Apuntes de Estrategia Competitiva

La Sustentación de la Ventaja Competitiva - J.Tarján, Capítulo 5

Introducción.

Un aspecto al menos tan importante como el de la posesión de una ventaja competitiva es el de su

mantención y reforzamiento a través del tiempo. Este concepto es conocido como la ostentación de una
ventaja competitiva. De acuerdo a la literatura neoclásica, la interacción entre la oferta y la demanda
redunda en un precio de equilibrio para cada uno de los recursos. A este precio de equilibrio, las empresas
producen a su capacidad óptima y las rentas económicas de las empresas que compiten en un mercado
son iguales a cero. Sin embargo, se observa una variabilidad en los retornos de las distintas empresas e
industrias, y se observa que mientras algunas tienen retornos positivos en forma consistente a través de
tiempo, otras no. Un concepto es el de la heterogeneidad, en que las empresas difieren porque tienen
diferentes recursos y capacidades que hacen que algunas de sus actividades sean “no imitables”, al menos
durante algún tiempo.

Teorías que buscan explicar la sustentación de una ventaja competitiva.

A. Teoría basada en los recursos (Margaret Peteraf).

Los recursos corresponden generalmente a activos tangibles (ej.: instalaciones, terrenos, maquinarias,
fuerza de venta, etc), las capacidades se refieren a habilidades y conocimiento que ha obtenido la empresa
a través del tiempo (ej.: forma en que maneja sus procesos y rutinas organizacionales, capacidad de
innovación y cultura corporativa). A partir esto hay 4 condiciones a satisfacer simultáneamente:
i) Heterogeneidad de los recursos y capacidades de las empresas.
Estos recursos son aquellos a los que no tiene acceso cualquier empresa y que tienen la
importancia de influenciar los resultados de las distintas empresas. Cabe señalar que la fortaleza y
desempeño de ciertos recursos depende de su interacción o combinación con otros recursos y por
lo tanto ninguno e forma individual es el que explica la rentabilidad.
ii) Límites ex ante a la competencia
Son límites por disponer con anticipación de los recursos heterogéneos. Sin estos límites, las
empresas competirían por la disponibilidad de esos recursos haciendo subir su precio hasta un
nivel en que su precio no entregue rentas económicas.
iii) Límites ex post a la competencia.
El acceso al recurso heterogéneo debe ser restringido sostenidamente por la empresa. Un factor
que limita la competencia es la imitabilidad imperfecta como derechos de propiedad, acceso
diferenciado a factores de producción, costos de cambio, y acceso superior a recursos y
consumidores.
iv) Movilidad imperfecta.
Se refiere a la distinta complementariedad de un recurso con los demás recursos de la empresa.
Una razón importante por la que un recurso puede valer más en una empresa que en otra es porque
está siendo utilizado en forma conjunta con otro que posea sólo una de las empresas, donde la
utilización conjunta de ambos aporta importantes sinergias que maximizan su valor. Otro factor
que afecta la movilidad de los recursos son las inversiones que haya realizado una empresa en un
recurso y los costos de transacción.

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Una carencia de esta teoría es que no explica cómo se asignan los recursos inicialmente entre las distintas
empresas, ni tampoco analiza en detalle los factores que explican la heterogeneidad de los activos de una
empresa.

B. Relación entre las teorías basadas en recursos y en los conocimientos

El activo clave y distintivo entre las empresas es el conocimiento. Así, los procesos de generación y
adquisición de conocimiento se convierten en un elemento esencial para entender el desarrollo de las
estrategias de evolución y cambio en las empresas. La habilidad para crear valor en una empresa no se
basa tanto en sus recursos físicos sino que en un conjunto de recursos intangibles basados en el
conocimiento.

C. Teoría de la sustentación de la ventaja competitiva basada en la imposibilidad de imitación.

En esta teoría están asociadas las siguientes categorías:

i) Beneficios de Tamaño. Lo anterior a través de Economías de Escala en términos de un tamaño
mínimo eficiente de operación, Economías de Aprendizaje en cuanto a la curva que permite
realizar mejores campañas publicitarias, mejorar la formación de equipos de trabajo y ajustar
tecnologías, y Economías de Ambito o Alcance, que se derivan de la participación de la empresa
en actividades en mercados interrelacionados.
ii) Ventajas de Acceso, que se refiere al acceso privilegiado a ciertos recursos o clientes. Se pueden
ejemplificar en accesos a conocimiento (I&D), insumos (provisión asegurada e integración
vertical) o mercados (relaciones comerciales, reputación, costos de cambio).
iii) Restricciones de los competidores. Se refiere a sustentar la ventaja en cierta inmovilidad de los
competidores. Alguna razones pueden ser: Políticas Públicas (permisos discrecionales), Pérdida de
Flexibilidad (inversiones efectuadas) y Respuestas Tardías (lentitud de competidores).

D. Teoría basada en actividades.

Para M. Porter la ventaja está influida por las actividades individuales que desarrolla una empresa y la
forma en que las combina y complementa. Un primer requerimiento que debe cumplir una adecuada
combinación de actividades es que haya consistencia entre cada actividad y la estrategia de la empresa. El
segundo es que se las actividades se refuercen entre ellas.
La complementariedad estratégica e interrelación entre las diversas actividades es mucho más difícil de
imitar para los competidores.

E. Teoría de la sustentación basada en los compromisos.

Para Ghemawat y Pisano (1999), las teorías basadas en actividades como en recursos carecen de
dinamismo para explicar la sustentabilidad de las ventajas en el tiempo, y añaden dos características. Una
es la realización de Compromisos Estratégicos que son decisiones costosas de revertir , tienen efectos a
mediano y largo plazo, y pueden afectar a la estrategia de sus competidores y a la estructura del mercado,
por ejemplo, una fusión de instituciones. Otra característica es el Desarrollo de Capacidades tales como

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rutinas, procedimientos y cultura organizacional, también pueden ser difíciles de revertir. Generalmente
las capacidades que arrojan un desempeño superior son específicas a la empresa y difíciles de imitar.

De acuerdo a lo discutido en esta sección, mientras mayor sea el grado de compromiso de una empresa a
través de ciertas irreversibilidades y mientras más complementarias sean sus actividades, más
posibilidades tienen una ventaja competitiva de ser sustentable en el tiempo.

Amenazas a la Sustentación

A. Amenazas a la capacidad de generar rentas.

Esta amenaza se divide en:
i) Imitación, que se refiere a la situación por la cual una empresa con una ventaja competitiva es
imitada por otras Para reducir este riesgo, una empresa tiene que buscar que sus recursos sean
difíciles de adquirir por los competidores, o que su sistema de actividades involucre
complementariedades tales entre sus capacidades que sea muy difícil de imitar.
ii) Sustitución, que es diferente a la anterior, ya que en vez de buscar lo mismo se persigue establecer
ciertas diferencias con la estrategia de las demás empresas. La sustitución tiende a ser más
frecuente en industrias intensivas en tecnologías, ya que en estas industrias la obsolescencia es
frecuente. También pasa en las industrias de la moda.

B. Amenazas a la capacidad de apropiarse de las rentas.

Esta amenaza se divide en:
i) Ineficiencias organizacionales, que dice relación con la instauración de estrategias que lleve a que
la rentabilidad de la empresa disminuya debido a un relajamiento de la administración.
ii) Expropiación de la renta, que es una consecuencia de la desalineación de incentivos entre la
propiedad y la administración de la empresa. Si sus administradores buscan maximizar su propia
función de utilidad, los dueños no recibirán dicha rentabilidad.

Alguna evidencia empírica de la sustentación de la ventaja competitiva.

Se trata de responder empíricamente si la rentabilidad empresarial ha sido sustentable o no, y de serlo, qué
factores explican dicha sustentación.

A. Evaluación empírica de la sustentación.

En primer lugar se destaca el rol que tiene la industria en la trayectoria de las rentabilidades, es decir,
algunas industrias sostienen más los resultados que otras. Estudios de A. Mcgahan y M. Porter
particionan la rentabilidad empresarial en componentes atribuibles a la industria, corporación y empresa.
Los resultados indican que el efecto industria tiene un coeficiente de persistencia significativamente
mayor al de los efectos empresa y corporación. En un claro apoyo a la visión de la empresa basada en los
recursos, B. Villalonga encuentra que los recursos intangibles de una empresa tienen un rol importante en
la sustentación de sus ventajas competitivas. En Mcgahan y Porter (2003), se encuentra que los buenos
resultados a través del tiempo son una combinación de buenas posiciones competitivas, de la participación
en industrias atractivas y de la influencia positiva de un ambiente corporativo, mientras que el mal
rendimiento se explica mayormente por componentes puramente asociados a características de las
empresas, esto es, posiciones competitivas desventajosas.
Otro aspecto que puede influenciar la sustentación de las rentas empresariales es el medioambiente
institucional que es diferente en distintos países.
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B. Medición de la persistencia de la rentabilidad empresarial.
Una medición realizada por P. Ghemawat sobre 692 empresas para el período entre 1971 y 1980, analizó
empresas clasificadas de alta y baja rentabilidad según su ubicación respecto al promedio de la muestra al
inicio del estudio y comparó con los resultados al final del mismo. La diferencia promedio inicial entre las
de alta y baja rentabilidad fue de 36 puntos porcentuales, bajando a 3,5 puntos al final del período. Esto ha
sido interpretado como la transitoriedad de las ventajas competitivas.
Otro tipo de metodología es la econométrica (Mueller, Cubbin y Geroski), y permite concluir que si bien
dos tercios de las empresas convergen a una rentabilidad común para un período de 27 años, un tercio
mantiene una sólida independencia del resto.

Análisis Gráfico.
Efectuado sobre 163 empresas chilenas entre 1993 y 2004 con gráficos que distinguen los procesos de
creación de renta anormal y sustentación de renta anormal, y que suman los efectos industria, grupo
económico y empresa.
En promedio, las empresas que finalizan como atas y bajas, tenían al comienzo del período un
comportamiento por sobre y bajo el promedio respectivamente. Los resultados sugieren que las causas del
alto y bajo rendimiento tienen alguna perdurabilidad en el tiempo.
Lo resultados permiten observar que el efecto industria es más constante para las empresas de alto
desempeño que para las de bajo desempeño. El efecto grupo es relevante para la creación del buen
desempeño, aunque su importancia es decreciente en el tiempo, y no es relevante para el bajo desempeño.
De esto se desprende que la pertenencia a un grupo económico puede ser importante para ayudar a una
empresa afiliada a tener una mayor rentabilidad. El efecto empresa por su parte es importante tanto para el
alto y bajo desempeño, aunque más para las empresas de rendimiento inferior a la media.
Se concluye que las empresas que llegan a obtener una mejor rentabilidad logran combinar buenas
posiciones competitivas que van reforzado a través del tiempo, además de la participación en industrias
atractivas y la afiliación a un grupo económico que las influencia positivamente.

Conclusión.

Enfatizar las ventajas competitivas olvidándose de su sustentación, constituye un error en cualquier

definición estratégica. La investigación empírica acerca de la sustentación de las rentas empresariales,
muestra alguna evidencia de que las diferencias de desempeño entre las empresas se pueden mantener por
un tiempo relativamente significativo. Las causas de tal persistencia reside en tres categorías distintas:
aquellas a nivel de industrias, aquellas a nivel de empresa y, por último aquellas relacionadas con razones
de tipo institucional. Sin Embargo, la evidencia también muestra que la persistencia de las rentas
empresariales puede ser distinta para empresas con distinto rendimiento y para aquellas ubicadas en
distintos sectores económicos y países.