systemtheoretischer
tem und Umwelt dem Kriterium logischer Warte durchgeführt wird, nicht nur zu anderen
Konsistenz. Verschiedene Systemmodellierun- Ergebnisinterpretationen führt, sondern dass
gen müssen wohl ferner heterarchisch bleiben, sich das Verhältnis von Theorie und Empirie
weil die Problembestimmungen zu unter- ebenfalls verändert. Die Kopplung wird nicht
schiedlich sind. Die von Weber aufgeführten mehr einseitig wie im Kritischen Rationalismus
Autoren behandeln eben unterschiedliche Pro- zugunsten der Empirie interpretiert, wonach
bleme, sodass ihre Modellierungen nicht inein- theoretische Behauptungen verifiziert oder fal-
ander überführbar und hierarchisierbar sind. sifiziert werden, sondern ist beidseitig und
Die theoretische Modellierung muss allein dem wechselseitig begründungsbedürftig.
Forschungszweck folgen, alle ambitionierteren
Versuche nehmen logische Inkonsistenzen – 2. Stefan Frerichs: Bausteine einer systemi-
meines Erachtens ohne Not – in Kauf. schen Nachrichtentheorie – Konstrukti-
Der empirische Teil der Studie besteht aus ei- ves Chaos und chaotische Konstruktio-
ner standardisierten Befragung von 522 öster- nen
reichischen Journalisten. Weber stellt einige Einen empirisch wesentlich bescheideneren
Fragen, die ermitteln sollen, ob der Journalis- Anspruch als Webers Studie hat die Abhand-
mus sich selbst steuert oder fremdgesteuert ist. lung von Stefan Frerichs über die journalistische
Die Fragen sind nicht notwendig dem system- Nachrichtenproduktion. Der Autor ist Journa-
theoretischen Paradigma verhaftet, sondern listik-Wissenschaftler und tätiger Journalist.
könnten auch in einem verhaltenstheoretischen Seine Beobachtungen sind nicht streng metho-
Kontext gestellt werden. Insofern muss ihre disch kontrolliert, sondern Reinterpretationen
systemtheoretische Interpretation immer erst des journalistischen Alltags aus der Perspektive
begründet werden. Besonders begründungsbe- des (radikalen) Konstruktivismus und der Cha-
dürftig sind mehrere Selbsteinschätzungsfra- ostheorie. Mit dem Konstruktivismus verab-
gen, weil diese scheinbar eher auf das Bewusst- schiedet er sich in struktureller Hinsicht von re-
sein journalistischer Akteure zielen als auf sys- präsentationistischen Vorstellungen, wonach
temische Parameter. Zwar ist es nicht prinzipi- journalistische Nachrichten (mehr oder weni-
ell falsch, von den Befragten Einschätzungen ger gut) eine außerjournalistische Wirklichkeit
zu verlangen, allerdings dürfen diese nicht vage abbildeten bzw. dazu in der Lage seien. In pro-
sein wie etwa die Frage danach, wie viel Pro- zessualer Hinsicht impliziert die Chaostheorie
zent der behandelten Themen auf journalisti- eine Abkehr von linearer Aussagenproduktion
schen oder virtuellen Quellen basieren. Außer- hin zu nicht-linearen Zusammenhängen bei der
dem macht Weber eine Menge von Aussagen Entstehung von Nachrichten.
über zeitliche Unterschiede, obwohl die Befra- Interessant ist dabei, dass sich Frerichs expli-
gung eine Querschnittsuntersuchung ist. Die zit von Luhmanns Systemtheorie absetzt und
expliziten Fragen nach Unterschieden zwi- soziale Systeme personal definiert. Damit argu-
schen früher und heute sind dagegen erneut mentiert er a) nicht auf der Makro-Ebene funk-
eher vage und in ihrem Wert begrenzt. tionaler Gesellschaftssysteme, sondern auf der
387
organisatorischen Meso-Ebene und konzipiert Konstruktivismus führt dazu, dass auch infor-
b) nicht Kommunikationen, sondern Kognitio- male Rollen und Persönlichkeitseigenschaften
nen und Handlungen als Basiseinheiten von als Erklärungsfaktoren berücksichtigt werden
Systemen. Dass dies nicht unproblematisch ist, (sollen). Dem Autor gelingt es, bestimmte Pro-
werde ich weiter unten erörtern. zesse der Nachrichtenentstehung chaostheo-
Nach der „Grundsteinlegung“, die in das ge- retisch zu interpretieren und daraus chaostheo-
samte Buch einführt, baut er die beiden „Eck- retische Thesen abzuleiten. Damit wird die
steine“ der Chaostheorie und des Konstrukti- Theorieninnovation bis zum vorletzten Schritt
vismus auf. Beide Kapitel sind so klar und über- vorangetrieben. Was noch fehlt, ist eine Forma-
sichtlich geschrieben, dass man sie hervorra- lisierung der Thesen, die einen echten empiri-
gend als Lehrbucheinführung benutzen kann. schen Test ermöglicht, der über die beispielhaf-
Der Autor definiert alle Begriffe sehr verständ- te Illustration hinausgeht.
lich und hat dafür penibel recherchiert – sogar Immerhin bleibt Frerichs nicht bei seinen
die vollständigen zweiten Vornamen der zitier- theoretischen Überlegungen stehen, die für
ten WissenschaftlerInnen, die üblicherweise sich genommen bereits eine Dissertation voll
nur abgekürzt erwähnt werden. gerechtfertigt hätten, sondern bemüht sich um
Als „Stützsteine“ bezeichnet er die folgende eine explorative Empirie. Für die Untersu-
Kritik der klassischen Nachrichtenforschung. chung der Ereignisentwicklung und die „Über-
Diese Kritik bezieht sich auf die Vorstellung prüfung“ der chaostheoretischen Thesen sam-
eines linearen Nachrichtenflusses und die Kon- melte er das vollständige Material von sieben
zeption objektiver Nachrichten. Oft argumen- Nachrichtenagenturen zu einem unerwarteten
tiert Frerichs mit bekannten Nachrichtentheo- Ereignis. Darüber hinaus diente ein ein- bis
rien gegen diese selbst. Alle Ausführungen dreitägiger Besuch bei den Nachrichtenredak-
werden ausführlich belegt und immer wieder tionen von acht öffentlich-rechtlichen, vier pri-
durch Definitionen systematisiert. Auf diese vat-kommerziellen Hörfunksendern und von
Weise entsteht eine konstruktive Auseinander- drei Nachrichtenagenturen der Beobachtung
setzung, welche die klassischen Theorien – die- der stundenaktuellen Berichterstattung. Mit
se freundlich einvernehmend – in die eigene dieser Methode identifiziert er 13 Arbeits-
Konzeption integriert. schritte von der ersten Ereigniswahrnehmung
Ebenfalls zu den Stützsteinen gehören die bis zur publizierten Nachricht und klassifiziert
konstruktivistischen und chaostheoretischen er die Redaktionsorganisationen. Es handelt
Reinterpretationen der Nachrichtenprodukti- sich hierbei nicht um eine systematische Ein-
on. Im fünften und sechsten Kapitel werden die zelfallstudie, sondern eher um einen unsyste-
beiden Leittheorien auf den Nachrichtenjour- matischen Vergleich. Dem jeweils ersten, be-
nalismus angewendet, was zunächst jedoch nur schreibenden Teil folgt die Ableitung der The-
eine Begriffsübertragung und Beschreibung sen. Dies ist nicht die schlechteste Art, glei-
mit neuer Perspektive ist. Deutlich wird aber chermaßen induktiv und deduktiv zu Thesen
auch der Mehrwert dieser Theorien gegenüber zu gelangen. Geradezu nebenbei wird der im
den bisher gehandelten Theorien. Sie sind prä- Konstruktivismus und in der Systemtheorie so
ziser und – der Autor weiß das aus seiner viel- wichtige Kopplungsbegriff präzisiert, dies al-
fältigen journalistischen Praxis – praxisnäher lerdings nicht durch eine Definition, sondern
trotz ihres hohen Abstraktionsgrades. In die- durch die qualitativen Auswirkungen der
sen Kapiteln werden zudem populäre Missver- Kopplung: Koordination, Kooperation, Kon-
ständnisse korrigiert, etwa dass Chaos mit Zu- sens, Konvention, Kreativität und Kontrolle.
fälligkeit und folglich mit Unerklärbarkeit Dennoch setzt hier die Kritik an Frerichs’
gleichzusetzen wäre oder dass Konstruktion Vorgehensweise ein. Die Thesen (S. 298 ff.) ent-
Beliebigkeit von Welterzeugung impliziere. halten zumeist nicht Zusammenhangspostulate
Frerichs gebraucht die Theoriebegriffe wie Un- mehrerer Variablen, sondern beschreiben eher
schärfe und Selbstorganisation nicht als schön die Operationalisierungsbereiche der einen Va-
klingende Wissenschaftsmetaphorik, sondern riablen Qualität der Nachrichtenkonstruktion.
konkret als Beschreibungs- und Erklärungsin- Der Qualitätsbegriff als abhängige Variable
strument. Auch dies ist ein Ausweis der Serio- wird selbst allerdings nicht definiert.
sität seines Vorgehens. Problematisch ist ferner die oben bereits
Die individualistische Ausgangsbasis des erwähnte Unterstellung einer Emergenz vom
388
Besprechungen
System „Mensch“ bzw. von der Person auf das den Frerichs zusammenstellt, deckt sich dabei
soziale System der (Nachrichten-)Redaktion, durchaus in weiten Bereichen mit herkömmli-
das wiederum als Teil des Systems Nachrich- chen Anforderungsprofilen, er ist jedoch theo-
tenjournalismus angesehen wird. Frerichs stellt retisch deutlich besser hergeleitet und besser an
sich damit gegen das Verständnis von Luhmann die Praxis angepasst, als dies ohne Konstrukti-
und Rühl, ohne die Frage, wie der Übergang vismus und Chaostheorie und deren Übertra-
von Person zu Organisation und zu Funktions- gung auf die Redaktionsorganisation und die
system möglich sei, ausreichend beantworten Nachrichtenkonstruktion möglich gewesen
zu können. Wenn tatsächlich persönliche Cha- wäre. Allerdings ist deutlich zu trennen zwi-
rakteristika der Nachrichtenredakteure in ein- schen der Normbegründung und der Norm-
zelne Entscheidungen der Nachrichtenkon- durchsetzung, wie wir von Habermas lernen
struktion eingehen, so ist dies nicht mehr auf können. Eine Norm lässt sich nur dann durch-
eben diese persönlichen Eigenschaften – und setzen oder anwenden, wenn es die Umstände
Frerichs meint hier nicht nur die berufsbezoge- erlauben und die betreffenden Normanwender
nen, sondern prinzipiell alle individuellen Ei- die Normbegründung als solche akzeptieren.
genschaften – zurückführbar. Der Grund dafür Die Akzeptanz der Norm kann man – neben ei-
besteht darin, dass trotz Makrostabilität (des ner guten Begründung – dadurch steigern,
Journalismus) Mikrodiversität (der Journa- wenn man nachweisen kann, dass die Norm
listen als Personen!) möglich und notwendig auch funktioniert und nicht als bloßes Ideal un-
ist. Emergenz ist gerade dadurch definiert, dass erreichbar ist. Für die Journalistik und Journa-
sie nicht umkehrbar ist. Es wäre schon for- lismusforschung bedeutet dies, dass sie ihre
schungsökonomisch unmöglich, alle mögli- normativen Vorschläge gut und verständlich
chen individuellen Eigenschaften zu erfassen, begründen muss, um Resonanz im Journalis-
um je individuell diejenigen zu identifizieren, mus zu erreichen. Ein Buch wie dieses ist
die in bestimmten Situationen handlungsrele- glaubwürdig und einer verständnisorientierten
vant werden könnten. Welche Persönlichkeits- Beziehung zwischen Wissenschaft und Praxis
merkmale im Einzelnen eine Rolle spielen bei förderlich, weil es von einem Praktiker stammt,
der Nachrichtenkonstruktion, ist nicht vorher- der sich die Mühe gemacht hat, theoretisch zu
sehbar – so müsste man mit dem Chaostheore- arbeiten, um für die Praxis einen Nutzen zu er-
tiker Frerichs gegen ihn selbst argumentieren. reichen.
Da folglich nur wenige Variablen erhoben wer-
den können, ist die Konzentration auf syste- 3. Martin Löffelholz (Hrsg.): Theorien des
misch-professionelle Eigenschaften der Jour- Journalismus – Ein diskursives Handbuch
nalisten und der Organisationen erforderlich. Ein sehr ambitioniertes Buch zu den aktuellen
Der Erkenntnisgewinn der Systemtheorie be- Journalismustheorien hat Martin Löffelholz
steht gerade darin, die Mikrostrukturen der in- herausgegeben. Es trägt im Untertitel den ver-
dividuellen Persönlichkeit als Rauschen auszu- blüffenden Titel „Ein diskursives Handbuch“,
blenden und trotzdem die Makrostrukturen will also sowohl den Stand des Theoriewissens
beobachten zu können. Persönlichkeitsmerk- kanonisieren als auch diskutieren. Und das ist
male interferieren a) eher zufällig statt systema- einigermaßen gelungen. Vielleicht sind nicht
tisch und b) eher punktuell statt generell. Das alle Arten von Journalismustheorien vertreten,
Hauptproblem besteht dann nicht in der Iden- aber alle vertretenen erhalten genug Raum. Da-
tifikation aller möglicher Einflüsse, sondern in bei ist das Buch nicht neutral, sondern hat
der Auswahl der relevanten Variablen: Wie quantitativ wie qualitativ eine klare Präferenz
weit reichen das Geschlecht, die politische Ein- für systemtheoretische Ansätze. Dies lässt sich
stellung usw. systematisch (= überzufällig) in aus dem Entstehungskontext erklären, denn die
systemische Abläufe hinein? Veröffentlichung basiert auf den Ergebnissen
Frerichs dehnt schließlich den Anspruch sei- einer Tagung der DGPuK-Fachgruppe „Jour-
ner Studie über den analytischen Wert aus und nalistik und Journalismusforschung“, bei der
formuliert qualitätsbezogene und ethische Im- seinerzeit (Januar 1998) ebenfalls die System-
plikationen aus Chaostheorie und Konstrukti- theorie im Mittelpunkt gestanden hatte. Aller-
vismus. Dies ist keineswegs ungewöhnlich, da dings geht sie weit über den Tagungsschwer-
diese Basistheorien selbst stets den Zusammen- punkt hinaus und wird mit Sicherheit ein Stan-
hang zur Ethik hergestellt haben. Der Katalog, dardwerk, das sowohl für Einführungs- als
389
auch für fortgeschrittene Lehrveranstaltungen ist hervorragend als Einführungstext geeignet.

wertvoll ist. Der Zusatznutzen dieses Artikels besteht
Welche Arten von Kritik werden in dem darin, dass er die unterschiedlichen system-
Buch an der Systemtheorie geübt? Da ist die theoretischen Modellierungen von Journalis-
Kritik zu nennen, die ihrerseits ihre paradigma- mus, Öffentlichkeit, Publizistik und Massen-
tische Herkunft verschweigt und zu dem Ein- medien gegeneinander abwägt und insofern
druck verleiten könnte, dass sie über den oder eine Art Flurbereinigung durchführt sowie den
jenseits der Paradigmen steht. Dies gilt für die Blick frei macht für die nachfolgenden speziel-
Aufsätze von Kepplinger, Esser und Haller. leren Themen, mit denen sich systemtheoreti-
Ferner kommt die Kritik aus einem anderen Pa- sche Journalismusforscher beschäftigen. Dass
radigma zu Wort, etwa in den Aufsätzen von der Autor dabei nur auf den Nutzen system-
Klaus, Lünenborg oder Renger. Dagegen ste- theoretischen Denkens eingeht und die Kosten
hen die Vertreter der Systemtheorie Rühl, ziemlich pauschal abweist, tut dem Artikel kei-
Kohring und Görke mit beiden Beinen im Pa- nen Abbruch, denn die Einnahme einer Meta-
radigma. Den anspruchsvollen Versuch der Pa- Position kann an dieser Stelle des Buches (im-
radigmenverbindung unternehmen Neuberger, merhin schon Kapitel 3) nicht mehr der Zweck
Bucher, Raabe und Weber. Auf Webers Auf- sein. Dafür geht Alexander Görke mehr auf die
satz will ich nicht mehr gesondert eingehen, theoretischen Einwände ein und weist Wege,
weil die darin dargelegte Position im Wesentli- diesen zu begegnen. In einigen Fällen erweist
chen der im oben besprochenen Buch ent- sich bereits der Weg (der Argumentation) als
spricht. Die folgende Auseinandersetzung er- das Ziel (der Rechtfertigung der Systemtheo-
folgt deshalb nach dieser selbst gewählten Ord- rie); insofern sind Görkes Ausführungen ein
nung, die nicht der des Buches entspricht. Beleg für die theoretische Flexibilität (nicht Im-
Beginnen wir mit denjenigen Autoren, die munität!) der Systemtheorie; sie birgt eine
im Rahmen der Systemtheorie argumentieren. Menge kreatives Potenzial.
Der Herausgeber selbst eröffnet den Blick auf Martin Löffelholz thematisiert das Verhält-
das gesamte Buch aus einer metatheoretischen nis von Journalismus und Public Relations
und historischen Position. Dieser Artikel fasst als ko-evolutionäre Intersystem-Beziehung.
den Theorie- und Empirie-Begriff ebenso her- Wenn beide als Leistungssysteme von Öffent-
vorragend zusammen wie die Theoriegeschich- lichkeit angesehen werden und beiden die
te der Journalismus. Der didaktische Wert wird Funktion der Herstellung von Öffentlichkeit
noch gesteigert durch die zwölf eingebauten zugeschrieben wird, stellt sich allerdings die
Textausschnitte. Diese Eröffnungsbilanz ist Frage nach ihrer Differenzierbarkeit. Die Aus-
deshalb unbedingt empfehlenswert für Ein- differenzierung in die drei Ebenen der interak-
führungsseminare in die Journalismusfor- tionalen, organisatorischen und funktionalen
schung. Manfred Rühls zweite Einführung in Inter-Relationen von PR und Journalismus
die Theoriegeschichte kann durch diese Vorla- stellt den Versuch dar, auch anderen Ansätzen
ge direkt auf den Wert der Systemtheorie bzw. (Handlungstheorie und Steuerungstheorie) ge-
von so genannten Supertheorien eingehen. Der recht zu werden. Für nicht sinnvoll halte ich
Autor äußert seine Bedenken gegenüber einer den Akteursbegriff, der Akteure als Einheit der
Verunreinigung der Systemtheorie durch den Differenz von Bewusstsein und Organismus
theoriefremden Import empirischer For- versteht. Akteure werden in der Handlungs-
schung, wenn diese auf einen methodologi- theorie eher als Einheit der Differenz von Be-
schen Individualismus hinausläuft. Ob und wie wusstsein und Handlung modelliert, was so-
empirische Forschung ohne methodische Indi- zialwissenschaftlich gesehen allemal anschluss-
viduen möglich überhaupt ist, damit setzt sich fähiger ist als den Organismus einzubeziehen
der Autor nicht auseinander. Mit seinem Bei- und die Akteure damit auf monadische Indivi-
trag ist jedenfalls die theoretische Ausrichtung duen zu reduzieren. Der Artikel macht deut-
des Bandes markiert; es geht in erster Linie um lich, dass sich die Systemtheorie um die Inte-
systemtheoretische Modellierungen des Jour- gration anderer Ansätze bemühen muss, aber
nalismus, denn sogar die meisten kritischen Ar- auch, dass dies nicht ohne Weiteres möglich ist.
tikel beziehen sich auf die Systemtheorie. Frank Marcinkowski und Thomas Bruns
Auch die dritte „Einführung“, die Matthias weisen darauf hin, dass die Ausdifferenzierung
Kohring in die Systemtheorie Luhmanns gibt, von Autopoiesis und struktureller Kopplung
390
Besprechungen
nötig ist, um die scheinbar paradoxe Beziehung lungen und ihre Intentionalität müssen nicht
zwischen operativer Geschlossenheit und in- mentalistisch interpretiert werden, sondern ha-
formatorischer Offenheit zu begründen. Wenn ben indexikalischen Charakter und dienen der
die Beziehung von Massenmedien (Journalis- Rekonstruktion von Funktionen. In eine ähnli-
mus) und Politik in der Beschaffung und struk- che Richtung geht auch Klaus-Dieter Altmep-
turellen Verfestigung von Irritationschancen pens Analyse des Entscheidungshandelns in
und Resonanzhoffnungen besteht, dann ist eine Redaktionen als koordinierendes Handeln.
auf Kausalität und Linearität begründete Empi- Während Bucher zwischen Handlungsmuster
rie ungeeignet. Die Autoren verweisen auf neue und vollzogener Handlung differenziert, un-
statistische Methoden neuronaler Netze und auf terscheidet Altmeppen zwischen Handlungs-
Klassifikationsmodelle, was sicherlich berech- entwurf und Handlungsvollzug. Diese Kon-
tigt ist. Allerdings fehlt derzeit die Kompetenz zeption ist an Peter M. Hejls konstruktivisti-
sozialwissenschaftlicher Empiriker, diese Ver- sches Verständnis von synreferenziellen Orga-
fahren anzuwenden oder auch nur zu verstehen. nisationen anschließbar, denkbar wäre auch ein
So gesehen ist etwa der Verweis auf logistische Bezug zu Achim Baums an Habermas angeleg-
Regressionen als vermeintliche Verbesserung te Theorie journalistischen Handelns.
gegenüber linearen Regressionen einseitig, weil Beide Vorschläge lassen sich in erster Linie
beide Verfahren an dem Prinzip der Kausalität auf Organisationen beziehen, wohingegen die
festhalten. Eine Alternative bietet vielleicht die Beiträge von Christoph Neuberger und Johan-
nicht-kausale Interpretation bestehender statis- nes Raabe stärker auf das Individuum, auf den
tischer Verfahren, denn Kausalität ist diesen einzelnen Journalisten abzielen. Neuberger re-
Methoden nicht inhärent, sondern eine wissen- aktiviert die Akteurstheorie unter Bezugnahme
schaftstheoretische Zuschreibung. auf Schimanks systembezogene Akteurskon-
Bernd Blöbaum nimmt in seinem Aufsatz stellation. Meines Erachtens basiert diese Ver-
eine evolutionstheoretische Perspektive ein und bindung von Akteurstheorie und Systemtheo-
beschäftigt sich mit den Strukturen des Journa- rie jedoch auf dem Missverständnis, dass Sys-
lismus, weil nur deren historische Entwicklung temtheorie nur routiniertes Handeln erklären
beschreibbar ist, sodass man auf die System- könne. Die Differenz der beiden Theorien sehe
funktion immerhin indirekt schließen kann. Die ich eher durch die unterschiedlichen Bezugs-
dringende Frage, ob sich ein Strukturwandel ir- ebenen bedingt. Während die Systemtheorie
gendwann auf die Funktionserfüllung des Sys- Luhmannscher Prägung konsequent makro-
tems auswirkt, wird am Schluss gestellt, kann analytisch vorgeht, bemühen sich die hand-
aber nicht beantwortet werden. Auch Klaus- lungstheoretischen Ansätze eher um eine
Dieter Altmeppen beschäftigt sich mit der funk- Meso- oder Mikroanalyse. Die Verknüpfung
tionalen Autonomie des Journalismus, die nicht funktioniert allerdings nicht reibungslos. Das
im Widerspruch zu verschiedenen Abhängig- gilt auch für Raabes Versuch, das Verhältnis
keiten auf organisatorischer Ebene steht: Da zwischen dem gesellschaftlichen Phänomen
funktionale Teilsysteme der Gesellschaft von Journalismus und dem (individuellen) Be-
Organisationen abhängig sind, bietet sich auf wusstsein journalistischer Akteure im An-
der strukturellen Ebene ein Einfallstor für ex- schluss an den Soziologen Wil Martens zu
terne Einflüsse, die als Rahmenbedingungen or- klären. Die Integration des theoretischen Indi-
ganisationellen Entscheidens limitierend, aber vidualismus basiert nicht zuletzt auf einem
damit noch nicht steuernd wirken. Missverständnis vom Konstruktivismus: Ko-
Die handlungstheoretischen Gegenvorschlä- gnitive Autonomie wird nämlich von Raabe
ge zur Systemtheorie sind ihrerseits sehr hete- fälschlicherweise als Abgeschiedenheit von so-
rogen. Hans-Jürgen Buchers Verknüpfung von zialen Einflüssen interpretiert.
Binnen- und Außenperspektive, von Hand- Sowohl Neuberger als auch Raabe scheinen
lungs- und Systemtheorie wird argumentativ davon auszugehen, dass Akteur und/oder Be-
über Phänomene dritter Art – unbeabsichtigte wusstsein zunächst zu trennen seien vom So-
Folgen individuellen Handelns – hergestellt. zialen. Dies ist jedoch eher eine Frage der Refe-
Dazu setzt er sich sowohl vom zu engen Hand- renz- oder Systemebene, weniger eine katego-
lungsbegriff Luhmanns ab als auch von Ak- rische oder ontologische Differenz. Die Sys-
teurstheorien, die mehr den Handelnden als die temtheorie hat durch die Konzepte der
Handlung im Fokus haben. Individuelle Hand- Interpenetration und der strukturellen Kopp-
391
lung bereits den Weg der Verbindung vorge- felder ist jedenfalls kein hinreichender Grund
zeichnet. Dabei vereinseitigt sie konsequent für einen Theorienwechsel. Warum sollte es
den Blickwinkel, indem sie entweder vom psy- mit systemtheoretischer Perspektive nicht
chischen oder vom sozialen System aus denkt möglich sein, Unterhaltungsjournalismus oder
und beobachtet; eine Metaperspektive hält sie Unterhaltungsphänomene allgemein zu unter-
dagegen nicht für möglich, ohne den Gegen- suchen? Dass kulturelle Unterschiede im Län-
stand zu reontologisieren. Aus diesem Grund dervergleich eine Rolle spielen, ist plausibel,
bin ich skeptisch gegenüber derartigen Versu- aber wie dominierend diese im Vergleich zu an-
chen der Theorienintegration, weil diese nur deren Unterschieden sind, bleibt zu klären.
für die Integrationsleistung werben, ohne den Dehnt man allerdings den Kulturbegriff so weit
Preis der geringeren logischen Kohärenz zu aus, dass alles Kultur ist, dann ist dieser diffe-
nennen. Viel wichtiger erscheint mir dagegen renzlose Begriff seinerseits zu begründen bzw.
die Kopplung von Theorie und Empirie als dann müssen Sekundärdifferenzen eingeführt
zwei nicht aufeinander zu reduzierende Pro- werden, die einen Vergleich überhaupt erst
grammtypen des wissenschaftlichen Systems, möglich machen.
wie sie von Löffelholz und Marcinkowski und Elisabeth Klaus reinterpretiert in ihrem Bei-
Bruns angedacht werden. Hier ist es in der Tat trag empirische Ergebnisse zur Geschlechter-
überlegenswert, ob ein methodologischer Indi- differenz im Journalismus aus der Sicht der
vidualismus ohne einen theoretischen Indivi- Cultural Studies, die ihrer Meinung nach die
dualismus zu haben ist. Analyse der Machtverhältnisse ermöglichen,
Mehr auf Konkurrenz als auf Integration set- während Machtfragen von der Systemtheorie
zen die VertreterInnen kulturwissenschaftli- ausgespart oder untergeordnet werden. Frauen
cher Ansätze. Den drei in diesem Band versam- gelten als unterhaltungsorientierter als Männer
melten AutorInnen gemeinsam ist die Umstel- und sind in Informationsressorts unterreprä-
lung der Kommunikator- auf die Publikums- sentiert. Da Informationsjournalismus höher
perspektive. So benennt Rudi Renger das bewertet wird als Unterhaltungsjournalismus
Interesse der Cultural Studies dahingehend, und höheres Prestige verspricht, ist der Einzug
dass dieser Ansatz sich weniger mit den jour- von Frauen in die Nachrichtenredaktion be-
nalistischen Aussagen und den Bedingungen, sonders hart umkämpft, so die Autorin. Aller-
unter denen sie entstehen, beschäftigt, sondern dings gibt es Gegenbeispiele: Männer sind be-
vielmehr mit der Alltagsressource journalisti- sonders im prestigearmen Sportressort sehr
scher Inhalte und dem kulturellen Handeln, die stark überrepräsentiert. Ebenfalls nicht erklär-
sich aus der Beziehung zwischen Text und Le- bar mit dieser Argumentationslinie ist der star-
ser ergeben. Es stellt sich dabei jedoch die Fra- ke Anteil von Frauen in der Öffentlichkeitsar-
ge, ob diese Interessenverschiebung nicht eher beit. Möglicherweise sind dies Indizien dafür,
ein Ausweichen gegenüber der systemtheoreti- dass Frauen nicht qua Geschlecht der Zugang
schen Journalismusforschung bedeuten, so dass zu bestimmten Berufssparten schwer fällt bzw.
die Cultural Studies eher komplementär als schwer gemacht wird, sondern dass sich histo-
kompetitiv zu verstehen wären. Insofern kon- risch gewachsene, aber überkommene und ge-
kurrieren die Cultural Studies überhaupt nicht genwärtige Funktionszuschreibungen überla-
mit anderen Theorien der Journalismusfor- gern. Sollten sich Frauen auch in Männerdomä-
schung, sondern mit Theorien im Bereich der nen etablieren können, dann spricht vieles für
Publikums- und Wirkungsforschung. die These, dass Geschlecht ein sekundäres
Margret Lünenborg nennt als konkrete For- Merkmal darstellt oder dazu geworden ist. In-
schungslücken, deren sich die Cultural Studies sofern sehe ich auch die These, dass Geschlech-
annehmen wollen, vor allem die Vernachlässi- terdefinitionen nicht eindeutig seien und dass
gung des Publikums und die Zentrierung auf Geschlecht eine vieldimensionale Kategorie sei,
politischen Nachrichtenjournalismus. Mit ei- durchaus nicht im Widerspruch zur konstruk-
ner kulturwissenschaftlichen Perspektive wäre tivistischen Systemtheorie.
auch der europäische Vergleich sinnvoll zu be- Ebenfalls grundlegende Kritik an der sys-
werkstelligen. Auch hier ist zu fragen, ob die temtheoretischen Modellierung des Journalis-
Behebung vermeintlicher Lücken nicht auf ei- mus üben mehrere Autoren, die scheinbar nicht
nen ganz anderen Forschungsgegenstand hinaus der Perspektive eines bestimmten Paradig-
ausläuft. Die Benennung offener Forschungs- mas argumentieren, sondern versuchen, die ei-
392
Besprechungen
gene Position jenseits von Paradigmen über- stand ausnehmen. Am Beispiel der vergleichen-
haupt zu markieren. Eine verblüffende Selbst- den Journalismusforschung bewertet Esser die
bezichtigung finden wir in Kepplingers Prob- diesbezüglichen systemtheoretischen Bemü-
lemaufriss des Journalismus: Der Autor ist seit hungen als wenig empiriegesättigt. Als ob dies
Mitte der 80er Jahre Systemtheoretiker, was ein Merkmal einer Theorie an sich wäre. Viel-
wohl deshalb eines besonderen Hinweises be- mehr hängt der Empiriegrad einer Theorie von
durfte, weil in seinem Theorien-Supermarkt der jeweiligen Ausarbeitung in Bezug auf die
systemtheoretische Konzepte wie System, Au- Fragestellung ab. Die Tatsache, dass eine Theo-
tonomie und Autopoiesis unsortiert neben Per- rie einen abstrakten Theoriekern hat, impliziert
sonen (Journalisten), Einflüssen und Wirkun- nicht in einem Nullsummenspiel, dass ihr des-
gen (auf die Rezipienten) sowie Eigeninteres- halb der Empirieteil fehle. Umgekehrt fehlt den
sen (der Journalisten) platziert werden. Das (rein) empirischen Theorien mittlerer Reich-
„Eigeninteresse“ des Autors scheint darin zu weite die Grundlagenlogik – hier zum Beispiel
liegen, Preise für Wissenschaftsfähigkeit zu die Entwicklung einer Theorie des Vergleichs.
verteilen: „Wer die Möglichkeit eines Ver- Einen Vergleichsmaßstab zu entwickeln, be-
gleichs zwischen journalistischen Realitätsdar- deutet nicht nur, empirische Gegenstände auf
stellungen mit der entsprechenden Realität er- der Basis einer einheitlichen methodischen
kenntnistheoretisch bestreitet, bestreitet damit Grundlage miteinander in Beziehung zu set-
auch die Möglichkeit eines Vergleichs wissen- zen, sondern theoretisch (also vor der empiri-
schaftlicher Journalismusdarstellungen mit schen Beobachtung) bestimmte Gleichsetzun-
ihrem Gegenstand und stellt sich folglich gen vorzunehmen, ohne die überhaupt keine
außerhalb der empirischen Wissenschaft.“ Differenzen beobachtet werden können. Nur
(S. 90) eine reflexive Theorie ist in der Lage, die Diffe-
Wahrscheinlich führt dieses Wissenschafts- renz von Identität und Differenz in den Griff
verständnis zu der Ansicht, dass sich zahlreiche zu bekommen, ohne ständig dezisionistische
Annahmen (hier: Hypothesen) nicht aus der (also nicht theorieimmanente) Begründungen
Systemtheorie ableiten lassen – mit diesem an anführen zu müssen. Die Theoriebrille ent-
sich trivialen Pauschalurteil können System- scheidet folglich, was als Identisches und Diffe-
theoretiker leben. Auf die daraus geschlossene rentes überhaupt beobachtbar ist. Dies
reduzierte Leistungsfähigkeit der Systemtheo- schmälert die Leistung einer Theorie mittlerer
rie und ihrer Restkategorisierung als bloßes Reichweite nicht, zeigt allerdings, dass System-
Ordnungsschema wird man sich dagegen nicht theorie als Supertheorie und Theorien mittlerer
einlassen können, denn das käme einer Selbst- Reichweite auf unterschiedlichen Ebenen ange-
immunisierung und damit Untauglichkeit der siedelt sind. Ein Theorienvergleich aus einer
Systemtheorie gleich bzw. dem Eingeständnis, Metaperspektive ist nicht möglich, denn ober-
die Systemtheorie sei nur ein Systemmodell. halb von Supertheorien kann niemand stehen.
So argumentiert auch Esser in seinem Artikel Man wird also die Systemtheorie nur mit ande-
(S. 134); er klassifiziert die Systemtheorie (ab- ren Supertheorien vergleichen können und da-
fällig?) als totale Theorie und führt aus: „Eine bei einen (zu legitimierenden) Standpunkt ein-
Theorie sollte immer Angaben über die Vor- nehmen müssen. Alles andere ist Vorspiege-
aussetzungen und Randbedingungen enthalten, lung einer erkenntnistheoretisch naiv-realisti-
unter denen die Aussagen gelten sollen und sie schen Objektivität.
sollte die Möglichkeit zulassen, Hypothesen Auch Haller lehnt die Supertheorie System-
über künftige Ergebnisse und Veränderungen theorie ab. Der Autor beklagt sich über die Dis-
zu bilden.“ (S. 138) Was beinhaltet diese For- tanz zwischen Wissenschaft und Praxis („dis-
derung anderes als das Postulat der Reflexivität, parate Paradigmen“, S. 105), steht er doch
also die Auffassung, eine Theorie solle als ihr selbst mit einem Bein hier und mit dem anderen
eigener Gegenstand vorkommen? Gerade die dort. Schuld an dieser Kluft sei in erster Linie
Theorien mittlerer Reichweite vermögen dies die (System-)Theorie, die sich in die falsche
im Unterschied zu Supertheorien (und dazu Richtung entwickelt habe, weil sie praxisrele-
gehört nicht nur die Systemtheorie, sondern vante Aspekte des Journalismus ausblende.
zum Beispiel auch die Kritische Theorie) nicht Dies scheint eine vornehme Reformulierung
und müssen – folgt man der Doktrin des Kriti- seines Redebeitrages auf der Tagung der Fach-
schen Rationalismus – sich selbst als Gegen- gruppe zu sein. Dort hatte er gefordert, die wis-
393
senschaftliche Beschäftigung mit Journalismus verständigungsorientierte Herangehensweise

hätte ihren Gegenstand, die journalistische Pra- halte ich für berechtigt und anstrebenswert, sie
xis, zu rechtfertigen (was man für weite Teile hat jedoch mit purer Auftragsforschung nichts
der PR-Forschung durchaus feststellen kann). zu tun, sondern sollte kritische Impulse geben.
Auch wenn dies nicht so gemeint war, dass jede Etwa so versteht auch Ulrich Pätzold die
einzelne journalistische Entscheidung legiti- Aufgabe der Journalistik. Die Sollvorstellun-
miert werden soll, impliziert die Forderung gen resultieren aus der Kombination mit ande-
doch ein unkritisches Plädoyer für angewandte ren benachbarten Wissenschaften und be-
Forschung, deren Zielsetzungen außerwissen- schränken sich auf realisierbare Vorschläge,
schaftlich bestimmt werden. Dazu passt auch versuchen also, den prägenden Charakteristika
die harmonisierte Sichtweise vom Gegenstand des Journalismus gerecht zu werden. Horst
der Journalismusforschung, welche die Über- Pöttker überträgt solche normativen Vorstel-
einstimmung zwischen den Kommunikations- lungen auf den Journalismus selbst, wenn er
absichten der Journalisten und den Kommuni- ihm die Aufgabe zuweist, Öffentlichkeit her-
kationserwartungen des Publikums ziemlich zustellen, um den als negativ bewerteten Fol-
überzeichnet. In dem Artikel werden Theorie- gen der funktionalen Ausdifferenzierung der
versatzstücke von Habermas verwendet (S. 114 Gesellschaft entgegenzuwirken. Die aus dieser
f.), dieser wird aber nicht zitiert, auch nicht normativen Sichtweise abgeleiteten Qualitäts-
Gottschlich oder Baum, die das Konzept des kriterien des Journalismus seien gegenstands-
verständigungsorientierten Handeln in die und publikationsbezogen. Ähnlich argumen-
Journalismusforschung eingeführt haben. tieren auch Hans Heinz Fabris und Barbara
Haller kritisiert die Unfähigkeit der System- Thomaß; sie wollen die Qualitätsdebatte und
theorie, einen Binärcode für Journalismus zu die Ethikdebatte durch Ausdifferenzierung der
formulieren. Er bringt Beispiele für vermeint- Ebenen von den gesellschaftlichen Randbedin-
lich fehlerhafte Zuordnungen und kritisiert gungen bis zu den journalistischen Akteuren
systemtheoretische Bemühungen als abstrak- voranbringen. Alle diese Bemühungen um
ten Griff ins Leere, der „an den Realien“ vor- Konkretisierungen sind nicht falsch, allerdings
beiziele. Hallers Gegenvorschläge laufen auf schließen sie kaum noch an den theoretischen
eine Entkleidung der (System-)Theorie von Diskurs des gesamten Buches an. Thorsten
ihrem logischen Gehalt hinaus, damit sie empi- Quandts den Band abschließende Frage nach
risch überprüfbar sind. So ist das vergiftete Lob dem Ende des Journalismus durch die Heraus-
an die „demoskopische Unternehmung“ (S. forderungen der Online-Kommunikation
116) der Studie „Journalismus in Deutschland“ macht ein ganz neues Fass auf und will nicht so
zu verstehen bei gleichzeitiger Kritik ihrer sys- recht zum Gesamtthema passen, denn der Au-
temtheoretischen Argumentationsbasis. Diese tor ignoriert ziemlich konsequent die im Titel
Amputation hat allerdings zur Folge, dass viele seines Aufsatzes selbst gestellte Frage und be-
empirische Ergebnisse schlechter interpretier- schäftigt sich mehr mit dem Erklärungswert
bar gewesen wären, als dies im systemtheoreti- von Theorien der Wirkungsforschung.
schen Rahmen erfolgte. Was Haller darüber Kommen wir abschließend zur Kritik des
hinaus mit der Synchronisation der formalen Bandes: Der Theorienüberblick ist auf keinen
und materialen Bedingungen von Theorien Fall vollständig. So fehlt etwa der Ansatz der
meint, kann man sich gut ausmalen, wenn man Münchner Schule um Wagner, Starkulla und
bedenkt, dass er als Gewährsmann Helmut deren Weiterführungen oder der kritisch-theo-
Spinner, einen dogmatischen Popperianer, an- retische Ansatz, den Baum im Anschluss an
führt. Es geht um die Zurechtstutzung von Habermas vertritt. Bei den kulturwissenschaft-
Theorie zu einem logisch billigen Empirieliefe- lichen Ansätzen sind die Cultural Studies gleich
ranten, und das auf der Basis eines erkenntnis- mehrfach vertreten, wohingegen der theore-
theoretisch realistischen Empirieverständnis- tisch ambitioniertere kulturelle Konstruktivis-
ses. Die Ablehnung eines solchen Wissen- mus, den Siegfried J. Schmidt entwickelt hat
schaftsverständnisses sollte nicht in die Rich- und der Journalismus als makroanalytische
tung gedeutet werden, dass wissenschaftliche Handlungsrolle konzipiert, unberücksichtigt
Bemühungen, weil sie die Praxis nur irritieren bleibt.
können, deshalb eine provozierende oder dis- Weiterhin werden die im fünften Hauptka-
tanzierende Haltung einnehmen sollen. Eine pitel behandelten ausgewählten Problemfelder
394
Besprechungen
nur sporadisch an die Theoriedebatte der vori- projekten des seit 1996 bestehenden DFG-
gen vier Hauptkapitel zurückgebunden und die Schwerpunktprogramms „Theatralität. Thea-
Dringlichkeit ihrer Bearbeitung wird nicht be- ter als kulturelles Modell in den Kulturwissen-
gründet, so dass ihre Auswahl etwas willkür- schaften“, das sich mit der zunehmenden Be-
lich erscheint. Außerdem scheint es eher ein he- deutung theatraler Prozesse für die europäische
terogenes Restkapitel zu sein, denn die Aufsät- Kultur auseinandersetzt. Vier Schwerpunkte
ze von Lünenborg und Klaus sind teilweise strukturieren die Präsentation der Forschungs-
grundlegend und gehören zu den Herausforde- ergebnisse in dem Buch: Begriffsgeschichte von
rungen der Systemtheorie. Pätzolds Definition Authentizität, Inszenierung von Authentizität
der Journalistik ist ebenfalls eher programma- in den Künsten, Inszenierung von Authenti-
tisch als anwendungsbezogen, wohingegen zität in den Medien und Inszenierung von Au-
Quandts Frage nach dem Ende des Journalis- thentizität in fremden und vergangenen Kultu-
mus weniger als theoretische Herausforderung ren.
oder Weiterentwicklung denn als spezielles Ausgangspunkt der Projektarbeiten des
Problemfeld (des Online-Journalismus) anzu- DFG-Schwerpunktprogramms bildete die
sehen ist. mittlerweile etablierte Überzeugung, „dass sich
Die Einleitungen der Hauptkapitel durch das Selbstverständnis einer Kultur außerhalb
Löffelholz und Quandt sind für eine Schnell- Europas/Nordamerikas nicht nur in Texten
orientierung hilfreich, aber fast immer zu brav und Monumenten formuliert, sondern auch (...)
formuliert, als ob sie die folgenden Artikel je- in theatralen Prozessen.“ (11) Gleichzeitig stel-
weils rechtfertigen müssten. Dabei nimmt der len neuere Entwicklungen, so die Herausgebe-
Herausgeber schon mutig Stellung in seinem rin Erika Fischer-Lichte, die Überzeugung
hervorragenden einleitenden Aufsatz. Auch in vom besonderen Charakter der europäischen
dieser Doppelrolle zeigt sich der Kompromiss- Kultur in Frage. „Unsere Gegenwartskultur
charakter des Buches in Konzeption (Hand- konstituiert und formuliert sich zunehmend
buch und Diskurs) und Komposition (Grund- nicht mehr in Werken, sondern in theatralen
lagenbeiträge und anwendungsbezogene Arti- Prozessen,“ (11) was wiederum die Überzeu-
kel), der nicht immer gelingt; dafür ist die Qua- gung von der Unterscheidbarkeit der europäi-
lität der Beiträge zu unterschiedlich. schen Kultur brüchig werden lasse. Dieses Pro-
Ein richtiger Diskurs findet nicht statt; zwar blem der Unterscheidbarkeit bildet neben der
sind viele AutorInnen sehr meinungsfreudig „Debatte um Status und Begriff von Wirklich-
und regen damit möglicherweise einen Diskurs keit“ (23) einen thematischen Schwerpunkt der
an, aber die Auseinandersetzung ist nicht laufenden Forschungsarbeiten.
wechselseitig oder mehrzügig und in der Regel Erika Fischer-Lichte arbeitet in ihrer den
noch nicht einmal die eigene Position abwä- vorliegenden Sammelband einleitenden be-
gend, also auch innerhalb der Artikel nicht dis- griffshistorischen Übersicht grundlegende
kursiv angelegt. Ebenso sind die vielen hand- Aspekte des Inszenierungs- und Theatralitäts-
buchtypischen Querverweise nicht immer hilf- begriffs heraus. Aus ihrer Sicht wird eine Ver-
reich und notwendig, sondern scheinen viel- lagerung der Anwendungsbezüge im Verlauf
fach automatisch erstellt worden zu sein und der historischen Entwicklung erkennbar: „Was
oft beliebig. Dennoch ist das Buch wichtig, um im 17. Jahrhundert der Theaterbegriff bewerk-
die Theoriedebatte auf hohem Niveau zu insti- stelligen sollte, scheint heute der Begriff der
tutionalisieren. Und dazu ist das Buch bestens Inszenierung leisten zu sollen.“ (13) Grundle-
geeignet. gende Aspekte der aktuellen Untersuchungen
Armin Scholl zur Theatralität seien: 1. Performance, 2. Insze-
nierung, 3. Korporalität und 4. Wahrnehmung.
Die Attraktion des Inszenierungsbegriffs
Erika Fischer-Lichte / Isabel Pflug (Hrsg.) liegt in seiner vielschichtigen Anwendbarkeit.
Inszenierung von Authentizität Mit dem Inszenierungsbegriff lassen sich Phä-
Tübingen: Francke, 2000. – 366 S. nomene aus ganz unterschiedlichen Bereichen
der Gesellschaft und Kultur beschreiben. For-
ISBN 3-7720-2941-8
men der Performancekunst (Bormann, Brand-
Der vorliegende Sammelband präsentiert For- stetter, Malkiewicz, Reher) lassen sich ebenso
schungsergebnisse aus unterschiedlichen Teil- analysieren wie filmische (Meyer), musikali-
395
sche (Zenck) oder literarische (Neumann) Ins- hingegen unterscheidet sich die Mortalitätsrate
zenierungen von Authentizität. der schreibenden Zunft nicht vom Bevölke-
Die Inszenierungen von Authentizität stehen rungsdurchschnitt. Die nachweisbar umfang-
im Zentrum der Untersuchungen. Sie zeigen, reichen und unregelmäßigen Arbeitszeiten,
wie sich etwa durch den Einfluss der Medien- Zeitdruck, Wissensdefizite und verschiedene
vermittlung das Erscheinungsbild der Politik soziale Stressoren (Stichwort „Redaktions-
gewandelt hat: „Politik wird nur noch als sym- klima“) können zum Gefühl von Überforde-
bolische Inszenierung in den Medien erfahrbar: rung beitragen. Empirisch lediglich schwach
Kohl und Mitterand Hand in Hand auf den belegt ist der Roman- und Film-Mythos des
Schlachtfeldern des ersten Weltkrieges von Ver- unablässig rauchenden und Whisky oder ande-
dun oder ein britischer Gesundheitsminister, re Rauschmittel konsumierenden Reporters.
der auf dem Höhepunkt der BSE-Krise Rind- Stress als komplexe, dynamische und unange-
fleisch verzehrt.“ (22) Inszenierungen ersetzen nehm erlebte Interaktion zwischen Individuum
die Argumentationsführung verbaler Diskurse. und Umwelt ist eine zentrale, aber nicht die
Eine Mischung aus ethnologischen und kul- einzige Komponente im Burnout-Prozess.
turhistorischen Analysen kennzeichnet die Arbeitsunzufriedenheit und Burnout hän-
Beiträge, die sich mit der Inszenierung von gen zusammen, obwohl beide Phänomene
Authentizität in vergangenen und fremden nicht gleichzusetzen sind. Die in etlichen Stu-
Kulturen befassen. Hier hätte statt der isolier- dien gefundene hohe Arbeitszufriedenheit von
ten Untersuchungen die Fragestellung nach JournalistInnen scheint gegen ihren vermehr-
den Besonderheiten der europäischen Kultur ten Burnout zu sprechen. Doch solche Befunde
stärker herausgearbeitet werden können. In sind nur wenig aussagekräftig, denn eine hohe
den unterschiedlichen Schwerpunkten des Arbeitszufriedenheit kann in sehr vielen, wenn
Sammelbandes treten Bruchstellen zwischen nicht gar in den meisten Berufen beobachtet
den Disziplinen in Erscheinung, die jedoch werden, selbst in denen, die eine überpropor-
wieder als Ausgangspunkt für neue For- tionale Frequenz an Ausgebrannten aufweisen
schungsarbeiten dienen können. Die sich stän- (z. B. in der Medizin). Möglich ist auch, dass
dig aktualisierenden vielfältigen Inszenierungs- der Stress größer und der Burnout im Journa-
formen in Politik, Kultur, aber auch in der lismus deshalb häufiger sind, weil JournalistIn-
Wirtschaft, bieten sicherlich eine Vielzahl von nen zum einen psychische Abwehrmechanis-
Forschungsgebieten für die unterschiedlichen men gegenüber größeren und kleineren Kata-
Disziplinen des Schwerpunktprogramms. strophen entwickeln müssen und zum anderen
Joan Kristin Bleicher bei ihnen durch die ständige Aktualisierung
und Addition von Informationen eine kontext-
lose Sinnleere entstehen könnte. Beide Ursa-
chefaktoren bedingen möglicherweise Zynis-
Michael Bodin mus und Unempfindlichkeit.
Ausgebrannt ... über den „Burnout“ im Michael Bodins eigene Untersuchung wurde
Journalismus durch drei Forschungsfragen (Ausmaß des
Burnouts im Journalismus, dessen Ursachen-
Ursachen und Auswege
komplexe und mögliche Gegenstrategien) so-
Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 2000. – wie neun, willkürlich zusammengewürfelte
142 S. Hypothesen geleitet. Den Fragebogen mit
ISBN 3-531-13448-5 fünf- und siebenstufigen Rating-Skalen beant-
worteten 66 von 213 angeschriebenen Zei-
Sind JournalistInnen gestresster und früher tungs-, Agentur- und HörfunkjournalistInnen,
„ausgebrannt“ als VertreterInnen anderer Be- wobei nicht thematisiert wird, wie das Sample
rufsgruppen? Einige Fakten und Fiktionen, die zustande kam und ob die Nicht-Beantworte-
Michael Bodin in seinem Buch zitiert, legen rInnen vielleicht deshalb nicht geantwortet
eine Bejahung dieser Frage nahe. Zum Beispiel haben, weil sie zu gestresst waren. Unklar ist
beträgt einer Studie von 1983 zufolge die ge- auch, weshalb TV-JournalistInnen nicht einbe-
mittelte Lebenserwartung von deutschen Jour- zogen wurden, ob die HörfunkjournalistInnen
nalistInnen lediglich 61 Jahre, immerhin drei für öffentlich-rechtliche Sender oder private
Jahre mehr als die der Gastwirte. In Schweden Anbieter arbeiteten, und wann die Untersu-
396
Besprechungen
chung überhaupt stattfand. Ein Satz im Vor- Die Literaturliste von Bodin ist nachlässig:
wort legt die Vermutung nahe, dass die Daten falsche Namenswiedergabe, Buchdopplungen,
bereits 1996 erhoben wurden. fehlende Zeitschriftenseiten und uneinheitliche
Nach einer zumeist redundanten Methoden- Auflistung der Publikationen. Trotz aller in-
diskussion (z. B. S. 62: „Prozentwerte geben an, haltlicher und formaler Kritik sollte man Bo-
wie groß der Anteil der Befragten (bezogen auf dins Buch dennoch nicht ignorieren, denn es
100) ist,...“) präsentiert Bodin die hypothesen- bietet nicht nur einen Überblick über die vor-
relevanten Ergebnisse systematisch und über- handenen theoretischen Ansätze zu Stress und
sichtlich. Zwar leidet jede/r fünfte Journalist/in Burnout, sondern auch relativ aktuelle, empiri-
an Burnout, vor allem Jüngere, eher Frauen und sche Daten, die den Stellenwert des Burnout im
insbesondere Agenturjournalist/innen. Doch Journalismus verdeutlichen.
im Vergleich zu anderen Sozialberufen ist das Karin Böhme-Dürr
Ausgebranntsein im Journalismus eher unter-
durchschnittlich verbreitet. JournalistInnen Literatur:
mit hohen Burnout-Werten erleben zumeist Scholl, A.; Weischenberg, S. (1998): Journalis-
beruflich-private Rollenkonflikte. Sie können mus in der Gesellschaft. Opladen.
signifikant häufiger als ihre KollegInnen die Shoemaker, P. J.; Reese, St. D. (1991): Media-
Anforderungen an ihren Beruf nicht mit ihrem ting the message. Theories of influences on
Privatleben (Familie, Partnerschaft, Freund- mass media content. New York.
schaft) vereinbaren. Eine idealistische (pädago-
gisch motivierte) Berufsauffassung selbst ist of-
fenbar kein Grund für Ausgebranntsein. Ob- Jostein Gripsrud (Ed.)
wohl wenig Recherchezeit und Zeitdruck
Stress erzeugen, haben die journalistischen An- Television and Common Knowledge
sprüche nur einen geringen Einfluss auf den London/New York: Routledge, 1999. – 209 S.
Burnout. Ausgebrannte erhalten zwar für ihre ISBN 0-415-18929-2
Arbeit wenig Feed-back, vor allem von den Pu-
blika, doch sind die Korrelationen zwischen Das Buch ist – bis auf drei Beiträge –das Ergeb-
Burnout und Rückmeldung zu schwach, um nis eines 1995 durchgeführten Colloquiums des
klare Aussagen treffen zu können. Projekts „Rhetoric, Knowledge, Mediation“ an
Bodins Ergebnisse vermitteln zwar zahlrei- der norwegischen Universität Bergen. Der
che Denk- und damit Forschungsanstöße, aber Band liefert einen Überblick über mögliche
generell ist zu bemängeln, dass die sozialisato- Theorieansätze und Konzepte, mit denen Fern-
rischen, inner- und außermediären sowie die sehen auf einer allgemeinen Ebene sozialwis-
gesellschaftlichen Einflussfaktoren auf das senschaftlich untersucht werden kann. Vom
Stress- und/oder Burnout-Erleben von Journa- Allgemeinen zum Besonderen voranschreitend
listInnen zu wenig systematisiert wurden. So umkreist der Reader allerdings eher die ein-
wäre es hilfreich gewesen, wenn Michael Bodin gangs umrissene Problemstellung, als dass er sie
seinen Hypothesen z. B. das Zwiebelmodell wirklich ausführlich erörtert. Was unter
von Weischenberg (vgl. z. B. Scholl & Wei- „Common Knowledge“ wirklich gemeint ist
schenberg, 1998) oder das von Shoemaker & und wie dieser ja etwas schillernde Begriff zu
Reese (1991) zugrunde gelegt hätte. fassen ist, bleibt letztlich unklar.
Lobenswert ist, dass sich Bodin nicht auf die Im ersten Abschnitt werden Konzepte der
empirische Darstellung beschränkt, sondern Öffentlichkeit(en) (public sphere[s]) skizziert.
auch aufzeigt, wie man den Burnout im Jour- Graham Murdock (Bergen) folgt einem an Ha-
nalismus in den Griff bekommen kann, etwa bermas orientierten Modell und sieht die um-
durch langfristige Planung, Dienst- und Ur- fassenden Funktionen der Öffentlichkeit mit
laubspläne, flexible Arbeitszeiten, Sabbatjahr, ihren festgeschriebenen bürgerlichen Rechten
Job-Rotation, mehr Feedback von Vorgesetz- durch eine „Politische Ökonomie des Populis-
ten, einen veränderten Führungsstil („primus mus“ unterminiert. Eine Gegenposition be-
inter pares“), Reflexion, Supervision (in Semi- zieht Daniel Dayan (Oslo), indem er in der von
naren) sowie individuelle Gegenstrategien ihm konstatierten Partikularisierung der Öf-
(z. B. „in Bezug auf die Verlockungen des Ak- fentlichkeit, der Entstehung zahlreicher Teilöf-
tualitäten-Konsums“). fentlichkeiten, eine Chance für soziale, kultu-
397
relle und ethnische Minderheiten sieht, eine zentrale Aktivitäten, die sie in einen größeren
Identität zu erhalten. Vor allem die versprengt Rahmen der Kontextualisierung mit unter-
lebenden Mitgliedern einer Gemeinschaft er- schiedlichen Aneignungsformen einordnet. Pe-
halten durch die Medien die Chance, weiterhin ter Larsen (Bergen) orientiert sich in seinem
(zumindest medial vermittelt) in der Gemein- Ansatz, Fernsehen, Technik und Bewusstsein
schaft zu leben. Jostein Gripsrud (Bergen) un- in einem Zusammenhang zu sehen, an Michel
tersucht mit Blick auf Bourdieu die „Felder“, de Certeau und betrachtet Fernsehen unter
die sich für Akademiker und Journalisten kul- dem Gesichtspunkt der Herstellung kultureller
turell als Öffentlichkeit herausbilden, wie der Räume, wobei die Reisemetaphorik, die Kar-
unterschiedliche Habitus der beiden Gruppen tensymbolik, „Travel Stories“ etc. vielleicht
mit der Struktur der Fernsehöffentlichkeit kol- auch einmal problematisiert werden könnte.
lidiert. Dass sich die Wissenschaften im Fernse- Heuristisch ist ein solcher Ansatz interessant,
hen unterschiedlich präsentieren und diese Dif- aber die Reisetopik setzt ja wiederum ein be-
ferenz sich wiederum auf die gesellschaftliche stimmtes Bild von Bewusstseinsorganisation
Bewertung der Wissenschaft auswirkt, ist eine voraus.
weitere These Gripsruds, die jedoch breiter als Der dritte Abschnitt betrachtet das Thema
durch einige plakative Beispiele nachgewiesen des Bandes stärker von den Produkten aus,
werden müsste. Dass umgekehrt für die Ver- sieht Genre-Konstruktion (bzw. Formatpro-
mittlung von Wissenschaft im Fernsehen heute blematik) und Wissenserzeugung in einem en-
besondere Qualifikationen benötigt werden, gen Zusammenhang. Klaus Bruhn Jensen (Ko-
die nicht zum akademischen Habitus gehören, penhagen) und David Morley (London) be-
liegt nahe, ist als Einsicht nicht besonders neu. schäftigen sich mit den Nachrichten, Morley
Der zweite Abschnitt beschäftigt sich mit vor allem mit der Herstellung eines Verständ-
den soziokulturellen Funktionen der Medien. nisses von Welt durch die Nachrichten. Anders
John Ellis (Bergen) sieht im Fernsehen eine Johansen geht mit Hilfe von Versuchsreihen,
Institution, die in einem „offenen Prozess“ die die den mimisch-gestischen Ausdruck einer
gesellschaftlichen Themen, Probleme etc. Person im Fernsehen dokumentieren. Überra-
„durcharbeitet“, sie „in Formen“ bringt, zu schenderweise gibt es hier keinen Verweis auf
„Stories“ verarbeitet, ohne jeweils Lösungen die Physiognomik. John Corner (Liverpool)
anzubieten. Ellis diskutiert diese These anhand untersucht Dokumentationen und Suzanne de
verschiedener Genres (Soaps, Dokumentatio- Cheveigné analysiert französische Wissen-
nen, Sport, Fiction etc.) und arbeitet verschie- schaftssendungen. Corners Auseinanderset-
denen Strategien und Formen heraus. So span- zung mit den Dokumentarismusdiskursen und
nend Ellis’ Ansatz ist, analytisch bleibt das Pro- den verschiedenen Stilen des Dokumentaris-
blem, dass dieser „Verarbeitungsprozess“ letzt- mus mit Blick auf die BBC-Produktionen der
lich nur theoretisch gefasst wird, weil dem neunziger Jahre führt immerhin dahin, dass er
analytischen Beobachter das „Rohmaterial“ für verschiedene Konzepte kurz skizziert und vier
diese mediale Verarbeitung selbst immer nur in Trends im BBC-Fernsehdokumentarismus
medialer Form präsentiert wird. Ein klassisch ausmachen kann. Hier wird eine sonst im Buch
hermeneutisches Problem also. Roger Silver- seltene Konkretion erreicht.
stone (London) stellt Zugänge zur Produkti- Die Zugangsweisen, die hier von den ver-
onsanalyse vor, die von allgemeinen Kultur- schiedenen Autoren zum Verhältnis von Fern-
theorien über die Rhetorik, Spiel- und Perfor- sehen und Alltagswissen vorgestellt werden,
mance-Theorien bis zu Narrationstheorien rei- liefern einen explizit sozialwissenschaftlichen
chen, in der Fülle der Ansätze aber auch einen Einstieg. Dies erklärt sich nicht zuletzt auch
gewissen Grad von Beliebigkeit aufweisen. Als aus der wissenschaftlichen Herkunft der Refe-
Beispielmaterial, auf das aber nicht weiter ein- renten. Die eher aus den Text- und Kulturwis-
gegangen wird, bedient er sich dabei seiner Pro- senschaften kommenden Ansätze, die sich auf
duktionsanalysen von Wissenschaftsdokumen- Textanalyse, Dramaturgie, auf die Traditionen
tationen, die er in den achtziger Jahren publi- der Genre- und Formanalyse beziehen, sind
ziert hat. Sonya Livingstone (London) beschäf- weitgehend ausgeblendet oder kommen nur
tigt sich explizit mit der Wissensvermittlung sehr am Rande in den Blick. Das ist bedauer-
und -erzeugung durch das Fernsehen und un- lich, und der Mangel zeigt sich besonders an der
terscheidet Wiedererkennen und Entdecken als nur peripheren Beschäftigung mit dem großen
398
Besprechungen
Bereich der Fernsehfiktion, den im Grunde nur zum Dritten durch den sowohl medientheore-
Ellis anspricht. tischen als auch medienpraktischen – zugleich
Ebenso nachteilig, aber bei einem solchen damit auch medienkritischen – Gehalt der Ar-
Konferenzband wohl nicht anders möglich, ist beit, die sie als geeignete Grundlage vor allem
der Verzicht auf die Anwendung der Konzepte für Erwachsenenbildung und Schulunterricht
auf Beispiele. Dadurch bleibt vieles im Unge- empfiehlt, was sich nicht von allen Publikatio-
fähren. Diese Vorgehensweise stärkt damit die nen zum Thema Mediengewalt sagen lässt.
mögliche Suggestion deutschsprachiger Leser, „Die vorliegenden Forschungsarbeiten sind
man könne die hier angesprochenen Konzepte zwar thematisch vielfältig, aber auch disparat“
problemlos auch auf deutsche Fernsehverhält- zitiert die Herausgeberin eine Feststellung der
nisse anwenden. Dass gelegentlich mit be- DFG-Kommission Medienforschung; dadurch
stimmten Kategorien Anderes gemeint ist als entstehe insgesamt der Eindruck von bruch-
im deutschsprachigen Bereich, bleibt damit vie- stückhaften, zerstückelten Befunden, zwischen
len deutschsprachigen Lesern eher unsichtbar. denen kein Zusammenhang bestehe, die einan-
Trotzdem ein lesenswerter Überblick. der sogar widersprächen. Dem setzt Claudia
Knut Hickethier Mast einen Ansatz entgegen, der einerseits die
Interdependenz verschiedener Teilsysteme des
Claudia Mast Mediums Fernsehen in den Blick nimmt und
genauer untersucht, andererseits Medienmana-
Programmpolitik zwischen Markt ger, Produzenten und Kommunikatoren als
und Moral Handelnde in einem medienspezifischen Inter-
Entscheidungsprozesse über Gewalt im Deut- aktionsprozess begreift, durch deren Entschei-
schen Fernsehen – eine explorative Studie dungsverhalten Gewaltdarstellungen entweder
(unter Mitarbeit von Karen Exner, Claus ermöglicht oder verhindert werden können.
Hoffmann, Marc Liesching, Esther Lorenz, Wie sich diese Entscheidungsträger im Span-
Anette Scharf) nungsfeld zwischen Markt und Moral bewe-
Opladen/ Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, gen, wurde für die Studie durch Gespräche mit
1999. – 392 S. 55 im Anhang namentlich genannten Experten
ermittelt, darunter Jugendschutzbeauftragte,
ISBN 3-531-13346-2
Programmplaner, Medienforscher, Programm-
Über wenige Themen ist seit der Ausbreitung einkäufer, Drehbuchautoren, Produzenten, lei-
des Fernsehens, vor allem seit der Entstehung tende Redakteure sowie Vertreter von Auf-
privater Programme so heftig gestritten, so sichts- und Kontrollgremien, und zwar sowohl
ideologiebelastet spekuliert, so kühl analysiert, bei ARD und ZDF als auch bei sieben Privat-
aber auch so folgenlos gewarnt worden wie sendern. Überzeugend begründet wird dieses
über Gewalt im Fernsehen und deren Wirkun- Forschungsinteresse „hinter den Kulissen“
gen auf das Publikum. Lassen sich dieser Frage damit, dass es Einflussfaktoren benennt, „die
heute noch neue, interessante, weiterführende mit realistischer Aussicht auf Erfolg Entschei-
Aspekte abgewinnen? Die von Claudia Mast dungsprozesse wenn schon nicht modifizieren,
vorgelegte Studie rechtfertigt ihr Erscheinen so doch zumindest offenlegen können“.
durch drei gewichtige Vorzüge: Zum einen Dabei kommen zuweilen unerwartete Er-
durch die überzeugende Gliederung der Be- kenntnisse zu Tage. So beispielsweise, dass die
schreibung von Entscheidungsprozessen über Werbewirtschaft als wichtige Finanzierungs-
Gewaltdarstellungen in fünf ausgewählten Ver- quelle vor allem für die privaten Fernsehanbie-
antwortungsbereichen: Markt, Medienrecht, ter gegenüber Gewaltdarstellungen eher nega-
Medienpublikum, Rundfunkunternehmen und tiv eingestellt ist, weil sie – ungeachtet hoher
Journalismus, ergänzt um ein Kapitel zu den Reichweiten – nachteilige Auswirkungen auf
drei Einflussfaktoren Kontrollinstanzen, Wer- ihre Produkte befürchtet, wenn diese in einem
bung und Image. Zum Zweiten durch die vor- gewaltbesetzten Programmumfeld erscheinen:
urteilsfreie, aber keineswegs voraussetzungslo- „Werbung wirkt sich eher regulierend in Rich-
se Herangehensweise der einzelnen Autorin- tung familienfreundliche Programme aus“. Bei
nen und Autoren, die ihre sehr lesenswerten ex- knapper werdenden Werbegeldern und einem
plorativen Studien präzise an Personen, Sachen dadurch schärfer werdenden Wettbewerb um
und Zusammenhängen orientiert haben. Und Werbeaufträge ist es also keineswegs zwingend,
399
dass es zu der oft beschworenen Spirale der Ge- und dargestellt werden und vor allem durch das
walt in fiktionalen Sendungen, also Filmen und erkennbar starke, in der Sache begründete En-
Unterhaltungssendungen, kommen muss. gagement der Herausgeberin, ihrer Mitautorin-
Andererseits macht sich im journalistischen nen und Mitautoren.
Bereich, bei den Gewaltdarstellungen in Nach- Manfred Jenke
richtensendungen etwa, der Wettbewerb zwi-
schen den Programmveranstaltern dadurch
nachteilig bemerkbar, dass Redaktionen mei-
nen, auf bestimmte Bilder nicht verzichten zu Jo Reichertz
können, wenn diese in konkurrierenden Pro- Die frohe Botschaft des Fernsehens
grammen gezeigt werden. „Sie können die öf-
Kulturwissenschaftliche Untersuchung media-
fentlich-rechtliche Messlatte der moralischen
ler Diesseitsreligion
Werte nicht so anlegen, daß Sie Dinge gar nicht
zeigen, die andere zeigen“ wird ein Redakteur Konstanz: UVK, 2000. – 277 S.
einer öffentlich-rechtlichen Anstalt zitiert: (Reihe: Passagen & Transdenzen; 10)
„Dann wird Ihnen nämlich vorgeworfen, daß ISBN 3-87940-744-4
Sie die Wirklichkeit schönen. Das ist ein sehr
schmaler Grat, auf dem Sie sich da bewegen“. Die Wechselwirkungen zwischen dem Fernse-
Am Anfang hätten Privatsender, um sich von hen und kulturellen Kontexten können als ein
ARD und ZDF abheben zu wollen und um beim besonders schwieriges Gebiet der Kommuni-
Publikum Aufmerksamkeit erregen zu können, kationsforschung angesehen werden, da sie sich
häufiger auf Gewalt, Unfälle und ähnliche The- der empirischen Überprüfung weitgehend ent-
men gesetzt, doch habe man dort bald eingese- ziehen. Mehr als andere Systeme ist Kultur im
hen, dass mit allzu sensationellen Darstellungen hohen Grade kohärent und erfordert daher den
auf Dauer keine Kompetenz zu gewinnen sei. Vorgriff auf das Ganze; das belegbare Detail-
Doch Regelwerke helfen nicht viel weiter: „Jede wissen muss ausgedeutet werden, damit es
Gewaltszene ist wieder neu und unterscheidet „Sinn macht“. Allerdings öffnet sich auf diese
sich von der anderen. In diesem Bereich gibt es Weise auch der abschüssige Weg zur Spekulati-
keine juristische Handhabe, sondern da gibt es on, dem sowohl die geisteswissenschaftliche
nur diesen sensiblen Umgang mit täglich neuen Hermeneutik als auch die (qualitative) Sozial-
und anderen Szenen.“ Gleichwohl verzichtet forschung methodische Riegel vorzuschieben
das Kapitel über den Verantwortungsbereich versuchen.
Medienrecht nicht auf eine umfangreiche Dar- Die Gefahr allzu weit reichender Schlussfol-
stellung der juristischen Vorgaben und Kon- gerungen ist umso größer, je weniger der Ana-
trollinstanzen für das Programm. Sie umfasst lyse ein theoretisches Konzept zugrunde liegt
den Jugendschutz, die straf- und die zivilrecht- und je mehr sich wissenschaftliches Tun auf
lichen Bestimmungen und die Grundsätze für einzelne Plausibilitätsbefunde verlässt. Rei-
die Programmverantwortung bei den öffent- chertz’ Studie nimmt mit den Ausführungen zu
lich-rechtlichen wie bei den privaten Anbietern. funktionalen Äquivalenten und zur sozialen
Dargestellt werden auch die Aufgaben und Ar- Differenzierung auf Denkfiguren des Struktur-
beitsweisen der Freiwilligen Selbstkontrolle der funktionalismus Bezug. Der Verfasser geht da-
Filmwirtschaft, der Bundesprüfstelle für ju- von aus, dass das Fernsehen Angebote bereit-
gendgefährdende Schriften und der Freiwilligen hält, die in früheren Zeiten der Volksreligion
Selbstkontrolle Fernsehen, wobei die durch die vorbehalten waren. Fortschreitende soziale
EG-Fernsehrichtlinie von 1989 und durch die Differenzierung sorgt nach seiner Ansicht
Vereinbarung des Europarates von 1989 aufge- dafür, dass Institutionen in ein Konkurrenz-
worfenen Fragen ebenfalls berücksichtigt wer- verhältnis treten, Aufgaben neu verteilt werden
den. und Spezialisierungen stattfinden. Das Fernse-
Für medienwissenschaftlich und medien- hen sei im Verlaufe dieser Entwicklung zu einer
praktisch Tätige mögen viele der in der Studie Art Gnadenanstalt geworden, die Transzen-
mitgeteilten Erkenntnisse und Einsichten nicht denzbedürfnisse erfülle.
unbedingt neu oder überraschend sein. Den- Dieser Gedanke einer religiösen Sinnhaftig-
noch überzeugt die Arbeit durch die Kohärenz, keit der TV-Unterhaltung ist keineswegs neu.
mit der die komplexen Sachverhalte gesehen Besonders in den 50er Jahren – worauf Knut
400
Besprechungen
Hickethier hingewiesen hat – war das Medium von der makrosoziologischen Perspektive aus
Fernsehen faszinierend genug, um quasi-litur- gesehen – die Öffentlichkeit der zivilen Trau-
gische Formen des Umgangs zustandekommen ung, die in der Regel ohne Fernsehkameras
zu lassen. Aber auch mit Blick auf aktuelle Er- stattfindet und im Grenzfall nur durch die bei-
scheinungen wurden immer wieder Parallelen den Trauzeugen hergestellt wird – ausreichen.
zwischen Fernsehnutzung und religiösen Prak- Aus demselben Grunde, nämlich der Konti-
tiken herausgearbeitet. Reichertz kennt diese nuitätssicherung, war die Hochzeit zu den ver-
Forschung, setzt sich aber kaum mit ihr argu- schiedensten Epochen nicht privat. Im bürger-
mentativ auseinander. lichen Zeitalter hatte selbst das Eheversprechen
Im Zentrum der Überlegungen steht das dokumentiert zu werden, ergaben sich doch
„performative Fernsehen“, genauer, die For- daraus, bis zur Möglichkeit der Klage auf Scha-
mate für performative Fernsehauftritte. Die Be- densersatz (Kranzgeld), zahlreiche Folgen. Für
sonderheit dieser Sendungen ist darin zu sehen, die tendenzielle Nivellierung von Intimgren-
dass „es dort zu .... Handlungen kommt, die bei zen, das heißt für den Niedergang des Privaten,
den Akteuren und den Beobachtern Affekte ist die Traumhochzeit also ein eher ungeeigne-
auslösen“ (S. 29). Gemeint sind also die Beicht- tes Beispiel. Die Fernsehhochzeit kontrastiert
und Bekenntnis-Talkshows sowie Kontakt- nicht mit traditionellen Vermählungsritualen;
und Surprise-Shows. Den Schwerpunkt der sie potenziert nur, was in der Hochzeit ohnehin
Analyse bildet die Traumhochzeit, die nach schon angelegt ist, den Vertrag, das feierliche
Ansicht des Verfassers ein eigenes Format dar- Ritual, das Fest, an dem in früheren Zeiten häu-
stellt; mehr als 100 Seiten des Buches widmet er fig als Vertreter des anonymen Teils der Öf-
der von der niederländischen Moderatorin Lin- fentlichkeit auch völlig Fremde teilnahmen,
da de Mol moderierten Sendung für Heirats- den großen Auftritt, ja die Show.
willige. Als Motiv für die Paare, sich für die Traum-
Der Ertrag der Studie ist allerdings eher be- hochzeit zu bewerben, mag die Hoffnung auf
scheiden. Die Bewerbung zur Traumhochzeit Stabilität eine Bedeutung haben. Neben dem
folge einem irrationalen Impuls, das Fernsehen materiellen Zugewinn könnte die Definitions-
sei für die Kandidaten eine heilige Instanz, de- macht des Publikums als Mittel herhalten, sich
ren Logik man nicht kenne, die schon beste- selbst und den Partner in die Rolle glücklich
hende Verbindung zwischen den Partnern wer- Verheirateter zu bringen und damit andere Op-
de durch das Fernsehen verklärt und ins Trans- tionen auszuschalten. Für Reichertz ist aller-
zendente erhoben. Diese Deutung der zu Pro- dings etwas anderes entscheidend, nämlich das
tokoll gegebenen Emotionen wird mit religiöse Bedürfnis, eine höhere Instanz anzu-
strukturell-funktionalen Argumentationen in rufen, von ihr auserwählt zu werden und die
einen Zusammenhang gebracht, der sich eben- Beziehung durch diese von außen kommende
so gut auf Hochzeitsbräuche allgemein bezie- Macht heiligen zu lassen. Dass die Traumhoch-
hen könnte. Das Treueversprechen vor Zeugen, zeit derartigen Erwartungen nachkommt,
so wird argumentiert, ziele auf die Exklusivität meint Reichertz mit der Analyse der Trau-
der Beziehung ab und regele den Umgang mit Rede nachweisen zu können. Tatsächlich aber
anderen. Die Allgemeinheit werde aufgefor- entscheidet sich Willi Weber, der Standesbeam-
dert, die Einhaltung der eingegangenen Ver- te aus der Traumhochzeit, für einen schlichten,
pflichtungen zu kontrollieren, so dass sowohl zivilen Text. Mit „Herzlich willkommen“ be-
Innen- als auch Außendruck das Paar verbin- grüßt er das Brautpaar und fährt fort mit
den. Wenig überzeugend ist die Schlussfolge- „Schön, dass ihr gekommen seid.“ Seine Rede
rung, die Gesellschaft habe die Fernseh- ist nicht religiöser als die seiner TV-losen Kol-
Traumhochzeit geschaffen, um durch Poten- legen, und auch eine banale Formulierung „das
zierung der Zahl von Zeugen zur Stabilität von Schöne an dieser Sendung ist“ muss noch nicht
Ehen beizutragen. Tatsächlich beziehen sich auf den „Sendungscharakter“ seiner – zumal si-
diese Erwägungen ja auf die Kandidaten, nicht mulierten – Amtshandlung schließen lassen.
auf die Zuschauer. Für die 83 Paare, die sich seit Warum sollte Willi Weber aufgrund einer An-
Beginn der Sendung im Jahre 1992 vor laufen- sprache, wie sie bei solchen Anlässen auch in
der Kamera das Jawort gaben, wäre ein derarti- ganz normalen Standesämtern üblich ist, ein
ger, mit dem Ziel der „Kontinuitätssicherung“ „praktizierender Magier“ (S. 189) sein?
betriebener Aufwand etwas hoch. Dazu muss – Reichertz kommt zu Schlussfolgerungen, die
401
durch das Material und die Methoden nicht ge- (S. 147). An anderer Stelle wiederum wird her-
deckt sind. Es scheint, als wenn sich einem vor- ausgearbeitet, dass das Fernsehen ein funktio-
gegebenen Interpretationsschema auch wider- nales Äquivalent für Pädagogik (!) sei. Gerade
ständige Sachverhalte fügen müssen. So wird eine allgemein kulturwissenschaftliche Fra-
apodiktisch festgestellt, dass es den Kandidaten gestellung bedarf einer stringenten Bearbei-
nicht in erster Linie um materiellen Gewinn tung. Reichertz nimmt zu viele Argumentati-
geht (S. 201). Aber zwei Interviews mit Teil- onslinien auf und hinterlässt Verwirrung.
nehmern der Show können wohl nicht die Wenn das Fernsehen die Kirchen beerbt, wer-
Möglichkeit ausschließen, dass sich Traumpaa- den die religiösen Tendenzen ja wohl noch zu-
re primär wegen der zu erwartenden Sachprei- nehmen. Im Augenblick ist davon aber nicht
se und Geschenke, deren Wert auch im fünf- viel zu spüren.
stelligen Bereich liegen kann, für die „Traum- Klaus Plake
hochzeit“ oder andere Formate des performati-
ven Fernsehens melden. Schließlich gibt es
genügend Freiwillige, die sich wegen materiel- Annette von Kalckreuth
ler Gewinne sogar mit völlig Fremden in einen
Wohncontainer begeben. Geschlechtsspezifische Vielfalt im Rundfunk
Überhaupt ist nicht nachvollziehbar, wie die Ansätze zur Regulierung von Geschlechts-
umfangreichen methodischen Überlegungen rollenklischees
(S. 45ff.) in der Untersuchung zum Tragen Baden-Baden: Nomos 2000. – 245 S.
kommen. Zuweilen, so zum Beispiel bei der In-
ISBN 3-7890-6693-1
terpretation des Interviews mit dem Kandida-
tenpaar Eva und Ralf, geht der Autor, wie er „Die Verpflichtung des Rundfunks zu Plura-
selbst zugibt, von einer „schlichten Hermeneu- lität bindet ihn [daher] auch an die Darstellung
tik“ (S. 155) aus. Vielleicht sind es – genau so und Vermittlung der unterschiedlichen Le-
wie bei Big Brother – wenig religiöse Motive, bensrealitäten der Bevölkerung, und zwar so-
die junge Paare ins Fernsehstudio bringen. wohl der männlichen als auch der weiblichen.
Auch das Bedürfnis nach Beachtung könnte die Was ein vielfältiges Frauenbild anbelangt, wird
Kandidaten dazu veranlassen, ihr Treuever- der Rundfunk diesem Anspruch in seinen Pro-
sprechen vor einem Millionenpublikum abzu- grammen jedoch nicht gerecht“ (S. 17). Mit die-
geben. Der Verfasser vermag mit Hilfe seines ser Hypothese eröffnet die Autorin die Einlei-
Auswertungsverfahrens diese These ebenso tung ihres ursprünglich an der Universität
wenig auszuschließen wie andere, zum Beispiel Augsburg als juristische Dissertation entstan-
die, dass bei der Traumhochzeit die „Erlebnis- denen Werks, das auf fast 250 Seiten eine zer-
rationalität“ im Vordergrund steht. Am we- mürbende Vielzahl von Feldern beschreibt, auf
nigsten dürften es die von Reichertz zitierten denen es im Bereich des Rundfunks um die
Scheidungsziffern sein, die – in der Hoffnung Gleichberechtigung der Geschlechter (tatsäch-
auf Stabilisierung – die Paare bei Linda de Mol lich oder vermeintlich) schlecht bestellt ist. Die
vorstellig werden lassen. Auch die Frage „Hal- präzise und – wie in juristischen Arbeiten üb-
ten die Ehen der Traumhochzeitspaare wirklich – detaillierte Gliederung des Werkes ver-
lich länger?“ (S. 211) führt an die Grenze des stärkt diesen Eindruck noch, zumal die – sehr
empirisch Verkraftbaren. hilfreichen – Zusammenfassungen am Ende der
Die eher randständig behandelten Surprise- Kapitel jeweils wie Variationen desselben The-
Shows bieten gleichfalls nicht mehr Belege für mas anmuten. Diese Wiederholungen sind frei-
die religiös-kirchlichen Funktionen dieser lich nicht der Autorin anzulasten: Wer sich wie
Fernsehformate. Mag sein, dass das Medium sie aufmacht, die „(…) rechtlichen Rahmenbe-
und seine rheinisch-niederländischen Reprä- dingungen, unter denen die Ausstrahlung des
sentanten Wünsche erfüllen, manchmal auch stereotypen Frauenbildes erfolgt bzw. unter
auf wunderbare Art und Weise. Aber wird da- denen eine Regulierung des Fernsehfrauenbil-
mit ein grundlegender Funktionswandel im des möglich ist (…)“ (S. 18), einer umfassenden
Kontext langfristiger sozialer Differenzie- Analyse zu unterziehen, der darf sich auf trau-
rungsprozesse bestätigt? Zwischendurch ist rige Déjà-vu-Erlebnisse gefasst machen.
performatives Fernsehen, wie Reichertz fest- Die Arbeit konzentriert sich fast ausschließ-
stellt, auch „Turnier“ und „Groschenroman“ lich auf das Fernsehen und dort wiederum auf
402
Besprechungen
den Programmbereich, die besondere Proble- und regeln würde, denn gerade „staatliche Ab-
matik des Frauenbildes in der Werbung bleibt stinenz“ (S. 57) könne hier dazu beitragen,
demnach unberücksichtigt. Ziel der Untersu- Grundrechtsgewährleistungen zu stören. Vor-
chung ist zu ermitteln, wie Geschlechtsrollen- schläge für eine mögliche Ausgestaltung des ge-
klischees im Rundfunk durch rechtliche Steue- setzlichen Rahmens macht die Autorin im wei-
rung – und zwar sowohl im Hinblick auf die teren Verlauf der Arbeit immer wieder, nach-
programmliche als auch im Hinblick auf die dem sie im dritten Kapitel die entsprechenden
personelle Ebene – vermieden werden können normativen Grundlagen aufbereitet hat. Dabei
und „(…) die bestehende Bandbreite weiblicher weist sie nicht wenige der bestehenden gesetz-
Lebensrealitäten angemessen zum Ausdruck lichen Grundlagen als „blutleere[r] Verweis[e]“
gelangen (…)“ (S. 22) kann. (das Gebot der Meinungsvielfalt, S. 91) oder
Im ersten Kapitel „Das Frauenbild im Rund- „nicht umsetzbare[n] normative[n] Proklama-
funk und seine Wirkungen“ versucht die Auto- tion“ (die verschiedenen Gleichberechtigungs-
rin zunächst eine „Bestandsaufnahme der Ste- klauseln der Landesmediengesetze, S. 97)
reotypisierung und Sexualisierung von Frauen zurück, die ihr kaum operationalisierbar und
im Rundfunk“ (S. 23). Dieses Kapitel ist eines insofern ungeeignet für die Absicherung eines
der schwächeren des Buches. Die Wirkungsde- vielfältigen und gleichberechtigten Frauenbil-
batte wird naturgemäß sehr verkürzt wiederge- des scheinen. Insbesondere die Programmnor-
geben, und auch die mangelnde Differenzie- men seien zurzeit in hohem Maße auf die Kon-
rung der Darstellung von programmlicher und kretisierung durch Rundfunkanstalten und
personeller Ebene im Unterkapitel „Die ge- Rundfunkaufsicht angewiesen. Wie und in wel-
schlechtsstereotype Darstellung von Frauen im chem Maße dies bereits erfolgt, untersucht die
Rundfunk“, das sich faktisch nicht nur mit der Autorin für den öffentlich-rechtlichen (Kapitel
Darstellung, sondern auch mit der Repräsen- 4) und den privaten (Kapitel 5) Rundfunk sepa-
tanz von Frauen im Rundfunk befasst, trägt rat. Ausführlich werden hier redaktionelle
nicht zur Deutlichkeit bei. So muss dieses Ka- Maßnahmen, Frauenfördermaßnahmen, for-
pitel, in dem die Ergebnisse zahlreicher mehr malisierte (Beschwerde-)Verfahren der Auf-
oder weniger einschlägiger Studien nur sehr sichtsinstanzen (Rundfunkräte und Landesme-
knapp referiert werden können, selbst mit eini- dienanstalten) und (tatsächliche oder vermeint-
gen Stereotypen leben, etwa der Aussage, Frau- liche) Defizite der Kontrolle unter die Lupe ge-
en seien im Fernsehen „(…) in der Mehrheit se- nommen. Das Fazit der Autorin: Im Bereich
xuell attraktiv und provokativ angezogen(…)“ der öffentlich-rechtlichen Veranstalter stellt sie
(S. 36) oder der – nicht zutreffenden – Behaup- „(…) eine sehr begrenzte Sensibilisierung (…)“
tung, Kinder säßen „immer häufiger und län- (S. 138) fest, im Bereich der privaten Veranstal-
ger“ vor dem Fernsehgerät (S. 52). ter „(…) ein relativ diffuses Problembewusst-
Die folgenden Kapitel sind weitaus erhellen- sein (…)“ (S. 156). Struktureller Konservativis-
der. Das zweite Kapitel befasst sich mit den mus des Systems sei zu beklagen, daneben fehl-
verfassungsrechtlichen Implikationen für eine ten Sanktionsmittel oder überhaupt die Kennt-
Regulierung von Geschlechtsrollenklischees nis sanktionsfähiger Vorgänge.
im Fernsehen. Die Autorin schlägt dabei vor, Ganz anders dagegen, so schildert es die Au-
den „(…) Defiziten abwehrrechtlicher Grund- torin im ländervergleichenden sechsten Kapi-
rechtsdogmatik (…)“ (S. 55), die sich beispiels- tel, sei es in Kanada, wo die Regulierung von
weise als blind für die strukturelle Benachtei- Geschlechtsrollenklischees bereits einen deut-
ligung von Frauen erweise, durch das Einbe- lichen Vorsprung habe. Zwar habe sich keines
ziehen objektiv-rechtlicher Grundrechtsdi- der in Kanada erprobten diesbezüglichen Re-
mensionen zu begegnen. Sie kommt zu dem gulierungsmodelle wirklich bewährt, aber es
Schluss: „Nur durch eine geschlechtsspezifi- habe sich ein Bewusstsein für das Thema ent-
sche Betrachtungsweise der Rundfunkfreiheit wickelt. Ob man sich ein Pendant der kanadi-
können die Defizite in der Wahrnehmung schen „Guidelines on Sex-Role Portrayal“, die
grundrechtlich geschützter Freiheiten für die Autorin im Anhang des Buches abdruckt,
Frauen sichtbar werden“ (S. 87). Von Kalck- wirklich wünschen sollte? Immerhin hat man
reuth hält es für zulässig (und wohl auch für ge- es dort mit durchaus komplexen Leitlinien wie
boten), wenn der Gesetzgeber ein Kriterium der folgenden zu tun: „Stereotyping in CBC
„geschlechtsspezifische Vielfalt“ entwickeln programs is acceptable only when it is essential
403
to the realization of a program purpose.“ Viel Klaus Kamps (Hrsg.)

Fantasie braucht man nicht, um sich auszuma- Trans-Atlantik – Trans-Portabel?
len, wie Veranstalter und Regulierer auch hier-
Die Amerikanisierungsthese in der politischen
zulande in endlosen Debatten die Frage der
Kommunikation.
dramaturgischen (Nicht-)Notwendigkeit ste-
reotyper Darstellungen diskutieren würden, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 2000. –
gäbe es eine entsprechende konkretisierende 340 S.
Vorschrift. ISBN 3-531-13508-2
Man muss der Autorin zugute halten, dass
ihr dieses Problem wohl bewusst ist. Sie Nur selten passiert es, dass Kommunikations-
schließt ihre Arbeit daher mit einer Vielzahl phänomene zur selben Zeit sowohl auf wissen-
höchst unterschiedlicher Vorschläge zur Regu- schaftliche als auch auf publizistische Resonanz
lierung von Geschlechtsrollenklischees ab. stoßen – und sich dann auch noch derselben
Vordringlich scheinen ihr dabei der Erlass eines Begrifflichkeiten bedienen. Die so genannte
ergänzenden Programmgrundsatzes zur Her- „Amerikanisierung“ der politischen Kommu-
stellung geschlechtsspezifischer Vielfalt ein- nikation ist einer dieser Fälle. Zuletzt haben
schließlich der entsprechenden Konkretisie- insbesondere der Bundestagswahlkampf 1998
rungen (in Form etwa von Richtlinien oder und der nordrhein-westfälische Landtagswahl-
Strukturkonzepten) sowie das weite Feld der kampf 2000 in diesem Zusammenhang für eine
personellen Frauenförderung. Viele dieser Fülle meist kritischer und besorgter Medien-
Vorschläge wird man weitaus schneller gut- stimmen gesorgt, die im Import von Wahl-
heißen als umsetzen können, andere wiederum kampfelementen aus den USA das beginnende
scheinen schon recht weit von der Praxis Ende der politischen Kommunikationskultur
entfernt – etwa der Gedanke, Zulassungsver- in Deutschland sahen.
fahren grundsätzlich als öffentliche Anhörun- Entgegen derartiger publizistischer Stereo-
gen durchzuführen, in denen sich die Zuschau- type, die „Amerikanisierung“ als moderne
er „ein Bild über die Eignung des Bewerbers“ Form der Kolonialisierung betrachten, be-
(S. 199) machen können. Es spricht aber für das mühen sich die seit Mitte der neunziger Jahre
Buch, dass die Autorin auf allen Ebenen nach sprunghaft angestiegenen wissenschaftlichen
Lösungen des von ihr als Problem beschriebe- Publikationen zumeist um eine differenziertere
nen Phänomens sucht – und dies tut sie in sehr Analyse der vielfältigen Veränderungen der po-
übersichtlicher, bis auf wenige Ausnahmen litischen Kommunikation in Deutschland. Hier
sorgfältig recherchierter und auch für Nicht- reiht sich der vorliegende Sammelband nahtlos
Juristen gut verständlicher Form. Wer einen ein. Aus unterschiedlichen Perspektiven wer-
substanziellen Überblick über die entsprechenden in insgesamt sechszehn Beiträgen Ursa-
de Forschung sucht, der wird ihn in diesem chen, Symptome und Einzelphänomene der so
Buch nicht finden. Eine gute Anschaffung ist es genannten „Amerikanisierungsthese“ beleuch-
jedoch für diejenigen, die sich einen Überblick tet.
über die – mindestens aus weiblicher Perspek- Präsentiert werden zunächst drei theoriege-
tive oft mit Recht so bezeichneten – Schwächen leitete bzw. begriffsdefinitorische Beiträge
des Systems verschaffen wollen – und über (Klaus Kamps, Patrick Donges, Christina
Möglichkeiten, kleinere oder größere Schritte Holtz-Bacha), deren Anspruch es ist, den dif-
in eine andere Richtung zu tun. Dass das Buch fusen Catch-All-Begriff „Amerikanisierung“
die Leser trotz dieser Fülle an Informationen zu entwirren und von seinen negativen Kon-
recht ratlos zurücklässt, muss denn auch nicht notationen zu befreien. Als Einstieg zu emp-
am Buch liegen. fehlen ist hier vor allem der Beitrag von Don-
Dagmar Schütte ges, der die verschiedenen Implikationen,
Subjekte und Gegenstände der Amerikanisie-
rungsthese ausdifferenziert und sie mit Globa-
lisierungs- und Modernisierungsansätzen kon-
frontiert. Dabei wird deutlich, dass es bei der
Frage der „Amerikanisierung“ vor allem um
den Grad der Professionalisierung moderner
politischer Kommunikation geht. Noch unklar
404
Besprechungen
ist jedoch, ob und wie man diesen messen kann. rischen Charakter hat. Innovativ ist jedoch ihr
Holtz-Bacha versucht dies anhand eines Ver- Ansatz, die Notwendigkeit politischen Marke-
gleiches der politischen Kommunikationsbera- tings aus Sicht der Nutzer und nicht – wie üb-
ter in den USA und Deutschland sowie auf der lich – aus Sicht der Parteien zu begründen. Die
Ebene der Kampagnenstrategien. Ihrem Fa- Bedeutung des Internets für politisches Marke-
zit einer „bedingten Amerikanisierung“ ting unterstreicht Christoph Bieber mit Blick
(S. 52) kann nicht widersprochen werden. In auf die US-Präsidentschaftswahlen des Jahres
abgewandelter Form findet es sich auch in fast 2000. Die Digitalisierung der Kampagne wird
allen Beiträgen des Bandes wieder, die kultu- hier als ein wesentlicher Bestandteil der „Ame-
relle und strukturelle Adaptionsgrenzen for- rikanisierung“ herausgestellt. Ernüchternd ist
mulieren. Angesichts solcher relativ stabiler jedoch die Einschätzung des Autors, dass sich
Constraints stellt sich jedoch die Frage, ob ein die interaktiven Potenziale des Netzes auf dem
Vergleich zwischen den USA und Deutschland Rückzug befänden: virtuelle Gemeinschaften
nicht zu immer demselben Ergebnis kommen würden durch den virtuellen Markt ersetzt
muss, ob die Amerikanisierungs- bzw. „Im- werden (S. 104).
portthese“ nicht prinzipiell auf die falsche Spur Der Abschnitt „Macht und Beobachtung“
führt. Als analytisch sinnvolle Alternative böte umfasst drei Beiträge, deren gemeinsamer An-
sich vor allem der im Band mehrfach angespro- ker die Rolle des Journalismus darstellt. Den
chene Modernisierungsansatz an, wonach die umfassendsten Blick richten hierbei Miriam
zu beobachtenden Veränderungen der politi- Meckel und Armin Scholl auf deutsche und
schen Kommunikation ihre Ursache in sich amerikanische Journalismuskulturen, die sie
wandelnden sozialen und medialen Rahmenbe- anhand von Arbeits- und Berufsrollen verglei-
dingungen haben. Als Bezugspunkt würde hier chen. Langfristig sehen die Autoren angesichts
der – zeitlich variierende ( Grad der Modernität kultureller Unterschiede keine „Amerikanisie-
bzw. der Professionalität der politischen Kom- rung“, sondern eher einen ökonomisch beding-
munikation die USA als Vergleichsobjekt er- ten Trend zur Globalisierung. Frank Essers Fo-
setzen, die dann die Rolle eines Vorreiters und kus ist im Gegensatz dazu ausschließlich auf die
nicht, wie es die „Amerikanisierungsthese“ USA gerichtet, wo er die Professionalisierung
suggeriert, eines Vorbildes einnähmen. der Politikvermittlung am Beispiel des „Spin
Neben diesen einleitenden und grundlegen- Doctoring“ der Clinton-Administration be-
den Beiträgen widmet sich der Band z.T. in schreibt. Leider beschränkt sich Esser vor allem
(empirisch) vergleichender Perspektive (USA darauf, zwei einschlägige US-amerikanische
und Deutschland), z.T. am Beispiel von Einzel- Publikationen, die Einblicke hinter die Kulis-
fallanalysen (USA oder Deutschland) verschie- sen politisch-medialer Interaktionen geben, zu
denen Facetten moderner politischer Kommu- referieren. Inwieweit das Konzept des „Spin
nikation wie z. B. „Personalisierung“, „Enter- Doctoring“ auf andere Kontexte übertragbar
tainisierung“, „Spin Doctoring“ etc.. Die Ein- ist, bleibt weitgehend unbeantwortet. Ebenso
zelbeiträge sind vier größeren Abschnitten mit der Clinton-Administration beschäftigen
(„Wahlkämpfe und Strategien“, „Macht und sich Klaus Kamps und Heike Scholten. Am
Beobachtung“, „Akteure und Medien“ sowie Beispiel der so genannten „Lewinsky-Affäre“,
„Pop und Prognosen“) zugeordnet, wobei anderen Rezeption in Deutschland und der Dis-
dere Bündelungen sicherlich auch denkbar und kussion um die Rolle der Medien wird Skanda-
sinnvoll gewesen wären. lisierung als weiteres Merkmal von „Amerika-
Im ersten Abschnitt finden sich die Beiträge nisierung“ herausgearbeitet. Allerdings wird
von Christina Holtz-Bacha (s. o.), Gerhard nicht ganz deutlich, ob es sich hier tatsächlich
Vowe/Jens Wolling und Christoph Bie- um ein „amerikanisches“, kulturell spezifisches
ber. Vowe/Wolling kontrastieren mit Blick auf oder gar um ein „neues“ Phänomen handelt.
Deutschland das Oberflächenphänomen Dem umfangreichsten Abschnitt des Bandes
„Amerikanisierung von Wahlkämpfen“ mit sind fünf Beiträge zugeordnet, die sich mit
dem Konzept des politischen Marketings. Die- „Akteuren und Medien“ beschäftigen; jedoch
ses können sie überzeugend als dauerhaftes spielt der Aspekt der politischen Kommunika-
Muster politischer Kommunikation skizzieren, tion in dem vergleichend angelegten und par-
wenn auch die empirische Überprüfung an- teiengeschichtlich orientierten Beitrag von
hand einer Befragung in Dresden nur exempla- Christoph Strünck eine eher marginale Rolle.
405
Anders ist dies bei Marion G. Müller, deren Beginn formulierten, publizistisch verbreiteten
Blick auf die expressive Seite von Parteien ge- Stereotype des modernen US-amerikanischen
richtet ist. Gewohnt detailreich vergleicht sie Imperialismus durch, von denen der vorliegen-
rituelle bzw. zeremonielle Strukturen von Par- de Band wohl eigentlich Abschied nehmen will.
teitagen der Jahre 1999 und 2000 in den USA Hier irritieren insbesondere die essayistisch
und Deutschland, wobei die Wahlparteitage formulierten Bedenken Mareschs gegen das
von SPD, CDU und FDP Ähnlichkeiten und „amerikanische Interface“. Im Beitrag Jörg-
eine Orientierung am US-Vorbild offenbaren. Uwe Nielands wird dagegen wiederum ein
Auch der Blick Patrick Rösslers und Artur größerer Bogen geschlagen, der die Verschmel-
Meinzolts auf den „Pseudo-Wahlkampf“ im zungen von Populärkultur und politischer
Vorfeld der deutschen Präsidentenwahl 1999 Kommunikation sowie deren Auswirkungen
verdeutlicht, dass „Amerikanisierung“ kein all- für das Verständnis von Politik unter Jugendli-
umfassendes Phänomen ist. Die inhaltsanalyti- chen betrachtet.
schen Befunde belegen vielmehr, dass sich das Insgesamt bietet der Band eine Fülle an un-
in diesem Fall wenig professionelle Kommuni- terschiedlichen Ansätzen und Einzelstudien,
kationsmanagement kaum in der Pressebe- die im Ganzen deutlich machen, dass es derzeit
richterstattung niederschlägt. Leider wird die noch keinen common sense darüber gibt, was
Rolle des Fernsehens hierbei nicht untersucht. unter „Amerikanisierung“ zu verstehen ist.
Dieses steht im Mittelpunkt der longitudinal Hier führt die programmatische Frage des Ban-
vergleichenden Inhaltsanalyse von Frank Mar- des „Trans-Atlantik – Trans-Portabel?“ auf die
cinkowski und Volker Greger zur Frage der richtige Spur, indem sie solche Studien in Frage
„Personalisierung“ der TV-Nachrichtenbe- stellt, die sich auf die Überprüfung des Trans-
richterstattung. Die Autoren entdecken im fers US-amerikanischer politischer Kommuni-
Vergleich der Jahre 1977 und 1998 eine Zunah- kationselemente auf den deutschen Kontext be-
me an Symbolisierung und Hierarchisierung, schränken. Tatsächlich geht es eben nicht um
während der Grad der Privatisierung der Be- das Übertragen oder Kopieren, sondern um
richterstattung auf niedrigem Niveau verharrt. vielfältige modernisierungsbedingte, gesell-
So zeigt sich eine „wechselseitige Verstärkung“ schafts- und kulturspezifische Veränderungen
(S. 194) von Parteien- und Medienpersonalisie- der politischen Kommunikation. In diesem
rung, ohne dass mit dem gewählten Instrumen- Sinne spiegeln die Beiträge in ihrer Vielfalt der
tarium die Ursachen dieser Veränderungen be- Perspektiven und der präsentierten Befunde die
nannt werden könnten. Komplexität eines sich im Fluss befindenden
Einen Blick auf die Selbstdarstellung und das Forschungsgegenstandes, wodurch sich der
sich professionalisierende Kommunikations- Band auf jeden Fall zur kritischen Lektüre
management des Bundestages wirft letztlich empfiehlt.
Stefan Marschall. Am deutlichsten wird hier Jens Tenscher
der oben beschriebene Modernisierungsansatz
vertreten und eine Absage an „Importthesen“ Roberta E. Pearson / Philip Simpson (eds.)
erteilt, denn „blindes Kopieren verbietet sich
allemal“ (S. 260). Überzeugend arbeitet der Au- Critical Dictionary of Film and Television
tor zudem heraus, dass zunehmende Transpa- Theory
renz des Parlaments dessen Effizienz eher London/New York: Routledge 2001. – 498 pp.
blockiert, und dass auch die Professionalisie- ISBN 0-415-16218-1
rung des Kommunikationsmanagements nicht
zwangsläufig in ein verstärktes Wissen über das In den letzten Jahren sind mehrere Überblicks-
Parlament münden. werke entstanden, die die neuen Trends und
Der letzte Abschnitt des Bandes beinhaltet Themen der Filmtheorie zusammenfassten.
drei Untersuchungen zum Komplex „Pop und Robert Stam, Robert Burgoyne und Sandy Flit-
Prognosen“, wobei die Beiträge von Stefanie terman-Lewis machten mit ihrem nützlichen
Kuhne („Bilder-Krisen – Krisen-Bilder“) und New Vocabularies in Film Semiotics. Structura-
Rudolf Maresch („Europa – mon amour“) den lism, Post-Structuralism and Beyond (Lon-
primären, auf politische Kommunikationspro- don/New York: Routledge 1992) den Anfang.
zesse bezogenen Fokus des Bandes ausweiten. In sechs Kapiteln gaben die Autoren einen kon-
Leider schimmern durch beide Beiträge die zu sistenten Überblick über Großbereiche der
406
Besprechungen
Forschung wie Filmsemiotik, Narratologie, nur wichtige Vertreter der Film- und Fernseh-
Psychoanalyse und Intertextualität. Kurze Zeit wissenschaft vorstellen, sondern auch Theorie-
später entstanden gleich mehrere Lexika, die produzenten, die in der Medienanalyse ein-
auch über filmtheoretische Fragen informieren flussreich gewesen ist. Die meisten Artikel um-
wollten: Frank E. Beavers Dictionary of Film fassen kurze bibliografische Hinweise, die
Terms – The Aesthetic Companion to Film Ana- ausschließlich auf englischsprachige Texte ver-
lysis (New York: Twayne Publishers 1994), Su- weisen.
san Haywards Key Concepts in Cinema Studies Die Mischung der Zugänge ist nicht unpro-
(London/New York: Routledge 1996) und das blematisch und führt immer wieder zu Überra-
von Steve Blandford, Barry Keith Grant und schungen. Da stehen Namen wie Adorno,
Jim Hillier herausgegebene The Film Studies Brecht, Freud oder Gadamer neben Gérard
Dictionary (London: Arnold 2001). In deut- Genette, Roman Jakobson oder Ferdinand de
scher Sprache erschien das von Rainer Rother Saussure. Es folgen Nietzsche, Peirce, Propp,
koordinierte Sachlexikon Film (Reinbek: Ro- Pudovkin, John Reith (der erste BBC-Direk-
wohlt 1997), und das von Thomas Koebner tor), der Internet-Philosoph Howard Rhein-
herausgegebene Sachwörterbuch des Films gold, der aus der postkolonialistischen Diskus-
(Stuttgart: Reclam i.V.) wird den Reigen ergän- sion bekannte Edward Said und der amerikani-
zen. sche Filmkritiker Andrew Sarris. Es ist durch-
Das Critical Dictionary, das hier anzuzeigen aus unklar, nach welchen Kriterien die ca. 80
ist, versucht nicht nur zu referieren, sondern Namen in die Liste des Wörterbuchs aufge-
auch einen eigenen inhaltlichen Akzent zu set- nommen wurden – so ist John Fiske genannt,
zen. Stärker als alle anderen Nachschlagewerke John Hartley oder David Morley dagegen feh-
der letzten Jahre berichtet es vor allem von der len. Figuren wie John Berger oder Friedrich
in England geführten medientheoretischen Nietzsche scheinen für eine Geschichte der
Diskussion – mit ihren gesellschaftspolitischen Filmtheorie eher peripher zu sein.
Traditionen und Untertönen in der Tradition Ähnliche Irritationen verursachen auch die
der Theorien Althussers und Gramscis, mit der Sachtermini. Von den Genres ist z. B. unklar,
massiven Zuwendung zu Fragen des Neo- oder ob das Wörterbuch eher Genres der Film- oder
Postkolonialismus, mit den neueren Ansätzen der Fernsehgeschichte (und ihrer gegenwärti-
zu einer Gender-Theorie des Kinos und des gen Praxis) verzeichnen will. Aufgelistet sind:
Fernsehens. Nach eigenem Bekunden haben chat/talk show, cop show/police drama, dance
die Herausgeber den Zugang in drei große Fel- and film, documentary, drama, faction, family
der gegliedert: Unter contexts verstehen sie sol- melodrama, fantasy, horror, infotainment/info-
che Bezüge der Film- und Fernsehtheorie, die mercials, live television, melodrama, music and
in Nachbardisziplinen verweisen und allgemei- film, musical, quiz shows, romance, science fic-
nere Konzepte der Soziologie, Kulturtheorie tion, serial, series, single play, situation comedy,
oder Philosophie benennen, die für Medienfra- soap opera, sport and television und western.
gen zentral gewesen sind (Konzepte wie body, Die Liste ist sicherlich unvollständig, so bedeu-
memory oder the popular). Die zweite und tende Programmgruppen wie Werbung, Feuil-
komplexeste Gruppe ist media systems be- leton und Feature, Magazinsendungen etc. feh-
nannt. Sie gliedert sich in die vier Unterberei- len vollständig. Die Einträge sind zum großen
che Produktion, Marketing, Text und Zuschau- Teil ungemein kurz gehalten und können
erschaft. Die dritte Großgruppe schließlich darum nur selten über die Stereotypifizierung
heißt media studies und benennt Felder wie co- von Programm und Produktion wirklich Be-
gnitive theory, queer theory oder auch das älte- richt ablegen. Nur der Sportartikel geht über
re marxistische base and superstructure, die ei- fünf Seiten und gibt einen einigermaßen ange-
gene medienanalytische Zugänge fundiert ha- messenen Eindruck von der Komplexität der
ben. Auf diese diversen Felder beziehen sich Materie.
vor allem die größeren, meist fünfseitigen Arti- Die Bezüge zu den Bezugswissenschaften,
kel. Daneben verzeichnet das Wörterbuch eine aus denen die Film- und Fernsehtheorie Mo-
Vielzahl von Stichworten, die oft nur sehr kurz delle und Terminologien gewonnen hat, sind
erläutert werden (im Umfang von einer Viertel- oft bis zur Oberflächlichkeit reduziert. So fin-
seite bis zu etwa einer Seite). Außerdem werden den sich zwar Hinweise auf die linguistischen
biografische Kurzeinträge angeboten, die nicht Größen Phonem und Morphem, auf Syntagma
407
und Paradigma, auf Denotation und Konnota- schen Stufen, die eine Diskussion oder ein The-
tion, doch sind die produktiven Auseinander- mengebiet durchlaufen haben, eingehender
setzungen um eine „Sprache des Films“ kaum dargestellt werden; diese Artikel machen den
in diesem terminologischen mickymousing Wert des Wörterbuchs aus. Manche Artikel
wiederzugeben. Ähnliches ließe sich sogar von sind höchst informativ geraten (z.B. institution
einer Beschreibungssprache des Films selbst oder cult film and television), manche sind
behaupten. So findet die Kamera (als camera recht neutral (aber dennoch informativ, man
lens/camera style sowie als depth of field) zwar nehme reading and reception theory). Für die
einen Eintrag, und auch die Montage ist ge- Kritik des enzyklopädischen Wörterbuchs zur
nannt (als continuity editing sowie als point-of- Medienwissenschaft ist der Befund folgenreich.
view shot), die Zeitbehandlung ist mit flash- Weniger wäre mehr gewesen – mehr artikellan-
back erwähnt, doch fehlen in allen Fällen über- ge Nachzeichnungen von manchmal kompli-
geordnete Artikel. Der 21-Zeiler framing zierten und langwierigen Diskussionen sind in
bezieht sich auf Goffmans Rahmenanalyse, der gegenwärtigen Situation der Film- und
Überlegungen zur Bildkomposition, zum Bild- Fernsehwissenschaft offensichtlich ein ange-
Rahmen oder zur Bedeutung des off-screens messeneres Mittel der Selbstdarstellung und
gibt das Dictionary nur in äußerst verknappter -vergewisserung als ein glossarisches Verfah-
und unbefriedigender Form (image, mise-en- ren. Lexika und Einführungswerke deuten dar-
scène). So zentrale Beschreibungsgrößen wie auf hin, dass sich Wissenschaften konsolidie-
„Stil“ oder „Text“ werden nur kurz in einseiti- ren, den Stoff wissenschaftlicher Arbeit am Ge-
gen Artikeln vorgestellt und können die kom- genstand in Lehrbuchwissen umsetzen. Die
plexen Arbeiten kaum repräsentieren, die unter Wissenschaften von Film und Fernsehen haben
ihrem Rubrum entstanden sind. Differenzen sich nicht so sehr terminologisiert als vielmehr
zwischen den beiden Medien und auch medien- diskursiviert. Terminologien der Beschreibung
genealogische Informationen können in dieser entstammen vielfach anderen Disziplinen – die
Kürze nicht mehr artikuliert werden. Adaption der Modelle aus allgemeineren Theo-
Ein äußerst zwiespältiger Eindruck entsteht rien des Psychischen, des Sozialen, des Signifi-
also, der noch dadurch verschärft wird, dass kativen etc. und die Kontextualisierung der Ge-
manche der kürzeren Artikel oft auf eine diszi- genstände der Film- und Fernsehwissenschaft
plinäre Sicht des Gegenstandes eingeengt sind in deren Horizont sind die Aufgaben, die an-
(wie z. B. der psychoanalytisch vereinseitigte stehen. Darum ist das Format der Enzyklopä-
Artikel pleasure oder der ausschließlich auf die eher dem angemessen, was heute Film- und
Foucault eingeschränkte Absatz discourse ana- Fernsehwissenschaft ausmacht, als die Misch-
lysis). form, die das Dictionary anbietet.
Von größerem Belang sind die langen Arti- Hans J. Wulff
kel: Hier können die verschiedenen histori-
408
Zeitschriftenlese
Zeitschriftenlese pyright procedural guidelines for internet ser-

vice providers. – S. 391 – 440
Die mit der Nutzung des Internet verbundenen Risi-
ken im Hinblick auf Verletzungen des Copyright sind
AfP Gegenstand dieses Beitrags. Angesichts der globalen
Jg 32 (2001) Nr 2 Struktur des Netzes schlägt der Beitrag vor, eine prag-
matische Lösung anzustreben, bei der Internet Service
Tschentscher, Axel: Gebührenpflichtigkeit des Provider in das Verfahren einbezogen werden. Für sie
Internet- und Handy-Rundfunks?. – S. 93 – 97 sollten international einheitliche Verfahrensregeln
verbindlich werden, die die Benachrichtigung über
Der Beitrag untersucht die Gebührenpflichtigkeit des bekannt gewordene Copyright-Verletzungen, Infor-
Internet- und Handy-Rundfunks. Während die Frage mation ihrer Kunden über Copyrights usw. enthalten
insbesondere hinsichtlich des Internetradios schon als sollten.
aufgeworfen gelten kann, wird sie sich bei den Mobil-
funkangeboten mit Einführung der UMTS-Handys
stellen. Der Verfasser untersucht die Frage zunächst
McPherson, Edwin F.: The talent agencies act:
anhand des Rundfunkbegriffes, im Folgenden geht er does one year really mean one year?. – S. 441 –
auf die Frage der Vereinbarkeit der Rundfunkgebühr 452
mit höherrangigem Recht ein (dabei stellt sich insbe-
sondere die Frage der Verhältnismäßigkeit einer Ge- King, Stacey H.: The „law that it deems applic-
bührenpflicht). able“: ICANN, dispute resolution and the pro-
Dittl, Stephan: Die Umsetzung der Free-TV- blem of cybersquatting. – S. 453 – 507
Schutzliste der TV-Richtlinie in den EU-Mit- Der Beitrag gibt einen Überblick über das Verfahren,
gliedstaaten. – S. 98 – 100 das die „Internet Corporation for Assigned Names
and Numbers (ICANN) für Beschwerden über die
Schricker, Gerhard: Gratisverteilung von Ta- Vergabe von Internet-Namen etabliert hat. Der Bei-
trag zeichnet die Entstehung nach und diskutiert, in-
geszeitungen und das Gesetz gegen unlauteren wieweit damit ein faires und objektives Verfahren zur
Wettbewerb. – S. 101 – 106 Verfügung steht.
Stahlschmidt, Michael: Der Schutz des allge-
meinen Persönlichkeitsrechts in Österreich
und die Rechtsfolgen bei Verletzungen. – S. 106
– 109 Communicatio Socialis
Jg 34 (2001) Nr 1
Lehmann, Karl: Die Stimme erheben: Würdi-
Comm/Ent gung von Medienbischof Hermann Josef Spital.
Jg 22 (2000) Nr 3-4 – S. 5 – 8
Hoefges, Michael; Rivera-Sanches, Milagros: Brosius, Hans-Bernd; Ziegler, Walther: Mas-
„Vice“ advertising under the supreme court’s senmedien und Suizid: praktische Konsequen-
commercial speech doctrine: the shifting CEN- zen aus dem Werther-Effekt. – S. 9 – 29
TRAL HUDSON analysis. – S. 345 – 389
Der Aufsatz setzt sich mit der Frage auseinander, wel-
Rademacher, Lars: „Zeig mir, wer du wirklich
che Möglichkeiten der Regierung zur Verfügung ste- bist…“: was wir sehen, wenn wir Big Brother
hen, die Verbreitung schädlicher Produkte (Tabak, sehen: sieben Lesarten eines Medienereignisses.
Alkohol, Glücksspiel u.a.) zu regulieren. Der Beitrag – S. 30 – 51
analysiert die Rechtsprechung des Supreme Court von
1986-1999 und kommt zu dem Ergebnis, dass im Hin- Pörksen, Bernhard: Sind soziale Systeme auto-
blick auf Werbung für schädliche Produkte ein erheb-
licher Wandel der Auffassung des Supreme Court zu poietisch?: Im Gespräch mit Humberto R. Ma-
beobachten ist. Danach scheinen heute Werbeäuße- turana. – S. 52 – 58
rungen für derartige Produkte, solange sie der Wahr-
heit entsprechen und den Verbraucher nicht irre- Pörksen, Bernhard: Ist der Journalismus auto-
führen, den gleichen Schutz zu genießen, wie Äuße- poietisch?: Thesen und Anregungen zur De-
rungen etwa im politischen Kontext. Den Autoren zu-
folge erhält damit kommerzielle Kommunikation batte über die Art der Steuerung und die
heute einen höheren Schutz durch das First Amend- Eigengesetzlichkeit eines sozialen Systems. –
ment, das amerikanische Grundrecht der Kommuni- S. 59 – 65
kationsfreiheit, als je zuvor.
Blöbaum, Bernd: Autonom und abhängig: zur
Soma, John T.; Norman, Natalie A.: Interna- Autopoiesis des Journalismus. – S. 66 – 76
tional take-down policy: A proposal for the
WTO and WIPO to establish international co- Kohring, Matthias: Autopoiesis und Autono-
409
mie des Journalismus: zur notwendigen Unter- Hollander, Ed: Online Communities as Com-
scheidung von zwei Begriffen. – S. 77 – 89 munity Media: A Theoretical and Analytical
Framework for the Study of Digital Communi-
Weber, Stefan: Journalismus: autopoietisches ty Networks. – S. 371 – 386
System oder oszillierende Form?. – S. 90 – 98
Tidhar, Chava E.; Friedman-Pappo, Arielle:
Marcinkowski, Frank: Autopoietische System- Reading Music Videos: A Study Among Israeli
vorstellungen in der Theorie der Massenmedi- Adolescents. – S. 387 – 405
en: Vorschläge und Einwände. – S. 99 – 106
Hijmans, Ellen; Peters, Vincent: Grounded
Kopp, Matthias: Die Nachrichten (wie die Vö- theory in media research and the use of the
gel) von den Dächer verkünden … Anmerkun- Computer. – S. 407 – 432
gen zur Papstbotschaft anlässlich des Medien-
sonntags 2001. – S. 107 – 111
Die Predigt von den Dächern: das Evangelium
Computer und Recht
im Zeitalter globaler Kommunikation; Papst-
Jg 17(2001) Nr 4
botschaft zum 35. Welttag der Sozialen Kom-
munikationsmittel im Jahr 2001. – S. 112 – 114 Alpert, Frank: „Vorvertragliche“ Vergütungs-
ansprüche bei Webdesignern, Werbeagenturen
und EDV-Dienstleistern beim Werkvertrag. –
Communication Research S. 213-219
Jg 28 (2001) Nr 2
Neumamnn, Holger; Bosch, Tobias: Rechts-
McDonald, Daniel G.; Glynn, Carol J.; Kim, schutz für Wettbewerber im Rahmen des tele-
Sei-Hill: The Spiral of Silence in the 1948 Pre- kommunikationsrechtlichen Entgeltregulie-
sidential Election. – S. 139 – 155 rungsverfahren: zugleich eine Besprechung zu
VG Köln vom 7.9.2000. – S. 225 – 231
Anhand eines Datensatzes von der amerikanischen
Präsidentenwahl von 1948, bei der zur Überraschung „Zwischen Dezember 1997 und Ende 1998 stellte die
aller Truman gewann, wird die Theorie der Schweige- Deutsche Telekom AG (DTAG) insgesamt drei Ent-
spirale überprüft. Für diesen Fall scheint die Annah- geltgenehmigungsanträge für den Zugang zur Teil-
men der Theorie zu stimmen, dass soziale Isolation nehmeranschlussleitung (TAL). Stets nahm sie diese
Furcht im Hinblick auf die Äußerung abweichender Anträge kurz vor Ablauf der Entscheidungsfristen der
Meinungen erzeugt und sich dies auf Wahlen aus- Regulierungsbehörde (RegTP) wieder zurück, da sie
wirkt. jeweils erwartete, dass die Entgeltgenehmigungsent-
scheidung aus ihrer Sicht negativ (d.h. zu niedrig) aus-
Peiser, Wolfram; Peter, Jochen: Explaining In- fallen würde. Dies hatte zur Folge, dass sich die
RegTP außerstande sah, die Höhe der TAL-Zugangs-
dividual Differences in Third-Person Percep- entgelte festzusetzen. […]“ Mit der Entscheidung des
tion: A Limits/Possibilities Perspective. – VG Köln vom 7.9.2000 – 1 K 10354/98, die in diesem
S. 156 – 180 Beitrag besprochen wird, wurde die RegTP auf die
Klage eines Wettbewerbers der DTAG hin verpflich-
Leshner, Glenn: Critiquing the Image: Testing tet, trotz der erfolgten Antragsrücknahme über die
Image Adwatches as Journalistic Reform. – TAL-Zugangsentgelte zu entscheiden. „In der Ent-
scheidung des VG Köln werden wesentliche Fragen
S. 181 – 207 des Drittschutzes des Entgeltgenehmigungsverfah-
rens gemäß §§ 24 ff. TKG und der subjektiven Rech-
Yanovitzky, Itzhak; Stryker, Jo: Mass Media, te der Wettbewerber des marktbeherrschenden Un-
Social Norms, and Health Promotion Efforts: ternehmens angesprochen. Die Verfasser begrüßen
A Longitudinal Study of Media Effects on den grundlegenden Ansatz des Verwaltungsgerichts
hinsichtlich der drittschützenden Wirkung des Ent-
Youth Binge Drinking. – S. 208 – 239 geltgenehmigungsverfahrens und entwickeln diesen
fort, indem nicht nur grundsätzlich die Möglichkeit
der Durchführung des Entgeltgenehmigungsverfah-
rens als Amtsverfahren, sondern darüber hinaus auch
Communications ein eigenes Antragsrecht der Wettbewerber gefordert
Jg 25 (2000) Nr 4 wird.“
Huysmans, Frank; Lammers, Jan; Renckstorf, Klengel, Jürgen Detlef W.; Heckler, Andreas:
Karsten: Television viewing and the temporal Geltung des deutschen Strafrechts für vom
organization of daily life in households: A mul- Ausland aus im Internet angebotenes Glücks-
tilevel analysis. – S. 357 – 370 spiel: ein Beitrag zur Frage des Erfolgsorts bei
abstrakten Gefährdungsdelikten und zugleich
410
Zeitschriftenlese
eine Besprechung der Entscheidung des BGH Stern, Andrew: Deeper conversations with in-
vom 12.12.2000. – S. 243 – 248 teractive art: or why artists must program. –
Der Beitrag beschäftigt sich mit der Frage des Er-
S. 17 – 24
folgsortes bei abstrakten Gefährdungsdelikten und Der Autor beschreibt die Bedeutung von Program-
setzt sich mit der Entscheidung des BGH vom mierkenntnissen, die für die Entwicklung von inter-
12.12.2000 (CR 2001, H. 4, S. 260 ff) auseinander, bei aktiven computerbasierten Kunstwerken unerlässlich
der es um die Strafbarkeit der Verbreitung der Ausch- sind, um das interaktive Potential dieser Kunstform
witzlüge im Internet von einem im Ausland stehenden auszuschöpfen.
Server aus geht.
Hulsbus, Monica: Virtual practices, complex
Bock, Andreas: Verbraucherschutz durch elek- epistemologies. – S. 25 – 33
tronische Agenten?: ein Plädoyer für die Re- Am Beispiel verschiedener Kinofilme, die sich mit
form des Gütezeichenrechts. – S. 249 – 259 Hackern beschäftigen, wird versucht, die Entwick-
lung dieser Figuren im jeweiligen Kontext darzustel-
Härting, Niko: Gesetzentwurf zur Umsetzung len. Dabei wird versucht, das Dargestellte mit theore-
der E-Commerce-Richtlinie. – S. 271 – 276 tische Debatten zu verknüpfen.
Die Bundesregierung hat einen Gesetzesentwurf zur Nilsson, Andreas; Nuldén, Urban; Olsson, Da-
Umsetzung der E-Commerce-Richtlinie erarbeitet, niel: Mobile media: the convergence of media
nachdem die Bundesministerien für Wirtschaft und
Justiz bereits am 1.12.2000 ein erstes Arbeitspapier and mobile communications. – S. 34 – 39
vorgelegt hatten. Die Richtlinie soll durch ein Gesetz Anhand von drei Fallstudien zu Großereignissen stel-
über rechtliche Rahmenbedingungen für den elektro- len die Autoren verschiedene Elemente mobiler Kom-
nischen Geschäftsverkehr (Elektronischer Geschäfts- munikation vor. Dabei werden die Möglichkeiten ver-
verkehr-Gesetz – EGG) umgesetzt werden. Das EGG schiedener Endgeräte und Übertragungsstandards
ist ein Artikelgesetz, das grundlegende Änderungen und die jeweiligen Angebote diskutiert.
des Teledienstegesetzes (TDG) vorsieht. Darüber hin-
aus sind zahlreiche Änderungen des Teledienstedaten- Gerlach, Neil; Hamilton, Sheeryl N.: Cyber,
schutzgesetzes (TDDSG) geplant, die allerdings nicht Inc: business restructuring literature and/as
im Zusammenhang mit der Umsetzung der Richtlinie
stehen. In den Beitrag wird der Inhalt dieses Gesetzes cybertheory. – S. 40 – 60
skizziert. Die Autoren bemühen sich, nachzuweisen, dass Lite-
ratur zur Unternehmensentwicklung in vielen Fällen
„Anleihen“ bei der Kybernetik nimmt, und damit zur
Bildung einer „Cybertheory“ beiträgt, die vor allem
Computer und Recht international neoliberale und kapitalistische Elemente enthält.
Jg 2 (2001) Nr 2 Valsamis, Peter: Machines drumming. – S. 61 –
Gibson, Christopher: Digital dispute resoluti- 73
on: Internet Domain Names and WIPO’s Role. Im Mittelpunkt des Aufsatzes steht die Frage, welche
– S. 33 – 38 Auswirkungen der Einsatz automatischer Rhythmus-
geräte auf die Entwicklung der Musik haben. Für den
Autor ist dabei das Erleben des „Groove“, die unmit-
Lubitz, Markus: Jurisdiction and Choice of telbare körperliche Erfahrung, die sich in Bewegung
Law for Electronic Contracts: an English Per- ausdrückt, von besonderer Bedeutung.
spective. – S. 39 – 45
Kac, Eduardo: The origin and development of
Nimmer, Raymond T.: Napster and the „New“ robotic art. – S. 76 – 113
Old Copyright. – S. 46 – 49 Der Autor gibt einen Überblick über die Entwicklung
der „Robotic Art“, die sich als Kunstform etabliert. Er
versucht, einen Rahmen für die Beschreibung und das
Verständnis solcher Kunstwerke zu geben und er-
Convergence gänzt seine Darstellung durch eine umfangreiche
Chronologie zur Entwicklung dieser Kunstform.
Jg 7 (2001) Nr 1
Bode, Lisa: „Ananova“ in The Kingdom of
Shadows. – S. 11 – 16 Federal Communications Law Journal
Als „Königreich der Schatten“ beschrieb Maxim Gor- Jg 53 (2001) Nr 2
ki seine ersten Eindrücke von der Begegnung mit dem
Medium Film im Jahr 1896, ein Zeitpunkt, an dem die- Bell, Bernard W.: Filth, filtering, and the First
ses Medium von technischer Perfektion weit entfernt Amendment: ruminations on public libraries’
war. Die Verfasserin versucht, die Beschreibung des
alten „neuen“ Mediums Film durch die Zeitgenossen use of Internet filtering software. – S. 191 – 238
mit den Berichten zum Launch der virtuellen Nach- Dem Beitrag zufolge stellen sich staatlicher Regulie-
richtenpräsentatorin (Ananova) zu vergleichen. rung von Kommunikation durch das Internet neue
411
Aufgaben, die auch zu neuen verfassungsrechtlichen Journal of Communication

Problemen führen. Während es früher vornehmlich Jg 50 (2000) Nr 4
um die Frage ging, unter welchen Voraussetzungen
und mit welchen Mitteln der Staat beschränkend In- Meyers, Reneé A.; Brashers, Dale E.; Hanner,
formationsquellen regulieren konnte, tritt nun die
Frage in den Blick, wie die Regeln zu beurteilen sind, Jennifer: Majority-Minority Influence: Iden-
nach denen der Staat selbst Zugang zu Informationen tifying Argumentative Patterns and Predicting
schafft. Der Beitrag thematisiert dies anhand der Fra- Argument-Outcome Links. – S. 3 – 30
ge, wie es verfassungsrechtlich zu bewerten ist, dass
öffentliche Bibliotheken über Filter-Software die Papa, Michael J.; Singhal, Arvind; Law, Sweety:
Nutzung bestimmter Inhalte sperren. Der Beitrag
kommt zu dem Schluss, dass dies vor dem First Entertainment-Education and Social Change:
Amendment – dem Grundrecht auf Kommunikati- An Analysis of Parasocial Interaction, Social
onsfreiheit der amerikanischen Verfassung – zulässig Learning, Collective Efficacy, and Paradoxical
ist, allerdings nur unter bestimmten, im Beitrag ausge-
führten Bedingungen.
Communication. – S. 31 – 55
Bonnett, Thomas W.: Is ISP-Bound Traffic Lo- Harwood, Jake: Communication Media Use in
cal or Insterstate?. – S. 239 – 280 the Grandparent-Grandchild Relationship. –
S. 56 – 78
Der Beitrag setzt sich mit einer Frage auseinander, die
die Kompetenzabgrenzung zwischen bundesstaatli- Albada, Kelly Fudge: The Public and Private
cher und einzelstaatlicher Aufsicht im Telekommuni-
kationsbereich zum Gegenstand hat. Es ist Rechtsstreit Dialogue About the American Family on Tele-
über die Frage entstanden, inwieweit Datenverkehr, vision. – S. 79 – 110
der zu Internet Service Providern (ISP) entsteht, als lo-
kaler oder überregionaler Verkehr einzustufen ist, mit Stromer-Galley, Jennifer: On-Line Interaction
Folgen für die Regulierungskompetenzen. Der Beitrag and Why Candidates Avoid It. – S. 111 – 132
stellt dar, wie die „Publicly Switched Telephone Net-
works“ (PSTN) in das „network of networks“, das In- D’Alessio, Dave; Allen, Mike: Media Bias in
ternet, integriert sind und welche Folgen dies für die
Telekommunikationsregulierung hat. Der Beitrag
Presidential Elections: A Meta-Analysis. –
mahnt einen regulatorischen Paradigmenwechsel an, S. 133 – 156
der eine technikneutrale Wettbewerbssteuerung im
Telekommunikationsbereich ermöglicht. Roberto, Anthony J.; Meyer, Gary; Johnson,
Amy Janan: Using the Extended Parallel Pro-
Black, Tricia E.: Taking Account of the World cess Model to Prevent Firearm Injury and
as it will be: the shifting course of U.S. encryp- Death: Field Experiment Results of a Video-
tion policy. – S. 289 – 314 Based Intervention. – S. 157 – 175
Die Verschlüsselungstechnologie ist in den letzten
Jahren Gegenstand zahlreicher Debatten über Sicher- Galperin, Hernan: Regulatory Reform in the
heit im Internet gewesen. Der Beitrag stellt dar, dass Broadcasting Industries of Brazil and Argenti-
der Wandel der Politik der US-Regierung in diesem
Bereich auf die Erkenntnis zurückzuführen ist, dass
na in the 1990s. – S. 176 – 191
eine starke, nicht regulierte Verschlüsselungstechno-
logie für die Weiterentwicklung des Internet und der
damit verbundenen Wirtschaftsbereiche essentiell sein
wird. Der Beitrag merkt an, dass das Verständnis der Jg 51 (2001) Nr 1
Verschlüsselung und der rechtlichen Grundlagen in
der Bevölkerung dafür eine zentrale Bedeutung erhält. Barker, Valerie; Giles, Howard; Noels, Kim-
berly: The English-Only Movement: A Com-
Yarbrough, Tanya L.: Connecting the world: munication Analysis of Changing Perceptions
the development of the global information in- of Language Vitality. – S. 3 – 37
frastructure. – S. 315 – 342
Die International Telecommunications Union (ITU)
Putnam, Linda L.: Shifting Voices, Oppositio-
hat dem Beitrag zufolge eine zentrale Rolle bei der nal Discourse, and New Visions for Communi-
Entwicklung einer Global Information Infrastructure cation Studies. – S. 38 – 51
(GII) erlangt. Der Beitrag stellt die Konzeption vor
und beschreibt die Akteure, die bei der Implementa- Sundar, S. Shyam; Nass, Clifford: Conceptuali-
tion eine zentrale Rolle erhalten. Abschließend wird zing Sources in Online News. – S. 52 – 72
dargestellt, unter welchen Bedingungen die Entwick-
lung von GII besonders erfolgversprechend erscheint. Sender, Katherine: Gay Readers, Consumers,
Rothstein, Nicole A.: Protecting privacy and and a Dominant Gay Habitus: 25 Years of the
enabling pharmaceutical sales on the Internet: a Advocate Magazine. – S. 73 – 99
comparative analysis of the United States and
Canada. – S. 343 – 376
412
Zeitschriftenlese
Henning, Bernd; Vorderer, Peter: Psychologi- nehmen vor. Teil I des Beitrags führte zunächst in Re-
cal Escapism: Predicting the Amount of Televi- gelungshintergrund, Konzeption und Zielsetzung des
PostG ein, stellte sodann die einzelnen Regulierungs-
sion Viewing by Need for Cognition. – S. 100 – instrumentarien des PostG dar, um schließlich den
120 Anwendungsbereich des §32 PostG zu bestimmen.
Teil II des Beitrags hat Tatbestand und Rechtsfolgen
Andsager, Julie L.; Weintraub Austin, Erica; des § 32 PostG sowie einzelne Missbrauchstatbestän-
Pinkleton, Bruce E.: Questioning the Value de zum Gegenstand.“
of Realism: Young Adults’ Processing of Strunk, Günther: Umstellung des Vertriebs auf
Messages in Alcohol-Related Public Service das Internet: Betriebswirtschaftliche Motive
Announcements and Advertising. – S. 121 – 142 und steuerliche Konsequenzen. – S. 190 – 196
Rössler, Patrick; Brosius, Hans-Bernd: Do Borges, Georg: Prozessuale Formvorschriften
Talk Shows Cultivate Adolescents’ Views of und der elektronische Rechtsverkehr. – S. 196 –
the World?: A Prolonged-Exposure Experi- 208
ment. – S. 143 – 164
Wimmer, Norbert: Die erweiterte Nutzung
McCoy, Mary E.: Dark Alliance: News Repair privater Grundstücke für Telekommunikati-
and Institutional Authority in the Age of the onslinien. – S. 208 – 213
Internet. – S. 164 – 193
Spoerr, Wolfgang: Zusammenschaltung und
Telekommunikations-Entgeltregulierung in
Journal of Communication Inquiry der Krise?: Anmerkung zu VG Köln, Urteil
Jg 25 (2001) Nr 2 vom 18.12.2000. – S. 213 – 216
Abramson, Bram Dov: The Specter of Diaspo-
ra: Transnational Citizenship and International
Cinema. – S. 94 – 113 Jg 4 (2001) Nr 5
Lynch, Christopher: Ritual Transformation Dörr, Dieter: Öffentlich-rechtlicher Rundfunk

through Michael Jackson’s Music Video. – und Gebührenregelung unter dem Druck des
S. 114 – 131 Gemeinschaftsrechts. – S. 233 – 237
„Obgleich zum Hörfunk und Fernsehen in den Ge-
DeChaine, D. Robert: From Discourse to Golf meinschaftsverträgen der Europäischen Union bisher
Course: The Serious Play of Imagining Com- ausdrückliche Regelungen fehlen, werden der Einfluss
des Gemeinschaftsrechts und die Frage der Finanzie-
munity Space. – S. 132 – 146 rung des öffentlichen-rechtlichen Rundfunks in Zu-
kunft immer größere Bedeutung gewinnen. Dies er-
Kensicki, Linda Jean: Deaf President Now!: gibt sich nicht zuletzt aus der Beihilferegelung im
Positive Media Framing of a Social Movement EGV, die geeignet ist, nicht nur die gewohnte Finan-
within a Hegemonic Political Environment. – zierung über Gebühren, sondern auch die bisherige
S. 147 – 166 Rolle des öffentlich-rechtlichen Rundfunks und seine
verfassungsrechtlichen Aufgaben im dualen System
der Bundesrepublik in Frage zu stellen. Der Beitrag
Worthington, Nancy: A Division of Labor: Di- setzt sich mit den europarechtlichen Entwicklungen
viding Maternal Authority from Political auseinander und kommt dabei zu dem Schluss, dass
Activism in the Kenyan Press. – S. 167 – 183 sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk in der ge-
wohnten Form sehr wohl mit dem Gemeinschafts-
Bekerman, Zvi; Neuman, Yair: Joining Their recht vereinbaren lässt.“
Betters Rather than Their Own: Modern/Post-
Eschweiler, Wilhelm: Die Regulierungsbehör-
modern Rhetoric of Jewish Fundamentalist
de im Spannungsfeld zwischen Unabhängigkeit
Preachers. – S. 184 – 199
und Weisungsunterworfenheit. – S. 238 – 241
„In der Antike war die geöffnete ,,Büchse der Pan-
dora“ Sinnbild für Unheil. In der Dichtung ,,Werke
Kommunikation & Recht und Tage“ erzählt Hesiod (um 700 v. Chr.), wie das
Jg 4 (2001) Nr 4 Übel in die Welt gekommen sei: durch ein Weib, das
alle Götter mit ihren Gaben ausgestattet hätten, das
Habersack, Mathias: Die besondere Miss- aber den Deckel von einer Büchse hob, aus der alle
brauchsaufsicht gemäß §32 PostG – Teil II. – S. Übel herausgeflogen seien. Hat der Gesetzgeber im
Telekommunikationsbereich mit der Institutionalisie-
177 – 190 rung der Regulierungsbehörde für Telekommunikati-
„§ 32 PostG sieht eine sektorspezifische Aufsicht über on und Post (RegTP) als obere Bundesbehörde und
das Verhalten marktbeherrschender Postdienstunter- der Einräumung eines Weisungsrechts des Bundes-
413
wirtschaftsministeriums (BMWi) im Telekommuni- ner Repräsentativbefragung in Hessen. – S. 133

kationsgesetz (TKG) bildlich gesprochen die ,,Büchse – 141
der Pandora“ geöffnet und damit Raum für eine Viel-
zahl von Einflussmöglichkeiten in diesem volkswirt- Behne, Klaus-Ernst: Musik-Erleben: Abnut-
schaftlich wichtigen Bereich geschaffen? Oder ist ins-
besondere die im Schrifttum kontrovers diskutierte zung durch Überangebot?: Eine Analyse empi-
Frage eines Weisungsrechts im Einzelfall lediglich ein rischer Studien zum Musikhören Jugendlicher.
akademischer Streit ohne praktischen Bezug? In die- – S. 142 – 148
sem Beitrag soll es um das Verhältnis der RegTP zum
BMWi gehen, also um die sensible Frage, ob rechtli-
che Eingriffsmöglichkeiten des zuständigen Ministe-
riums als Aufsichtsbehörde zulässig sind.“ (2001) Nr 4
Vellen, Michael: Vorsteuerabzug aus elektroni- Darschin, Wolfgang; Kayser, Susanne: Tenden-
schen Rechnungen. – S. 242 – 250 zen im Zuschauerverhalten: Fernsehgewohn-
heiten und Programmbewertungen im Jahr
Imping, Andreas; Pohle, Jan: Der Mobilfunk- 2000. – S. 162 – 175
vertrag: Rechtsnatur und Gestaltung. – S. 251 – „Auch wenn im Jahr 2000 durchschnittlich fünf Mi-
256 nuten länger ferngesehen wurde als 1999, kann die
Fernsehnutzung in den letzten Jahren insgesamt als
Mankowski, Peter: Die „Biet & Flieg“-Ent- stabil bezeichnet werden. So zeigten sich auch im ver-
scheidung: Preisangaben und Internet?. – S. 257 gangenen Jahr erneut die bekannten Unterschiede im
Fernsehverhalten der west- und ostdeutschen Bürger,
– 259 und auch die verschiedenen Nutzungsschwerpunkte
öffentlich-rechtlicher und privater Programme blie-
ben bestehen. … Diesen unterschiedlichen Nutzungs-
Media Asia schwerpunkten entsprechen auch die Images der Sen-
Jg 27 (2000) Nr 4 der. Öffentlich-rechtliche Programme gelten als se-
riös, glaubwürdig und anspruchsvoll, ihre tagesaktu-
Anuar, Mustafa K.: Malaysian Media and elle Berichterstattung und ihre Professionalität
werden geschätzt. Dagegen wird die Informations-
Democracy. – S. 183 – 189 und 199 kompetenz der Privatsender deutlich geringer bewer-
tet, sie erscheinen kompetenter in Sachen Entspan-
Gloria, Glenda M.: Media and Democracy in nung, Spaß und gute Laune. …“
the Phillipines. – S. 191 – 196
Feierabend, Sabine; Simon, Erik: Was Kinder
Merrill, John C.: Democracy and the Press: The sehen: eine Analyse der Fernsehnutzung 2000
Reality and the Press. – S. 197 – 199 von Drei- bis 13-Jährigen. – S. 176 – 188
Giok-Ling, Ooi: Civil Society, Democracy and „Die Fernsehnutzung von Kindern im Alter von drei
bis 13 Jahren hat sich in den letzten Jahren quantitativ
the Role of the Media in Singapore. – S. 200 – kaum verändert. Neue Angebote führen also nicht ge-
205 und 222 nerell dazu, dass Kinder mehr Zeit mit dem Fernsehen
verbringen, allerdings verschieben sich die Marktan-
Barisoth, Sek: Media and Democracy in Cam- teilsverhältnisse der Programme. … Marktführer bei
bodia. – S. 206 – 209 und 220 – 222 den Drei- bis 13-Jährigen bleibt SuperRTL, gefolgt
von RTL, RTL II; ProSieben und dem Kinderkanal
von ARD und ZDF, der allerdings nur von 6.00 bis
19.00 Uhr auf Sendung ist. Bei den drei- bis sieben-
Media Perspektiven jährigen Kindern belegt der Kinderkanal hinter Super
(2001) Nr 3 RTL den zweiten Platz, während ab einem Alter von
zwölf Jahren spezielle Kinderprogramme kaum noch
Ridder, Christa-Maria; Engel, Bernhard: Mas- gefragt sind. Mädchen schalten öffentlich-rechtliche
Programme eher ein als Jungen, und außerdem sind
senkommunikation 2000: Images und Funktio- öffentlich-rechtliche Angebote im Westen Deutsch-
nen der Massenmedien im Vergleich: Ergebnis- lands beliebter als im Osten. …“
se der 8. Welle der ARD/ZDF-Langzeitstudie
Grajczyk, Andreas; Klingler, Walter; Schmitt,
zur Mediennutzung und -bewertung. – S. 102 –
Sibylle: Mediennutzung, Freizeit- und The-
125
meninteressen der ab 50-Jährigen: Ergebnisse
Steemers, Jeanette: Onlineaktivitäten der BBC: der SWR-Studie „50+“ und weiterer Studien. –
Gratwanderung zwischen Public-Service-Ver- S. 189 – 201
pflichtungen und kommerziellen Zielen. –
Digitales Fernsehen in Deutschland: Markt,
S. 126 – 132
Nutzerprofile, Bewertungen: ARD-Studie
Oehmichen, Ekkehardt: Aufmerksamkeit und „Repräsentativbefragung von Digital-TV-
Zuwendung beim Radio hören: Ergebnisse ei- Nutzern“. – S. 202 – 219
414
Zeitschriftenlese
„… Die hier vorgestellte, im Auftrag der ARD-Me- Androutsopoulos, Jannis: „selbst, wenn es in
dienkommission durchgeführte Repräsentativ-Befra- der Bravo steht“: Medien über Medien in der
gung von rund 1000 Digital-TV-Nutzern ab 14 Jahren
zeichnet ein Nutzerprofil des digitalen Fernsehens. Jugendkultur. – S. 86 – 93
Demnach sind Männer und jüngere Altersgruppen „In jugendkulturellen Szenemedien gibt es eine Son-
unter den Digitalnutzern überrepräsentiert. Digital- derform von Medienreferenzen: Durch Bezugsrah-
user besitzen außerdem eine überdurchschnittlich men auf Bravo, Viva und andere Massenmedien gren-
hohe formale Bildung und sind meistens berufstätig. zen sich „Experte“ von der breiten Konsumentenmas-
Der typische Digitalnutzer ist ein Pay-TV-Konsu- se ab.“
ment, der über ein vergleichsweise hohes Einkommen
verfügt, aktiv, gesellig und an Technik interessiert ist. Ernst, Annette; Pullich, Leif: Fernstudium Me-
…“ dien (FESTUM): ein medienpädagogisches Zu-
Schenk, Michael u.a.: Nutzung und Akzeptanz satzstudium. – S. 95 – 100
Die Vermittlung von Medienkompetenz in der Schu-
des digitalen Pay-TV in Deutschland: Ergeb- le scheitert häufig an der fehlenden medienpädagogi-
nisse einer bundesweiten Umfrage. – S. 220 – schen Qualifikation der Lehrenden. Seit dem 1. April
234 diesen Jahres bietet das „Fernstudium Medien“ (FES-
TUM) der Fernuniversität Hagen Lehrerinnen und
Lehrern ein umfangreiches Weiterbildungsangebot, in
dem sowohl anwendungsbezogene als auch analy-
Media Perspektiven Dokumentation tische und konzeptionelle Kenntnisse und Fertigkei-
(2001) Nr I ten vermittelt werden. Der Beitrag gibt u.a. einen
Überblick über das Curriculum des Zusatzstudiums.
Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten
Deutschland in der Fassung des fünften Rund- medien praktisch
funkänderungsstaatsvertrages (in Kraft seit Jg 25 (2001) Nr 2
1. Januar 2001). – S. 1 – 52
Aufenanger, Stefan: Wie die neuen Medien
Urteil des Bundesverfassungsgerichts zur Zu- Kindheit verändern: kognitive, kommunikative
lässigkeit von Fernsehaufnahmen in Gerichts- und soziale Einflüsse der Mediennutzung. –
verhandlungen und bei der Verkündung von S. 4 – 7
Entscheidungen vom 24. Januar 2001: 1 BvR Medien und besonders den sogenannten neuen Medi-
2632/95, 1 BvR 622/99. – S. 53 – 67 en werden häufig pauschalisierend negative Wirkun-
gen auf Kinder und Jugendliche unterstellt. Der Autor
ARD-Richtlinien zur Sicherung des Jugend- bricht diese Vorurteile auf und skizziert anhand
schutzes vom 22. Juni 1988 in der Fassung vom kognitiver, kommunikativer und sozialer Fähigkeiten
sowohl positive als auch negative Trends zur Verän-
28. November 2000. – S. 69 – 71 derung von Kindheit durch Medien.
Erlinger, Hans Dieter: Kinder, Medien und

medien + erziehung Kultur: Überlegungen zu Aufgaben der Me-
Jg 45 (2001) Nr 2 dienerziehung. – S. 8 – 13
Pickl, Daniela: Von der Kunstkritik zum Me- Wiedemann, Dieter: Brauchen Kinder Kinder-
dienjournalismus: Zur Geschichte der deut- medien?: ein Plädoyer für ein neues Verständ-
schen Medienberichterstattung. – S. 74 – 78 nis von Kindheiten im 21. Jahrhundert. – S. 14
„Mit den Veränderungen der Medienlandschaft, das – 18
heißt mit der Einführung des privaten-kommerziellen „Natürlich brauchen Kinder Medien, und das können
Rundfunks in Deutschland hat sich auch die Medien- auch Zielgruppenangebote sein, die sich vorrangig auf
kritik zumindest in der Presse etabliert.“ bestimmte Altersgruppen orientieren. Sie müssen aber
auch in und durch die Medien, aber insbesondere auch
Schmiderer, Claudia: Sich in den Medien über außerhalb der Medien, Chancen bekommen, eine Er-
oberung und Inbesitznahme der Welt zu erproben.“
Medien informieren: Fragen zur Medienseite (S. 18)
der Süddeutschen Zeitung. – S. 79 – 80
Neuß, Norbert: Computereinsatz in Kinderta-
Vollberg, Susanne: Der schwierige Umgang mit gesstätten: Erfahrungen und Praxisvorschläge.
der Selbstreflexion: Wie berichtet das Fern- – S. 19 – 22
sehen über das Fernsehen?. – S. 81 – 83 Der Autor beschreibt exemplarisch, wie sich Compu-
„Für das in den 70er Jahren eingeführte Genre der me- ter im Kindergarten integrieren lassen und schildert
dienkritischen Magazine im Fernsehen scheint heute Erfahrungen aus verschiedenen Praxisprojekten. Dar-
kein Interesse mehr zu bestehen. Die Kritik am eige- über hinaus werden Anregungen zur Planung und
nen Medium findet weder bei den Machern noch beim Realisierung von medienpädagogischen Projekten mit
Publikum Beifall.“ dem Computer gegeben.
415
Bestandsaufnahme zum Kinderfernsehen: ein Schutz aus unterschiedlichen Gründen lückenhaft.

pädagogischer Blick auf das Fernsehangebot Dies gilt insbesondere bei der Erstellung von Inter-
netseiten. Der folgende Beitrag befasst sich mit Fragen
und die Nutzung durch die Kinder. – S. 23 – 28 des technischen und rechtlichen Schutzes des Pro-
grammierer-Know-hows.“
Kohm, Roland: Medienkompetenz in Kinder-
garten: ein Begriff in der Anwendung. – S. 28 – von Hammerstein, Christian: National
32 Roaming im UMTS-Markt. – S. 214 – 218
Anhand der Dimensionen Medienkunde, Mediennut-
zung, Medienkritik und Mediengestaltung beschreibt Hain, Karl-E.: Die Europäische Transparenz-
der Autor Realisierungsmöglichkeiten von medien- Richtlinie und der öffentlich-rechtliche Rund-
pädagogischen Projekten, die bereits im Kindergarten funk in Deutschland. – S. 219 – 224
zur Entwicklung von Medienkompetenz beitragen
können. Der Verfasser nimmt zu der kontrovers diskutierten
Frage Stellung, ob nach der Änderung der Transpa-
renzrichtlinie für die öffentlich-rechtlichen Rundfun-
Kellermann, Doris: Medienwelten als Lernwel- kanstalten in Deutschland die Pflicht zur getrennten
ten: Ergebnisse eines Projekts des Deutschen Buchführung besteht. Das Amsterdamer Protokoll
Jugendinstituts. – S. 32 – 36 über den öffentlich-rechtlichen Rundfunk schließt
seiner Ansicht nach die Anwendung der Richtlinie auf
Den Ergebnissen aus dem DJI-Projekt „Lebenswelten
die Anstalten nicht von vornherein aus: Die Rund-
als Lernwelten“ zufolge rangieren Medien hinter den
funkgebühren stellten staatliche Beihilfen dar, die An-
Freizeitinteressen Sport und Bewegung, Spiel. Über-
stalten seien nicht im Hinblick auf den vollen Umfang
raschend ist, dass dem Computer – von den Jungen
ihrer Aktivitäten betraut und seien somit in verschie-
mehr als von den Mädchen – ein größeres Interesse
denen Geschäftsbereichen tätig. Auch das KEF-Ver-
entgegengebracht wird als dem Fernsehen. Die Pro-
fahren könne nicht zum Ausschluss der Geltung der
grammvorlieben beim Fernsehen konzentrieren sich
Pflicht zur doppelten Buchführung im Hinblick auf
auf die Unterhaltungsangebote. Welche subjektive
die Anstalten führen.
Bedeutung und welchen Informationswert diese für
Kinder und Jugendliche haben können, wird am Bei-
spiel zweier Falldarstellungen illustriert.
New media & society
Hausmanninger, Thomas: Angriff der Kon- Jg 3 (2001) Nr 1
trolleure: Teil 1; welche Ethik braucht das In-
ternet?. – S. 48 – 53 Lievrouw, Leah A.: New media and the ‘plura-
lization of life-worlds’: A role for information
Buschmann, Gerd: Das Exodus- und Weg- in social differentiation. – S. 7 – 28
Symbol in der Werbung: zur religiösen Grun- Die Autorin stellt auf der Basis neofunktionalistischer
dierung der Warenästhetik. – S. 54 – 59 Konzeptionen Überlegungen dazu an, wie sich die
neuen Medien auf soziale Differenzierung und Plura-
Robert, Sven: Internetsucht, gibt es das?: zur lisierung von Lebenswelten auswirken
Diskussion eines neuen Medienphänomens. –
Mitra, Ananda: Marginal voices in cyberspace.
S. 60 – 63
– S. 29 – 48
Der Text geht der Bedeutung des Internet für Mar-
ginalisierte, insbesondere für Immigranten aus und
Multimedia und Recht beschäftigt sich mit der Frage, ob und wie sich über
Jg 4 (2001) Nr 4 virtuelle Communities neue Reflektionsinstanzen und
darauf aufbauend eine ,Voice in the Internet’ ausbil-
Boehme-Neßler, Volker: Steueroase Internet?: den.
Eine Einführung in steuerrechtliche Probleme Rössler, Patrick: Between online heaven and
im E-Commerce. – S. 203 – 208 cyberhell: The framing of ‘the internet’ by tra-
Ernst, Stefan: Die Verfügbarkeit des Source ditional media coverage in Germany. – S. 49 –
Codes: Rechtlicher Know-how-Schutz bei 66
Software und Webdesign. – S. 208 – 213 In dem Text geht es um die Frage, wie die ,alten’ Me-
dien das Internet zur Kenntnis genommen und es dar-
„Fragen der Offenlegung und Herausgabe des Source gestellt haben. Dabei wird auf den Framing-Ansatz
Codes gehören zu den grundlegenden Problemen des Bezug genommen und empirisch auf die Daten einer
Softwarevertragsrechts, da im Quelltext das Wissen Inhaltsanalyse von Spiegel, Stern und Focus zurück-
und die Fähigkeiten des Programmierers kodifiziert gegriffen.
werden. Während der Anwender die umfassende
Übergabe aller sein Programm betreffenden Informa- Bakardjieva, Maria; Smith, Richard: The inter-
tionen anstrebt, auch um vom Programmierer unab-
hängig zu sein, ist es dessen Bestreben, so viel wie net in everyday life: Computer networking
möglich geheim zu halten, um weiterhin „im Geschäft from the standpoint of the domestic user. –
zu bleiben“. Zuweilen jedoch ist der angestrebte S. 67 – 83
416
Zeitschriftenlese
Die Autoren gehen auf der Basis kulturwissenschaft- haben. Negative Wirkungen der Skandalberichterstat-
licher Überlegungen und in einem ,quasi-ethnogra- tung konnten dagegen nicht nachgewiesen werden.
phischen’ Design der Frage nach, wie und wozu häus- Weiter gehende Analysen zeigen dann aber, dass die
liche Internet-user das Internet nutzen und wie sie Wahrnehmung und Bewertung der Berichterstattung
darin neue Sinnzusammenhänge für sich konstitu- einen deutlichen Effekt auf die Einstellung zur Legiti-
ieren. Dies geschieht unter dem Begriff der ,little be- mität der Demokratie haben. Wahrnehmung und Be-
havior genres’, ein Begriff, den Volosinov verwendet wertung der Berichterstattung, das Politikverständnis
hat. und die Einstellungen zum politischen System stellen
ein komplexes kognitives Gefüge dar, das sich als
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der Berichterstattung für die Einstellung zur die Entwicklung der audiovisuellen Industrie
Legitimität des politischen Systems. – S. 20 – 36 Europas. – S. 107 – 127
„Die Befürchtung, dass durch politische Skandale der
Demokratie Schaden zugefügt werden könnte, wird Garnham, Nicholas: Information society theo-
immer dann, wenn politische Affären öffentliche Auf- ry as ideology: A critique. – S. 129 – 166
merksamkeit erregen, verstärkt diskutiert. Da die Bür-
ger vor allem durch die Medien von solchen Skanda- Venzin, Markus: The concept of foresight in
len erfahren, stellt sich die Frage, ob eine häufige Be-
richterstattung über politische Skandale einen negati- times of uncertainty and ambiguity. – S. 167 –
ven Effekt auf die Beurteilung der Legitimität des 194
demokratischen Systems hat. Anhand von Umfrage-
und Inhaltsanalysedaten wurde überprüft, ob ein Ein-
fluss der Berichterstattung auf die Einstellung der Be-
völkerung gegenüber dem demokratischen System Tolley’s Communications Journal
festzustellen ist. Dabei stellte sich heraus, dass neben
anderen Faktoren die Nutzung bestimmter Zeitungen Jg 6 (2001) Nr 2
und die Nutzung von Informationsangeboten, die vie-
le unpolitische Beiträge enthalten, einen negativen Ef- Spiller, Richard: Insurance and the e-commer-
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423
English Abstracts
Thomas Vesting: Broadcasting law faces the challenges of networking logic. Reflec-
tions on a horizontal broadcasting order for the economy of attention (Das Rund-
funkrecht vor den Herausforderungen der Logik der Vernetzung. Überlegungen
zu einer horizontalen Rundfunkordnung für die Ökonomie der Aufmerksamkeit),
pp. 287 – 305
The article highlights some of the challenges facing broadcasting law as a result of new
developments in information technology and media economics (“multimedia”). These
challenges are attributed to a new kind of networking logic, which, according to one of
the article’s main theses, tends to make the possibility of sustaining the dual broadcast-
ing system in its current form improbable in the long term. The answer to the new brand
of networking logic is seen in a new organisational model, which takes up systems-the-
oretical notions of “self-organisation”. This new model accentuates, first and foremost,
the need to retain cultural and economic innovative capability including the accompa-
nying requirements. Finally, the article attempts to concretise in greater detail the im-
plications of this model for the regulation of broadcasting.
Stefan Wehmeier: Economicisation of television. An article on the combination of

system and actor (Ökonomisierung des Fernsehens. Ein Beitrag zur Verbindung
von System und Akteur), pp. 306 – 324
This article stands in the tradition of surmounting the dualism of systems and actor the-
ory. With exemplary reference to the economicisation of television the explanatory po-
tential of an integrated systems/actor theory is also outlined for communications re-
search. A number of premises of the systems-theoretical perspective that predominates
in communications research are initially criticised and the integrated systems/actor per-
spective subsequently outlined on the basis of approaches developed since the mid-
Eighties by the Max Planck Institute for Social Research. The application of this per-
spective to communications research is taking place through the process of the eco-
nomicisation of television that began in the year 1984. It is argued that the dimensions
and mechanisms of the structural change of television can be better exposed by a dove-
tailed observation of partially systemic horizons of orientation, institutional orders and
actor constellations than by using a purely systems-theoretical perspective. The follow-
ing consequences are identified: on the one hand, the distortion of the code of the func-
tional system mass media by the code of economics; on the other hand, a loss of trust by
the population in the expert system of the mass media.
Nicola Döring: Personal websites on the WWW. A critical overview of the state of
research (Persönliche Homepages im WWW. Ein kritischer Überblick über den For-
schungsstand), pp. 325 – 349
Personal websites are web offerings, which are operated by individual persons. The ar-
ticle begins with the delimitation and definition of this personalised form of online pub-
lication and discusses its relevance for communications research. It is argued that per-
sonal websites not only serve individual and group communication, but can also make
a contribution to public communication in different ways. The literature on personal
424
websites, which is sometimes hard to access, is subsequently discussed. The theoretical

contributions presented focus on the fact that the personal website constitutes a con-
struction of identity and a presentation of self via computer-mediated communication.
Approximately thirty studies exist on the production, classification and recipience of
personal websites. The article reports of the most important findings, which were gath-
ered via content analyses, log file analyses, oral and written surveys, and experiments,
and outlines perspectives for future website research in the field of communications re-
search.
Tilo Hartmann / Christoph Klimmt / Peter Vorderer: Avatars: parasocial relation-

ships with virtual characters (Avatare: Parasoziale Beziehungen zu virtuellen Ak-
teuren), pp. 350 – 368
The rise of interactive media has fostered the development of virtual characters
(“avatars”). Some avatars are used as automatic personal assistants to visitors of web-
sites, others are promoted as virtual stars and appear in various media. This article in-
troduces the phenomenon “avatars” and discusses the question how virtual characters
are perceived by media users. The concept of parasocial relationships (Horton & Wohl,
1956) is used as a theoretical framework. Subsequently, two surveys which address the
quality and intensity of parasocial relationships with avatars are presented. Based on the
results of these studies and the anticipated future development of virtual characters, sug-
gestions for further research are discussed.
Jan Pinseler: Talking on free radio. A case analysis on the possibilities of alternative
radio broadcasting (Sprechen im Freien Radio. Eine Fallanalyse zu Möglichkeiten al-
ternativen Hörfunks), pp. 369 – 383
During the Nineties there was a sharp increase in the number of licensed free radio sta-
tions in the Federal Republic of Germany. Their own self-descriptions and the theoret-
ical reflections voiced in this environment indicate that the main potential of these radio
stations is their ability to “demystify” the medium, to use a language of everyday life on
radio too, and to articulate a variety of subjective points of view. With reference to a con-
versation analysis study of programmes broadcast on coloRadio in Dresden the article
shows that the special characteristic of free radio is the fact that both discussions are pos-
sible which have the structural form of news interviews as well as discussions which tend
to resemble discussions in everyday life. This means that the topics voiced on free radio
not only differ from those in other media, but that, due to the proximity to everyday
language, different persons are also given the possibility to use radio as a means of com-
munication in a self-determined way.
425
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dieses Heftes
PD Dr. Joan Kristin B l e i c h e r , Institut für Germanistik II, Universität Hamburg, Von-
Melle-Park 6, 20148 Hamburg, E-Mail: fs5a097@uni-hamburg.de
Prof. Dr. Karin B ö h m e - D ü r r , Institut für Medienwissenschaft, Heinrich-Heine-
Universität, Universitätsstraße 1, 40225 Düsseldorf, E-Mail: Boehme-Duerr@phil-
fak.uni-duesseldorf.de
Dr. Nicola D ö r i n g , Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft, TU Il-
menau, Postfach 10 05 65, D-98684 Ilmenau, E-Mail: nicola.doering@tu-ilmenau.de
Dipl.-Medienwiss. Tilo H a r t m a n n , Institut für Journalistik und Kommunikations-
forschung, Hochschule für Musik und Theater Hannover, Hohenzollernstr. 47, 30161
Hannover, E-Mail: tilo.hartmann@hmt-hannover.de
Prof. Dr. Knut H i c k e t h i e r , Institut für Germanistik II, Universität Hamburg, Von-
Melle-Park 6, 20148 Hamburg, E-Mail: hickethier@snafu.de
Manfred J e n k e , Falkenweg 7, 23683 Scharbeutz
Dipl.-Medienwiss. Christoph K l i m m t , Institut für Journalistik und Kommunikati-
onsforschung, Hochschule für Musik und Theater Hannover, Hohenzollernstr. 47,
30161 Hannover, E-Mail: christoph.klimmt@ijk.hmt-hannover.de
Jan P i n s e l e r , M.A., Kamenzer Straße 19, 01099 Dresden, E-Mail: jan.pinseler@
gmx.net
Prof. Dr. Klaus P l a k e , Lehrstuhl für Erziehungssoziologie unter besonderer Berück-
sichtigung der Sozialisationstheorie, Universität der Bundeswehr Hamburg, Postfach
700822, 22039 Hamburg, E-Mail: plake@unibw-hamburg.de
Dr. Armin S c h o l l , Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, West-
fälische-Wilhelms-Universität, Bispinghof 9-14, 48143 Münster, E-Mail: scholl@uni-
muenster.de
Dr. Dagmar S c h ü t t e , Landesanstalt für Rundfunk, Zollhof 2, 40221 Düsseldorf, E-
Mail: dschuette@lfr.de
Jens T e n s c h e r , M.A., Institut für Politikwissenschaft, Universität Koblenz-Landau,
Kaufhausgasse 9, 76829 Landau, E-Mail: tenscher@uni-landau.de
Prof. Dr. Thomas V e s t i n g , Juristische Fakultät, Universität Augsburg, Universitäts-
str. 2, 86135 Augsburg, E-Mail: Thomas.Vesting@Jura.Uni-Augsburg.de
Prof. Dr. Peter V o r d e r e r , Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung.
Hochschule für Musik und Theater, Hohenzollernstr. 47, 30161 Hannover, E-Mail: pe-
ter.vorderer@hmt-hannover.de
Dr. Stefan W e h m e i e r , Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, Lehr-
stuhl Öffentlichkeitsarbeit/PR, Universität Leipzig, Augustusplatz 9-11, 04109 Leipzig,
E-Mail: wehmeier@rz.uni-leipzig.de
Prof. Dr. Hans J. W u l f f , Institut für Neuere Deutsche Literatur und Medien, Univer-
sität Kiel, Leibnizstraße 8, 24118 Kiel, E-Mail: hwulff@litwiss-ndl.uni-kiel.de
426
Hinweise für Autorinnen und Autoren

Die wissenschaftliche Vierteljahreszeitschrift „Medien & Kommunikationswissen-
schaft“ (bis Ende 1999 „Rundfunk und Fernsehen – Zeitschrift für Medien- und Kom-
munikationswissenschaft“) wird seit 1953 vom Hans-Bredow-Institut herausgegeben
und redaktionell betreut. Die Zeitschrift ist ein interdisziplinäres Forum für theoreti-
sche und empirische Beiträge aus der gesamten Medien- und Kommunikationswissen-
schaft.
Für die Publikation in „Medien & Kommunikationswissenschaft“ kommen folgende
Textsorten in Betracht:
• Aufsätze sollen ein Moment originärer theoretischer Leistung beinhalten bzw. einen
theoretisch weiterführenden Argumentationsgang bieten;
• Berichte sollen Befunde zu einem ausgewiesenen Problem von theoretischer oder
medienpraktischer Relevanz darstellen;
• Unter der Rubrik Diskussion sollen Beiträge erscheinen, die innerhalb eines wissen-
schaftlichen Diskurses Position beziehen und die Diskussion voranbringen können.
Dabei können auch spekulative Betrachtungen fruchtbar sein.
• Literaturberichte/-aufsätze sollen Literatur bzw. ausgewählte Literatur zu be-
stimmten Problemstellungen systematisch und vergleichend zusammenfassen und
eine Übersicht über den Stand der Theorie und/oder Empirie geben.
Die Redaktion bietet außerdem die Möglichkeit zur Stellungnahme und Erwiderung zu
publizierten Beiträgen der oben genannten Kategorien. Stellungnahmen und Erwide-
rungen, die den in „Medien & Kommunikationswissenschaft“ üblichen inhaltlichen und
formalen Standards entsprechen und geeignet sind, die wissenschaftliche Diskussion zu
fördern, werden im nächstmöglichen Heft publiziert. Die Redaktion räumt dabei dem
Autor bzw. der Autorin des Beitrages, auf den sich die Stellungnahme bezieht, die Mög-
lichkeit einer Erwiderung ein.
Manuskripte, die zur Publikation in „Medien & Kommunikationswissenschaft“ einge-
reicht werden, dürfen nicht anderweitig veröffentlicht sein und bis Abschluss des Be-
gutachtungsverfahrens nicht anderen Stellen zur Veröffentlichung angeboten werden.
Im Sinne der Förderung des wissenschaftlichen Diskurses und der kumulativen For-
schung sowie der Qualitätssicherung legt die Redaktion bei der Begutachtung von Beiträ-
gen besonderen Wert darauf, dass größtmögliche Transparenz hinsichtlich der verwen-
deten Daten hergestellt wird. Autorinnen und Autoren empirischer Beiträge verpflich-
ten sich mit der Einreichung des Manuskripts, dass sie die Art und Weise der Datener-
hebung bzw. den Zugang zu Datenbeständen, die von Dritten (z. B. Datenbanken) zur
Verfügung gestellt worden sind, ausreichend dokumentieren, um so die Voraussetzungen
für Sekundäranalysen und Replikationen zu schaffen. Zugleich erklären sie sich bereit,
die verwendeten Daten bei wissenschaftlich begründeten Anfragen im Rahmen der je-
weils gegebenen Möglichkeiten für weitere Analysen zur Verfügung zu stellen.
Formalien:
• Manuskripte sind der Redaktion in dreifacher Ausfertigung zuzuschicken.
• Da die eingereichten Manuskripte anonymisiert begutachtet werden, sind zwei Ti-
telblätter erforderlich: eines mit Angabe des Titels und der Namen und Anschriften
der Autorinnen und Autoren, eines ohne Anführung der Namen und Adressen. Das
Manuskript selbst darf keine Hinweise auf die Autorinnen und Autoren enthalten.
427
• Beizufügen ist eine kurze Zusammenfassung des Beitrags (max. 15 Zeilen), die dem
Leser als selbständiger Text einen hinreichenden Eindruck vom Inhalt des jeweili-
gen Beitrags vermittelt.
• Der Umfang der Beiträge soll 20 Manuskriptseiten (55.000 Zeichen) nicht über-
schreiten.
• Die Manuskriptseiten müssen im DIN A4-Format (einseitig), anderthalbzeilig be-
schrieben und mit ausreichendem Rand versehen sein.
• Gliederung des Textes: Jedes Kapitel und Unterkapitel sollte mit einer Überschrift
(in Dezimalzählung) versehen sein.
• Hervorhebungen im Text sind kursiv oder fett zu kennzeichnen.
• Für Hinweise und Literaturbelege bestehen wahlweise zwei Möglichkeiten:
a) durch Angabe von Autor, Erscheinungsjahr und Seitenziffer im fortlaufenden
Text – z. B.: . . . (Müller, 1990: 37 – 40) . . . –, wobei der vollständige bibliographi-
sche Nachweis über ein Literaturverzeichnis im Anschluss an den Beitrag erfolgt;
b) über durchnumerierte Anmerkungsziffern, wobei der Text der Anmerkung auf
der entsprechenden Seite aufgeführt wird.
Über eine Annahme des Manuskripts und den Zeitpunkt der Veröffentlichung ent-
scheidet die Redaktion auf der Grundlage redaktionsinterner und externer Gutachten.
Dem/der Autor/in wird die Redaktionsentscheidung schriftlich mitgeteilt. Im Falle ei-
ner Entscheidung für Überarbeitung, Neueinreichung oder Ablehnung legt die Redak-
tion die Gründe für ihre Entscheidung offen. Dazu werden die anonymisierten Gut-
achten, evtl. auch nur in Auszügen, zugesandt. Das Begutachtungsverfahren ist in der
Regel sechs Wochen nach Eingang des Manuskripts abgeschlossen; falls die Begut-
achtung längere Zeit erfordert, werden die Autor/inn/en benachrichtigt.
Von jedem Originalbeitrag werden 20 Sonderdrucke kostenlos zur Verfügung gestellt.
Weitere Sonderdrucke können bei Rückgabe der Fahnenkorrektur an die Redaktion
schriftlich gegen Rechnung bestellt werden.
Verlag und Redaktion haften nicht für Manuskripte, die unverlangt eingereicht werden.
Mit der Annahme eines Manuskripts erwirbt der Verlag von den Autorinnen und Au-
toren alle Rechte, insbesondere auch das Recht der weiteren Vervielfältigung zu ge-
werblichen Zwecken im Wege des fotomechanischen oder eines anderen Verfahrens.
Anschrift der Redaktion: Hans-Bredow-Institut

Heimhuder Straße 21, 20148 Hamburg (Tel. 0 40/45 02 17-41)
Medien & Kommunikationswissenschaft

Herausgegeben vom Hans-Bredow-Institut für Medienforschung an der Universität Hamburg
ISSN 1615-634X
Die Zeitschrift sowie alle in ihr enthaltenen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Ver-
wertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des
Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und
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Jahresende. Zahlung jeweils im Voraus an Nomos Verlagsgesellschaft, Postscheckk. Karlsruhe 736 36-751 und
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Telefon: (0 72 21) 21 04-0, Telefax: 21 04 27.
428
Rückenzeile Kopie 03.05.2007 13:59 Uhr Seite 3
Medien & Kommunikationswissenschaft

M&K 2001/3

Avatare-ParasozialeBeziehung Zu Virtuellen Akteurenn

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Avatare-ParasozialeBeziehung Zu Virtuellen Akteurenn

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Bredow,M&K 3-2001,U 283-383 03.05.

2007 14:03 Uhr Seite I

M &K 49. Jg. 2001/3 E 20039 F

Tilo Hartmann / Christoph Klimmt / Peter Vorderer

Nomos Verlagsgesellschaft Die neue Rundfunk und Fernsehen

M &K 49. Jg. 2001/3

M&K 49. Jahrgang 3/2001

Stefan Wehmeier Ökonomisierung des Fernsehens. Ein Beitrag zur

Tilo Hartmann / Christoph Klimmt / Avatare: Parasoziale Beziehungen zu virtuellen

Jan Pinseler Sprechen im Freien Radio. Eine Fallanalyse zu Mög-

Armin Scholl Weiterentwicklung oder Auslaufmodell? System-

Stefan Weber: Was steuert Journalismus? Ein Sys-

Stefan Frerichs: Bausteine einer systemischen Nach-

Martin Löffelholz (Hrsg.): Theorien des Journalis-

Joan Kristin Bleicher Erika Fischer-Lichte / Isabel Pflug (Hrsg.): Insze-

Karin Böhme-Dürr Michael Bodin: Ausgebrannt ... über den „Burnout“

M&K 49. Jahrgang 3/2001

Knut Hickethier Jostein Gripsrud (Ed.): Television and Common

Manfred Jenke Claudia Mast: Programmpolitik zwischen Markt

Klaus Plake Jo Reichertz: Die frohe Botschaft des Fernsehens.

Dagmar Schütte Annette von Kalckreuth: Geschlechtsspezifische

Jens Tenscher Klaus Kamps (Hrsg.): Trans-Atlantik – Trans-Por-

Hans J. Wulff Roberta E. Pearson / Philip Simpson (eds.): Critical

Zeitschriftenlese ........................................... 409

Literaturverzeichnis ........................................... 419

English abstracts ........................................... 424

Mitarbeiterinnen und Mittarbeiter

Hinweise für Autorinnen

Das Rundfunkrecht vor den Herausforderungen

M&K 49. Jahrgang 3/2001

wicklungen bei allen Unterschieden in den Details jeweils zu einer Unterwanderung,

Vesting · Rundfunkrecht und Vernetzung

M&K 49. Jahrgang 3/2001

2.2 Die kultur- und medienökonomische Seite der Entwicklung

2.2.1 Die Relativierung der Bedeutung des Veranstalters

Vesting · Rundfunkrecht und Vernetzung

M&K 49. Jahrgang 3/2001

Werbung und E-Commerce demonstrieren, auf die die Rundfunkgesetzgebung bislang

2.3 Duales Rundfunksystem und dynamische Wettbewerbsordnung

Vesting · Rundfunkrecht und Vernetzung

stimmten Gesamtmarktanteil nicht zu unterschreiten; ansonsten stellen sie ihre eigene

19 Holznagel/Vesting, Sparten- und Zielgruppenprogramme im öffentlich-rechtlichen Rundfunk,

M&K 49. Jahrgang 3/2001

3. Zur Zukunft des dualen Rundfunksystems und des Rundfunkstaatsvertrages

3.1 Zur Notwendigkeit eines Neuansatzes im Rundfunkrecht und in der Rundfunk-

Vesting · Rundfunkrecht und Vernetzung

30 Z. B. Mestmäcker/Bullinger, Multimediadienste, 1997.

M&K 49. Jahrgang 3/2001

3.2 Normative Grundelemente eines neuen rundfunkrechtlichen Ordnungs-

3.2.2 Das öffentliche Interesse

Vesting · Rundfunkrecht und Vernetzung

Soziologen und Politologen heute als „Sozialkapital“ beschreiben.34 Sozialkapital hat

M&K 49. Jahrgang 3/2001

3.2.3 Verfassungsrechtliche Verankerung

3.3 Folgen für die Rundfunkregulierung

3.3.1 Zur Temporalisierung und Prozeduralisierung der Rundfunkregulierung

40 Vesting, Prozedurales Rundfunkrecht, 1997, S. 214 ff.

Vesting · Rundfunkrecht und Vernetzung

3.3.2 Die Kultur- und Medienökonomie als Ansatzpunkt

42 Luhmann, Die Realität der Massenmedien, 1996, S. 174.

M&K 49. Jahrgang 3/2001

44 Franck, Ökonomie der Aufmerksamkeit, 1998, S. 68.

Vesting · Rundfunkrecht und Vernetzung

3.4 Skizze zur Umstellung der Rundfunkregulierung