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Audio-Branding
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis.................................................................................................................................. II
Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................................III
1.
Einleitung...............................................................................................................................................1
4.4.
Sprache................................................................................................................................................8
4.
5.
Musik...................................................................................................................................................8
5.
Audio
Branding
in
der
Praxis ........................................................................................................9
7. Ausblick ............................................................................................................................................... 12
Literaturverzeichnis ........................................................................................................................... 13
II
III
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
Moderne Markenführung verlangt von Unternehmen Präsenz auf allen Kanälen und
Plattformen. Der Marketing-Mix wird im Internetzeitalter zunehmend anspruchsvoller,
schneller und unterliegt einem ständigen Wandel. Unternehmen kämpfen um die Gunst
und Aufmerksamkeit des Kunden. Bei „über 3000 Werbekontakten“ 1 pro Tag wird eine
Differenzierung zur Herausforderung. Der Kunde kann seine Blicke abwenden, aber
nicht weghören. Experten beschreiben eine gesellschaftliche Entwicklung zum neuen
„digital Musiclifestyle“2
in der zu iPods zu Statussymbolen forcieren und
Multimediainhalte im Internet selbstverständlich sind. Hier beginnt das Thema Audio-
Branding und erstreckt sich noch weiter. Ein konsequent integrierter Corporate Gedanke
beinhaltet längst nicht mehr die Bildmarke allein.
Wie soll ein Betriebsystem klingen? Welchen Wert vermittelt der Klang einer
schließenden Autotür? Wie klingt die Konkurrenz? Zentrale Fragen die Verantwortliche
zum Nachdenken über akustische Markenführung bringt, um akustische Reize effizient
einzusetzen.
Sprache transportiert Bedeutung, Musik weckt Emotionen. Und Emotionen sind, das
wissen wir alle, gut fürs Geschäft. Bei der visuellen Ebene ist die Wirkung
„offensichtlich“ die akustische Ebene wird oft nachrangig behandelt und das obwohl
„akustisch übermittelte Informationen eine nicht zu unterschätzende, teilweise sogar
eine dominante Rolle spielen“4. Grund dafür ist das insgesamt „fehlende Bewusstsein
1 Krugmann, D.: Langeslag, P. (2007), S. 70
2 Lehmann, M. (2007), S. 162
3 Zander, M., F., Kapp, M. (2007), S. 92
4 Behrens, G., Esch, F.R., Leischner, E., Neumaier, M. (Hrsg.) (2001), S. 21
2
und Wissen, um alle Potentiale und den langfristigen Mehrfachnutzen der akustischen
Markenführung zu nutzen.“ 5
2. Grundlagen
Marketing ist ein Konstrukt, welches eine „Marke authentisch wirken lässt und sie
7
nachhaltig differenziert.“ Die Signale einer Marke setzen sich zusammen aus Optik,
Klang, Duft, Geschmack und Haptik.8 Ein Element im Management-Prozess Marketing
sollte die akustische Markenkommunikation sein. Das Audio-Branding umfasst den
„Markenaufbau und die Markenpflege durch den Einsatz von akustischen Elementen im
Rahmen der Markenkommunikation“9 und ist weit gefächert (siehe Kapitel 4.
Instrumente des Audio Brandings und deren Wirkung. Die Systematisierung schreitet
voran.
Bei der Betrachtung der primären und sekundären Markenelemente ist das Thema
Audio unumgänglich.
„Wer Marken mit Corporate Design verbindet, landet früher oder später bei Thema
Audio“13. Durch das aufkommen neuer Medien und Technologien ist ein Unternehmen
„plötzlich“ multimedialer (Print, Radio, Fernsehen, Internet) Werbeproduzent. Der
Marke wird ein „spezifischer Klang bzw. ein auditives Muster als typisches
Erkennungszeichen hinzugefügt“14. Das verlangt nach „interdisziplinärer
15
Zusammenarbeit“ der Markenverantwortlichen.
9 Bronner, K., Hirt, R. (2007), S. 11
10Vgl. Kilian, K.: (2007), S. 343
11 Vgl. Kilian, K.: (2007), S. 62
12 Kilian, K.: (2007), S. 62
13Grauel, R.(2003)
14 Zander, M., F., Kapp, M. (2007), S. 95
15 Zander, M., F., Kapp, M. (2007), S. 95
4
3. Ziele
Umsatzsteigerung direkt mit Audio-Branding zu verbinden ist schwer Der Nutzen von
Audio-Branding ist meist immateriell. Jedoch lassen sich klare Absichten von
Unternehmen erkennen. Seit 2000 betreibt Jägermeister konsequent Aktionen für junge
Zielgruppen und hat unter anderem mit der „Jägermeister Rockliga“ ein Projekt
gestartet um gezielt einen neuen Markt zu erschließen. „Gerade in der Jugend hat Musik
eine besonders große Bedeutung (…) und erfährt zwischen 16. und 20. Lebensjahr seine
stärkste Ausprägung“16. Ziel ist die Marke zu verjüngen und den Absatz, durch neue
Kunden, insgesamt zu steigern. Der Erfolg zeigt sich im Zahlen: Im Jahr lag der
Verkauf der 0,7 Liter Flaschen bei 34,9 Millionen und zum Jahr 2007 erfolgte eine
Steigerung 81,2 Millionen verkauften Einheiten17. Das Unternehmen bietet eine
Plattform für Musikkonzerte und Jugendliche finden den Weg zur Marke. „Sponsoring
und Kooperationsmodelle stellen attraktive Varianten für Markenauftritte dar“18 und
spiegeln sich im Umsatz wieder.
Das soziale Umfeld ist durch Klangwelten geprägt. Unternehmen setzen genau hier ein
und Nutzen Audio-Branding. Fanfaren bei Fußballspielen oder Hymnen bei Olympia
„sollen Emotionen in Form von Spannung, Vorfreude und Gemeinschaftsgefühl (.)
[auslösen] und Freundschaft, Frieden und Einigkeit symbolisiert werden.“19
Unternehmen vertreten nicht nur Produkte sondern Werte. Dalmayr Kaffee fühlt sich als
traditionsreiche Familienunternehmen dem Versprechen für Qualität verpflichtet20.
Dieser konservative Vorsatz wird in Werbeinblendungen durch sanftes Klavier- und
Geigenspiel unterstrichen.
16 Mende, A. (1991), S. 385
17 Vgl. Markschläger, S. (2009) http://www.slideshare.net/Markschlaeger/marketing-services-070609,
Stand 31.05.2010.
18 Bernays, L. (2007), S. 165
19 Spehr, G. (2007), S.35
20 Vgl. http://www.dalymayr.de, Stand 31.05.2010
5
Eine ganz andere Art der Kundenbindung und –gewinnung verfolgt Mercedes-Benz mit
dem Projekt „Mixed Tapes“. Im Internet wird in regelmäßigen Abständen eine
Musikzusammenstellung angeboten um „die Beziehung zum Konsumenten zu festigen
und die Markenbindung zu erhöhen.“21 Künstler können sich für die Zusammenstellung
bewerben und die Stücke in denen Mercedes-Benz die eigenen Markenwerte „Qualität,
Innovation und Einzigartigkeit“22 wiederfindet, werden in der Mixed Tape Reihe
veröffentlicht.
Für Audi hingegen sind die Kanaleinbußen vertretbar, da das Unternehmen, als
Autohersteller, die Kunden an anderen akustischen Orten antreffen möchte.
Musik ist heute allgegenwärtig. Das Radio bleibt die erste Adresse für Sender
akustischer Botschaften. 50 Millionen Menschen hören täglich Radio24. Aber auch im
Fernsehen setzen 88 % aller Werbespots auf die Verwendung von Musik25. Tendenz
stark steigend. Dazu addiert sich die Wiederverwertung in Podcast und Videoportalen,
wo Marken Inhalte, wie Imagefilme und eigene Produktionen, zunehmend auf Abruf
anbieten.
21 Bronner, K. (2007), S.91
22 Bronner, K. (2007), S.91
23 Zander, M., F., Kapp, M. (2007), S. 95
24 Vgl. Schramm, H. (2008), S.35
25 Vgl. Waleski, M.:(2000) S.49
6
„Wie klingt denn der Motor eines Porsche 911? Ein Porsche hat einen eigenen,
charakteristischen Motorensound und klingt anders als ein BMW oder ein Ford, denn
fast jeder Automobilhersteller beschäftigt Spezialisten-Teams aus Psychoakustikern und
Ingenieuren, die sich um die akustische Optimierung der Fahrzeuge kümmern.“26 Das
erklärt auch, warum rund 80%27 der Arbeit eines Audioprozesses nicht im Studio,
sondern konzeptionelle Arbeit ist. Mit sattem Rums fällt die Tür ins Schloss. Das Ohr
hört Sicherheit. Der Fensterheber röchelt nicht uiuiuiuiuiui!, sondern brummt ein
dynamische Bzzzzzzz! Das Ohr hört Energie. Der Blinker trommelt ein dominantes
Klickklack, klickklack! Das Ohr hört Kontrolle! Der Kunde will die Qualität auch
hören.“28
Was besonders für den Automobilbereich bekannt ist gilt auch in anderen Branchen. In
der Lebensmittelindustrie wird nichts dem Zufall überlassen. Der Klang eines Keks
wird erforscht und optimiert. „Zufälligkeit war gestern“29.
4.1. Audiologo
Ist das Hauptelement in der akustischen Markenkommunikation und mit dem grafischen
Logo vergleichbar. Im englischen Marketingbereich ist der Begriff „Sonic-Logo“
etabliert. Zu den bekanntesten akustischen Identitäten zählen das Intel- und das
Telekomaudiologo. Beide sind eine kurze Abfolge weniger Töne. Beide Unternehmen
verstehen den Einsatz auf allen Werbekanälen und färben Werbebotschaften klanglich.
26 Bronner, K. (2007), S.82
27 Vgl. Groves, J. (1999)
28 Wolfsgruber, A.: (2005)
29 Wolfsgruber, A.: (2005)
7
Die Bekanntheit dieser „Tonfolge resultiert aber nicht nur aus ihrer Einfachheit und
guter Einprägsamkeit, sondern ist ein Ergebnis eines konsequenten Einsatzes in den
Kommunikationsmaßnahmen der Deutschen Telekom und eines enormen
Mediabudgets, das für einen hohen Werbedruck sorgt. Zudem liegen die bekannt fünf
Töne in einem Frequenzbereich, für den das menschliche Ohr besonders empfindlich
ist.“30
4.2. Jingle
Frei übersetzt aus dem Englischen bedeutet Jingle Bimmeln und hat mit Musik im
„eigentlichen Sinne“ nichts zu tun, sondern bildet für sich eine eigenständige Melodie
31
. In der Regel sind Jingles Eigenkompositionen und im Falle von Haribo gesungen
„Haribo mach Kinder froh und Erwachsene ebenso“. Ein Jingle wird unter „Low-
Involvement“ (niedrige Einbringung durch den Kunden) Aspekten eingesetzt und hat
meist einen „einfachen Volks- oder Kinderliedcharakter.“32. Die sehr kurze und
einfache Abfolge erzielt einen hohen Erinnerungswert.
4.3. Werbelied
Im Gegensatz zum Jingle oder Audiologo „erstreckt sich das Werbelied über die
vollständige Länge eines Werbespots“33
Beim Werbelied wird zwischen Eigenkompositionen (Anteil ca. 70%34) Storck: „Merci
das es dich gibt“ und Kooperationen, z.B. zwischen der Brauerei Beck’s und Joe Cocker
Sail Away Song (1997) unterschieden. Beck’s verfolgt mit dem Einsatz verschiedene
Imagegedanken: Freiheit, Abenteuer und Identitätsstiftung35. Die Markenelemente
Musik, Bild, Text und Claim sind im Werbespot zusammenorchestriert. Übernahmen
von Musikstücken haben den Nachteil, dass die Verwendung des Musikstückes stark an
den Künstler bindet. Eigenkompositionen werden lizenziert und stehen ausschließlich
30 Bronner, K. (2007), S.82
31 Unter eigentlicher Musik versteht man die Musik die Mindestlänge von ca. 2 Minuten aufweist. Im
Gegensatz dazu ist ein Jingle oder eine Kennmelodie nur wenige Sekunden lang
32 Bertoni, A., Geiling, R.: (1997), S.416
33 Zander, M., F., Kapp, M. (2007), S. 93
34 Vgl. Waleski, M.:(2000) S.163
35 Vgl. Meerman, A.: (1998)
8
dem Unternehmen zur Verfügung. Beide Formen sind nur bei konsequentem Einsatz
erfolgreich.
4.4. Sprache
„Mein Name ist Bond, James Bond.“ Ist eines der bekanntesten Beispiele für
erfolgreiches Sprachbranding. Die Charaktere der Agentenfilmreihe wechselten, aber
der berühmte Satz bleibt im Film und im Gedächtnis. Gesprochene oder gesungene
Botschaften überzeugen durch besonders hohe Einfachheit und Einprägsamkeit. Die
Verwendung von Sprache im Audio-Branding erfolgt sowohl gesprochen wie auch
gesungen. Bekannte Beispiele sind die melodische Vertonung von Toyota „Nichts ist
unmöglich, Toyooota“ (seit 1990 nicht mehr eingesetzt) oder der gesungene Abspann
der Ricola Werbung „Riiiicola“.
4. 5. Musik
Bei der Musik sind mehrere Teilbereiche definiert. Zu Einen wird Musik dazu
eingesetzt Stimmungen oder Atmosphäre zu erzeugen z.B. mit dem Ziel Kaufanreize in
einem Supermarkt zu schaffen. Das Umfeld für den Kunden am Point of Sale ist
besonders wichtig, da hier 70% der Kaufentscheidungen getroffen werden.36 Die
Industrie erforscht in Zusammenarbeit mit Psychologen den Kunden und schafft
Klangwelten um das Kaufverhalten, z.B. durch eine besondere Atmosphäre, zu
beeinflussen oder die Aufmerksamkeitsspanne zu erhöhen. „Musik in Kaufhäusern, der
Parfümerie oder dem Baumarkt kann zum Kauf anregen. (…) Sie verkürzt Wartezeiten
und animiert zu bleiben“37.
Carglasss investierte 2007 98, 3% der Werbeaufwände im Radio und zählte mit einem
Volumen von 11,3 Millionen € zu den Top 10 der Werbetreibenden im Radio39.
Carglass hat es so geschafft sich als Spezialist zu positionieren und wurde 2010 zum
besten Dienstleister gewählt40.
Der einfache Jingle „Carglass repariert, Carglass tauscht aus“ hat dem Unternehmen
Carglass verholfen einen Bekanntheitsgrand von 94% in Deutschland zu erreichen. Der
nächste Branchenkonkurrent liegt abgeschlagen bei 5 %41. Das ist ein
außergewöhnlicher Erfolg für den Einsatz Audio-Branding. Seit 2008 ist Carglass auch
im TV-Werbemarkt aktiv und hat den bekannten Radio-Jingle in das Bewegtbild-
Format übernommen.
Das Ziel wurde besonders dadurch erreicht, dass viele Erinnerungen (Recalls) in den
Medien ausgestrahlt wurden. Die Wiederholungen sind effektiv, haben aber auch
Nachteile. Nur knapp ein Viertel der Forsa-Befragten42 empfinden Carglass als
sympathisch oder sehr sympathisch.43
37 Vgl. o.V. (2007), S.2
38 Vgl. Kilian, K.: (2007), S. 68
39 Vgl. Peters, L.:(2008), S.81
40 Vgl.: http://www.wiwo.de/unternehmen-maerkte/galerien/deutschlands-beste-dienstleister-
926/10/platz-1-carglass-gmbh.html
41 Vgl. SevenOne Media
42 Vgl. SevenOne Media
43 Vgl. SevenOne Media
10
Die Agentur Jung von Matt hat 2007 die Marke Mercedes Benz vertont. Wie wichtig
der verantwortungsvolle Umgang ist zeigt dieses Beispiel. Die erste Frage sollte sein:
„Verfügt die Marke über ausreichend akustisches Branding-Know-How, um die Marke
gegenüber der Zielgruppe erfahrbar zu machen.“44 Der Mercedes Benz Sound Logo war
keine Neukomposition. „Klang als Instrument der Markenführung muss (…)
entwickelt“45 und nicht kopiert werden. Das Sound-Logo beruht auf einer Sound-Datei
die frei käuflich ist. Nach der medienintensiven Einführung kam es nach dem bekannt
werden des Vorfalls in Internetblogs zu Kritik. Mercedes-Benz hatte ein
Identitätsproblem, den der individuelle Mercedes-Benz Klang ist für jeden frei käuflich
und wurde nicht angenommen. Die Folge ist, dass Mercedes-Benz heute kein Audio-
Logo (mehr) verwendet.
Die Bekanntheit von Audio-Logos ist sehr hoch und wird durch viele Wiederholungen
erreicht. Die Zuordnung des Audio-Logos gelingt hingegen verhältnismäßig wenig.
Besonders dann, wenn der Unternehmensnahme nicht im Audio-Logo verwendet wird,
ist die Erinnerung schwer.
44 Vgl. Krugmann, D.: (2006), S.40
45 Ulrich, C.: (2007), S.137
11
Musik ist subjektiv und eine Form des individuellen Geschmacks. Marketing bewegt
sich an einem schmalen Grat wo die Einzigartigkeit eines Produktes massenfähig
angeboten wird und versucht dabei authentisch zu bleiben. Hinzu kommt die „starken
Prägungen des Einzelnen durch persönliche Erfahrungen oder Erlebnisse“46. Diese
„Vorbelastung“, durch Konnotation der Musik außerhalb der Kommunikation erschwert
den Abstimmungsprozess im Unternehmen. Die Übertragung von „Markenwerte in
Klang“47 ist mit großen Herausforderungen verbunden. Lange Abstimmprozesse sind
nicht auszuschließen.
6. Fazit
Bei der Betrachtung Instrumente, Wirkungen und Ziele kann festgehalten werden, dass
„Klänge und Geräusche, als untrennbares Ausgangsmaterial in der akustischen
Kommunikation, einen ganz entscheidenden Beitrag zur Markenkommunikation leisten
können.“48 Statt Klänge zu unterdrücken gestalten Unternehmen bewusst Klangfarben
der Marken, Produkte und Dienstleistungen um einen unverwechselbaren Eindruck zu
schaffen. Der Kunde sucht nach Orientierung, stellt Erwartungen und
46
Kastner, S.: (2007), S.130
47
Kastner, S.: (2007), S.131
48
Raffaseder, H.: (2007), S. 116
12
7. Ausblick
„Die Mehrheit der Experten äußert (..) die Vermutung, dass sich die Bedeutung
akustischer Elemente für die Markenführung erhöhen wird“49. Sind primäre
Produkteigenschaften, wie z.B. Qualität, nicht mehr unterscheidbar, ist der nächste
sinnvolle Marketing Schritt auf die sekundäre Ebene – wo das Audio-Branding
angesiedelt ist. Marken die im Unterbewusstsein angekommen sind, haben durch den
Recall-Effekt (Erinnerung an eine Marke) höhere Kaufchancen.
49
Ulrich, C.: (2007), S.135
50
Vgl. Ahrens (1994), S.69
13
Literaturverzeichnis
Bücher
Behrens, G., Esch, F.R., Leischner, E., Neumaier, M. (Hrsg.): Gabler Lexikon
Werbung, München, 2001
Bernays, L.: Akustische Markenführung und digitale Revolution in: Bronner, K., Hirt,
R. (Hrsg) Audio-Branding München, 2007, S. 160 – 171
Bertoni, A., Geiling, R.: Funktionen der Musik in der Werbung in: Moser, R.,
Scheuermann, A. (Hrsg.): Handbuch der Musikwissenschaft, 4. Auflage, München,
1997, S. 415 - 428
Bronner, K.: Schöner die Marken nie klingen … Jingle all the Way? Grundlagen des
Audio-Branding in: Bronner, K., Hirt, R. (Hrsg.): Audio-Branding, München, 2007, S.
82 – 96
Kastner, S.: Sonic Branding als Designprozess- eine empirische Bestandsaufnahmen in:
Bronner, K., Hirt, R. (Hrsg) Audio-Branding München, 2007, S. 120 - 131
Kilian, K.: Von der Markenidentität zum Markenklang als Markelement, in: Bronner,
K., Hirt, R. (Hrsg) Audio-Branding München, 2007, S. 54 - 69
Meffert, H.: Was macht eine Marke aus? – Identitätsorientierte Markenführung als
Fundament in: Herbrand, N.O., Röhrig, S. (Hrsg.) Die Bedeutung der Tradition für die
Markenkommunikation, Stuttgart, 2006, S. 125 – 150
14
Schramm, H.: Nutzung von Radioprogrammen in: Schramm, H.(Hrsg.) Musik im Radio
Rahmen 2008, S.35 – 63
Spehr, G.:Audio-Branding – alles neu? in: Bronner, K., Hirt, R. (Hrsg.): Audio-
Branding, München, 2007, S. 32 - 39
Ulrich, C.: Abgehört –der Stellenwert der akustischen Markenführung aus Expertensicht
in: Bronner, K., Hirt, R. (Hrsg.): Audio-Branding, München, 2007, S. 132 – 140
Waleski, M.: Musik in der Fernsehwerbung . Eine empirische Untersuchung des durch
TV-Werbemusik ausgelösten Wirkungsprozesses, Meheim-Hüsten, 2000
Zander, M., F., Kapp, M: Verwendung von Musik in der Werbung in: Schramm, H.:
Sonderband „Musik und Medien“, Hamburg, 2007, S. 92 - 104
Fachzeitschriften
Grauel, R.: Was Werbung treibt – Von weitem erklingt Musik, in brandeins, 09/2003
Mende, A.: Musik und Alter. Ergebnisse zum Stellenwert von Musik im
biographischem Lebenslauf. In: Rundfunk und Fernsehen, Heft 3, S. 381 – 392
Wolfsgruber, A.: Voll auf die Ohren!, in Focus, Nr. 41, 2005
Internetseiten
Groves, J. (1999). The Neglected Potential - Audio Design as a Branding Tool for
Radio and Television. URL: http://www.groves.de
Wirtschaftswoche http://www.wiwo.de/unternehmen-maerkte/galerien/deutschlands-
beste-dienstleister-926/10/platz-1-carglass-gmbh.html, Stand 31.05.2010