TABLE DES MATIERES 

Remerciements………………………………………………………………. p.2
I. Introduction ………………………………………………………. p.3

II. Le mécénat en France et ses pratiques ……………………… p.6

1) Les fondations françaises ……………………………………… p.6
2) Les spécificités …………………………………………………… p.7
3) Le retard du modèle français …………………………………… p.9
4) Les acteurs ……………………………………………………….. p.10
5) Les formes de soutiens mecenales ……………………………. p.13
6) Les champs d’application ……………………………………….. p.15
7) Les secteurs d’activités ………………………………………….. p.16
8) Conclusion …………………………………………………………. p.17

III. Le mécénat comme moyen de communication ………………. p.18

1) L’évolution de l’image de l’entreprise ………………………….. p.18
a) La naissance de l’entreprise citoyenne ……………………. p.18
b) La Responsabilité Sociale des Entreprises ……………….. p.20
2) Les facteurs de survie de l’entreprise moderne ………………. p.21
3) La médiatisation ………………………………………………….. p.23
4) Sponsoring VS mécénat …………………………………………. p.24
5) Le mécénat stratégique de Michael Porter ……………………. p.25
6) Conclusion ………………………………………………………… p.26

IV. Le modèle américain …………………………………………….. p.27

1) La naissance de la philanthropie américaine …………………. p.27
2) La fiscalité américaine …………………………………………… p.29
3) L’importance des fondations et leurs missions ………………. p.29
4) La « Venture Philanthropy »…………………………………….. p.32
5) Conclusion ………………………………………………………… p.34

V. Conclusion générale ……………………………………………… p.35

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REMERCIEMENTS :

En préambule à ce mémoire je souhaiterais adresser mes remerciements les plus

sincères à certaines personnes.
Aussi je tiens tout d’abord à remercier mon tuteur de mémoire, Monsieur Olivier
Cuissard, qui su me conseiller et m’aider à la réalisation de ce mémoire et lors de
nos divers entretiens avec ses conseils pertinents.
Mes remerciements s’adressent également à la Faculté Libre de Sciences
Economiques et de Gestion de Lille pour sa formation et pour m’avoir donnée
l’occasion de rédiger ce mémoire sur ce sujet qui me tient particulièrement à cœur.

I. INTRODUCTION :
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 Le mot « mécénat » porte ses origines du mécène Caius Cilius Maecenas.
Vivant au 1er siècle av JC et exerçant les fonctions de ministre d’Auguste, il participe
activement à la protection des poètes et des artistes de la Rome Antique. Le terme
de mécène s’est peu à peu développé pour définir toute personne physique ou
morale soutenant par son influence ou via des outils financiers un projet culturel ou
un artiste.

Ce n’est que durant la Renaissance et plus exactement l’âge d’or des artistes italiens
que le mécénat connait une véritable expansion et s’intensifie. D’illustres hommes se
sont investis dans le financement des arts. On peut citer par exemple Laurent de
Médicis, dit Laurent Le Magnifique, célèbre pour la générosité dont il a fait preuve en
côtoyant de nombreux érudits, poètes et artistes florentins. Il a ainsi soutenu
financièrement de nombreux artistes parmi lesquels Leonard De Vinci ou Michel-
Ange permettant à Florence de s’illustrer comme étant la capitale de la Renaissance.
Ses fonds propres n’étant pas assez suffisants face aux besoins dont nécessitaient
les œuvres commandées, il dut promouvoir auprès d’autres bourgeois le talent de
ses protégés les convainquant d’investir sur ces derniers, jouant ainsi le rôle de
médiateur culturel. On lui attribue également la diffusion des œuvres littéraires
auprès du grand public par son désir d’agrandir et d’ouvrir les portes de la
bibliothèque familiale en cherchant à rassembler de nombreux textes antiques alors
disparus.

En France, c’est la Cardinal d’Ambroise qui joue ce rôle de mécène. Alors Premier
Ministre de Louis XII, il témoigne de son attachement au patrimoine religieux en
commanditant de nombreux travaux d’embellissement tels que la cathédrale de
Rouen, le palais épiscopal ou encore la rénovation du château de Gaillon. Pour se
faire il fait appel à des architectes français mais il introduit également la Renaissance
en France en passant commande auprès d’artistes italiens.

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Le XX et le XXIème siècle marquent un tournant dans l’histoire du mécénat que ce
soit aux Etats-Unis ou en Europe et ce par le biais de grandes familles qui se sont
engagés dans cette pratique. La famille ROTHSCHILD, connue depuis le XIIème
siècle, a apporté son soutien à de nombreuses œuvres philanthropiques ainsi qu’au
mouvement sioniste favorisant énormément l’enrichissement du patrimoine culturel
européen au XIXème siècle. Ils ont effectué de nombreux dons en œuvres d’art aux
musées français (on en dénombre plus de 70 000) ainsi que des demeures à l’Etat
ou à la collectivité.

Le mécénat est également connu et reconnu à travers les noms de grandes marques
du luxe parmi lesquelles le très célèbre joaillier CARTIER. Le Président de Cartier
International, Alain Dominique PERRIN, décide de créer en 1984 la fondation
CARTIER qui s’attache à promouvoir depuis maintenant plus de vingt ans l’art
contemporain par le biais d’expositions, de collections ou de productions d’œuvres.
Passant de nombreuses commandes auprès de divers artistes, l’éclectique collection
Cartier compte aujourd’hui plus de 1 000 œuvres. La fondation s’intéresse à toutes
les formes d’art contemporain, du design à la peinture, de la photographie à la mode.
Les œuvres constituants la collection retrace à elles seules les grands courants
contemporains et ce depuis les années 80. Afin de diffuser cet impressionnant
patrimoine et promouvoir les différents artistes, de nombreuses manifestations
culturelles sont organisées partout en France.

L’envergure et le caractère international qu’à pris la fondation sur la scène artistique

l’amène à dépasser le simple cadre du mécénat. Elle s’atèle à entretenir un véritable
dialogue avec les artistes intervenants et conserver une relation durable avec eux.
Sa force réside en son originalité et sa curiosité la poussant à faire appel à de
nouveaux artistes encore inconnus. La fondation est désireuse de créer de par ses
acquisitions de nouveaux courants artistiques susceptibles d’être diffusés à travers le
monde et permettant d’intensifier la renommée du groupe et la fierté d’appartenance
des salariés de Cartier.

Bien souvent les plus grands mécènes sont des hommes et des femmes passionnés
par l’art et la culture. C’est le cas de Pierre CARDIN qui, au-delà de sa profession de
couturier, soutient et encourage l’exercice des jeunes talents artistiques
contemporains. C’est en 1962 qu’il se lance activement dans le mécénat en créant

5
un prix récompensant le meilleur dessinateur au Japon. Dans les années soixante
dix il diversifie ses activités autour de la mode et crée l’espace Cardin en lieu et
place de l’ancien théâtre des Ambassadeurs sur les champs Elysées. Ce complexe
artistique symbolise pour tout jeune artiste un véritable tremplin permettant de
s’exposer au grand public et bénéficier d’un lieu célèbre pour sa diversité. Cet
espace s’ouvre à toute forme d’art du fait de la présence d’un théâtre, d’une galerie,
d’un jardin, d’un restaurant et d’un cinéma.

Pour autant à travers ce bref historique retraçant les origines et les formes prises par
le mécénat au cours des siècles, on s’aperçoit que leurs investigateurs ont toujours
revêtu le statut de particulier et non de personne morale (en considérant qu’à
l’origine de toute fondation se cache un homme (ou une femme) désireux de
s’investir dans le mécénat à grande échelle).

Il est alors simple de comprendre que toute personne physique orientant une partie
de ses ressources financières ou autres dans un projet de mécénat ne trouvera
d’autres intérêts que le simple don sans attacher d’importances aux quelconques
avantages, très limites, qu’elle peut alors en retirer.

Cette vision des choses prend une toute autre forme lorsque l’on assimile le mécénat
au domaine économique et plus particulièrement aux entreprises. On est alors en
droit de se demander si comme Caius Cilius ou comme Laurent Le Magnifique une
PME lambda se contentera de la reconnaissance de l’artiste ou de l’œuvre
bénéficiaire sans aucune autre contrepartie. Plus généralement peut-on réellement
estimer que le mécénat d’entreprise s’apparente à un réel acte philanthropique ou
plutôt à une véritable stratégie de communication ?

Nous posons au vu de cette problématique les hypothèses suivantes :

Hypothèse 1 - le mécénat est une réelle stratégie de communication à part entière.

Hypothèse 2 - les avantages fiscaux retirés par la pratique du mécénat d’entreprise

est à la base du développement de cette technique.

Hypothèse 3 - le modèle américain est applicable en France.

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II. LE MECENAT EN FRANCE ET SES PRATIQUES :

La pratique du mécénat d’entreprise en France n’est pas si lointaine.

Contrairement aux autres pays industrialisés, la France n’a pas su se libérer aussi
rapidement du fardeau que représentait l’Etat Providence, véritable tuteur de la
culture et de l’art.

Pour autant dans quelle évolution se sont illustrées les entreprises mécènes ?
Quel est leurs poids économiques et dans quels domaines s’investissent-elles en
particulier ?

1. Les Fondations françaises :

Les avantages fiscaux (voir annexe 1) dus à la pratique du mécénat d’entreprise

concernent également les fondations. Ces structures juridiques à but non lucratif qui
permettent de collecter des dons en vue d’une action de mécénat bénéficient elles
aussi d’un régime fiscal allégé de par la loi Aillagon de 2003. Cette dernière a permis
la création de nombreuses fondations sur le territoire. Selon l’Observatoire de la
Fondation de France on recense aujourd’hui plus de 1 500 fondations de tous types.

Selon l’article 18 du 23 juillet 1987 une fondation est décrite comme étant « l’acte
par lequel une ou plusieurs personnes physiques ou morales décident l’affectation
irrévocable de biens, droits ou ressources à la réalisation d’une œuvre d’intérêt
général et à but non lucratif ».

Il existe plusieurs types de fondations reconnus par la législation française :

 La fondation d’entreprise qui peut porter le nom de l’entreprise fondatrice (ex :

la fondation Cartier). Elle se limite à cinq ans renouvelables.

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  La fondation reconnue d’utilité publique pouvant être à l’origine d’une famille,
d’un individu, d’une association ou encore un groupe de personnes de
particuliers ou d’entreprises. Pour acquérir ce statut « d’utilité publique », un
décret du ministre de l’intérieur après avis favorable du Conseil d’Etat est
nécessaire. Sa durée de vie est illimitée et elle peut bénéficier de
subventions privées ou publiques ainsi que de dons, de legs ou de recettes
provenant de la vente d’objets portant le nom de la fondation en question (ex  :
la fondation WWF).
 La fondation abritée créée par l’intermédiaire soit de la Fondation de France,
de l’Institut de France ou de toute autre fondation dite « abritante ».
 La fondation universitaire créée par la loi du 10 Août 2007 concernant les
universités françaises et leur liberté. L’université d’Auvergne est la première
institution française d’enseignement supérieur à détenir sa propre fondation
depuis Avril 2008.
 Les fonds de dotations, structures de personnes morales à but non lucratif,
résultant de la loi de modernisation de l’économie du 4 aout 2008 peuvent
recevoir et gérer des dons de toutes natures qui lui sont apportés à titre
gratuit et irrévocable et les reversent sous forme de soutien financier à des
œuvres ou des missions d’intérêt général.

2. Spécificités :

Il existe en matière fiscale certaines spécificités. La première est liée au

mécénat culturel dans le domaine du patrimoine. Toute entreprise attribuant un
versement à l’Etat pour l’acquisition d’un « Trésor national » ou d’un bien culturel
d’intérêt majeur situé à l’étranger bénéficie d’une réduction d’impôt égale à 90%.
Néanmoins si elle souhaite le conserver pour son propre compte cette réduction est
minimisée et ne s’élève plus qu’à 40% seulement.

Cette appellation de Trésor national fait référence au code du patrimoine article 111-
1. Les biens concernés sont très divers mais sont regroupés sous trois catégories :

8
ceux appartenant aux collections publiques et les biens culturels répartis en deux
groupes selon différents critères.

Les collections publiques résultent « des collections royales et de la confiscation des

biens du clergé et des émigrés » constituées par la Révolution. Nous avons ensuite
les biens culturels faisant « l’objet d’une mesure de classement au titre des
monuments historiques ou au titre de la loi sur les archives », et pour finir les biens
culturels « qui ont fait l’objet d’un refus de certificat d’exportation car considérés
comme étant d’intérêt majeur pour le patrimoine national ».

Une collaboration Etat/entreprises de l’ordre de 90%/10% permet de conserver au

sein de notre patrimoine culturel de grandes œuvres ou d’en reconquérir la propriété.
Lors de la mise en place du dispositif en 2002, les fonds apportés par les entreprises
s’élevaient à 300 000 € pour atteindre finalement en 2006 1 400 000 €. Parallèlement
ceux versés par l’Etat étaient en 2002 de 2 700 000 € et enfin de 17 000 000 € en
2006.

Le mécanisme d’attribution se résume en plusieurs étapes. Lorsqu’une œuvre

présente sur le marché international suscite un quelconque intérêt majeur pour le
patrimoine français d’un point de vue historique, artistique, archéologique ou
architectural, le ministre de la Culture a la possibilité de saisir la commission
consultative des Trésors nationaux. Si un label est accordé au bien, il peut faire
l’objet d’une acquisition et d’un « avis d’appel au mécénat d’entreprise pour
l’acquisition par l’Etat d’un bien présentant un intérêt majeur pour le patrimoine
national »  publié au Journal Officiel.

La deuxième spécificité concerne l’achat d’œuvres originales d’artistes vivants.

L’article 238 bis déclare que « les entreprises qui achètent à compter du 1 er janvier
2002, des œuvres originales d’artistes vivants et les inscrivent à un compte d’actif
immobilisé peuvent déduire du résultat de l’exercice d’acquisition et des quatre
années suivantes, par fractions égales, une somme égale au prix d’acquisition ».
Cette déduction n’a lieu que si l’œuvre est exposée dans les locaux communs à la
vue des salariés et des clients. Cette disposition s’applique également à l’acquisition
d’instruments de musique destinés à être prêtés gratuitement à des artistes
interprètes, à des étudiants des conservatoires nationaux supérieurs de Paris et de

9
Lyon et à des étudiants en IIIème cycle d’autres conservatoires ou d’écoles de
musique en France.

3. Le retard du modèle français :

On ne peut que constater le retard pris par la France en matière de mécénat

d’entreprise. Celui-ci peut s’expliquer par la tradition française et par la tutelle
exercée par l’Etat sur la culture jusque dans les années 80, frein que nos voisins
européens n’ont pas eu à subir ou alors dans de moindres mesures. Pour en juger il
suffit de constater ces quelques chiffres :

La France a consacre 183 millions d’Euros au mécénat culturel en 2006, alors que
l’Allemagne y a consacré pour cette même année 255 millions et 226 millions pour le
Royaume-Unis.

Ces différences prennent leurs racines dans l’histoire même de France. Sous la
3eme et 4eme République on ne connaissait plus qu’une seule forme d’art :
l’Académisme. Ce mouvement artistique souvent décrit comme principalement
« illustratif » se pliant à un certains nombres de règles bénéficie de la faveur de
l’Etat. Il faut attendre la 5eme République pour que l’Art et la Culture reprennent
leurs lettres de noblesse

Dans les années 60 on peut alors entrevoir un changement en ce qui concerne la

fiscalité du mécénat ainsi que l’ouverture faite à cette pratique jusque là encore trop
inconnue et ne suscitant aucun intérêt de la part des politiques et du gouvernement.
Le mécénat s’intensifie au travers de grands hommes tels qu’André Malraux alors
ministre de Culture sous la présidence du Général De Gaulle qui créé en 1969 la
Fondation de France, un organisme privé en charge de collecter et de distribuer les
dons.

Cependant l’Etat reste réticent vis-à-vis du mécénat et surtout l’ouverture du

financement de l’art et la culture aux particuliers et aux entreprises. Il faudra attendre
Septembre 1987 et le sommet de Lisbonne pour que les 21 pays de la Communauté

10
Européenne proclament enfin leur appui à la liberté d’expression et la liberté de
création. Ainsi l’Etat se doit de donner plus de liberté à l’art et ne joue alors plus
qu’un rôle d’accompagnement. Le mécénat peut enfin se développer puisque le
financement de la culture concerne de ce fait tant les Pouvoirs Publics que la société
dans son ensemble. C’est ainsi en allégeant la fiscalité concernant le mécénat que
les entreprises les plus réticentes du fait de la disproportion existante entre le
versement et les contreparties reçues ont pu finalement aborder le mécénat comme
une aubaine en termes de notoriété ainsi que d’image de marque.

L’ancien PDG de l’Admical (Association pour le Développement du Mécénat

Industriel et CommerciAl, créée en 1979) Jacques RIGAUD déclara : « le mécénat
d’entreprise est l’affaire des entreprises et des gens de culture qui se rencontrent
pour créer des événements et des œuvres. Là est la vérité du mécénat qui n’attend
de l’Etat ni tutelle ni directive mais seulement une fiscalité adaptée et la renonciation
claire à la tentation chronique de faire assumer par les entreprises ce qu’est et
demeure de la responsabilité publique en matière de culture. 

Sur les 30 dernières années, l’Etat a considérablement développé son budget

concernant la culture et la communication afin de favoriser les pratiques du mécénat
aussi bien parmi les particuliers que les entreprises. En 1987, le Ministère de la
Culture décide de créer le Conseil Supérieur du Mécénat Culturel dans le but de
multiplier les opérations mécènes qui, grâce à un cofinancement avec la Fondation
de France, favorise les procédures en récoltant financements publics et privés.

Ainsi en 2008 le budget du ministère de la Culture s’élève à près de 3 milliards

d’euros quand il n’était « que » de 400 millions en 1980. Il est cependant intéressant
de noter que plus d’un tiers (39%) de ces fonds ont été affectés à des programmes
« patrimoines ». Ces derniers reflètent l’intérêt grandissant exercé autour du
patrimoine français riche de son histoire et dont 33 sites ont déjà été inscrit à
l’UNESCO recensant plus de 880 sites à l’échelle mondiale.

4. Les acteurs :

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Les premières entreprises attirées par cette nouvelle forme de communication que
représente le mécénat étaient de grands groupes de taille importante. D’après un
récent sondage mené en 2006 par l’ADMICAL, un nombre croissant d’entreprises de
petite et moyenne taille se montrent de plus en plus généreuses à l’égard de projets
d’intérêt général. En effet les chiffres attestent que parmi les entreprises ayant moins
de 100 salaries 30% d’entre elles sont mécènes allant jusqu’ à 53% dans les
entreprises de 200 à 499 salaries, contre 32% parmi les entreprises de 1 000
salariés et plus.

Au-delà des grandes entreprises mécènes bien connues du grand public, il existe de
petites et moyennes entreprises locales qui aident et participent à l’élaboration de
projets culturels à un niveau plus restreint qu’il soit régional voire local. Ceux-ci
naissent de la rencontre entre différents acteurs qu’il s’agisse d’entreprises mécènes
et d’associations, d’associations locales présentes dans certaines communes et du
réseau de la Fondation du patrimoine ou encore d’associations et de mécènes
privés

Ces projets sont orientés dans l’optique de leur diffusion à un plus vaste niveau selon
qu’il soit de nature éducative, environnementale, sociale, culturelle ou territoriale.

Localement, un grand nombre d’associations manque de moyens financiers,

humains et techniques pour donner suite à leurs projets de mécénat. Les organismes
privés et/ou publics sont alors des intermédiaires privilégiés à l’instar de la Fondation
du patrimoine qui, créée en 1996 sous le statut d’organisme privé à but non lucratif,
vise à sauvegarder le patrimoine « non protégé » grâce à un label donnant droit à
une déduction fiscale. Cet organisme collecte des fonds sous forme de dons auprès
de particuliers ou d’entreprises au profit de la commune ou de l’association en
charge du projet.

On note aussi l’importance de la collaboration des collectivités publiques au

financement des projets qui par cofinancement accroît considérablement la crédibilité
de ces derniers aux yeux des divers mécènes, les amenant bien souvent à participer
eux-aussi à leurs créations.

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Au niveau régional les piliers du mécénat sont incarnes par les Caisses Régionales
qui mènent des actions dans divers domaines aussi bien l’art que la restauration du
patrimoine architectural. Ces actions de proximité favorisent le développement et
l’enrichissement de la vie culturelle de nos régions, critère primordiale en ce qui
concerne le secteur du tourisme.

Au-delà des acteurs favorisant la mise en place de projets, on retrouve un certain

nombre de facteurs impactant leur réussite et leur développement. La géographie et
l’inscription territoriale de chaque projet permet de favoriser la mobilisation d’acteurs
locaux. De même que la participation de grandes entreprises ou institution engendre
une diffusion plus vaste et influence le ralliement d’autres partenaires.

A cela s’ajoutent des acteurs particuliers jouant un rôle « relais » dans le

développement du mécénat tels que : les DRAC (Direction Régionale des Affaires
Culturelles), les Chambres de Commerce et d’Industrie ainsi que les experts
comptables qui, de par leur influence et leurs fonctions véhiculent sous différentes
formes les informations en lien avec le mécénat local. Les Drac veillent à «  favoriser
les rencontres entre les acteurs privés et culturels […] et à proposer des services
d’aide technique au montage de projets et d’accompagnement ». Les CCI elles
distribuent l’information via des réunions, des publications ou des rencontres. Les
experts-comptables quant à eux peuvent présenter à leurs clients la législation et
mettre en œuvre les dispositifs fiscaux liés au mécénat.

En amont de l’élaboration de certains projets peuvent subsister certaines entraves.

C’est le cas de la concurrence que le parrainage culturel peut représenter face au
mécénat car le premier offre un cadre juridique plus intéressant que le second.
Viennent s’ajouter les infrastructures d’accueil jugées trop peu nombreuses, la
faiblesse des moyens apportés par les PME locales ou encore l’opposition de
certains salariés réticents à la participation de leur entreprise à un projet culturel.

13
Entre 2007 et 2008, les crédits de paiements accordés par le ministère ont connu
une hausse importante concernant les actions pour la restauration et le
développement du patrimoine monumental et archéologique avec un budget
s’établissant à 340 millions d’euros en 2008 contre 273 millions en 2007. Si l’on
s’intéresse aux crédits d’acquisition des musées nationaux, on remarque qu’ils
proviennent pour la majorité du mécénat d’entreprises avec un montant de 15,2
millions d’euros. L’Etat n’est pas le seul à s’occuper de la sauvegarde du patrimoine
national ; les départements et les régions consacrent un important pourcentage de
leur dépense dans ce domaine. 19% des dépenses culturelles des départements
sont affectées au patrimoine occupant la deuxième place derrière les activités
artistiques qui s’élève à 36% des dépenses. Ces chiffres sont de 20% pour les
dépenses culturelles des régions dans le patrimoine contre 75% pour les activités
artistiques de ces mêmes régions ! Un autre outil de la politique d’aide à la création
du même ressort que le mécénat est mis en évidence : la Commande publique. Elle
contribue à l’enrichissement du patrimoine ainsi qu’à l’embellissement des espaces
publics à travers des commandes passées auprès d’artistes sur un thème ou pour un
lieu donné. Depuis 1992, les mesures de déconcentration en ont modifié
profondément le mode de fonctionnement : les commandes liées à un lieu
proviennent de la demande de partenaires, généralement des collectivités locales.
Après une étude préalable financée par l’État et commandée à l’artiste, la réalisation
est cofinancée par les différents partenaires et peut faire appel au mécénat.

5. Les formes de soutiens mécénales :

Toute personne étrangère au mécénat n’y associe qu’une facette spécifique

de cette pratique : le soutien financier. Une entreprise va investir dans un artiste ou
dans un projet de restauration d’un édifice par exemple sans attendre de retour sur
investissement pécuniaire. Le versement de la somme d’argent peut être forfaitaire
ou proportionnel à des ventes et se fait alors directement au bénéficiaire qui l’utilise à
sa guise et quand bon lui semble. Ce type de don sera avant tout motivé par la santé
financière de l’entreprise et de ses résultats.

14
Or il existe diverses méthodes afin de concourir d’une manière ou d’une autre à un
projet de mécénat. Le soutien en nature en est une. Il se caractérise par le fait de
donner directement au bénéficiaire les biens produits par l’entreprise voire même
dans certains cas certaines immobilisations détenues. On peut citer par exemple
comme forme de soutien en nature la mise à disposition de locaux, de matériels, de
véhicules ou encore de marchandises que se soit dans l’élaboration d’un projet ou
d’une manifestation.

L’une des pratiques les moins connues de mécénat est celle du soutien dit technique
ou encore « mécénat de compétences ». Il réside en la mobilisation du savoir-faire
de l’entreprise, souvent associé à un don en nature. Ce savoir-faire peut
s’apparenter à une mise à disposition du personnel telle qu’une prestation de service
ou bien un prêt de main d’œuvre. Dans le premier cas l’entreprise mécène s’engage
dans la réalisation d’une tâche se faisant au profit du bénéficiaire. Dans le second
cas, le bénéficiaire peut bénéficier des compétences des employés de l’entreprise,
celle-ci demeurant l’employeur du personnel concerné. A noter que cette mise à
disposition doit impérativement se faire durant le temps de travail mais pas
forcément en lieu de travail (voir figure 1).

Figure 1 :

15
Une nouvelle forme de mécénat se démocratise de plus en plus au sein des PME ; il
s’agit du mécénat croisé qui permet d’associer actions culturelles (ou sociales) et
environnementales par exemple. Cette particularité représente un véritable potentiel
pour les entreprises d’aujourd’hui. User ainsi de deux critères déterminant dans le
choix d’action permet d’accroitre l’effet de levier sur le développement humain. De ce
fait une entreprise organisant une exposition artistique dans un hôpital va allier
mécénat artistique et mécénat social. La valeur ajoutée est doublée sur un tel projet
et apporte une véritable marque de différenciation a l’entreprise fédératrice.

6. Les champs d’application :

L’ADMICAL mène tous les deux ans une étude en collaboration avec le CSA auprès
d’un échantillon de 751 entreprises de plus de 20 salariés concernant le profil des
entreprises mécènes, le budget accordé et les pratiques (voir annexe 2). En 2008 les
entreprises mécènes ont bousculé leurs habitudes et décident d’investir dans de
nouveaux domaines jugés peut être plus attractifs et plus représentatifs de leur
politique interne.
Ainsi on note que le mécénat de solidarité a détrôné le mécénat culturel. En effet
47% des entreprises interrogées consacrent un budget important à cette pratique.
Elle peut prendre la forme d’actions pour l’insertion professionnelle, d’actions liées à
la santé et au handicap ou à l’éducation et à la jeunesse ou encore aux personnes
âgées. Aujourd’hui seules 36% des entreprises décident d’investir dans le mécénat
culturel contre 52% en 2006. Ce dernier couvre des disciplines très variées telles que
la musique, l’art plastique, le théâtre, etc.

Contrairement à nos attentes et à l’importance qu’ont pris les notions de

développement durable et d’écologie, le mécénat environnemental attire moins
d’entreprises à l’heure actuelle. Elles étaient 19% en 2006 et ne sont plus que 14%
en 2008. Il faut cependant souligner que ce champ d’actions reste privilégié par les
entreprises du secteur de l’industrie et de la construction soucieuses de conserver
une image protectrice de l’environnement malgré leurs activités.

16
 7. Les secteurs d’activités :

Toujours selon le sondage mené par l’ADMICAL, le secteur des services

domine les entreprises mécènes françaises. Alors qu’elles représentent 58% des
entreprises en France, 43% des sociétés de services pratiquent le mécénat. Les plus
entreprenantes étant les banques (30%) et les assurances (17%).

Les entreprises du secteur de l’industrie et de l’énergie suivent celles des services

avec 27% d’entre elles intervenant dans des actes à caractère philanthropique.
L’industrie automobile ainsi que la production de gaz, d’électricité et d’eau
appartenant à ce secteur s’investissent dans le mécénat environnemental ou
solidaire afin de se forger une image d’entreprise citoyenne responsable et saine aux
yeux de tous (voir figure 2).

Les secteurs des services et du commerce consacrent à eux seuls 87% du budget
total accordé au mécénat pour un poids en valeur ajoutée de 68% au niveau
national. Les entreprises exerçant ces pratiques mécénales se concentrent pour la
plupart en région Ile de France avec 39% alors que la région PACA (9%) se place
bonne dernière.

Figure 2  :

17
Malgré son retard, la France a su au fil du temps s’armer d’une fiscalité intéressante qui
a permis à de nombreuses entreprises de se lancer dans divers projets. Pour autant la
fiscalité peut-elle à elle seule susciter tant d’intérêt pour ces entreprises ? Peut-on
expliquer l’engouement pour le mécénat d’entreprise par les seules mesures fiscales
attrayantes prises par le gouvernement ? Le mécénat touchant au management
intéressons nous de plus près au rôle de l’entreprise dans la société à ses stratégies de
cette dernière.

8. Conclusion :

Il semble donc que la corrélation entre le relâchement du contrôle

gouvernemental de la culture et la mise en place d’une fiscalité attrayante
concernant le mécénat ait favorisé en grande partie le développement de cette
pratique. Effectivement, sans ses mesures prises par l’Etat français il parait difficile
de croire en un véritable intérêt pour les entreprises à s’investir dans une telle
politique de dons.

Pour autant, on imagine bien qu’une simple déduction fiscale liée à une sortie
financière de la part d’une entreprise n’explique pas à elle seule cet engouement
pour une pratique à faible valeur ajoutée (à priori…). Comment le mécénat

18
d’entreprise peut-il susciter autant d’intérêt et connaitre à notre époque un tel
succès ?

III. LE MECENAT COMME MOYEN DE

COMMUNICATION :

Doit-on considérer pour autant que le mécénat d’entreprise est une stratégie à
part entière au même titre que le marketing ou la publicité ? Les origines du mécénat
ne permettent pas de lier ce concept à celui de stratégie du fait même de leurs
définitions opposées.

Pourtant il faut admettre que l’entreprise entant qu’acteur de notre économie s’est
réellement adaptée à l’opinion publique et cherche à séduire un maximum de
« cibles » potentielles en usant de moyens toujours plus complexes et dont
l’influence sur le consommateur est bien souvent plus psychologique.

Quelles sont ces méthodes et quel est leur impact sur la société actuelle ?

1. L’évolution de l’image de l’entreprise :

a) La naissance de l’entreprise citoyenne :

19
 Avec le temps et la prise de conscience des individus concernant les dangers
liés aux activités humaines, l’entreprise, qui n’était alors qu’une simple usine de
production source d’une part importante de la plupart des maux dont souffre la
planète, a su se réadapter et redorer son blason. A ses principales missions telles
que la création de richesse, l’accroissement des parts de marché ou encore la
croissance, vient alors s’ajouter une nouvelle conception, celle de l’entreprise
citoyenne. Ainsi l’entreprise n’est plus une institution d’intérêt privé mais un
organisme vivant au service de la communauté. Elle s’adapte à la société qui
fonctionne selon un certain nombre de règles celles-ci étant établies tout en prenant
en compte l’intérêt général. Le consommateur, par ses comportements et ses
besoins sans cesse en mutation, oblige l’entreprise et sa politique de marketing à se
réinventer continuellement. L’une des clés de cette politique pratiquée est la
communication. En effet le consommateur est de plus en plus attentif au discours
des grandes marques qui sont en perpétuelle croissance à travers le monde. Il est
alors important de se démarquer de ses concurrents en affichant une politique claire
et définie et de faire passer l’entreprise pour un animateur culturel et non plus un
seul centre de profit. Aujourd’hui les entreprises se doivent tout simplement
d’apparaître comme une communauté humaine solidaire et responsable, regroupée
autour d’un certain nombre de valeurs.

L’intérêt grandissant des entreprises concernant le mécénat et l’évolution dans

laquelle il s’inscrit est du aux changements socio-économiques qui régissent notre
société. On note une certaine prise de responsabilité plus au moins récente dans
diverses entreprises usant de la communication comme d’un véritable facteur de
survie. Les dirigeants des multinationales ont bien compris que l’opinion publique qui
résulte de la politique de communication appliquée était à surveiller de près et à
entretenir. Cette volonté s’explique notamment par une concurrence accrue et
favorisée par certains régimes ou statuts tels que l’auto entrepreneur qui estompent
de plus en plus les barrières d’entrée sur le marché. A noter que cette
communication est bien souvent à développer aussi bien de façon interne qu’externe
afin de faciliter le dialogue avec les différentes contreparties mais aussi de provoquer

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d’éventuelles rencontres avec de probables futurs partenaires. Nous reviendrons sur
ce point.

Le mécénat participe amplement à l’effet de séduction auprès du public tant

recherché par toute entreprise à l’heure actuelle. Elles se forgent ainsi une image de
« bonne citoyenne » aux yeux de tous : clients, salariés, Etat, postulants. Le
mécénat s’avère aussi être un excellent outil pour bénéficier d’un avantage
concurrentiel tant au niveau salarial qu’à celui des consommateurs. En effet
lorsqu’une entreprise s’investit dans une action elle est susceptible d’attirer 85% des
salariés interrogés et 83% des consommateurs selon un sondage mené par l’agence
de communication TBWA en 2007.

Enfin, pour 62% des sondés (cadres et ouvriers confondus) le mécénat est
synonyme d’un « réel engagement de l’entreprise pour un projet d’intérêt général ».

b) La Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE)  :

Apparue pour la première fois dans les années 50 Outre-Atlantique sous la

locution de Corporate Social Reponsability, la Responsabilité Sociale des
Entreprises connue aujourd’hui diffère bien de ses origines. Effectivement aux Etats-
Unis cette notion s’attachait à des considérations limitées à l’éthique et à la religion,
véritables racines de la philanthropie d’entreprise.

Elle s’est progressivement transformée pour recouvrir à la fois activités économiques

et préoccupations actuelles de la société et se décline directement du concept de
développement durable. Avec la mondialisation les entreprises se sont enfin rendues
compte des répercutions de leurs activités a différentes échelles. Il est devenu
essentiel pour leur survie d’intégrer dans leur stratégie et dans leur politique de
développement ces effets sur les matières sociales et environnementales. Pour se
faire il est important pour l’entreprise d’avoir une vision globale et saine sur les
enjeux ou les difficultés que sa croissance peut être amenée à rencontrer au fil du
temps. L’intérêt propre de l’entité doit converger vers celles des parties prenantes
que sont les actionnaires, les filiales, les fournisseurs, les clients ou encore les
salariés.

21
La RSE influe également sur la gouvernance de l’entreprise dont la mise en œuvre
se fera en tenant compte des contreparties attenantes. Elle veillera ainsi à respecter
une démarche éthique, a instaurer des normes attestant la qualité des produits
commercialisés, à encourager l’innovation tout comme la contribution à des
disciplines primordiales aux yeux des agents économiques telles que
l’enseignement, la santé, la recherche ou le respect des traditions.

Néanmoins, organiser un tel programme s’avère être extrêmement complexe et

nécessite études et convergence des différents pôles structurant l’entreprise
(ressources humaines, marketing, comptabilité, gestion, …). Attention cependant à
ne pas véhiculer une information et un discours faussés par un politique de RSE ne
correspondant plus à la culture et aux origines de l’entreprise. Elle s’attachera donc
à ne pas trahir ses engagements pouvant faire naitre ainsi un risque potentiel
susceptible d’affecter considérablement la stratégie initiale investiguée.

2. Les facteurs de survie de l’entreprise moderne  :

D’après Remo VESCIA (auteur de Le mécénat : art de la communication et

communication de l’art aux Editions Economica) il existe différentes raisons qui
peuvent pousser une entreprise à se lancer dans le mécénat et assurer de ce fait sa
pérennité. Parmi celles-ci certaines plus que d’autres ressortent comme étant
sources de profit et de productivité aux yeux de tout dirigeant et ce qu’importe la
taille de son entreprise ou encore le secteur dans lequel il exerce.

En effet il parait primordial pour la survie de toute entité économique de s’insérer au

mieux au sein de la communauté et d’accroitre sa notoriété par le même biais. Ceci
prévaut aussi bien pour les entreprises, petites ou grandes, que pour les
associations, les fondations, les collectivités ou encore l’Etat.

De même il est mis en avant l’importance de la communication qui va se faire à la

fois de manière interne via les salariés et de manière externe avec les clients
actuels et futurs. Ce discours doit se faire de façon subtile et distinguée afin de ne
pas « forcer le client à consommer. Cet aspect est abordé par les politiques de

22
marketing de chaque entreprise qui va user ou non des moyens mis à leur
disposition afin de se démarquer de ses concurrents et attirer le consommateur.

A l’ère du numérique, de la technologie et du développement durable, l’entreprise

citoyenne doit s’imposer plus que jamais. Toute entreprise évoluant actuellement
dans cet enchevêtrement de sphères diverses et variées doit savoir donner une
dimension sociale à ses activités et se montrer culturellement responsable. Pour se
faire elle a pour vecteur la diffusion d’une image de qualité attachant un réel intérêt
au respect de l’homme et de l’environnement.

Enfin, la prise de conscience de la valeur ajoutée que peut apporter le capital humain
entraine une véritable volonté de dynamiser le personnel de l’entreprise et de
susciter chez lui une fierté d’être acteur au sein d’un groupe ou d’une société
honorant les principes énoncés ci-dessus. Entretenir de bonnes relations avec ses
ressources humaines permet de palier à certains défauts susceptibles de survenir au
sein de l’entreprise tels que des mouvements sociaux, des revendications, des
prestations ou des finalisations laissant à désirer et alimentant le mécontentement de
la clientèle. Au-delà de ces événements internes, les salaries sont sources de
diffusion de l’image de la société auprès de l’opinion publique dont font partie des
consommateurs, de plausibles clients ou encore de futurs employés.

Il est toujours bon pour une entreprise mécène de chercher à impliquer les salariés
de le projet en les rendant acteurs. Ce peut être le cas dans un mécénat de
compétences par exemple, ou lorsque l’entreprise finance un projet associatif les
salaries peuvent y prendre part et s’investir réellement. Ils sont ainsi par le biais de
l’entreprise mécènes à leur tour sans en retirer de contrepartie si ce n’est le simple
fait de se sentir utiles et valorisés par leur employeur.

L’image de marque ou bien la notoriété reflète le besoin pour l’entreprise de se faire

aimer à la fois du grand public et de ses collaborateurs. La responsabilité des
dirigeants est souvent remise en cause vis-à-vis du réchauffement climatique ou
concernant le mal-être de certains salariés. Leur attitude concernant l’environnement
naturel, social ou humain est alors tout bonnement prise en compte par de nombreux

23
consommateurs ou postulants. Il devient primordial pour l’entreprise citoyenne de se
valoriser en « jouant » sur ces thèmes devenus un véritable atout de compétition.

Une entreprise ne peut pas se lancer dans le mécénat sur un coup de tête sans avoir
au préalable appréhender une stratégie bien définie. Il existe de ce fait différentes
règles qui sont à respecter par toute entité désireuse de s’investir dans la
philanthropie. Dans son livre intitulé Le mécénat, Servanne Barre énonce ces
règles.

Afin de mener une stratégie en concordance avec sa politique et ne pas se

décrédibiliser aux yeux d’autrui, il faut être cohérent avec l’image de l’entreprise. Son
projet de mécénat envisagé doit coïncider avec son métier, ses valeurs ou encore
son public.

De même il faut bien avoir à l’esprit que le mécénat n’est pas un coup médiatique et
se différencie de la publicité ou du sponsoring. Il est alors important de considérer le
projet ainsi que son élaboration sur le moyen voir le long terme.

Un acte philanthropique n’est pas semblable à un élément de communication en

temps de crise lorsque l’on souhaite se « racheter » auprès de l’opinion après un
faux pas. Comme dit précédemment le mécénat est une action à envisager sur une
longue période et à soutenir tout au long de celle-ci, cependant son origine ne doit
pas naitre d’une intention telle que peut être celle de redorer un blason noircis par un
scandale quelconque. Le consommateur n’assimilerait plus cet acte philanthropique
à un réel intérêt général mais à une stratégie de sauvetage.

Si une entreprise prend l’initiative d’effectuer un don ou autre, elle doit avoir à l’esprit
que l’intérêt fiscal, certes attirant, ne doit pas être prépondérant et résumer a lui seul
la volonté de s’engager dans une cause. L’élément déclencheur entrainant cette
pratique ne doit pas correspondre à la fiscalité avantageuse que représente celle-ci.
Elle doit intervenir en second lieu.

24
 3. La médiatisation :

Comment persuader les consommateurs avec un discours ? Avant toutes

choses, le discours doit être connu et diffusé jusqu’à la ménagère qui, bien loin des
préoccupations économiques qui régissent notre société, ne prête pas attention aux
actions menées par les multinationales dont elle consomme les produits au
quotidien. La publicité joue dans notre vie un rôle primordial dans le sens où elle
dicte plus ou moins nos choix de consommation qu’on en soit conscient ou non.
Indirectement les slogans publicitaires ou les spots télévisés nous conditionnent lors
de nos futurs achats. Elle est, pour l’individu, le meilleur moyen de faire connaitre
son opinion, ses actions et de s’exprimer en toute liberté sur les sujets qui lui sont
chers. La liberté de la presse donne la parole à tout individu, personne physique ou
morale afin de communiquer avec l’ensemble de la société. Le rôle que jouent les
medias auprès de la population se caractérise par deux missions fondamentales :
refléter l’opinion publique et favoriser l’évolution des mentalités sur des sujets peu
connus, le mécénat en faisant partie.

La publicité sert à informer mais aussi et surtout a charmer, a séduire le

consommateur en lui montrer des images plaisantes facteurs de satisfaction et
d’envie. Les différentes formes de médiatisation que sont la presse, la télévision, la
radio et plus récemment Internet, sont qualifiées « d’amplificateurs de
communication » par Remo Vescia. L’ensemble des politiques de l’entreprise est
érigé par les medias, c’est un moyen pour elle de communiquer sur ce qu’elle est, ce
qu’elle fait et dans quelles conditions. Il semble alors tout à fait normal que le
mécénat, faisant partie à part entière de cette politique interne et externe, soit lui
aussi diffuser. La création de valeur engendrée par le mécénat est maximisée
lorsque son action se répercute auprès du plus grand nombre.

4. Sponsoring VS mécénat :

25
 Sensibiliser et influencer sont les maîtres mots des medias et de par cet
amalgame il en ressort souvent une confusion faite par beaucoup entre sponsoring
et mécénat.

Le sponsoring (ou parrainage) a pour objectif de développer l’image de

marque et la notoriété, contrairement au mécénat qui va plus rechercher à mettre en
avant l’insertion de l’entreprise dans son environnement à la fois social et
économique. Il est clair que la finalité principale du sponsoring et de retirer un
bénéfice de son engagement dans une cause ou dans un projet. L’opération qui le
caractérise est commerciale avec la promotion de la marque à travers la diffusion de
produits, d’échantillons, de logos, etc.

Ces deux concepts, bien que très similaires, se différencient par la notion de
contrepartie qui leur confère certaines divergences aussi bien sur le plan fiscal que
juridique. Selon les retombées qu’une entreprise souhaite avoir, elle va se
positionner soit dans une stratégie de sponsoring (promouvoir un produit ou une
marque en associant son nom à une cause ou un événement) ou une stratégie de
mécénat (se caractérisant par un acte désintéressé à la base).

5. Le mécénat stratégique de Michael Porter :

Michael Porter, professeur en stratégie d’entreprise à l’université d’Harvard,

est reconnu pour ses nombreux travaux sur l’avantage concurrentiel des entreprises.
Il s’intéresse également (et tout naturellement) au concept de mécénat qui
permettrait d’accroitre de façon non négligeable la compétitivité de l’entreprise et ce
principalement dans le domaine de la culture. En effet, la production et la
consommation de biens culturels engendrent des externalités positives à l’ensemble
de la société. Une externalité positive se constate quand « l’action d’un agent

26
économique révèle un gain dont bénéficie un autre agent économique sans que ce
dernier ne soit tenu de l’en dédommager ».

On comprend dès lors qu’une entreprise avant de se lancer dans une action de
mécénat se doit de bien analyser le domaine dans lequel elle souhaite s’illustrer. La
stratégie la plus efficace consiste alors a intervenir dans le secteur dans lequel
l’entreprise est implantée afin d’en retirer « les fruits », comme par exemple une
entreprise spécialisée dans l’informatique finançant un programme de formation
universitaire afin de bénéficier a termes de talents fraichement formés à la recherche
d’un emploi.

Porter assimile donc deux critères distincts au mécénat : celui d’améliorer la

compétitivité et celui de dégager un retour sur « investissement » mesurable pour la
communauté.

6. Conclusion :

Les enjeux de la politique menée par une société aujourd’hui ne sont plus les
mêmes qu’il y a 50 ans. Les modes de consommations et les défis qui s’annoncent
pour les années à venir ont poussé notre société à évoluer tout comme les
entreprises.
Un grand nombre d’outils se sont alors intégrés aux divers pôles permettant de gérer
et d’orienter une entreprise. Parmi eux, le mécénat s’est imposé comme un réel
vecteur communication et de notoriété. Les sondages le confirment, une entreprise
pratiquant le mécénat répercutera sur l’opinion une meilleure image. Les dirigeants
savent alors user de la philanthropie comme d’un veritable bonus au même titre que
la publicité ou le marketing. Un certain nombre de critères sont néanmoins à intégrer
dans cette politique mecennale afin d’en retirer le plus grand bénéfice, le meilleur
« retour sur investissement ».

27
Il est alors intéressant de comparer notre pays à celui d’une nation leader en matière
de mécénat et de pointer les caractéristiques permettant d’assurer la pérennité de
l’entreprise, son développement et sa croissance.

IV. LE MODELE AMERICAIN :

Le mécénat américain diffère à priori du mécénat français. Les plus grands

mécènes de notre histoire sont pour la plupart contemporains et américains, œuvrant
par le biais de causes caritatives et d’organismes d’aides internationales. Les
origines de ces divergences avec le mécénat français reposent-elles sur l’histoire du
développement économique américain et de la place que tient le gouvernement (au
même titre que celle de la France) ou sur un management orienté différemment ?
Peut-on également envisager la reproduction de ce système au sein de notre
société ?

1. La naissance de la philanthropie américaine  :

28
 Outre-Atlantique, la philanthropie se dessine bien plus tôt qu’en France. Un
homme apparait comme étant le précurseur du mécénat américain : Benjamin
Franklin.
En 1727, alors qu’il n’a que 22 ans, il fonde un club, le Junto, ayant pour but
d’accroitre le niveau de vie de la communauté. Le concept était simple : chacun des
membres devait participer en apportant une idée ou un projet au développement
social et devait ensuite le mettre en œuvre en s’occupant du financement et de sa
création.
Ainsi, grâce au Junto, l’Etat de Pennsylvanie a pu bénéficier d’un enrichissement
culturel et sociétal, avec la création de la première bibliothèque dans la ville de
Philadelphie, la constitution d’une équipe de sapeurs pompiers volontaires, la
construction d’un hôpital ou encore d’une académie.

A partir du XIXème siècle et ce malgré la période charnière dans laquelle se trouve

les Etats-Unis, les sociétés d’aide mutuelle et le mécénat privé continue de faire des
émules. Apparaissent alors des associations bénévoles devenues célèbres telles
que la Croix Rouge en 1881 ou encore le National Council of Young Men’s
Community Associations (YMCA) en 1851. Ces diverses associations ont su donner
un nouveau sens au mot « bénévolat »  et se sont fait connaitre rapidement et de par
le monde. Ce succès s’explique par la destinée de chacune d’entre elles : améliorer
le niveau de vie de tout citoyen quelque soit son origine ou sa classe sociale.

Au début du XXème siècle, grâce a la révolution industrielle de nombreuses fortunes

se créées. Les John Rockefeller, les Henry FORD et autres Howard PEW avaient
alors trois options pour gérer leur richesse : la dépenser avec leur famille, la partager
avec des causes de bienfaisance ou alors l’investir pour le bénéfice à long terme de
la communauté. Avec cette dernière option sont nés les pionniers de la philanthropie
à l’américaine. J. ROCKEFELLER et A. CARNEGIE ont particulièrement œuvré pour
le développement de la philanthropie et se sont intéressés au financement de projets
au niveau international. Contrairement aux européens, les philanthropes américains
sont les premiers à s’engager dans des œuvres d’intérêt général d’envergure
international. Pour exemple, Carnegie s’est attaché à financer de nombreuses
bibliothèques et universités en Angleterre et en Ecosse.

29
Après la seconde Guerre Mondiale et la chute du bloc soviétique, la politique
gouvernementale et la politique entreprise par les grandes fondations se sont vite
mêlées. Ainsi de nombreux hommes politiques du gouvernement américain se sont
également illustrés dans les structures des fondations tels que John Foster Dulles,
secrétaire d’Etat mais aussi membre du comité de la fondation Rockefeller ou encore
McGeorge Bundy, chargé de la sécurité nationale sous Kennedy avant de devenir
président de la fondation Ford.

2. La fiscalité américaine :

La fiscalité aux Etats-Unis est bien plus avantageuse qu’en France, que ce
soit pour les entreprises comme pour les particuliers. Aux USA, la totalité du don
effectué est déductible. Cependant, à la fin des années 60 un certain nombre de
scandales éclatent du fait de l’exemption d’impôt de quelques riches familles, le
Congrès vote en 1969 un amendement limitant à hauteur de 50 % du total de l’impôt
la réduction engendrée.

Autre impératif ; pour être déductible jusqu’aux seuils maximums, « le don doit être
fait à une Non Profit Organization, qui se reconnaît par son soutien par le public et la
diversité de ses sources de financement (elle ne dépend pas d’un seul donneur)
contrairement à une fondation ». Celles-ci sont soumises à une taxe spéciale et à un
ensemble de règles pour éviter les dérives constatées. En effet, certaines ont été
instrumentalisées par certains politiques dans le but de favoriser leur élection.

Toutefois, le fait d’attribuer plus d’efficacité et de transparence à une NPO, qui gère
ses propres affaires, qu’à une fondation est aujourd’hui contesté. Les fondations

30
jouent effectivement un rôle clé et constituent un acteur central du mécénat
américain.

3. L’importance des fondations et leurs missions :

La philanthropie américaine, qui représente près de 300 milliards de dollars de

dons par an et plus de 100 000 fondations privées (elles n’étaient « que » de 32 000
en 1990), recouvre plusieurs acteurs à différentes échelles. A titre de comparaison, il
existe en France environ 1 500 fondations, 2 000 en Allemagne et 3 000 au
Royaume-Uni.

Contrairement au modèle français, les grands noms de fondations connus de tous

(tels que Gates, Hewlett, Buffet ou Ford) ne sont pas associés à des entreprises
mais à des particuliers. La fondation Bill et Melinda Gates, créée en 2000 et
capitalisant 33 milliards d’actifs auxquels viennent s’ajouter les 31 milliards de dons
de Warren Buffet, s’apparente à une multinationale avec ses 65 milliards d’actifs.
Son poids financier est impressionnant. En 2008, la fondation Bill and Melinda
représente près de 44% du montant total des dons réalisés au niveau international
(source : Foundation Center).

Avec la mondialisation de nouvelles menaces sont apparues comme les

changements climatiques ou la prolifération du nucléaire, ainsi les dirigeants des
fondations ont pris conscience du caractère global que représente la condition
humaine à travers le monde. De ce fait, en termes géographiques, 65% des fonds
américains sont destinés directement ou indirectement aux pays en voie de
développement et plus particulièrement aux pays subsahariens. Ce sont bien
souvent des problèmes sanitaires qui suscitent l’affluence des dons provenant des
fondations américaines. Celles-ci investissent énormément dans la recherche contre
le Sida, la Malaria ou encore la tuberculose qui touchent principalement les
populations les plus pauvres souvent abandonnées de toute aide.

31
Contrairement au mécénat d’entreprise français, les fondations américaines n’ont
pas les mêmes préoccupations, à savoir la sauvegarde de la culture et le
développement de l’art contemporain. La majorité des fonds reviennent à des
programmes sanitaires, environnementaux ou sont encore dédiés au développement
international. Ces aides témoignent une fois encore de la solidarité internationale des
fondations américaines qui ne se cantonnent pas simplement à leurs frontières. Elles
s’attachent à gommer les disparités existantes entre les pays développés et ceux en
voie de développement ne bénéficiant pas des mêmes moyens financiers pour jouir
d’un même niveau de vie.

32
Cependant, beaucoup d’américains se permettent de critiquer la politique menée par
les fondations dont l’efficacité serait encore à démontrer. Au-delà de cette efficacité,
nombreux sont ceux qui vont même jusqu’à considérer que les fondations se
délaissent de toute culture de résultats. Ce jugement provient essentiellement de
nouveaux philanthropes qui estiment obsolète la portée des projets. Cette nouvelle
catégorie de mécènes émerge du monde de la finance et de la technologie. Le
modèle philanthropique des Etats-Unis est donc actuellement en pleine mutation
avec l’émergence de la « venture philanthropy » dont Bill Gates et Georges Soros en
sont les précurseurs.

4. La « Venture Philanthropy » :

Il est difficile d’attribuer au concept de « venture philanthropy » une réelle

définition. Il s’agit avant tout d’un outil de communication plutôt que d’un modèle
philanthropique à part entière. Mot à mot il désigne une « philanthropie à risques »
et proviendrait de la dérivation du terme de « venture capital », soit capital-risque.

33
L’anthropologue français, Marc Abélès, s’est intéressé, de par ses voyages dans la
Silicon Valley, à cette forme particulière de mécénat. Selon ses recherches, la
« venture philanthropy » (aussi appelée VP), doit son origine à la naissance de
nouveaux millionnaires voire milliardaires trentenaires désireux de s’engager dans le
mécénat et de faire don de leur argent aux œuvres de charité à l’instar de leurs
pères. Cependant ces richissimes hommes d’affaires ne souhaitent pas rester
inactifs dans leur « combat » et espèrent pouvoir mettre à profit leurs talents de
manager et de gestionnaire. En se basant sur leur propre réussite et sur leur recours
au capital-risque, ils envisagent la philanthropie comme une entreprise dans laquelle
leurs dons doivent assurer leur pérennité.

En usant des techniques de gestion et des stratégies d’entreprises, les « venture »

philanthropes espèrent réaliser par le biais de leurs dons un effet levier à la fois
social mais aussi environnemental. Avec la VP on ne va plus seulement s’intéresser
à combien donne untel mais plutôt au réel impact des sommes investies sur le projet.
De même le philanthrope ne s’éparpille pas entre divers projets et se concentre sur
un certain nombre sur lesquels il attend de vrais résultats quantifiables.

Selon ce point de vue, la philanthropie est considérée comme un investissement sur

lequel le financier attend un retour, celui-ci s’apparentant plus à un retour social tel
que l’emploi, la santé ou la technologie.

Ainsi tout comme un investisseur souhaitant acquérir des parts d’une société, le
philanthrope procède méthodiquement et analyse le projet sur lequel il compte se
positionner. Un ensemble de caractéristiques vont être passées en revue. Parmi
elles on retrouve la dimension humaniste du projet, son leadership, son
management, ses perspectives et sa croissance potentielle. Il peut également aller
jusqu’à engager un cabinet de conseil qui va lui dresser un « audit » du projet.

A terme le don aura la même finalité qu’un investissement : le programme financé

devra pouvoir « fonctionner » sans soutien. L’apport initial ne servira qu’à suivre le
démarrage et la croissance tout en prévoyant son autonomie sur le long terme.
Durant la phase initiale du soutien financier, le philanthrope va fixer des objectifs

34
clairs que le bénéficiaire devra viser et va mettre en place des outils de mesure des
résultats obtenus.

Pour atteindre au mieux les objectifs et cibler les projets les plus pertinents, les
philanthropes peuvent faire appel à des think-tank, soit des institutions de « droit
privé » regroupant des experts qui étudient différentes propositions dans le domaine
des politiques publiques. Aux Etats-Unis ces organisations possèdent le statut de
fondations ou d’associations à but non lucratif. En investissant dans un think-tank, le
mécène est assuré de prendre part dans un projet réellement tourné vers le « bien
commun ». Les orientations que prennent les think-tank sont variées allant de
l’éducation à l’éthique en passant par la religion.

Au final la VP n’est pas un modèle en tant que tel mais supporte des principes et des
méthodes susceptibles d’être exportées dans d’autres régions. Actuellement, la VP
reste relativement restreinte et représente moins de 5% de l’ensemble de la
philanthropie américaine. Pourtant son dynamisme et l’effet levier qui en résulte
permet de dépasser l’impact des autres formes de mécénat.

La naissance de la « Venture philanthropy » est corrélée à celle des « nouveaux

riches » qui sont garants de leur mode de vie, de leur business et surtout de leur
fortune. Pour eux « donner après la mort ne procure aucun avantage fiscal ». Cette
montée en puissance des populations millionnaires ou milliardaires devrait
promouvoir la pratique de la VP aussi bien en Amérique mais aussi en Europe et
dans les pays émergents.

5. Conclusion :

Déjà précurseur en matière de mécénat, l’Amérique ne cesse de se réinventer

et d’adapter son système économique aux évolutions. Elle reste leader et développe
déjà de nouvelles techniques de mécénat telles que la Venture Philanthropy née de
l’avènement d’une catégorie sociale jusqu’alors presque inexistante : les
millionnaires trentenaires.

35
Les américains paraissent concernés par les enjeux du mécénat mais aussi par les
retombées d’une telle politique. Les grands dirigeants des multinationales
américaines se sentent impliqués et ont la volonté de modifier en profondeur la
société et les différences qui règnent sur notre planète en appliquant les règles qui
régissent la politique d’entreprise au mécénat.

Néanmoins à l’heure actuelle une telle transposition à l’échelle française ne parait

pas possible du fait du peu d’intérêt dont témoignent nos dirigeants pour
l’environnement social et leur manque d’altruisme.

V. CONCLUSION GENERALE :

Pour conclure ce mémoire, nous sommes à présent en mesure de répondre à

nos différentes hypothèses dressées en introduction.

Le mécénat d’entreprise Les résultats recueillis

est une réelle stratégie de nous permettent de

36
 Hypothèse 1 communication confirmer cette
hypothèse.

Les avantages fiscaux Les résultats recueillis

retirés par la pratique du
Hypothèse 2
mécénat est à la base du
développement de cette
technique.
nous permettent de
confirmer cette
hypothèse.

Le modèle américain est Les résultats recueillis

applicable en France. nous permettent
Hypothèse 3
d’infirmer cette
hypothèse.

BIBLIOGRAPHIE :

Livres :

37
Ce qui motive les entreprises mécènes : Philanthropie, investissement,
responsabilité sociale ? de Virginie Seghers (Broché - 5 avril 2007)

Le mécénat de Servanne Barre (Broché - 13 mars 2008)

Guide juridique et fiscal du mécénat et des fondations : A l'usage des entreprises,

des entrepreneurs et des acteurs du mécénat de Olivier Binder et Jacques Rigaud
(Broché - 1 mars 2007)

Le mécénat: art de la communication, communication de l'art Remo Vescia – (1987)

Le mécénat mode d'emploi de Karen Nielsen – (2007)

Sites :

www.admical.org

www.foundationcenter.org

www.mecenat.culture.gouv.fr

www.associanet.com

www.mecenova.org

Medias :

Vidéo : Arts, Mécénat et Entreprises

Table ronde au salon de l’entrepreneur

38