MARKETING

INTERNACIONAL

MG: JANET TEJADA C.

¨Puesto que el propósito es la creación de
un cliente, cualquier empresa de negocios
tiene dos (y únicamente dos) funciones
básicas:
Comercialización y Renovación.¨

PETER DRUCKER
LA PRACTICA DE LA ADMINISTRACION
 MARKETING INTERNACIONAL
 Conjunto de Actividades de negocios

que dirigen el flujo de Bs y Ss de una

compañía hacia sus consumidores y/o usuarios
en mercados internacionales para obtener un
beneficio.
NEGOCIOS INTERNACIONALES
 Transacciones de negocios, privadas y/o
gubernamentales que implican 2 o mas países.
 INTRODUCCIÓN

DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADÉMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL

SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MÁS AMPLIO DE TEORÍAS Y
PARADIGMAS DESARROLLADOS EN OTRAS ÁREAS, COMO SON:

- TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL

- TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
- TEORÍA DEL MARKETING ESTRATÉGICO
Marketing internacional, campo de estudio,
que combina:
- Ciencia
- Arte de los negocios - MARKETING INTERNACIONAL
- Otras disciplinas: - MARKETING EXTERIOR
- Economía - MARKETING MULTINACIONAL
- Estudios Culturales - MARKETING GLOBAL
- Geografía
- Historia
- Idiomas
 VISIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL

EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN

ENTORNO EMPRESA MARKETING

1. TAKEUCHI Y PORTER (1986): 4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988):

- Configuración - Mk Internacional : transacciones
- Coordinación comerciales más allá de las fronteras.
- Enlace - Mk Exterior y Multinacional son
enfoques del Internacional.
2. TERPSTRA (1987):
- Mk Internacional 5. TOYNE Y WALTERS (1989):
- Mk Exterior - Consideran al Mk Global como un
- Mk Multinacional enfoque avanzado del Mk Internacional,
debido a una evolución del entorno
- Mk Internacional
3. CUNDIFF Y HILGER (1988):
- Mk Exterior
- Es el entorno el que diferencia
- Mk Global
el Mk Internacional del doméstico.
 VISIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL

EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN

ENTORNO EMPRESA MARKETING
6. KEEGAN (1989): PRIMERA ETAPA: Orientación y estrategia
- Las diferencias entre los términos Marketing doméstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrolla
Internacional, Global y Multinacional están a partir de la información suministrada por el
mercado doméstico.
fundamentadas en las características de las
estrategias aplicadas en los negocios
internacionales. SEGUNDA ETAPA: Orientación Etnocéntrica y
- MARKETING INTERNACIONAL mercados exteriores secundarios: Marketing
- MARKETING MULTINACIONAL Internacional
- MARKETING EXTERIOR
- MARKETING GLOBAL TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los
mercados reclaman una adaptación de las
- Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a prácticas de Marketing Mix: Marketing
medida que la empresa se va comprometiendo e Multinacional
implicando en los Negocios Internacionales.
CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados
- Las diferencias están en las estrategias aplicadas. Globales, con una Orientación geocéntrica:
Marketing Global.
 MARKETING
INTERNACIONAL
VS
NEGOCIOS
INTERNACIONALES
MARKETING CLASICO NUEVA VERSION
Enfasis en: Enfasis en:
Relacion con el cliente
Transacción de ventas
leal
Adquisición Retencion
Conquista Compromiso
Penetración Escalera de lealtad
Valor de relación de por
Valor de Transacción
vida
Gestión de lealtad a la
Gestión de calidad total
marca
 DIFERENCIAS
MARKETING
 Una lengua, una
nacionalidad
 Mercados relativamente
homogéneos
 Entorno nacional es
comprensible
 Disponibilidad de datos
exactos
 Competencia local
 Un solo Mercado
 Clima Financiero
homogeneo
MARKETING INTERN.
 Varias nacionalidades y
culturas
 Mercados fragmentados y
diferenciados
 Entorno internacional
complejo
 Dificil obtención de datos
 Competencia Internacional
 Selección de mercados
 Diferentes climas
financieros
Razones para hacer NI-MI

Deacuerdo
De acuerdoaala laMisión
Misión
decada
de cadaempresa,
empresa,
seestablecen
se establecenla
la
estrategiapara
estrategia para
conseguirlos
conseguirlos
 Razones para hacer NI-MI

Incrementar Ventas
Adquisición de Recursos-
Apalancamiento
Diversificación de fuentes
de Ventas y suministros
Reducción al mínimo del
riesgo competitivo
Razones para hacer NI - MI
Rápido incremento y
expansión de la tecnología
• Mayor Celeridad en el
Transporte
• Telecontrol por las
comunicaciones
• Facilidad de gastos de
transporte y comunicaciones
a las operaciones
Internacionales.
 FUERZAS QUE FACILITAN EL
COMERCIO INTERNACIONAL

1. Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)

2. Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la
Tecnología de las Comunicaciones
3. Creciente Participación de los Países en vías de Desarrollo en el
Comercio Exterior
4. Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos
Manufacturados desde los Países en Vías de Desarrollo
5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o
Complementarios
6. Creciente Participación de los Servicios en el Comercio Mundial
OTROS FACTORES
RECIENTES

Liberalización de los
movimientos fronterizos
• Menos Barreras = menos
costos, mas beneficio al
consumidor.
• Mas competencia = mas
eficiencia, mejores
productos y servicios
 OTROS FACTORES RECIENTES

• Logro de Acuerdos
institucionales de
Apoyo
Son realizados tanto por
empresas como gobierno
Facilitan el flujo de bienes y
Servicios
Reducen el Riesgo
 OTROS FACTORES
Incremento de la competitividad
Global
• Operaciones a Escala
Internacional. Economías de
Escala
• Productos nuevos se expanden
rápidamente- Mejora la Calidad

• Sitios de Producción diversos

• Los competidores y clientes de
las compañías nacionales son
ya internacionales y mas
exigentes.
 COMO SE INICIA
EL PROCESO

DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE

* DE GRAN ENVERGADURA
* RESPONDE AL DESEO DE CRECER
* DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE
* SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA
 MOTIVOS
1. Saturación del mercado
2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
3. Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos
4. Incentivos gubernamentales y déficit comercial
5. Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar
economías de escala
6.- Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias
primas
7.- Mano de obra más barata

8.- Para aprovechar la capacidad ociosa de producción

 MOTIVOS

9. Vocación internacional de sus directivos

10. Subsidiaria suministra a otra subsidiaria
11. Pedidos externos no atendidos
12. Nació como compañía trading
13. Ganar prestigio en el mercado interno
14. Compensar una crisis en el mercado interno
15. Mercado internacional más rentable
 OBSTACULOS

1. Dificultades financieras para exportar

2. Actitud mental desfavorable del management
3. Dificultad para identificar mercados exteriores
4. Falta de experiencia en otras culturas y negocios
5. Selección de distribuidores fiables
6. Dificultades con las regulaciones gubernamentales
7. Adaptación de productos exportables
8. Fuertes competidores extranjeros
 OBSTACULOS

9 . Falta de personal calificado

10. Falta de conocimiento del idioma
11. Costo de transporte
12. Competencia de nuevos países industrializados
 ETAPAS DEL PROCESO DE
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

Exportaciones Pasivas

Exportaciones Activas

Consolidación Exportaciones

Subsidiarias Comerciales

Subsidiarias de Producción
ETAPAS DE DESARROLLO DE LA CORPORACIÓN
TRANSNACIONAL

1. Nacional
2. Internacional
3. Multinacional
4. Global
5. Transnacional
 REPERCUSIONES DEL MARKETING
EN EL
ACTUAL ESCENARIO
INTERNACIONAL
Enfoques comerciales en el marketing internacional

MARKETING NACIONAL

4 ENFOQUES COMERCIALES

Marketing Marketing Marketing Marketing

Internacional Multinacional Global Transaccional

ESTRATEGIAS DE MARKETING

ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA ENTORNO DE APLICACION

 ETAPA PROCESO  ENTORNO INTERNO
INTERNACIONALIZACIÓN  ENTORNO EXTERNO
 GRADO EXPERIENCIA
 Etapa y
Nacional Internacional Multinacional Global Transnacional
Compañía

Estrategia Nacional Internacional Multinacional Global Global

Coordinado, Descentralizado,
Modelo NA Centralizado, Núcleo Integrado, Red
Federación Federación
Mercados de Mercados o recursos Mercados o recursos
Visión del Mundo País de Origen Mercados Nacionales
Extensión globales globales

Orientación Etnocéntrica Etnocéntrica Policéntrica Mixta Geocéntrica

Todo en el País de
Centralizados en el Disperso, claves
Localizados en Descentralizados y origen excepto el
Activos núcleo, otros interdependientes y
País de Origen autosuficientes marketing o
dispersos especializados
localización
Papel de las Competencias de Contribuciones a la
Explotación de Marketing o
Unidades Paìs Únicas adaptación y compañía por todo el
oportunidades locales localización
Nacionales apalancamiento mundo
Marketing Todas las funciones
Retenido en la
Creado en el centro y desarrollado desarrolladas
Conocimiento País de Origen unidades
transferido conjuntamente y conjuntamente y
conjuntamente
compartido compartidas.
 CONCEPTUALIZACIÓN DEL
MARKETING INTERNACIONAL

ESTAS POSICIONES ESTÁN BASADAS EN LA CLASIFICACIÓN QUE REALIZA

PERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIÓN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN
LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:

 ETNOCÉNTRICA
 POLICÉNTRICA
 REGIOCÉNTRICA
 GEOCÉNTRICA
Orientación Etnocentrica
Orientación Regiocentrica
Orientación Geocéntrica
Orientación Policentrica
 MARKETING INTERNACIONAL, EXTERIOR,
MULTINACIONAL Y GLOBAL
Autores
Marketing
Internacional
Terpstra Gestionar las actividades de
marketing necesarias para
realizar operaciones a través de marketing adecuados a cada país
(1987) los límites nacionales
Cundiff y El marketing es una actividad
universal que trasciende las
Hilger fronteras geográficas y
políticas. La única diferencia
(1988) estriba en el entorno
Toyne y Es el encargado de gestionar
Walters todas las actividades necesarias cada uno de los países/mercados
para cruzar las fronteras
nacionales
(1989)
Extensión hacia el resto de los
mercados mundiales de la es-
Keegan trategia y el plan de marketing
desarrollado en el mercado
(1989) doméstico. Alude a una orien-
tación etnocéntrica
Requiere operar en más de un
entorno, coordinar estas ope-
Jain raciones y usar los conoci-
mientos de un país a otro.
(1990) Expone los mercados mun-
diales como imprescindibles
Su principal labor es responder
Bradley a la cultura local e interre-
lacionar el negocio con su
(1991) entorno
Diferentes acepciones según autores
Marketing Marketing
Exterior
Realización de programas de
y en entornos desconocidos
Es el marketing realizado en
en los que se está operando
Desarrollo de un programa de
marketing en un entorno
diferente del doméstico
Es un marketing llevado a cabo
fuera de las fronteras nacionales,
cuando el mercado doméstica es
considerado el más importante
Marketing
Multinacional Global
Coordinación e integración en un
efectivo programa de marketing
con el objeto de alcanzar
sinergias
La conciencia de la diferencia-
ción entre los entornos de los
países es lo que obliga a un
marketing por país
Bajo una perspectiva global,
busca coordinar e integrar las
actividades de marketing para
alcanzar los objetivos de la
empresa
Desarrollo de una estrategia de Integración del enfoque
marketing para cada país, según
las diferencias y condiciones
internacional y del multinacio-
nal, enfocando los mercados
mundiales bajo un enfoque
únicas. Referido a una
orientación policéntrica
global. En base a una
orientación geocéntrica
Es el marketing que emplea la
multinacional cuando formula
Es aquél cuyo enfoque central
percibe el mundo como un único
las estrategias en base a los mercado
países
Un enfoque comercial basado en Es un enfoque comercial basado
en una visión global de los
una orientación policéntrica
mercados
 CONSIDERACIONES

• Crear Valor para

el Cliente

• Lograr una
Ventaja
Competitiva
 VENTAJA
COMPETITIVA

Característica que posee

una empresa que le da
ventaja respecto a los
rivales de una industria
determinada.

Crear MAS valor para

los clientes es una
ventaja competitiva.
 MARKETING

Necesidades
Valor para
y deseos de I+D Manufactura Ingeniería
El cliente
los clientes

Cadena de Valor
 ECUACION DE
VALOR

Beneficio
Valor = -------------------
Precio

• El valor se crea en cualquier etapa de la cadena.

• Los beneficios difieren de cada cliente
 ECUACION DE VALOR

Beneficio
Valor = -------------------
Precio
 THINK ACT LOCALLY
GLOBALLY
 Tarea del Marketing Internacional

• Manejar 2 niveles de incertidumbre de factores

incontrolables:
– Ambiente empresarial
– Ambiente de cada país donde compite

Incontrolable Nacional Incontrolable

Internacional
Estructura Competitiva, Incontrolable
Política, Legales De cada País
Economía Estructura Competitiva,
Política, Legales
Economía, Cultura
4 P´s Tecnología