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Organización de la actividad
Investigación de mercados
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
• En función de los datos podemos tener:
• 1. Datos primarios.
• 2. Datos secundarios.
fuentes de datos primarias
• Se refieren a hechos, cifras y otra información
original que el investigador genera para
resolver un problema concreto.
• Los datos no existen previamente a la
investigación sino que hay que crearlos
especialmente para ella.
• Es decir, se trata de investigaciones “ad hoc”.
Desventajas
• Este tipo de fuentes plantean dos problemas:
– - En general son más caras que el resto.
– - Exigen un gran esfuerzo, en personal y tiempo.
Ventajas
• Su ventaja es que los datos se van a adaptar
perfectamente a las necesidades de
información planteadas.
• Dos son los tipos de técnicas para recoger este
tipo de datos:
– - Cuantitativas: encuestas, sondeos y censos.
– - Cualitativas: entrevistas en profundidad, grupos
de discusión, técnicas proyectivas, etc.
• Si bien estas técnicas son las más adecuadas para
la mayor parte de las necesidades de información,
y en muchos casos las únicas posibles, no debe
iniciarse una fase de investigación a este nivel, sin
considerar al menos los datos que ya existen, los
datos que otros han podido recoger, y que a
nosotros pueden resultarnos útiles.
• Esta investigación, además, puede aportar
elementos metodológicos de interés.
fuentes de datos secundarias
• Se refieren a hechos, cifras, datos y otra información
que alguien ha compilado con otros fines y a los que el
investigador recurre para su investigación.
• Los datos secundarios tienen importantes ventajas,
como que cuando existen, se obtienen con cierta
rapidez y no cuesta demasiado dinero obtenerlos ya
que son datos de los que no se disfruta en exclusiva,
además, hay información que no se puede extraer de
otro modo, por ejemplo los datos censales.
• Aquí, cabe distinguir nuevamente entre
fuentes de datos secundarias internas y
externas.
– - Las fuentes internas se refieren a los datos
generados por la propia actividad de la empresa:
• volumen de ventas, pedidos, balances, presupuestos,
datos de competidores, datos de proveedores...
– - Las fuentes externas.
• Se refieren a los datos generados por otros institutos de
investigación, instituciones u organizaciones.
Problemas
• Conocer la fiabilidad de las fuentes
consultadas.
– Con la difusión de Internet, es fácil encontrar
informes de presuntos estudios de opinión que no
reflejan datos metodológicos básicos como la
fecha del trabajo de campo, empresa realizadora
del estudio, objeto del mismo, técnicas empleadas
para la recogida de información, tamaño de la
muestra, o incluso universo objeto de estudio.
• Las principales fuentes de datos secundarias son:
– los CENSOS (de población, de vivienda, de asistencia
sanitaria, de establecimientos minoristas...),
– los PADRONES (municipales, publicaciones de
movimientos de la población ...),
– los datos de registro (civil, de publicaciones
mercantil...) y
– todos aquellos recogidos en las leyes de estadística
pública (estatal o autonómicas).
TÉCNICAS CUANTITATIVAS VS
TÉCNICAS CUALITATIVAS
Tecnicas cuantitativas
• Las técnicas cuantitativas están orientadas a la
cuantificación de fenómenos, a observar la
relación entre los fenómenos y sus relaciones,
y a determinar la probabilidad de que las
hipótesis planteadas, se cumplan.
Tecnicas cualitativas
• Las técnicas cualitativas parten de la consideración de que
los hechos sociales y las personas no son cosas, lo
importante para ellas es el sentido de la acción.
• Partiendo de las razones subjetivas del público
(entrevistados…)se trata de obtener las razones objetivas
que realmente han operado.
• Su objetivo fundamental es llegar al conocimiento
profundo de las motivaciones del comportamiento de las
personas.
• Estas motivaciones pueden ser conscientes o inconscientes,
racionales o no.
Ventajas tecnicas cuantitativas
• Abarcan gran cantidad de información y
permiten poner en relación gran número de
variables dependientes e independientes.
• Son fácilmente analizables para quien posee una
base estadística suficiente.
• El desarrollo de las encuestas telefónicas ha
contribuido de manera notable a reducir los
plazos de ejecución de los estudios, sin que
suponga una merma en la calidad de los mismos.
Inconvenientes de tecnicas cuantitativas