Глава X

Лучшие книги по продажам

и маркетингу

Нил Рекхэм
СПИН-продажи*
Один из самых известных инструментов на оперативном уровне ра-
боты менеджера по продажам. SPIN расшифровывается так: Situation,
Problem, Implication, Need (ситуация, проблема, последствие, выго-
да). Акцент делается на соотношении цены и ценности и на переходе
от неосознанных (с точки зрения клиента) проблем на осознанные,
с указанием на возможные последствия. Много примеров и таблиц,
опросник, который менеджер по продажам должен использовать на
определенном этапе. Все сопровождается примерами реальных про-
даж (кейсы).

Malcolm McDonald, Peter Morris

Selling services & products
Несомненно, интересная книжка. Всего 87 страниц, причем издана
в виде комиксов. Но такая на первый взгляд легкомысленная форма
не должна вас обмануть: книга весьма серьезная, и даже опытный ме-
неджер по продажам найдет в ней полезные советы, взгляды и приме-
ры. Не сомневаюсь в полезности других книг этих авторов: Малкольм
Макдональд, Питер Моррис, «Маркетинг. Иллюстрированный путе-
водитель по джунглям бизнеса»; Paul Burns, Peter Morris, «Business
Finance». В частности, в связи со второй книгой должен заметить, что,
по моему мнению, важные для всей компании вопросы (финансы, ло-
гистика, управление проектами) не должны обсуждаться монополь-
но узким кругом посвященных.

* В 2008 г. вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Прим. ред.

 Управление отделом продаж
220
Том Хопкинс
Как стать мастером продаж
На обложке книги написано, что Том Хопкинс — тренер номер один
по продажам в США. Книга замечательная, многое объясняет, мно-
гое систематизирует. Том Хопкинс в прошлом успешный менеджер
по продажам, и все, о чем он говорит, основано в том числе и на его
опыте. Практично, полезно, применимо.

Bill Gallagher, Orvel R. Wilson, Jay C. Levinson

Guerrilla Selling
Много неординарного, интересного, нового. И если название книги
настораживает — пахнет трюками и советами, как «впарить» то-
вар клиенту, — то содержание радует. Дается и неплохая класси-
фикация клиентов по типам, и детальная разбивка цикла продаж
по этапам. Эта книга, как и упомянутые выше, больше годится для
«длинных» продаж проектного типа, чем для розницы или дистри-
буции.

Том Рейли
Продажи с добавочной ценностью. Как продавать больше, выгод-
нее и профессиональнее
Очень полезная книга. Мастерски развернута анатомия процесса
продаж. Много информации о построении системы скидок, о поли-
тике ценообразования, о том, как реагировать на недовольство це-
нами. Подсказки вполне конкретные и применимые. Прочитав эту
книгу, вы, возможно, станете иначе отвечать вашим партнерам на их
возражения. Даются также подсказки по презентациям, переговорам,
по определению потребностей клиента.

Джеффри Гитомер
Библия торговли
В книге рассказывается обо всем, что важно для работы продавца:
как добиться встречи, как вызвать интерес, как определить потребно-
сти и заключить сделку. Немного смущает то, что на все вопросы от-
веты уже найдены. Считаю книгу больше полезной для начинающих,
чем для опытных продавцов, но прочитать ее стоит в любом случае.
Если ищете советов, подсказок, инструментов, эта книга для вас.
Глава X. Лучшие книги по продажам и маркетингу
221
Chuck Laughlin, Karen Sage
Samurai Selling
Интересная попытка провести параллели между самураями и менед-
жерами по продажам. Попытка удалась.

Frank Pacetta
Don't Fire Them, Fire Them Up
Фрэнк Пацетта возглавил мичиганский офис компании Xerox, когда
тот в рейтинге офисов Xerox в США занимал третье место снизу, и до-
вел его до третьего сверху. В книге рассказывается об организации
работы офиса, о мотивации менеджеров — в частности, уставших
(«сгоревших на работе») ветеранов. Интересная книга, а если ваш
бизнес похож на бизнес Xerox, вы просто обязаны ее прочесть.

John Scevola
Sales Dragon
250 страниц пословиц древней Азии, в основном Китая и Японии.
Как ни странно, они так жизненно соотносятся с продажами и так
актуальны, что складывается впечатление, будто их придумали вче-
ра, а книга в целом напоминает тренинг по продажам. Читается лег-
ко, с удовольствием, а найдут ли пословицы применение, зависит от
нас самих. Это не набор ответов, это пища для размышлений. Каждый
читатель пропускает книгу через собственный опыт и проецирует на
свой мир. Эта работа требует от читателя некоторых усилий. Книга мо-
жет быть просто интересным чтением, а может быть и путеводителем.

Regis McKenna
Relationship Marketing
Реджис Маккенна — признанный гуру маркетинга, в частности, в об-
ласти информационных технологий. Когда президенты США хотят
узнать, как будет развиваться рынок в ближайшем будущем, они при-
глашают в гости Реджиса. Наберусь смелости сделать два замечания.
Первое: панацеи нет, между тем маркетинг взаимоотношений в этой
книге представлен именно как панацея. И второе: роль, которую от-
водит продажам Реджис Маккенна, сильно занижена. Дай бог жить
в окружении таких маркетологов и спокойно собирать заказы, но
в действительности все получается по-другому.
 Управление отделом продаж
222
Энтони Паринелло
Продажи лицам, принимающим решения
Книга полностью посвящена тому, как продавать VIP-клиентам. Как
писать письма, как добиться встречи, как прорваться через секретаря
или технического специалиста. Полезная, практичная книга, содержит
упражнения и советы, которые вы можете применить уже завтра.

Gary S. Goodman
Monitoring, Measuring & Managing Customer Service
Если вы думаете о внедрении CRM, если вы хотите управлять процес-
сами в области взаимоотношений с клиентами, если в вашей компа-
нии «сервис» не пустое слово — срочно найдите эту книгу и сделайте
ее обязательной для всех сотрудников. Уже в названии подчеркивает-
ся: если что-то не можешь измерять, значит, не можешь этим и управ-
лять. Представьте себе автомобиль, в котором вы не можете измерять
количество топлива и наблюдать за скоростью, оборотами и темпе-
ратурой двигателя, уровнем масла, тосола, зарядкой аккумулятора.
Во время поездки будет много сюрпризов и неприятностей. В книге
приводятся примеры, как измерять то, что мы обычно чувствуем ин-
туитивно и о чем нам сложно говорить с коллегами и подчиненными,
так как они это могут понять по-своему.

David Dee
The Extra Mile
Тема этой книги схожа с темой предыдущей, но в ней больше внима-
ния уделяется оперативным вопросам, чем стратегическим. В книге
приведены и анкеты для менеджеров, которые предоставляют сервис
клиентам, и хорошие советы, и подсказки. Полезна для компаний,
в которых обслуживается много клиентов и общение с ними проис-
ходит в основном по телефону.

Роберт Миллер, Стивен Хейман, Тед Тулеха

Успешный менеджмент крупных сделок
Классическая книга по работе с ключевыми клиентами. Читается
тяжело, похожа на учебник, написанный профессором, который, не
стараясь привлечь ваше внимание, просто говорит: так надо, а ты
сам решай. В наше время это недостаток — хочется коротко, с табли-
цами, наглядно. Не советую начинать с этой книги свое изучение
Глава X. Лучшие книги по продажам и маркетингу
223
технологий работы с ключевыми клиентами, но обязательно реко-
мендую ее опытным менеджерам.

Нил Рекхэм
Стратегия работы с клиентами в больших продажах
Взгляд на работу с ключевыми клиентами со стороны автора мето-
дики SPIN. Конечно, Нил Рекхэм возвращается к SPIN и в этой книге.
Есть полезные таблицы, примеры. Одним словом, стоит прочитать,
особенно начинающим: книга более системная, чем предыдущая.

Noel Capon
Key Account Managing and Planning
Еще один взгляд на работу с ключевыми клиентами. В книге в основ-
ном вполне традиционно описываются методы такой работы, но бо-
лее детально говорится о ее планировании.

Michael Т. Bosworth
Solution Selling
Слова самые модные — все говорят о решениях, все представляются
как Solution Provider (поставщик готовых решений), все осознают, что
конкуренция растет и что-то надо делать по-другому. В книге Майк-
ла Босворта скорее можно находить полезные вещи, нежели четко
отслеживать определенную тактику поведения. Относительно мно-
го сказано о переговорах, приводится множество примеров в форме
диалога. На мой взгляд, чуть упрощенно для серьезных продаж и, на-
верное, еще более упрощенно для простых.

Нил Рекхэм, Джон Де Винсентис

Prодажи. Новое мышление
В книге приводятся примеры из жизни IBM и Microsoft. Основная
идея в том, что в эпоху таких требовательных, компетентных и изба-
лованных клиентов менеджер по продажам не может просто расска-
зывать им о ценности продуктов и услуг компании. Он обязан сделать
еще один шаг — создавать эту ценность. Из трех составляющих FAB
(Features — характеристики, Advantages — преимущества, Benefits —
выгода) менеджер должен сделать акцент на выгоде, причем он обя-
зан тщательно изучить бизнес клиента, чтобы можно было увидеть
выгоду четче, быстрее и лучше, чем ее увидит клиент. Идея в том,
 Управление отделом продаж
224
что добавленная ценность является не характеристикой продукта,
а чем-то, что менеджер создает.

Стивен Силбигер
МВА за 10 дней
Для общего образования эту книгу желательно прочитать начальни-
кам отделов продаж, а коммерческим директорам — просто необхо-
димо. Читается легко, подкупает то, что новые темы (для некоторых
из нас), да еще в такой оболочке, как МВА, описаны доступно.

Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстрале

Бизнес в стиле фанк*
Уверен, что незачем рекомендовать книгу, так как все ее уже знают.
Она находится в списке просто для подтверждения того, что я ее тоже
высоко оцениваю. В равной степени полезна менеджерам по прода-
жам и консультантам, да и просто людям, которые осознают, что мы
живем в новом мире.

Г. Х. Альтман
Звездные часы лидерства
Г. Х. Альтман рассказывает о таких великих людях, как Фемистокл,
Александр Македонский, Ганнибал, Папа Римский Юлий II, Мария
Терезия, Фридрих Великий, Нельсон и Ганди. В каждом автор отмеча-
ет те черты, благодаря которым эти деятели стали лидерами и частью
истории. Кроме того, Г. Х. Альтман, обобщив эти черты, старается
подсказать современному лидеру, как их использовать. Если вы ме-
неджер, эта книга представляет для вас интерес как исторический
обзор, а если лидер — может стать и настольной.

Ken Blanchard, Sheldon Bowles

Big Bucks!
Ну и название! Деньги для людей, занимающихся продажами, иногда
цель и почти всегда мера их рыночного успеха. Кен Бланшар (соавтор
теории ситуационного управления, автор книг, проданных, навер-
ное, уже десятками миллионов экземпляров, например «One Minute
Manager») и Шелдон Боулз открывают четыре секрета, которым надо

* В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» впервые вышла в 2007 г. Прим. ред.

Глава X. Лучшие книги по продажам и маркетингу
225
следовать, если вы хотите заработать большие деньги. Книга не толь-
ко для продавцов — идеи, изложенные в ней, могут повлиять на по-
ведение менеджеров по продажам и тех, кто ими руководит.

Gavin Kennedy
The Perfect Negotiation
Четверть миллиона проданных экземпляров этой книги сами по себе
уже рекомендация. На 100 страницах передан взгляд автора на тео-
рию и практику переговоров. Подумайте, как часто вы ведете пере-
говоры, на какие темы, что стоит на кону, и вы обязательно захотите
прочитать эту и следующую книги Гэвина Кеннеди.

Tim Hindle
Negotiation Skills
Тема та же — переговоры. Голый текст занял бы около 20 страниц,
но благодаря множеству иллюстраций книга распухла до 70 страниц.
Много конкретных советов, читается легко, рекомендую носить с со-
бой в кармане и часто перечитывать, а уж перед переговорами — обя-
зательно. Затронуты аспекты и ситуации, которые могут возникнуть
на переговорах.

Mark Stevens
Extreme Management
Исторический факт: в Гарвардской школе бизнеса начали подготовку
менеджеров для особых задач еще в 1940 году. Необходимо было обу-
чить менеджеров, как руководить промышленностью в период войны,
как обеспечить производство кадрами, которые смогут укрепить тыл
и быстро дать военной машине все необходимое. С тех пор в Гарвар-
де обучают менеджеров по программе AMP (Advanced Management
Program). Эта книга — об организации, о мотивации, лидерстве, стра-
тегии, модели «7S» и т. д.

Нильс Горан Оливе, Анна Сьостранд

Сбалансированная система показателей
Сбалансированная система показателей существует примерно с 1990
года. Считаю необходимым ознакомить с ней всех топ-менеджеров
(существуют и книги, и тренинги на русском языке), так как она опре-
деляет параметры здоровья компании более правильно и комплексно,
 Управление отделом продаж
226
чем это делается с помощью таких показателей, как прибыль, рыноч-
ная стоимость и т. д. Можно найти более капитальные труды на эту
тему, но они будут интереснее консультантам, а не тем, кто занима-
ется продажами. «Сбалансированная система показателей» поможет
вам лучше понять и собственный бизнес, и бизнес ваших клиентов.

Дэвид Майстер
Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги*
Первые 60–70 страниц — это шедевр, потом просто неплохая книга.
Если ваша компания занимается услугами (или в том числе услугами),
не думайте — покупайте и читайте. Хорошая книга, современная.

Книги Джека Траута и соавторов (Марк Ривкин, Эл Райе и другие)

Я не стал перечислять книги отдельно (в частности, «Сила простоты»,
«Дифференцируйся или умирай!», «Маркетинговые войны», «Боль-
шие бренды — большие проблемы»). Смело прочитайте все, что на-
писал Джек Траут. Его небольшие книги доступны по цене. Очень
интересный взгляд автора на маркетинг, позиционирование и другие
проблемы, имеющие отношение к продажам.

* В 2009 г. вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Прим. ред.