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PRESENTADA POR
Madrid, 2009
1
Universidad Complutense de Madrid
Facultad de Ciencias de la Información
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II
Presenta:
Isabela Santos Von Doellinger
Dirige:
Dr. D. Francisco García García
2
Gracias…
A María Celia, por darme fuerza todo el tiempo, por sus oraciones,
pensamientos positivos, cariño, amor que siempre me ha dado y simplemente
por ser mi madre;
Isabela
4
ÍNDICE:
RESUMEN……………………………….……………………................7
I - INTRODUCCIÓN………………………………………………..........8
II - METODOLOGÍA…………………………………………………....10
III - CONCLUSIONES………………………………………………..105
IV –GLOSÁRIO………………………………………………………..107
V - REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………110
6
RESUMEN
Versión Español:
English version:
Digital Technology offers different ways of interaction with the TV set as well as it gives the
possibility of filtering the ad breaks, its vital source. It comes up from the need to adapt
advertisement to this new media, that is to say, television advertisement should be reinvented
in order to become attractive and interesting to its viewers.
In this context the following question must be considered: What is the future of advertisement
on television?
This study´s objective is to show how it will be the future of television in the TDT´s scenery.
8
la eficacia y la notoriedad, a través de la integración de la publicidad al
contenido y del aporte de entretenimiento e información a los espectadores:
son las primeras señales de la nueva forma de “hacer y ver televisión”
resultando en una nueva forma de “hacer y ver publicidad”.
1- Objeto de estudio
La publicidad televisiva.
2- Objetivos
3- Hipótesis
Hipótesis secundarias
10
espectador puesto que intentan identificar sus gustos y conquistar su
simpatía y aprecio.
4- Método
5- Material de Estudio
Merece ser destacado que las aportaciones del presente trabajo fueron
fruto del esfuerzo de reunir las escasas informaciones relativas al tema. El
material publicado, que ha sido consultado para el desarrollo del análisis
DAFO, se ubica sobretodo en documentos que contienen informaciones
generales y dispersas relativas a la publicidad en la televisión digital - pero que
tratan el tema de forma tangencial - y en investigaciones tecnológicas como
Advanced Techniques for Personalized Advertising in a Digital TV Environment:
The iMEDIA System de Bozios, Lekakos, Skoularidou, & Chorianopoulos y
Blinkx Unveils the Un-roll Unit, A Unique, Immersive Approach to Online Video
Advertising de Blinkx video search engine que indican los rumbos de la
tecnología aplicadas a publicidad televisiva.
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optimicen las campañas publicitarias a través de una mejor utilización y
desarrollo de los formatos de publicidad.
La publicidad en la
televisión analógica
14
1.1 EL MODELO DE TELEVISIÓN COMERCIAL
ESTADONIDENSE
16
desovar seus quatrocentos a quinhentos filmes nos cinemas,
cortaram os cronogramas de produção e cancelaram os contratos
com os profissionais, que fugiam para a televisão. (Cashmore,
1998: 28-29)
Las costas este y oeste de Estados Unidos pasan a ser enlazadas por
cables coaxiales y/o de microondas lo que propicio la consolidación de las
Cadenas Nacionales (National Network Television), en el año de 1952. El
nuevo desafío ahora crear una programación para el tiempo disponible. Según
Ortiz, la solución encontrada para rellenar la programación fue la creación de
un “oligopolio bilateral”, de un lado las productoras de Hollywood y del otro, las
tres grandes cadenas.
18
…magazine concept de publicidade consiste na venda de
espaços nos variados programas, desaparecendo a figura do
patrocinador privilegiado no intervalo comercial, o controle
passando para as mãos das redes, que vão produzir ou comprar
programas de realizadores independentes. (Ramos, 2004: 42)
22
en comunicación y en publicidad por las empresas de esos países. La
búsqueda por una mayor exposición y adecuación de los mensajes comerciales
al contenido televisivo, resultó en una flexibilización de condiciones legales y de
tarifas, así como la introducción de los llamados nuevos formatos de publicidad.
La televisión pública europea que nació con una clara vocación cultural,
responsable de difundir la riqueza lingüística, espiritual, estética y ética de los
pueblos y naciones, ha cambiado a la forma de hacer televisión de Estados
Unidos, donde la televisión comercial domina el mercado. Esto ha acarreado
que los canales públicos se hayan visto forzados a considerar los intereses de
los anunciantes, puesto que son su principal fuente de financiación hoy en día.
24
1.3 LA CRISIS DEL MODELO PUBLICITARIO
TELEVISIVO
Flipping: recorrido de todas las cadenas, por orden, para ver qué
programa hay en casa una de ellas.
26
y de la competencia, con particularidades del bloque publicitario y con el propio
espectador.
28
Esos aparatos han empezado también una transformación de la rejilla de
programación: el prime time se convierte en “my time”. Los consumidores
aprovechan esa fase de cambio que posibilita que las visualizaciones puntuales
se conviertan en visualizaciones on-demand. El público cautivo de la hora fijada
está siendo ahora liberado. Así, estos aparatos de escape de comerciales
tienden a disminuir el valor del anuncio televisivo, puesto que atinge a un
número más pequeño de personas.
El televisor pasa a ser utilizado para varias otras funciones, que van
mucho más allá de su función principal. El nuevo consumidor además es un
experto de los media móviles demandando contenidos a través diversas
fuentes virtuales. En la era de los media, la publicidad está reflejando el estado
de la miente del consumidor. Veinte años tras la edad de oro de del spot
televisivo, cada anuncio que hasta entonces era considerado valioso, ahora
pierde su protagonismo.
Declining
production
Fleeting dollars dollars ; declining
programming
quality
Fleeting viewers
30
contenidos televisivos cada vez reflejarán más las preferencias de los
espectadores, pues son ellos quien determinan las inversiones de los
anunciantes.
32
CAPÍTULO 2
Los formatos de
publicidad
2.1 EL SPOT O ANUNCIO DE TELEVISIÓN
34
medida que los unen por un código y confieren a la marca una personalidad.
De esta forma, establecen distinciones entre los productos y servicios y ayudan
a los consumidores en el momento de elección.
36
2.2 LOS FORMATOS NO CONVENCIONALES DE
PUBLICIDAD
38
Las formas de publicidad no convencional pueden permitir grados de
asociación o integración entre el anunciante y la emisora. En el caso de
asociación o integración con los programas, el anunciante pretende integrar la
publicidad en un contenido específico y en el caso de asociación con la
cadena, pretende apropiarse de su imagen corporativa. Esto no deja de
representar una pérdida de autonomía de las cadenas sobre sus propios
contenidos, ya que ellos pueden ser direccionados a los gustos de los
anunciantes.
TIPOLOGÍAS NO CONVENCIONALES
Asociación con la Asociación con los Integración con los
cadena programas programas/branded
content
Morphing Patrocinio pasivo Emplazamiento o product
placement
Televenda Telepromoción externa Patrocinio activo
Microespacios Telepromoción interna
Reportaje informativo
Sobreimpresiones
Bartering
Microprogramas
Fuente: Elaboración propia inspirado en la obra de Reinares Lara & Reinares Lara, 2003.
40
2.2.1 Emplazamiento de producto o Product Placement
The more the brand is seen or heard, the better the chances
that it will be remembered. (Lehu, 2007:62)
El product placement puede ser visual, auditivo o la combinación de los
dos, a fin de maximizar el impacto. Puede ser un logo, un nombre de marca, un
producto o su envase. Existen cuatro tipos de emplazamiento: el clásico, que
consiste solamente en enseñar una marca o un producto durante la
grabación; el institucional, que prioriza la marca por encima del producto; el
evocativo, que es considerado lo más discreto tipo de emplazamiento ya que
no hay visualización ni citación de marca; y el sigiloso, que por ser el tipo de
emplazamiento que mejor integra la marca a escena, es lo que genera lo más
efectivo impacto y fuerza de convicción cuando identificado
42
It´s not a question of brutally “tattooing” the film with such
and such logo or brand. Consumers themselves are often unhappy
about placements, if they find them distracting. (Lehu, 2007:62)
El patrocinio o sponsoring es, sin duda alguna, una de las nuevas formas
publicitarias más tradicionales de integración de publicidad al contenido
televisivo. Se trata de un acuerdo económico entre el anunciante y la cadena
de televisión que asocia la marca o producto a un programa en particular. Se
supone que ocurre una fusión perfecta entre el patrocinador y el programa, de
forma a crear una plataforma genuina que permita a los patrocinadores la
promoción de su marca o productos.
Fuente: Thinkbox
Patrocinio Activo
44
Patrocinio Pasivo
46
Fuente: Publiespaña
2.2.4 Telepromoción
Telepromoción Interna
De igual forma, esta tipología evita el ruido publicitario dado que cada
telepromoción se emite aislada una de la otra y también del bloque publicitario.
Generalmente, en programas de corta duración se figura sólo una
telepromoción interna. Ya en programas más largos podemos encontrar varias,
perfectamente integradas y separadas por un determinado espacio de tiempo
48
Fuentes: Publiespaña y www.youtube.com
Telepromoción Externa
Fuente: Publiespaña
50
publicitarias al programa producido o extensibles a la inversión global del
anunciante en dicho medio.
Vale también resaltar que estos dos formatos benefician ambas partes: la
cadena, que necesita constantemente de programas y de bajo coste, dado el
gran número de horas de programación, y los anunciantes, por poder incluir
múltiples y diferentes productos/servicios en una misma “pieza publicitaria”.
Schooled (EE.UU.)
Se trata de un reality show para preadolescentes sobre cómo prepararse
para la escuela secundaria. La idea del programa surgió del anunciante Office
Max y de su agencia de publicidad DDB Chicago y tuvo la colaboración del
canal ABC Family, la cual participó en el desarrollo del programa y lo emitió.
Bricomanía (España)
52
con un pool de anunciantes de lo cual hace parten Bosch, Valentine, Pattex y
Leroy Merlin.
54
Fuente: Publispaña
2.2.7 Televenta
2.2.8 Sobreimpresiones
56
Fuente: www.cinemavip.com
Fuente: www.lechepascual.es
CAPÍTULO 3
58
3.1 LA TDT: UN MUNDO DE NUEVAS
OPORTUNIDADES Y DE DESAFÍOS
Fuente: Wikipedia
Este nuevo sistema posibilita una mejora de los elementos básicos que
constituyen la televisión, o sea, la imagen y el sonido que conjuntamente con
las grandes pantallas panorámicas, revolucionan la forma de ver y escuchar la
televisión. No obstante, para que el telespectador pueda disfrutar de todo el
conjunto de ventajas que ofrece la nueva televisión digital terrestre, es
necesario un aparato de uso familiar, el set top box (STB) o decodificador de la
señal digital, hasta que todos los televisores lleven integrada internamente esta
función. Dicho aparato puede ofrecer muchos servicios, desde utilizarlo como
grabador (PVR), en los que incorporen disco duro, hasta utilizarlos para hacer
consultas meteorológicas, o hacer compras en los que disponen de
60
interactividad. También muchos de ellos nos dan la opción de conectarles
dispositivos externos como videocámaras, impresoras, etc.
62
3.2 El telespectador digital
Un 88% posee ordenador, un 85% posee televisor, un 58% tiene un lector de DVD y un
45% tiene una consola de videojuegos
Fuente: Urretavizcaya, 2008: 211
Por otro lado, gran parte del gasto de tiempo de la nueva generación
está vinculado a actividades ajenas a los aparatos tecnológicos, como irse a
conciertos, cine y eventos deportivos. De acuerdo con el mismo estudio
mencionado anteriormente, en el año de 2002, los jóvenes norteamericanos
gastaron 5.000 millones de dólares en viajes, 390 millones en billetes para
conciertos, 310 millones en parques de diversión y 272 millones en eventos
deportivos. Hay que tener en cuenta también que los jóvenes consumen la
televisión de una forma mucho más dispersa, ya que desarrollan otras
actividades, como hablar por teléfono y acceder a la Internet a la vez. De esta
forma, la televisión del mundo digital tiene que ofrecer en sus parrillas de
programación contenidos que atraigan a los telespectadores digitales, que no
consideran más la televisión como estrella del ocio, de la información y del
entretenimiento.
64
En este contexto las guías electrónicas de programación y otros
sistemas que cumplen a la vez funciones de navegación y de
organización de la información y los contenidos (portales, listas de
programas favoritos, sistemas de búsqueda según criterios
preestablecidos) adquieren una relevancia estratégica para los
operadores porque pueden condicionar o insinuar el consumo en la
dirección que deseen; para los espectadores constituyen una
utilidad imprescindible a medida que se incrementa la cantidad de
canales y servicios disponibles. A imagen y semejanza de los
portales y buscadores de Internet, estas herramientas de gestión
personal de la información permiten la construcción de un dominio
individualizado de contenidos frente a una oferta que a muchos
puede parecerles inabarcable. (Arnanz, 2002: 62)
3.3 LA PUBLICIDAD INTERACTIVA
66
problemas asociados a la saturación, escaso nivel de recuerdo y
pérdida de eficacia que afectan a la televisión convencional
B) La implicación directa de estos espectadores, mediante un regalo o
la propuesta de actividad lúdica, que aumenta la predisposición
positiva del usuario hacia la marca y en su grado de máximo
perfeccionamiento alberga la posibilidad de compra directa del
producto o servicio anunciado.(Arnanz, 2002: 147-148)
Fuente: iMEDIA
68
3.4 LOS RUMBOS DE LA PUBLICIDAD
En la era digital, las marcas son más importantes que nunca, pues se
convierten en un filtro necesario a los consumidores ante la cantidad masiva
de canales disponibles, teniendo en cuenta que se sienten extremamente
confortables en elegir su entretenimiento a través de las marcas y que este
padrón es muy difícil de romperse. De acuerdo con Todreas (1999),
investigaciones de consumo han revelado, que producto tras producto, los
consumidores eligen más o menos entre siete marcas y ignoran las demás ya
que la mente humana no es capaz de analizar a la vez tantas posibilidades de
elección.
De esta forma, los nuevos canales deben buscar atraer los anunciantes
especializados y, para que tengan éxito, tendrán que “acertar en el target,
acertar en los contenidos a precios asequibles y conseguir la cobertura para
poder acceder a dicho target”. (Villanueva Galobart, Irisarri Núñez, Santamaría
Campos & Baz Ribó, 2008:121)
B) Integración intermedia
70
protagonismo como vehículo publicitario, puesto que los anunciantes buscarán
una mayor participación por parte del cliente, sea visitando la página web en
búsqueda de más informaciones o subscribiéndose a una newsletter.
72
el anunciante, patrocinio de utilidades interactivas y juegos,…, y posibilidad de
interrogar a los espectadores mediante pequeñas encuestas imbricadas en un
juego promocional.” (Arnanz, 2002: 148)
CAPÍTULO 4
74
4.1 EL ANÁLISIS DAFO EN EL CONTEXTO DE ESTE
TRABAJO
Para este análisis, han sido utilizadas tablas para identificar las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de cada formato de
publicidad. En seguida, los datos extraídos fueran compilados en gráficos
donde se fue realizado un posterior análisis en el apartado Comentarios.
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
- Fomenta la venta
76
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
imagen de marca.
producto o marca. - El t-commerce que herramienta de bloqueo de
- Alto grado de recuerdo posibilita la compra la visualización de marcas
inmediata de un producto/ en los contenidos.
- Notoriedad
- Puede pasar desapercibido servicio por el televisor.
- Reverse Product placement puesto que debido al gran
(marcas y productos ficticios que
son creados en la vida real) numero de emplazamientos - El plinking
los telespectadores ven
- Está plenamente de acuerdo con desarrollando la ceguera - Desarrollo de formas más
la tendencia de publicidad
integrada/ asociada al contenido. publicitaria (ad blindness) creativas y entretenidas
78
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
- Formato creativo y - Transmite poca o ninguna - Desarrollo de formas - La posibilidad de una menor
novedoso información sobre la marca creativas y entretenidas inversión en el medio
televisión.
- Alto grado de recuerdo - La marca necesita ya estar - Posibilidad de disponer
de la marca consolidada de un plinking que lleve a - La posibilidad de escape
un tv-site con más del bloque publicitario
- Se apropia de los valores - En caso de que pase algo informaciones.
de la cadena, ayudando negativo a la cadena, el
en la construcción de nombre de la marca es
marca asociado directamente.
- Diferencia la marca de la
competencia
MORPHING
- Notoriedad
- Posición estratégica en
la programación
- Posición estratégica
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
- Alto poder de persuasión - Alto coste para la empresa. - El t-commerce que - Comportamiento pasivo del
posibilita la compra espectador ante del
- Excelente escaparate para inmediata de un producto/ televisor
- Falta de confianza de los
fomentar a la venta
consumidores servicio por el televisor.
- Venta directa
- El anunciante no suele - La mayor cuantidad de - La posibilidad de una menor
- Genera necesidades disponer de las mejores canales de la TDT inversión en el medio
franjas horarias aumenta la necesidad de televisión.
- Lanza productos contenido para rellenar el
- Las cadenas muchas veces número de horas de su
- Atinge un público especifico cobran porcentaje sobre las programación
ventas.
- El anunciante tiene total - Un plinking posibilitando al
dominio del contenido telespectador más
TELEVENTA
- Bastante informativo
80
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
- Posibilidad del anunciante - Depende de disponibilidad - La mayor cuantidad de - La posibilidad de una menor
incluir múltiples y diferentes
productos en una misma “pieza de espacio en la rejilla de la canales de la TDT aumenta inversión en el medio
publicitaria”. cadena la necesidad de contenido televisión.
para rellenar el número de
- El anunciante tiene total dominio - Generalmente tiene un coste horas de su programación - Creación de una herramienta
del contenido de bloqueo de la
alto de producción
- Crean estilos de vida y los hace - Desarrollo de programas visualización de marcas en
coincidir con el perfil del target. - Transmite poca o ninguna más creativos, entretenidos los contenidos.
información sobre la marca/ y informativos
- Construyen una imagen de producto
marca.
BARTERING Y MICROPROGRAMA
- El plinking
- Entretiene al espectador - Puede ser rechazado por los
telespectadores si perjudica - El t-commerce que
- Están plenamente de acuerdo al entretenimiento posibilita la compra
con la tendencia de publicidad inmediata de un producto/
integrada/ asociada al
contenido. - En caso de que pase algo servicio por el televisor.
negativo al programa o al
- Atingen un target especifico presentador, la marca puede
perjudicada
- Alto grado de recuerdo
- Genera necesidades
- Notoriedad
82
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
- La telepromoción externa
generalmente aporta mucha
creatividad.
- Es persuasivo
- Diferencia el producto/marca de la
competencia
- Ideal para crear hábitos y - Por ubicarse en el bloque, - El plinking - La posibilidad de escape del
estilos de vida
sufre saturación publicitaria y bloque publicitario
- Por esencia aporta zapping - Desarrollo de formas más
entretenimiento y/o creativas, entretenidas y/o - La posibilidad de una menor
informaciones del interés de los - Transmite poca o ninguna informativas inversión en el medio
telespectadores
información sobre la marca/ televisión.
- Ayuda a construir una imagen
producto - El t-commerce que
de marca posibilita la compra
inmediata de un producto/
- Capta la atención de los servicio por el televisor.
MICROESPACIO PUBLICITARIO
espectadores
- Genera necesidades
- Es persuasivo
- Notoriedad
- Diferencia el producto/marca de
la competencia
- Posibilidad de un bloque
exclusivo
84
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
- Bastante informativo - Ofertas escasas y puntuales - Posibilidad de disponer de - La posibilidad de una menor
de realización de acciones un plinking que lleve a un inversión en el medio
- El espectador entiende como con este formato. tv-site con más televisión.
noticia y no como publicidad. informaciones.
- El anunciante sólo ve el
- Excelente herramienta para producto final en el aire.
construcción o cambio de
marca
- Si no tuviera un argumento
- Está ubicado dentro de un convincente o si la marca/
programa/ informativo como producto estuviera mucho
una noticia más enfocada, puede
REPORTAJE INFORMATIVO
comprometer la integridad y
la credibilidad de la noticia y
- Atinge un target especifico del programa/ informativo
que esté ubicado.
- Genera necesidades
- Es persuasivo
- Notoriedad
- Lanza productos
- Diferencia el producto/marca
de la competencia
- Aporta al telespectador
información de su interés.
Fortalezas
Refuerza valores x
Genera x
x x x x x x x x
necesidades (activo)
Lanza productos x
x x x x x
(activo)
Es adecuado para
vender cualquier
x
marca, producto,
servicio o idea
Atingen a un
público masivo
x
86
Spot o Emplazamiento Patrocinio
Bartering o Reportaje Microespacio
anuncio de productos o de Morphing Televenta Sobreimpresiones Telepromoción
microprograma informativo publicitario
convencional P. Placement Programas
x
Es persuasivo x x x x x x
(activo)
Testimonial de x
x
los presentadores (activo)
Posibilidad de un
x x
bloque exclusivo
Por identificarse
con un
programa/
serie/cadena o
personaje/ x
x x x
presentador ,
genera
emociones
positivas hacia la
marca
Spot o Emplazamiento Patrocinio
Bartering o Reportaje Microespacio
anuncio de productos o de Morphing Televenta Sobreimpresiones Telepromoción
microprograma informativo publicitario
convencional P. Placement Programas
Está plenamente
de acuerdo con la
tendencia de
publicidad x x x x x x
integrada/
asociada al
contenido
Alto grado de
x x x x x x x
recuerdo
Notoriedad x x x x x x x x
Marcas/
productos
ficticios pueden x
ser creados en la
vida real
Atinge a un
x x x x x x x
target especifico
88
Spot o Emplazamiento Patrocinio
Bartering o Reportaje Microespacio
anuncio de productos o de Morphing Televenta Sobreimpresiones Telepromoción
microprograma informativo publicitario
convencional P. Placement Programas
Generalmente
x
aportan mucha x x x x
(externa)
creativa
Diferencia de la
x x x x x x x
competencia
Puede no ser
entendido como
publicidad sino x x
como un
contenido más
Posibilidad del
anunciante
X
incluir múltiplos x x x x
(activo)
y diferentes
productos
Posición
x x x x x x x
estratégica
Spot o Emplazamiento Patrocinio
Bartering o Reportaje Microespacio
anuncio de productos o de Morphing Televenta Sobreimpresiones Telepromoción
microprograma informativo publicitario
convencional P. Placement Programas
Venta directa x
Bajo o ningún
coste por x x
inserción/ acción
El anunciante
tiene total
X x x x
dominio del
contenido
Ofrece, por su
naturaleza,
entretenimiento/
información del
x x x
interés del
espectador
90
Spot o Emplazamiento Patrocinio
Bartering o Reportaje Microespacio
anuncio de productos o de Morphing Televenta Sobreimpresiones Telepromoción
microprograma informativo publicitario
convencional P. Placement Programas
Incremento en la
venta x
X x x
(activo)
Bastante
informativo x
x x x x
(activo)
Debilidades
Zapping x x
Rechazo del
x
formato
Ruido publicitario x
Ad blindness x x
El anunciante
sólo ve el x
x x x
producto final en (interna)
el aire
Transmite poca o
ninguna
x
información x x x x x
(pasivo)
sobre la
marca/producto
92
Spot o Emplazamiento Patrocinio
Bartering o Reportaje Microespacio
anuncio de productos o de Morphing Televenta Sobreimpresiones Telepromoción
microprograma informativo publicitario
convencional P. Placement Programas
Puede
comprometer la
integridad y/o x
x x
credibilidad de la (activo)
trama/
noticia/programa
Puede ser
rechazado si
x x x x x
perjudica al
entretenimiento
La integración/
asociación puede
x x x x x
perjudicar a la
marca
La marca
necesita estar x x
consolidada
Ofertas escasas y
x
puntuales
94
Oportunidades
Spot o
Emplazamiento Patrocinio
anuncio Bartering o Reportaje Microespacio
de productos o de Morphing Televenta Sobreimpresiones Telepromoción
convencion microprograma informativo publicitario
P. Placement Programas
al
Plinking x x x x x x x x x x
Posibilidad
segmentación
x
según perfiles
sociodemográficos
Publicidad como
x
moneda de cambio
Desarrollo de
formas creativas
x x x x x x x x
de entretener y/o
informar
Proliferación de
inserciones por x
métodos digitales
Publicidad en la
guía de
x
programación
electrónica
Aumento de la
cuantidad de x x
canales
Emplazamient Patrocinio
Spot o Bartering o Reportaje
o de Morphin Televent Sobreimpresione Telepromoció Microespacio
anuncio microprogram informativ
de productos o Programa g a s n publicitario
convencional a o
P. Placement s
T-commerce x x x x x x x x
96
Amenazas
98
7
DEBILIDADES
6
3
DEBILIDADES
2
0
OPORTUNIDADES
12
10
OPORTUNIDADES
4
0
Plinking Desarrollo de T-commerce Aumento de la Posibilidad de ser Publicidad como Proliferación de Publicidad en la
formas más cuantidad de segmentado según moneda de cambio inserciones por guía de
creativas de canales perfiles métodos digitales programación
entretener y/o sociodemograficos electrónica
informar
100
12
AMENAZAS
10
AMENAZAS
0
Formatos más eficaces y La posibilidad de una menor Posibilidad de escape del bloque Comportamiento pasivo del Creación de una herramienta de
específicos inversión en el medio publicitario telespectador bloqueo de marcas
4.2 COMENTARIOS
102
de programas, el morphing y las telepromociones hacen con que los
telespectadores tengan emociones positivas hacia la marca. No obstante, en la
mitad de los formatos analizados, en el caso de que se pase algo negativo con
el programa, serie o cadena a que la marca o producto esté integrado o
asociado, la integración resulta el opuesto y perjudica la marca o producto. El
desarrollo de la tecnología ha propiciado a los espectadores escapar de los
bloques publicitarios. Existe la posibilidad, en el futuro, de que ellos también
puedan evitar la publicidad de dentro de los contenidos, a través del
surgimiento de una herramienta de bloqueo de marcas/productos. Una vez que
esta posibilidad se concretice, un 60% de los formatos se vería gravemente
comprometido. Recordamos que una integración de publicidad con contenido
mal desarrollada, en formatos como el emplazamiento de producto, el
patrocinio activo y el reportaje informativo, atinge la integridad y la credibilidad
de la trama, noticia o programa. Así que para que ambas partes obtengan
éxito, hay que existir un control del proceso de integración del producto de las
dos partes envueltas y el uso de un criterio riguroso en el momento de decidir
la asociación.
104
III – CONCLUSIONES
106
IV - GLOSARIO
• Banner-blindness: Fenómeno que ocurre principalmente en la
web, en que los usuarios ignoraran la información de los banners.
108
determinado público objetivo respecto a su mensaje, mediante el
uso de informaciones enigmáticas al principio de la campaña.
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