INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

tipos de preguntas
CÓMO REDACTAR EL CUESTIONARIO
PASOS EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO

1. Consulte su formulación de los objetivos del estudio y con

base a ello desarrolle una lista de “información por
obtener”
2. Considere el método de la recolección de datos (correo,
teléfono o entrevistas personales).
3. Elabore el borrador del cuestionario
4. Haga que alguien preferiblemente alguien que no esté
directamente involucrado en el estudio lea el borrador de
su cuestionario y lo critique.
5. Someta a prueba el cuestionario
6. Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio
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 PUNTOS DE VERIFICACIÓN

• ¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?

• ¿Son necesarias todas las preguntas?
• ¿Podrá el encuestado contestar las preguntas?
• ¿Querrán los encuestados contestar las preguntas?
• ¿Es fluido?
• ¿Es de una extensión razonable?
• ¿Podrá un entrevistador o un encuestado llenar el
cuestionario?
• ¿La secuencia de preguntas es correcta?

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 PAUTAS PARA LA REDACCIÓN DE UN
CUESTIONARIO
• Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre
de lo general a lo específico.
• Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que
influyan en una forma similar a como el entrevistado pensaría
sobre un tema.
• Asegúrese de que el entrevistado no tenga que hacer mucho
esfuerzo para conseguir la información que usted está
solicitando.
• ¿Se necesitan varias preguntas en vez de una sola?
• Tenga cuidado de que los entrevistados no dejen de expresar
sus razones más importantes, sólo porque parecen muy obvias.
• Respete la intimidad de los entrevistados
• ¿Cómo manejar asuntos delicados, preguntas que los
entrevistados pueden tener resistencias a contestar?.

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 CÓMO ESCOGER EL TIPO CORRECTO DE PREGUNTA

• PREGUNTAS ABIERTAS
• PREGUNTAS CERRADAS
– Preguntas abiertas básicas – Preguntas de respuestas múltiples
• Dicotómicas
• Respuestas Múltiples
– Preguntas de seguimiento – Escalas
• De profundización • Unipolar
• De clarificación • Bipolar
• Hedonista
• De intención de compra
• Acuerdo/desacuerdo
– Preguntas de Ordenamiento
• Preferencias
• Rangos
– Misceláneas
• De diferencias semánticas
• De suma constante

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 PREGUNTAS ABIERTAS

• USOS
• Recoge información con un mínimo de indicaciones
para el encuestado.
• Es útil cuando la gama de posibles repuestas es
muy amplia y no puede ser sugerida con otra
pregunta cerrada
• Obtiene propias palabras del encuestado

• EJEMPLOS
• ¿Qué le gustó más de ese producto?
• ¿Por qué dice eso?

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 PREGUNTAS DE PROFUNDIZACIÓN
• USOS:
• Es una técnica estándar para obtener una respuesta amplia
y completa a una pregunta abierta. (Las preguntas “de
clarificación” constituyen otro tipo, que sirve para el mismo
propósito.)
• Deben ser utilizadas por los entrevistadores de forma
rutinaria como preguntas de seguimiento a preguntas
abiertas, hasta que el encuestado no tenga más que añadir.

• EJEMPLOS
• ¿Qué más?
• ¿Qué otras cosas?
• ¿Qué más le gustó del producto?

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 PREGUNTAS DE CLARIFICACIÓN
• USOS
• Esta Es una técnica estándar para obtener una explicación más
clara de una pregunta abierta. (Las preguntas de
“profundización” constituyen otro tipo que sirven para el
mismo propósito.)
• Deben ser utilizadas de forma rutinaria por los entrevistadores
como seguimiento para cualquier término vago o general
utilizado para el encuestado.

• EJEMPLOS
• ¿En qué sentido era demasiado aceitoso?
• ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la botella
era difícil de manejar?
• ¿Puede explicar qué quiere decir con eso?

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 PREGUNTAS DICOTÓMICAS CERRADAS

• USOS:
• Es uno de los tipos más básicos de preguntas.
• Muchos tipos de información se subdividen en forma natural
en dos categorías
• Fácil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular

• EJEMPLOS
• ¿Ha comidos usted alguna vez el cereal de marca Cheerios?
• Si ( ) No ( )

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 PREGUNTAS CERRADAS / RESPUESTAS MÚLTIPLES

• USOS
• En general, deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, siempre
que las respuestas puedan ser determinadas con anticipación.
• Más fáciles de preguntar y de tabular; menos caras que las preguntas
abiertas.
• Asegura que todos los encuestados responderán en la misma
dimensión. Guían más que las preguntas abiertas.

• EJEMPLOS
• ¿Cuáles de las siguientes marcas de mezcla de pastel, ha comprado
usted durante los últimos doce meses?
• BETTY CROCKER ( )
• DUNCAN HINES ( )
• PILLSBURY ( )

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 ESCALAS UNIPOLARES
• USOS:
• Es lo mejor para medir los atributos de los productos, siempre que no
haya un extreme opuesto igualmente deseable o no deseable. (Cuando
hay extremos opuestos iguales, utilice una escala bipolar

• EJEMPLOS
• ¿Encontró interesante usted este anuncio?
• Le pareció:

• EXTREMADAMENTE INTERESANTE ( )
• MUY INTERESANTE
( )
• BASTANTE INTERESANTE ( )
• ALGO INTERESANTE ( )
• POCO INTERESANTE ( )
• NADA INTERESANTE

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 ESCALAS BIPOLARES
• USOS
• Es usualmente, la mejor forma de evaluar atributos en pruebas en
pruebas de productos porque da una dirección general en cuanto a
mejoras.
• Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular.

• EJEMPLOS
• ¿Cuál de las siguientes expresiones, describe mejor el color del tocino?
• El color del tocino era:
• DEMASIADO OSCURO ( )
• ALGO OSCURO ( )
• NI CLARO NI OSCURO ( )
• ALGO CLARO ( )
• DEMASIADO CLARO ( )

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 ESCALAS HEDONISTAS

• USOS
• Buena forma de medir la “preferencia” global por un producto, especialmente sus atributos físicos.
• Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respecto de las diferencias, aún entre
productos similares.

• EJEMPLO
• Considerando todo sobre este producto ¿Cuál de las expresiones describe mejor cuánto le
gusta o le disgusta este producto como un todo?
• ME GUSTA EN EXTREMO ( )
• ME GUSTA DEMASIADO ( )
• ME GUSTA MUCHO ( )
• ME GUSTA BASTANTE ( )
• ME GUSTA MODERADAMENTE ( )
• ME GUSTA POCO ( )
• NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA ( )
• ME DISGUSTA MODERADAMENTE ( )
• ME DISGUSTA INTENSAMENTE ( )

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 ESCALAS DE INTENCIÓN DE COMPRA
• USOS
• Como las ventas son usualmente, la medida final del éxito alcanzado por
un producto, este tipo de pregunta es el que más se acerca a la evaluación
del potencial de ventas en un contexto de encuestas.

• EJEMPLO:
• ¿Cuál de estas expresiones describe mejor lo interesado que está usted en
comprar este producto?
• DEFINITIVAMENTE LO COMPRARÍA ( )
• PROBABLEMENTE LO COMPRARÍA ( )
• PODRÍA COMPRARLO O NO COMPRARLO ( )
• PROBABLEMENTE NO LO COMPRARÍA ( )
• DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARÍA ( )

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 ESCALAS DE ACUERDO/DESACUERDO

• USOS
• Es una forma común de medir actitudes: obtener el grado de acuerdo o
desacuerdo con una serie de expresiones.

• EJEMPLO:
• Para cada proposición, por favor indicar si usted
• ESTÁ MUY DE ACUERDO ( )
• ESTÁ ALGO DE ACUERDO ( )
• ESTÁ APENAS DE ACUERDO ( )
• NO ESTÁ DE ACUERDO NI EN DESACUERDO ( )
• ESTÁ APENAS EN DESACUERDO ( )
• ESTÁ ALGO EN DESACUERDO ( )
• ESTÁ FUERTEMENTE EN DESACUERDO ( )

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 PREGUNTAS SOBRE PREFERENCIAS

• USOS
• Es una forma lógica de recoger información en la
mayoría de las pruebas de productos.
• Tiende a influir en los encuestados en el sentido de
escoger uno como el mejor, sin tener en cuenta la
magnitud de la diferencia.

• EJEMPLO
• ¿Cuál de estos colores le gusta a usted más para el
papel de cocina?

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 PREGUNTAS DE ORDENAMIENTO EN RANGOS

• USOS
• Una forma fácil de recoger información sobre cualquier grupo
de ítems (marcas, características, etc.)
• Relativamente fácil de preguntar y tabular

• EJEMPLO
• Por favor ordene estas características de la más importante a
la menos importante para usted, siendo 1 la más importante
y 7 la menos importante.

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 PREGUNTAS DE DIFERENCIAS SEMÁNTICAS

• USOS
• Usado preferentemente, para recoger información sobre
actitudes, especialmente “perfiles de imagen” de productos,
marcas y compañías.

• EJEMPLO
• Colocar Una X en el espacio que mejor represente su opinión
respecto al First Nacional Bank:
• Amistoso No Amistoso
•
Anticuado Moderno

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 PREGUNTAS DE SUMA CONSTANTE

• USOS:
• Proporciona una medida cuantificada de la “preferencia”
entre varias marcas.
• Es una forma útil de cuantificar cambios de actitudes con base
a un antes/después, en pruebas de publicidad.

• EJEMPLO
• Dividir estas once fichas entre las seis marcas de mezcla de
pastel, de acuerdo con sus preferencias por las marcas.

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 PRUEBAS DEL CUESTIONARIO
Una prueba del cuestionario es una muestra pequeña de entrevistas hecha
como una revisión final antes de proseguir con el estudio mayor.
Es una forma de insistir en la revisión de posibles problemas y hacer
correcciones antes de proceder con el estudio.
La prueba se propone primordialmente evaluar el cuestionario y determinar
si:

• ¿Fluye el cuestionario con naturalidad, como si fuera una conversación?

• ¿Son las preguntas claras y fáciles de entender?
• ¿Pueden los entrevistadores seguir el formato del cuestionario?
• ¿Se puede decir que los entrevistados entienden lo que se les está
preguntando? ¿Pueden contestar las preguntas con facilidad?

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