Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Look up keyword
Like this
6Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Princípios da Publicidade_Gilmar Santos

Princípios da Publicidade_Gilmar Santos

Ratings: (0)|Views: 1,521|Likes:
Published by Alexandre Mota
Unique Selling Proposition
SANTOS, Gilmar. Princípios da publicidade. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 2005. 229p.
Unique Selling Proposition
SANTOS, Gilmar. Princípios da publicidade. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 2005. 229p.

More info:

Published by: Alexandre Mota on Oct 25, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/16/2014

pdf

text

original

 
CAPíTULO10
PLANEJAMENTO
Afasedeplanejamentoédeextremaimportânciaparaosucessoda campanha.Suaprincipalfuãoéconstruiros"pilares"sobreosquaisse assentatodaasoluçãodecomunicaçãoparaoanunciante.Casoalgum dessespilaresoestejabemedificado,todaacampanhapodedesabar. Infelizmente,aindaédaculturadobrasileirodarmenorimportância
à
fasedoplanejamento.Porém,ébomlembrarumavezmaisquea publicidadenãoéarte,eaciênciadaadministraçãotemmostradoqueo
fee/ing
eoimprovisopodemserexcelentesvirtudesparaartistase jogadoresdefutebol,masnãonomundodosnegócios. Oprofissionaldeplanejamentodeveterconhecimentossólidosde marketing,poisseutrabalhoéumaextensãodoplanejamento mercadológico.doanunciante.Comojáfoidito,apublicidadeéumadas atividadesutilizadaspelaempresaparaatingirosseusobjetivosde mercado.SegundoSant'Anna(1982),oprofissionalapenasdevetero cuidadoparaotomardeciesquesobreponhamaoplanodemarketing doanuncianteouseprendernacoletaesistematizaçãodeinformações queoanunciantejásaibadeantemão(daíainsistência:um
briefing
bemrealizadoevitaessesinconvenientes).
 
981
PRINCíPIOSDAPUBLICIDADE
Entretanto,nemtodososanunciantespossuemumplanejamentode marketingsistematizadoebemdefinido(principalmenteospequenose médios).Issoprejudicasignificativamenteaexecuçãodacampanha publicitária.Algumasagências,porém,estãoseantecipandoaesse problemaeestendendoosseusserviçostambémparaocampoda consultoriaemmarketing,oferecendoaosanuncianteso
mix
completo: planejamentodemarketing,planejamentodepromoçãoeexecuçãodas campanhaspublicitárias.OcasodoSupermercadoBretas,narradonoanexo IIIéumbomexemplodecomoaagênciapodeatuarnessesmoldes. Realmente,planejarpodeserumprocessoenfadonho-debruçarsobre informações,analisaralternativas,estabelecerobjetivosemetas,antecipar obstáculosetc.Aidéiadesepartirlogoparaapticaétentadora,oque atécertopontoéjustificável.Quemnãogostadeverseusprojetossaindo dopapel,tomandoformaeganhandoexistência?Maisaindanapublicidade, cujoprodutofinalévistopormilhõesdepessoas.Eháaindaapremência doprazosolicitadopeloanunciante,quemuitasvezesnecessitada campanhaemumcurtoespaçodetempo. Mas,nuncaédemaisrepetirqueumacampanhapublicitáriaéum produtoe,dessemodo,deveserplanejado
à
exaustão,paraqueoresultado finalcumpracomeficiênciaeeficáciaopropósitoparaoqualfoicriado. Algunsprofissionaispodempensarquetêmodomde,aoprimeirocontato como
briefing,
seremcapazesdeidentificarqualéamelhorsoluçãopara oanunciante.Mas,essacrençamuitasvezesencerraumaarmadilha. Oprofissionaldepublicidademaisafoitopodequestionar:"Analisara posiçãodoprodutonomercado?Estudarascaractesticasdoblico- alvo?Sistematizarumaestratégiadecomunicaçãomercadológica?Para queserveesse'lixo'acadêmico,seomeutinojáindicouamelhorsolução?" -lamentavelmenteestaaindaéaposturademuitosprofissionais.De fato,algumascampanhasbem-sucedidastiveramcomopontodepartida aintuiçãodeseuscriadores.Mas,comtodacerteza,essestrabalhossão aminoria.Deve-seressaltarqueoprocessopublicitáriosedánumambiente deincertezase,segundoDickson(1992),aintuiçãoeoimprovisonãoo amelhormaneiradeselidarcomasincertezas.Grandescampanhasque marcaramapublicidadebrasileiraeforamfenômenosderesultados,como adaBrahma("anúmero1").doFiatUno("popularessãoosoutros").da valisere("oprimeirosutiãagentenuncaesquece").daBrastemp("nãoé nenhumaBrasternp"),daUSTop("bonitacamisaFernandinho"),entreoutras,
Capítulo1O
PLANEJAMENTO
199
uxigiramintensostrabalhosdeanálisedemercado,avaliaçãodealternativas, tostesdeconceitoetc.Nenhumadelaspartiupuraesimplesmentedo
/oe/ing
deseuscriadores. Otempoidealparaselevaracaboafasedeplanejamentovariabastante. I\sduasvariáveisquemaisinterferemnesseprazooacomplexidadeda campanhaeaquantidadedeinformõesquesedevelevantarparase realizarumplanejamentoconsistente.Obviamente,umacampanhaque atinjatodooterritórionacional,veiculadanosprincipaismeiosde comunicação,casadacomaçõesderelaçõespúblicasepromoçãode vendaseprojetadaparadurarnomínimoumano,demandaráumtempo bemmaiordoqueumacampanhadevarejo,restrita
à
GrandeBeloHorizonte, destinadaaliquidarapontadeestoquedeumpequenoestabelecimento comercialdoramodevestuário.Ou,então,acontinuaçãodeumagrande campanhaqueteveinícionoanoanteriore,portanto,jápossuirias pesquisasdemarketingedeavaliação,demandaráumtempobemmais curtodoqueumacampanhaqueváserlaadapelaprimeiravez.Omais sensatoéfazerumaanálisepreliminardoportedacampanha,das informaçõesdisponíveisedaspesquisascomplementaresquedeverão serfeitase,então,compararcomadataestabelecidapeloanunciante paraqueotrabalhosejaterminado.Senecessário(eviável).pode-setentar umanegociaçãodesseprazo.Oimportanteéplanejarumcronograma paraquehajatemposuficienteparaumtrabalhodequalidadenasfases seguintes(mídia,criãoeprodução). Otrabalhodeplanejamentodeumacampanhaseconcentraemtorno detrêspilaresprincipais:
análisedoproduto,análisedomercado
e
definãodoconceitode
comunicação.
Emseguida,émostradocomo sãofeitasaanálisedoprodutoeaanálisedomercadoecomoessas etapascontribuemparaadefiniçãodoconceitodecomunicação.
10.1Análisedoproduto
Antesdesediscutiracercadecomoempreenderumaanálisedeproduto, .deve-seretomaroconceitodemarketingapresentadonocatulo5.Nele, ficaclaroqueocernedofenômenomercadogicoéointercâmbiode
 
100\
PRINCíPIOSDAPUBLICIDADE
valoresentreorganizõeseseusclientes.Essesvalores,invariavelmente, tomamaformadeprodutos,quevisamasatisfazeràsnecessidadese aosdesejosdeindivíduosedeorganizações.Umaprimeiraanáliseéa identificaçãodo
conceitodoproduto,
atravésdaexplicitaçãodas necessidadesedesejosqueelevisaasatisfazer.Tantooanunciante quantoopublicitáriodevemtertalconceitobemclaro,poiseleorientará todooplanomercadológicoedecomunicação. Oconceitodoprodutousualmenteidentificao"pacote"devalores oferecidopelofornecedor,asnecessidadesqueelevisaasatisfazereo grupoalvoprincipaldoproduto.Todoconceitodevesofrerumarevisão periódica,poissendoosmercados,osvaloreseoscomportamentosdos indivíduosfenômenosmuitodinâmicos,osprodutostambémtêmde acompanharessaevolução.Algunsprodutos,hoje,têmumconceitobem diferentedaqueledequandoforaminventados.Oleitecondensado,por exemplo,foiinventadocomoformapráticadeseconservarefacilitaro transportedoleite(paraserusadocomoraçãodesoldadosemguerras, porexemplo),eaindicaçãodeusooriginaleraseracrescentadoàáguaou aocafé.Hoje,qualquerconsumidorestranhariaessafinalidade,quenem constanasinstruçõesimpressasnotulodoproduto.Oprodutoatualmente éusadoparaopreparodesobremesas,coberturasouatéparaser consumidopuro.OutroexemplodemudançadeconceitofoioNovomilke,dagaúcha Olvebra.Oprodutofoilançadocomo
umpreparadoempóabasede soja,emdiversossabores,parasubstituir
o
leitedevacaparaaspessoas quemintolerância
à
lactose.
Esteconceitoeraexplicitadoemtodaa comunicaçãomercadológicadoproduto,inclusivenorótulo,queinstruía ousuárioaacrescentaropóàágua.Noentanto,mesmoosconsumidores queoapresentavamalergiaaoleitedevacacomeçaramautilizaro produto,acrescentando-ooàágua,masaopróprioleite.Ofabricante, então,entendeuqueoconceitodoprodutocomosubstitutoaoleitede vacaestariarestringindooseupotencialereformuloutodaaestratégia. RelançouoNovomilkecomoconceitodeum
complementoricoemnutrientes,abasedesoja,emdiversossabores,paraseracrescentado aoleitedevaca
ou
à
água.
Asinstruçõesdepreparotambémforam mudadaseafinalidadeinicial,satisfazeraosalérgicosaoleitedevaca, continuouconstandonotulo,mascomoumusoalternativo.Atualmente oNovomilkecontémnutrientesdoleitedevaca,eumnovoprodutofoi criadoparaosalérgicosàlactose:oSoymilke.
Capítulo10
PLANEJAMENTO
\101
Umsegundopassoparaseanalisaroprodutodoanuncianteéidentificar
I
qualdessascategoriaselepertence:bens,serviçosouidéias. Osbenssãounidades
tangíveis
queproporcionamalgumbenefício luncionaioupsicológicoaousuário.Osbenssão
produzidosedepoisdistribuídos,
podendoser
transportados
e
estocados.
Aoseadquirir
11m
bem,ocompradordetéma
posse
domesmoeelemantémvalorde
uoca.
podendoinclusiveserrevendido,sefordointeressedoseu proprietário.Osbenspodemser
duveis-
nestecasoautilizaçãoea
I
outilizaçãonãoalteraasuaintegridade,ouseja"nãotirapedaço"(como iutomóveis.eletrodomésticos,livrosetc.);
não-duráveis-
nessecaso,
I
cadausoumaparteéconsumidaenãopodeserreutilizada(como illrnentos.materialdehigienepessoal,medicamentosetc.);e
deprodução-
sãoutilizadosnoprocessodeproduçãodeoutrasempresas (máquinaseequipamentos,rnatêria-prlrnaetc.). Osserviçosenglobamtodasastarefaseõesqueseexecutampara outrem,emseulugar,atrasdotrabalhohumanooudemáquinas.Por xemplo,osserviçosbancários-emvezdeopróprioindiduoguardare investiroseudinheiro,umaorganizaçãoécontratadaparafazê-Io.Ouum restaurante-emvezdeapessoaprepararasuaprópriacomida,elase dirigeaumestabelecimentoqueafazeavende. Aspessoasutilizamosserviçosporumoumaisdosseguintesmotivos: por
conveniência
(quandonãoqueremseocupardeexecutaralguma tarefa,preferindoutilizarotempoparaoutrasatividades.Exemplo:preparar refeições);por
incapacidadecnica
(quandonãotêmahabilidade necessáriaparaexecutaratarefa.Exemplo:resolverproblemasmecânicos doautomóvel);por
limitaçõesfísicasouergonômicas
(quandoatarefaa serexecutadaexigeainterferênciadeoutrapessoaouquina.Exemplos: transportarumamudançaetc.);por
obrigaçãolegal
(quandoaleiobriga aspessoasaadquiriremumserviço,mesmoqueelasnãoodesejem. Exemplo:seguroob.rigarioparaosproprietáriosdeautomóveis);por
economia
(quandoarealizaçãodatarefapelaprópriapessoaexigeo dispêndiodeumasomadedinheiromaiordoqueseelacontrataros serviçosdeumaempresa.Exemplo:alugarum
smoking
paraumevento
black-tie);
por
foadascontingências
(quandoumasituaçãoeventual obrigaapessoaautilizarumserviço.Exemplo:tomarumxiemuma cidadedesconhecida).

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->