BAHAN AJAR 5

ANALISIS PASAR DAN

PERILAKU PEMBELIAN
KONSUMEN
Faktor Utama Yang Mempengaruhi
Perilaku Pembeli
 Model Perilaku Pembeli (gambar 7.1)

5-2
Faktor Budaya

Sub-kultur
Pemasaran
perbedaan
Kelas sosial

Pembeli

5-3
 Faktor sosial
 Kelompok acuan (Reference Groups)
 Kelompok acuan
 Kelompok keanggotaan
 Kelompok primer
 Kelompok sekunder
 Kelompok aspirasional
 Kelompok dissosiatif
 Pemimpin opini (opinion leader)

5-4
Perusahaan Levi-Strauss’s pada lini pakaian
Silver Tab juga diunggulkan di situsnya

5-5
 Karakteristik 7 kelas sosial
utama AS

Upper Uppers Lower Uppers

Upper Middles Middle Class

Working Class Upper Lowers

Lower Lowers

5-6
Faktor Utama Yang Mempengaruhi
Perilaku Pembeli
 Keluarga
 Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri
dari orang tua dan saudara kandung.
 Keluarga prokreasi (family of procreation) yaitu
pasangan (suami atau istri) dan anak-anak.
 Peran dan Status
 Peran (Role) meliputi kegiatan yang diharapkan
akan dilakukan oleh seseorang.
 Status
5-7
Faktor Utama Yang Mempengaruhi
Perilaku Pembeli

Faktor Pribadi

Usia dan tahap Gaya hidup

siklus hidup

Pekerjaan dan Kepribadian dan konsep dari

lingkungan ekonomi

5-8
 Tabel 7.2: Tahap-Tahap Siklus Hidup Keluarga
1.Tahap bujangan :
Muda, single, tdk tinggal dg
orang tua
2.Pasangan baru menikah:
Muda, belon punya anak.
3 Sarang penuh I: bungsu
berumur dibawah 6 thn.
4.Sarang penuh II: bungsu
berumur 6 tahun atau
lebih
Sedikit beban keuangan. Pelopor opini mode busana.
Berorientasi pada rekreasi. Membeli: alat-alat dapur
dasar, furniture, mobil, perlengkapan untuk mencari
pasangan, liburan.
Memiliki tingkat pengeluaran tertinggi dan pembelian
rata-rata barang tahan lama tertinggi. Membeli: mobil,
perlengkapan rumah tangga, furniture, liburan.
Pembelian untuk keperluan rumah tangga berada di
titik puncak. Likuiditas aktiva rendah. Tertarik pada
produk-produk baru yg diiklankan. Membeli: mesin
cuci, mesin pengering,TV, makanan bayi, balsem dan
obat batuk, vitamin, boneka, mobil wagon, kereta
luncur, dan papan luncur.
Posisi keuangan lebih baik. Kurang terpengaruh oleh
iklan. Membeli barang dalam kemasan yang lebih
besar dan jumlah yg lebih banyak. Membeli: banyak
makanan, bahan-bahan pembersih, sepeda, les
musik, piano.
Lihatlah buku teks untuk lebih
5-9
lengkapnya
Gambar 7.2: Sistem Segmentasi VALS:
8 Bagian Tipologi

 Kelompok dengan
sumber daya
lebih besar
1. Actualizers
2. Fulfilleds
3. Achievers
4. Experiencers
 Kelompok dengan
sumber daya
lebih sedikit
1. Believers
2. Strivers
3. Makers
4. Strugglers
5-10
SRI Consulting Business Intelligence’s Web site

5-11
Faktor Utama Yang Mempengaruhi
Perilaku Pembeli
 Kepribadian dan konsep-diri
 Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang
berbeda dengan orang lain, menyebabkan tanggapan relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
 Brand personality (kepribadian merek) adalah bauran spesifik
ciri/sifat manusia yang dapat dihubungkan dengan merek
khusus/khas.
 Sincerity (keikhlasan/ketulusan)
 Excitement (membangkitkan gairah)
 Competence (kompetensi/kemampuan)
 Sophistication (berpengalaman)
 Ruggedness (kekasaran)
 Self-concept (konsep-diri)
 Person’s actual self-concept (bagaimana dia memandang
dirinya)
 Ideal self-concept (ingin memandang dirinya seperti apa)
 Others’ self-concept (bagaimana ia menganggap orang lain
memandang dirinya)

5-12
 Faktor Psikologi

Motivasi

Kepercayaan
& sikap
Persepsi Pembelajaran
5-13
Faktor Utama Yang Mempengaruhi
Perilaku Pembeli
 Faktor Psikologi
 Motivasi
 Motive (motif) adalah kebutuhan yang cukup
mendorong seseorang untuk bertindak.
 Freud’s Theory
 Laddering (penjenjangan) digunakan untuk
menelusuri motivasi seseorang, dari motivasi
bersifat alat sampai ke motivasi yang lebih
bersifat tujuan.
 Projective techniques (teknik proyektif) seperti
asosiasi kata, penyelesaian kalimat, interpretasi
gambar dan permainan peran.

5-14
Faktor Utama Yang Mempengaruhi
Perilaku Pembeli
 Riset Ernest Dichter menemukan:
 Konsumen menolak buah prem karena buah prem
terlihat keriput dan mengingatkan mereka pada
orang berusia lanjut.
 Pria mengisap cerutu sebagai versi dewasa dari
kebiasaan mengisap ibu jari diwaktu kanak-kanak.
 Wanita lebih menyukai lemak nabati daripada
hewani karena yang terakhir menimbulkan rasa
bersalah karena membunuh .
 Wanita tidak percaya percampuran kue kecuali
apabila mereka mensyaratkan penambahan
sebuah telur, karena hal ini menolong mereka
untuk merasakan bahwa mereka memberikan
“kelahiran”.
5-15
Hirarki Kebutuhan Maslow
(Gambar 7.3)

5-16
Faktor Utama Yang Mempengaruhi
Perilaku Pembeli
 Teori Herzberg
 Dissatisfiers (faktor yang menyebabkan
ketidakpuasan).
 Satisfiers (faktor yang menyebabkan
kepuasan).

5-17
Faktor Utama Yang Mempengaruhi
Perilaku Pembeli
 Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang
individu untuk memilih, mengorganisasi, dan
menginterpretasi masukan-masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
 Perhatian Selektif
 Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang
berhubungan dengan kebutuhannya saat ini.
 Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang telah
mereka antisipasi.
 Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang
deviasinya besar dalam kaitannya dengan ukuran normal
stimuli.
 Distorsi selektif adalah kecendrungan orang untuk
mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan
menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang
akan mendukung pra-konsepsi mereka.
 Retensi selektif
5-18
Faktor Utama Yang Mempengaruhi
Perilaku Pembeli
 Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman.
 Drive (dorongan) sebagai stimulus internal kuat yang memicu
suatu tindakan.
 Cues (petunjuk) adalah stimuli minor yang menentukan
kapan, dimana, dan bagaimana seseorang bereaksi.
 Discrimination (diskriminasi) berarti ia telah mengenali
perbedaan-perbedaan dalam serangkaian stimuli yang
serupa dan dapat menyesuaikan responnya.
 Keyakinan dan Sikap
 Belief (keyakinan) adalah gambaran pemikiran yang dianut
seseorang mengenai suatu hal.
 Spreading activation
 Attitude (sikap) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan
kecendrungan tindakan yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap
suatu objek atau gagasan.

5-19
Proses Keputusan Pembelian

 Peran Pembelian
 Initiator
(inisiator)
 Influencer (pemberi pengaruh)

 Decider (pengambil keputusan)

 Buyer (pembeli)

 User (pengguna)

 Perilaku Pembelian

5-20
Tabel 7.3: Empat Jenis Perilaku Pembelian

Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah

Perbedaan Besar Antar Merek perilaku pembelian Perilaku pembelian

kompleks yang mencari
variasi

Perbedaan kecil Antar Merek Perilaku pembelian Perilaku pembelian

yang mengurangi yang rutin/biasa
ketidaknyamanan

5-21
 Tahap-tahap Dalam Proses
Keputusan Pembelian
 Bagaimana para pemasar dapat mempelajari tahap-
tahap khusus:
 Introspective method
 Retrospective method
 Prospective method
 Prescriptive method
 Memahami pelanggan dengan memetakan pelanggan:
 Consumption system
 Customer activity cycle
 Customer scenario
 Metamarket
 Metamediaries

5-22
Situs Edmunds.com memperlihatkan variasi jasa
yang ditawarkan situs perusahaan dalam berbelanja
untuk sebuah mobil.

5-23
 Tahap-tahap Proses Keputusan
Pembelian
Pengenalan
masalah

Pencarian
informasi

Evaluasi
alternatif

Keputusan
pembelian

Perilaku
Purna beli 5-24
Tahap-tahap Proses Keputusan
Pembelian
 Pengenalan masalah
 Pencarian informasi
 Sumber pribadi: keluarga, teman,tetangga,
kenalan.
 sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur,
kemasan, pejangan ditoko.
 Sumber publik: media massa, organisasi penentu
peringkat konsumen.
 Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian
dan pemakaian produk.
5-25
Gambar 7.5: Kumpulan Berurutan Yang Terlibat
Dalam Pembuatan Keputusan Konsumen

Kumpulan Kumpulan Kumpulan Kumpulan

Total kesadaran Keputusan
pertimbangan pilihan

5-26
Tahap-tahap Proses Keputusan
Pembelian
 Evaluasi Alternatif
 Attribut Potensial yang diinginkan
 Kamera: ketajaman gambar, kecepatan kamera,
ukuran kamera, harga
 Hotel: lokasi, kebersihan, suasana, harga
 Obat kumur: warna, efektivitas, kemampuan
membunuh kuman, harga, rasa/aroma
 Ban: keselamatan, umur pemakaian, kualitas
pemakaian, harga
 Brand beliefs (keyakinan merek)
 Brand image (citra merek)

5-27
Tabel 7.4: keyakinan konsumen tentang merek
suatu komputer

Komputer Attribut
Kapasitas Kemampuan Ukuran dan
Harga
Memori grafis berat
A 10 8 6 4

B 8 9 8 3

C 6 8 10 5

D 4 3 7 8

5-28
Tahap-tahap Proses Keputusan
Pembelian
 Strategiyang dirancang untuk meransang
keinginan dengan komputer:
 Merancang ulang komputer
 Mengubah keyakinan atas merek

 Mengubah keyakinan atas merek pesaing

 Mengubah bobot kepentingan atribut

 Menarik perhatian pada atribut yang diabaikan

 Menggeser harapan ideal pelanggan.

5-29
Tahap-tahap Diantara Evaluasi Alternatif
Dan Keputusan Pembelian

Evaluasi
alternatif

Sikap
orang lain

Minat Keputusan
pembelian pembelian

Faktor-faktor
situasional yang tidak
diantisipasi
5-30
 Bagaimana Pelanggan Menggunakan
Atau Membuang Produk
Dijual
menyewakan
Menyingkirkannya Memberikannya (kembali)
untuk sementara
waktu Menggadaikan

Digunakan
Memperdagangkan

Menyingkirkannya
Produk untuk selamanya Langsung
Menggunakan
sesuai dengan ke konsumen
tujuan semula Menjualnya

Mempertahankan
Mengubahnya Melalui
untuk tujuan
baru perantara
Membuangnya

Menyimpannya Kepada
perantara
5-31