PR Tome Gruevski

Prof.
d-r Tome Gruevski 1

ODNOSI SO JAVNOSTA
Biblioteka: Komunikologija
d-r Tome Gruevski

Odnosi so javnosta
Prvo izdanie 2007
Tome Gruevski Ph.D

Public Relations
Izdava~i:
„Studiorum” - Centar za me|unarodni
i regionalni istraùvawa i sorabotka - Skopje
www.studiorum.org.mk
ìro-smetka: 210-0560959301-03
Deponent: Tutunska banka, Skopje
NIP „Studentski zbor” - Skopje

ul. „Pirinska” bb, baraka 5, po{t. fah 484
ìro-smetka: 300000000893891
Deponent: Komercijalna banka, Skopje
tel.: +389 (0)2 3065-836; faks: 3065 837
e-mail: szbor@mt.net.mk
Glaven i odgovoren urednik:

d-r Zoran Kostov
Recenzenti:
prof. d-r Dobri Petrovski
prof. d-r Zlatko @oglev
Lektura:
Silvija Mitrevska
Tehni~ki urednik i dizajn na korica:

Darko Buldioski
Kompjuterska obrabotka:
Verica Todorovska
Pe~ati: „Grafo-den“ - Skopje
Neovlasteno fotokopirawe ili drug vid reproducirawe

e kaznivo spored ~len 157 stav 1 KZM
Prof. d-r Tome Gruevski
ODNOSI SO JAVNOSTA
Studiorum
2007
Tome Gruevski, Ph.D.
PUBLIC RELATIONS
„Studentski zbor”
2007
Odnosi so javnosta 5
Sodrìna
Predgovor
PRV DEL
Glava prva
1. KOMUNIKACII I
ODNOSI SO JAVNOSTA
Voved
1.1. Poim i definicii za odnosi so javnosta 17
1.2. [to se odnosi so javnosta 20
1.3. Principi na odnosite so javnosta 27
1.4. Funkcii na odnosite so javnosta 28
1.5. Vidovi odnosi so javnosta 29
1.6. Metodi na rabota na odnosite so javnosta 31
Glava vtora
2. GENEZATA I RAZVOJOT
NA ODNOSITE SO JAVNOSTA
Voved
2.1. Po~etocite na odnosite so javnosta 34
2.2. Retorikata i odnosite so javnosta 36
2.3. Predmet na retorikata 39
2.4. Istorija na retorikata i govorni{tvoto 40
2.5. Govorot i govornikot 44
2.6. PR i sredstvata za masovno komunicirawe 48
Glava treta
3. TEHNOLOGIJA
NA ODNOSITE SO JAVNOSTA
Voved
3.1. Definirawe na problemite 54
3.2. Planiraweto i programiraweto 59
3.3. Prezemawe akcija i komunikacija 62
6 D-r Tome Gruevski
3.4. Evalvacija na PR 66
Glava ~etvrta
4. PRAKTIKATA NA PR
I NEGOVITE DEJNOSTI
Voved
4.1. Specijalizirani oblici na PR 69
Glava petta
5. ODNOSI SO MEDIUMITE
Voved
5.1. Tehnikite na PR za rabota so mediumite 87
5.1.1. Pi{uvani taktiki 87
5.1.2. Govornite taktiki 90
5.1.3. Vizuelnite taktiki 111
Glava {esta
6. ODNOSI SO JAVNOSTA
VO KRIZNI SITUACII
Voved
6.1. Evolucijata na konceptot za kriza 113
6.2. Komunikacijata vo krizniot menaxment 118
Glava sedma
7. JAVNOST I JAVNO MISLEWE
Voved
7.1. Odreduvawe na poimot javnost 126
7.2. Politi~ka javnost 128
7.3. Odreduvawe na poimot „mislewe” 129
7.4. Sfa}awa za javnoto mislewe 130
7.5. Karakteristiki na javnoto mislewe 131
7.6. Formirawe na javnoto mislewe 133
7.7. Komunikacii i manipulacija 134
Glava osum
8. ODNOSITE SO JAVNOST I INTERNETOT
Voved
8.1. Internet kako nov medium 140
8.2. Tehnolo{ki opcii za onlajn 144
komunicirawe so javnost
8.3 Kontekst na upotrebata 147
na Internet za odnosi so javnosta
8.4 Merewe na efektite od on-lajn 150
komuniciraweto so javnosta
Glava devet
9. ETIKATA I PROFESIONALIZMOT
Voved
9.1. Eti~koto odnesuvawe na piarmenite 154
9.2. Eti~kite problemi 157
i op{testvenite odgovornosti
VTOR DEL
Glava prva
1. PROFESIONALNI KOMUNIKACII
Voved
1.1. Proces na delovni komunikacii 163
1.2. Odreduvawe i definirawe 165
na poimot informacija
1.3. Prenos na informacijata 172
1.4. Merewe na koli~inata na informacijata 173
1.5. Poim i definicii za komunikacija 176
8 D-r Tome Gruevski
Glava vtora
2. STRUKTURA NA
KOMUNIKACISKIOT PROCES
Voved
2.1. Elementi na komunikaciskiot proces 183
2.2. Kanali na komunicirawe 187
2.3. Pre~ki na komunicirawe 194
Glava treta
3. OSNOVNI VIDOVI KOMUNIKACIJA
Voved
3.1. Oblici na komunikaciska praksa 197
3.1.1. Intrapersonalna komunikacija 197
3.1.2. Interpersonalna komunikacija 198
3.1.3. Grupno komunicirawe 202
3.1.4. Masovno komunicirawe 203
Glava ~etvrta
4. NEVERBALNA KOMUNIKACIJA
Voved
4.1. Celi na neverbalnata komunikacija 210
4.2. Dimenzii na neverbalnata komunikacija 215
4.3. Aspekti na neverbalnata komunikacija 216
Glava petta
5. DVONASO^NO KOMUNICIRAWE
Voved
5.1. Dijalogot kako oblik na komunikacija 222
Glava {esta
6. VE[TINA I TEHNIKI
NA DELOVNOTO KOMUNICIRAWE
Voved
6.1. Elementi na ve{tinata na komunicirawe 228
6.2. Oblici na delovni komunikacii 231
6.2.1. Pi{uvani komunikacii 231
6.2.2. Telefonski komunikaciii 236
6.2.3. Elektronski delovni komunikacii 238
6.2.4. Govorna prezentacija 239
TRET DEL
Glava prva
1. MASOVNI MEDIUMI
Voved
1.1. Definicii i karakteristiki na mas-mediumite 243
1.2. Pe~ateni mediumi 246
1.3. Elektronski mediumi 257
1.3.1. Radioto kako masoven medium 257
1.3.2. Televizijata kako masoven medium 265
1.3.3. Novite mediumi za masovno komunicirawe 270
PRILOZI 278
LITERATURA 317
10 D-r Tome Gruevski
PREDGOVOR
Knigata „Odnosi so javnosta“ e deficitaren naslov vo me-

diumskiot i vo jazi~niot prostor vo Makedonija. Za prvpat se
pojavuva kniga vo koja se obrabotuvaat komunikaciite i odnosite
so javnosta, koi vo na{ata komunikaciska praksa s# u{te se ne-
poznati i nedovolno sfateni i razbrani od po{irokiot ~ita-
telski auditorium. Ottamu i anegdotata {to se raskaùva vo na-
{eto po{iroko opkruùvawe - Pri otvoraweto na kartonot za
rabota, zapra{an za profesijata, mladiot pripravnik radosno
izjavil: „Odnosi so javnosta“. Na barawe toa da se kaè pojasno i
pokratko, bidej}i nemalo dovolno mesto vo formularot, pri-
pravnikot rekol: „Jas sum pi-ar“. Vo rubrikata „zanimawe“ toga{
ostanalo zapi{ano „piljar“.
Knigava nastana kako rezultat na moite predavawa pred
studentite od treta godina na Studiite po javna administracija
na Univerzitetot „Sv. Kliment Ohridski“, vo Bitola. Vo u~eb-
nata 2004/2005 godina, za prvpat gi zapo~nav univerzitetskite
predavawa po predmetot Mas-mediumi, komunikacii i odnosi so
javnosta. Sodrìnata na ovoj trud e gradena spored Nastavniot
plan i programa na ovie studii. Vo izlagaweto na ovaa sloèna
problematika koristen e metodolo{ki pristap so cel, barem
nekade, i vo rudimentarna forma zaradi ograni~eniot broj ~asovi,
da gi prikaè sovremenite pogledi od teorijata i praksata na odno-
site so javnosta, profesionalnite komunikacii i masovnite mediumi
kako instrumentarium preku koj se ostvaruvaat vo praktikata.
Vo pi{uvaweto na knigata e koristena najnovata stranska
i doma{na literatura od ovaa oblast. Pojdovna osnova pretsta-
vuva{e mojot trud „Komunikacija i kultura“ (2004) {to be{e prvo
~etivo na makedonski jazik za odnosite so javnosta, komunika-
ciite i mas-mediumite.
Sodrìnata na knigata e koncipirana vo tri dela. Prvi-
ot del gi obrabotuva komunikaciite i odnosite so javnosta. Vto-
riot del e posveten na profesionalnite komunikacii, a tretiot
del gi obrabotuva komunikolo{kite i op{testvenite odliki i
karakteristiki na masovnite mediumi. Kaj sekoja glava od trite
dela na trudot se dadeni vovedni napomeni kako metodolo{ka
preciznost i preglednost vo ponudata.
Vo prviot del se obrabotuvaat poimot i definicijata na
odnosite so javnosta i se nudi odgovor na sintagmata „odnosi so
javnosta“. Posebni poglavja se ponudeni za: principite, funk-
ciite, vidovite i metodite na odnosite so javnosta. Posebna gla-
va e posvetena na genezata i razvojot na PR vo koj se navleguva
dlaboko vo minatoto i vo pojavata na govorot, pismoto, retori-
kata, masovnite mediumi. Ovoj del od trudot e najobemen bidej}i
vo nego se obrabotuvaat i: javnosta i javnoto mislewe, tehnologi-
jata na PR, odnosite so mediumite, etikata i profesionalnite
principi, odnosite so javnosta vo krizni situacii i, osobeno,
praktikata na PR i negovite dejnosti, kako {to se: Press Agentry,
Pablic Affairs, lobiraweto, publicitetot, oglasuvaweto, marke-
tingot kako funkcija na upravuvawe, marketin{kite komunika-
cii, reklamata kako ednonaso~na masovna komunikacija i pro-
pagandata i manipulacijata.
Vtoriot del nasloven kako Profesionalni komunika-
cii gi obrabotuva: procesot na komunikaciite, prenosot i me-
reweto na koli~inata na informaciite, potoa analiziraj}i ja
strukturata na komunikaciskiot proces se obraboteni: elemen-
tite na toj proces, kanalite i interferencijata na komunici-
raweto. Od mnogubrojnite vidovi komunikacija se objasneti:
intrapersonalnoto, interpersonalnoto, grupnoto, masovnoto
komunicirawe, potoa dvonaso~noto komunicirawe i neverbal-
nite komunikacii so nivnite celi, aspektite i dimenziite.
Osobeno interesna sodrìna nudi glavata posvetena na
ve{tinata i na tehnikite na delovnoto komunicirawe. Kako zna-
~ajna komponenta na PR se obraboteni: elementite na ve{tinata
na komuniciraweto i raznovidnite oblici na komunikacii: pi-

{uvani, telefonski, elektronski, delovni komunikacii,
govornata prezentacija itn.
Masovnite mediumi (pe~atot, radioto, televizijata, in-
ternetot) vo nivnite komunikolo{ki aspekti se obraboteni vo
tretiot del na knigata. Poseben prilog vo sodrìnata na kni-
gata se odnosite so javnosta i internetot na mojot sorabotnik i
kolega - komunikolog, d-r Zoran Kostov, docent po predmetot
Mediumi i op{testvo na studiite po novinarstvo, komunikacii
i masovni mediumi.
Na insistirawe na moite kolegi - studenti od studiite
po javna administracija vo Bitola, vo knigata e pomesten pose-
ben Prilog {to opfa}a zbirka na pove}e eti~ki kodeksi za pro-
fesionalnoto odnesuvawe vo praksata po PR i kodeksi na novi-
narski organizacii i zdruènija. Toa se: Evropskiot kodeks za
profesionalno odnesuvawe so odnosite so javnosta, t.n. Lisa-
bonski kodeks; Kodeksot na profesionalni standardi na PR-
zdruènija vo SAD; Me|unarodniot kodeks za oglasuvawe (fran-
cuskata verzija od 1997 godina); Eti~kiot kodeks na ~lenovite
na PRSA, najnova verzija od 2000 godina; Eti~kiot kodeks na
IABC za delovni komunikacii od 1995/’96 godina. Vo ovaa zbirka
se priloèni i Eti~kiot kodeks na Univerzitetot „Sv. Kiril
i Metodij“, vo Skopje, i Hipokratovata zakletva. Ovaa zbirka e
zbogatena i so prilozite: Minhenska deklaracija za pravata i ob-
vrskite na novinarite, usvoena na 25 noemvri 1971 godina; i Ko-
deksot na novinarite na Makedonija, od 14 noemvri 2001 godina.
Knigata, kako edinstveno ~etivo od ovaa oblast vo Repub-
lika Makedonija, e nameneta za site qubopitnici za odnosite
so javnosta, profesionalnite komunikacii i masovnite mediu-
mi. Tuka, pred s#, se studentite koi ovaa materija ja izu~uvaat na
redovnite studii i na postdiplomskite studii po predmetot
Mas-mediumi, komunikacii i odnosi so javnosta, na Studiite za
javna administracija vo Bitola, potoa za studentite-postdip-
lomci po predmetot Profesionalni komunikacii, od nastavna-
ta programa na Pedago{kiot fakultet vo Bitola, kako i za
drugi srodni fakulteti na univerzitetite vo Makedonija.

Piarmenite, koi se profesionalno angaìrani vo Par-
lamentot, vo Vladata, vo ministerstvata i vo drugi institucii
i organizacii, vo kompaniite i vo lokalnata samouprava, vo
knigava }e imaat ~etivo {to }e im pomogne vo sovladuvaweto
na ve{tinata vo profesionalnite komunikacii i vo na~inot za
podobruvawe na nivniot profesionalen imix.
januari, 2007 godina, Bitola

PRV DEL
Glava prva
1. KOMUNIKACII
I ODNOSI SO JAVNOSTA
Voved
Sintagmata odnosi so javnosta mi izleda kako mnogu ed-

nostaven i ubav komunikolo{ki poim, no kolku pove}e se obidu-
vav da ja definiram, s# pove}e naiduvav na pote{kotii. Imeno,
od jazi~en aspekt postojat razliki vo nejzinoto imenuvawe. Vo an-
glosaksonskoto jazi~no podra~je, odnosite so javnosta se imenu-
vaat kako Publlic Relations nasproti na{ite odnosi so javnosta.
Za poimot odnosi so javnosta vo pove}e nacionalni kul-
turi se koristi empiriskoto ime Public Relations ili skrateno
PR - pi-ar. Vo francuskoto govorno podra~je se upotrebuva inver-
znata skratenica RP, {to doa|a od sintagmata Relations Publiques.
Italijancite upotrebuvaat Relationi Publiche, a, pak, {panskiot
naziv e Relationes Publicas. Na germanski jazik ovaa komuniko-
lo{ka disciplina se narekuva Öffentlichkaitsarbait. Vo grupata na
slovenski jazici ovaa sintagma se preveduva: na ruski jazik -
op{stestvenie otno{enija; na srpski jazik se preveduva kako
odnosi s javnosÊu; na hrvatski - odnosi s javnosÊu. Vo bugarskiot
jazik za ovaa oblast se upotrebuva Publik Relations, kako
„op{testveni vrski” ili poto~no „Vrski so op{testvenosta”
(VO).
Vo literaturata postojat pove}e od 500 opredelbi za PR
varijacii, razli~ni aspekti na taa socijalna praktika, tehno-
logija i nauka. (V. Avramov, 2001: 130).
Na po~etokot od ova izlagawe, rabotite povrzani so od-

nosite so javnosta }e gi opi{eme so zborovite: renome, sigur-
nost, doverba, harmonija i postignuvawe me|usebno razbirawe
so vistinsko i potpolno izvestuvawe. (Sem Blek, 1997:5). Ovie
nekolku zborovi ja so~inuvaat sr`ta na odnosite so javnosta,
pred s#, kako profesionalna menaxerska nau~na disciplina
prifatena sekade vo svetot, no, se razbira, vo razli~ni varijan-
ti i jazi~ni varijacii. Isto taka, treba da razgrani~ime me|u
odnosite so javnosta {to se sre}avaat vo sekojdnevieto i se tuka
okolu nas i so nas, od edna strana, i profesionalnata praksa
odnosi so javnosta ili PR koja e definirana kako umetnost vo
slu`ba na naukata, od druga strana.
Na{ite predavawa od ovaa oblast }e bidat izneseni vo,
navistina, rudimentirana, zbiena forma i }e bidat povrzani so
osnovni zapoznavawa so komunikaciskite poimi i kategorii i
so masovnite mediumi kako sredstva preku koi se ostvaruva
masovnoto komunicirawe i aspektite na odnosite so javnosta vo
svetot i kaj nas.
Odnosite so javnosta kako nastaven predmet se zastapeni
i vo programata na Pravniot fakultet „Justinijan Prvi”, vo
Skopje, na nasokata za administrativno pravo i javna adminis-
tracija, potoa na studiite po novinartvo, mediumi i komu-
nikacii i na politi~kite studii na ovoj fakultet. Ovoj predmet
e zastapen i na Univerzitetot na Jugoisto~na Evropa, vo Teto-
vo, i na privatnite univerziteti vo Republika Makedonija.
Odnosite so javnosta se komunikolo{ka disciplina, no se
zasnovaat i na drugi nau~ni disciplini, kako {to se: retorikata,
javnoto mislewe, marketingot, masovnite mediumi i masovnoto
komunicirawe, novinarstvoto, etikata, pravoto, ekonomijata i
nekoi nejzini disciplini i dr.
Odnosite so javnosta kako nauka i iskustvo za sozdavawe
na op{testvenoto mnenie vo posakuvana nasoka se tretiraat i
od teoretski i od prakti~en aspekt. Piarot e neophoden,
osobeno vo uslovi na demokratizacija na op{testveniot ìvot.
Odnosite so javnosta se funkcija na upravuvawe koja vos-
postavuva i odrùva vzaemno korisni odnosi me|u organizacijata

i razli~nata javnost od koja zavisi nejziniot uspeh ili neuspeh.
Spored nastavnata programa za ovoj predmet imenuvan
kako: „Mas-mediumi, komunikacii i odnosi so javnosta”, {to se
izu~uva vo V semestar na Fakultetot za javna administracija na
Univerzitetot „Sv. Kliment Ohridski”, vo Bitola, }e stane zbor
vo delot {to se odnesuva za PR, za definiraweto na odnosite so
javnosta, nivnite parametri, sporedbata me|u odnosite so
javnosta i propagandata, oglasuvaweto, marketingot itn. Vo po-
sebno poglavje }e bidat obraboteni komuniciraweto so javnos-
ta i stru~nata publika, odnosite so mediumite i vrskite vo par-
lamentot, metodite vo odnosite so javnosta, korporaciskiot
identitet i vizuelnata komunikcija, internite odnosi so
javnosta, rabotata vo krizni okolnosti, rakovodeweto i orga-
nizacijata na odnosite so javnosta, delovnata etika, kratkiot
istorijat na odnosite so javnosta itn.
Vo vovednoto izlagawe }e stane zbor za pra{awata {to
se odnesuvaat na odnosite so javnosta, objasnuvaweto na poimi-
te, definicijata, parametrite na odnosite so javnosta, kratkiot
istoriski razvoj i obrazovanieto i karierata vo odnosite so
javnosta, modelot na nastavnite planovi od ovaa oblast, kako i
soodnosot me|u propagandata, marketingot, oglasuvaweto i od-
nosite so javnosta.
1.1. Poim i definicii za odnosi so javnosta
Osnovnata cel na ovoj del e da gi preneseme pozna~ajnite

definicii so odnosite so javnosta, da gi nabeleìme nivnite
principi i funkcii, potoa javnoto mnenie i javnosta, genezata
i evolucijata na pi-arot i na kraj }e se zadrìme na: pres-agent-
stvoto, publi~nosta - javnosta, propagandata, reklamata, marke-
tingot, oglasuvaweto, lobiraweto i novinarstvoto i korelaci-
jata na odnosite so javnosta.
Postojat pove}e definicii za odnosite so javnosta, me|utoa,
kako i drugite op{testveni fenomeni, odnosite so javnosta
mnogu poednostavno i precizno moàt da se opi{at otkolku

precizno da se definiraat. Site definicii moème da gi kla-
sificirame na dva dela: definicii na teoreti~arite i nau~nite
rabotnici i na prakti~arite.
Reks Harkou, eden od prvite edukatori vo oblasta na od-
nosite so javnosta i osnova~ na Amerikanskoto dru{tvo za odno-
si so javnosta - PRSA - sobral petstotini definicii od tolku
izvori vo literaturata {to se pojavila od po~etokot na
dvaesettiot vek do denes. Toj, pokraj tie sobrani definicii,
predlaga i svoja definicija koja gi sodrì „konceptualnite i
operativnite aspekti” na odnosite so javnosta: „odnosite so jav-
nosta se posebna upravuva~ka funkcija koja pridonesuva vo vos-
postavuvawe i odrùvawe vzaemni kanali na komunicirawe,
razbirawe, prifa}awe i sorabotka me|u organizacijata i nejzi-
nite grupi na javnost, opfa}a upravuvawe so problemite ili so
va`ni pra{awa; mu pomaga na rakovodstvoto da se informira
za javnoto mnenie i da reagira na nego; ja definira i ja istaknuva
odgovornosta na rakovodstvoto da mu sluì na javniot interes;
mu pomaga na rakovodstvoto da odi vo ~ekor so promenite i us-
pe{no da gi koristi, sluèj}i kako sistem za rano predupredu-
vawe, koe pomaga da se predvidat trendovite i, isto taka, kako
svoi glavni alatki gi koristi istraùvawata i eti~ki pravil-
nite tehniki na komunicirawe”. (Harlou, 1976: 36, Cit. spored. T.
StoŸkov- V. Pa~eva.)
Pokoncizna definicija davaat i teoreti~arite Skot
Kutlip, Alen Center i Glen Brum vo knigata „Uspe{ni odnosi
so javnosta”. Tie smetaat deka odnosite so javnosta se funkcija
na upravuvawe koja vospostavuva i odrùva vzaemno korisni
odnosi me|u organizacijata i razli~nata javnost od koi zavisi
nejziniot uspeh ili neuspeh. (Ibid, 2001:1)
Od mnogubrojnite definicii, se ~ini, najdobra defini-
cija za dene{nata sovremena praksa e definicijata {to ja
davaat profesorite Lorens V. Long i Vinsent Hejzelton: „Od-
nosite so javnosta gi opi{uvaat kako komunikaciska funkcija
na upravuvawe preku koja organizacijata ja prisposobuva, ja
menuva ili ja odrùva svojata okolina vo namera na ostvaru-

vawe na svoite celi”. (Cit. spored D. Vilkoks, G. Kameron, F. Old i
V. Ejxi, 2006:4). Spored ovaa definicija, odnosite so javnosta se
pove}e od ubeduvawe. Tie treba da pottiknat na otvorena, dvo-
naso~na komunikacija i na zaemno razbirawe, pri {to vo toj
proces i organizacijata gi menuva svoite stavovi i odnesuvawa
- a ne samo celnata publika.
Od re~ni~ko-enciklopediskite izvori ja izdvojuvame
enciklopedijata „Britanika”, vo koja PR se opredeluva kako po-
litika i dejnosti planiraj}i da go opfatat najva`noto za
podobruvawe na op{testvenite pretstavi kon li~nosta, korpo-
raciite i vladinite agencii ili drugi organizacii. (Ibid, 1983:285).
Nasproti ovaa definicija, Britanskiot institut od PR
(The British Institute of Public Relations) gi razgleduva odnosite so
javnosta kako „Menaxment na reputacija” (Repution management):
„ PR-ot e svrzan so reputacijata - so rezultatite od toa {to pra-
vi{, {to kaùva{ i {to drugite kaùvaat za tebe. Praktikata
na PR-ot e disciplina koja se griì za reputacijata so cel da
pothranuva razbirawe i potkrepa, kako i da vlijae na mnenieto
i na povedenieto”. (PR NEWS, 1994:3)
Alen Borvo, direktor na Me|unarodnata organizacija za
informirawe i javno mnenie (INFO), so sedi{te vo Pariz, pi-
{uva deka odnosite so javnosta (Relations Publicues) „se naso~eni
na sozdavawe izvesna sostojba na duhot, na sozdavawe humano
opkruùvawe”.
Prof. Henri Mincberg, zalagaj}i se za strategiskata uloga
na odnosite so javnosta, sugerira pet mo`ni tolkuvawa (Pet P),
strategii:
Kako Plan - svesno planirawe na tekot na akcijata.
Kako Proniklivost - manevar so koj se nadmudruva konkurencijata.
Kako Postapka - poseben tek na akcijata naso~en kon celta - se
javuvaat dva oblika na strategija: slu~ajna i namerna.
Kako Pozicija - sredstvo so koe organizacijata se locira vo
svojata sredina - strategijata pretstavuva posredni~ka sila me|u
organizacijata i nejzinata okolina.
Kako Perspektiva - strategija ovde pretstavuva sredstvoto so

koe organizacijata se sogleduva odnatre; na~in na koj rakovod-
stvoto go ~uvstvuva svojot svet i konkurentnoto opkruùvawe -
op{toprifaten recept za uspeh.
Vo praktikata ova Mincbergovo pravilo mora da
se obedini vo seopfatna strategiska politika.
Sredstvata i metodite na PR treba da pomagaat da se
izgradi most me|u vnatre{nite perspektivi na
organizacijata i nejzinoto nadvore{no pozicionirawe”.
(Sem Blek, 1997:15-16)
Holandskiot ekspert Van der Mejden vostanovil lista
koja vo skraten oblik izgleda vaka: „ PR ne e sreduvawe izlog, ne
e glancawe na nadvore{nosta, ne e dobar zbor za propaganda, ne
e razubavuvawe za oglasuvawe, nitu e dobronamerno laèwe,
odnosno sokrivawe na vistinata”. (Mejden, 1993, Cit. spored M.
Pavlovi}, 2004:24)
Kon vakvite i sli~ni definicii za odnosite so javnosta
gi vklu~uvame i definiciite na amerikanskite istraùva~i
Xems Grunig i Tod Hant koi PR-ot go razgleduvaat kako „upra-
vuvawe na komunikacijata me|u organizacijata i nejzinata pub-
lika”. Koga stanuva zbor za PR, A. Rijs i Laura Rijs kategori~no
istaknuvaat - PR e izgraduvawe na markata“.
1. 2. [to se odnosi so javnosta
Pred da izdvoime nekoi od mnogubrojnite definicii za

odnosite so javnosta, da kaème deka odnosite so javnosta se
disciplina na menaxmentot. Nivnata su{tina e ista bez ogled
na toa dali tie se koristat vo politi~kata arena, na delovno
ili komercijalno pole, vo op{testvenite odnosi, vo dobrovol-
nite celi ili vo sobirawe pomo{ ili vo koja bilo druga si-
tuacija. Metodite i taktikite {to se upotrebuvaat i {to se
koristat vo razli~ni situacii zna~itelno se razlikuvaat.
Osnovnata filozofija na odnosite so javnosta e mnogu
ednostavna: mnogu e podobro sekoja postavena cel da se ostvari
so poddr{ka i razbirawe na javnosta otkolku koga javnosta e

sprotivstavena ili, pak, e ramnodu{na, apati~na.
Odnosite so javnosta, kako {to napomenavme na po~etokot,
moàt da se opi{at so nekolku klu~ni zborovi: percepcija,
ugled, kredibilitet, doverba, sloga i zaemno razbirawe i se-
opfatno izvestuvawe za s# {to se odnesuva vo dràvata i op-
{testvoto. I pokraj ovie ubavi zborovi, ova ne e definicija za
odnosi so javnosta, no vo niv se sodràni nivnata su{tina i
filozofija.
Odnosite so javnosta, pokraj toa {to se povrzani so delov-
nata politika i so komercijalata vo edna firma, korporacija
itn., podednakvo se va`ni i za upravuvaweto na dràvata i
politikata. Kolkav uspeh i rezultat vo svojata rabota bi imala
politikata vo edna dràva so „u~tivost, inteligencija, pris-
tojnost i odgovornost” - vsu{nost, toa se osnovnite vrednosti
na odnosite so javnosta.
Parametri na odnosite so javnosta
Na prvo mesto tuka spa|aat:

1. Upravata - nacionalna, regionalna, lokalna, me|unarodna.
2. Biznisot i stopanstvoto - mali, sredni, golemi, me|unarodni.
3. Op{testvenite zaednici i op{testvenite raboti.
4. Obrazovnite ustanovi - univerziteti, kolexi itn.
5. Bolnicite i zdravstvoto.
6. Dobrotvornite organizacii (ili nevladinite organizacii).
7. Me|unarodnite odnosi.
Izvestuvaweto na javnosta gi opfa}a i slednive elementi:
- sovetodavni raboti zasnovani na razbirawe i ~ovekovo odne-
suvawe;
- analizirawe na idnite momenti i predviduvawe na nivnite
efekti;
- istraùvawe na javnoto mnenie;
- spre~uvawe sudiri i nedorazbirawa;
- unapreduvawe na zaemno po~ituvawe i op{testvena odgovornost;
- steknuvawe na ugledot me|u snabduva~ite i potro{uva~ite;

- podobruvawe na stopanskite odnosi;
- unapreduvawe na proizvodite i uslugite;
- planirawe na korporaciskiot identitet. (Sem Blek, 1997: 8,9).
Za to~na opredelba na odnosite so javnosta moè da se
iskoristi i formulata R-A-C-E. Preku nea se prikaùvaat
~etirite osnovni elementi:
1. Research - istraùvawe - kakov e problemot?
2. Action and Planing (dejstvo i planirawe) - {to treba da
se napravi za toa?
3. Communication (komunikacija) - {to treba da & se zboru-
va na publikata?
4. Evaluation (ocenka) - dali sme stignale do auditoriumot
i kakov e efektot? (V. Avramov, 2001: 131).
Pionerot vo oblasta na odnosite so javnosta, Edvard L.

Bernejs, odnosite so javnost gi opredeluva kako iskustvo, svr-
teno kon socijalnata nauka, vo koja op{testvenite interesi se
pred finansiskite motivacii.
Vo Meksiko Siti, vo avgust 1978 godina, e usvoena dekla-
racija pod imeto „Meksikanska deklaracija”, koja glasi: „Prak-
sata odnosi so javnosta e umetnost i nauka koja se zanimava so
analiza na trendovite, so predviduvawe na nivnite posledici,
so sovetuvawe na liderite na edna organizacija, pritoa ostva-
ruvaj}i planirani programi na akcija {to }e bidat vo interes
i na op{testvoto i na organizacijata”.
Edna decenija podocna, Komitetot za terminologija na
Amerikanskoto dru{tvo za odnosi so javnosta (PRSA) predloìl
kako generi~ki internacionalen termin za brojni srodni aktiv-
nosti da se usvoi edna od ovie defenicii:
„ PR e profesija koja im pomaga na organizacijata i na nejzinite
celni grupi vo procesot na me|usebno prisposobuvawe”, odnosno
„ PR pretstavuva dejnost koja opfa}a aktivnosti na organizacija-
ta naso~eni na razvivawe sorabotka so nejzinite celni grupi”.
Predlogot bil usvoen na Sobranieto na PRSA, odràno na 6
noemvri 1982 godina. (Prilog: Integralniot tekst za „Slu`-

benata izjava za odnosi so javnosta na Amerikanskoto dru{tvo
za odnosi so javnosta - PRSA, Cit. spored S. Kutlip, A. Center i G.
Brum, 2003:5)
Slu`bena izjava za odnosite so javnosta na

Amerikanskoto dru{tvo za odnosi so javnosta
Odnosite so javnosta mu pomagaat na na{eto sloèno,

pluralisti~ko op{testvo da nosi odluki taka {to, razvivaj}i
go me|usebnoto razbirawe me|u grupite i organizaciite, da
funkcionira povlijatelno. Tie sluàt za usoglasuvawe na
privatnite i na javnite na~ela na rabotewe.
Odnosite so javnosta im sluàt na {irok krug institu-
cii vo op{testvoto, kako {to se: sindikatite, rabotnite orga-
nizacii, dràvnite ustanovi, dobrovolnite zdruènija, bol-
nici, u~ili{ta, fakulteti i verski ustanovi. Za da gi ostvarat
svoite celi, navedenite organizcii moraat da razvijat uspe{ni
odnosi so razli~na publika i javnost, kako {to se: vrabotenite,
~lenovite, lokalnata zaednica, akcionerite i drugi institu-
cii, no i so op{testvoto vo celina.
Voda~ite na navedenite institucii moraat da gi sfatat
vrednosta i veruvaweto na svojata javnost za da gi ostvarat za-
dadenite celi. Samite celi se oblikuvaat vo nadvore{noto okru-
ùvawe. Ekspertot za odnosi so javnosta sluì kako sovetnik
na upravata, no i kako posrednik koj pomaga privatnite celi da
se preto~at vo razumna, javno prifatliva politika i aktivnost.
- Predviduvawe, analizirawe i interpretirawe na
javnoto mnenie, stavovite i pra{awata koi moàt da imaat pozi-
tivno ili negativno vlijanie na rabotata ili planovite na orga-
nizacijata.
- Sovetuvawe na upravata na site nivoa na organiza-
cijata vo soobraznost so politikata, nasokite na dejstvuvawe i
komunikacija imaj}i gi predvid nivnite javni posledici i op-
{testvenata i gra|anska odgovornost na organizacijata.
- Permanentno istraùvawe, sproveduvawe i ocenuvawe

na programite za rabota i akcija, a vo vrska so informiraweto
i postignuvaweto na javno razbirawe neophodno za uspehot na
organizacijata. Navedenoto moè da gi vklu~i marketingot, so-
biraweto finansiski sredstva, odnosite so vrabotenite, loka-
lnata zaednica, dràvnite ustanovi i drugite programi, kako
{to se:
- Oformuvawe i sproveduvawe na planovite na organi-
zaciite za vlijanie vrz javnata politika i menuvawe na istata.
- Postavuvawe celi, planirawe, buxetirawe, vrabotuva-
we i osposobuvawe kadri, podobruvawe na rabotnite uslovi,
nakratko, upravuvawe so resursite koi se potrebni da moè da
se napravi s# {to e navedeno.
- Profesionalnata dejnost na odnosite so javnosta moè
da bara znaewe od oblasta na komunikologijata, psihologijata,
socijalnata psihologija, sociologija, politologija, ekonomi-
kata i na~elata na menaxmentot i etikata. Tehni~koto znaewe i
ve{tinata se baraat za istraùvawe stavovi, analiza na javni
temi, odnosi so mediumite, oglasuvawe preku po{ta, instituci-
onalno oglasuvawe, publikacii, posebni nastani, govori i pre-
zentacii.
Za da pomogne vo definiraweto i vo sproveduvaweto na
odredena politika, rabotnikot za odnosite so javnosta se sluì
so razli~ni profesionalni komunikaciski ve{tini i igra in-
tegrativna uloga, kako vnatre vo organizacijata, taka i me|u
organizacijata i nadvore{nata okolina.
(Prifatena na Zasedanieto na PRSA, na 6 noemvri 1982 g.)
Nastojuvawata i na teoreti~arite i na prakti~arite da

ja definiraat su{tinata na sistemot na PR prodolùvaat po-
dolgo vreme. Zatoa gi naveduvame i ~etirinaesette dejnosti
{to Amerikanskoto dru{tvo za odnosi so javnosta - PRSA gi defi-
nira kako elementi vo globalna ramka na PR:
1) Publi~nost (Publicity); 2) Komunikacija (Communication);
3) Op{testveni dela (Public Affairs); 4) Upravuvawe na rezultatite

i procesite (Isues management); 5) Odnosi so vladata (government
relations); 6) Finansiski PR (Financial Public Relations); 7) Odnosi
so razli~ni zaednici (Community Relations); 8) Odnosi so indus-
trijata (Industry Relations); 9) Odnosi so malcinstvata (Minority
Relations); 10) Reklama (Advertising); 11) Pres-agentstvo (PRESS
Agentry); 12) Promocii za pottiknuvawe na proda`bite (Promo-
tions); 13) Odnosi so mediumite (Media Relations); 14) Propaganda
(Propaganda).
Postojat i mnogu poednostavni definicii, kako {to se:

dobar nastap so javni priznanija; pomiruvawe na privatniot i
na op{testveniot interes; most me|u rabotnite organizacii i
nadvore{niot svet.
Komunikacija so razli~ni sektori od javnosta koja vli-
jae na nivnite stavovi i mislewa vo odnos na promovirawe edna
li~nost, proizvod ili ideja.
Del od promotivna smesa koja gi ocenuva javnite stavovi,
gi utvrduva politikata i procedurite na edna firma ili poedin-
cite vo istata i sproveduva programa za da gi pottikne javnoto
razbirawe i prifa}awe.
Aktivnosti i informacii koi podrazbiraat op{testve-
na poddr{ka ili razbirawe na odredena programa ili nastan.
Isto taka, ukaùvaat na razvojot i odrùvaweto na stavovite,
kako i na poznavaweto na celite na odredena organizacija.
Istaknuvawe edna li~nost, kompanija, ideja, javno telo itn.
Moàt da se koristat sliki koi }e bidat od golema pomo{.
Rabota na sozdavawe dobra volja kon edna individua, cel,
kompanija ili proizvod.
Komunikacija naj~esto vo forma na vesti distribuirani
vo neli~na forma pri {to moè da se koristat: vesnik, spisanie,
radio, televizija, internet ili drug medium za koj organizaci-
jata koja e sponzor ne pla}a honorar.
Kako del od promotivnata smesa pretstavuva aktivnosti
koi se povrzani so javni akcioneri i so javnosta voop{to.
Planiran i postojan napor da se osnova i da se zadrì

dobrata volja i me|usebnoto razbirawe me|u edna organizacija
i nejzinite javni celi.
Sposobnost da se prikaè{ vo javnosta vo svoeto vistinsko
svetlo. Ova ne treba da se me{a so publicitetot, koj pretstavuva
eden od metodite koi se koristat vo odrùvaweto na steknatiot
vpe~atok.
Rabota vo koja javnosta se zapoznava so ne{to novo ili
ne{to {to postoelo prethodno.
Forma na neplatena, neli~na komunikacija ~ija cel e
bazata na podatoci preku vesti ili drugo mediumsko pokritie da
se pretstavi vo vistinsko svetlo.
Proces na gradewe dobri odnosi so akcioneri na razni
organizacii.
Aktivnost koja treba da gi podobri okolnostite vo koi
se izveduva nekoj proekt vo edna organizacija so cel istiot po-
dobro da se izvede i prifati.
Komponenta na marketing-komunikacijata, koja se foku-
sira na pottiknuvawe dobra volja me|u edna kompanija i nej-
zinite razli~ni celi.
Odbor ~ija primarna zada~a e da se promovira rakovod-
stvo. Site ~lenovi na rakovodstvoto se zamoleni da u~estvuvaat
i da go promoviraat rakovodstvoto.
Zaklu~okot od s# {to ponudivme dosega kako definicija
e deka navistina e te{ko da se dade ednozna~na opredelba za
ovaa tolku dinami~na i aktuelna pojava {to se vika Publik Re-
lations. Uvaùvaj}i gi site dosega{ni znaewa {to postojat i vo
naukata i vo praksata na PR kako profesionalno komunici-
rawe, kako nau~na disciplina i kako podra~je vo praksata i ka-
ko delovno odnesuvawe i filozofija i, pritoa, zadrùvaj}i gi
site klu~ni zborovi vo definiciite {to gi izloìvme, a i za-
radi akademskiot pristap kon ovaa pojava - PR, kako skromen
prilog ja ponuduvame na{ata definicija za odnosite so javnosta
kako sublimatizirani komunikaciski i upravuva~ki aktivnos-
ti {to imaat cel da gi sozdadat, da gi odràt i da gi unapredat
dobrite odnosi so sredinata vo koja se odviva taa pojava.
1. 3. Principi na odnosite so javnosta
Odnosite so javnosta se realiziraat so pomo{ na posred-

nicite me|u pretstavnicite od edna organizacija, firma ili
institucija, od edna strana, i razli~nata publika so koja dej-
stvuva taa firma, od druga strana. Vo taa interakcija subjektite
{to posreduvaat so dvete strani vo procesot na javnata ko-
munikacija imaat golema odgovornost i kon organizacijata i
kon celnite grupi. Toa e nivnata dejnost. Tie lu|e se nare~eni
pijarmeni. Tie imaat za cel da ja prenesat strategijata i poli-
tikata na firmata ili na organizacijata. Zatoa tie na socijal-
nata sredina & gi analiziraat indikatorite, vnimatelno go pro-
u~uvaat javnoto mnenie i razrabotuvaat programi za reakciite
i dejstvuvawata. Celta na pijarmenite e da se gradi me|usebna
doverba i vospostavuvawe harmoni~ni odnosi me|u niv i
organizacijata.
Postojat pove}e principi po koi treba da se rakovodat
piarmenite, no nie gi naveduvame desette osnovni principi {to
gi formulirale amerikanskite profesori po PR - Dik Wusam,
Xudi Tark i Dijn Krakbarg:
PR-ot e povrzan so realnosta, so faktite, a ne so fikcii.
PR-ot e profesija kade {to prioriteten e op{testveniot, a ne
li~niot interes (PR zna~i sluèwe na op{testvenite, a ne na
li~nite interesi).
Piarmenot e dolèn da se obra}a kon publikata i od nea da bara
potkrepa za programite i za organizaciskata politika, op{tes-
tveniot interes treba da bide osnovniot kriterium za izbor na
programite i na politikata.
PR-praktikantot so posredstvo na masovnite mediumi, koi pret-
stavuvaat javni kanali za komunikacija dostignuva do mnogu
publiki, PR -specijalistot e dolèn da se griì za nepre~eno
dejstvuvawe na kanalite za prenos na komunikacijata.
Piarmenite se nao|aat me|u organizacijata i nejzinata publika
i zatoa treba da bidat efektivni komunikatori - da gi
prenesuvaat informaciite vo dvete nasoki.
Za da dejstvuvaat vo dvonaso~na komunikacija i za da bidat

odgovorni komunikatori, specijalistite po PR treba {iroko
da gi koristat nau~nite metodi za izu~uvawe na javnoto mnenie.
Za da se razberat problemite i da se najdat najdobrite
pati{ta za izlez od niv, specijalistite po PR treba da se
nadevaat samo na isklu~itelna intuicija, treba da gi koristat
izvorite na takvi socijalni nauki, kako {to se: psihologijata,
sociologijata, socijalnata psihologija i da gi koristat posto-
e~kite metodi za izu~uvawe na javnoto mnenie, procesite na ko-
munikacijata i semantikata.
PR-specijalistite treba postojano da gi vklu~uvaat i da
gi adaptiraat postignuvawata na drugite nau~ni teorii i na
drugite disciplini, kako {to se: psihologija, sociologija, po-
litikologija, ekonomija i istorija (sferata na PR bara trans-
disciplinaren priod).
Specijalistite po PR se dol`ni na publikata da & gi
razjasnuvaat problemite u{te pred da se pretvorat vo krizi.
Tie treba prethodno da predupreduvaat i da davaat soveti za
lu|eto da ne bidat iznenadeni.
PR-specijalistot treba da se ocenuva samo so eden stan-
dard - etikata na povedenieto. (Pijarmenot e tolku dobar kolku
{to zasluùva reputacija. Cit. spored Q. StoŸkov, - V. Pa~eva,
2005: 9.)
1. 4. Funkcii na odnosite so javnosta
Odnosite so javnosta gi ispolnuvaat slednite tri osnovni

funkcii:
Kontrola nad mnenieto i povedenieto na publikata. Ovaa
funkcija ~estopati i vo teorijata i vo praksata e predmet na
kritika.
Reakcija na publikata.
Postignuvawe na zaemno povolni odnosi me|u organiza-
cijata i zainteresiranata vnatre{na i nadvore{na publika.
Imeno, vo ovaa funkcija se pojavuva osnova na modelot na kom-
promis i se smeta za najplodotvorna.
Vo mnogu definicii za odnosite so javnosta, po edna ili

po druga forma, se razvivaat slednive funkcii na odnosite so
javnosta:
1. Podgotovka, planirawe i ispolnuvawe na programata,
potkrepuvawe na naporite na menaxerite.
2. Odgovor na zaemnite dejstva me|u organizacijata i nej-
zinata publika.
3. Prosleduvawe na soznanijata, na mnenieto i povedenieto
na publikata, kako vo organizacijata, isto taka i nadvor od nea.
4. Go analizira vlijanieto na politikata i dejnosta na
organizacijata vrz publikata.
5. Se prisposobuva kon novata situacija koga opredelena
politika ili dejnost na organizacijata e vo konflikt so inte-
resite na publikata.
6. Ja sovetuva menaxerskata ekipa za promenite vo po-
litikata, funkciite i dejnostite na organizacijata za da bidat
korisni kako za organizacijata, taka i za publikata.
7. Izgraduva i podgotvuva dvonaso~na komunikacija me|u
organizacijata i nejzinata publika. (Ketlip, Sentor i Brum, 2003:5).
1.5. Vidovi odnosi so javnosta
Dejnosta na odnosite so javnosta, spored opredeleni kri-

teriumi, se strukturira na nekolku osnovni vida:
1. Po svojata naso~enost ima dva vida:
- Odnosite so javnosta nare~eni Human Relations koi{to
se naso~eni kon razvivawe i zacvrstuvawe na delovnata i na
~ovekovata atmosfera vo samiot kolektiv na firmata, me|u nego
i rabotodava~ite i sozdavawe harmonija, socijalen mir, privr-
zanost kon firmata itn.
- Sozdavawe neophodni vrski i vlijanija nadvor od fir-
mata vo site sferi, organizacii, socijalni grupi ili odnosi so
javnosta, vo potesna smisla na zborot.
2. Po svojata funkcionalnost ima dva vida:
- beli (odnosi so javnosta);
- crni (barierni odnosi so javnosta).

3. Po kriteriumot na prodolìtelnost postojat tri osnov-
ni tipa:
- permanenten,
- kampawski,
- neposredni, ad hok, odnosi so javnosta.
4. Vo zavisnost od vidot na komunikatorite:
- od firmata,
- institucionalen itn.
5. Vo zavisnost od na~inot na finansirawe:
- besplaten,
- supstidijaren.
Zna~i, postojat proizvodstveni odnosi so javnosta i humani
odnosi so javnosta koi{to se naso~eni vnatre vo samata organi-
zacija. Instrumentite na humanite odnosi so javnosta se:
a) doma{ni spisanija,
b) „crna tabla“,
v) aktuelni i socijalni reportaì,
g) pisma na rakovodstvoto do rabotnicite,
d) audiovizuelni mediumi itn. (V. Avramov, 2001: 136).
Osnovni vidovi na odnosi so javnosta se:

1. Odnosi so mediumite - koga govorime za ovaa sintagma
sekoga{ se misli na odnosite so pe~atot, no taa se odnesuva i na
drugite mediumi, kako {to se: teletekstot i drugite sistemi
koi se zasnovaat na ekrani.
2. Komunikacii so vrabotenite - vrabotenite se zna~ajna
celna grupa za sekoja organizacija bez ogled na nejzinata aktivnost.
3. Odnosi so investitorite.
4. Odnosi so politikata.
5. Korporativniot identitet.
6. Sponzorstvoto.
7. Odnosi so zaednicata.
8. Odnosi so klientite.
1.6. Metodi na rabota na odnosite so javnosta
Glavni metodi na rabota se:

Izvestuvawa za pe~atot ili mediumite.
Istorijat ili studii - prikazni.
Prikazi.
Oglasnici.
Uredni~ki intervjua.
Poddr{ka na pe~atot na nekoj nastan.
Izvestuvawa na analiti~arite.
Finansiski izve{tai - najva`niot uslov za
kompanijata za koja javno se zboruva.
Politi~ko lobirawe.
Cirkulari i publikacii.
Video i film.
Konferencii i seminari.
Lansirawe proizvodi.
Specijalni nastani.
Promotivni predmeti.
Korporativen imix.
Koga govorime za dol`nosta na odnosite so javnosta, treba

da gi spomeneme i osnovnite razliki {to postojat me|u konsul-
tantskite firmi za odnosite so javnosta i oglasnite agencii, od-
nosno agenciite za ekonomska propaganda. Po toj povod treba da se
imaat predvid i lu|eto koi rabotat na ekonomskata propaganda.
Glava vtora
2. GENEZATA I RAZVOJOT NA ODNOSITE

SO JAVNOSTA
Voved
Pred dva veka, Public Relations kako termin premierno go

upotrebil Tomas Xeferson, vo svojot govor vo Kongresot na SAD,
vo 1807 godina. Ovoj poim bil smesten vo konteks na odnosite so
stranstvo. Imeno, vo taa godina bil zabranet uvozot na robovi
od Afrika vo SAD.
Tatkovinata na PR-ot kako organizirana socijalna dejnost
se Soedinetite Amerikanski Dràvi, no odnosite so javnosta se
pojavile i se razvile i vo drugi zemji: Anglija, Germanija, Fran-
cija itn.
Iako poteknuva od vremeto na anti~kata civilizacija,
pojavata na odnosite so javnosta kako profesija se smeta kako
fenomen na dvaesettiot vek. Vedna{ po Vtorata svetska vojna,
vo SAD se pojavi prikrienoto barawe na potro{na stoka i us-
lugi, {to predizvika istovremena paralelna potreba od odno-
site so javnosta, prvenstveno vo forma na javna pomo{ za pro-
da`ba i marketing.
Malkumina praktikanti vo ranite 40-ti i 50-ti godini na
minatiot vek ja prou~uvaa ovaa praksa, koja postepeno se razvi-
va{e. Bidej}i mal broj kolexi i univerziteti nudea op{ti kur-
sevi za odnosite so javnosta, industrijata posegna po maìte i
ènite koi imaa iskustvo vo pi{uvawe vesnici i spisanija i
pove}eto od niv studirale novinarstvo. Ovie profesionalci
nivnite sposobnosti gi naso~ija kon eden vid doma{no novinar-
stvo za korporacii ili igraa uloga na izdava~i ili promotori
na klienti. Vo 1950 godina, za ovaa cel bea vraboteni okolu
17.000 maì i 2.000 èni.
Kako odgovor na potrebite na nivnite rabotodavci i klien-
ti, praktikantite na odnosite so javnosta po~naa da gi pro{i-

ruvaat nivnite aktivnosti vo oblasti, kako: finansiskite od-
nosi (godi{ni izve{tai, sobir na akcioneri i prezentacija na
finansiite na zaednicata) i vnatre{noto komunicirawe (izda-
nija, posebni nastani i programi za dodeluvawe nagradi) za da
gi poddràt obidite za zgolemuvawe na produktivnosta i na
posvetenosta.
Za vreme na 60-tite godini, socijalnite pra{awa i prob-
lemi vladata, pretprijatijata, rabotni~kata klasa i drugite
mo}ni organizacii gi nateraa da dejstvuvaat i da reagiraat vrz
odnosite vo zaednicata, potro{uva~ite, programite za socijalna
odgovornost i istraùvawe i analizite koi se potrebni za da se
identifikuvaat tie pra{awa {to moè da vlijaat na progresot
i na opstanokot na edna organizacija, sozdavaj}i nov akcent na
odnosite so javnosta. Vo ova vreme na promena, konfliktno i kon-
troverzno vreme, od praktikantite na odnosite so javnosta se
odreduva{e da gi planiraat i da se soo~uvaat so krizite. Komu-
nikacijata na odnosite so javnosta premina od ednonaso~no
prenesuvawe na pokrakata vo dvonaso~na razmena {to vklu~uva
slu{awe na javnosta, procena na nejzinite potrebi, o~ekuvawa
i barawa: re{avawe na konfliktite me|u grupite i nivno vli-
janie vrz misleweto i odnesuvaweto na javnosta.
Od neodamna, profesionalcite za odnosi so javnosta se
naso~ija kon naglasuvawe na gradeweto i odrùvaweto na
odnosite i na gradeweto ve{ti aktivni sovetnici pri soo~uva-
weto so donesuvaweto odluki. Pottiknuvaweto na ova posledno
evolutivno dvièwe pretstavuva op{testven trend: globalni
biznis-operacii, interakcija, usvojuvawe i zacvrstuvawe; eman-
cipacija na javnoto mislewe za globalnoto selo; segmentiran,
podelen auditorium; eksplozija na informacii {to dovede do
nekontrolirano, otvoreno {irewe na porakite, zgolemuvawe na
vladinite propisi i propusti, pra{awa na raznovidnost i mul-
tikurturalizam na rabotnoto mesto, pazarot i gradskoto sobra-
nie i voved vo tehnologijata, vklu~uvaj}i gi avtomatizacijata i
kompjuterizacijata.
2.1. Po~etocite na odnosite so javnosta
Razvojot na odnosite so javnosta moè da se sledi u{te

od 1923 godina, koga d-r Edvard L. Bernejs go odràl prviot
kurs po odnosi so javnosta na Univerzitetot vo Wujork i go na-
pi{al prviot prira~nik od ovaa oblast. No, sekoga{ koga se go-
vori za istorijata na ovaa profesija treba da se pravi razlika
me|u odnosite so javnosta kako integralen del na dràvnata ad-
ministracija od najrani denovi, i moderniot koncept na odno-
site so javnosta kako disciplina na menaxmentot.
Isto taka, po~etocite na odnosite so javnosta moème da
gi najdeme i kaj starite Sumerci, Asircite, Persijancite i
Egip|anite. Vo Anti~ka Grcija i vo Drevniot Rim taa tehnika
na odnosite so javnosta bila navistina izvonredno razviena i
rafinirana. D-r Edvard L. Bernajs vo svojata kniga „Odnosi so
javnosta” gi opi{al razvojot i tehnikata na odnosite so javnosta
niz vekovite i pritoa go istaknal periodot na Francuskata
revolucija koga terminot „javno mnenie” vleguva vo upotreba vo
cela Evropa i vo dvete ameriki. (Ibid, 223)
Francuskata revolucija, vo svojata Deklaracija za pra-
vata na ~ovekot, kako edno od najva`nite na~ela, go proklami-
rala pravoto na slobodno izrazuvawe na mislite. Edno od najefi-
kasnite sredstva na Francuskata revolucija bile odnosite so
javnosta. Za oblikuvawe na javnoto mnenie vo slu`ba na taa ideja
bile koristeni i knigite, pamfletite, vesnicite, teatarskite
sceni, satirata, frizurite itn., duri i oblekata i dolnata oble-
ka bile vo slu`ba na taa ideja.
Isto taka, i za vreme na Amerikanskata revolucija, Dekla-
racijata za nezavisnost e eden silen primer za toa kakva uloga
igraat odnosite so javnosta vo politikata i vo religijata.
Osoben razvoj na odnosite so javnosta e ostvaren po Vto-
rata svetska vojna i toa vo SAD i vo Velika Britanija. Na po~e-
tokot, vo 1948 godina, vo London, e formiran Institutot za odno-
si so javnosta (IPR-Institute of Public Relations). Vo SAD e formi-
rano edno od najgolemite i najatraktivni zdruènija za odnosi
so javnosta (PRSA - Public Relations Society of America).

Prvata komisija za obrazovanie na odnosite so javnosta -
PRSA, sostavena od osum pedagozi i praktikanti be{e formirana
za da se razvijat upatstva za edukacija na odnosite so javnosta.
Edna od glavnite preporaki na komisijata be{e progra-
mite da nudat najmalku 12 ~asa vo semestar {to e ednakvo na ~e-
tiri kursevi vo odnosite so javnosta na studentsko nivo. Taka se
pojavi potreba od ~etiri kursa za formirawe studentski bran-
{i na razvienoto Dru{tvo za odnosi so javnosta na studentite
(PRSSA).
Vo 1987 godina, Komisijata za obrazovanie na odnosite so
javnosta na studentite zasedava{e tri godini pred da gi koristi
sredstvata. Nejzinite 25 ~lena bea pretstavnici na organiza-
cii kako PRSSA i nejziniot del za pedagozi (sega Pedago{ka
akademija); Internacionalna asocijacija za biznis (ABC);
Amerikanska asocijacija za menaxment; Amerikanska asocija-
cija za marketing; Fondacija za istraùvawe i edukacija na od-
nosi so javnosta (sega Institut za odnosi so javnosta); Inter-
nacionalna asocijacija za komunikacija (ICA); Asocijacija za
govorna komunikacija (sega Nacionalna asocijacija za ko-
munikacija) i Asocijacija za obrazovanie vo novinarstvoto i
masovna komunikacija.
Eden od osnovnite soveti na Komisijata vo op{tata stu-
dija na odnosite so javnosta od 1987 godina be{e serija od 15
~asovi vo semestar, {to e ednakvo na pet kursa. Ova be{e ba-
rawe za formirawe bran{i na PRSSA. Deneska ima 214 PRSSA
bran{i vo kolexite i vo univerzitetite.
Vo vrska so obrazovanieto i so karierata vo odnosite so
javnosta moème da istakneme deka vo svetot postojat pogolem
broj fakulteti i visokoobrazovni institucii na koi vo nas-
tavnite programi e zastapen PR-ot. Glavno modelot na obrazo-
vanie od ovaa oblast se odnesuva na teorija i praktika na odnosi-
te so javnosta, kako prvo nivo, potoa vtoroto nivo e popis na
pogolema lista predmeti od oblasta na komunikaciite: teorija
i proces na komunikacii, oglasuvawa, mediumskite zakoni i
etikata, pi{uvawe za mas-mediumi, izdava{tvo, analiza na

mediumi i istraùvawe itn. Tretoto nivo na nastavnite prog-
rami i planovi se odnesuva na predmeti od umetnosta i na huma-
nisti~kite nauki, kako {to se: statistikata, jazicite, pri-
rodnite nauki, kadrovskite slu`bi, delovnata administracija,
politi~kite nauki, javnata uprava, naukata za menaxmentot itn.
Istoriskite podatoci govorat deka tehnologijata na
odnosite so javnosta e stara kolku {to e stara i ~ovekovata ci-
vilizacija. Za da ìveat vo zaednica, lu|eto bile prinudeni na
minimalna soglasnost, a, pak, op{testveniot koncenzus se pos-
tignuva so pomo{ na me|uli~nata i na grupnata komunikacija.
„Formiraweto soglasnost e naizmeni~en proces koj{to gi vklu-
~uva: obemot na informacijata, no i ubeduva~kata komunikacija,
so cel ukaùvawe na vnimanie nad mnenieto i povedenieto na
komunikaciskiot partner“. (Q. Stojkov - V. Pa~eva, 2005:17).
Mnogubrojnite formi na monumentalnoto iskustvo na starite
civilizacii se svedo{tva za prvite obidi da se vlijae na lu|eto.
Egipetskite piramidi, statuite, hramovite, grobnicite, ìvea-
li{tata i pismenite podatoci se primer za èlbata na lu|eto
od minatoto da ostavat podatoci za nivnata civilizacija, za
nivnata materijalna i duhovna kultura i ìveewe. Isto taka,
literaturnite tvorbi i ubavoto zboruvawe bile posebna speci-
fika na umeeweto za vladeewe so lu|eto i nivnoto motivirawe
vo zaedni~kiot ìvot. Ottoga{ oratorstvoto se pojavuva kako
osnovno sredstvo na ubeduva~kata komunikacija. Aristotel sme-
tal deka auditoriumot moè da bide ubeden toga{ koga orato-
rot }e ja dobie negovata naklonetost ili simpatija kon sebe.
2.2. Retorikata i odnosite so javnosta
Zanimavaweto so ~ovekovite komunikacii, vo po~etokot,

vsu{nost, bilo zanimavawe so retorikata. Taa & pripa|a na teori-
jata na ~ovekovite komunikacii, iako vo tekot na istorijata so
ovoj poim se poistovetuvala ve{tinata na javnoto komunicirawe.
Retorikata ja sfa}ame kako besedni~ka ve{tina - nauka
za ve{tinata na usnoto izrazuvawe. Poteknuva od gr~kiot ape-

lativ retor - {to ozna~uva besednik ili u~itel po govorni{-
tvo. Vo potesna smisla na zborot, poimot retorika se definira
kako teorija na govorni{tvoto, ve{tina za govorni~koto ume-
ewe, kako teorija i tehnika na besedata. Retorikata e nauka za
prou~uvawe na govorni~koto umeewe, za tehnikata na besedni{-
tvoto i sredstvata na ubaviot govor. Predmet na retorikata e
nau~nata razrabotka na govorni~kata ve{tina. Govorni{tvoto
e ve{tina ili umetnost, ili i ednoto i drugoto. Za to~nata
definiranost na govorni{tvoto treba da se opredeli negovata
funkcija, t.e. dali e od eti~ka, logi~ka ili od estetska priroda.
Edni teoreti~ari ja zastapuvaat tezata deka za govorni{tvoto
najva`no e da ja kaùva vistinata, drugi da se zastapuva idejata
na dobroto, dodeka treti smetale deka estetskiot motiv e toa
{to ja pravi negovata smisla i su{tina. Za Kvintilijan e va`no
{to se zboruva, a ne kako se zboruva. Anti~kite Grci pravele
razlika me|u poimite govorni{tvo i retorika. Pod poimot re-
torika podrazbirale teorija i praktika na govoreweto. Platon
smetal deka predmetot na retorikata „ne se zborovite, tuku
predmetite”. Aristotel ja oddeluval retorikata od govorni~-
kata praktika. Toj vo „Retorika” pod ovoj poim podrazbiral „spo-
sobnost za teorisko iznao|awe na ubedlivoto vo sekoj daden
slu~aj” i dodava: „Krajnata cel ne e predmetot na retorikata, tuku
patot po koj go vodi toa. Taka {to lekarot ne donesuva odluka
za toa dali }e le~i, nitu govornikot dali }e ubedi, nitu dràv-
nikot dali }e zavede pravilen dràven sistem, nitu koj bilo
drug vo koja bilo druga rabota, za krajnata cel za taa rabota. Tuka
pred sebe ima ve}e postavena cel i gleda kako i so koi sredstva
}e ja ostvari”. (Aristotel, 2003).
Vo posledno vreme ima nau~nici koi ne pravat razlika
me|u retorikata i govorni{tvoto. Umberto Eko tvrdi deka re-
torikata istovremeno zna~i:
a) prou~uvawe na op{tite uslovi za izlagaweto ~ija cel
e da ubedi,
b) vladeewe so mehanizmite koi ovozmoùvaat sozdavawe
ubedlivi argumentacii, i
v) depozit na ve}e dokaànata argumentirana tehnika koja
op{testvenoto telo ve}e ja prifatilo.
Spored Eko, postojat dva tipa retorika: „Nutritivna -
koja ubeduva na toj na~in {to do maksimum go restruktuira toa
{to e ve}e poznato i konsolatorna - koja se koristi so fondot
na poznati i prifateni raboti i samo se pretvora da objasnuva
i obnovuva za da go zainteresira o~ekuvaweto na prima~ot”. Cel-
ta na ovoj vid retorika e „da gi potvrdi stavovite na prima~ot,
pretvoraj}i gi vo raspravi, dodeka, vo vistinska smisla se pret-
vora vo predlagawe opredeleni ~uvstva”. (Umberto Eko,1973).
Spored Aristotel, aktot na komuniciraweto - op{tewe-
to ima tri elementi: govornikot ili oratorot (~ovekot koj soop-
{tuva), zborot i slu{atelot - sogovornikot (~ovekot za kogo
ili kon kogo se naso~uva - upatuva toj zbor). Nakratko toa zna~i:
govornik - zbor - slu{atel ili: misla - zbor - razbirawe.
Poimot op{tewe vo naukata i op{to vo komunikacijata
se zamenuva so sinonimite: komunikacija, komunikativen akt,
informacija, informativen proces, kontakt - doa|awe vo dopir
so drug ~ovek. Govornikot e imenuvan so sinonimite: orator, komu-
nikator, kodifikator, medijator, adresant itn.
Zborot se zamenuva so terminite: kod, znak, logos, infor-
macija, signal, soop{tenie itn.; slu{atelot se imenuva so poimi-
te: dekoder, dekodifikator, recipient, adresat i dr. Poimite
retor i orator imaat podednakva upotreba. Retorot e govornik,
besednik, u~itel po retorika. Oratorot e govornik, besednik.
Oratorikata zna~i govorni{tvo, besedni{tvo.
Vo obemnata literatura retorikata se imenuva kako:
neoretorika, kultura na izrazuvaweto, literaturna retorika,
sudska retorika, retorski ve{tini, sovremeno govorni{tvo,
eksperimentalna govorika, teorija na argumentite, teorija na
komunikaciite.
2.3. Predmet na retorikata
Spored dosega{nite soznanija, retorikata - kulturata na

izrazuvaweto - kako nastaven predmet treba da gi obrabotuva:
1. Najva`nite i najsu{testvenite retorski znaewa koi
treba da bidat upotrebuvani pri neguvaweto na kulturata na
pravilnoto izrazuvawe.
2. Izu~uvawe na retorskite odliki i karakteristiki na
raznite rodovi, vidovi i podvidovi na kulturnoto izrazuvawe
po sodrìna i forma, kako, na primer: vojni~ko, sudsko, poli-
ti~ko, akademsko, versko itn.; pa na monolo{ko i dijalo{ko.
Predmet na retorikata se site pojavi i fakti koi se
neposredno povrzani so javnoto iznesuvawe informacii ili od-
brana na stavovi i celi od op{testveno zna~ajni temi i proble-
mi. Ili najkratkata definicija: retorikata e nauka za orator-
skoto iskustvo, a orator e toj koj izlaga usni, javni govori po
op{testveno-politi~ko ili drugo zna~ajno pra{awe.
Retorikata, kako nau~na disciplina, gi opfa}a slednive
podra~ja:
1. Istorija na retorikata i retorskoto iskustvo, t.e.
sistematizirawe i opis na retorskoto nasledstvo od site vre-
menski intervali.
2. Nau~no sistematizirawe na site retorski fakti i pojavi.
3. Istorijata, teorijata i metodikata na izlagaweto,
odnosno iznesuvaweto na retorikata i oratorskoto iskustvo.
4. Sovremenata teorija i praktika vo oblasta na retori-
kata i govorni~koto iskustvo.
5. Neposredna vrska na retorikata so drugite nau~ni
disciplini i zaemnite odnosi vo iznao|awe formi i metodi za
nivno unapreduvawe - opis, iznesuvawe, objasnuvawe i nau~na
sistematiziranost.
Retorikata kako nau~na disciplina ima neposredna
vrska so logikata, psihologijata, etikata, komunikologijata i
so drugi nau~ni disciplini. Nekoi teoreti~ari retorikata ja
smetaat duri i za nauka nad naukite. Za Aristotel retorikata e
„nekakov del na dijalekti~kite i filozofskite istraùvawa

na karakterot koi so pravo moè da se nare~at politika”.
Vo ponovo vreme prou~uvawata odat kon toa deka re-
torikata ima neposredna vrska duri i se nao|a pod neposredno
vlijanie na gramatikata, logikata, poetikata i stilistikata.
Nekoi gramati~ari smetaat deka „lingvisti~ko-gramati~kiot
aspekt na govorot gi apstrahira od nejzinoto organsko edinstvo
so elokvencijata”. (Pjer Giro,1983)
2.4. Istorija na retorikata i govorni{tvoto
Prvite zabeleàni govori bile vo „Stariot zavet”. Spo-

red nego, se gleda deka obra}aweto kon lu|eto bilo so modularen
zbor {to treba da dejstvuva i na razumot i na srceto. Prvite
besedi imale voen karakter. Zborovite moralo da bidat udarni,
vol{ebni za da gi sovladaat stravot ili koleblivosta, a da
vlevaat borben duh i herojstvo.
Govorni{tvoto se javilo u{te vo predanti~kiot period,
vo vremeto na pojavata na prvite civilizacii. Odlika na govor-
ni{tvoto vo ovoj period e deka toa bilo bez posebni pi{ani
upatstva. Govorot bil so emocii. Takviot vid govorni{tvo se
vika panegirizam. Toa e posebna forma na besedni{tvo.
Vsu{nost, pretstavuva falbeno besedni{tvo, preterano falewe,
vozdignuvawe na nekogo poradi {to govorite mu se narekuvaat
panegiriki - pofalni govori.
Spored postanokot, formata i sodrìnata, anti~kata
retorika moè da se podeli na dva dela: retorika vo predanti~-
kiot period i retorika vo razvieniot anti~ki period. @iviot
zbor pretstavuval „li~no oru`je” vo politi~kiot ìvot. Govo-
rot go smetale za bo`ji dar, pokraj mudrosta, poezijata, muzika-
ta i drugite ve{tini. Vo vremeto na Homer, pokraj medicinata,
voenite ve{tini i muzikata, govorni{tvoto se smetalo za aristo-
kratska nauka i ve{tina.
So govorni{tvo se zanimavale i poznatite gr~ki fi-
lozofi od toa vreme: Platon, Aristotel, Teofrast i dr. Platon
vo vospituvaweto na mladite seriozno vnimanie im posvetil na

govorni{tvoto i na retorikata. Osobeno se zalagal za mehani~-
ka primena na jazi~nite ukrasi i na formalisti~kite pravila
na kompozicijata, sofisti~ko relativirawe na vistinata i po-
vikuvawe verodostojni argumenti, gradewe la`ni zaklu~oci i
vlijaewe na afektite na slu{atelite.
Platon (okolu 472-347 pr. n.e.), Sokratov u~enik, smetal
deka najgolema dol`nost na filozofot (toj bil filozof) e toa
op{testvoto da se vodi so uveruvawa, a ne so primena na sila.
Platon posvetil vnimanie na elementarniot oblik na
komunikacija - na interpersonalnoto komunicirawe. Bil uveren
deka „persuazijata na interpersonalno nivo e ednakvo va`na
kako i persuazijata na masite”. Javniot nastap se sfa}al kako
ve{tina na starite Grci. Od nego zavisel i uspehot vo politi~-
kiot ìvot. Aristotel (384-322 pr. n.e.), Platonov u~enik, naj-
mnogu vnimanie & posvetil na retorikata {to ja definiral kako
„sposobnost da se otkrijat raspolo`livite sredstva na
persuazijata”.
Aristotel oti{ol podaleku vo toga{nata retorska na-
uka so svojata kniga „Retorika”, koja imala golemo vnimanie na
razvojot na ovaa nau~na discipina. So Aristotelovoto u~ewe
gr~koto govorni{tvo postignalo vrv vo svojot razvoj. Toj se za-
lagal za dokaùvawe na govornikot, za dobro nau~uvawe na
predmetot {to se iskaùva, za dobar stil vo govoreweto, dikci-
ja i elokacija, za dobar raspored na delovite vo govorot i pre-
dizvikuvawe emocii kaj slu{atelite. Na toj na~in toj vnel nov
duh vo govorni{tvoto, go zbogatil so novi principi i sodrìni
i go smetal za edna od najdobrite osnovi za komunikacija. Zatoa
toj se smeta za osnova~ na retorikata. Spored Aristotel, reto-
rskata umetnost se sostoi vo slednovo:
1. Sposobnost na govornikot da go voo~i va`noto i primar-
noto svojstvo na predmetot {to go izloùva. Toa zna~i deka toj
treba da go otkrie najva`noto i najprimarnoto svojstvo so koe
moè da uveruva, a koe sekoj predmet go sodrì vo sebe. Vrz
osnova na toa, govornikot ja gradi svojata silna koncepcija i
umetnost vo zboruvaweto da dejstvuva vistinski i realno. Go-

vornikot treba da raspolaga so intelektualna mo}.
2. Kako da ja soop{ti otkrienata vistina, odnosno zbo-
rot da go oble~e vo govor.
3. Pravilna upotreba na retorskoto znaewe i umeewe. (\.
Gra~anin, 1968,45-46)
Retorikata i besedni{tvoto vo rimskiot period se raz-
vivale pod vlijanie na gr~kata retorika i na svojata tradicija.
Taa se odvivala spored dva uslova: prvo, so poseta na rimskite
gra|ani koi sakale da ja izu~uvaat retorikata vo Grcija i, vtoro,
so prestojot na gr~kite u~iteli po oratorstvo vo Rimskoto carstvo
za da najdat zasolni{te i da zarabotat kako u~iteli. Postoi
tret na~in, so poseta na delegacii me|u dve dràvi zaradi ne-
posredna sorabotka.
Rimskite oratori pretstavuvale primer za elokvencija
i stil vo javnoto govorewe i vo istorijata na govorni{tvoto.
Poznati oratori se: Cezar, Ciceron, Kvintilijan. Ciceron so
svoite govori i so svoite razrabotki vnesuval eden nov pravec
i nov vid govorni{tvo. Negovi poznati dela od oblasta na re-
torikata se: „De oratore”, „Orator”, „Besedi”, „Za besedni{-
tvoto” i dr. Ciceron (106-43 pr. n.e.), golemiot starorimski go-
vornik go unapredil pro~uvaweto na stilot na komunikaciite.
Dobar komunikator, spored nego, bil toj {to bez ogled na te-
mata „govori so poznavawe na rabotite, metodi~ki, privle~no,
so dobro pomnewe, kombiniraj}i gi tie kvaliteti so dignitet”
(de oratore). Kvintilijan (35-100 n.e.), rimjanin, osobeno se
interesiral za stilot vo komuniciraweto. Bil uveren deka jas-
nosta e osnova na stilot. Kvintilijan gi otkril govornite fi-
guri - tropite, kako {to se: metaforata, sinegdohata i metoni-
mijata. Tie figuri „dopiraat vo ~uvstvata” i „skrieno se vovle-
kuvaat” vo svesta na slu{atelot.
Duhovnoto oratorstvo zapo~nalo da se razviva so pojava-
ta na monoteisti~kite religii: budizmot, hristijanstvoto i
muhamedanstvoto. Hristijanstvoto imalo golema zasluga vo raz-
vojot na besedni{tvoto, posebno vo gr~ko-rimskiot period, a
potoa i kaj ostanatite narodi koi go primile hristijanstvoto.

Osnovopolo`nici i nositeli na hristijanskoto govor-
ni{tvo bile Isus Hristos i evangelistite Jovan, Matej, Luka i
Marko.
Vo sredniot vek, so razvojot na hristijanstvoto, retorika-
ta bila premestena vo teolo{koto podra~je. Glavniot interes
se razvil vo pi{uvaweto pisma i vo drèweto propovedi. Raz-
vitokot na teorijata na ~ovekovite komunikacii, osobeno nau~-
nite, bil sopren. Retorikata se poistovetuvala so religijata.
Za vreme na renesansata, nau~nata misla davala posebno
zna~ewe na odnosot me|u dijalektikata, logikata i retorikata,
odnosno razlikata me|u poezijata i govorni{tvoto. Renesansa-
ta pretstavuvala vreme na vra}awe na va`nosta na retorikata.
Renesansnite filozofi i teoreti~ari se soglasuvale vo
edno: deka sekoj govornik treba da govori „dobro, soodvetno i
ubavo”. Na po~etokot na 15. vek vo Francija se formirale dve
{koli po govorni{tvo. Vo Anglija bile otvoreni novi {koli
po govorni{tvo, a, isto taka, i vo Rusija i vo Polska. Tie go
koristele iskustvoto na Aristotelovata {kola.
Ovoj period e period na mnogu otkritija: pe~atarskata
presa, podvi`nite lieni bukvi {to gi prona{ol Johan Guten-
berg, potoa bil usovr{en kompasot, pa bil otkrien Noviot svet
i pomorskiot pat za Indija i Dale~niot Istok. So reforma-
cijata na Martin Lutern oslabnala vlasta na katoli~kata
crkva nad filozofijata. Nasproti veruvaweto deka ~ovekovata
vistina e podredena na pobo`nata, na natprirodnata koja e ne-
dostapna na ~ovekoviot razum, vo ovoj period doa|a do novo sov-
remeno uveruvawe deka do vistinata moè da se dojde tokmu so
~ovekoviot razum i so nego moè da se vlijae na stvarnosta. He-
liocentri~nata teorija na vselenata, {to ja postavil Nikola
Kopernik (1473-1543), veli deka sonceto e centar - sredi{te okolu
koe se vrtat zemjata i drugite planeti. Nemu mu se priklu~il i
Galileo Galilej (1564-1642), koj{to planetite gi nabquduval
preku teleskopot so {to pridonel vo otkrivaweto na taa vistina.
Vo ovoj renesansen period se pojavile dve sprotivstaveni teorii
za nau~nite metodi: impiriskata, ~ij pretstavnik bil Fransis

Bekon i racionalistite i Rene Dekar koi veruvale deka samo so
razumot moè da se odredi {to e dobro vo moderen pogled, nas-
proti empiristite koi veruvale deka znaeweto moè da se stekne
samo preku setilata i toa znaewe mora da se proveruva.
Nasproti ovie dve teorii i tvrdewa se pojavile determi-
nisti~kite gledawa koi velat: „s# {to postoi nu`no proizleguva
od eden ili od pove}e prethodni uslovi”.
Sudirot me|u racionalistite i emperistite vo 18. vek
vlijael i na razvitokot na istraùvaweto na komuniciraweto.
Sleduva{e bihejviorizmot (od angliskiot zbor: behavior {to
zna~i odnesuvawe). Negovite sledbenici bile uvereni deka is-
traùvaweto na ~ovekovoto odnesuvawe mora da se naso~uva
samo na toa {to moè da se zabeleì odnadvor. Smetale deka vrz
osnova na takvite nabquduvawa moàt da postavat proverlivi
hipotezi za zakonitostite na ~ovekovoto odnesuvawe. Kognici-
jata ili svesnoto doìvuvawe - toa e duhovna ili mentalna aktiv-
nost. Se pojavija pove}e prou~uvawa za komunikaciite, za sim-
bolot, za grupnoto komunicirawe, masovnoto komunicirawe,
posebno za interpersonalnoto komunicirawe, za vrskite me|u
stavovite i odnesuvawata, komunikaciite kako proces, se poja-
vija prou~uvawa za neverbalnite komunikacii itn. Najgolem
pridones vo toj pogled ima{e teorijata na informaciite so
poznatiot [enonov model (1949).
2.5. Govorot i govornikot
Govorot e poim {to ozna~uva sostav koj se izloùva pred

auditoriumot. Govorot zapo~nuva so elementite na simbolika-
ta i zavr{uva so procesot na misleweto i negovite etapi na
izrazuvaweto.
Govornata kultura kaj ~ovekot pretstavuva harmoni~na
sleanost na funkciite i izraznite svojstva na govorot. Modi-
fikacijata na govorot se sostoi vo prisposobuvawe na govorot
od sogovornikot vo gramati~ka i vo komunikaciska smisla na

relacija: vospituva~i, govornik-slu{atel i drugi relacii. Seg-
mentite na glasot pretstavuvaat vokalnost, sonantnost, konsonant-
nost i zvu~nost.
Dobriot govor pretstavuva dobar izbor na predmetot na
govorot (inventio), razvoj i raspored na materijalot (dispusitio),
izborot na govorniot materijal - izraznite sredstva (elocutio),
dokaznata postapka i uveruvawe (persuratio) i na krajot zazemawe
li~en stav ili zaklu~ok (definitio) - definirawe na toa {to se
sakalo da se postigne.
Vo retorskite normi za dobriot govor spa|aat slednive
odliki: jasnost, to~nost, preciznost, pravilnost, ~istota na
jazikot, gramati~ka pravilnost, tonski kvaliteti, prirodnost
itn. Od drugite kvaliteti pova`ni se: slikovitosta, konkret-
noto ili apstraktnoto bogatstvo, plasti~nosta ili muzikalnosta,
harmoni~nosta, ornamentikata, estetikata vo izrazuvaweto i dr.
Podgotovkata na govorot sodrì:
1. Opredeluvawe i cel na govorot;
2. Postavuvawe rezolucija;
3. Definirawe na poimite;
4. Izbor na pokazatelite;
5. Izbor na stil na govorot;
6. Na~in na izlagawe na govorot od fonetsko-fonolo{ki
karakter.
Podgotovkata pretstavuva presmetuvawe na govornikot
so samiot sebe. Govornikot treba: a) da go mobilizira vnimanieto
na slu{atelite; b) da go naso~i nivniot interes; v) kaj niv da
sozdade èlba za slu{awe, i g) da gi motivira na akcija. Kaj
Dejl Karnegi postojat samo dva vida govori: „uspe{en i neuspe-
{en”. Sekoj govor ima svoj redosled, svoja ornamentika. Pri
strukturiraweto na govorot, govornikot treba da se pridrùva
na slednite principi: 1) principot na edinstvo; 2) principot
na progresija i 3) principot na ramnomernost.
Pred da se odlu~i na govor, govornikot treba da napravi
redosled na izlagaweto: 1) voved; 2) najavuvawe na temata ili
pravecot po koj }e se odviva govorot; 3) izlagawe; 4) istaknu-

vawe na glavnata re~enica koja ima za cel da ja osvoi èlbata
na slu{atelot; 5) dokaùvawe na toa {to go najavil govorni-
kot; 6) pobivawe ili sprotivstavuvawe na negatorskite dejstva
na protivnikot; 7) sporedbi, primeri i sl. koi ovozmoùvaat da
se potvrdi dokaùvaweto ili sprotivstavuvaweto i 8) zaklu~ok.
Za uspe{no izveduvawe na govorot, govornikot treba da
vnimava na: jazikot i stilot na izlagaweto, upotrebata na vizuel-
nite sredstva, izlagaweto treba da bide izneseno glasno, ostvaru-
vawe na celta, moralnite kvaliteti na govornikot i da se vnima-
va na eventualnata trema {to, obi~no, se javuva vo tie situacii.
Spored dolìnata, govorite moàt da bidat kratki i
dolgi. Kratkite govori obi~no imaat sve~en karakter: sve~eni
i kratki govori ili pofalni slova, pozdravni govori, pogrebni
govori, govori pri dobivawe nagrada, priznanie, nova funkcija itn.
Govornikot e tvorec i realizator na govorot. Toj vlijae
so svojot govor. Ubaviot izgled, ostroumnosta, obrazovanieto,
duhovitosta, inteligencijata - pretstavuvaat silno sredstvo za
avtoritetnosta na lu|eto. Kako {to istaknuva Dejl Karnegi,
„govorot zna~i mnogu pove}e od izgovarawe nekolku zborovi na
slu{atelite: toa e na~in na otkrivawe i izrazuvawe na ~ove-
kovata li~nost“.
So jazi~nata kultura na govornikot se zadovoluvaat site
pravogovorni i pravopisni pravila. Govornata kultura treba
da gi ispolnuva slednive uslovi: 1) da opfa}a opredeleno jazi~-
no ~uvstvo, t.e. svoevidna jazi~na muzikalnost koja se manifes-
tira preku to~noto akcentsko naglasuvawe na zborovite; 2) se
ogleduva vo li~nata jazi~na kultura, t.e. vo znaeweto i kultur-
noto iznesuvawe; i 3) vo sposobnosta za kvalitativno prisposo-
buvawe na govornikot so raznite govorni situacii.
Isto taka, govornikot treba da se sluì i so metafori~-
niot govor - formite na skrateno sporeduvawe. Sintaksi~koto
oblikuvawe, t.e. sozdavaweto na re~enicite treba da odi vo sog-
lasnost so sintaksi~kite pravila. Govornikot mora da bide
kulturen ~ovek i sestrano obrazovana li~nost: da ima {iroki
poznavawa od site ~ovekovi oblasti. Fizi~kite svojstva na

govornikot, isto taka, se va`ni elementi. Kako {to istaknal
Tacit, govornikot e „re~it so samata svoja pojava”, {to zna~i
deka toj govori so o~ite, so pogledot.
Negovite gestikulacii, se isto tolku va`ni kolku i
izgovorenite zborovi. No, Gete se sprotivstavuva so: „~ovek koj
vo sebe ima mnogu, na sebe ne mu treba ni{to”. Oblekata e i
na~in na komunikacija. Taa ozna~uva na koja op{testvena grupa
& pripa|aat lu|eto, a i so koja profesija se zanimavaat. Va`no e
kako se oblekuva govornikot. Vsu{nost, kostumot e i izraz na
~ovekovite skrieni èlbi, no i ogledalo na negovite dlaboki
strasti i zabludi.
Ubeduva~kata komunikacija kako sredstvo za vlijanie na
mnenieto na masite se prakticirala u{te od vremeto na Gaj
Julije Cezar. Pred sekoja bitka toj sekoga{ baral poddr{ka od
strana na narodot. Za vreme na Prvata svetska vojna vakvite
opiti gi koristel i Komitetot za javna informacija na So-
edinetite Amerikanski Dràvi (Komitetot na Krijl) koga se
baralo poddr{ka za politikata {to ja vodel toga{niot pretse-
datel na SAD, Vilson. Vodeweto na psiholo{kata vojna {iroko
bilo prakticirano vo celiot dvaesetti vek.
Elementi na psiholo{kata vojna sre}avame i vo drugi
istoriski periodi. Taka, vo 1095 godina, papata Urban II vloù-
val ogromni napori za podgotovka na vojnata protiv musliman-
skiot halifat. So svoite informaciski mreì od kardinali,
arhiepiskopi, episkopi i sve{tenici toj ja rasprostiral po-
rakata za svetovnata vojna „slu`ba na Boga”, koja gi prostuvala
site grevovi. Toj velel deka sekoj {to }e zeme u~estvo vo
krstonosniot pohod, }e dobie prostuvawe na grevovite. Podoc-
na, vo 1622 godina, vo borbata za reformacijata, Vatikan na
~elo so Papata Grigorij 15 sozdal specijalen sovet „Kongre-
gacija za propaganda na verata” (Congregatia de propaganda de fide).
Toga{ za prvpat vo crkovnite dokumenti na Rim se pojavil
terminot propaganda.
2.6. PR i sredstvata za masovno komunicirawe
Razvitokot na odnosite so javnosta najmnogu se razvil so

pojavata i razvojot na sredstvata za masovno komunicirawe,
koga se steknale ogromni mo`nosti za prenos i razmena na in-
formacijata. Razvojot na komunikaciskata tehnologija, se raz-
bira, dovel do tehnologija na odnosite so javnosta. Vo celiot
dvaesetti vek odnosite so javnosta, kako dejnost, se razvivale so
pomo{ na elektronskite sredstva za komunikacija: telegrafot,
telefonot, faksot, teleksot, satelitskite vrski, mobilnite
telefoni, kinoto, radio i televizijata, kompjuterskite mreì,
Internetot itn.
Industriskata revolucija i otkrivaweto na Noviot svet
ostavile golemi tragi vo ~ovekovata istorija. Periodot na
renesansata e period koga bil postignat golemiot kulturen
fenomen - pojavata na sredstvata za masovna informacija. Vo
1438 godina, Johan Gutenberg ja sozdal novata tehnologija na
pe~atarskata presa vrz baza na iskoristuvawe oddelni podvi`-
ni lieni bukvi preku koi sozdaval tiraìran pe~atarski tekst
so {to se ovozmoùval prenos na informacii do nebroena ma-
sovna publika. Seto toa, podocna, davalo golemi mo`nosti za
razvojot na odnosite so javnosta.
Iako sovremenite odnosi so javnosta imaat svoi koreni
od dale~noto minato, tie svojot najgolem razvoj go dostignale
vo dvaesettiot vek vo koj svetot vleze so ednozapre`na ko~ija,
a na krajot od vekot zavr{i so space shuttle (vselensko povratno
letalo). Vo literaturata za odnosite so javnosta postojat pove-
}e klasifikacii i podelbi na razvojot na odnosite so javnosta
no, se ~ini, najsoodvetna e klasifikacijata {to ja davaat Skot
Kutlip, Alen Center i Glen Brum (2003:111,112).
1. Prvi po~etoci (1900-1917) - na edna strana se pojavilo
istraùva~koto novinarstvo, a na druga dalekuse`nite politi~-
ki reformi {to gi promovirale amerikanskite pretsedateli
Teodor Ruzvelt i Vudro Vilson.
2. Period na Prvata svetska vojna (1917-1919) - ovoj period
se karakteriziral so pottiknuvawe na patriotizmot i sobira-

weto pari za socijalniot ìvot.
3. Period na dvaesettite godini (1919-1929) - ovoj period
bil naso~en na reklamirawe na proizvodite, angaìrawe na
javnite potrebi {to gi nosela voenata tehnologija, dobivawe
na politi~kite bitki i sobiraweto milioni dolari vo dob-
rovolni celi.
4. Periodot na Ruzvelt i Vtorata svetska vojna (1930-
1945) - ovoj period, isto taka, e poznat i kako period na Golema-
ta ekonomska kriza. Vo ovoj period dominirala li~nosta na
Franklin D. Ruzvelt.
5. Povoen period (1945-1965) - Soedinetite Amerikanski
Dràvi vo ovoj period preminuvaat od voeno orientirano stopan-
stvo na postindustrisko stopanstvo naso~eno na uslugi koi }e
gi afirmiraat kako vode~ka politi~ka sila na slobodniot
svet. Vo ovoj period odnosite so javnosta stanale {iroko pri-
fateni. Bile osnovani silni profesionalni zdruènija,
zapo~nalo obrazovanieto vo odnosite so javnosta, a televizija-
ta stanuvala s# pomo}en medium.
6. Period na globalnoto informirawe (1965 - do denes) -
ovoj period go obeleùvaat s# pobrziot razvitok na visokata
tehnologija, s# pogolemiot broj komunikaciski kanali, premi-
not od nacionalno na globalno stopanstvo {to ja karakterizira
globalnata me|uzavisnost i globalnata konkurencija. Streso-
vite predizvikani od ova ja ote`nuvale zada~ata na odnosite so
javnosta.
Ovaa klasifikacija i navedenite fazi od razvojot na
odnosite so javnosta, osnovopolo`nikot na PR, Edvard Bernajs,
gi okarakteriziral so negovata poznata re~enica „Neka e prok-
leta javnosta”. Toj period zapo~nal po Gra|anskata vojna i trael
od prilika, do 1900 godina. Potoa, spored ovoj avtor, zemjata
navlegla vo period koj moè da se opi{e so vakva re~enica:
„Neka javnosta bide informirana“. Periodot po Prvata svet-
ska vojna e nare~en „vreme na vzaemno razbirawe“. Sovremenata
istorija na odnosite so javnosta e obeleàna so antivoeni
protesti, potro{uva~ki dvièwa, dvièwa za za{tita na ~ove-

kovata okolina i gra|anskite prava itn. Ovoj period na vzaemno
razbirawe podocna bil zamenet so periodot koj bil nare~en
„period na vzaemno prisposobuvawe“ so {to odnosite so javnosta
zna~itelno se ottrgnale od formite na odnosite so javnosta {to
vladeele na po~etokot na dvaesettiot vek.
Odnosite so javnosta pominale niz razli~ni fazi od raz-
vojot i dostignale do nivo koe deneska se poistovetuva so discip-
linata na menaxmentot, so razli~ni nau~ni oblasti i atrak-
tivni profesionalni opredelbi na mnogu lu|e. Ako Tomas
Xeferson e prviot na kogo mu se pripi{uva avtorstvoto za po-
imot Publik Relations od 1807 godina i profesorot Dorman B.
Iton kon krajot na toj vek, vo 1882 godina odràl predavawa
pred studentite na [kolata za pravo na Univerzitetot vo Jeil,
vo SAD, so naslov „Publik Relations i dol`nosti na zakonskata
profesija“. Prvoto oddelenie za PR go formiral Xorx Vestin
Haus, vo 1889 godina, vo svojata korporacija. Osnovnata zada~a
na ova oddelenie bila da ja promovira {irokata mo`nost na
primena na naizmeni~nata struja i unapreduvawe na odnosite na
negova firma so vladata i mediumite. Kako {to istaknavme,
Edvard L. Bernajs, vo 1923 godina, ja objavuva prvata kniga za
fenomenot na odnosite so javnosta pod naslov „Kristalizira-
we na javnoto mnenie“ (Crystalling Public Opinion). Istata godina,
E. Bernajs, na Univerzitetot vo Wujork go odràl prviot kurs
po PR. Golemata ekonomska kriza (1929-1933) i Vtorata svetska
vojna go unapredile zna~eweto na komunikaciite so javnosta
kako kaj doma{nata, isto taka, i kaj me|unarodnata javnost. Najbr-
ziot razvoj bil zabeleàn, kako {to istaknavme, vo vremeto na
Franklin Ruzvelt. Toj sfatil deka za negovite reformi neophod-
na poddr{ka moral da ima od dobroto informirawe na javnosta.
Pri krajot na Vtorata svetska vojna nastapi periodot na
najnovata istorija na odnosite so javnosta. Vremeto na stude-
nata vojna gi postavi novite predizvici pred specijalistite vo
oblasta na PR-ot. Nivnata istorija prodolùva i denes vo
epohata na globalizacijata (od 1965 godina do denes). Vo 1945
godina, Reks Harlou zapo~nal da go izdava spisanieto „Public

Relations Journal“, koe podocna stanuva organ na amerikansko
dru{tvo po PR - PRSA, osnovano vo 1948 godina.
Vo avgust 1947 godina, vo îkago, bilo osnovano Ameri-
kanskoto dru{tvo za odnosi so javnosta (The Public Relations of
society of America- PRSA), ~ie sedi{te bilo vo Wujork. Edna{
mese~no PRSA go objavuvalo „P.R. Journal”, najpoznatoto svetsko
spisanie {to tretiralo temi od ovaa oblast.
Na 1 maj 1955 godina, be{e osnovano Me|unarodnoto zdru-
ènie za odnosi so javnosta (IPRA), so sedi{te vo @eneva. Ova
zdruènie ja koordinira rabotata na nacionalnite i na
regionalnite zdruènija za PR i izdava nekolkumese~ni,
trimese~ni i godi{ni publikacii. Poseben pridones vo razvo-
jot i afirmacijata na profesijata na PR dava i Institutot za
odnosi so javnosta (IPR), so sedi{te vo London.
Zna~ajno e da go istakneme i postoeweto na Kodeksot za
profesionalno povedenie na IPRA, od maj 1961 godina, na Gene-
ralnata asamblea na asocijacijata vo Venecija i Atinskiot
kodeks od 1965 godina {to se baziral vrz principite na Op-
{tata deklaracija za pravata na ~ovekot.
Vo Republika Makedonija, vo poslednive decenii se
prakticiraat pove}e formi na odnosi so javnosta, no najmnogu
so propagandata, marketingot, reklamata itn. Tie odnosi,
glavno, se rezultat na novite op{testveni odnosi i pazarnite
odnosi {to vo Republika Makedonija nastapija vo ovoj tranzi-
ciski period od osamostojuvaweto do denes.
Prvite univerzitetski predavawa pred studentite na
Studiite po javna administracija na Univerzitetot „Sv. Kli-
ment Ohridski”, vo Bitola, bea odràni vo u~ebnata 2004/2005
godina. Kako samostojna nau~na disciplina „Komunikacii i od-
nosi so javnosta“, od u~ebnata 2007/2008 godina }e se izu~uva
kako poseben predmet i na Pravniot fakultet „Justinijan Pr-
vi“, na pravnite studii, na studiite po novinarstvo i na po-
liti~kite studii. Isto taka, i na pove}e privatni fakulteti i
univerziteti vo Republika Makedonija po~nuva da se izu~uva
kako univerzitetska nau~na disciplina.
Treta glava
3. TEHNOLOGIJA NA ODNOSITE SO JAVNOSTA
Voved
Terminot so koj ja naslovivme ovaa „lekcija“, kako del od

praktikata po odnosi so javnosta, vsu{nost, ima za cel da gi
obedini site podnaslovi {to }e bidat obraboteni vo nivnite
najva`ni delovi. Alternativa na ovoj naslov moàt da bidat:
menaxment na PR, proces na upravuvawe na PR, organizacija i
upravuva na osnosite so javnosta i sl.
I od teoretski i od prakti~en aspekt, procesot na up-
ravuvawe na PR se razgleduva od ~etiri osnovni etapi:
1. Definirawe na problemite (ili mo`nostite). Ovoj
del ima za cel da ukaè na neophodnost od istraùvawe i
analiza na problemite {to nastanuvaat vo organizacijata. Tuka
se sozdava osnovata za re{avawe na ostanatite tri fazi vo pro-
cesot na upravuvawe: se definiraat site gledi{ta, mislewata,
znaewata, stavovite i odnesuvawata na zainteresiranata publika
na koja se odnesuvaat postapkite i politikata na organizaci-
jata. Pra{aweto na koe treba da se odgovori na prvata etapa e:
„[to se slu~uva vo dadeniov moment?“
2. Planirawe i programirawe. Vo ovoj del sobranite
podatoci, informacii, sostojbi po analiti~en pat se transfor-
miraat vo PR-programa za realizirawe na celite na organizaci-
jata. Tie informacii se koristat za donesuvawe odluki. Se defi-
niraat celite, zada~ite i prakti~nite ~ekori, strategijata i
taktikata na organizacijata.
Pra{aweto na koe tuka se bara odgovor e: „[to treba da
promenime, da napravime ili da kaème vrz osnova na toa {to
go znaeme za situacijata?“
3. Prezemawe akcija i komunikacija. Po definiraweto
na problemite i po planiraweto i programiraweto, vo tretiot
del se realizira programata za dejstvuvawe i komunikacija {to

e naso~ena kon postignuvaweto i ostvaruvaweto na konkretni
promeni vo misleweto na celnata publika kako del na PR. Os-
novnite pra{awa na koi se o~ekuvaat odgovori se: koj bi treba-
lo toa da go napravi i da go kaè, koga, kade i kako?“
4. Ocenka na programata. Vo ovaa ~etvrta etapa se objasnu-
va ulogata na evalvacijata vo odnosite so javnosta. Tuka se
vklu~uvaat ocenkata na podgotovkata, realizacijata i postig-
natite rezultati od PR-programata. Vrz osnova na povratnite in-
formacii se vr{at postojana korekcija i aktuelizirawe na
strategijata i taktikata.
Pra{aweto na koe treba da se odgovori e: „Kako se razvi-
vaat ne{tata i kako se soo~uvame so niv?“
Vo praktikata, ovie ~etiri etapi na procesot na odnosi-
te so javnosta se isklu~itelno va`ni, no ako gi merime spored
va`nosta, toga{ najva`na e prvata - sobirawe informacii i
dijagnosticirawe na sostojbata. Vo stru~nata i vo nau~nata lit-
eratura moàt da se najdat i drugi modeli na strukturirawe na
procesot na re{avawe na PR-problemite. Site tie zapo~nuvaat
po istiot redosled: istraùvawe i definirawe, analiza i
interpretacija, merkite {to treba da se prezemaat kon celnata
publika, tehnikite na komunikaciite {to treba da se ostvarat
za vlijanie na op{testvenoto mnenie.
Osnovnopolo`nikot na odnosite so javnosta, Edvard Ber-
najs, u{te vo 1935 godina ponudil model za izgotvuvawe na PR-
programata. Bernajsoviot model sodrì ~etiri elementi: prvo,
formulirawe na celite; vtoro, analiza na odnosot na publika-
ta kon korporacijata; treto, izu~uvawe na podatocite od anal-
izata; ~etvrto, iskoristuvawe na sredstvata za rasprostranu-
vawe na informacijata. ]e se osvrneme na sekoja od ~etirite eta-
pi. Vo pravata etapa se pravi analiza na situacijata, vo vtora-
ta - strategijata, vo tretata - sproveduvaweto, a vo ~etvratata
etapa se pravat procenka i prognoza: koga i kako }e dejstvuvame
i }e gi istakneme rezultatite.
3.1. Definirawe na problemite
Glavnata cel na ovaa faza, za koja rekovme deka e najva`na,

e prou~uvawe na pojavite i procesite vo op{testveniot ìvot
i nabquduvawe - sledewe na socijalnite aspekti. Bez detaqno
definirawe na site problemi {to nastanuvaat vo rabotata i vo
dejstvuvaweto na organizacijata postoi rizikot piarmenite da
se dviàt kako „muva bez glava“. Toa zna~i deka profesional-
cite po PR ne odat na slepo, t.e. ne se odnesuvaat samo spored
nivnata intuicija. Se razbira, za site niv e va`no {estoto
setilo za uspe{na rabota i im e potrebna jasna pretstava za sos-
tojbite i za s# {to se slu~uva vo sredinata vo koja dejstvuvaat.
Problemite mora da se definiraat. Toa najdobro }e se napravi
so istraùvawe, a toa, pak, pretstavuva sistematski zbir na
informacii, neophodni za sestrano razbirawe na situacijata,
za proverka na pretpostavkite {to gi imaat, prognozite
povrzani so publikata itn.
Kolku e va`na ulogata na istraùvaweto vo strate{koto
planirawe, odnosno vo definiraweto na problemot }e potvr-
dime so bajkata za slonot i {estemina slepi lu|e od Indostan.
Sekoj od slepite lu|e dopiral po eden del od slonot i vrz osno-
va na tie ograni~eni informacii se obiduval celosno da go
opi{e toa ìvotno. Taka, prviot ja doprel surlata na slonot i
zaklu~ol: „slonot mnogu mi nalikuva na zmija“! Vtoriot go
doprel kolenoto na slonot i rekol: „celosno sum siguren deka
slonot mnogu nalikuva na drvo!“ Na krajot site ja izvr{ile
postavenata zada~a i sekoj od niv, do nekade, bil vo pravo so svo-
jata konstatacija, a za pogolemiot del ne bile vo pravo. Sepak,
slepite lu|e se raspravale „dolgo i glasno“, a sekoj od niv go
branel sopstvenoto doìvuvawe na slonot. Bez istraùvawe na
problemskata situacija, piarmenite rizikuvaat da stanat kako
{estemina slepi lu|e od Indostan. (Cutlip i dr., 2003:342).
Moème da zaklu~ime deka ovaa basna e mnogu pou~na za
PR-ite koi{to treba da vnimavaat dali pravat celosni istra-
ùvawa ili ne. Od druga strana, kaj mnogu rabotodava~i moè
da postoi mislewe deka voop{to ne e potrebno istraùvawe

itn. Ne navleguvaj}i podetaqno vo ovie pretpostavki, }e istak-
neme deka istraùva~kite orientacii se obvrska za site tie
{to se zanimavaat so odnosite so javnosta vo ova dene{no, infor-
macisko op{testvo. Modernite menaxeri se orientirani na
fakti, na brzi i to~ni i korisni brojki na informacii.
Uspe{nite odnosi so javnosta zna~at vospostaven komu-
nikaciski model. (Za ova pove}e vo delot za profesionalnite
komunikacii). No poseben element vo toj komunikaciski pro-
ces, pokraj motivacijata, na primer, kaj prima~ite e i slu{a-
weto od koe zavisi komunikacijata. Na primer, toa se gleda vo
pregovorite me|u upravata i vrabotenite koga sekoja strana
saka „da go dobie toa {to si go zacrtala“ i ne go slu{a mislewe-
to na drugite. Toa kaj narodot se vika „razgovor na gluvi“. Od
komunikaciski aspekt, Vilbur [ram vakvata situacija ja objas-
nuva vaka: „Povratnata vrska e mo}no oru`je. Koga taa ne postoi
ili koga e slaba i odloèna, toga{ situacijata vo komunika-
torot ra|a somne` i grià, a vo publikata navreda i poneko-
ga{, verojatno, neprijatelstvo“. Isto taka, [ram veli deka
„povratnata informacija mu kaùva na komunikatorot na koj
na~in e primena negovata poraka“. Slu{aweto ne e lesna rabota.
Negovoto otsustvo vo odnosite ~esto vodi kon „bescelna komuni-
kacija, kon bezna~ajni pra{awa upateni kon javnosta {to ja nema“.
Procesot na definirawe na problemite po~nuva so vred-
nosnite aspekti na ne{tata: so brojki i podatoci, so ocenka na
situacijata itn.
Formuliraweto na problemot go opfa}a seto toa {to e
izvesno za problemskata situacija. Zatoa se bara odgovor na
pra{awata: kakov e problemot, kade se pojavil, kako nastanal,
koga se pojavil, dali ima nastradani itn. Kaj problemskata situ-
acija se identifikuva vnatre{na i nadvore{na publika. No, isto
taka, taa moè da bide tradicionalna i netradicionalna publika.
Pod tradicionalna publika gi podrazbirame site tie
{to se vo direktna vrska so kompanijata: slu`benicite, oddelot
za komunikacii, pravniot oddel, ekonomskiot oddel, tehni~kiot
oddel, oddelot za „~ovekovi resursi“, administracijata itn.

Netradicionalna publika se: akcionerite, celata ekipa
na pretprijatieto {to se zanimava so marketingot i proda`ba-
ta itn.
Kaj nadvore{nata tradicionalna publika gi vbrojuvame
klientite, potencijalnite konkurenti itn.
Vo grupata nadvore{na netradicionalna publika gi
vbrojuvame: grupite za pritisok, asocijacijata na potro{uva~i,
konsultantite, vladinite institucii, javnite slu`benici itn.
Definiraweto na problemot zapo~nuva toga{ koga }e se
oceni deka ne{to ne e vo red, ne ~ini ili deka ne{to moè da
bide podobro itn. Problemite se opi{uvaat so odgovor na sled-
nive pra{awa:
[to e pri~ina za zagriènosta?
Kade e tuka problemot?
Koga se slu~il nastanot - problemot?
Koj e vklu~en ili e zasegnat?
Kako e toj vklu~en ili zasegnat?
Zo{to e toa problem ili zo{to se zagrièni organiza-
cijata i nejzinata javnost?
Vo praksata, ~esto, koga }e nastane nekoj problem vo
organizacijata, vedna{ kako konstatacija se kaùva deka toa e
problem vo komunikacijata. Apsolutna gre{ka. Komunikacijata
e del od re{avaweto na problemot - taa ne moè da bide problem.
Analizata na situacijata sekoga{ se kaùva vo edna re-
~enica. Vsu{nost, toa e opisot na problemot. Primer, golemite
dolgovi na „Silmak“ kon EVN Macedonia }e dovedat do prekin na
elektri~nata energija. Situacijata e alarmantna. Nastapuva
krizniot menaxment. Se pravi dosie, se sobiraat materijali,
brojki, podatoci, presmetki, grupi za pregovori itn. Se
prou~uvaat mnenieto i reakciite na rakovodstvoto na kompani-
jata, odgovornosta za nastanatata situacija itn. Se analiziraat
vnatre{nite i nadvore{nite faktori.
Na ekspertite i na menaxerite po PR vo kompanijata im
se potrebni celosni i to~ni informacii neophodni za pravil-
no interpretirawe za celata situacija i za problemite i za za-

zemawe soodvetni re{enija. Postojat vnatre{ni i nadvore{ni
faktori.
Na piarmenite im e potrebna detaqna analiza na vnat-
re{nite i na nadvore{nite faktori za da gi procenat:
(J) jakite to~ki na organizacijata;
(S) slabite to~ki na organizacijata;
(M) da gi prepoznaat mo`nostite; i
(Z) zakanite vo nadvore{nata okolina.
Vo praksata ovaa formula e JSMZ vo situaciskata anali-

za. Vo stru~nata literatura ovaa analiza se sre}ava pod imeto
SWOT ili TOWS analiza, spored angliskata terminologija:
Strength - jakite strani na organizacijata;
Weakness – slabite strani na organizacijata;
Opportunity – da se identifikuvaat mo`nostite;
Threats – zakani i zapla{uvawa od nadvore{nata sredina.
Koristej}i ja ovaa analiti~ka ramka, moème da gi izdvo-
ime strate{kite implikacii:
SO – strategija na pozitivni mo`nosti {to se zasnovaat
na silnite strani na organizacijata;
ST - strategii na negativnite mo`nosti, isto taka, bazira-
ni na silnite strani na organizacijata;
WO – strategija {to e naso~ena kon minimalizirawe na
slabostite na organizacijata so {to bi gi iskoristila nad-
vore{nite mo`nosti; i
VT - strategija nastojuva da gi svede na minimum i slabos-
tite na organizacijata i nadvore{nite zakani.
Metodite na istraùvawe na problemskata situacija se
mnogubrojni i vo literaturata se sre}avaat pove}e klasifika-
cii ili nivni grupirawa. Glavno tie se dolàt na neformalni
dostapnosti na visokorazvienite, kvalitetni metodi {to posto-
jat vo op{testvenite nauki.
Od neformalnite metodi {to gi koristat piarmenite
se: li~nite kontakti, klu~nite informatori - toa e oblik na
li~en kontakt koj podrazbira upateni voda~i i stru~waci,

fokusni grupi, sobiri na mesni zaednici, sovetodavni odbori i
komisii, Ombutsmanot ({to kako poim i praksa postoi od 1713
godina, vo [vajcarija). Postoi i kaj nas: javen pravobranitel,
studentski pravobranitel itn. Potoa telefonskite kontakt-
linii, analizata na pristignatata po{ta vo firmata: infor-
macii, pisma {to gi dobivaat pretpostavenite i koi vo sodrì-
nata imaat kriti~ka nota ili pofalba. Izve{taite od teren,
pak, firmata gi dobiva preku nejzinite specijalni agenti. Kako
poseben neformalen metod gi vbrojuvame izvorite na Internet
i sluhovite {to se pojavuvaat, moàt da vlijaat na sindikatot,
pa da predizvikaat vnimanie na zakonodavecot, moè da se nama-
li proda`bata na nekoj proizvod itn.
So formalnite metodi se pribiraat podatoci od nau~no-
reprezentativen primerok. Tie pomagaat vo odgovorite na pra-
{awata na koi e nemo`no da se odgovori so pomo{ na nefor-
malnite metodi.
Vo praksata postojat sfa}awa „za“ i „protiv“ za toa koi
metodi da se koristat. No, kako {to istaknuva eden avtor, vero-
jatno, pobornik na prvata varijanta, koristeweto na metodite
e: „isto kako vo qubovta, no vo naukata naso~enosta kon tehnikite
moè jasno da dovede do impotencija“. Toj {to posvetuva mnogu
vreme na iskoristuvawe na istraùva~kite tehniki, ~esto,
tro{i mnogu vreme i resursi za tetratki i zapisi {to, najvero-
jatno, }e ostanat na policite da fa}aat prav. Kaj formalnite
metodi gi vbrojuvame sekundarnite analizi i on-line bazite na
podatoci, analizite na sodrìnata, anketite itn.
Formalnite istraùva~ki metodi se zasnovani na
nau~ni pravila. Se koristat reprezentativen primerok i drugi
postapki na nabquduvawe, merewe, analiza na podatoci itn.
Zatoa so tie metodi sobiraat kvalitativni i kvantitativni
informacii {to se potrebni za opi{uvawe i definirawe na
programskite situacii vo odnosite so javnosta.
3.2. Planiraweto i programiraweto
Vtorata etapa vo procesot na odnosite so javnosta e

planiraweto i programiraweto. Nivnata cel e problemite da
se razre{uvaat so maksimalno iskoristuvawe na ~ovekovite i
na materijalnite resursi. Programata na PR treba da bide
uspe{no sredstvo na poddr{ka na raboteweto, marketingot i
komunikaciskite celi na organizacijata. „Planot e ni{to.
Planiraweto e s#“. Planiraweto zna~i podgotovka, odnosno
donesuvawe odluka denes - {to }e se primeni utre.
Planiraweto nalikuva na sostavuvawe sloùvalki. Koga
se podgotvuva PR-programata za rabota, organizacijata prista-
puva kon razrabotka na strate{kiot proekt za idninata.
Dejnosta na ekspertite po PR e naso~ena kon programirawe i
planirawe. Pristapot vo planiraweto moè da se razviva vo
dve nasoki. Prvata opfa}a upravuvawe na odnosite so javnosta
so pomo{ na celite na klientite, publikata ili javnosta, cel-
nata publika, mediumskite kanali, celite na mediumskite kana-
li, izvorite i pra{awata, komunikaciskite kanali, su{tinata
na porakata, neverbalnata poraka. Vtorata nasoka e modelot na
strate{koto planirawe i pi{uvawe na strate{kiot plan na
odnosite so javnosta.
Procesot na planirawe i programirawe gi vklu~uva sled-
nive ~ekori:
1. Definirawe na ulogata i zada~ata. Odreduvawe na
prirodata i delokrugot na rabota koj bi trebalo da se objavi.
2. Definirawe na podra~jata vo koi se o~ekuvaat klu~ni
rezultati. Odreduvawe vo toa za {to }e se vloì vreme, energi-
ja i sposobnost.
3. Identifikacija i spre~uvawe. Utvrduvawe merlivi
faktori na koi moè da se postavat celite.
4. Diferencirawe i postavuvawe na celite. Odreduvawe
rezultati {to mora da bidat postignati.
5. Primena na plan na akcija. Odreduvawe na na~inot na
koj }e se postignat specifi~nite celi:
a) Kreirawe na programata. Utvrduvawe i sledewe na

akcijata za realizacija na celite.
b) Izrabotka na raspored. Utvrduvawe vremenski rokovi
za postignuvawe na celite i sproveduvawe na akcijata.
v) Presmetka. Odreduvawe i rasporeduvawe na sredstva-
ta potrebni za postignuvawe na celite.
g) Utvrduvawe na odgovornosta. Imenuvawe lu|e {to }e se
griàt za postignuvawe na celite i sproveduvawe na akcijata.
d) Revizija. Testirawe i revizija na proizvodniot plan
(spored potrebite) pred sproveduvawe na akcijata.
6. Vospostavuvawe kontrola. Osiguruvawe na uspe{noto
ostvaruvawe na celite.
7. Komunicirawe. Odreduvawe na komunikacijata vo
ramkite na organizacijata {to e potrebna za ostvaruvawe na
razbirawata i angaìranosta vo prethodnite {est ~ekori.
8. Ispolnuvawe. Dogovarawe so site klu~ni lu|e za toa
koga i {to treba da se angaìra, koj treba da bide vklu~en i
kakvi direktni ~ekori treba da se prezemat. (Cutlip, Sentor i
Broom, 2003:374)
Planovite na odnosite so javnosta opfa}aat pove}e ele-
menti. Toa se: situacijata, celite, publikata, strategijata, tak-
tikata, vremenskiot raspored, buxetot i evalvacijata.
Situacija - Sproveduvaweto na programata na odnosite
so javnosta go diktiraat tri vidovi situacii: 1) Organizacijata
mora da sprovede korektivna programa zaradi nadminuvawe na
problemite ili situaciite koi negativno vlijaat na organiza-
cijata; 2) Organizacijata treba da sprovede konkreten, ednokra-
ten proekt; i 3) Organizacijata saka da gi zajakne naporite koi
momentalno vloùvaat vo za~uvuvaweto na svojata reputacija i
poddr{ka na narodot.
Celi - Koga }e se sfati situacijata ili problemot, sle-
duva utvrduvaweto na celite na programata. Se postavuvaat
pra{awata: 1) Dali, navistina, celta e relevantna za postojna-
ta situacija? 2) Dali e realna i ostvarliva? 3) Dali uspehot mo-
è da se vrednuva vrz osnova na merlivite kriteriumi. Od golema
va`nost e celite na odnosite so javnosta da bidat komplemen-

tarni so celite na organizacijata.
Postojat tri vida celi na vlijanie: informativni celi,
motivaciski celi, celi svrzani so misleweto na publikata.
Informativnite celi go opfa}aat procesot na poslanieto
(soop{tenieto), negovoto razbirawe i zadrùvaweto vo sozna-
nieto na celnata publika. Problem nastanuva kaj informativ-
nite celi, tokmu kaj mereweto na uspe{nosta pri nivnoto ost-
varuvawe.
Celite povrzani so misleweto na publikata se naso~eni
kon promena na odnosite na publikata, kon organizacijata, nejz-
inata dejnost, produktite i uslugite. Taa promena moè da
opfa}a formirawe novi mislewa itn. Vo toj slu~aj, rabotata na
piarmenite se naso~uva kon razli~ni tehniki za poddrùvawe i
organizirawe promocii, specijalni nastani itn.
Celite povrzani so povedenieto - Nivna zada~a e da go
promenat povedenieto, da predizvikaat novo povedenie, da go
zacvrstat ili da go pottiknat. Tuka uloga moè da igra fak-
torot vreme. Primer, novite izmeni vo Zakonot za soobra}aj
{to predviduvaat zadolìtelno stavawe na za{titnite pojasi
pri vozeweto i vklu~eno svetlo na farovite, ima{e potreba
prethodno da se organiziraat PR-kampawi so cel voza~ite da go
promenat povedenieto i da se pridrùvaat na zakonskite odredbi.
Publika - Programite na PR treba da se naso~at kon
konkretna i definirana publika ili kon grupite javnost. Cel-
nata publika moè da se bara preku istraùvawe na pazarot,
preku demografskite podatoci: vozrasta, prihodite, obrazova-
nieto, mestoto na ìveewe ili spored potro{uva~kata na
nekoi specifi~ni proizvodi.
Strategija - Taa go opi{uva na~inot na ostvaruvawe na
celta i dava nasoki i tematsko opredeluvawe na celokupnata
programa. Moàt da se izloàt i op{ti strategii {to zavisi
od celite na odredena publika. Primer, od oblasta na turisti~-
kata kampawa celokupnata strategija bi bila zasnovana na
klu~ni poraki ili temi koi vo kampawata i vo celokupnata
promotivna aktivnost postojano }e se povtoruvaat. Ako saka

Republika Makedonija da se pretstavi kako turisti~ka meka, na
primer, bi stavile poraka kako slogan: „Tamu kade {to Evropa
go ima minatoto“.
Taktika - Toa e tehni~kiot del na planot so koj se opi-
{uva konkrentata aktivnost na sproveduvawe na strategijata.
Taktikata gi koristi intrumentite na komunikacijata za dopi-
rawe na primarnata i na sekundarnata publika so pomo{ na
klu~nite poraki.
Vremenski raspored - Opfa}a tri aspekti:
vremensko sproveduvawe na kampawata koga klu~nite poraki se
najpriemlivi za publikata, obi~no tie kampawi se sezonski;
vremenskiot raspored na taktikata - najgolemata aktivnost e na
po~etokot na kampawata, agresivno da se vlijae na publikata;
pravewe kalendar na aktivnosti, piarmenite mora detaqno da
znaat koga i {to e predvideno vo kampawata.
Buxet - mnogu vaèn del. Mora da se znae kolku pari se

potrebni za programata. Obi~no firmata na po~etokot odreduva
edna suma za takva namena na PR-menite, potoa pravat poseben
finansiski plan za PR-kampawata: „kolku pari - tolku muzika“.
Evalvacija - e element na planot i e vo direktna vrska so
celite na programata. Kriteriumot za evalvacija mora da bide
realen, konkreten i sl. (Vilkoks, D; Kameron, G. Old, F. Ejdziv,
2006:151-164)
Vo planiraweto i vo upravuvaweto so zna~ajnite pra{a-
wa se opfa}aat: predviduvawe na problemot, minimalizirawe
na problemot, spre~uvawe na krizata itn.
3.3. Prezemawe akcija i komunikacija
Problemite moàt da se re{at so pomo{ na komunikaci-

jata, no vo praksata ne e taka. Lu|eto, ponekoga{, ne znaat da ja
cenat. Komunikacijata e proces i sredstvo so ~ija pomo{ se ost-
varuvaat celite: da informira, da ubedi, da motivira, da ost-

vari vzaemno razbirawe. Sekoj uspe{en komunikator mora da
znae: 1) [to pravi komunikacijata i kako lu|eto ja primaat
porakata? 2) Kako lu|eto ja obrabotuvaat informacijata i ja
menuvaat svojata percepcija? i 3) Koj vid medium i instrumenti
na komunikacijata se najsoodvetni za odredena poraka? Sekoj
uspe{en piarmen treba da znae koja poraka e soodvetna, cele-
soobrazna, razbirliva, {to se pamti i poraka {to e uverliva za
prima~ot.
Lu|eto od PR se griàt za: izlagaweto na porakata, za
nejzinata distribucija, za prifa}aweto od strana na publika-
ta, za promenata na stavovite od publikata i za promenata na
vkupnoto odnesuvawe.
Priemot na porakata e posebno pra{awe so koe se zani-
mava komunikologijata. Postojat nekolku modeli na komuni-
kacija {to go objasnuvaat prenosot od ispra}a~ot do prima~ot
na porakata. No, pove}eto modeli gi opfa}aat osnovnite ele-
menti. Go naveduvame modelot na Dejvid Berlo (1962) - ispra}a~
ili izvor (enkoder), poraka, kanal i prima~ (dekoder). Pettiot
element e povratnata vrska (feedback). Go navedovme i osnovniot
model na K [enon i V. Viver (1948).
Idealen model na komunicirawe na odnosite so javnosta
pretstavuva dvonaso~nata simetri~na komunikacija koja pret-
stavuva razgovor me|u dvajca. Mnogu se korisni i diskusiite vo
grupi. Povratnata vrska ja sfa}ame kako dvonaso~na komu-
nikacija, nasproti ednonaso~nata komunikacija od ispra}a~ot
do prima~ot, kade informacijata samo se distribuira. Vo prvi-
ot slu~aj stanuva zbor za dijalog, a vo vtoriot slu~aj za monolog.
Harold Lasvel komunikaciskiot proces go definiral so
slednive pra{awa: koj, {to kaùva, so pomo{ na koj kanal, na
kogo, so kakov efekt. Vo komunikolo{kata literatura ovoj
model e poznat kako Lasvelova paradigma (1948). Vo teorijata na
komunikaciite, isto taka, interesno e pra{aweto za momentot
na priem na porakata od strana na publikata. Najgolemiot del
na publikata vo koj bilo moment ne e podednakvo raspoloèn i
zainteresiran za porakata ili za prifa}awe na nekoi idei.

Publikata pri priemot na porakata pristapuva na razli~en
na~in. Porakata ja vospriemame so pomo{ na pove}e mediumi i so
razli~ni celi se upatuvaa do niv. Komunikacijata ja primame so po-
mo{ na pette setila: za vid, za sluh, za miris, za dopir i za vkus.
Masovnite mediumi i nivnite karakteristiki se povrza-
ni so vospriemaweto na porakata spored odredeni setila. Taka
televizijata, filmot ili videoto pretstavuvaat najefektivni
metodi na komunikacii bidej}i gi upotrebuvaat setilata za vid
i za sluh pri recepcijata na porakata. Pe~atenite mediumi se
sposobni da ponudat golema koli~ina na informativni posla-
nija (sodrìni) i za takviot vid poraka e potrebno setiloto za vid.
Recepcijata na porakata zavisi od vidot na mediumot
preku kogo e prenesena. Edno istraùvawe na psiholozite
potvrduva deka setiloto za sluh vo celokupnoto u~ewe u~estvu-
va so 11%, a vo 83% u~eweto se ostvaruva preku setiloto za vid.
50% od toa {to go pamtat poedincite se sostoi vo toa {to se
gleda i slu{a. Od tie pri~ini govornicite, ~esto, koristat
vizuelni pomagala. Primer, toa e so nastavnicite i profe-
sorite koga vo nastavata kako pomo{no sredstvo go koristat
proektorot, grafoskopot itn.
Razbiraweto na porakata. Najosnoven element vo dogo-
varaweto me|u komunikatorot i negovata publika e zaedni~-
kiot jazik. Komunikacijata moè da se primi samo ako postoi
zaedni~ki jazi~en kod, ako ispra}a~ot i prima~ot na istoroden
na~in go sfa}aat koristeweto na simbolite. Stepenot na
me|usebnoto razbirawe na dvajcata sogovornici najmnogu zav-
isi od nivnoto zaedni~ko znaewe za simbolite na zborovite.
Semantikata e nauka za zna~eweto na zborovite. Dodeka
komuniciraat, piarmenite ìveat po zborovite i od zborovite.
Osnovopolo`nikot na odnosite so javnosta, Edvard Bernajs,
zboruva{e za „semanti~ka tiranija“. Zborovite moàt da
vozbuduvaat i da n# razgnevuvaat. Zborovite moàt da n# skara-
at da bideme duri i neprijateli, moè da n# navredat i sl. Za-
toa, poetesata Ane Sekston (Ane Sehton) predupreduva: „So
zborovite e isto kako i so jajcata, mora{ da postapuva{ vni-

matelno - koga edna{ }e gi skr{i{, ne moè{ da gi prikrpi{“.
PR-ite moraat da imaat ~uvstvo za interesni poraki {to se pam-
tat i moraat da imaat ~uvstvo za zborovite.
Komunikacijata ne opfa}a samo semanti~ki znaci, taa
koristi i simboli i stereotipi. Simbolot se koristi od prasta-
ri vremiwa, toa e so Isusoviot krst, pa Davidovata yvezda i dr.
Postojat i mnogu korporativni simboli: yvezdata na
Mercedes, Adidas, Tojota-znacite itn.
Akronimite, isto taka, se skratenici preku koi se pre-
nesuva informacijata. Akronim e zbor sostaven od prvite
bukvi na drugi zborovi. Primer, imeto na kompanijata „Zegin“
zna~i: zdravje, edukacija, garancija, informacija; MANU,
UNESKO itn.
Pre~kite vo komunikaciite nastanuvaat od pove}e pri-
~ini: fizi~ki, semanti~ki, psiholo{ki. @argonot ja popre~u-
va porakata i ja namaluva sposobnosta na prima~ot da ja sfati.
Vo sekojdnevieto ~esto upotrebuvame zborovi ili kova-
nici {to ja naru{uvaat kredibilnosta na porakata: „lele,
stra{en si“; ili „taa e so visoki performansi“, sofisticiran
tip, inovativen, konforen tip, proaktivna politika, zaemo koris-
ni odnosi itn.
Eufemizmite se korisni za piarmenite, no, ~esto, tie pret-
stavuvaat „dvoli~en govor“. Se definiraat kako „nenavredliv
zbor ili izraz koj e pomalku direkten i pomalku nevkusen od
onoj {to ja pretstavuva realnosta“. Primer: za ~ovekot-invalid
ili onoj {to e hendikepiran ili {to ima fizi~ki ili
psihi~ki nedostatoci, velime „~ovek so posebni potrebi“ itn.
Interesna e anegdotata za eufemizmot {to se zapi{uval kako
karakteristika vo voenata kni{ka na onie vojnici-regruti (na
porane{nata JNA) koi{to bile so pomali intelektualni
ve{tini. Za da ne gi navredat, vo nivnata karakteristika se
pi{uvalo: „Se trudi, ama ne pokaùva rezultati“! Idealno
licemerie.
Uspe{nata komunikacija podrazbira nediskriminarna
komunikacija. Piarmenite treba da vnimavaat pri oblikuvawe-

to na porakata da ne predizvikuvaat rasna, verska, polova dis-
kriminacija i navreda. Primer, spikerot na parlamentot, rabo-
time kako crnci, ova e cigansko leto i sl.
Kredibilnosta na porakata zavisi od ugledot na toj {to
ja prenesuva. Tuka go podrazbirame i kontekstot na porakata, pa
pamteweto na porakata za {to e potrebno postojano povtoruva-
we preku mediumite na razli~ni na~ini itn.
Kriznite situacii kako proces na komunicirawe gi ob-
rabotuvame vo posebna glava kade se obrabotuva i komunikaci-
jata na rizikot.
3.4. Evalvacija na PR
êtvrtata etapa vo procesot so javnosta e evalvacijata.

Taa pretstavuva merewe na rezultatite vrz osnova na postaveni
celi. Moème da ja definirame kako: „sistematsko ocenuvawe
na programata i nejzinite rezultati. Taa e sredstvo so pomo{
na koe prakti~no se pokaùva odgovornosta kon svoite klienti
- i kon samite sebe“. (Vilkoks i dr., 2006:196).
Celite kako preduslov za evalvacijata treba da pret-
stavuvat del na sekoj plan na programata. Odnosite so javnosta
ne se egzaktna nauka, pa zatoa nivnata dejnost e te{ko da se
izmeri. Od elementarnite oblici na evalvacijata }e gi nabro-
ime soop{tenijata za javnost, statiite, pismata itn. Korisen
oblik na evalvacija moè da bide ise~okot od vesnikot i
spomenuvaweto na organizacijata na radioprogramata, na tele-
vizijata itn. Sledeweto na vakvi tekstovi moè da go vr{i i
nekoja agencija {to se zanimava so vakva dejnost. Moè da se
sledat i Internetot, onlajn vesnicite itn.
Mereweto na stavovite na publikata i nivnite postapki
se pravi zaradi ostvaruvawe na celite na organizacijata, za
proda`ba na nekoj proizvod, za izbor na nekoj kandidat ili za
sobirawe dobrovolni prilozi.

Potrebno e aktivnostite na odnosite so javnosta da se
testiraat barem edna{ godi{no i da se utvrdi dali site grupi na
javnosta primile soodvetni poraki, da se sledat sobirite i nas-
tanite, da se sledi ~itanosta na informativnite bilteni itn.
Povtoruvaweto na efektivnosta na PR-programata e sloèna
zada~a. Krajnata ocenka e deka rezultatite na organizacijata se
pokazatel za nejzinoto vlijanie kaj publikata i socijalnata
sredina.
Glava ~etvta
4. PRAKTIKATA NA PR
I NEGOVITE DEJNOSTI
Voved
Odnosite so javnosta, Propagandata, Oglasuvaweto i Mar-

ketingot vo svojata osnova imaat sli~na cel: da go promenat
vkorenetoto mislewe, da vlijaat na javnoto ili poedine~-noto
mislewe i da gi pottiknat kupuva~ite na stoka ili uslugi.
Metodite {to gi koristat za sekoja od niv se razli~ni. Lisjen
Marta, pionerot na odnosite so javnosta vo Francija go iznesuva
svoeto mislewe za toa kako treba da se pravi razlika pome|u
odnosite so javnost od edna strana i oglasuvaweto i propagandata
od druga strana. Spored nego tie gi koristat istite „oru`ja” i sli~-
nite oblici na komunikacija no nivnite krajni celi se razli~ni:
- Celta na oglasuvaweto e da ja zgolemi proda`bata na stoka
ili uslugi. Oglasuvaweto e kupuvawe na vreme i prostor, stroga
kontrola na sodrìnata, pazarna orientacija i.t.n.
- Propagandata pretstavuva strategija na spogodbata. Nejzinata
cel e sozdavawe na koletivna sila.
- Strategijata Odnosi so javnosta e zasnovana na vistina i me-
|usebno razbirawe.
Celta na propagandata e sozdavawe na dvièwe ili sled-
benici i da postojat razli~ni nivoa na identifikaciski izvo-
ri. Ako propagandata e na~in na upravuvawe toa e ednonaso~ nost,
dodeka celta na odnosite so javnosta e da se vospostavi dijalog
i da se vospostavi soodnos preku dvosmernoto komunicirawe i
priloùvawe na argumenti i diskusija.
Odnosite so javnosta imaat svoj instrumentarium za
svoeto dejstvuvawe. Na toj na~in tie se slevaat i so drugi
dejnosti: Press agentry (pres-agentstvo), Public Affairs (javni rabo-
ti), oglasuvawe, reklama, lobirawe, marketing, propaganda i dr.
]e gi prikaème nivnite osnovni karakteristiki.
4.1. Specijalizirani oblici na PR
Press Agentry - pretstavuva sozdavawe prikazna i nastan

so cel da se privle~at mediumsko vnimanie i javen interes.
Celta na pres-agentstvoto e da go privle~e interesot na
publikata preku mediumite. Stremeòt na PR e da izgradi dover-
ba. Zna~i: PR sekoga{ e sklon na „trikovite“ na pres-agentstvoto.
Osnovnata cel na pres-agentstvoto e javnosta. Uspehot na pres-
agentot zavisi od brojot na mediumite. Mediumskoto pokriva-
we na odreden nastan e pokazatel za zna~ajnosta na novosta, za
pobuduvaweto na interesot na lu|eto itn. Kako tehnologija Pres
Agentry, vo komunikativnata praktika se sre}ava vo turizmot,
vo muzi~kiot biznis, vo kino-biznisot itn.
Pres Agentry go definirame kako dejnost po podgotovkata
i na pi{uvaweto na materijalite ili organiziraweto na speci-
jalnite nastani so cel da go privle~e vnimanieto na sredstvata
za masovna komunikacija, za da bidat zabeleàni od publikata
(Stojkov, Pa~eva, 2005:43)
Pres-agentot e li~nost koja moè da go napravi nekogo,
na primer, od muzi~kiot biznis, popopularen vo javnosta. So
pomo{ na publicitetot {to go sozdava za nego, go privlekuva jav-
niot interes. No, kako {to istaknuva Kutlip, „zabunata nasta-
nuva koga pres-agentot svojata aktivnost ja opi{uva kako „odnosi
so javnosta“. Ova e pri~ina zaradi koja mnogu amerikanski novi-
nari rabotnicite za odnosi so javnosta gi vikaat „flacks“, iako
The Associated Press Stylebook poimot „flack“ go definirat kako
„sleng ime za pres-agent“. Ibid, 15.
Public Affairs - kako sintagma, na makedonski jazik moème
da ja prevedeme kako „javni raboti“. Ottamu, moème da gi de-
finirame na sledniov na~in: „javnite raboti se specijaliziran
del na odnosite so javnosta ~ija cel e izgradba i odrùvawe na
odnosite so dràvnata uprava i lokalnata zaednica, a so cel da
vlijae na javnata politika“. (Cutlip, 2003:17)
Ovaa dejnost e povrzana so oficijalnata komunikacija
na dràvnite institucii so gra|anite, odnosno so bira~ite. Tie
sodràt i elementi na ~isto „informativna“ rabota. Ednostav-

no, stanuva zbor za zamena na imeto bidej}i pove}e specijalisti
za odnosite so javnosta, vo dràvnite ustanovi se bavat so: „jav-
ni raboti“, i „javno informirawe“, „komunikacija so javnosta“,
„odnosi so bira~ite“ itn.
Vo pretprijatijata, specijalistite po Public Affairs se odgo-
vorni za komunikacija so vladata, sorabotuvaat so lokalnite
politi~ki pretstavnici, kako i so razli~ni lokalni ili nacio-
nalni gra|anski zdruènija. Zna~i, tie sluàt kako vrska na
pretprijatieto so dràvnite organi; pottiknuvaat politi~ki
aktivizam, vo glasaweto i davaweto prilog kon politi~kata kam-
pawa ili dobrovolno sluàt vo dobrotvornite organizacii.
Lobirawe - pospecijaliziran na Public Affairs e lobizmot,
{to pretstavuva poddr{ka na odnosite me|u dràvnite organi
i zainteresiranite grupi koi se stremat da vlijaat na zakonodav-
niot i na regulatorniot proces. Lobiraweto go definirame
kako „specijaliziran del na odnosite so javnosta ~ija cel e vos-
postavuvawe i odrùvawe na odnosite so dràvnata vlast, oso-
beno so cel da se vlijae na donesuvawe zakoni i propisi“. (Cutlip
i dr., 2003:19)
Lobistite treba da imaat golemo poznavawe za dràvni-
ot aparat, procedurite na donesuvaweto na zakonite, javnata po-
litika i procesite vo ramkite na javnoto mnenie. (Ibid, 21)
Publicitet – Publicity vo angliskata re~ni~ko-enciklo-
pediskata literatura, a vo francuskiot re~nik go sre}avame
kako publicit#, pretstavuva ne{to {to e sprotivno od privatnost
i izoliranost. Stanuva zbor za otvorenost na podatocite i fak-
tite za rabotata na pretstavnicite na instituciite vo oblasta
na javnata vlast i nivnata op{ta pristapnost kon ~lenovite na
op{testvoto.
Davaweto publicitet na nekogo ili na ne{to vo javnosta
zna~i otkrivawe na mno{tvo podatoci za nekoi od sredstvata za
masovno komunicirawe, za pojavata, li~nosta ili institucijata.
Celta e da se vlijae na javnoto mislewe, odnosno da se rakovodi na
negoviot institucionalen tek na formirawe. Vo komunikolo{kata
literatura se govori za manipulativen ili za demonstrativen

publicitet.
Habermas (1967) publicitetot go ozna~uva kako razgolu-
vawe na politi~koto vladeewe pred javnoto rezonirawe. êsto,
namesto terminot publicitet se upotrebuva: javno objavuvawe,
javno izvestuvawe, zapoznavawe na javnosta itn.
Vo komunikolo{kata literatura poimot publicitet se
definira kako informacija od nekoj nadvore{en izvor {to go
koristat mediumite bidej}i ima vrednost na vest. Za isprate-
nata poraka vo mediumite izvorot na informacijata ne pla}a za
nejzinoto plasirawe. Do mediumite se ispra}a, na primer,
soop{tenie, fotoreportaà ili drug vid informativna sodr-
ìna {to }e go predizvika vnimanieto kaj ~itatelite, slu{a-
telite ili gleda~ite. Tekstot mora da bide prisposoben za sood-
vetniot medium, a izvorot na porakata mora da znae kakvi infor-
macii go privlekuvaat mediumskoto vnimanie. Mediumski nas-
tan moè da bide: pu{tawe vo rabota na nekoj pogon vo fabri-
kata, se~ewe lenta, ceremonii, sobiri, konferencii za pe~at,
potpi{uvawe dogovori, organizirawe protesti, na primer, kaj
sindikatite, sve~eno dodeluvawe diplomi na studenti vo viso-
koto obrazovanie, promocii na novi proizvodi - na javen sobir
itn. Seto ova najmnogu zavisi od dobrite kontakti na specija-
listite po publicitet so novinarite od mediumite.
Publicitetot ne podrazbira samo propagirawe „dobri
raboti“. Vo uslovi na krizi mnogu e va`no organizacijata da ja
prestigne mediumskata reakcija i taa mora prva da ja pretstavi
informacijata za toa {to se slu~ilo i treba prva da ja raskaè
prikaznata od svoja gledna to~ka.
Publicitetot e edno od sredstvata koe specijalistite po
PR go koristat vo svojata rabota. Zatoa ovoj poim s# u{te se
sfa}a pogre{no. Odnosite so javnosta vo edna organizacija se
sostojat od soop{tenie za javnosta i nekoi drugi nastani {to
moàt da privle~at mediumsko vnimanie. No PR, sepak, e mnogu
pove}e od publicitet.
Oglasuvawe - kako aktivnost za mediumski publicitet na

porakata e zna~ajno po toa {to oglasuva~ot so pla}aweto za me-
diumskiot prostor vo vesnikot i vremeto vo radio i vo TV-emi-
siite, gi kontrolira sodrìnata, plasmanot i vremeto na pora-
kata. Zna~i, oglasuvaweto moème da go definirame kako infor-
macija koja vo mediumite ja plasira identifikuvan nara~atel,
pritoa pla}aj}i gi mediumskiot prostor i vreme. Za razlika od
slu~ajot kaj publicitetot kade stanuva zbor za nekontroliran
metod na mediumskoto plasirawe na porakata, ovde, kaj oglasu-
vaweto, e kontroliran metod na plasirawe na porakata vo medi-
umite. I oglasuvaweto i publicitetot kako oblik se neperso-
nalna komunikacija. Od komunikolo{ki aspekt, oglasuvaweto, vo
zavisnost od plasmanot vo mediumot, moè da bide vokalno - ver-
balna komunikacija (kaj radioto i TV) i nevokalno - neverbalna
komunikacija (kaj pe~atenite mediumi).
Oglasuvaweto, ~esto, go povrzuvaat so marketingot, iako
toj ne e edinstvena cel na oglasuvaweto. Skot Kutlip dava po-
ve}e primeri za kontroliranoto plasirawe na porakata vo ma-
sovnite mediumi, no vo nemarketin{ki celi. Na primer: kad-
rovskite slu`bi davaat oglasi vo koi objavuvaat konkurs za rabot-
ni mesta. Pravnite slu`bi pla}aat oglasi vo „slu`benite bil-
teni“ so {to ja izvr{uvaat obvrskata za informirawe na javnos-
ta, na primer, koga pretprijatieto izdava novi obvrznici ili
prodava akcii. Odnosite so javnosta oglasuvaweto go koristat
za da dojdat do publika koja marketingot ne moè da ja dostigne.
Na primer, specijalistite za odnosite so vloùva~ite pla}aat
oglasi vo vesnikot za da gi uverat akcionerite i finansiskite
analiti~ari po nekoe pra{awe zna~ajno za firmata. (Ibid, 12).
Oglasuvaweto se koristi vo slu~aj koga organizacijata ne
e zadovolna od toa {to se zboruva za nea vo mediumite, pa toa go
nadopolnuva so svoi objasnuvawa. Ottamu velime deka izvorot
na porakata vr{i kontrola nad sodrìnata, plasmanot i „taj-
mingot“ na svojata poraka. Se razbira, toa go ostvaruva so svoi
finansiski sredstva koi sekoga{ treba da se predvidat kako stav-
ka vo buxetot na organizacijata.
Marketing - e funkcija na upravuvawe, koja gi prepoznava

~ovekovite potrebi i èlbi, predlaga proizvodi i uslugi zaradi
zadovoluvawe na tie potrebi i predizvikuva transakcii vo koi{to
proizvodite i uslugite se razmenuvaat za nekoja vrednost. (Ibid,7)
Zborot marketing ima etimolo{ki koren vo angliskiot
jazik i kako poim gi ozna~uva odnosite na pretprijatieto kon pa-
zarot, t.e. so poimot marketing se ozna~uva seto toa {to podraz-
bira pazarna aktivnost na pretprijatieto.
Vo praktikata, ~esto, poimot odnosi so javnosta se poisto-
vetuva so poimot marketing. Do ova doa|a bidej}i rabotnicite
vo oddelot za „odnosi so javnosta“ i nivnite klienti gi poisto-
vetuvaat publicitetot i odnosite so javnosta ili PR-ot go
sfa}aat kako marketing.
Marketingot e odgovoren za slednovo:
Da gi predviduva èlbite i potrebite na pazarot.
Da analizira (so oddelot za proizvodstvo) dali tie èlbi i pot-
rebi moàt da bidat zadovoleni koga }e se realizira dobivkata.
Da ja planira strategijata po odnos na komunikacijata, promoci-
jata i distribucijata, taka {to po najbrz na~in da se zadovoli
pazarot i da se opsluì politikata na kompanijata koja izlegu-
va od principite na ekonomi~nost i dohodovnost. (Dèvkins, F.
1993: 22)
Marketin{kata dejnost sodrì elementi od promotiv-
nosta na produktite na pazarot, od pres-agentstvoto, od trgov-
skite izlo`bi, od saemite itn. Publicitetot e del do marketing-
promocijata. Piarmenite, kako del na nivnata dejnost, ~esto,
pi{uvaat i statii za da postignat pogolemo zapoznavawe na pro-
duktite i nastojuvaat da osiguraat {to pogolemo prisustvo na
informacii vo mas-mediumite. Zatoa, i vo praktikata i vo na-
ukata, s# pove}e se sre}avaat poimite kako {to se: marketin{ki
komunkacii, „integrirani marketin{ki komunikacii“ i dr. Vo
pretprijatijata marketingot i PR-ot funkcioniraat kako odd-
elni menaxerski funkcii ~ii{to celi se nadopolnuvaat edna
so druga i imaat komplementarni odnosi. Ignoriraweto na ed-
nata funkcija, kako {to veli Kutlip, moè da zna~i neuspeh za
drugata. „Marketingot dejstvuva tipi~no kako funkcija na linisko

upravuvawe, koe organizaciskite vloùvawa gi pretvora vo
rezultati so odredena vrednost za drugi. Od druga strana, odno-
site so javnosta dejstvuvaat kako funkcija na stoèrsko upravu-
vawe i vr{at sovetodavni i drugi zada~i vo smisla na potkrepa
na liniskite funkcii“. (Ibid, 8)
I kako zaklu~ok: nitu upravata na organizacijata, nitu
rabotnicite za odnosi so javnosta, nitu stru~wacite za marke-
ting, o~igledno ne gi sfa}aat ili ne sakaat da gi sfatat ili da gi
razlikuvaat ovie navedeni funkcii.
Marketingot e naso~en na odnosite na razmena so pot-
ro{uva~ite, a odnosite so javnosta gi pokrivaat podra~jeto na
odnosite i celite na razli~nite celni javnosti: vrabotenite,
vloùva~ite, vladinite ustanovi i dr.
Poimot marketin{ki komunikacii vo sovremeniot biz-
nis e dominanten. Delovniot biznismen bara brzi komunikacii
koi moàt da mu osiguraat ekonomija na vreme i napori, infor-
macii i ~uvstvo za predviduvawe na promenite {to moàt da
nastanat na finansiskiot, trudoviot ili stokovniot pazar. Kon-
kurentnosta na edna firma, denes, s# pove}e e zavisna od t.n.
informacija za site promeni {to moàt da nastanat vo dejnosta
{to ja izvr{uva, a i vo potesnata i vo po{irokata sredina. Zatoa
s# pogolemo zna~ewe se posvetuva na efektivnata marketin{ka
organizacija koja e vo osnovata na uspehot na trgovskata firma
na pazarot. Vo delot na knigava nasloven kako profesionalni
komunikacii gi obrabotuvame ovie osnovni poimi i nivnite ele-
menti, oblicite, vidovite, strukturata na komunikaciskiot
proces i tehnikite na komunicirawe.
Marketin{kite komunikacii se direktno povrzani so
komunikaciskiot proces i po toj osnoven obrazec }e gi prikaè-
me na sledniov na~in:
Izvorna informacija e menaxerot za marketing.
Kodiraweto e napraveno so proda`nite prezentacii, reklami,
izlo`bi, javni informacii.
Mehanizmite na prenesuvawe ili kanalite na komunicirawe se:
prodava~ite, reklamnite mediumi, PR-kanalite. Ova e najproble-

mati~niot del na marketin{kite komunikacii.
Dekodiraweto se ostvaruva so interpretacija od prima~ite.
Adresatot ili prima~ot na porakata, recipientot na komu-
nikacijata.
Obratnata vrska i {umovite vo koi ja istaknuvame konkurenci-
jata ili, pak, slu~ajnite faktori na interferencijata {to mo-
è da nastane.
Pra{aweto na efektivnost na soop{tenieto ili porakata }e go
objasnime so konceptot AIDA na E.K. Strong, (spored V. Avramov,
2001:19-21), koe{to treba da ispolnuva tri zada~i: da go privle-
~e vnimanieto na prima~ot, da bide razbrano i od ispra}a~ot i
od adresatot, prima~ot i treba da gi stimulira potrebite na
prima~ot. Ovaa koncepcija gi objasnuva postapkite preku koi
individuata treba da pomine pred da se odlu~i i da donese
re{enie za kupuvawe nekoj proizvod:
A – Attention – vnimanie
I – Interest – interes
D – Desire - èlba
A – Action – dejstvo.
Modelot pretpostavuva deka od re{enieto da kupi, pa s#
do kupuvaweto pominuvaat {est etapi:
Informiranost: ispra}a~ot na reklamata go informira celi-
ot pazar za postoeweto stoki i uslugi.
Zna~eweto: samoinformiranosta za postoewe dadena marka ret-
ko vodi do proda`ba. Zada~ata na aktivistite za marketing e da
go informiraat celiot pazar za karakteristikite na produktot
{to go nudat.
Dopadlivosta - bendisuvaweto - odobrenieto na proizvo-
dot kaj auditoriumot.
Pretpo~ituvawe: da se pretstavi produktot, da se objas-
ni koi se negovite prednosti vo odnos na drugite, konkurentnski-
te proizvodi. Pritoa, treba da se vnimava da ne se napa|a tu|iot
proizvod zaradi istaknuvawe na sopstveniot. Aktivistite za mar-
keting sekoga{ treba da gi imaat predvid visokite eti~ki i pro-
fesionalni normi. Pove}e za ova govorime vo pettata glava, vo

prviot del, naslovena kako etikata i profesionalizmot.
Namerata: da se formira èlba za kupuvawe na produktot.
Kupuvaweto: se iskoristuvaat kuponi, premii, lotarii i drugi
formi za stimulirawe na proda`bata.
Za dostignuvawe na celnite pazari (kako celni grupi)
marketin{kata komunikacija gi koristi promociskite in-
strumenti, kako {to se: soodvetnite kombinacii na reklamata,
odnosite so javnosta, stimulirawe na proda`bata itn.
Reklama - e forma na neli~na, ednonaso~na masovna komuni-

kacija, platena od javen sponzor. Se koristi za da informira,
da ubeduva i da napomenuva. Taa se ostvaruva preku razli~ni
sredstva: pe~ateni mediumi (vesnici, katalozi, bilbordi),
elektronski mediumi (radio, televizija). Reklamata, ~esto, se
poistovetuva so oglasuvaweto. No, razlikata e vo kreativnata
komponenta na informativnite sodrìni i kontekstot vo koj
taa e ispratena do auditoriumot. Razlikata me|u reklamata i
PR e su{testvena. Kako komunikaciski tehnologii i reklamata
i PR-ot prosleduvaat razli~ni celi. Reklamata sodrì visoko
strukturirana informativna sodrìna {to ima cel da sozdade
èlba i motivacija za barawe odreden produkt. Zna~i, taa ima
za cel da gi natera lu|eto da kupuvaat.
Misijata na odnosite so javnosta e poglobalna: vzaemen
odnos na organizacijata i nejzinata publika vrz baza na vzaemna
doverba. Preku PR-ot kako instrument, se ostvaruva èlbata na
organizacijata da formira op{testveno korisna pretstava, imix
za sebe. Toa e marketin{ka funkcija preku koja: se ocenuva
op{testveniot odnos, se opredeluvaat politikata i procedurite
na organizacijata, so cel da predizvika op{testven interes i se
izrabotuva programa za pridobivawe na op{testvenoto
razbirawe i (voz)priemawe (Ibid,22).
Reklamata pretpostavuva: reklamni soop{tenija, pod-
gotvuvawe reklamni tekstovi, zakup na reklamno vreme vo radi-
oto i televiziite ili zakup na reklamen prostor za reklamnoto
poslanie vo pe~atenite mediumi: vo vesnicite, biltenite, panoata

itn. Taa ima edna posebna karakteristika - planirana kontrola
nad poslanieto.
Vo odnos na finansiskite aspekti na reklamata i PR-ot,
isto taka, postojat razli~ni sfa}awa. Specijalistite po PR
smetaat deka nivnite rashodi se pomali zaradi raznovidnite
mo`nosti {to gi imaat vo nivnata dejnost nasproti reklamnite
rashodi koi se finansirani i se povisoki. Postojat i drugi
razliki me|u PR i reklama:
- Vidot na reklamnoto poslanie ne se menuva. Kaj rekla-
mata toa se prepu{ta na mnogukratno povtoruvawe koe treba da
dovede i do posakuvan efekt - sozdavawe interes za kupuvawe
produkti ili uslugi.
- Izvorot na reklamata e javen. PR-materijalite prigodno
se del od redakciskite statii na mediumite. Poslanijata na PR
se indirektni i, ~esto, publikata ne znae {to e plateno za niv.
- Reklamata e ograni~ena vo vremeto. Dejstvata na rekla-
mata se povrzani so konkreten produkt i so opredelen period od
vreme i zatoa se limitirani.
- Reklamnite soop{tenija gi istaknuvaat kontrastot i
prednosta na reklamniot produkt.
- Za razlika od reklamata, poslanijata na PR se naso~eni
kon po{irok auditorium dodeka, pak, reklamnite apeli se
odnesuvaat do potesen segment na publikata - potencijalnite
potro{uva~i ( StoŸkov, Pa~eva, 2005:49-50).
Reklamata e neotpovikliv sopatnik vo trgovijata. Tie
vrski se pojavile so pojavata na stokovoto proizvodstvo. Kako
trgovska dejnost taa sekoga{ gi istaknuva kvalitetite na pro-
izvodite i na predmetite. Gledano od istoriski aspekt, u{te
pred na{ata era postoele najprosti formi i sredstva na trgov-
ska reklama. So iskopinite na Pompej bile najdeni objavi vo
koi se soop{tuva za javna trgovija, za igrite na gladijatorite,
za zagubeni i najdeni predmeti itn. Isto taka, i so iskopinite
vo Kartagina se najdeni primeri na dene{nite proizvodni i
trgovski marki i amblemi. Trgovcite na Mesopotamija na svoite
proizvodi (vino, zrnesta hrana, ìvotni) imale svoi amblemi -

svoevidni prethodnici na trgovski marki. Vo Stara Grcija, Rim
i Egipet imalo poznati trgovski objavi napi{ani na {toco,
gravirani na koski od ìvotni ili, pak, ~itani na plo{tadite
i na drugi mesta kade se sobirale mnogu lu|e. Zna~i, stanuva
zbor za sozdavawe oblik na me|uli~na i grupna komunikacija so
reklamni sodrìni. Vo Stariot Rim, na primer, na najgolemiot
plo{tad kade se odvival op{testveniot i stopanskiot ìvot,
na specijalno mesto, sekojdnevno se ispi{uvale oficijalni
soop{tenija i se prenesuvale novosti, se vr{ela proda`ba na
stoka, na imoti, se soop{tuvalo za gladijatorskite borbi itn.
Vo 59. godina pred novata era, vo Rim bile izdavani prvite
yidni vesnici so raznovidna sodrìna t.n. Acta diurna populi Ro-
mani – Aktuelnosti na rimskiot narod.
Vo srednovekovieto, i pokraj zatvorenoto, naturalno sto-
panstvo na feudalizmot, reklamata se razvivala bavno. Prio-
ritet imala usnata reklama na neposrednite prodava~i koi ja
falele stokata na visok glas po ulicite i plo{tadite dozvolu-
vaj}i im na gra|anite, kako potencijalni kupuva~i, da ja probaat
i da ja pregledaat.
So otkritieto na knigope~atarstvoto, presata i podvi`-
nite lieni bukvi na J. Gutenberg, vo 1438 godina, reklamata
dobiva novi mo`nosti. Se pojavile prvite pe~ateni listovi,
katalozi i afi{i. Toa e periodot na XV. vek. Dva veka podocna
se pojavile prvite vesnikarski objavi. Ottoga{ po~nuva pe~a-
tenata reklama. Interesen e i podatokot {to toga{ po~nalo da
se posvetuva vnimanie na firmata na prodavnicite i nivniot
izgled na izlozite.
Najgolem razvitok i najgolema rasprostranetost
reklamata doìveala vo periodot na kapitalizmot, osobeno po
Golemata francuska revolucija. Golem razvoj doìveala pe~a-
tenata reklama vo vesnicite i toa preku plakati i drugi prilo-
zi. Reklamata za brzo vreme stanala isklu~itelen i vaèn izvor
na prihod na vesnicite. No, taa se pro{irila i na iskoristuvawe
na drugite sredstva, po pazarite, po ulicite i plo{tadite, na
saemite i izlo`bite itn.

Vo prvite decenii na dvaesettiot vek se pojavile novi
mediumi i novi kanali za komunikacija: radioto po Prvata
svetska vojna. Nau~no-tehnolo{kata revolucija, po Vtorata svet-
ska vojna, na reklamata & sozdade golem predizvik. Se pojavija
televizijata vo boja, kabelskata, satelitskata, analognata i
digitalnata televizija, podocna se pojavija kompjuterot, pe~a-
ta~ot, kompjuterskata grafika, animacijata i dr. so {to se
ovozmoì najsovremeno reklamirawe na stoki, uslugi, firmi,
trgovski marki itn.
„Reklamata e du{ata na trgovijata“ - toa e ubeduvawe {to
postoi so vekovi, no toa e aktuelno i denes. Reklamata e neraz-
delen del na marketingot i mo}no oru`je na menaxerite za pro-
niknuvawe i vlijanie na pazarot. Od mnogubronite defenicii
za reklamata ja izdvojuvame definicijata koja reklamata ja
strukturira kako strategija za masovno komunicirawe ~ija{to
cel e da go prenese dadenoto poslanie do opredelena grupa lu|e
i, pritoa, da pridonese za stimulirawe i informirawe na po-
tencijalniot kupuva~ na predloènite stoki i uslugi od strana
na firmata.
Reklamata ima pove}e funkcii. Ako ja pretstavime kako
informacija, nejzinata cel i e da ubeduva. Na makro nivo taa
moè da bide cikli~na, anticikli~na i necikli~na.
Cikli~nata reklama e sredstvo za stimulirawe na pazarot; anti-
cikli~nata reklama e naso~ena kon kupuva~ite na stoki za {i-
roka potro{uva~ka, luksuzni stoki i kon investitorite;
kaj anticikli~nata reklama osnovniot del se pravi pri mini-
malen broj kupuva~i, a koga ima maksimalen broj kupuva~i, go na-
maluva intenzitetot.
Od makrofunkciite na reklamata gi izdvojuvame:
informativnata, stimulira~kata, socijalnata, ekonomskata, na-
so~uva~kata i drugi funkcii.
Propaganda - e termin od latinsko poteklo (propagare),
{to zna~i razmnoùvam, rasprostiram. Institucinalizirana e
vo vremeto na Papata Grgur XV ili Urban VII, koga vo ramkite
na katoli~kata crkva, na 6 januari 1622 godina, bil sozdaden

Sovetot za {irewe na verata - (Congregatio de propaganda fidae) .
Vo nau~nata i vo re~ni~ko-enciklopediskata literatura
sre}avame pove}e obidi i definicii na sodrìnata na ovoj
poim. Vo knigata Uvod u propagandu, 1991 na Z. Isakovic, napraven
e pregled na mnogubrojnite definicii za propagandata {to se
sre}avaat vo pove}e nau~ni i stru~ni trudovi. Vo vremeto pred
Vtorata svetska vojna se smetalo deka taa e „plansko {irewe na
nekoi nauki, mislewa, politi~ki barawa (verska, revoluci-
onerna propaganda)“. Posebno, vo Leksikon Minerva (1936), se
naveduva deka ekonomskata propaganda e merka za pridobivawe
klienti, reklama itn. Spored N. J. Powel (1953), propagandata
se odreduva kako {irewe idei i stavovi koi vlijaat na misle-
wata i stavovite ili na dvete. M. Ore~ (1971) smeta deka
propagandata pretstavuva plansko, organizirano, smisleno {i-
rewe na raznovidni politi~ki, stopanski, kulturni, religi-
ozni i drugi idei, mislewa, podatoci itn. so cel da vlijaat na
sfa}awata i odnesuvawata na lu|eto. Nikola Rot (1989) nagla-
suva deka osnovna i krajna cel na propagandata e da se predizvi-
ka odredena akcija, odnosno posakuvana postapka, a stavovite i
mislewata se {irat i ima cel preku niv da se vlijae na postap-
kite, odnosno tie postapki da se kontroliraat. Ovoj avtor
smeta deka pove}eto definicii {to postojat za propagandata i
vo re~nicite, vo enciklopediite i vo nau~nite trudovi, se ne-
celosni i deka kaj site postojat srodnost i razliki. Pove}e
avtori trgnuvaat od latinskiot koren na imenkata propagare – da
se {iri. No ovoj glagol pove}e ima zna~ewe vo fizi~koto {i-
rewe na ne{tata nasproti dene{noto zna~ewe na imenkata pro-
paganda, verojatno pobliska od latinskiot izraz agitatio i agitare
{to se preveduva kako pottiknuvawe. Kaj oddelni jazici denes
vo upotreba e zborot {to e izveden od tie izrazi - agitacija,
agitirawe, agitator, {to se smetaat za mnogu bliski na poimot
propaganda, propagirawe i sl. Se koristat i dvata poima, pa za-
toa sre}avame i agit-prop so {to se saka da se postigne po{i-
roko pokrivawe na ovaa oblast. Vo literaturata se sre}avaat
tvrdewa i barawa za toa propagandata da bide organizirana i

taa da pretstavuva planska postapka. êsto, lu|eto vo sekoj-
dnevniot ìvot ne se svesni deka ja koristat propagandata. Na
primer, vo tekot na razgovorot so prijatelite nastojuvaat {to
podobro da go obrazloàt svojot stav. Lu|eto ne se ubeduvaat
samo so zborovi, so napi{ani zborovi ili so sliki, tuku i so
postapkite, odnesuvawata i sl. Kaj lu|eto postoi potreba da
ubeduvaat i da bidat ubeduvani. Isto taka, kaj lu|eto postoi
veruvawe deka propagandata se povrzuva (samo) so „visokata“
politika. Toa e povrzano, duri i so ~ovekovi nedostojnosti, od-
nosno „valkani“ raboti itn.
Istoriskite osnovi na propagandata, glavno, gi razgra-
ni~uvame na tri periodi: prviot period e povrzan so razvojot
na sposobnosta za komunicirawe, odnosno op{teweto me|u lu-
|eto bez ogled na sodrìnata i celta na prenesuvawe na porakata.
Kako {to istaknavme, propagandata pretstavuva vid komunici-
rawe {to se vr{i zaradi ubeduvawe na prima~ot na porakata. Toa
e persuazivnata komunikacija. No, op{teweto me|u lu|eto, vero-
jatno, zapo~nalo preku prvobitnite simboli - gestovite, postap-
kite sli~ni na pantomimata i na neartikuliranite glasovi.
Potoa e govorniot jazik i negoviot simboli~ki sistem, pismo-
to itn. Vtoriot period e razvojot na ~ovekot kako bitie, a tre-
tiot period e povrzan so op{testvenite promeni vo oblasta na
ekonomijata, kulturata, religijata itn.
Starite Grci vo vtoriot milenium pred novata era od
Feni~anite go prezele nivnoto pismo bidej}i bilo mnogu koris-
no za trgovijata. Potoa gr~kite misliteli stanale pioneri na
teorijata na propagandata: Platon vo deloto „Dràva“ i nego-
viot u~enik Aristotel vo poznatata „Retorika“.
Eden od najstarite indiski politi~ki misliteli i so-
vetnik na vladetelot ândragupte, isto taka, se zanimaval so
teorijata na propagandata. Vo deloto „Arta{astra“ toj prepo-
ra~uval, na primer, seewe razdor i intrigi me|u neprijatelite,
sozdavawe „Petta kolona“ vo neprijatelskite redovi itn.
Istaknavme deka periodot na feudalizmot e zna~aen po
toa {to vo 1622 godina bil sozdaden i Sovetot za {irewe na

verata - Congregation de propaganda fidae. Postojat podatoci deka
u{te vo 1599 godina, Papata Klement VIII iniciral osnovawe
na kardinalskata Concgregacia super negotiis sanctae fidei et
Religionis Catholicae. Taa bila prvata ustanova za istraùvawe na
propagandata.
Razvojot na ubeduvaweto kaj lu|eto oìveal vo vremeto
na kapitalizmot. Pazarot i trgovijata ne moèle da se zamislat
bez ubeduvawe me|u kupuva~ite i prodava~ite. Vo periodot na
kapitalisti~kite proizvodni odnosi do{lo do „eksplozija“ vo
komunikaciite: se pojavile pove}e mediumi za masovno komuni-
cirawe koi direktno vlijaat na razvojot na propagandata.
Vo literaturata se sre}avaat pove}e podelbi i klasifi-
kacii na propagandata: „bela“, „crna“ i „siva“ propaganda. Bela
propaganda e nare~ena onaa propaganda na koja izvorot na
porakata im e poznat na prima~ite. Vo crnata propaganda se
vbrojuvaat poraki koi sodràt la`ni, formalni elementi za
identifikacija na ispra}a~ot. Stanuva zbor za t.n. „golema laga“.
Za ozna~uvawe na ovoj vid propaganda se upotrebuva i terminot
„dezinformacija“. Sivata propaganda ja so~inuvaat porakite
koi ne sodràt elementi so koi ispra}a~ot formalno se pretsta-
vuva, no na prima~ite na porakata im e poznato koj gi ispra}a.
Spored druga klasifikacija, postojat: politi~ka propa-
ganda, ekonomska, ekolo{ka, ateisti~ka itn. Postoi me|unarod-
na propaganda, psiholo{kata vojna, propagandata vo vojna itn.
Od tehnikite na propagandata }e gi spomeneme: koriste-
weto na nevistinata i apelite, koristeweto na emociite, slu-
hovite, „pereweto mozok“ i dr.
Poimot propaganda ponekoga{ (ne)opravdano se koristi
kako sintagma za manipulacija i obratno. Manipulacijata se
definira kako: smislena, sistematska i kontrolirana postapka
ili zbir na postapki so ~ija pomo{ manipulatorot, koristej}i
gi simboli~kite sredstva vo najpovolni psihosocijalni uslovi
za nego, preku sredstvata za komunikacija vo masata ispra}a od-
redeni poraki so namera da vlijae na uveruvawata, stavovite i
odnesuvawata na golem broj lu|e, taka {to rabotite za koi ne

postoi op{ta soglasnost, a za koi se ìvotno zainteresirani,
da gi naso~at kon ubeduvaweto, stavovite i vrednostite na ma-
nipulatorot, a za toa da ne se svesni. ([u{ni}, \. 1976:29).
Za podobro objasnuvawe na ovaa opisna i op{irna defi-
nicija }e gi navedeme osnovnite elementi na manipulacijata:
1. manipulator (izvor ili ispra}a~ na porakata);
2. porakata {to se ispra}a vo masata (zna~ajni se sodrì-
nata, oblikot i vremeto na soop{tuvawe);
3. masata koja se manipulira (prima~ na porakata);
4. socijalno-psiholo{kite uslovi vo koi se soop{tuva
porakata (na primer, pojavata na strav);
5. tehni~kite sredstva preku koi se prenesuva porakata
(izgovoren zbor, pe~at, radio, televizija, film, korenspondenci-
ja, telefon itn.);
6. javniot problem na koj se odnesuva porakata;
7. nepostoewe op{ta soglasnost za toj problem;
8. postoewe zainteresiranost za porakata (razli~ni vido-
vi motivi da se prifati negovata sodrìna); i
9. posledicite koi gi predizvikuva porakata. (Ibid,35)
Manipulacijata se primenuva vo ekonomijata, politikata,

ideologijata, socijalizacijata, zabavata, raspravite za ekologi-
jata, religijata, sportot, kulturata itn.
Harold Lasvel propagandata ja opredeluva kako „tehnika
za vlijanie na ~ovekovoto povedenie preku manipulacija na
pretstavite“.
Razlikata me|u PR i propaganda e vo globalnite celi koi
gi postavuvaat. Celta na propagandata spored Harold Lasvel e
da dejstvuva na golemite masi preku ispra}awata na ednostrani
tvrdewa, za postignuvawe opredeleni dejstva.
Glava petta
5. ODNOSI SO MEDIUMITE
Voved
Svetot vo koj ìveeme e svet na komunikacii i svet na me-

diumi. Nego go sozdavaat novinarite, urednicite, oglasuva~ite
i stru~wacite za upravuvawe za odnosite so mediumite.
Novinarite so svojata rabota vo mediumite obezbeduvaat
transparentnost i otvorenost kon op{testvoto vo koe ìveeme.
Zada~a na sekoj {to gi preminuva granicite na privatnoto i
za~ekoruva vo javnata sfera na negovoto ìveewe e da bide os-
posoben za sorabotka so novinarite i so mediumite.
Sekoj pripadnik na op{testvoto treba da bide pismen za
da moè da ja prima pi{uvanata poraka i da komunicira. Isto
taka, sekoj pripadnik treba da ima mediumska pismenost {to
podrazbira poznavawe na osnovnite karakteristiki i funkcii
na sredstvata za masovno komunicirawe bidej}i bez niv ~ovekot
ne moè da ìvee i da se snajde vo ìvotot.
Masovnite mediumi se najva`niot element vo rabotata na
piarmenite bidej}i so niv gi ostvaruvaat odnosite so javnosta.
Mediumite se na{i alatki, na{i sorabotnici. Bez niv ~ovekot
bi bil nem, gluv i slep. Svetot bi bil onolkav kolku {to e
dijapazonot na na{ite setila. Dostignuvawata na svetot kako
na{e soznanie bi bile ograni~eni vo na{iot prostor i vreme.
Toj svet bi znael za nas tolku kolku {to bi moèle da go infor-
mirame za nas, za na{eto postoewe i za postignuvawata.
Prostornata i vremenskata dimenzija na ~ovekovata ko-
munikacija, {to e ograni~ena zaradi mo`nostite na negovite
setila, gi nadminuvame so pomo{ na masovnite mediumi koi obez-
beduvaat nepre~eno posreduvawe i prenesuvawe na porakite niz
vremeto i prostorot, od izvorot do prima~ite.
Masovnite mediumi za lu|eto se prozorec preku kogo go
gledaat svetot. Potrebata od informacii za sekojdnevnite nastani
gi pravi lu|eto zavisni i zatoa s# pove}e baraat mediumski in-

formacii i veruvaat vo niv.
Sredstvata za masovno komunicirawe ostvaruvaat pove}e
funkcii: informativna, rekreativno-zabavna, kulturna, naso-
~uva~ka itn., no imaat i edna „posebna“ {to ja narekuvame „nar-
koti~ka disfunkcija na sredstvata za masovno komunicirawe“.
êstopati, masovnite mediumi vrz ~itatelite, slu{ate-
lite, gleda~ite dejstvuvaat kako narokoti~ko sredstvo za niv-
nata op{testvena aktivnost.
[to se odnosite so mediumite? Odnosite so mediumite
se, kako i novinarstvoto, dejnost koja lu|eto ja izvr{uvaat naj-
~esto profesionalno, za nekoe pretprijatie ili za nekoja in-
stitucija, za organizacija, za dvièwe (politi~ko), za poedi-
nec, duri i za idei. Nivnata sodrìna e sledewe i analiza na
prilozi objaveni vo mediumite i nivniot efekt na nas kako
va`na grupa lu|e i na javnoto mnenie vo celina; kreirawe, pla-
nirawe, ostvaruvawe i vrednuvawe razli~ni aktivnosti so koi
ja izvestuvame i ja uveruvame javnosta i raspravame i pregova-
rame so novinarite i so nivnite ~itateli, slu{ateli i gleda~i;
reagirame na novinarskite i na drugite javno postaveni pra{a-
wa i pottiknuvame inicijativi, podgotovki i ve`bi za dejstvu-
vawe vo krizni situacii i, najposle, op{ta za{tita na onie
okolnosti preku koi so posredstvo na rabotata na novinarite,
urednicite i mediumite, zna~itelno vlijaeme na toa {to lu-
|eto, vo vrska so nas i predmetot na na{ata grià, }e go prepoz-
naat kako va`no i/ili problemati~no. (Ver~i~, D. Zavrlf, Ver~i~
A.T.K. i Laco K., 2004:14)
Kako poednostavna definicija od ovaa dolga i „proble-
mati~na“ definicija za odnosite so mediumite moème da ka-
ème deka „odnosite so mediumite se zanimavaat so toa {to
lu|eto mislat za nas ili bi moèle da mislat, vrz osnova na in-
formaciite {to im gi nudat mas-mediumite“.
Pravila za rabota so mediumite
1. Govorete od gledna to~ka na op{testveniot interes, a

ne od gledna to~ka na organizacijata.
2. Napravete go vesnikot lesno ~etivo za koristewe.
3. Ako ne sakate nekoi ne{ta da bidat citirani, ednos-
tavno ne kaùvajte gi.
4. Izloète gi najva`nite raboti na po~etokot.
5. Nemojte da se konfrontirate so reporterite ili da gi
ispu{tate nervite.
6. Ako vo pra{aweto se sodràni zborovi koi{to vie ne
gi sakate, ne povtoruvajte gi vo odgovorot i ne odrekuvajte gi.
7. Ako reporterot vi dava direktni pra{awa, isto taka,
dajte mu i direktni odgovori.
8. Ako govornikot ne go znae odgovorot na postavenoto
pra{awe, treba da priznaete deka ne go znaete odgovorot, no }e
mu poso~ite ~ovek koj go znae odgovorot na postavenoto pra{awe
i koj e kompetenten izvor.
9. Kaùvajte ja vistinata kolku taa i da boli.
10. Ne svikuvajte konferencija za pe~at dokolku ne ste
sigurni deka go imate toa {to novinarite go odreduvaat kako
novost.
Odnosite so mediumite kako dejnost postojat vo organiza-

cijata i tie se poseben del {to e naso~en vo ostvaruvawe vo odno-
site so javnosta. Nekoi od vrabotenite vo sektorot se specijalis-
ti za javnost, pretstavnici za mediumi, glasnogovornici, port-
paroli itn., nekoi ostanuvaat vo sektorot na PR kako sovetni-
ci, analiti~ari, planeri, tekstopisci itn.
Vo ovoj del }e se zanimavame so tehnikite, taktikite i
ànrovite {to se primenuvaat vo odnosite so mediumite. Poseb-
no }e gi obrabotime: pi{uvanite, govornite i vizuelnite taktiki.
5.1. Tehnikite na PR za rabota so mediumite
]e se zadrìme na tri vida na taktikite i tehnikite {to

se primenuvaat. Toa se pi{uvanite, govornite i vizuelnite taktiki.
Kaj pi{uvanite taktiki }e se zadrìme na soop{tenieto
za javnost, informativnite bilteni, spisanijata, bro{urite, go-
di{nite izve{tai itn.
Govornite taktiki gi opfa}aat: razgovorot lice v lice
(interpersonalno komunicirawe), intervjuto, izjavite, konfe-
renciite za pe~at itn.
Vizuelnite i auditivnite tehniki gi opfa}aat: video-
soop{tenijata, vestite na kabelskite televizii, filmovite,
fotografiite, li~nite pojavuvawa na televizijata, stripovite
i karikaturite.
Pi{uvani taktiki
Soop{tenie za javnost - pretstavuva ednostaven dokument

{to ima za cel da distribuira informacija za toa {to }e bide
objaveno vo mediumite. Soop{tenijata za javnost pretstavuvaat
rezime na faktite na nekoja programa ili nekoe pra{awe za
koe mediumite pokaùvaat interes. Soop{tenijata za javnost
se prezentiraat vo standardizirana forma. Osnovno e {to tie
mora da sodràt vesti. Se pi{uvaat spored novinarskoto prav-
ilo na prevrtena piramida. Soop{tenieto za javnost po~nuva
so vovedot - lidot (lead, angl.). Se po~nuva so najva`nite infor-
macii i postepeno se dodavaat fakti i objasuvawa. Soop{tenie-
to se strukturira spored formulata 5W + H {to gi opfa}a
pra{awata: koj, {to, koga, kade, kako i zo{to. Ova pravilo e nare-
~eno spored angliskata terminologija na pra{awata {to zapo~-
nuvaat so W: Who, What, When, Where, Why and How.
Eden nastan moè da se strukturira vo vest na sledniov
na~in. Prvo se kaùva:
- {to se slu~ilo i kade se slu~ilo;
- se pi{uvaat datata i izvorot na novosta;
- kako se slu~ilo;
- koj u~estvuval;
- pri~inite za toa;
- citati, izjavi;
- detali;
- fon (ako se strukturira za radioprograma).
Spored formulata, opfateni se site elementi. Redosle-
dot na pra{awata ne mora da bide ist. Moè da se mutiraat, vo
zavisnost od toa {to, kako najva`no, se saka da se istakne vo so-
op{tenieto. Na primer, namesto da se po~ne so pra{aweto {to
i kade se slu~ilo, moè da se po~ne so pra{aweto - zo{to toa se
slu~ilo itn.
Vo stru~nata literatura se spomenuva modelot od sled-
nive elementi na pres-soop{tenieto:
1. Temata - za {to se odnesuva.
2. Organizacijata - za kogo se odnesuva.
3. Mestoto - kade se slu~il nastanot.
4. Prednosta - vo {to se sostoi novoto ili vo {to e prednosta.
5. Detalite.
6. Izvorot - ime, adresa, tefonski broj itn.
Pri podgotovkata na soop{tenieto, sostavuva~ite se pri-
drùvaat na: formata, hartijata (treba da stojat memorandumot,
logoto), datumot - se naveduvaat dva datuma - edniot e koga e pod-
gotveno, a drugiot koga treba da se slu~i nastanot. Soop{teni-
eto ima naslov na tekstot. Novinarite ne po~ituvaat dadeni
naslovi, no mora da se stavi naslov za da se znae za {to stanuva
zbor vo tekstot. Strukturata - treba dobro da bide oddelen
sekoj pasus so abzet i ne treba da bide pogolem od 5 do 6 reda. Na
krajot od soop{tenieto se naveduva liceto za kontakt, ili za
pove}e informacii se davaat podatocite na liceto so negoviot
broj na telefon, e-mail itn.
Soop{tenieto za javnost do mediumite blagovremeno i
efikasno stignuva po po{ta, po faks, po kurir ili po elek-
tronska po{ta. Soop{tenieto moè da go prezeme i novinska
agencija koja, pak, }e go distribuira do javnosta, do mediumite.
Re~enicite i paragrafite vo soop{tenieto za pe~at tre-

ba da bidat kratki za novinarot ili urednikot da moàt brzo da
gi pregledaat, potoa ne treba da sodràt àrgon, skratenici,
neobjasneti detali ili kli{ea. Moàt da se koristat citati,
me|utoa pokorisno e tie da se navedat vo vtoriot ili vo tretiot
paragraf na soop{tenieto. Se pi{uva so dvoen prored, so {i-
roki margini, so {to se olesnuva ~itaweto i na novinarite im
se ovozmoùva da dopi{uvaat svoi zabele{ki. Se pe~atat samo
na ednata strana na listot. êstopati, soop{tenijata za javnos-
ta ili soop{tenijata za pe~atot, kako {to se narekuvaat, se
ispra}aat pred da se odrì nekoj nastan, no tie ne smeat da se
upotrebuvaat do opredelen moment za novinarite da imaat vre-
me da go pro~itaat materijalot i da gi obrabotat podatocite.
Vo takov slu~aj, na soop{tenieto se pi{uva „embargo do...“ i se
naveduvaat datumot i vremeto koga taa vest moè da bide obelo-
deneta. Ako informacijata moè vedna{ da se iskoristi, toga{
se pi{uva „za objavuvawe“.
Rezime i najavi - do mediumite gi distribuiraat lu|eto
{to se zadolèni za PR. Vo rezimeto, vo kratki crti se prika-
ùvaat najva`nite karakteristiki na nekoja pojava, nastan, pro-
izvod ili, pak, kompanijata za koja na reporterot }e mu bide
potrebno pomalku vreme da se zapoznae so nea.
Najavata za mediumite se razlikuva od rezimeto. Taa gi
iznesuva osnovnite fakti za nekoja pojava, za nekoj nastan, so
nade` deka toa }e predizvika interes kaj novinarite za da se
napravi intervju so nekoj od rakovodstvoto na firmata, }e
predizvika interes za fotografirawe, za snimawe itn.
Biltenite - se dizajnirani kako neformalni publikacii
{to sodràt podatoci i se ispra}aat na celnata grupa vo redovni
intervali. Biltenot e sredstvo za komunikacija so vrabotenite,
so akcionerite i dr. Biltenot, glavno, ima ~etiri stranici, A-4
format i e podgotven na kompjuterska tehnika. Postojat bilte-
ni za interna publika i bilteni nameneti za publika {to e
nadvor od organizacijata.
Spisanijata - se pe~ateni formi na komunikacija. Niv gi

podgotvuvaat oddelenijata za odnosi so javnost vo kompaniite.
Se distribuiraat besplatno do vnimatelno odbrana publika. Spi-
sanijata na kompaniite se razlikuvaat po formata, grafi~kiot
dizajn, fotografiite i po za~estenoto izleguvawe. Ovoj vid pe-
~ateni mediumi gi ~itaat vrabotenite, penzionerite, akcione-
rite, klientite, ~lenovite na zdruènija i dr.
Bro{urite i prira~nicite - se pi{uvani informativni
publikacii zaradi zadovoluvawe nekoi potrebi na PR. Pi{uva-
ni se so jasen stil, koncizni se i zaradi ograni~eniot prostor.
Informativnite bro{uri gi opi{uvaat celite, delov-
nata politika, funkcioniraweto na nekoja organizacija itn.
Ovoj oblik na pi{uvana komunikacija, na primer, se folderite
{to im se davaat na posetitelite za vreme na poseta na nekoj
muzej. êsto se distribuiraat i kako prilozi vo dnevniot pe~at.
Prira~nicite se porazraboteni ~etiva za razlika od
bro{urite. Tie sodràt iskazi za delovnata politika, se dosta-
vuvaat statisti~ki podatoci, spisoci na va`ni fakti za fir-
mata itn. Delovnite zdruènija ~esto prira~nicite gi koris-
tat kako sredstvo za komunikacija vo odnosite so javnosta.
Godi{nite izve{tai - imaat osnovna cel da prenesat tek-
stovi vo koi na pove}e celni grupi }e im se raskaè prikaznata
za kompanijata. Se objavuvaat atraktivni godi{ni izve{tai na
skapa hartija so cel akcionerite da gi ubedat deka nivnata kom-
panija e finansiski uspe{na, deka dobro raboti, so pozitivni
rezultati itn.
Godi{niot izve{taj moè da bide i oficijalen informa-
tiven dokument {to go bara Komisijata za hartii od vrednost.
Govorni taktiki
Govorot e najvaèn element na javnata komunikacija. Toj
pretstavuva znaewe i ve{tina da se govori pred publikata.
Javniot zbor e eden od najefikasnite tehniki vo op{testvoto
so razli~na publika. Menaxerite se tie koi najmnogu govorat i
treba da govorat pred publikata.
Vo podgotovkata na javnata komunikacija ili izlagaweto

se po~nuva so opredeluvawe na temata, potoa sleduvaat struktu-
rata na izlagaweto, jazikot i stilot na javniot govor, na~inot
na pretstavuvawe na govorot, naglednite sredstva itn.
Pi{uvaweto na govorot podrazbira i nekolku elementi
koi treba da se imaat predvid. Govorot treba da iskaè ne{to
{to ima trajna vrednost. Govorot treba da e naso~en na edna ili
na dve temi. Za govorot se potrebni fakti. Koga nemaat fakti
pri drèweto na govor, lu|eto obi~no tropaat so tupanica na
govornicata i vikaat mnogu poglasno od voobi~aenoto govore-
we. Ottamu i praviloto: koga nema{ fakti - vikaj! Isto taka e
potrebna i jasnost pri pi{uvaweto na govorot i, kako petti ele-
ment, na stilot i na sodrìnata na govorot treba da vlijae vidot
na publikata.
Kratkite, direktni re~enici se najva`ni pri pi{uvawe-
to na govorot. Treba da se vnimava na dolgite re~enici i na
skratenicite {to se upotrebuvaat vo javnite govori. Govorot
moè da se podobri i so upotreba na vizuelni pomagala. Se koris-
tat slajdovi za proektirawe na platno. Ako se nudat grafikoni,
tabeli, pregledi, potrebni se proektori i grafoskopi.
Izvedbata na govorot e te{ka rabota. Govornicite treba
da bidat podgotveni za toa. Stru~wacite za odnosi so javnosta
treba da ja prezemat rabotata vo svoi race: da gi podgotvat go-
vornicite da znaat za koja potencijalna publika }e se odnesuva
govorot za da bide porakata pravilno razbrana. Prvata verzija
na govorot treba da bide napi{ana so golemi bukvi i so
novinarski prored za govornikot da moè da go pro~ita toa
{to mu e napi{ano. Pri proverkata se otstranuvaat nekoi ne-
jasni i neubedlivi zborovi {to bile staveni vo govorot.
Pretstavnicite za odnosi so javnosta se dol`ni na mesto-
to na govorot da prezemat nekoi raboti: da gi proverat mikro-
fonite, nekoi nepredvideni situacii, govorot da bide snimen i sl.
Izjavata - vo sebe ima nekoi karakteristiki na intervju-

to i zatoa ja vbrojuvame kako podvid na toj novinarski ànr.
Od intervjuto - pra{awe - odgovor taa go zema samo odgo-

vorot {to go dava edna li~nost i toa samo na edno pra{awe, (mnogu
retko ima dve ili najmnogu tri) koe ne se pojavuva - toa se pod-
razbira bidej}i (toa) isprovociralo takov odgovor.
Soop{ten vo oblik na izjava, odgovorot mora da bide
daden kako stav, ocena ili mislewe na eden kompetenten stru~-
wak ili konkreten o~evidec „doveden“ pred javnosta.
Vo svojata osnova izjavata kako informativna sodrìna,
vsu{nost, pretstavuva vest. Zatoa i vo praksata i vo teorijata na
novinarstvoto izjavata se vika „intervju-vest“ (new interview).
Izjavata ne treba da se poistovetuva so soop{tenieto
(kominiketo) {to go dava oficijalen organ, a ne li~nost, {to e
karakteristi~no samo za izjavata. Izjavata moè da se dade za
pe~atot, radioto i za televizijata. Nea moè da ja dade sekoj, no
pod eden uslov - toa {to saka da go kaè treba da bide relevan-
tno za edna op{testvena zaednica ili socijalna grupa.
Vo izjavata mora ne{to da se soop{ti ili objasni; toa
{to se soop{tuva mora da se odnesuva na celoto op{testvo ili na
edna kategorija od op{testvoto i toj {to ja dava izjavata mora
da bide avtoritativen, ednostavno nadleèn, toj da soop{ti
ne{to novo ili toa novo da go objasni. Izjavata se dobiva pis-
meno i ~esto na inicijativa na taa li~nost. Izjavata moè, no
ne mora da bide objavena.
Za toa odlu~uva redakciskiot kolegium. Isto taka, samite
novinari po usten pat izjava baraat od nekoja poznata li~nost,
politi~ar, dràvnik, nau~nik itn. po povod nekoj nastan, odluka,
pojava itn.
Izjavata kako povod na intervjuto e najaftenti~na na ra-
dio i televiziskite emisii bidej}i taa se snima na magneto-
fonska lenta ili se dava pred televiziskite kameri, no ~esto
se dava i direktno. Vo praksata se slu~uva, namesto da se dade iz-
ve{taj od nekoj nastan, tribina ili vaèn sostanok, sobranie,
koga se diskutira po odredena tema, obi~no, se bara izjava od
kompetenten u~esnik koj najdobro }e go objasni seto toa. Toa os-
tava golem efekt na ~itatelite, slu{atelite i gleda~ite. Izjavata
ima faktografski elementi, no koga taa se koristi kako povod,

toga{ moè da posluì vo obrabotka na nekoj analiti~ki ànr.
Konferencija za pe~at - u{te se narekuva i pres-konfe-
rencija. Taa pretstavuva nov, sovremen oblik na kontakt me|u
novinarite od pe~atot, radioto i televizijata i agenciite i slu`-
benite lica pretstavnici na ugledni li~nosti vo op{testvoto
preku {to javnosta se izvestuva za nekoj nastan, pojava, proces,
problem. Vsu{nost, stanuva zbor za poseben vid intervju. Razgo-
vorot se vodi me|u novinarite i toj ili tie {to ja organizirale
konferencijata za pe~at. Ednite pra{uvaat - drugite odgovara-
at. Imeno, novinarite pra{uvaat, baraat objasnuvawe, iznudu-
vaat objasnuvawe, izvlekuvaat mislewe i stavovi od pretstavni-
cite na instituciite, organite i javnite slu`benici. Konferen-
cijata za pe~at u{te se narekuva i grupno intervju. Pra{awata
mora da bidat efektni, mo`ni se i potpra{awa so {to moè i
da se poentira pred sogovornikot.
Konferencijata za pe~at po~nuva so obemno izlagawe na
toj {to ja organiziral, vo koe se istaknuvaat povodot i celta -
zo{to e organizirana. Isto taka, odnapred moè da se odredi i
vremetraeweto na konferencijata za pe~at.
Konferenciite za pe~at obi~no gi vodat portparolite
na vladata, parlamentot, politi~kite partii itn.
Celta na konferencijata za pe~at, vsu{nost, e na~in na
zapoznavawe na novinarite so problemite, dilemite, pojavite,
namerite ili aktivnostite i akciite {to gi prezela ili ima na-
mera da da gi prezeme, na primer: vladata, parlamentot, politi~-
kite partii, nekoja institucija ili poedinec (parlamentarec, umet-
nik, istaknat pisatel, dràven reprezentativec vo nekoj sport
itn.) Preku sredstvata za masovno komunicirawe javnosta se infor-
mira za rabotata na site tie organi, organizacii itn.
Konferencijata za pe~at ima informativen karakter, no
na nea, ~esto, novinarite dobivaat i detalno objasnuvawe i tol-
kuvawe za nekoj nastan, pojava za koja stanuva zbor.
Vo teorijata na novinarstvoto se sre}avaat pove}e vidovi
konferencii za pe~at:
a) od otvoren tip,
b) od zatvoren tip,
v) ad hoc konferencija za pe~at i specijalna konferenci-
ja za pe~at.
a) Na otvorenata konferencija za pe~at se govori otvo-
reno za s# {to gi interesira novinarite, im se davaat potrebni
podatoci, materijal {to moàt da go koristat vo pi{uvaweto i
objasnuvaweto na nivnite novinarski tekstovi.
b) Konferencija od zatvoren tip, vo praksata vakviot vid,
u{te, se narekuva „brifing“. Na vakviot tip konferencija na
novinarite im se davaat nasoki, orientacii i im se prezentira-
at narednite aktivnosti so cel da moàt podobro da se snajdat vo
nivnata rabota. Vakviot tip na konferencija za pe~at be{e poz-
nat vo eden minat sistem - ednopartiskiot sistem, koga Agit-
Propot im dava{e nasoki na novinarite.
v) Postojat i Ad hoc i specijalni konferencii za pe~at.
Vo praksata sre}avame i redovni konferencii za pe~at {to se
odrùvaat vo to~no odredeno vreme vo tekot na nedelata.
Ako nekoja politi~ka partija, na primer, izvr{uva nekoi
isklu~itelni aktivnosti, vo tekot na denot moè da organizira
i pove}e pres-konferencii.
Specijalnite i ad hoc konferencii za pe~at se posveteni
na nekoj isklu~itelen nastan {to go privlekuva vnimanieto na
javnosta. Toj {to ja organizira, novinarite gi pokanuva preku
pisma, po po{ta (ako ima dovolno vreme), potoa preku faks-pisma,
po telefon itn. Novinarite se pojavuvaat na taa konferencija
za pe~at dokolku imaat interes za toj nastan. Na primer, eden
novinar moè da u~estvuva na pres-konferencijata, moè da pos-
tavi pra{awe - a i da dobie odgovor, no ne e obvrzan toj odgovor
i da go objavi. No ako odlu~i da objavi ne{to od taa konferen-
cija vo svojot vesnik, na radioto ili televizijata, novinarot
moè da odbere kakov oblik }e mu dade na svojot napis - dali toa
}e bide izve{taj, intervju, bele{ka, komentar ili samo vest. Novi-
narot e dolèn da napravi ne{to: vo nadnaslovot ili vo najava-
ta, vo prvata re~enica ili vo tekot na tekstot da istakne deka
podatocite gi dobil na konferencija za pe~at.

Trkalezna masa - vo teorijata na novinarstvoto, odnosno
vo ànrovskata klasifikacija se tretira dvojno - kako nekoj
vid intervju ili konferencija za pe~at. Taa ima elementi od ed-
noto i od drugoto, no ima i svoi specifiki. Vo osnovata e raz-
govor, no celta e druga - vo diskusijata na trkaleznata masa se
osvetluva eden problem od pove}e elementi i so toa mu se
davaat vistinsko mesto i dimenzija. Na konferencijata za pe-
~at se razgovara za ne{to novo, a, pak, celta na trkaleznata masa
e da se tolkuvaat nekoi pomalku ili pove}e poznati fakti.
Razgovorot na trkaleznata masa go vodat afirmirani
stru~waci od nekoja oblast (vo zavisnost od temata), politi~a-
ri od pove}e politi~ki partii, kulturni i nau~ni rabotnici itn.
Trkaleznata masa ne e klasi~en novinarski ànr, no taa ima svoe
zna~ajno mesto vo novinarstvoto.
Uspehot na trkaleznata masa, pred s#, zavisi od dobro iz-
branata tema i od sogovornicite, a toj uspeh najmnogu zavisi od
novinarot kako voditel (vo najnovo vreme se upotrebuva eden
termin - medijator na emisijata).
Novinarot mora celosno da ja poznava materijata po koja
se diskutira. Vo praksata ~esto se slu~uva razgovorot na trka-
leznata masa da go vodat i dvajca novinari. Ovaa forma na raz-
govor ja prakticiraat i pe~atenite mediumi (dnevni i nedelni
vesnici, politi~ki magazini, spisanija) i elektronskite mediumi
(radioto i televizijata).
Kaj prvite, delovi od razgovorot moàt da se objavat vo
pove}e prodolènija. Obi~no na stranicite na vesnikot toa se
naslovuva kako „Tribina na tema“ i, so nu`na najava za vremeto
i u~esnicite i temata na odrànata trkalezna masa, se objavuvaat
izlagawata na odredeni u~esnici - vo celost ili vo skrateni verzii.
Kaj radioto i televizijata „Trkaleznata masa“ se pravi
„vo ìvo“, koga razgovorot se emituva direktno ili se snima, pa
potoa se montira emisijata i se emituva naslovena kako: „Tri-
bina“ ili nekoja druga rubrika, nau~na diskusija, blok, vo prog-
ramskata {ema i dr.
Samoto ime „trkalezna masa“ vo svojata su{tina nudi

edna ramopravnost na site u~esnici vo diskusijata bidej}i nema
~elo i kraj - zadnina. Isto taka, za ovoj poim vo praksata se sre-
}ava i poimot „panel-diskusija“, {to se objasnuva kako disku-
sija na panelka, na masa (na koja moè da ima i izvesni „rek-
viziti“ - kafe, gazirana voda, a u~esnicite, {to ne mora da bide
praksa, si zemaat pravo i da pu{at bidej}i vodat dolg razgovor
za, navistina, „te{ka tema“ itn.).
Razgovor pred mikrofon - nekoi teoreti~ari se obiduvaat
da dokaàt deka postoi razlika me|u trkaleznata masa i
razgovorot pred mikrofon so ogled na mestoto i ulogata na
novinarot. Vo prviot slu~aj, novinarot se pojavuva vo uloga na
medijator, toj go naso~uva i pottiknuva razgovorot, no (mnogu
retko dava svoe mislewe, sud, stav), a vo vtoriot slu~aj, toj e
ramnopraven u~esnik -sogovornik so site drugi i tuka moè da
dojde do celosna konfrontacija i celosno sprotivstavuvawe so
stavovite na ostanatite u~esnici. No, novinarot treba da ima
predvid deka toj e doma}in na emisijata i od u~tivost i od
„doma{no vospitanie“ posledniot zbor treba da mu go prepu{-
ti na gostinot zaradi po~itta {to toj se soglasil da gostuva vo
emisija vo ìvo kade moè da ima trema i da bide izloèn na
sudot na javnosta.
Razgovorot pred mikrofon pretstavuva eden vid intervju
i e karakteristi~en za radioto i za televiziskoto novinarstvo.
Toj sekoga{ e posebna kategorija na novinarska rabota na
radioto i televizijata koja prerasnuva vo debata, diskusija,
panel-diskusija so polemi~ni tonovi, no sekoga{ treba da se
vnimava na „akademski“ na~in na iznesuvawe na stavovite i
pogledite nasproti drugite u~esnici.
Intervju-anketa - anketata (franc. Enque’te -istraga, istra-
ùvawe) pretstavuva zbir na mislewa, stavovi, gledi{ta na po-
ve}e lu|e samo za edno aktuelno pra{awe od koja bilo oblast na
op{testveniot ìvot. (D. Slavkovi}: 1975,231)
Spored ovaa definicija, intervju-anketata se sostoi od
dve va`ni karakteristiki:
a) Izjava na pove}e lu|e od razli~ni kategorii i

b) Izjava isklu~ivo za edna tema, obi~no mala, {to ja
preokupira javnosta.
Taa moè da se organizira za kakvo bilo pra{awe, na
primer: „[to mislite za finansiskite smetki na trezorskoto
rabotewe na Univerzitetot, dali ja opravduvate idejata za mati-
~en lekar, {to mu zabeleùvate na va{iot gradona~alnik itn.“.
Celta na intervjuto-anketa se sostoi vo toa da se dobie
mislewe od pove}e lu|e, da se doznae javnoto mislewe za edno
pra{awe koe, navistina, pretstavuva eden vaèn op{testven
problem. Vremenski intervjuto-anketa moè da trae eden den
ili cela sedmica, no, potoa najva`no e novinarot da gi sumira
site odgovori, da izvle~e najdobar zaklu~ok i da go prezentira
pred javnosta i nadle`nite organi za da prezemat soodvetni
~ekori za razre{uvawe ili podobruvawe na toj problem, pojava,
sostojba itn.
Intervjuto-anketa moè da bide interesno, no sekoga{
treba da se ima predvid faktot deka dobienite odgovori od
sogovornicite sekoga{ se povr{ni, improvizirani - davani se
vo „nenadejna situacija“, na ulica, na èlezni~ka stanica, na
plo{tad itn. i zatoa se neto~ni, tendenciozni, ne se relevan-
tni. Isto taka, i drugite odgovori {to se dobivaat po pismen
pat moàt da bidat neto~ni, tendenciozni, „pretpazlivi“ itn.
Intervjuto-anketa se primenuva vo pe~atenite mediumi i vo
audiovizuelnite mediumi. Po svojata struktura, intervjuto-an-
keta na radioto i televizijata ima dva dela: voveden del i zak-
lu~en del. Vo prviot del, vo vovedniot del, najva`no e dobro da
se objasni vovednoto pra{awe na novinarot. Od site snimeni
odgovori na pra{aweto, moè da se izvle~at samo najinte-
resnite, najkonstruktivnite i, pritoa, vo montaàta avtorot
moè da pravi dramski zaplet itn.
Kaj pe~atenite mediumi (vo vesnicite) anketata se
objavuva na sledniov na~in: na stranicata na vesnikot treba da
se stavi nadnaslov „Anketa“. Od sogovornicirte da ima foto-
grafija-portret, ime i prezime, zanimawe (slu`benik, penzioner,
u~enik, student, rabotnik itn.).

Primenata na ovoj novinarski ànr pretstavuva mo`-
nost za neposreden kontakt na ~itatelite, slu{atelite i gle-
da~ite so svojot medium (pe~atot, radioto, temevizijata).
So intervjuto-anketa gra|anite go kaùvaat nivnoto mis-
lewe, kritikata, nezadovolstvoto ili pofalbite i predlozite
za razre{uvawe na problemite vo nivnata sredina i vo op{test-
voto voop{to.
Intervjuto kako institucionaliziran javen razgovor e
najprimamliv novinarski ànr za site po~etnici i vqubenici
vo novinarskata profesija. Tie veruvaat deka tokmu preku in-
tervjuto }e napravat golema novinarska kariera. Isto taka,
praveweto intervju im izgleda najlesna ili najednostavna for-
ma na novinarska rabota.
Moèbi zatoa vo site masovni mediumi ima golema navala
od takvi „intervjuisti“ koi so nivnoto natrapni{tvo duri go
zagrozuvaat i dostoinstvoto na novinarstvoto kako op{testve-
na i socijalna dejnost.
Nasproti niv, pak, za novinarskata publika (~itatelite,
slu{atelite i gleda~ite) intervjuto e najpopularen oblik na
novinarsko izrazuvawe. Go koristat kako dobra forma za vos-
priemawe na informativnite sodrìni. So mediumskata eks-
panzija {to nastana vo poslednata decenija na 20-tiot vek, vo
Republika Makedonija se pojavija golem broj pe~ateni mediumi
(vesnici, spisanija, magazini revii itn.) i audiovizuelni
mediumi (radio i televiziski stanici). Site tie, kako novinar-
ski ànr, s# pove}e go koristat i gri`livo go neguvaat intervju-
to. Imeno, nivnata koncepcija na informirawe e zasnovana tok-
mu na intervjuto. Mediumskata zastapenost e golema. Vo
praksata ima primeri koga cela radio ili televiziska emisija
e podgotvena samo so intervjua, so anketi, razgovori pred mik-
rofon, izjavi itn. Problemot nastanuva vo toa kolku stru~no i
profesionalno se podgotveni tie prilozi. Kaj takvite inter-
vjua najgolemo vnimanie se posvetuva na frizurata na novinar-
(ot)kata i na nivnata atraktivna gabaritnost otkolku na nivnoto
umeewe i znaewe profesionalno da ja izvr{at zada~ata.

Nasproti vakvite diletantni profesionalci, vistinski-
te novinari, pak, mnogu spokojno i profesionalno, so doza na
golema umerenost, posegnuvaat po ovoj novinarski ànr. Niv, za
razlika od prvite, gi ima pove}e vo pe~atenite mediumi bi-
dej}i tuka izleguvaat rabotite: „crno na belo“ ili {to veli
narodnata pogovorka: „baba laè trap ne laè“. Tuka doa|a do izraz
vistinskata profesionalnost. Ako so radio ili televiziskoto
intervju zaradi mediumskite osobenosti i karakteristiki na
radioto i televizijata, se vlijae na publikata, intervjuto mora
na ~itatelite da im se prezentira vizuelno so site novinarski
pravila. Na primer, prvata „nebuloza“ kaj diletantite moè da
dojde pri sostavuvawe na naslovnata konstrukcija na intervju-
to, redosledot na pra{awata itn.
Vo nedostig na „{koluvani novinari“ ili od drugi pri-
~ini, osobeno na radioto i televizijata se pojavija golem broj
na intervjuisti koi, blago re~eno, i pokraj nivnata golema èl-
ba da stanat golemi novinari, izgledaat samo kako „drà~i na
mikrofonot“. Bez nikakva podgotovka i bez elementarni pozna-
vawa na tehnikata na intervjuto, takvite novinari gi poniù-
vaat i mikrofonot i slu{atelite i gleda~ite.
Vo teorijata na sovremenoto novinarstvo intervjuto se
tretira kako eden od pote{kite ànrovi. Zatoa se postavuva
pra{awe od kade vakvata disproporcija ili „ra{omonijada“
(Lj. Rajnvajn, 1988:136) me|u teorijata i praksata, od kade takov
interes za prakticirawe na intervjuto. Pri~inite, pred s#,
leàt vo su{tinata i vo osobenostite na samoto intervju koe se
razlikuva od site drugi novinarski ànrovi.
Prvo, su{tinata e vo pravilno postaveno pra{awe so
odredena cel i na toa da se dobie (ili da ne se dobiva) odgovor,
odnosno da se dobie novo-(st).
Vtoro, „novinarskoto intervju e prezentativno. (M. Plen-
kovi}, 1987:129). Toa zna~i deka informacijata {to ja dobiva
novinarot od izvorot na informacijata, vo ovoj slu~aj; za raz-
lika od drugite ànrovi: vest, izve{taj, reportaà, komentar,
bele{ka i sl.; toj moè i ja prenesuva na javnosta direktno.

Vakviot na~in na prezentirawe na informacijata - „od
prva raka“ moè da go ostvari samo intervjuto kako novinarski
ànr.
Treto, vo intervjuto novosta se prikaùva vo atraktivna
forma. „So pove}e mobitovski i hubitovski elementi, t.e. poav-
tenti~no i, {to e najva`no, ne vo finalna forma, kako {to e
slu~aj so vesta, tuku razvojno: del po del preku dijalog. Zaradi
taa osobina, intervjuto e novinarski interesno. So nego
slu{atelite posilno se motiviraat, im se ovozmoùva virtuel-
no vklu~uvawe i u~estvo (gleda~ite i slu{atelite za vreme na
radiskite i televiziskite slu{awa i gledawa vo intervjuto pos-
tavuvaat pra{awa, pofalbi, odnosno gi kritikuvaat sogovorni-
cite, empatiski se poistovetuvaat so niv, polemiziraat simul-
tano ili dopolnitelno so ~lenovite na semejstvoto itn.), po-
lesno im e da ja obrabotat informacijata koga novosta se pos-
reduva etapno, dijalo{ki (Ibid, 74).
êtvrto, nieden drug novinarski ànr ne moè da ima
takva „osvedo~enost, uverlivost, izvornost, aktuelnost, dina-
mi~nost i privle~nost s# do napnatost, do postojano is~ekuva-
we kako {to ima intervjuto. (Lj. Rajnvajn, 1988:136).
Petto, intervjuto moè da se javi vo dvojna uloga. Vo pr-
viot slu~aj, toa moè da bide novinarski ànr (kako {to is-
taknavme), no, isto taka, intervjuto se javuva kako metod na ra-
bota, odnosno tehnika na sobirawe podatoci, informacii, fakti
itn. Tie pretstavuvaat novo-(st) koja moè da bide soop{tena
po pat na vest, izve{taj, komentar:
a) Koga intervjuto se koristi kako gradba na vesta, toga{
se koristi so soop{tenie. (Na primer, kako {to ni soop{ti:
koj, {to, koga, kako, kade i zo{to), {to e sostaveno od „5 W + H“.
b) Koga se upotrebuva kako gradba na izve{taj, toga{ se
koristi izjava. (Na primer, „do nedostatok na benzin na pazarot
dojde zaradi golemata pobaruva~ka i nedovolnoto, proizvod-
stvo“, kako {to ni izjavi (koj, {to, koga, kako, kade, zo{to), pov-
torno se javuva formulata „5 W + H“.
v) Koga intervjuto moè da posluì kako gradba na ko-

mentar ili osvrt, isto taka, kako povod se koristi izjavata na
(koj, {to, koga, kako, kade i zo{to), povtorno se javuva formulata
„5 W + H“.
[esto, intervjuto podrazbira dijalo{ka situacija. Koga
sogovornikot soop{tuva, dava ili ja prenesuva, informacijata
ima mnogu pogolema vrednost od onaa informacija, izjava {to
bi bila prenesena vo navod, kako citat, kaj drugite novinarski
ànrovi.
Sedmo, intervjuto sekoga{ i na sekoj novinar mu obezbe-
duva posebno ~uvstvo bidej}i toj pra{uva vo ime na ~itatelite,
slu{atelite i gleda~ite i vo nivno ime bara odgovor na posta-
venoto pra{awe.
Osmo, gledano od komunikolo{ki aspekt, intervjuto
pretstavuva oblik na interpersonalna komunikacija. Novina-
rot se javuva kako posrednik me|u dve oddale~eni to~ki: me|u
publikata i komunikatorot, toa se ostvaruva so radioto, a
osobeno so televizijata zaradi nivnite mediumski osobenosti.
Devettata pri~ina zaradi koja mladite novinari se
zafa}aat so intervjuto, moèbi leì vo navidum „pasivniot
oblik na komunikacija na novinarot so javnosta“. (Ibid: 137).
Se veruva deka novinarot ima mnogu polesna zada~a od
toj {to treba da odgovara i da dava informacii i (ili) da
komentira. Vo praksata, ako novinarot najde vistinski sogo-
vornik, moè da se slu~i da ja „pro{vercuva“ sopstvenata nepod-
gotvenost za izvr{uvawe na postavenata zada~a. No toa e pri-
vidno bidej}i novinarskoto intervju vo koja bilo varijanta
podrazbira razgovor na dvajca ramnopravni sogovornici koi
masovnite mediumi gi koristat vo imeto na i za javnosta da go
soop{tat, izjavat ili da go komentiraat samo toa {to e va`no
i zna~ajno za javnosta. Vo sprotivno nema intervju.
Desettata pri~ina, moèbi leì vo samiot predizvik
{to go dava karakterot na intervjuto kako novinarski ànr.
Imeno, interpersonalniot oblik na komunikacija zna~i i po-
seben predizvik za novinarot da gi proveri svoite „sili“, znaewa
i umeewa so „toj {to vo slu~ajot e posuperioren i pomudar bi-

dej}i toj e toj sogovornik {to ima {to da kaè, a novinarot e
toj {to }e mu se sprotivstavi i }e gi dokaè svoite kvaliteti
i pred sogovornikot i pred onie za kogo e nameneto intervjuto.
(J. [~eki}: 1964,82). Novinarskoto intervju razviva posebna
strast kaj toj {to pra{uva, no i ~uvstvo na zadovolstvo kaj toj
{to odgovara bidej}i so samiot ~in na intervjuiraweto dobiva
poseben legitimitet pred javnosta.
Definicii za intervjuto
Vo novinarskiot leksikon (1979, 97) zborot intervju se

definira kako (angl. Interview, razgovor, ispituvawe), razgovor
na novinarot so izvesna li~nost zaradi objavuvawe vo pe~atot,
na radioto ili televizijata. Intervjuto e novinarski ànr
{to se razlikuva od ostanatite ànrovi i {to ima specifi~no
obele`je. Osnovnata cel mu e da soop{ti nekoj aktuelen fakt i
da go istakne negovoto op{testveno zna~ewe.
Vo novinarskata enciklopecija (D. \uri}: 1997,99), zbo-
rot intervju se objasnuva kako „razgovor {to se vodi zaradi
objavuvawe vo mediumite“. Lat. Inter zna~i i me|u, angliskiot
view zna~i ogled, gledawe, razgleduvawe, ispituvawe, stav.
1. Novinarski ànr vo koj sodrìnata se izrazuva vo
oblik na pra{awa i odgovori; 2. Izve{taj za razgovor {to ima
karakter na soznavawe na novosta, soznanie na novi fakti i ob-
jasnuvawa; 3. Redosled na postavuvawe na pra{awa i odgovori
{to se objavuvaat za naj{irokata javnost; 4. Soznanie i objavu-
vawe fakti i tolkuvawa koi novinarot gi dobiva od li~nosti
{to se dobro informirani za temata za koja novinarot saka da ja
izvesti javnosta; 5. Intervjuto e ukradena statija. (D. \uki}:
1997, 270-271).
Vo teorijata na sovremenoto novinarstvo postojat mno-
gubrojni definicii koi moàt da se klasificiraat spored
nivniot pristap i metod kon ovoj novinarski ànr.
Nekoi avtori vo definiraweto trgnuvaat od formata, drugi
od sodrìnata, treti od stepenot na komunikatibilnosta na

intervjuto, ~etvrti spored mediumot za kogo e nameneto, petti,
vo definiraweto na intervjuto trgnuvaat od razli~nata
podelba na vidovite intervjua itn. Pra{aweto u{te pove}e se
komplicira i u{te pogolema zabuna se sozdava koga oddelni
avtori (ne moàt, ne znaat ili ne sakaat) ne pravat razlika
me|u intervjuto kako metod, t.e. tehnika, i intervjuto kako oblik
na novinarsko izrazuvawe, t.e. novinarski ànr.
Intervjuto kako metod na istraùvawe koga se sobiraat poda-
toci, fakti, informacii, stavovi, sudovi, mislewa itn. se
sre}ava vo pove}e nau~ni disciplini. „Pod nau~en razgovor
(ili intervju) se podrazbira sekoe sobirawe podatoci po pat na
govorno op{tewe so cel dobienoto izvestuvawe da se upotrebi
vo nau~ni celi. Nau~niot razgovor so taa cel prvenstveno se
razlikuva od drugite oblici na govornoto op{tewe vo sekoj-
dnevniot op{testven ìvot ili od specijalizirani razgovori
koi se prisposobeni so nekoi posebni prakti~ni potrebi (na
primer, od klini~kiot razgovor, kako eden od dijagnosti~kite i
terapevtskite sredstva, od soslu{uvaweto od istra`nata i sud-
skata praksa, personalniot razgovor pri priem vo slu`ba i
drugi povodi, novinarsko intervju i sl.) Ovaa osobena cel na
nau~niot razgovor vlijae na negovite oblici i na na~inot na
izveduvawe. No, kako {to }e se vidi, nekoi oblici na nau~niot
razgovor formalno malku se razlikuvaat od drugite razgovori.
Pred s#, od klini~kite, potoa i od spontanite razgovori od se-
kojdnevniot ìvot, a sodràt i nekoi postapki karakteristi~ni
za utvrduvawe na fakti~kite podatoci so pomo{ na soslu{u-
vawe i istra`no-sudska postapka. Bi bilo pogre{no nau~niot
razgovor kruto da se odvojuva od drugite negovi oblici, pritoa
ne zaboravaj}i deka dobrovolnoto soglasuvawe na ispitanikot
e op{testven odnos vo koj{to se odviva nau~niot razgovor. (V.
Mili}: 1978,478)
Toa e instrument za istraùvawe na op{testveni i po-
liti~ki pojavi i procesi. Kako metod ili kako tehnika inter-
vjuto se javuva i vo proces na novinarskata rabota kako gradba
za nekoi drugi novinarski ànrovi (vest, izve{taj, reportaà,

statija, komentar.) Toa se javuva kako izjava, soop{tenie, citat
itn. „Koga e vo pra{awe vesta, intervjuto ni pomaga da
slu{neme {to rekol nekoj ili {to se doznava. Vo izve{tajot
intervjuto e povod da se dade po{iroka i podolga informacija
za nekoj nastan ili za ne{to {to trae. Pri pi{uvaweto ko-
mentar, intervjuto pomaga da se zazeme ili da se potkrepi stav
kako i da se polemizira, ako treba. Seto ova govori deka inter-
vjuto e pat da se dojde do izvorot na informaciite za novinarot
da dade vest, mislewe (stav) ili objasnuvawe. Spored toa, inter-
vjuto pretstavuva osnoven alat vo rabotata. Popatno re~eno,
novinarot ima moliv i bele`nik za da go zapi{e toa {to go
gleda ili slu{a. No, toa ne e dovolno. Ponekoga{ e potrebno i
da se pra{a za da se popolni bele`nikot. Pra{aweto, toa e -
intervjuto. Spored toa, za da se dobie intervjuto, treba da se
pra{uva. Toa zna~i deka treba da se umee da se pra{a, da se znae
kogo treba da se pra{a i, {to e u{te pova`no, da se znae koj
znae da odgovori na toa pra{awe. (J. [}eki},1964,82)
Intervjuto e tesno povrzano re~isi za site vidovi novi-
narsko izrazuvawe. Toa e nivna gradba. Interesna e definici-
jata koga „intervjuto (go izedna~uva) e izve{taj za razgovor koj
ima karakter na vesti, novosti“. (D. \uri},1983:145). Kon ovie
dve definicii se priklu~uva i tretata, koja ima ista zabluda
bidej}i avtorot tvrdi: „od gledna to~ka na novinarskata tehni-
ka, intervjuto, vsu{nost, e izve{taj i toa takov izve{taj {to
nastanal vrz osnova na razgovor so nekoja li~nost ~ii podatoci,
mislewa ili idei imaat vrednost na vesti“. (B. Koji},1998:197)
Isto taka, se tvrdi deka intervjuto se organizira i se
realizira zaradi potrebata izvesen op{testven problem javno
da se rasprava ili javno da se pretstavi i da se podigne kako pra-
{awe“. (Sl. Milosavljevi},1987:37). Vo toj duh e i definicijata koja
go istaknuva op{testveniot anga`man na intervjuto i, pritoa,
go definira kako „op{testveno zna~aen razgovor na novinarot
so koe bilo lice“. (êrpahov,1948). Interesna e definicijata
{to sodrì duhoviti elementi i, spored nea, „intervjuto e
razgovor, no sekoj razgovor ne e intervju“. (M. Monkov,1/1973).

Privle~nosta na intervjuto se gleda vo „prirodnata i vo
ubedlivata atmosfera vo koja vistinata se nudi vo forma na
neposreden razgovor“. (R. @ivoti}:1993,59). Vo ovoj pregled na
definicii za intervjuto spa|a i onaa spored koja go naslovivme
ovoj prilog. Imeno, intervjuto e „institucionaliziran javen
razgovor so cel javnosta da se informira za nastan, pojava,
problem ili li~nost od op{to, op{testveno zna~ewe, interes
ili interesirawe“. (Lj. Rajnvajn,1988:59)
Vo teorijata na sovremenoto novinarstvo s# u{te
postojat nesoglasuvawa na odredeni avtori za toa kade pripa|a
intervjuto. Taka „klasi~noto ili intervjuto pra{awe - odgovor
e faktografski oblik na novinarsko izrazuvawe kade vo forma
na dijalog, niz pra{awa i odgovori, a vo razgovor so odredena
li~nost, na javnosta & se pruàat informacii za pojavi, nasta-
ni, problemi ili za samata li~nost od op{testven interes. Se
razbira, bez li~nosta na intervjuiraniot - nema ni intervju. Se
podrazbira deka naj~esto se raboti za li~nostite {to se vo cen-
tarot na interesiraweto na javnosta ili na onie koi (kako {to
bi rekle novinarite) „imaat {to da kaàt“. (V. Kljai},1998:29).
Nasproti ovaa definicija, intervjuto pretstavuva „infor-
macija {to & se pruà na javnosta vo oblik na pra{awe i od-
govor, a, spored funkcijata, pripa|a na trite novinarski rodo-
vi, moè da bide faktografska, analiti~ka i beletristi~-
ka“.(Rajnvajn, Mladenov, 1980:142) Bez pretenzija „da go zbogatu-
vame“ brojot na defniciite za intervjuto {to postojat vo li-
teraturata, }e gi izdvoime najva`nite karakteristiki i elementi
{to proizleguvaat od dosega{nite i citiranite definicii za nego:
1. Intervjuto e sloèn novinarski ànr.
2. Spored negovite specifi~ni obele`ja, toa se
razlikuva od ostanatite novinarski ànrovi.
3. Osnovnata cel na intervjuto e da se dobie, ne{to novo-(st).
4. Intervjuto ima uloga da soop{ti, no i da protolkuva.
5. Intervjuto podrazbira aktiven oblik na komunikacija
na dva subjekta pred javnosta za aktuelnost so i zna~ewe za
nastani, pojavi, problemi ili li~nosti {to se od interes za

op{testvoto.
Klasifikacija i vidovi intervjua - Vo teorijata na sov-
remenoto novinarstvo i za ova pra{awe postojat razli~ni kri-
teriumi kade {to ~esto se me{aat formata i sodrìnata, glav-
nite vidovi i podvidovi, a ponekoga{ ne se pravi razlika me|u
intervjuto kako metod i intervjuto kako novinarski ànr. Za-
toa }e navedeme samo nekoi od postoe~kite klasifikacii.
Amerikanskite teoreti~ari razlikuvaat pet vidovi in-
tervjua: prigodni, so li~nost, so ~ovek na ulica, za novostite,
telefonski. Ima i drugi klasifikacii: informativni, „mnen-
ski“; opisni, trkalezna masa, konferencija za pe~at. Vo slove-
ne~kata ùrnalisti~ka misla, spored prof. Tomo Martelanc,
intervjuto se deli na pet grupi, no se dodavaat i podgrupi:
- po sodrìnata - politi~ko, stopansko, kulturno, sportsko;
- po obemot - poedine~no ili grupno;
- po na~inot - usno, pismeno, telefonsko;
- po zna~eweto - novost, li~no, biografsko, polemi~no;
- po obrabotkata - ednostavno ili blisko.
Kon ova, spored Manca Ko{ir, se dodavaat u{te dva vida:
- po podgotovkata - podgotveno i improvizirano;
- po namenata - informativno, pou~no ili zabavno.
Za Jovan [~eki} (1964:84), postojat ~etiri osnovni grupi intervjua:
1. Razgovor so ~ovek na ulica (the man in the street).
2. Intervju so zainteresirana li~nost.
3. Intervju so li~nost {to e interesna za ~itatelite
ili za slu{atelite.
4. Va`ni i zna~ajni intervjua.
Vo novinarskata praksa i vo teorijata na ùrnalistikata naj-
~esto se sre}avaat osum vidovi, t.e. tipovi intervjua.
Toa se: klasi~no, interpretativno, narativno, reporta`no i ko-
lektivno intervju, potoa izjava, pa konferencija za pe~at i an-
keta. (Lj. Rajnvajn, 1988:139)
Ako se zemat predvid na~inite na obrabotka, kako {to
tvrdi D. Slavkovi} (1975,217), postojat samo tri vidovi
intervjua. Toa se:

1. Klasi~no intervju;
2. Kombinirano intervju i
3. Improvizirano intervju.
Veselin Kqai}, vo „Sovremeno novinarstvo“ (1998,32), izdvo-
juva dva vida intervjua:
1. Klasi~no intervju ili intervju pra{awe -odgovor i
2. Intervju-portret, t.e. intervju-profil.
Profesor Sergej Luka~ intervjuto go deli na slednive
vidovi:
1. Intervju zaradi sobirawe informacii, fakti (stanu-
va zbor za prete`no kratko intervju koe go pravime na mestoto
na nastanot, inprovizirano, so pove}e lu|e vo kratok vremenski
interval); 2. Intervju zaradi sozdavawe stavovi, mislewa (so
li~nosti koi imaat {to da kaàt... i toa se, obi~no, sredni ili
dolgi intervjua). 3. Intervju so li~nost ili intervju-profil
„forma na podolgi intervjua so izvonredno zna~ajni ili
interesni li~nosti {to momentalno se vo centarot na javnoto
vnimanie“. (S. Luka~, 1976:23-24).
Edna od pointeresnite podelbi na intervjuto e i onaa koja
vrz osnova na stepenot na komunikatibilnosta ja pravi Edgar
Moren (1982). Toj razlikuva ~etiri vidovi intervjua:
1. Intervju-riutual (obred) „{to obeleùva nastani, sve-
~enosti, oficijalni sredbi...“
2. Anegdotsko intervju („...intervju so akteri, koi os-
tanuvaat na stepenot na ozboruvaweto“...).
3. Intervju-dijalog (kako zaedni~ko barawe vo otkriva-
we na vistinata na li~nosta na intervuiraniot ili za nekoj
problem) i
4. Intervju - novi ispoveduvawa.
Kako zaklu~ok kon ovie klasifikacii i podelbi, da nave-
deme deka intervjuata moè da se delat i spored mediumskite
osobenosti. G. V. Kuzwecov (1980) gi istaknuva slednive oblici
intervjua:
a) protokolarno intervju: so pomo{ na oficijalni pra-
{awa se dobiva oficijalno objasnuvawe za pra{awa od oblasta

na nadvore{nata i na vnatre{nata politika;
b) informativno intervju: koga se dobivaat fakti i
mislewa;
v) intervju - portret: pretstavuvawe li~nost, socijalno-
psiholo{ki, emocionalno i koga se istaknuvaat ~ovekovite
vrednosti;
g) diskusija - problemsko intervju: razli~ni to~ki na
stavovi za isto pra{awe ili razmena na mislewe;
d) intervju-anketa: ima za cel da dobie javno mislewe za
konkretno pra{awe.
Osnovni elementi za sekoe dobro intervju se:
1. Podgotovka;
2. Izborot na temata (kaj intervjuto-portret vaèn e iz-
borot na li~nosta bidej}i taa, vsu{nost, e izborot na temata);
3. Izborot na li~nosta (kako kompetenten sogovornik);
4. Izborot na pra{awata; i
5. Kompozicijata na intervjuto.
1. Podgotovka za intervju: nema intervju bez temelna pod-
gotovka. Toa e osnovniot preduslov za sekoe dobro intervju vo
zavisnost od toa vo koj medium }e se objavi intervjuto (za pe~a-
teni mediumi, dneven vesnik, nedelen, periodi~en, spisanie,
revija ili magazin, za radio ili za televizija), podgotovkata e
vo direktna zavisnost od nivnite mediumski osobenosti i karak-
teristiki. Za site vidovi intervjua kako zaedni~ka komponenta
e kompetentnosta na novinarot koj stoi nasproti intervjui-
ranata li~nost-i. Za da se postigne toa, neophodno e redakci-
jata na vesnikot, radioto ili na televiziskata stanica da ima
specijalisti po oddelna problematika: politika, ekonomija,
sport, kultura, me|unarodni odnosi i sl.
[to se podrazbira pod poimot temelna podgotovka za
intervjuto? Osnovna zada~a na novinarot pred da se odlu~i da
pravi intervju e da mora da prou~i s# {to se odnesuva na
problemot.
Prvo, novinarot treba da ja konsultira, da ja prelista
li~nata, no i dokumentacijata na negovata mediumska ku}a za s#

{to e re~eno i napi{ano za toj problem.
Vtoro, so pomo{ na razgovor (kako metod na rabota) da gi
konsultira t.n. ìvi izvori na informacijata, odnosno site
onie relevantni i kompetentni sogovornici {to moàt da
pomognat vo osoznavaweto na problemot.
Treto, novinarot mora celosno da ja poznava (ne vo
bukvalna smisla) li~nosta {to }e ja intervjuira. Na primer,
ako stanuva zbor za politi~ar, treba da se zapoznae so negovata
biografija, partiskata pripadnost, profesionalnata kariera,
funkciite {to gi imal, negovite nacionalni ~uvstva, verskata
i religioznata pripadnost itn.; ako stanuva zbor za nekoj umet-
nik ili knièvnik, i toga{ treba da se pro~ita celokupnoto
tvore{tvo, da se znaat negovite nagradi, priznanija, negoviot
status itn.
êtvrto, pred da se odlu~i da pravi intervju, novinarot,
reporterot, mora da ja konsultira redakcijata dali e zainte-
resirana za toa intervju. Da ne se slu~i urednikot da kaè: „ne
sme zainteresirani za intervjuto“, ili, pak, ne gi zadovoluva
na{ite redakciski kriteriumi itn. kako fraza za „elegantno
odbivawe“.
2. Izborot na temata e vtoriot vaèn preduslov za dobro
intervju. Prvo, temata mora da bide aktuelna, odnosno mora da
ima povod za nea. Vtoro, temata treba da pobudi interes kaj ~ita-
telite, slu{atelite i gleda~ite, odnosno mora da se ima pred-
vid celta - publikata - celnata grupa na koja & se obra}a redak-
cijata. Sekoga{ da se vnimava na profilot i na karakterot na
glasilata. Sekoja tema ne odgovara za sekakva publika.
3. Izborot na li~nosta: kako preduslov za intervjuto
mora da se (o)gleda vo kompetentnosta na sogovornikot. Dobra
tema moè da se obraboti samo so dobar sogovornik, odnosno
izborot na temata za intervju, ~esto e vo direktna zavisnost od
izborot na li~nosta.
4. Izborot na pra{awata za novinarot e od presudno
zna~ewe. Vo praksata se veli: „kakvi pra{awa -takvi odgovori“.
Profesionalnoto pravilo za podgotovka na intervjuto veli:

„pra{awata mora da bidat precizni, jasni, konkretni i koncizni“.
Od ume{nosta na novinarot zavisi i pottiknuvaweto na sogovor-
nikot da dade vistinski odgovor.
5. Kako da se napravi intervju (kompozicija na intervjuto)
Intervjuto zavisi od odgovorot. Odgovorot zavisi od pra{a-
weto. Zatoa sekoga{ treba da se ima predvid deka celta na
intervjuto e da se dobie odgovor. Za da se dobie odgovor, treba
da se umee da se postavi pra{awe. Za da se postavi pra{awe,
treba da se ima predvid slednovo:
a) koga da se pra{a;
b) kako da se pra{a;
v) {to da se pra{a.
Intervjuto ne moè da se pravi samo zaradi intervju.
Treba da se pra{a toga{ koga intervjuiraniot ima {to da kaè.
(J. [~eki},1981:145)
Pri postavuvaweto pra{awe treba da se izbegnuvaat op-
{ti, nepotrebni pra{awa. Zna~i, treba da pra{ate direktno,
vedna{ za toa {to ve interesira.
Pri podgotovkata na pra{aweto za intervjuto treba da
se napravi redosled na pra{awata po va`nost. Vo praksata, ima
novinari koi glavnite pra{awa gi ~uvaat za podocna, za kraj na
intervjuto itn. Toa ne e pravilno. Isto taka, ima novinari koi,
pred da postavat pra{awe, vo intervjuto se obiduvaat da „doka-
àt deka premnogu go poznavaat problemot za koj razgovaraat“
so {to postavuvaat dolgo i komplicirano pra{awe. Toa e gole-
ma gre{ka. Novinarot svoeto znaewe moè da go iskoristi samo
ako vo vistinsko vreme postavi vistinsko pra{awe. Intervju-
to, vsu{nost, se pravi za onoj {to ima ne{to da kaè, a ne za no-
vinarot koj so intervjuto „dobiva“ mo`nost da pokaè kolku
znae (ili se javuva nesopirliva èlba na novinarot da postavi
podolgi pra{awa od odgovorite).
Smislata na intervjuto doa|a do izraz samo vo umeeweto
na pra{uva~ot (novinarot) {to treba da pra{a za intervjuira-
niot {to treba da kaè i treba da znae {to ~itatelot bi
pra{al dokolku za toa bi imal mo`nost.
Vizuelni taktiki
Postojat pove}e vizuelni i audiovizuelni tehniki. Se

primenuvaat vo masovnite mediumi {to imaat takvi karakte-
ristiki. Tuka }e gi spomeneme televizijata, filmovite, foto-
grafiite, stripovite i karikaturite.
Televizijata e dominantna forma na komunikacija. Soop-
{tenijata za javnost se ispra}aat vo pe~atena forma isto kako
kaj pe~atenite mediumi ili, pak, za emisiite na radioto, kako
auditiven medium. Soop{tenieto na televizijata moè da pos-
luì i kako inforeklama i moè da se plasira so poseben telop.
Filmovite {to se prikaùvaat na televizijata ili na
„filmskite ùrnali“ vo kinosalite se sponzorirani od kom-
panii, firmi itn. i se davaat besplatno. Zna~i, se raboti za
izvesen vid reklama.
Fotografiite se sostaven del na tekstualnite poraki,
na soop{tenijata za javnost i drug vid pe~aten materijal. Treba
da se vnimava na redakciite da ne im se ispra}aat „stati~ni“ i
kompilirani fotografii so retu{irawa itn.
Crteìte i karikaturite, isto taka, se dobra forma za
ilustrirawe na ponudenite materijali, no treba da se vnimava
tie da bidat so visok kvalitet i da bidat podgotveni od vrvni
karikaturisti. Treba da se vnimava i na regulirawe na avtorski-
te prava.
Bilbordite i drugite formi na reklamirawe {to gi gle-
dame na zgradite vo gradovite, isto taka, se koristat kako alat-
ki vo odnosite so javnosta. Mora da se znae kolkav e efektot od
tie plasirani formi na komunikacija. Postojat pe~ateni i
vizuelni, svetle~ki prezentirawa so poseben dizajn itn.
Za toa {to i kade }e se prezentira preku vakvite formi, se
odgovorni lu|eto {to rabotat vo slu`bata za odnosi so javnosta.
Glava {esta
6. ODNOSITE SO JAVNOSTA
VO KRIZNI SITUACII
Voved
Krizata e pojava ili nastan {to se slu~uva nenadejno, brzo

ili neo~ekuvano. Taa e sostaven del na ~ovekovoto ìveewe vo
site elementi na negovoto postoewe i dejstvuvawe. Krizata se-
koga{ predizvikuva neizvesnost, panika, razo~aruvawe i stres
{to ostava posledici kaj lu|eto. „Krizata se pojavuva vo daden
sistem preku slednive karakteristiki: regresija na determi-
nantite i zgolemuvawe na nesigurnosta, premin od stabilnost
kon nestabilnost, prevrtuvawe na dopolnuvawata vo protivre~-
nosti i antagonizmi, izbuvnuvawe na otstranuvawata koi brzo
preminuvaat vo tendencii, barawe novi re{enija, t.e. globalni
procesi na dezintegracija...“ (Moren, 1979). Krizata ozna~uva
nedostatok na re{enie - toa e moment vo koj edna promena pre-
dizvikuva nesigurnost (Ibid,149).
Edgard Moren, u{te vo 1972 godina, ja predloìl idejata
za izdvojuvawe na oddelna nauka za krizata - Krizologija
(krisologie). Terminot kriza, od gr~kiot zbor krisis, prvo se poja-
vuva vo medicinata kade ozna~uva predizvik, odluka ili sopi-
rawe. Vo sovremenata socijalna teorija so ovoj poim se ozna~uva
sostojba vo koja protivre~nostite vpe~atlivo se zaostruvaat
zaradi sudir na interesi ili nepredviden incident. Denes, vo
na{eto op{testvo sme svedoci deka pove}e decenii se nao|ame
vo permanentna kriza so neizbe`ni pozitivni i negativni pos-
ledici. Tie posledici se ~uvstvuvaat vo ekonomskiot ìvot
(ekonomska kriza), vo politi~kiot ìvot (politi~ka kriza),
voena kriza ili voeniot konflikt vo 2001 godina. Celiot tran-
ziciski period go pominavme vo re{avawe konflikti i krizni
situacii kade potro{ivme mnogu vreme i energija. Pobogati
sme so soznanieto za ovoj poim. Poglednato od komunikolo{ki
aspekt, segmentot na PR {to se zanimava so upravuvawe na kon-

fliktite, so komuniciraweto na krizata i so spre~uvawe na vli-
janieto na nepovolni nastani vo ugledot i rabotata na firmata,
vsu{nost, e onoj del vo koj jasno se razgrani~uva funkcijata na
odnosite so javnosta i marketingot.
Vo obrabotkata na ovaa tema }e se zadrìme na evolutiv-
nite aspekti na krizata, nejzinata etimologija, aktuelnite de-
fenicii, vidovite na krizata, menaxiraweto na kriznite situ-
acii itn. Posebno }e se osvrneme na komunikaciite na krizni
situacii vo koi, od prakti~na gledna to~ka, }e stane zbor za ko-
munikaciskiot plan, formirawe krizen {tab, komunikacijata
pred kriznata situacija, za vreme na krizata i po krizata.
„Klu~ot za efikasna komunikacija vo krizna situacija e da
bidete podgotveni pred da nastapi krizata. S# drugo sozdava
novi problemi i prenatrupanost - „{to poprvo“!
6.1. Evolucijata na konceptot za kriza
Etimologijata na terminot „kriza“ - krisis go sre}avame

u{te vo Stara Grcija. Spored Aristotel, „krizata“ se razviva
osnovano vo moment na preod koj{to gi opredeluva re{enijata
po opredeleni pra{awa. Vo gr~kata tragedija „krizata e mo-
ment na vistinata“ i „krizata e re{itelen moment, povratna
to~ka za sekoja organizacija. Toa e vreme koga na ispit se stavaat
mo`nostite na sistemot da se adaptira kon novite uslovi, da
opstoi na posledicite i da prodolì uspe{no da ja ispolnuva svo-
jata funkcija. Krizata moè da bide najraznovidna: politi~ka,
finansiska, ekonomska, tehnolo{ka...“ (Marinov, 2001:245).
Vo Hipokratovata medicina, ovoj termin ja opi{uva
pretrpenata promena i sostojbata na bolen odbeleàna vo vre-
meto kako „kriti~ni denovi“ i vo prostorot (na~in na prenesuva-
we i rasprostranuvawe na bolesta). Ovoj klini~ki, medicinski
termin - „kriza“ go opi{uva „kriti~niot moment vo koj{to bo-
lesta go dostignuva svojot kraj. Toa pretstavuva vrv na nesigur-
nosta i alarm koga s# e postaveno pod somne`“. Hipokratoviot
re~nik opi{uva dva kraja: kriza (nenadejno ozdravuvawe) i prog-

resivno, postepeno ozdravuvawe bez da zaboravime i na tretiot
moèn kraj, {to ne e nitu kriza, nitu postepeno ozdravuvawe -
toa e smrtta.
Vo sedumnaesettiot vek, a osobeno vo osumnaesettiot vek,
medicinskiot termin „kriza“ e prenesen vo analizata na op{tes-
tvoto i se sre}ava kako „patologija na socijalnite organizmi“.
Kon krajot na XIX. vek, ovoj termin go sre}avame vo negovata ce-
losna transformiranost kako: „civilizaciska kriza“, „duhovna
kriza“ itn.
Vo literaturata se sre}avaat golem broj definicii, no tie
moàt da bidat voop{teni vo nekolku grupi:
- apstraktni, definicii formulirani od razli~ni nau~ni
disciplini;
- definicii vrz baza na nabrojuvawe na sistematizirani
karakteristiki;
- tipologii, koi voveduvaat opredelen red;
- opi{uvawe na krizata kako proces {to pominuva niz raz-
li~ni etapi na evolucijata;
- opredelbi, baziraj}i se na faktori {to pretstavuvaat
element na dinamikata na krizata, na primer: stres, konflikt,
napregawe itn. (Stojkov, 2005:198-199).
Od mo`nite manifestacii na kriznite situacii izdvo-
juvame:
- Krizi predizvikani od nesoodvetni ili slabi tehnolo-
gii ~ii konsekvencii ~esto se katastrofalni. (Najnoviot slu~aj
so katastrofata {to se slu~i vo @elezarnicata - Skopje vo januari
2007 godina).
- Konfrontira~ki krizi, predizvikani od poedinci ili
grupi.
- Krizi predizvikani od agresivni i teroristi~ki grupi.
- Kriza na menaxerski neuspeh.
- Krizi predizvikani od poàr, eksplozija ili drugi ne-
sre}i {to gi zagrozuvaat lu|eto vo okolinata.
- Krizi predizvikani od {trajk, masovni ostavki itn.

- Krizi predizvikani od izmama, finansiski malverza-
cii itn.
Vo edna od najpopularnite knigi za odnosi so javnosta -
„This is PR“ se dadeni dve osnovni kategorii na tipologii na kri-
zi: razurnuva~ki i nerazurnuva~ki.
Nekoi razurnuva~ki krizi se javuvaat zaradi nekoi pri-
rodni dejstva: molwata i gromot koi moàt da predizvikaat po-
àr, ili uraganot, tajfunot, cunamito itn.
Nekoi nerazurnuva~ki krizi, isto taka, se predizvikani od
prirodni dejstva: virusni epidemii, su{i, polavi itn.
Postojat i razurnuva~ki smisleni i odnapred podgotve-
ni krizi koi se dolàt na teroristi~ki akti koi predizvikuva-
at ~ove~ki `rtvi, privremeno gubewe na slobodata - kako, na pri-
mer, zalo`nici itn.
Nerazurnuva~kite smisleni krizi se rezultat na upotre-
ba na bombi, zapla{uvawa, {piponirawe, {irewe sluhovi i dr.
Tretata potkategorija na krizi vklu~uva razni inciden-
ti: eksplozii, istekuvawe razni otrovni hemikalii itn. Vo ovaa
grupa krizi bi gi vbroile i problemite {to nastanuvaat so
proizvodstvoto, berzata itn.
ôve~kiot faktor e sekoga{ vo centarot na vnimanieto
na genezata na krizata. Sekoga{ kako „usloven refleks“ se bara
i se somneva vo ~ove~kata gre{ka. Toa e sekoga{ podobar argu-
ment otkolku vistinskata pri~ina. Od analizite vo tekstovite
vo mas-mediumite se gleda deka ponekoga{ i bez osnova se upotre-
buva: „verojatno stanuva zbor za ~ove~ko nevnimanie, nesovesno,
nestru~no rakuvawe“ itn.
Najdobar pregled dava priloènata tabela na tipologii
na krizata {to ja prenesuvame od knigata na Stojkov, 2000:202.
Tipologija na krizite,
spored Mitrov, Pirson i Harington
Tip na kriza Primeri
Kriminalna agresija Sabotaà

Terorizam
Industriska {pionaà
Zloupotrebi - aksualni
ili moralni
Ekonomska agresija Bojkot

Naglo pa|awe na kotiraweto
na akciite na berzata
[trajkovi
[irewe informacii Falsifikati

Sluhovi
Industriska {pionaà
Prirodni katastrofi Poàri

Poplavi
Zemjotresi
Celosno propa|awe Kompjuterski problemi

na proizvodstvenata baza ili problemi so sistemot
i obrtot (na sredstvata) za komunikacii
Defekti na produkti
Propa|awe na proizvodnata baza
Povlekuvawe na produkti
od pazarot
Su{tinski propusti
i nedostatoci vo kvalitetot
Pravna kriza Sudski proces na klu~nite lu|e

od kompanijata
Zloupotrebi
Sudski dela
Kriza na reputacijata Klevetni~ki sluhovi

Mediumski skandal
Socijalna kriza Socijalen konflikt

Nasilstvo na rabotno mesto
Zdravstvena kriza Incident za vreme na rabota

Zarazuvawe predizvikano
od nekoj - nekakov proizvod
Zaboluvawe na nekoi
od pretpostavenite vo firmata
Kriza na organizacijata Nasilna promena

na organizacijata na kompanijata
Lobirawe vo za{tita
protiv interesite
Menaxiraweto na kriznite situacii ili procesot na up-

ravuvawe na problemite e posebno pra{awe na krizniot PR.
Tuka spa|aat slednite elementi: predviduvaweto na problemite
vo rok vo koj moè da se intervenira na krizata; selektivno
identifikuvawe na problemite; naso~uvawe na vnimanieto kon
silnite i slabite mesta itn.
Osnovopolo`nikot na Pablik Relations, Sem Blek, istaknuva
deka uspe{niot krizen menaxment zavisi od tri klu~ni komponenti:
Prvo: zaedni~ka soglasna politika na kompanijata za up-
ravuvawe vo ekstremni situacii.
Vtoro: prethodna proverka i sredstva za komunikacija,
soodvetni prisposobuvawa i tehni~ki sistemi.
Treto: raspolagaweto so klu~niot personal {to e podgotven
za soodvetno soo~uvawe so dejstvata {to moàt da predizvikaat

havarija. Tie pretstavnici }e u~estvuvaat i vo imeto na kompa-
nijata }e organiziraat konferencii za pe~at, razgovori, televi-
ziski predavawa. (Blek, 1998:54).
Kriznite situacii nastanuvaat: odnenade`, od nedostig
na informacii, od gubewe na kontrolata, od panikata, „koga se
ru{at karpite“ i „krovot te~e od sekade“. Ponudenite re{enija
na Sem Blek }e uspeat dokolku upravata na kompanijata e ubedena
vo toa deka }e uspee i komunikacijata, voop{to, treba da bide
dominantna.
6.2. Komunikacijata vo krizniot menaxment
Krizniot menaxment sekoga{ e naso~en kon razre{uvawe

na problemite i krizite {to se pojavuvaat neo~ekuvano. Osnov-
nite etapi na dejstvuvawe na krizniot PR se slednite: defini-
rawe i analiza na problemite; istraùvawe na sostojbite na
vnatre{nata i na nadvore{nata publika; formulirawe na ce-
lite i zada~ite, na primer: pretstavuvawe aktuelna i to~na
informacija na mediumite; izgotvuvawe strategija za dejstvu-
vaweto - PR-programa i izbor i izrabotka na konkretni komuni-
kaciski tehniki - planirawe; realizacija na programata i komu-
nikacijata i na kraj - ocenka na rezultatite od PR-programata.
Uspehot na komunikacijata od kriznata situacija zavisi
od tri faktori: postoeweto na komunikaciskiot plan kako del
od op{tiot plan za upravuvawe na krizata; formiraweto na spe-
cijalna ekipa, t.n. krizen {tab za borba so krizata; iskoristu-
vawe i postavuvawe eden ~ovek koj }e ja izvr{uva funkcijata
osnoven govornik za vreme na celata krizna situacija.
Ulogata na krizniot {tab, ~esto, se sfa}a pogre{no. So
negovoto formirawe se misli deka se re{eni site raboti za pre-
zemawe na kompanijata vo slu~aj na kriza. Ne e taka. Krizniot
{tab, i pokraj toa {to e sostaven od rakovodstvoto na firmata,
vo tie i takvi nepredvideni situacii ne e vo mo`nost da se so-
o~i so novonastanatata situacija dokolku vo toa ne se vklu~at
site subjekti na organizacijata. Negovata efektivnost e uslo-

vena od dva faktora:
1. Treba da bide formiran pred po~etokot na krizata, a ne
da bide plod na improvizacija.
2. Treba da bide podgotven i treniran (za celite za koi e
sozdaden), da bide isprobuvan za da ne predizvika u{te
pogolema zbrka.
Krizniot {tab sekoga{ pretstavuva at-hotc struktura.
Negovata cel e da gi koordinira vzaemnite re{enija i da gi spro-
veduva opredelenite strategii za vreme na kriza. Isto taka,
negova zada~a e da go koordinira informiraweto pred pojavata
na krizata, za vreme na krizata i potoa. Negova zada~a e za
vreme na krizata da odrùva komunikacija so nadvore{nata pub-
lika. Krizniot {tab ima posebna zada~a da odrùva komunika-
cija so `rtvite od tie nepredvideni situacii. Neophodno e da
se po~ituvaat slednive principi:
- davawe pomo{ na `rtvite - medicinska pomo{ {to vklu-
~uva i specijalizirana psiholo{ka potkrepa;
- pro{iruvawe na intrumentariumot od merki za davawe
pomo{ nadvor od voobi~aenite ramki na dejstvuvawe na organi-
zacijata (na primer, vklu~uvawe javni lica - ~lenovi na vladata,
pratenici, istaknati artisti i dr. vo humanitarni akcii);
- rabota so specijalizirani zdruènija i asocijacii za obu-
~uvawe i podgotovka na kadri {to }e bidat sposobni da im izle-
zat vo presret;
- zgolemeno vnimanie kon dopolnitelnite materijali {to
mediumite moàt da gi iskoristat (nepristojnite fotografii,
zastra{uvawata i dr.).
Za vreme na kriza, krizniot {tab, isto taka, ima zada~a da
sproveduva i da izvr{uva vnatre{na komunikacija so vraboten-
ite na kompanijata. Site ~lenovi vo kompanijata treba da rabotat
zaedno kako edna kompaktna celina. ^lenovite na krizniot {tab
treba da rabotat vo klima na doverba i so respekt kon procedu-
rite {to treba da se za~uvuvaat. Vo prodolènie }e navedeme
pove}e pravila za toa kako treba da se odnesuvame pred kriznata
sostojba, za vreme na krizata i po nea. Ovie pravila gi dava

Margarita H. Saliven, vo prira~nikot za vrabotenite „Odgo-
vorna kancelarija za informirawe“, {to be{e objaven vo 2002
godina.
Vo krizna situacija najdobro e da bidete direkten i is-
kren i da napravite s# {to e vo va{a mo} za da go olesnite pi-
{uvaweto na storijata. I so va{a pomo{ i bez nea, novinarite
}e gi napi{at i }e gi emituvaat svoite storii. Vo va{ interes
e da u~estvuvate vo storijata - duri i ako taa e negativna - za
va{iot stav da bide pravilno prikaàn. Vo sprotivno, novinari-
te }e napi{at deka portparolot „ne odgovara na na{ite pra-
{awa“, {to moè samo da pottikne somne` i ozboruvawe.
„Vo krizna situacija povikajte gi site klu~ni igra~i i
istapete direktno so faktite. Nikoga{ ne kaùvajte pove}e od
toa {to go znaete, ne kaùvajte {to razmisluvate i postojano
izvestuvajte gi novinarite“, veli Suzan King, portparol na dve
federalni ministerstva za vreme na administracijata na Bil
Klinton - „Novinarite treba da dobijat informacii, a ako vie ne
im kaète ni{to, }e po~nat da go objavuvaat toa {to se ‘{u{ka’“.
Pred kriznata sostojba

• Za celo vreme odrùvajte odnos na doverba i kredi-
bilitet so novinarite. Ako postapite taka, novinarite nema da
bidat tolku somnitelni i za vreme na krizata pove}e }e sorabo-
tuvaat so vas.
• Izberete lice {to }e bide menaxer na krizata.
• Menaxerot na krizata neka sobere informacii za po-
tencijalno problemati~ni pra{awa i trendovi. Promenete gi,
soberete gi podatocite {to ste gi dobile i osmislete strate-
gii za komunikacija za da go zazemete pravilniot kurs.
• Izberete ~lenovi na potencijalniot tim za upravuvawe
so kriza. Rasporedete gi nivnite zadolènija, zada~ite {to
treba da gi izvr{uvaat i mo`nite scenarija. Napravete spisok
na nivnite telefoni od rabota, od doma i od mobilnite aparati.
Soberete gi i nivnite biografii. Vo krizna situacija novinarite
moè }e sakaat da znaat so kogo imaat rabota.

• Odrète obuka za portparolite za odnesuvawe so
novinarite.
• Opredelete ja porakata, celta i mediumite {to bi mo-
èle da gi iskoristite vo razli~ni planovi vo krizna situacija.
• Napravete spisok na telefonite na rabota, doma i na
mobilnite aparati i na rokovite na novinarite {to bi moèle
da ja pokrivaat va{ata organizacija vo krizna situacija.
• Napravete plan za organizirawe novinarski centar vo
slu~aj na krizna situacija. Toa zna~i da obezbedite biroa, sto-
lovi, telefoni, prostor za parkirawe, napojuvawe so elektri~-
na energija, mesto za reporta`nite avtomobili, aparati za foto-
kopirawe, duri i kafemati. Treba da razmislite i kako }e ja
obezbedite kancelarijata, osobeno za va{iot personal.
Za vreme na krizna situacija

• Koga }e nastane krizna situacija, vedna{ izvestete gi
novinarite. Vo sprotivno, mediumite }e dojdat do informacii
na drugi na~ini.
• Organizirajte 24-~asoven novinarski centar za krizni
situacii na nekoe centralno mesto, od kade {to }e se emituvaat
vestite, kade {to }e se proveruva toa {to se „{u{ka“, kade {to
}e se pribiraat fakti i }e se odrùvaat brifinzi.
• Vedna{ „izlezete vo javnosta“ so obu~en portparol koj{to
na lice mesto }e odrì brifing za novinarite. Mediumite, a so toa
i javnosta, neka znaat deka situacijata ja drìte pod kontrola.
• Kaùvajte go toa {to go znaete i samo toa {to go znaete.
Nemojte da {pekulirate. Ne dozvoluvajte da ve zastra{at i da
kaète ne{to {to e rezultat na ova {to se „{u{ka“. Ako ne
znaete ne{to, priznajte go toa. Moèbi najdobar odgovor e da
kaète deka „istragata e vo tek“.
• Soberete gi informaciite najbru {to moète. Utvrde-
te gi osnovnite koj, {to, koga, kade i kako. Odgovorot na pra{a-
weto „zo{to“ moèbi }e go dobiete podocna.
• Dovedete go {efot na vladata ili na agencijata ili nekoj
drug visok funkcioner vo krizniot centar. Otkaète gi site

drugi planovi. Narodot saka da go vidi liderot, ne samo
pretstavnicite za odnosi so javnosta. Pojavuvaweto na visoki
funkcioneri pred novinarite vo krizna situacija nosi
kredibilitet i pokaùva deka organizacijata seriozno ja sfa}a
situacijata.
• Izvestete gi svojot interesen auditorium, vrabotenite
i drugite slu`bi vo vladata - istovremeno koga }e gi informi-
rate i novinarite. Ako novinarite se edinstven izvor na in-
formacii za va{iot personal, toa moè da go naru{i moralot,
vrabotenite moè da bidat zbuneti i toa moè da im na{teti,
osobeno ako incidentot ne e to~no prenesen vo pe~atot. Poradi
prirodata na nivnoto rabotno mesto, na na{iot personal moè
da se gleda kako na izvor na informaciite, taka {to lu|eto
moè da se podbivaat so niv. Napravete s# {to treba za i tie da
bidat vklu~eni.
• So svojot interen auditorium komunicirajte preku elek-
tronska po{ta, ako ima takvi mo`nosti, ili preku kominikea i
izjavi {to }e bidat distribuirani vo site slu`bi. Ako nemate
dovolno lu|e, svikajte sostanok na koj na pra{awa od vraboteni-
te }e odgovaraat ~lenovite na krizniot tim.
• Ostanete spokojni, dostoinstveni i bidete od pomo{.
Ne treba da ve gledaat nervozni i ispla{eni.
• Spre~ete go negativniot publicitet i soop{tete gi ak-
ciite {to se prezemaat za da se razre{i krizata.
• Po mo`nost, rasporedete gi novinarite na mestoto na
nastanot. Televizijata saka sliki. Ako nema dovolno prostor,
iskoristete gi izve{taite na novinarskiot pul - na mestoto na
nastanot neka ima po eden pretstavnik od sekoj medium - novin-
ska agencija, dneven vesnik, televizija, radio, spisanie i fotore-
porter. Tie }e go napi{at izve{tajot i }e gi napravat snimkite
i fotografiite za svoite kolegi. Nikoj ne smee da gi iskoristi
tie izve{tai, vklu~uvaj}i gi i novinarite vo pulot, dodeka mate-
rijalot ne se distribuira do site mediumi.
• Vodete grià za prakti~nite potrebi na novinarite, kako
{to se: parkiraweto na avtomobilite, telefonite, napojuvawe-

to so elektri~na energija, biroata i stolovite.
• Evidentirajte gi novinarite {to se javile, zapi{uvajte
gi nivnite pra{awa, nivnite rokovi, zapi{ete {to ste im ve-
tile i koj e zadolèn da ja zavr{i rabotata.
• Sekoga{ treba da vozvratite na telefonski povik. Vo spro-
tivno, novinarite }e gi pobaraat informaciite na drugo mesto.
I bez vas, i so vas, tie }e ja napi{at storijata. Ako ne odgovara-
te na povicite na novinarite, ja gubite kontrolata vrz storijata.
• Doverbata na javnosta moè povtorno da se povrati so
ednostavni gestovi na somilost. Ponudete im sigurnost.
Kaète im deka se prezemeni ~ekori za re{avawe na proble-
mot, za da im se pomogne na zagrozenite i za da se normalizira
situacijata. No, najva`no e da bidete sigurni deka navistina se
pravi toa {to vie velite deka se pravi.
• Proveruvajte dali portparolot postojano e povrzan so
povisokoto rakovodstvo pri donesuvaweto na sekoja odluka i na
sekoj kurs na dejstvuvawe. Bez ogled na toa dali rakovodstvoto
e svesno ili ne, sekoja odluka ostava posledici vo javnosta.
• Izbegnuvajte da obvinuvate. Toa moè da se napravi ot-
kako }e zavr{i istragata.
• Obratete se do treta strana da ve potkrepi vo naporite.
Dovedete lu|e od kredibilitet, lu|e {to minale niz sli~no
iskustvo i tie neka se obratat do javnosta vo va{e ime za da & go
privle~at vnimanieto.
• Dopolnuvajte gi informaciite ~esto i redovno. Najave-
te koga nareden pat }e go pravite toa.
• Nadgleduvajte gi izve{taite na mediumite i vedna{ ko-
rigirajte gi gre{kite.
• Napravete veb-stranica za informirawe na gra|anite
okolu statusot na situacijata. Na taa veb-stranica objavete gi
site soop{tenija za pe~at, site spisoci so fakti i linkovite
so drugi informacii.
• Oformete grupa za procenka {to }e go prou~uva proble-
mot i {to }e ja spre~i pojavata na takvi situacii vo idnina. Ova
ne e pretstava - tie treba navistina da imaat mo}.

• Ne zaboravajte: ako vo momentot na kriza ste otvoreni
i ako vo sekoj moment ste podgotveni da reagirate, toa }e gi
zgolemi va{iot ugled i kredibilitet kaj mediumite. Toa moè
da vi pomogne na dolgi pateki.
Po krizata
• Procenete gi efikasnosta na krizniot plan i reagi-
rawata na lu|eto.
• Korigirajte gi problemite za da ne se povtorat.
Profesionalizmot na piarmenot za vreme na krizna

situacija se sporeduva so kapetanot na brodot koj vo vreme na
bura uspe{no rakovodi so nego. Kako zaklu~ok na ova izlagawe
}e navedeme edna metafora {to ja predlaga Stojkov, 2005:220,
koja{to veli: „sekogo moè{ da go nau~i{ da ja drì ~etkata,
no ne i kako da gi gleda boite“. Vo taa smisla, na krizniot
menaxment treba da se gleda i osmisluvaweto na praktikata,
koja{to ni pomaga da bideme podgotveni. Osnovniot princip za
vreme na krizata se sostoi vo edinstvoto na dejstvuvaweto i na
komunikacijata. Bez nea - ni{to.
Glava sedma
7. JAVNOST I JAVNO MISLEWE
Voved
Ako govorime za masovni mediumi, za masovna komuni-

kacija, nivnata struktura, nivnoto vlijanie {to go vr{at vo
oblikuvaweto na kulturata i svesta na publikata, toga{ neop-
hodno e da govorime i za javnosta, javnoto mislewe, javnoto infor-
mirawe, javnata sfera i sl. Zatoa vo ovaa mo`nost, makar i vo
rudimentarna forma, }e se osvrneme na osnovnite poimi i sfa-
}awa za ovaa oblast na komunikolo{kata nauka.
Javnoto mnenie, isto taka, e predmet na prou~uvawe na
mnogu nauki: psihologijata, sociologijata, politi~kata filozo-
fija, politikologijata, statistikata, pa duri i na matematikata.
Vo svojata etimologija ovoj poim sodrì pove}e varijanti
- potpoimi: javnost, javna li~nost, javna administracija, javno
informirawe, javni ustanovi, javna manifestacija, javen povik,
javna sednica, javna debata, javna osuda, javen sobir i sl. Kaj site
ovie poimi dominira poimot „javno“ {to ozna~uva ne{to {to e
op{to i {to e dostapno za site. Pove}eto od ovie poimi moème
mnogu ednostavno da gi objasnime. Na primer: „javna li~nost“
ozna~uva vid popularnost, odnosno publicitet {to go uìva
nekoja li~nost: politi~ar, sportist, peja~, umetnik. No, samo
poslednive tri poimi: „javna debata“ „javen sobir“ i „javna osu-
da“ ukaùvaat na vistinskoto zna~ewe „javno“ {to se konsti-
tuira od poimot „javno mnenie“. I pokraj golemiot interes kaj
oddelni nauki, za ovoj poim s# u{te ne e razjasneta upotrebata
na poimite „javno mislewe“ i „javno mnenie“. Na prvo mesto
doa|a nivnata protivre~nost: javnost nasproti mislewe. Misle-
weto e privatna kategorija, a pokraj toa i nezadolìtelno is-
kaùvawe sud. Zborot mnenie izrazuva neodredeno i nepre-
cizno mislewe za nekogo ili za ne{to (Lj. Tadi}, 1988: 334). Vo
Re~nikot na makedonskiot jazik poimot mnenie se izedna~uva
so poimot mislewe. Na primer, koga }e upotrebime: „na mnenie

sum“, toa go preveduvame i go sfa}ame kako „na mislewe sum“.
7.1. Odreduvawe na poimot javnost
Terminot javnost e izveden od zna~eweto na zborot „java“

(e). Zatoa „javno“ ozna~uva objavuvawe, izvestuvawe, razglasuva-
we. Po{irokoto zna~ewe na zborot „javno“ ozna~uva pojaven svet,
koj moè da bide zabeleàn od sekogo, koj e otkrien od na{ite
setila i od koj se trgnati prevezot i mrakot.
Javnosta e oblik na obelodenuvawe, frlawe svetlina vrz
toa {to se slu~uva. Zborot „javno“ zna~i otvoreno i op{to dos-
tapno. Vo svoeto potesno zna~ewe zborot „javnost“ e tesno povr-
zan so poimot „javno mislewe“. Javnosta e op{testven i poli-
ti~ki prostor vo koj nastapuva i dejstvuva javnoto mislewe. Taa
e pridobivka i uslov na politi~kata demokratija.
Politi~koto zna~ewe na „javnost“ se izveduva od latin-
skite zborovi „publicus“ (javen) i „populis“ (narod). Terminot
javno ozna~uva ne{to popularno ili narodno. Nasproti javnost
ima i privatno-st, odnosno intimno-st. Latinskiot zbor „privatus“
zna~i li~en. Negovata socijalna su{tina se nao|a vo rimskata
familija i vo institutot privatna sopstvenost. Granicata me|u
sferata na privatnoto i javnoto se bri{e vo onoj moment koga
privatnata sopstvenost e javno priznata, odnosno za{titena
erga omnes (Lj. Tadi}, 1987:15). Ako nasproti javno postoi i pri-
vatno, ne pomala opozicija moè da bide i kategorijata „tajno“,
{to n# upatuva na: „tajni pregovori“, „tajni slu`bi“, „tajna
policija“, „tajni smetki“, „tajna ve~era“ itn. Atributot „javno“
naj~esto se primenuva vo smisla na „javno mislewe“, odnosno
„javnost koja e dobro informirana ili koja negoduva“ (J.
Habermas,1969:8).
Javnosta e istoriska kategorija. „Javno“ i „privatno“ se
razvilo kaj anti~kite Grci, kaj koi postoelo podvojuvawe na:
javen ìvot (bios politicos), koj se odvival vo ramkite na polis
(grad-dràva) i na privaten, skrien od javnosta, semeen ìvot,
koj se odvival vo doma}instvoto (oikos). Vo Stariot Rim ovaa

podelba se javuva vo oblikot res-publika, od edna strana, i patria
protesta, od druga strana. Toa {to spa|alo vo sferata na javniot
ìvot bilo raspravano vo prisustvo i so u~estvo na narodot vo
gr~kata Agora i vo rimskiot Forum. Ottamu zborot publikus -
javen, poteknuva od zborot populus - narod, koj e organiziran vo
politi~kata zaednica.
Za sredniot vek e karakteristi~na pojavata na t.n. rep-
rezentativna javnost. Nejzinoto manifestirawe e povrzano za
atributite na li~nosta, kako {to se: insignii (grbovi, oru`je),
habitus (oblekuvawe, frizura), maniri (na~in na pozdravuvawe,
odnesuvawe) i retorika (imenuvawe, govor so formalitetite
voop{to), so eden zbor za strog kodeks na blagorodni~koto
odnesuvawe. (Ibid,15).
Vo feudalizmot javnosta se manifestira vo pretstavni-
cite na blagorodni{tvoto i vo crkovniot ritual, a gra|anskata
javnost nastanala neposredno so emancipacijata na stopanstvoto
od zatvorenosta na doma{nite potrebi i negovoto izleguvawe
na pazar, na saem i berza. Toa davalo mo`nost za razvoj na komu-
nikacijata me|u lu|eto, pred s#: razmena na stopanski novosti i
korespondencija od sekakov vid kako va`ni uslovi za transfor-
mirawe od privatnata sfera da izrasne gra|anska javnost. Gra|an-
skata javnost e sfera na privatni lu|e sobrani vo publika. Za~e-
tocite, pak, na polemi~kiot karakter na gra|anskata javnost
kon avtoritetot na monarhot se nao|aat kaj monarhomasite koi
go istaknuvale principot deka kralot e samo „sluga, ~uvar i iz-
vr{itel na zakonite“. Toga{ prvpat otvoreno bil istaknat
principot na sprotivnost na publicitetot kon tajnata politi-
ka na apsolutizmot. (Ibid,38).
Postojat pove}e vidovi cel na javnosta. Ponekoga{ tie
se delat vo ~etiri razli~ni kategorii ili da go upotrebime àr-
gonskiot izraz - „javnost“. Toa se:
1. Funkcionalna javnost;
2. Javnost {to ovozmoùva;
3. Rasprostraneta javnost;
4. Normativna javnost.
7.2. Politi~ka javnost
Politi~kata javnost kako poseben oblik na grupirawe se

strukturira so izdvojuvawe aktivni poedinci vo sferata na po-
liti~kata praktika. Toa e najelementarniot oblik na izdvoju-
vawe na poedinecot od masata vo poseben oblik na op{tes-
tvenost. Javnosta e preod me|u masata i pocvrsto oblikuvanite
socijalni organizmi (interesnite grupi, politi~kite partii i
sl.) i e pomobilen faktor na socijalnite nastani. Habermas za
politi~ka javnost zboruva koga javnite diskusii se odnesuvaat
na predmet {to e povrzan so dràvnata praktika. Taa vaì kako
javna sila, no najnapred za atributot na javnosta & se zablagoda-
ruva na svojata zada~a da se griì za zaedni~ko dobro na svoite
sogra|ani. Isto taka, avtorot pokaùva kako politi~kata jav-
nost izrasnala od literaturnata javnost. Prvite sobirali{ta
na privatnite lu|e sobrani vo publika bile kafeanite i salo-
nite na aristokratite. Fascinantnata sila na zborot i negovata
kriti~ka ostrina prvobitno bile naso~eni kon literaturnite
i kon umetni~kite dela.
Ovaa rudimentirana javnost bila zatvorena vo tajni sobi-
rali{ta na elitnite krugovi {to bile nedostapni za {irokata
publika. Javnosta bila svedena na mnogu tesna publika. Aristo-
kratijata ne bila svesna deka so toa ~uva „zmija vo pazuvite“
bidej}i nejzinite saloni stanale duhovni àri{ta na liberal-
nata javnost. (Ibid, 38-60).
Vo Anglija politi~koto angaìrawe vo javnosta dovelo do
nejzino pretvorawe vo dràven organ, t.e. do institucionalno
priznavawe na parlamentarnata opozicija i do sloboda na pe-
~atot vo 17. i 18. vek. Vo Francija, kon krajot na 18. vek, se javu-
vaat i organizaciski oblici na izrazuvawe na gra|anskata jav-
nost koja{to misli politi~ki: se javuvaat klubovi vo koi se so-
bira elitata so cel „da gi ispituva dràvnoto ureduvawe i pot-
rebite na dràvata“. So nastanokot na revolucionernite klu-
bovi se formiral i revolucionerniot dneven pe~at.
Politi~kata javnost pretstavuva specifi~en oblik na
socijalno grupirawe na lu|eto vo sferata na politi~kiot ìvot

ili praktikata, me|usebno povrzani so psiholo{ki vrski i so
relativno traen, aktiven odnos kon relevantnite problemi na
zaednicata vo koja ìveat. (T. \or|evi}, 1975:91).
Elementi na javnosta se:
1. Javnosta e zbir na site gra|ani {to imaat relativno
postojan i aktiven odnos za op{ti i zaedni~ki pra{awa za ure-
duvawe na ìvotot i za razvojot na zaednicata.
2. Javnosta ne zna~i pravo i mo`nost za u~estvo samo vo
politi~kata aktivnost i kontrola, tuku i vo dràvnata vlast i
vo op{testvenoto upravuvawe.
3. Javnosta ne pretstavuva postoewe samo na osnovni li~ni
i politi~ki, demokratski prava i garancii na tie prava, tuku i
minimalna mo`nost, materijalna i tehni~ka, lu|eto da moàt
da se izrazuvaat i da u~estvuvaat vo op{testveniot ìvot. (J.
\or|evi}, 1957:17).
Javno mislewe ne postoi bez javnost, a javnost ne postoi
ako nema sloboda i osnovni mo`nosti za izrazuvawe na mislite,
interesite i voljata na {to pogolem broj lu|e, kako i za razni
oblici na dràvno i vondràvno politi~ko u~estvo i vlijanie
na gra|anite.
7.3. Odreduvawe na poimot mislewe
Postojat gledi{ta deka masite ne se sposobni da imaat

razumen i op{testveno korisen stav za pra{awata od op{tes-
tveniot ìvot, pa tie samo go sledat toa {to go sozdavaat i go
odreduvaat poedinci, kako {to se: nositelite na bo`jata pro-
misla (Avgustin), pretstavnicite na elitata (elitisti~ki
teorii), nositelite na misijata na svetskiot duh (Hegel) i sl.
Ova go ote`nuva odreduvaweto na poimot mislewe. Isto taka,
postojat sfa}awa deka obi~nite lu|e ne moàt da dojdat do vis-
tinata, duri i deka vistinata ne postoi.
Privrzanicite na racionalizmot, humanizmot, prosveti-
telstvoto i drugite optimisti~ki teorii za ~ovekot dokaàle
deka lu|eto se razumni i svesni bitija, sposobni da imaat svoi

gledi{ta za glavnite pra{awa vo op{testvoto. (Ibid,20).
N. Makijaveli ja podvlekuval vrodenata sposobnost na
narodot za sopstveno mislewe bidej}i „narodot e glas bo`ji“, no
„narodot, vo ovoj slu~aj, ne smeel da bide ,rasipan’ i koruptiven“.
Golem broj teoreti~ari (Milton, Xeferson, Marks i dr.) sme-
tale deka narodot e vo sostojba da dojde do vistinata za svoite
vistinski interesi ako dojde do uslovi na sloboda i ednakvost.
Spored Spinoza, vo slobodnata dràva sekoj moè da
misli {to saka i da go kaè toa {to go misli i nikoj ne moè
da se otkaè od slobodata na sopstvenoto mislewe bidej}i sekoj
~ovek ima pravo da bide gospodar na svoite misli. Bez ogled na
toa {to vlasta moè „da se povredi so zborovi“, nevozmo`no e
na gra|anite da im se odzeme slobodata na govorot bidej}i e
nevozmo`no site da imaat isto mislewe za site raboti i site
isto da zboruvaat. Slobodata na misleweto e doblest koja ne
moè da se uni{ti. Taa e neophodna za napredokot na naukata i
umetnosta koi uspe{no i sre}no se odgleduvani samo od lu|eto
{to uìvaat nepre~ena i celosna sloboda na rasuduvawe.
Ottamu, sekoja vlast koja{to nastojuva da se pro{iri i na mis-
leweto e nasilna bidej}i, vo toj slu~aj, lu|eto }e mislat edno, a
}e zboruvaat drugo. (Lj. Tadi},1988:333).
7.4. Sfa}awa za javnoto mislewe
Za potekloto i za sodrìnata na terminot „javno mislewe“

postojat razli~ni sfa}awa. Kako {to istaknuva J. Habermas,
javnoto mislewe kako poim prv go sozdal Luj Sebastijan Mansije
so zna~ewe na prosveten rezultat na zaedni~ka i javna reflek-
sija za osnovite na op{testvenoto ureduvawe. Javnoto mislewe
gi rezimira prirodnite zakoni na toa ureduvawe, pa iako ne
vladee, negovoto razbirawe mora da go sledi prosveteniot
vladetel. (M. Diverè, 1966:70).
Zborot „javno mislewe“ e od anglosaksonsko poteklo i
prv pat e upotreben vo Anglija koga javnoto mislewe, kako poddr{ka
na parlamentot i vlasta, go spomnuva poznatiot angliski dr-

àvnik i avtor Xon Solzberi, vo 1159 godina. Isto taka, Vili-
jam [ekspir vo ustata na Henri IV ja stava izjavata: „mislewe
{to mi pomogna da dojdam do krunata“. N. Makijaveli istaknuva
deka pridobivaweto na naklonosta na javnoto mislewe mora da
bide postojana grià na vladetelot ako saka da gi za~uva svojata
vlast i li~nata bezbednost. (Politi~ka enciklopedija, 1975:385).
Poimot „javno mislewe“ vo moderna smisla na zborot
prv go upotrebil @. Ruso. Toj razlikuva: volja na site (volonte de
tous) i op{ta volja (volont generale). Samo op{tata volja go ima
predvid op{tiot interes i taa e suverena volja ili zakon. Vo
kontekstot na vrskata {to moè da se vospostavi me|u op{tata
volja i javnoto mislewe, Ruso samo pridonel pojasno da se
artikulira poimot „javno mislewe“. No, toj ne uvidel deka jav-
noto mislewe atributot „javno“ go izveduva od spletot na
okolnostite me|u koi glavna e taa {to go istaknuva faktot deka
toa e mislewe na prosvetena javnost {to javno rezonira, a ne
mislewe na gra|ani sobrani po ugled na gr~kata javnost na place
publigue zaradi aklamacija na odlukite.
Vo sporot me|u dràvata i gra|anite, K. Marks smetal
deka me|u posebniot i op{tiot interes mora da posreduva edna
neutralna mo}, eden dopolnitelen, tret element, a toa e - slo-
bodniot pe~at, javnoto mislewe. Slobodata na pe~atot ima po-
sebni karakteristiki: 1) Taa e politi~ka, a ne slu`bena, t.e. ne
trgnuva od birokratski pretpostavki. 2) Taa e gra|anska, a ne
neposredno vpletena vo privatnite interesi i vo nivnata upot-
reba. 3) Taa ima glava na gra|anin na dràvata i gra|ansko srce.
4) Taa vo isto vreme e proizvod i producent na javnoto mislewe
koj edinstveno ovozmoùva posebniot interes da se napravi op{t
interes. (Spored Lj. Tadi}, 1987:337).
7.5. Karakteristiki na javnoto mislewe
Javnoto mislewe e aktuelen stav ili pozicija na javnosta

po opredeleno pra{awe. Toa e kolektiven odgovor na odredeno
pra{awe. Javnoto mislewe e preovladuva~ki stav na pripadni-

cite na edna globalna, op{testvena zaednica za opredeleni
op{testveni pojavi, za opredeleni postapki i odnesuvawa na
grupi i poedinci i osobeno za akciite na politi~kite i na
drugite op{testveni faktori {to imaat vistinsko ili ima-
ginarno zna~ewe za ìvotot vo soodvetnoto op{testvo. Javnoto
mislewe za golem broj ~lenovi na edno op{testvo e {iroka,
zaedni~ka, psiholo{ko-ideolo{ka reakcija na odoboruvawe
ili osuda, poddrùvawe ili protivewe na postapkite, merkite
ili odlukite {to se od interes za toa op{testvo. Vo taa smisla,
javnoto mislewe moè da se sfati kako postojan op{testven
proces na integrirawe poedine~ni mislewa i raspoloènija vo
kolektivni stavovi i reakcii, a, od druga strana, kako niza
konkretni rezultati i manifestacii na toj proces (Politi}ka
enciklopedija, 1975:384).
Misleweto ima svoi karakteristiki:
1) ima nasoka (za ili protiv, pozitivna ili negativna);
2) ima razli~no nivo na intenzitet;
3) ima razli~ni stepeni na stabilnost (nekoi stavovi se
stabilni podolgo vreme, a drugi se menuvaat po kuso vreme);
4) ima razli~en na~in na izrazuvawe (javni demonstracii,
kritika preku mediumite i sl.);
5) ima razli~na {irina na op{testvenata osnova (stav i
mislewe na ogromnoto mnozinstvo ili samo na zna~aen broj ~le-
novi na op{testvoto).
Javnoto mislewe, i pokraj toa {to se stremi da stane javno,
ne mora da bide javno izrazeno, tuku moè da bide i sokrieno. Toa
e sredstvo {to gi soedinuva gra|anite vo edinstven politi~ki
subjekt i so toa gi pravi politi~ki subjekti.
Toa izrasnuva od odredena ideologija, no ne e identi~no
so nea. Odnosot me|u javnoto mislewe i ideologijata se sostoi
vo slednovo:
1. Ideologijata e sistematiziran i celosen pogled na
svetot, a javnoto mislewe se sostoi od mislewa za odredeni kon-
kretni pra{awa {to ja interesiraat javnosta.
2. Javnoto mislewe e sostaven del na ideologijata, t.e.

vlijae vrz nejzinoto sozdavawe.
3. Ideologijata moè da bide predmet na javno mislewe, t.e.
javnoto mislewe moè da ima odredeno mislewe za edna ideologija.
4. Ideologijata vlijae vrz sozdavaweto na javnoto
mislewe, no ima i mnogu slu~ai koga toa vlijanie ne postoi ili e
mnogu slabo bidej}i vo pra{awe e javno mislewe za ne{to {to nema
vrska so ideologijata ili taa vrska e mnogu slaba. (R. Luki},1979:50).
Postojat i sfa}awa koi{to vr{at po{iroko ras~lenu-
vawe na funkcijata na javnoto mislewe. Funkciite na javnoto
mislewe, kako {to istaknuva T. \or|evi}, moàt da bidat: eks-
presivna, konsultativna, direktna, ocenuva~ka, analiti~ka,
konstruktivna, regulativna itn.
Javnoto mislewe vr{i dve funkcii:
1. Eksplikativna - javnoto mislewe se javuva kako forma na
izrazuvawe stavovi za op{testveno-relevantni situacii.
2. Stimulativna - javnoto mislewe go stimulira ili go
predodreduva tipot na odnesuvaweto na pripadnicite na
politi~kata javnost i na nositelite na javni funkcii.
7.6. Formirawe na javnoto mislewe
Postojat dva na~ina, odnosno procesa na formirawe na

javnoto mislewe: spontan ili primaren i institucionalen,
odnosno izveden. Ovie dva procesa vo praktikata se nerazdelno
povrzani i me|usebno usloveni.
Primarniot na~in na nastanuvawe na javnoto mislewe
se ostvaruva vo procesite na komunicirawe vo primarnite ~ove-
kovi grupi. Spontanite tekovi na sevkupniot proces na formi-
rawe na javnoto mislewe se zasnovani vrz poseben model na raz-
mena na poraki i mislewa {to se karakteristi~ni za mali
grupi i interpersonalni, odnosno me|u nivnite pripadnici.
Interpersonalnoto komunicirawe e karakteristi~no za
mali grupi vo koi komunikaciskite vrski se vospostavuvaat po
pat na neposreden dijalog i vo koi subjektite se soo~uvaat direktno,
odnapred znaej}i gi vrednosta i zna~eweto na porakite {to gi

razmenuvaat.
Institucionalniot na~in na formirawe na javnoto mis-
lewe se vr{i preku masovnite mediumi. Preku niv se ostvaruva
vlijanieto {to instituciite na politi~kiot sistem se stremat
da go vnesat i so toa da obezbedat poddr{ka na politi~kata
javnost. Masovnite mediumi se nezamenliv faktor vo formira-
weto na javnoto mislewe, poradi {to se javuvaat golem broj konku-
renti {to se borat da dojdat do vlijanie vrz masovnite mediumi,
a preku niv i do vlijanie vrz odnesuvaweto na gra|anite i vlasta.
Vo primarnata komunikacija, me|u pripadnicite na
politi~kata javnost, mislewata prete`no se formiraat pod
vlijanie na nivnite bazi~ni stavovi, pa zatoa uporno i
emocionalno gi branat koga }e dojdat vo sudir so mislewata na
drugite. Ovie mislewa se nekoherentni bidej}i se temelat vrz
neusoglaseni stavovi na pripadnicite na politi~kata javnost.
Mislewata {to proizleguvaat od institucionalni izvori
pove}e se zasnovani vrz racionalna analiza na dadeniot
politi~ki moment, pa zatoa se pokoherentni, poartikulirani,
artikulirani od aspekt na odnapred planirani akcii na
vode~kite politi~ki sili vo op{testvoto, a pomalku se
braneti so strasti. (T. \or|evi},1975:204)
7.7. Komunikacii i manipulacija
Vo ramkite na institucionaliziranoto formirawe na

javnoto mislewe ~esta pojava e manipulacijata so javnoto mis-
lewe. Javnoto mislewe moè da bide manipulirano so cenzura
(restrikcija na informacii) i propaganda (dejstvuvawe na
poedinec ili grupa so cel vo svesta na lu|eto da se fokusira
odnapred smisleno vlijanie so posredstvo na informativni so-
drìni so koi se interpretirani nastani od socijalniot ili od
duhovniot nagon na lu|eto).
Zborot manipulacija doa|a od latinskite zborovi manus
- raka, rakuvawe i pulare - dopirawe. Manipulacija e umetnost
na zaveduvawe i vodewe na masite so cel da se postigne nivna

zavisnost. Manipulirawe etimolo{ki zna~i rakuvawe, upra-
vuvawe ili, vo prenosna smisla na zborot, manipulirawe so
simboli ili so sredstvata za masovno komunicirawe vo proce-
sot na oblikuvaweto na porakata, odnosno vo samiot proces na
komunicirawe. Manipulirawe vo tehni~ka smisla zna~i raku-
vawe so sredstvata za masovno komunicirawe vo procesot na
nivnoto funkcionirawe. Sekoja upotreba na sredstvata za masov-
no komunicirawe, a i tehnolo{kata upotreba pretstavuva
manipulacija. Pra{aweto se odnesuva na toa koj go ostvaruva
aktot na manipulirawe - konzervativnite ili progresivnite
sili vo op{testvoto. (L.N.,1979:152)
So upotrebata na sredstvata za masovno komunicirawe se
postignuvaat razli~ni efekti i toa so razli~ni vrednosni
pozicii. Problemot nastanuva vo pra{aweto koj ja ostvaruva
socijalnata kontrola.
Poimot manipulacija vo sekojdnevniot govor se koristi
da ozna~i takvi odnosi me|u lu|eto vo ~ii ramki edni vr{at
vlijanie na drugi so cel da ostvarat li~ni i grupni interesi.
Terminot propaganda vo osnova ima negativno zna~ewe, isto
kako i negovite srodni poimi: propaganda i indoktrinacija.
Uspehot na manipulativnata praksa ne zavisi samo od
manipulatorite, tuku i od na~inot na artikulirawe na samata
poraka kako najvaèn element vo komunikaciskiot ~in.
Osobinite na porakata so koja se manipulira se sledni:
1. Efektot na edna poraka, na prvo mesto, zavisi od
avtoritetot na toj {to ja ispra}a, {to samo ja potvrduva tezata
deka verojatnosta na izvorot e pova`na od nejzinata vistinitost
i od nejzinite informativni vrednosti.
2. Me|u dve poraki so isti soznajni vrednosti, posilno
dejstvuva taa {to e nabiena so emocionalno zna~ewe.
3. Porakata }e izvr{i posilno vlijanie dokolku jazikot
{to e vo upotreba e jazik prisposoben na grupata na koja & e name-
neta porakata.
4. Uspehot na edna poraka zavisi od izborot na vistinskiot
moment vo koj taa }e bide emituvana.

5. Uspehot na porakata zavisi od vidot i od redosledot na
argumentite so koi taa se potkrepuva. Ubedlivosta na porakata
se zasiluva dokolku so nea se soglasuvaat „liderite“ na mnenieto.
6. Porakite so o~igledna namera se pomalku ubedlivi od
onie vo koi namerata e prikriena, so prividno objektivni, ne-
nametlivi i ubedlivi pri~ini. Upotrebata na ideolo{kiot jazik
ne e vo funkcija na informiraweto, tuku na falsifikuvaweto.
7. Stavovite izneseni vo porakata ne treba da bidat vo
sprotivnost so stavovite na masata, tuku taa treba da gi izrazu-
va na {to poubedliv na~in.
8. Po svojata struktura porakata {to se manipulira e
ednostavna ne samo zatoa {to mora da se soop{ti vo ograni~eno
vreme i na ograni~en prostor, tuku i zatoa {to taa e nameneta na
ograni~ena masa lu|e.
9. Za da privle~e vnimanie i da bide prifatliva, pora-
kata mora postojano da se povtoruva.
10. Kolku porakata pove}e gi eliminira mo`nostite za
tolkuvawe na nekoja krizna situacija, tolku pove}e taa se smeta
za povredna i poefektna. ([u{ni}, 1999:72-81)
Spored R. Jakobson, funkciite na porakata moàt da bidat:
a) referencijalna: porakata saka da ozna~i realni raboti;
b) emotivna: celta na porakata e da predizvika emocio-
nalni reakcii;
v) imperativna: porakata pretstavuva naredba;
g) fati~ka ili vrzuva~ka: porakata ima namera da ja pro-
veri ili da ja potvrdi vrskata me|u sogovornikot;
d) metafizi~ka: predmetot na porakata e nekoja druga poraka;
|) esteti~ka: porakata go privlekuva vnimanieto na pri-
ma~ot so svojata forma. (Umberto Eko,1973:71).
Manipulacijata i propagandata se vo sferata na politi-
kata. Osven vo ovaa sfera, taa se sre}ava i vo sferata na t.n.
ekonomska propaganda, odnosno vo reklamata, odnosno vo sto-
kovata retorika.
e) Za poimot publika - publikata e poseben oblik na
op{testvenost {to se strukturira na mnogu labavi, psiholo{-

ko-prostorni vrski me|u nejzinite pripadnici, taka {to
publikata pretstavuva pove}e zbir na prima~i na istorodni
poraki otkolku cvrsto strukturirano telo na gledali{te,
odnosno na ~itateli ili slu{ateli. Publikata se strukturira
od poedinci ili od tesni primarni grupi dokolku tie za-
edni~ki se izloèni na dejstvoto na nekoj medium za masovno
komunicirawe. Publikata ja so~inuvaat golem broj lu|e {to
imaat zaedni~ki interesi ili delat zaedni~ki stav za nekoe
pra{awe. îtatelite na nekoj vesnik, ~lenovite na nekoj klub
i sl. moàt da posluàt kako primeri za javnost. Toa {to ja
drì javnosta povrzana e intelektot, a toa {to ja povrzuva
masata e emocijata.
Na~inot na strukturirawe na publikata e vo stroga
vrska so prirodata na masovniot medium koj so svojot publi-
citet formira sopstvena publika. So toa publikata moè da
opstane kako struktura dokolku postojat t.n. kreativni centri,
kako {to se redakciite na masovnite mediumi: radiostanicite,
TV-studijata, teatarskite ku}i, sportskite klubovi itn. So
aktivnost na koj bilo od spomnative kreativni centri se
aktivira mehanizmot na socijalno-psiholo{koto povrzuvawe
na poedinecot vo publika kako astrukturalen oblik na op{test-
venost. (L.N.,1979:235).
Motivot za nivno grupirawe vo nekoi tipovi publika bi
bil interesot na lu|eto.
Pojavata na masovnata publika nastanala paralelno so
pojavata na pe~atot. Toga{ se pojavil i fenomenot na disper-
zivna ~itatelska publika - grupa na individiumi koi biraat i
percepiraat ist tekst. Kako posledica na razvojot na medi-
umite moàt da se zabeleàt ~etiri glavni promeni vo pogled
na razbiraweto na modernata publika.
Prvata se odnesuva na novite satelitski i kabelski mo-
dus-transmisii na odredeni sodrìni, odnosno programi {to
ovozmoìlo zgolemuvawe na receptivnite mo`nosti i masovna
i brza reprodukcija i distribucija na porakata. Vtorata promena
proizleguva od razvojot na novite i ednostavni mo`nosti za

skladirawe na informacijata, odnosno informativnata sodr-
ìna, kako i zgolemenata mo`nost za izbor. Ovie promeni gi
reducirale homogenosta i imultanosta na iskustvoto na pub-
likata ~ij{to rezultat s# pove}e pretstavuva segmentacija i
fragmentacija. Tretata promena se odnesuva na transnaci-
onalizacijata i globalizacijata na televiziskite poraki {to
se obezbeduvaat preku satelitite so {to se premostuvaat poli-
ti~kite, nacionalnite i kulturnite granici vo sovremeniot
svet. êtvrtata promena proizleguva od mo`nosta na novite
kompjuterski tehnologii koi ne obezbeduvaat samo individual-
na upotreba na razli~nite mediumi tuku, isto taka, na u~esni-
cite vo komunikaciskiot proces im ovozmoùvaat svoevidna
kontrola na informativnoto opkruùvawe.
Fenomenot na kiber-zaednicata (cyber-society) ne ukaùva
samo na novite modeli na komunikacii, tuku i na promenetata
op{testvena stratifikacija {to se temeli na dominantnite
centralni ispra}a~i i na perifernite prima~i, no, isto taka,
i na mo`nostite na zgolemenata individualna upotreba i na
fragmentacijata na masovnata publika. (Spored Z. Tomi},
2003:131).
Masata, kako oblik na op{testvenost, ozna~uva aglomera-
cija na mno{tvo poedinci. Taa e najlabaviot oblik na struk-
turiranost na depersonalizirani poedinci. Niv, imeno, mnogu
fluidno gi povrzuvaat okolnostite {to se nadvor od direkt-
noto vlijanie na vlasta i toa bez ogled na klasnoto poteklo ili
na socijalno-profesionalniot status. (T. \or|evi}, 1987:88).
Vo oddelni situacii masata moè da bide pottiknata na
burni i demonstrativni reakcii, na manifestirawe ogromna
socijalna energija. Postoi razlika me|u masa i tolpa. Vo odre-
deni situacii so prisposobuvawe na nivnite situacii moè da
se vladee so masite, no so tolpata toa ne e mo`no da se ostvari.
(Ibid,88).
Glava osma
8. ODNOSITE SO JAVNOSTA
I INTERNET
Voved
Pojavata na novata tehnologija nare~ena Internet ozna~i

nova stranica vo poimaweto na komuniciraweto, vklu~uvaj}i
gi i odnosite so javnosta. Kompjuterski posreduvanata komuni-
kacija primarno se odviva vo forma na pi{uvan jazik a karak-
teristikite na Internet vlijaat na na~inite na koi lu|eto go
koristat jazikot i gi razbiraat porakite. Korespodencijata so
pomo{ na kompjuterskite mreì jazikot go koristi na nov, uni-
katen na~in. Lu|eto kombiniraat elementi na oralniot govor
so on-lajn pi{uvawe i grafika za da go kompenziraat nedosta-
tok od vizuelnite i zvu~ni efekti - karakteristiki za koi e pot-
reben {irokopojasen, skap komunikaciski kanal.
Mnogu Internet ànrovi go stesnuvaat kanalot na inter-
personalna komunikacija, od razmena na vizuelna i verbalna
informacija vo poednostavena, tekst bazirana komunikacija.
Sepak, pra{aweto za toa dali on-lajn diskusionite listi na
primer, pretstavuvaat oralna, pi{uvana ili semioti~ka komu-
nikacija - se u{te se debatira, ostanuvaj}i neodgovoreno.
So ogled deka on-lajn komunikacijata se u{te se razviva
kako metod na ~ovekova komunikacija, sekoj od postoe~kite
ànrovi na kompjuterski posreduvanite komunikacii ima svoj
specifi~en izraz. Pritoa, Internet nudi i novi komunikacis-
ki paradigmi kako {to se interaktivnosta, nelinearnoto ~ita-
we i multimedijalnosta. Ovaa poslednata, preku trendot nare~en
digitalna konvergencija pretstavuva obedinuvawe na prethod-
nite, tradicionalni mediumi (pe~atot, radioto i televizijata),
a toa na odnosite so javnosta im donese ekonomska racional-
izacija, brzina i efikasnost.
Vo prviot del od ovaa glava }e bide elaboriran Internet kako

nov medium, a ponatamu sleduva osvrt na tehnolo{kite mediumi
za on-lajn komunicirawe so javnosta, kako i kontekstite na
upotrebata na Internet za odnosi so javnosta. Glavata zavr{uva
so osvrt na efektite od on-lajn komuniciraweto so javnosta.
8.1 Internet kako nov medium
Obedinuva~kata tehnologija na informaciskoto doba -

li~niot smeta~ ili kompjuterot, vo relativno kratok period
povrza razli~ni vidovi mediumi, najvidnite me|u niv sekako se
telefonot, radioto i televizijata, za me|u drugoto, zaedno da
sozdadat ogromna i se u{te brzo raste~ka globalna interaktiv-
na mreà. Domovite, rabotnite mesta i ìvotite na lu|eto pos-
lednive desetina godini gi preokupiraa novi, nekoga{ zbunu-
va~ki poimi, pred se, Internet i Veb - svetski {irokoto povrzu-
vawe. So pomala ili pogolema upatenost, tehni~ko razbirawe
ili svest za implikaciite, zad vmreènite kompjuterski ekrani
sedat korisnici koi novata tehnologija ja koristat za razmena,
u~ewe, sre}avawe, kupuvawe i prodavawe, pra}awe i priem na in-
formacii od site vidovi, vklu~uvaj}i gi i odnosite so javnosta.
Priklu~uvaweto na Internet pritoa zna~e{e pretvarawe
na kompjuterot vo komukaciska alatka. Biduvaweto on-lajn, stana
globalna konjuktura i uslov za iskusuvawe na novi fenomeni,
od virtuelnata realnost do teleprisutnosta, od hipertekstot
do multimediata. Procesite koi od takvata sostojba i trend se
predizvikani, najdoa novi poimawa, a informaciskata super-
magistrala, psevdonimot za napreden Internet i eden od retki-
te eksterno inducirani termini, stana globalna politi~ka
paradigma na liberalno orientiranata elita. Internet, ednos-
tavno }e re~e vo edno intervju Kastels, dostigna proporcii i
vlijanie, so koi toj pove}e “ne e samo tehnologija, tuku e centra-
len tehnolo{ki medium na informaciskata era, ne e eden frag-
ment na nekoj tehnolo{ki sistem, tuku samiot sistem” (Fortune,
2000: online).
Tehnologijata na Internet
Internet e mreà od milioni kompjuteri, locirani vo po-

ve}e od 180 zemji vo svetot, povrzani me|u sebe so vrski za pre-
nos na podatoci. Ovaa tehnologija nema centralno upravuvawe,
vklu~uvawe i isklu~uvawe. Toa e ednostavno konglomerat od elek-
tronski vrski i protokoli za komunicirawe.
Drugi definicii go tretiraat Internet kako multi-di-
menzionalen i multi-funkcionalen virtuelen entitet zasno-
van na mnogu realna, sofisticirana tehni~ka poddr{ka. Za eden
krug avtori (vidi Angehrn, 1997), toj pretstavuva neograni~en
informaciski, komunikaciski, distributiven i transakciski
prostor. Za drugi, toj obezbeduva kapacitet, povrzuvawe, pre-
baruvawe i virtuelna realnost (vidi Fressen, 1997: 112-114). Vo
treta klasifikacija, negovite funkcii se, pred se, komunika-
ciski, obrazovni, zabavni i delovni, a za Kastels tie se vsu{-
nost negovi kulturi: tehno-meritokratska, hakerska, virtuelno-
komunitarna i pretpriema~ka (vidi Castells, 2001: 37). Vo
naj{iroka smisla Internet site go gledaat kako distributivna
mreà koja sozadava informaciski prostor, koj pak moè da
bide podgrupa ili da se identifikuva so sajber prostorot. Kako
i so geografskiot prostor, taka i informaciskiot prostor ima
svoi dimenzii i mesta, so mo`nost za nevidlivo dvièwe niz
niv. Do pred pojavata na Internet i na Vebot, informaciskite
prostori bea eden vid izolirani ostrovi. So nivnoto povrzu-
vawe e nastanat Internet, kako distributivna mreà vo koja
informaciite ne se za~uvani vo eden centralen kompjuter, tuku
distribuirani me|u mnogu kompjuteri-doma}ini. Na nivo na tak-
vata mreà, strukturata na Internet e vsu{nost strukturata na
Vebot: jazlite se kompjuterite-doma}ini, a linkovite se tehni~-
kite vrski me|u niv.
Nehierarhiski postavenata, decentralizirana priroda
i zna~itelnata sloboda od oficijalna kontrola, od Internet
za kratko vreme napravija seprisutna i seposakuvana tehnolo{-
ka opcija. Vo tehni~ka smisla, koristeweto na standardizirani
protokoli za komunikacija na Internet ovozmoùva javen i

univerzalen pristap do informaciite na bilo koj kompjuter-
doma}in, od bilo koj drug kompjuter ako tie se povrzani vo
mreàta. Postojat pove}ezna~ni pati{ta do bilo koja ma{ina,
a t.n. tehnologija na paketi ja kombinira mo}ta na izvonrednite
inovacii vo kompjuterskata tehnika i komunikaciite.
Distributivnata i globalnata priroda, kombinirana so
razli~nite socijalni vrednosti koi podocna se pojavija, na mre-
àta i dava nekoi temelni atributi koi ne se zabeleàni kaj
ostanatite novi tehnologii. Imanentnata, t.n. korisni~ka kon-
trola asocira mo`nost za izbor, pred se na komunikaciskite
formi i informativnite sodrìni, a potoa i na cela niza dru-
gi tehnolo{ki ekstenzii na sekojdnevniot ìvot. Nekoi od niv,
kako interakcijata i hipertekstot, ru{at vekovni paradigmi.
Novite paradigmi
So dodavaweto na multimediata, ovoj informativen pros-

tor stanuva multi-senzitiven, angaìra pove}e setila i zame-
nuva pove}e standardni mediumi. Golem del od procesite se od-
viva neformalno, spontano, anonimno i vo t.n. realno vreme,
paradigma koja go privlekuva vnimanieto na nerealnosta i
neseopfatnosta na vremeto koe go pokaùva ~asovnikot. Taka toj
stanuva i revan{ na pe~ateniot medium, i nova forma na oral-
nost i nova vizuelna kultura.
Seto ova Internet go pravi i fenomen i aplikacija vo
isto vreme, i ideja i realizacija. Toj e i trend, i koncept i pro-
izvod istovremeno, globalen ekonomski mobilizator i lokalno
postmoderno iskustvo. Toj go tera op{testvoto da go menuva
svoeto odnesuvawe no isto taka i reagira na op{testvoto. Po bez-
malku site svoi parametri novata komunikaciska tehnologija
podrazbira glavno interakcija so malku emituvawe, za razlika
od televizijata koja nudi glavno emituvawe so malku interak-
cija. Za teoreti~arite na novite mediumi toa e dokaz za nivnata
ontolo{ka priroda, od {to proizleguva i vtoroto doba na
mediumite (vidi Poster, 1995).

Sostojbite proizvedeni od vaka klasificiranite etapi
na mediumska dominacija se, glavno, poznati. Prvoto doba se
sveduva na “proizveduvawe neopredelena masa, izolacija na
poedincite od sredstvata za proizvodstvo koi bi ovozmoìle
nivni sopstven pridones vo javnoto komunicirawe, kako i dez-
integracija na tradicionalnata zaednica” (Holmes, 2002: online).
Toa pak, za posledica ima slabeewe na interaktivnata prakti-
ka na fizi~kite forumi, pri {to zad vakvata demisija na
otelotvorenoto sobirawe stoi rastot na emituva~kite mediu-
mi koi gi izoliraat gra|anite eden od drug. Od perspektiva na
vtoroto doba na mediumite, “tiranijata koja mu e pridruèna na
emituvaweto se temeli na negovata hegemonisti~ka uloga vo
opredeluvaweto na kulturata”, sfatena kako kulturna indus-
trija i dominantno vertikalna struktura. “Takvata struktura
go tera poedinecot da se pot~ini na monopolizacijata na
informacijata i zabavata, za da obezbedi ~uvstvo na zaedni{tvo
i zaedni~ka kultura” (ibid).
Sprotivno, vtoroto doba na mediumite so Internet kako
nose~ka tehnologija, gi premostuva institucionalnite oblici
i ja poddrùva instantnata, pomalku posreduvana dvonaso~na
komunikacija. Bez ogled na ogromniot spektar aplikacii na
primer, “fenomenot na komuniciraweto na dale~ina preku kom-
pjuter, pra}aweto i priemot na digitalno kodiranite poraki,
biduvaweto interaktiven, e najpopularnata aplikacija na In-
ternet - daleku pove}e od on-lajn nabavkite ili pribiraweto
informacii” (Poster, 1995: 88).
Novata realnost konstituirana vo vtoroto doba na mediumi-
te se ogleda i vo fragmentacijata na vidot na porakata, pret-
hodno optovarena so presvrtot od tekst-baziranata komunika-
cija nasledena od Gutenberg, kon vizuelnata pretstava i oral-
niot televiziski medium (vidi Postman, 1985). Primarno bazira-
na na tekstot, taa na po~etokot ostava vpe~atok deka ~ovekot na 21-
ot vek se vra}a kon pi{aniot jazik, pravej}i novo neopredeleno,
{iroko i nestabilno odstapuvawe od magijata na televizijata
kon magijata na interaktivnite digitalni mediumi, za potoa, so

pojavata na multimediata da napravi novo pomestuvawe. Od ar-
hetipot na elektronskoto izdava{tvo do nizata napredni re-
{enija - varijacii na mediumski produkti, novite komunikacii
istovremeno angaìraat pove}e setila, po {to “site poraki od
site vidovi se sodràni vo mediumot, zatoa {to mediumot stana
tolku seopfaten a tolku raznoviden, {to go apsorbira celo-
kupnoto ~ovekovo iskustvo, minatoto, sega{nosta i idninata”
(Castells, 1996: 373).
8.2 Tehnolo{ki opcii za on-lajn komunicirawe so javnosta
Internet nudi sistem na vlijanija vo odnosite so javnosta

koj e nezavisen od tradicionalnite mediumi. Najgolemata pred-
nost od site e deka site Internet bazirani aktivnosti moàt
da se skladiraat e eden lesno prebarliv indeks. Nivnoto prona-
o|awe stanuva ednostavno duri i za onie so mnogu skromen buxet.
Treba samo da se znae kade i kako da se baraat.
Vo me|usebno povrzaniot, digitalno vmreèn svet, vak-
vite odnosi so javnosta ne zastanuvaat na soop{tenija za javnos-
ta, tie odat ponatamu do vospostavuvawe direktna vrska so koris-
nikot. ?esto, odnosite so javnosta se integralen del na pove}e-
kanalna marketing programa. So dobro promisleni celi, dobro
razbirawe na celnata grupa, korisno upotrebena tehnologija i
pametna, relevantna poraka, odnosite so javnosta stanuvaat isplat-
iva alatka za {irewe na soznanijata za vas.
Pred dvaeset godini, faks ma{inata be{e golema ino-
vacija vo komuniciraweto. Prethodno, primarnoto sredstvo za
komunikacija so novinarite be{e telefonot i po{tata. Od
druga strana, denes, so pojavata na Internet i elektronskata
po{ta na{ite ìvoti stanaa polesni vo edna smisla, no pokom-
plicirani vo druga.
Kreirawe Veb stranica
Mo`nosta za kreirawe veb stranica za komunikacija so jav-

nosta i klientite e naj~esto koristenata opcija na Internet.
Sekako, treba da se imaat predvid specifikite na ovaa tehnno-
logija: vebot e interaktiven, toj dozvoluva ne samo eden na mnogu
tuku i eden na eden komunikacija, a ovozmoùva kreirawe i na
on-lajn (vurtuelni) zaednici.
Internet nudi edna druga opcija za onie koi imaat potre-
ba od publicitet – mo`nosta za sozdavawe on-lajn prostor za pe-
~atot (mediumite). Vo starite denovi promotovnite materijali za
novinarite bea prete{ki: golemite papki napolneti so soop{te-
nija, fotografii i slajdovi – bea standardni. Tie bea skapi da
se dizajniraat i izrabotat, a baraa i mnogu rabotna raka vo
smisla na pakuvawe i distribucija.
Denes, potrebno e samo novinarite da se naso~at kon va{a-
ta veb stranica, kade {to se skladirani site materijali za pe~a-
tot (mediumite), so visok kvalitet, podgotveni za koristewe.
Toa e golema za{teda na vreme i pari.
Sozdavaweto on-lajn prostor za pe~atot (mediumite) e na-
vistina ednostavno. Ona {to zafatenite novinari i reporteri
najmnogu go cenat e lesniot pristap do materijalite.
Inaku, sekoj veb baziran koncept na odnosi so javnosta tre-
ba da vklu~i kampawa, odnosno aktivnosti za linkuvawe (avto-
matsko povrzuvawe) kako i kampawa za negovo najavuvawe vo site
mediumi, vklu~uvaj}i gi tradicionalnite. Linkuvaweto pritoa,
pretpostavuva registracija na veb adresata kaj prebaruva~kite
ma{ini so cel nejzino lesno pronao|awe, no i spogoduvawe so
sopstvenici na drugi veb stranici za obezbeduvawe hipertekst
vrska tokmu so va{ata. Najavata za vospostavuvaweto na veb
stranicata, nejzinite sodrìni i uslugite koi gi nudi - pripa|a
na konvencionalnata reklama.
Distribucija na elektronska po{ta
Cirkuliraweto elektronski poraki (e-mail) za dosegawe

golemi grupi korisnici na Internet e lesno i toa odamna e sta-
nato forma na direkten marketing. Vakviot vid na komunikaci-
ja so potencijalnite korisnici e ednostaven, brz i mnogu eftin,
sporedeno so tradicionalnata distribucija na pe~aten materi-
jal. Elektronskite poraki naj~esto sodràt tekst (soop{teni
za javnosta ili sl.) no neretko na tekstot mu e pridruèna i
fotografija, a vo ponovo vreme i video klip.
Vo kontekst na odnosite so javnosta elektronskite poraki
naj~esto se ispra}aat na poznata lista korisnici (novinari i
sl.) koi prethodno se registrirale kako prima~i ili dale drug
vid soglasnost odredeni poraki redovno da pristigaat na nivnata
adresa. Sepak, neretko se praktikuva i distribucija na poraki do
nepoznati korisnici – po opredelen kriterium selektirani kako
mo`na celna grupa na odredena strategija na odnosi so javnosta.
Vo ovaa smisla treba da se ima predvid deka: nikoj ne gi
saka beskorisnite poraki, {to zna~i deka treba sekoga{ da se
nudi opcija nekoj da moè da bide izzemen od listata na
priema~i. Istovremeno, treba da se znae deka porakite treba da
bidat kratki, opremeni so me|unaslovi i zadolìtelno potpi-
{ani, vo smisla na identifikacija na ispra}a~ot.
Imeno, zaradi pojavata na cirkularnite {emite za soz-
davawe pari koi neselktivno rasturaat elektronski poraki do
novinarite i do mnogu drugi kategorii korisnici, stanuva se po-
te{ko duri i edno obi~no soop{tenie za javnosta da stigne do
korisnikot. Mnogu softverski sistemi za filtrirawe vakvite
poraki gi kategoriziraat kako beskorisni, odnosno nepotrebni i
avtomatski gi prenaso~uvaat vo virtuelnata korpa za otpadoci.
Participacija vo forumi za diskusija
Vo kontekst na odnosite so javnost, forumite za diskusija

na Internet podrazbiraat softverski aplikacii koi predviduvaat
mo`nost za poseti, pasivno no i aktivno u~estvo (slu{awe-~i-

tawe i govorewe-pi{uvawe). Tehni~ki, tie moàt da bidat orga-
nizirani kako sinhroni i asinhroni diskusioni grupi, odnosno
da obezbeduvaat komunikacija vo realno vreme (istovremena dvo-
naso~na komunikacija), no i vo vreme po izbor na korisnikot.
Poslednite godini, forumite za diskusija prerasnaa vo
mo}no oru`je za prezentirawe i propagirawe na najrazli~ni
stavovi i mislewa. Tie se oslobodeni od konvencionalnite re-
strikcii, ~esto se anonimni i taa karakterstika im ovozmoù-
va od edna strana izvornost, no od druga - gi pravi podatni za
manipulacija.
Od tie pri~ini potrebna e primena na principite na
korektni odnosi so ovaa specifi~na javnost: izbegnuvawe lagi
i {irewe dezinformacii, vodewe dijalog so onie koi ja cenat
vistinata i izbegnuvawe debati so razli~ni ideolozi koi ve}e
imaat niza predrasudi.
8.3 Kontekst na upotrebata na Internet za odnosi so javnosta
Pra{aweto za toa koj moè da publikuva na Internet,

odnosno da ja koristi ovaa tehnologija za svoite odnosi so jav-
nosta – nikoga{ ne se postavuvalo. Imeno, bilo koj {to poseduva
Internet vrska – poedinci, korporacii, vladi, gra|anski orga-
nizacii moè da se vklu~i vo mreàta. Verifikacija ne e pot-
rebna. Potrebniot memoriski prostor obi~no se dobiva od ser-
verot na Internet provajderot, a informaciskata granica e
celiot svet.
Upotreba od delovniot sektor (korporacii)
Kompjuterski posreduvanite komunikacii i Internet

ve}e gi transformira vrskite vo organizaciite, osobeno od de-
lovniot sektor, vo mnogu oblasti: odnosite na dobavuva~ite i
potro{uva~ite, menaxmentot, vo proizvodniot proces, vo sorabot-
kata so drugi firmi, vo finansiraweto i vo vrednuvaweto na
akciite na finansiskite pazari. Voveden e imeno, koncept na

mre`na ili vmreèna korporacija.
Novata tehnologija go pro{iri i razbiraweto za toa
{to se sodràt integriranite korporaciski komunikacii kaj
delovnite subjekti vklu~uvaj}i gi odnosite so javnosta. Pokraj
standardnoto sfa}awe koe se fokusira na reputaciskiot menax-
ment, poslednite deset godini odnosite so javnosta opfa}aat i
proda`ba na stoki i uslugi za {iroka potro{uva~ka, kako i obez-
beduvawe on-lajn poddr{ka (soveti, instrukcii) za potro{uva~ite.
Od druga strana, Internet se koristi i za odrùvawe vr-
ski odnosno privlekuvawe novi investitori kako i odrùvawe
na komunikacijata so postoe~kite akcioneri.
Upotreba od javniot sektor

(vlada, javna administracija, politi~ari)
So postepenoto is~eznuvawe na tradicionalnite dràv-

ni mediumi (pe~atot, radioto i televizijata), Internet stanuva
dominantno sredstvo za diseminacija na vladinite informacii
i uslugi. Tuka spa|aat konceptite od tipot na elektronska vla-
da, ponudata na nacionalna i me|unarodna legislativa, infor-
macii za dràvni proekti, organizacija na javni raspravi i
debati, no i vladini publikacii za proda`ba (pazar).
Pritoa, pravoto na barawe, priem i spodeluvawe infor-
macija, se smeta za temel na vizijata za inkluzivno op{testvo
koe pak e vode~ka ideologija zad promocijata na konceptite za
elektronska vlada (e-governance). Ovoj koncept obezbeduva
efikasnost, transparentnost i odgovornost – vrednosti kon koi
se stremi sekoj segment na javniot sektor, i koi vo dene{no
vreme se zadolìtelna komponenta na odnosite so javnosta i gla-
sa~koto telo.
Od druga strana Internet masovno se koristi i za propa-
girawe na konkretna politi~ka akcija, komunikacija na poli-
ti~kite partii so ~lenstvoto, kako i za klasi~na propaganda.
Upotreba od nevladiniot sektor

(gra|anski organizacii, sindikati,
neformalni interesni grupi)
Upotrebata na Internet vo nevladiniot sektor e {iro-

ka. Noviot medium se koristi za komunicirawe so ~lenstvoto,
organizirawe kampawi, diseminacija na dnevni informacii za
tekovni aktivnosti, mobilizacija na poddr{ka, kako i vmreù-
vawe so drugi organizacii na regionalno i globalno nivo.
Preku celiot svet imeno, neprofitnite organizacii, aktiv-
istite za ~ovekovi prava, nacionalnite osloboditelni dviè-
wa, izvornite etni~ki grupi - go imaat pronajdeno povrzuvaweto
vo horizontalnata komunikacija obezbedeno od Internet. Nego-
vata inherentna anarhija, decentralizirana priroda i sloboda
od oficijalnata kontrola go napravija bezmalku idealen medi-
um, a niskata cena na elektronskata isporaka go napravi pre-
mostuvaweto na dràvnite granici mnogu polesno od bilo koga
porano vo istorijata.
Vaka koordiniranite aktivnosti stanuvaat se poorganizi-
rani. So pomo{ na Internet aktuelnite problemi i pra{awa
se propagiraat mnogu brzo, lokalnite temi lesno stanuvaat glo-
balni i sprotivno. Istovremeno, ovoj vid na komunikacija e
evtin, lesen i brz.
Upotreba od poedinci
(forumi/grupi za diskusija)
Pojavata na Internet sozdade novi prostori za infor-

mirawe, debatirawe i participacija koi na prv pogled sodràt
potencijal da ja zajaknat demokratijata i da go pro{irat opse-
got na kriti~koto mislewe. Iljadnicite, razli~no konfiguri-
rani konverzacii {to se slu~uvaat vo mreàta nudat ekspanzi-
ja i na neformalnata javna debata vo sajber prostorot.
Vo ovaa smisla, za odnosi so javnosta, li~na prezentacija
i promocija, Internet se koristi i od milioni poedinci. Ve}e
spomenatite naj~esti tehnolo{ki opcii (vebot, elektronskata

po{ta i forumite za diskusija) vo ponovo vreme se pro{ireni
so t.n. blogovi – li~ni dnevnici koi se stavaat na javen uvid.
Sepak, petnaesetina godini po negovata javna promocija
i dostapnost, istraùva~ite na Internet se soglasuvaat deka za
svoite korisnici toj denes nudi se – od seriozna informacija
do neprovereni glasini i namerni dezinformacii. Vo taa smisla
regulatorite se soo~uvaat so raste~ki zloupotrebi za koi e pot-
rebna prevencija, a mediumite koi ovie informacii gi koris-
tat – so potreba od dopolnitelni istraùvawa i proverki.
8.4 Merewe na efektite od on-lajn komuniciraweto so javnosta
Staveni vo analiti~ka perspektiva, efektite od komu-

niciraweto so javnosta ne sekoga{ davaat predvidlivi i kvan-
tifikabilni rezultati. Plasiraweto na va{ata prikazna e
nadvor od va{ata kontrola, i vo smisla na vremenski termin, i
vo smisla na prostorno pozicionirawe. Istovremeno, ako odno-
site so javnosta se dobro integrirani so drugi marketing ope-
racii, nivnoto vlijanie i efekti u{te pote{ko moàt da se
izdvojat i izmerat. Sepak, postojat odredeni tehnolo{ki pos-
tapki so koi moè da se izmeri vlijanieto na komuniciraweto
so javnosta preku Internet, vo tek na odreden vremenski period.
Koristewe na ma{ini (avtomatiziran softver) za pre-
baruvawe e vitalna opcija za sortirawe (klasifikacija) na lav-
inata informacii {to se distribuira preku Internet, i
pokraj procenkite deka samo tretina od Vebot e dostapen za
prebaruvawe. Sekako, se prepora~uva koristewe na pove}e od
edna prebaruva~ka ma{ina, so ogled na faktot deka razli~ni
ma{ini koristat razli~ni tehnologii na prebaruvawe. Naj~es-
to, soodvetnoto veb indeksirawe pomaga da se prebaruva spored
metodata na klu~ni zborovi
Za odnosite so javnosta korisna e i procenkata na brojot
i analiza na posetitelite na veb stranicata, kako i na prihodi-
te koi taa gi ostvaruva. Potrebna e sporedba na periodot pred
i po vospostavuvawe odredena sodrìna ili usluga. Pritoa,

moè da se aktivira praktika na koristewe obrazec za regis-
tracija na posetitelite, {to ja olesnuva potragata po niv i
nivnata klasifikacija. Istovremeno, moè da se meri i vreme-
to pominato na va{ata veb stranica na sekoj posetitel poe-
dine~no, kako i pravcite preku koi doa|a najgustiot soobra}aj.
Dopolnitelno merewe na efektite na odnosite so jav-
nosta na Internet, osobeno vo oblasta na monitoringot na rep-
utacijata na brendot, ovozmoùva opcijata za sledewe na blo-
govite (li~nite dnevnici na korisnicite na Internet) vo koi
se spomenuva imeto na subjektot koj komunicira so javnosta.
Denes postojat specijalizirani kompanii koi ovaa operacija ja
nudat profesionalno i neutralno, pokrivaj}i {irok spektar
na elektronski mediumi generirani od samite potro{uva~i.
Sli~no, svoeviden Internet pres-kliping moè da se
izvede preku monitoring na sekoe spomenuvawe na imeto na sub-
jektot koj komunicira so javnosta, od cela niza mediumi koi
koristat kompjuterski posreduvani komunikacii.
Glava devetta
9. ETIKATA I PROFESIONALIZMOT
Voved
Postojat pove}e definicii za poimot etika. Kaj mnogu

avtori vo nau~nata literatura izrazite moral i etika se javu-
vaat kako sinonimi. Toa ne e bez pri~ina bidej}i dvata poima,
edniot so svojot latinski, a drugiot so svojot gr~ki koren, se po-
vrzani so obi~aite, navikite, na~inite na odnesuvawe. Vakvite
razliki na ovie poimi vostanovile dva modela.
Prviot model e zasnovan na edno klasi~no sfa}awe. Mo-
ralot e iskonska, prvobitna intencija i se povrzuva so zbir na
pravila koi se nao|aat vo osnovata na dejstvuvaweto na lu|eto i
odnosot me|u lu|eto, zbir {to ~ovekot go prifa}a i se pokoru-
va na nego za da ìvee vo op{testvoto. Moralot pretendira na
apsolutnost i univerzalnost. Taka, etikata se sfa}a kako li~no
primenuvawe odreden zbir vrednosti koi poedinecot gi prifa-
}a slobodno i gi smeta za pravilni.
Vtoriot model na odnosi me|u moralot i etikata predla-
ga edno sfa}awe na moralot koe vo golema mera e relativno.
Moralot e „zbir na pravila“ prifateni vo odredena epoha i vo
odredeno op{testvo, napor {to se vloùva vo prisposobuvawe
na tie pravila i pottiknuvawe na nivnoto po~ituvawe. [to se
odnesuva do etikata, taa se odreduva kako „nauka ~ij{to predmet
e donesuvawe sud {to pretstavuva procenka vo taa smisla {to
se primenuva na razlikuvawe na dobroto od zloto“.
Poimot etika, spored anglosaksonskata tradicija, moè
da se analizira na tri nivoa. Prvoto nivo - deskriptivno, spa|a
vo domenot na sociografskite i istoriskite analizi na moral-
nite pravila, po toa {to im e zaedni~ko i po toa vo {to se raz-
likuvaat vo razni op{testva i razni epohi. Vtoroto nivo - norma-
tivno, pripa|a na filozofijata na moralot, koja nastojuva da
opredeli od {to se sostojat dobroto i zloto, pravi~noto i ne-

pravi~noto, i da proklamira dol`nost i pravo. Tretoto nivo -
metaeti~ko, se nao|a vo domenot na edna refleksivna etika,
koja, od edna strana, gi preispituva epistemolo{kite, logi~ki-
te ili semanti~kite pra{awa koi se odnesuvaat na prvite dve
nivoa, a, od druga strana, go nadminuva aspektot na formalnata
kritika na moralniot diskurs, go preispituva legitimitetot
na praksata i na normata. Ovie tri nivoa, sekako, treba da se na-
dopolnat i so strate{kite dimenzii na etikata. Koga govorime
za poimot etika, treba da gi istakneme trite vidovi etika:
- Deskriptivna etika, koja se zanimava so nabquduvawe i
opi{uvawe na praksata na informirawe vo smisla na bliska eti-
ologija: obi~ai i pravilnost vo odnesuvaweto na novinarite i
mediumite, no i vrednosti na koi se povikuva profesionalnata
praksa, implicitno ili eksplicitno; toj opis go vklu~uva utvr-
duvaweto na stegata na koja se podloèni novinarite.
- Strate{ka etika, koja se voveduva vo igra vo raspravite
za regulirawe na mediumite; taa e eden oblik, ~esto nedozvolen,
{to go prifa}a etikata toga{ koga te`nee da gi obeshrabri vplet-
kuvawata {to doa|aat odnadvor, kako barawe da se soop{tuva
povolna slika za novinarskata profesija; taa pretstavuva pro-
fesionalna etika {to javno se deklarira kako takva, duri i po
cena na izloùvawe na opasnost za nea da moè da se kaè i da
se tvrdi „etikata ima svoja smisla“.
- Normativna etika, koja gi proglasuva dol`nostite i
pravata; taa na poleto na posebnata primena na novinarstvoto
odgovara na profesionalnite pravila ~ie{to sproveduvawe go
nadgleduvaat organite, kako {to se sovetite za pe~at ili ombuc-
manot; normativnata etika obezbeduva regulirawe na praksata.
(D. Korni, 1999:10-12).
Etikata na informirawe se odnesuva na aktivnosta na no-
vinarite, na ulogata na mediumite i na nivnite odnosi kon javnosta.
Etikata e moralno procenuvawe na oddelni odluki i ak-
cii, kako prifatlivi ili neprifatlivi, od aspekt na op{tite
na~ela na odnesuvawe. Osobeno vo odnosite so javnosta etikata
ja pravat site moralni na~ela {to go odreduvaat dobroto i lo{o-

to odnesuvawe na poedinecot, organizacijata ili na zdruènijata.
Kako osnovni karakteristiki na eti~kiot aspekt na od-
nosite so javnosta gi naveduvame: postojanata izloènost na jav-
nosta i publicitetot na aktivnosta na PR - pi-ar, zgolemenata
zainteresiranost na javnosta za vistinito i ~esno informira-
we i voveduvawe etika vo nastavnite programi na delovnite i
na drugite {koli i fakulteti koi se bavat so izu~uvawe na
odnosite so javnosta.
9.1. Eti~koto odnesuvawe na piarmenite
Eti~koto odnesuvawe na lu|eto {to se bavat so PR

sekoga{ treba da bide vo soodnos i na nivo na profesijata vo
moralna smisla. Za da steknat profesionalen status vo pi-arot,
potrebno e tie lu|e da steknat profesionalno obrazovanie i
znaewe. Na{ata zalo`ba e deka: „piarmenite nema da steknat
status na profesija s# dodeka so niv se zanimavaat i od niv (pi-
ar) prosperiraat lu|e koi navistina ne pominale stroga
akademska programa“ i ne se steknale so diploma {to }e im dade
mo`nost da se bavat so ovaa profesija. Vo na{iot obrazoven
sistem s# u{te nema takvi {koli i fakulteti {to }e
obrazuvaat i obu~uvaat kadri za vakva profesija no, pak,
praktikata pokaùva deka ovaa profesija s# pove}e e prisutna,
kako praksa i zanimawe. Kade da se studira PR? Vo svetot
najmnogu kolexi i fakulteti za obrazuvawe vo ovaa dejnost ima
vo: Kanada, Portoriko, Avstralija, Velika Britanija,
Germanija, Avstrija. Osobeno e impresivna brojkata na kolexi
i fakulteti vo SAD, kade {to Edvard Bernajs, vo 1923 godina,
za prvpat go osnova kolegiumot po PR.
Eve eden primer od nastavnata programa po PR: na~ela,
praksa i teorija na PR, tehnika na odnosi so javnosta;
istraùvawa, planirawe i ocenuvawe na PR, strategija na PR,
kontrolirana praksa itn. Od postdiplomskite studii bi gi
navele predmetite, kako {to se: teorija na komunikaciite,
komunikacisko istraùvawe, oblikuvawe, istraùvawe i

kriti~ka analiza, komunikacijata vo op{testvoto (osobeno
mas-mediumite) upravuvawe na odnosite so javnosta itn.
Vo Evropa prvite postdiplomski studii od oblasta na
odnosite so javnosta bea osnovani na Fakultetot za menaxment
na {kotskiot Fakultet „Stirling”, vo 1988 godina. Ovie
studii se podgotvuvani po primerot na amerikanskite {koli i
fakulteti. Vo R. Makedonija predmetot Mas-mediumi, komuni-
kacii i odnosi so javnost za prvpat be{e voveden na Interdiscip-
linarnite studii po javna administracija vo Univerzitetot
„Sv. Kliment Ohridski“, vo Bitola, vo 2002 godina. Istiot pred-
met so naslov: Odnosi so javnosta e zastapen i vo programata na
postdiplomskite studii {to po~naa so rabota vo u~ebnata 2006/
2007 godina.
Etikata e nauka koja ~ovekovite postapki gi nabquduva
od apsekt na dobro-lo{o. Etikata e sistem na vrednosti vrz
osnova na {to odlu~uvame {to e pravilno ili gre{no, {to e
pravedno - {to e nepravedno. Etikata se manifestira preku
moralnoto odnesuvawe vo konkretni situacii.
Postojat te{kotii pri odreduvaweto dali ne{to e
moralno ili nemoralno, dali ne{to e „dobro“ nasproti toa {to
e „lo{o“. Toa odreduvawe zavisi od razli~ni standardi i
sfa}awa.
Filozofite velat deka postojat tri osnovni vrednosni
orientacii:
Apsolutisti~ka,
Egzistencijalisti~ka, i
Situaciska.
Apsolutistite smetaat deka sekoja odluka e ili „dobra“
ili „lo{a“ bez ogled na nejzinite posledici.
Egzistencijalistite svoite odluki gi donesuvaat vrz
osnova na momentalniot racionalen izbor.
Odlukite na situacionistite se zasnovani na toa {to bi
moèlo da predizvika najmala {teta ili da donese najgolema
korist. (D. Vilkoks i dr., 2006:60).
Stru~wacite za PR, pak, imaat svoi dilemi i problemi

pri donesuvaweto na svoite odluki. Tie mora da gi
zadovoluvaat: 1) javniot interes, 2) rabotodava~ite, 3) eti~kiot
kodeks na organizacijata i 4) li~niot sistem na vrednosti.
Vo sekojdnevieto e rasprostraneta tezata deka ne postoi
razlika me|u etikata na rabota i etikata vo ìvotot. Zna~i,
mo`no li e da bide{ eti~en na rabotnoto mesto i vo
organizacijata vo koja raboti{, a da bide{ neeti~en vo s#
drugo? Nema dilema. Etikata e ne{to {to ne moè da se odvoi
od kompletnata li~nost i ne moè da se menuva od situacija do
situacija. Toa zna~i deka za edna li~nost da bide eti~na, taa
prvo mora da gi po~ituva tu|ite prava, da ja po~ituva tu|ata
sopstvenost, da gi po~ituva tu|oto i sprotivnoto mislewe i
na~inot na razmisluvawe na drugiot. (V. Filipovi} i dr., 2003:30).
Eti~kite standardi se razlikuvaat i me|u narodite, na-
ciite i op{testvata. Koi se osnovnite na~ela vrz koi se rako-
vodat i izvr{itelite na odnosite so javnosta? Tie se: bezuslovna
~esnost, prikaùvawe na problemot od site strani, po~ituvawe
na integritetot i polo`bata na auditoriumot i na neistomis-
lenicite, prenesuvawe na su{tinata na delovnata etika bazi-
rana na sopstvenite standardi i na standardite na op{testvoto,
razvivawe doverba so istaknuvawe na su{tinata nasproti tri-
vijalnosta na problemot, da ne se `rtvuvaat dolgoro~nite celi
zaradi nekoi kratkoro~ni celi, da se vospostavuva balans me|u
lojalnost kon organizacijata i obvrskata kon javnosta itn. (Ibid,33).
Koga govorime za etikata i profesionalizmot, moralnata
filozofija, kako vlijatelen faktor vo odnesuvaweto vo odno-
site so javnosta, isto taka, e zna~ajno pra{awe. Moralnata fi-
lozofija e zbir na na~ela i pravila so koi se sluàt poedinci i
so nivna pomo{ gi odreduvaat vistinskite na~ini na odnesuvawe.
Na~elata i pravilata na odnesuvawe na lu|eto se
formiraat pod vlijanie {to go vr{i semejstvoto, negoviot
ugled, tradicijata itn.; potoa: op{testvoto, religijata, formal-
noto obrazovanie, prijatelite, soprugot i soprugata - nivniot
status vo celost; potoa idolite {to gi gradime vrz osnova na
masovnite mediumite itn. Zatoa velime deka etikata e ne{to

{to se steknuva so u~ewe, a stavot - dali ne{to e dobro ili lo{o
sekoga{ moè da varira od sredinata, religijata, kulturata itn.
Ako ne{to e dobro kaj nas, kaj drugite narodi ne mora da bide taka.
Vo naukata postojat dva vida moralna filozofija:
utilitarna ili eti~ki formalizam. Utilitarnata moralna fi-
lozofija e obzemena so idejata - najgolema korist za najgolem
broj lu|e. Utilitaristite sekoga{ gi predviduvaat site mo`ni
izlezi i go baraat onoj izlez {to „vetuva“ najdobri rezultati.
Eti~kiot formalizam najdobro moème da go objasnime
so praviloto: „Ne pravi mu go na drugiot toa {to ne bi sakal dru-
giot da ti go napravi tebe“. Pravata na poedinecot se dominantni.
9.2. Eti~kite problemi i op{testvenite odgovornosti
Eti~kite problemi vo odnosite so javnosta se javuvaat vo

pove}e mo`nosti. Na primer, na celnata javnost & se plasiraat:
promotivni lagi, komunikaciski lagi, na primer, koga se na-
veduvaat razmisluvawa koi ne se vo soodnos so moralot, potoa
koga se istaknuvaat proizvodi - uslugi {to ne se bezbedni. Et-
i~ki problemi se javuvaat i zaradi sudirot me|u li~nite moral-
ni filozofii na poedinecot i strategijata na odnosite so javnos-
ta, pa sudirot me|u interesot na stru~wakot za odnosi so javnosta,
vo vrska so ostvaruvaweto na celite na organizacijata i èl-bi-
te na potro{uva~ite da dobijat siguren i kvaliteten proizvod.
Eden specifi~en, no mnogu zna~aen eti~ki problem, {to
kaj nas zema golem zamav vo site pori na socijalnata struktura
vo na{eto tranzicisko op{testvo, e problemot na potkupot,
mitoto - korupcijata ili kako {to obi~niot narod go imenuva
so turcizmot odoma}en kaj nas - „ru{vet“ - davawe pari ili poseb-
ni uslugi od razli~en vid, duri i davawe seksualni uslugi kako
najnizok moralen ~in na individuata. Isto taka, postojat i
razliki me|u kulturite i narodite, no bezdrugo, toa e obuslo-
veno od razvojot na ekonomijata vo edno op{testvo i mate-
rijalnata mo} na poedinecot.
Odnosite so javnosta sekoga{ se „~uvstvitelna“ pro-

fesija. Site vraboteni vo ovaa profesija se vo situacija da se
najdat vo razli~ni situacii na granica na dozvoleno i even-
tualno nedozvoleno odnesuvawe. Zatoa postojat i eti~kite
kodeksi koi pretstavuvaat formalizirani pravila i standardi
na odnesuvawe so koi organizacijata iskaùva {to o~ekuva od
svoite vraboteni.
Kolkavo zna~ewe se pridava na ovaa dejnost i proble-
matika vo zemjite vo razvieniot svet se gleda ne samo od for-
maliziraweto na akademskoto obrazovanie i diplomata, tuku
toa se gleda i od usvoenite kodeksi na zdruènijata za odnosi so
javnosta koi izdavaat i dozvoli i licenci za site tie {to
sakaat da se bavat so ovaa ~esna profesija. Kolkavo zna~ewe se
pridava na ovaa problematika vo zemjite na razvieniot svet
pokaùva i golemiot broj usvoeni kodeksi, kako {to se: Ko-
deksot na profesionalnite standardi na Amerikanskoto
zdruènie za odnosi so javnosta, usvoen vo 1950 godina; Ko-
deksot na odnesuvawe na Me|unarodnoto zdruènie za odnosi so
javnosta, usvoen vo Venecija, vo 1961 godina; Me|unarodniot
eti~ki kodeks - atinskiot kodeks, usvoen vo Atina, vo 1965
godina, i modificiran vo Teheran, vo 1968 godina; kodeksot na
Me|unarodnoto zdruènie na delovnite komunikatori, usvoen
vo 1976 godina i modificiran vo 1985 godina; Evropskiot ko-
deks na profesionalnoto odnesuvawe vo praksata na odnosite
so javnosta - Lisabonskiot kodeks usvoen vo Lisabon, vo 1978
godina, i modificiran vo 1989 godina; kodeksot na Britanskiot
institut za odnosi so javnost od London; kodeksot na Zdru-
ènieto na konsultantite za odnosi so javnost i dr.
Vo odnos na kulturnite razliki me|u narodite i eti~ki-
te odnosi so javnosta }e gi navedeme razli~nostite na nacio-
nalnite kulturi i specifikite {to postojat me|u niv i
nivnoto qubomorno ~uvawe i neguvawe na tie bilateralni
razli~nosti i vrednosti. Za toa govorat eti~kite vrednosti kaj
oddelni narodi, {to postojat, na primer, me|u baskite i
kataloncite vo [panija, [kotite i Vel{anite vo Velika
Britanija i dr. Vtoro, razlikata se ekonomskite uslovi, potoa

ograni~uvawata na eti~kite liderstva kako princip spored koj
organizacijata treba da bide odgovorna, na primer, ako koristi
detska rabotna sila, ako ima lo{i rabotni uslovi, ako dava
mali nadnici, ako gi skratuva rabotni~kite prava, rabotnoto
vreme, prekuvremenata rabota, topliot obrok, praznicite -
verski, nacionalni itn.
Eti~kite problemi i op{testvenite odgovornosti ne se
sekoga{ samo problem na kompanijata, tuku tie mora da se
analiziraat i da se nabquduvaat od po{irok aspekt. Zatoa na
me|unarodno nivo se vospostaveni mnogu inicijativi, kako {to
se, na primer, rezolucijata na Organizacijata za ekonomska
sorabotka i razvoj (OECD), povrzani za mitoto, ili for-
miraweto na nevladinite organizacii kako {to e: „Transparency
international“.
Rezolucijata na OECD protiv mitoto. Organizacijata za
ekonomska sorabotka i razvoj - OECD prvobitno be{e formi-
rana vo 1948 godina, kako organizacija za evropska ekonomska
sorabotka so cel za koordinacija na t.n. „Mar{alov plan“.
Celta & be{e rekonstrukcija na Evropa po Vtorata svetska
vojna. Svojot dene{en oblik OECD go dobi vo 1961 godina i taa
denes gi vklu~uva slednive ~lenki: Avstralija, Avstrija,
Belgija, Kanada, Danska, Finska, Francija, Germanija, Grcija,
Island, Irska, Italija, Japonija, Luksemburg, Meksiko, Holan-
dija, Nov Zeland, Norve{ka, Portugalija, Ju`na Koreja, [pa-
nija, [vedska, [vajcarija, Turcija, Velika Britanija i Soedi-
netite Amerikanski Dràvi. Centralata na OECD e vo Pariz i
tuka se razgleduvaat me|unarodnite problemi. Vladata na SAD,
vo 1994 godina, povela inicijativa kaj drugite ~lenki na OECD
da usvoi sli~ni pravila na federalnite sudski odredbi po
pra{aweto za pla}aweto mito. Raspravata se vodela okolu toa
deka dokolku se dozvoli kompanijata da gi potkupuva vladinite
funkcioneri vo zemjite vo razvoj, toga{ doa|a do naru{uvawe
na dolgoro~nite celi na industrijaliziranite nacii. „Potku-
puvaweto predizvikuva pogre{na alokacija na resursite i gi
potkopuva demokratskite institucii {to gi promovira OECD“.

(Moskowitz, 1994)
„Transparency international““ (TI) e nevladina ogranizacija
{to ja osnoval porane{niot direktor na Svetska banka, Peter
Ajgen, vo 1998 godina, so cel da se bori protiv korupcijata vo
me|unarodnoto dejstvuvawe. Nejziniot centar se nao|a vo Ber-
lin. Ima razgranoci vo ~etirieset zemji i e neprofitna orga-
nizacija koja se zastapuva za legalna reforma za borba protiv
vladinite i korporativnite korporacii. TI ne e osnovana zara-
di otkrivawe poedine~ni slu~ai na korupcija, tuku nejzinata
cel e nabquduvawe na promenata na politikata na industris-
kite lideri vo zemjite vo razvoj, koi sakaat da se borat protiv
korupcijata. TI ukaùva na porastot na me|unarodniot promet i
korupcija kako pri~ina za porast na me|unarodnata korupcija.
Na svetsko nivo korupcijata ima dlaboki koreni osobeno vo
osiroma{enite zemji.
Posebno pra{awe {to predizvikuva golemo vnimanie i
vo na{ava sredina e pra{aweto na eti~kata sorabotka so
mediumite, podarocite ili reketot {to se pojavuva vo posledno
vreme me|u odredeni redakcii i institucii ili kompanii. Isto
taka, posebno pra{awe za analiza pobuduva i pra{aweto za
licenciraweto i akreditacijata.
VTOR DEL
Glava prva
1. PROFESIONALNI KOMUNIKACII
Voved
Postojat pove}e definicii za profesionalnite komuni-

kacii. Edna od niv e: profesionalnite komunikacii pretstavu-
vaat namerna razmena na idei, mislewa, informacii i instruk-
cii so celnite grupi preku simboli, signali ili sliki so {to
se ostvaruvaat postojnite celi na organizacijata. Vakviot vid
komunikacii vo literaturata gi sre}avame kako: delovni komu-
nikacii, biznis-komunikacii, pedago{ki komunikacii (od ob-
lasta na obrazovanieto), politi~ki komunikacii itn. Nie se
opredelivme za profesionalni komunikacii bidej}i stanuva
zbor za zaedni~ki naslov na site ovie vidovi komunikacii.
Glavnite postulati na profesionalnite komunikacii se:
- Namerna aktivnost. Mora da ima odredena cel vo odnos
na definiranite celi na organizacijata. Celite moè da bidat
formalni i neformalni, no ne i socijalni, osven ako ne se vo
soodnos so krajnite celi na organizacijata.
- Zasnovani se na razmena. Razmenata e vo ramkite na
komunikacija na postoewe volja me|u dvajca ili pove}e lu|e vo
ne{to da se razbiraat i dogovaraat vklu~uvaj}i gi tuka ispra-
}a~ot i prima~ot na informacijata.
- Postoi predmet na razmena. Sodrìnata na porakata }e
varira vo zavisnost od celta i od okolnostite, a moè da bide:
ideja, mislewe, informacija, instrukcija i sl.
- Moè da bide li~na i op{ta. So drugi zborovi, toa zavi-
si od kanalot na komunicirawe. Komuniciraweto moè da se
odviva direktno ili preku masovnite mediumi.
- Se bazira na simboli ili na signali. Koj bilo na~in ili
metod {to moè da bide kodiran za da ja prenese porakata ili

da dovede do me|usebna razmena na informacijata ovozmoùva
odvivawe na komunikacijata. Simbolite moàt da bidat pozi-
tivni ili apstraktni. Signalite moàt da bidat usteni ili
pismeni. Va`no e kolku dobro e sfatena porakata. Celite mora
da bidat ostvareni i sekoga{ mora da bidat usvoeni od menax-
mentot na organizacijata. Generalno, se utvrduvaat dva vida celi:
celi na rast i razvoj i celi na opstanok, odnosno na odrùvawe.
So celite na rastot i razvojot na organizacijata se utvrduva
nivoto na delovnite operacii. Vo vrska so toa, se definiraat
strategiskite celi na komunikaciite. Naj~esto toa se celi na
globalen tip.
Celite na opstanok i odrùvawe se povrzani so odrùva-
we na pozicijata na organizacijata na dostignatoto nivo. Sfera-
ta na profesionalnite, odnosno na delovnite komunikacii se
odviva na postojniot pazar, eventualno i na nov pazar, ako
promenite vo okolinata imaat pozitivno vlijanie vo rabotata
na organizacijata. (V. Filipovi}, M. Kosti}, S. Prohaska, 2001: 190-
191).
Delovnata komunikacija e eden od najva`nite faktori
vo procesot na proizvodstvoto. Taa se pojavuva vo site oblici
na komunikacija, kako vo interpersonalnoto, medio, grupnoto i
vo masovnoto komunicirawe. Rabotnicite vo edna firma
sekoga{ baraat da bidat celosno informirani za site nastani
i za site pra{awa od politikata i od dejnosta {to ja ostvaru-
vaat. Potreben e dijalog me|u delovnite organizacii i sindi-
katot, menaxmentot i rakovodstvoto so rabotnicite itn. Vo
organizacijata se ostvaruvaat komunikacii i po vertikalna i
po horizontalna linija. Mora da funkcioniraat site oblici na
komunikacija. Informacijata, sekoga{, treba da se sfa}a kako
stoka {to ima svoja vrednost i kako neophodnost vo dejstvuvawe-
to na firmata i vrabotenite, vo site nasoki.
Edna proizvodna organizacija, na primer, svoite proiz-
vodi gi naso~uva na pazarot (materijalen tek) i so pomo{ na
informacijata se ostvaruvaat {to podobar plasman i podobra
proda`ba (komunikaciski tek), a, pak, za toa se dobiva finan-

siska korist (finansiski tek), no, isto taka, vo toj proces se
dobivaat informacii za natamo{nata rabota na organizacijata
(informaciski tek).
Od ova proizleguva deka e neophodno vospostavuvawe i
odrùvawe na komunikacisko-informativen tek me|u organiza-
cijata i celnite grupi. Seto toa (kako komunikaciski ~in) pod-
razbira i vospostavuvawe me|usebno informirawe, dobri odno-
si na doverba, privrzanost, lojalnost kon organizacijata i
koristewe na nejzinite proizvodi.
1.1. Proces na delovni komunikacii
Osnoven uslov za sozdavawe {to podobra slika na or-

ganizacijata ili na nejzinite proizvodi pretstavuva koordini-
raweto i upravuvaweto so procesot na delovnite komunikacii.
Tie aktivnosti, spored Kotler, (1994) se: istraùvawe na jav-
nosta, identifikacija na celniot auditorium, odreduvawe na
celite na komunikacijata, planiraweto na finansiskite sred-
stva za komunikacija, kreiraweto na porakata, izvorot kanali-
te na komunicirawe, utvrduvaweto na rezultatite od uspe{nosta
na komunikacijata i korektivnite komunikaciski akcii.
Istraùvaweto na javnosta podrazbira primena na teh-
niki {to se koristat za javnoto mislewe, stavovite, motivite itn.
Vo literaturata postojat op{testveni istraùvawa, bihajvi-
oristi~ki istraùvawa, statisti~ki istraùvawa, pa istraù-
vawa na mediumite (pe~at, radio, televizija, nivnata rasprostra-
netost, tira`nosta, vlijanieto na populacijata itn).
Postojat istraùvawa {to se pravat na teren; ad-hok
istraùvawa; postistraùvawa, praveni vrz osnova na pret-
hodno sobrani podatoci; i postojat kontinualni istraùvawa
{to se sproveduvaat vo odreden period, na primer, na tri, {est
ili na devet meseci.
Od tehnikite na istraùvawa {to moàt da se primenat
se: istraùvawe stavovi, mislewa i promena na stavovite. Vakvite
istraùvawa, obi~no, na postavenite pra{awa baraat odgovor

so „da”, „ne” ili „ne znam”. Celta im e da se doznae {to misli po-
pulacijata i koj e nejziniot stav po odredena pojava, nastan itn.
Postojat i telefonski istraùvawa, istraùvawa so
pomo{ na kuponi, formulari, istraùvawa preku po{ta, is-
traùvawe so pomo{ na intervjua, diskusii itn.
Celnite grupi moè da gi identifikuvame kako: vra-
boteni, potro{uva~i, distributeri, konkurenti, mediumi, op-
{testvenata zaednica, dràvata i nejzinite institucii itn.
Posebno pra{awe vo ovoj del na delovnite komunikacii
e i pra{aweto na vidovi javnost. Postojat pove}e klasifi-
kacii na vidovi javnost:
- Latentna javnost e onaa javnost koja se soo~uva so prob-
lemot, no ne e vo sostojba da go definira i da go prepoznae.
- Vnimatelna javnost - ovaa grupa javnost vo odnos na
problemot e mnogu vnimatelna, no i vnimatelna da pristapi
kon negovoto re{avawe.
- Aktivna javnost, koja se deli na dva dela: ednata e
celosno aktivna, a drugata e selektivno aktivna javnost.
- Klu~na javnost e onaa javnost koja vo odnos, na primer,
na rezultatite na organizacijata dava celosna poddr{ka.
- Ramnodu{na javnost e onaa javnost {to vo osnova e ram-
nodu{na i ne e zainteresirana za problemite vo sredinata vo
koja ìvee. Prakti~arite na odnosite so javnosta gi sledat
reakciite na ovaa kategorija javnost, koja so tekot na vremeto
moè i da go promeni svoeto odnesuvawe i moè da stane
aktivna. (Ibid, 219).
Celite na komunikacijata treba da se postignat i so ut-
vrdenite celni grupi. Toa se, glavno, marketin{ki komuni-
kacii koi se definiraat kako: motivirawe na potro{uva~ite,
sozdavawe doverba so potro{uva~ite, sozdavawe verba na pot-
ro{uva~ite deka proizvodot, vidot ili markata na proizvodot
se podobri od drugite sli~ni proizvodi {to moàt da se najdat
na pazarot. (Tuka napomenuvame deka do izraz doa|aat etikata i
profesionalizmot na prakti~arite na odnosite so javnosta).
Zatoa e potrebno jasno da se identifikuvaat celnite grupi, da

se zapoznaat so planiranite aktivnosti, jasno da se definiraat
sodrìnite na porakite {to se upatuvaat do niv itn.
Za vakvite aktivnosti, ozna~eni kako delovni komunika-
cii, se razbira, deka se potrebni finansiski sredstva i e pot-
rebno da se napravi plan za toa kolku, koga, kade, za kakvi celi
treba da se tro{at finansiskite sredstva {to se odredeni za
takva namena.
Va`no e da se znae odreduvaweto na iznosot na sredstvata
vo fondot za delovni komunikacii i treba da se pravi kontrola
pri tro{eweto na tie finansiski sredstva. Toa treba da go
pravi stru~en tim koj rakovodi so realizacijata na komunika-
ciskiot proces.
Kontrolata za koristewe na sredstvata sodrì: kontro-
la na tro{ocite, kontrola na aktivnostite i menaxerska
kontrola, koja se sostoi od periodi~ni izve{tai za oblikot na
komunikaciite, od edna strana, i rezultatot vo pogled na pos-
tavenite celi, od druga strana.
Ostanatite ~etiri aktivnosti na procesot na delovnite
komunikacii - poraki, kanali, rezultati, komunikaciski akcii
- }e gi analizirame vo delot {to se zanimava so strukturata na
komunikaciskiot proces i vo delot vo koj se obrabotuvaat masov-
nite mediumi kako najva`ni sredstva vo odnosite so javnosta.
1.2. Odreduvawe i definirawe na poimot informacija
Celta na ovoj tekst e da gi prikaème osnovnite poimi do

koi do{la sovremenata teorija na informacii. Toa go pravime
vo edna elementarna forma zaradi podobro objasnuvawe na
poimite i „mo`nata primena na ovaa teorija vo op{testvenite
komunikaciski procesi#.
Teorijata na informaciite e poznata i kako matemati~-
ka teorija. Nea ja postavil Klod [enon, koj, vo 1949 godina, go
objavil trudot „Matemati~ka teorija na vrski”. Ovaa teorija e
„premnogu op{ta po svojot obem, fundamentalna po problemite
{to gi tretira i e klasi~no ednostavna i mo}na po rezultatite

{to gi postignuva”. (Schannon-Weaver, 1949:124). Taa moè da se
primeni na razni vidovi kodovi: od pi{uvaniot jazik, preku
notite so koi se muzicira i govorot, pa s# do Morzeovata i Bra-
jovata azbuka.
Matemati~kata teorija, vsu{nost, se zanimava so prob-
lemite na prenesuvawe na porakata vo komunikaciskiot proces.
Obiduvaj}i se da ja definirame teorijata na informaciite, bi
moèle da kaème deka taa e nau~na disciplina koja se zani-
mava so izu~uvawe na mehanizmite na prenesuvawe na porakata
vo univerzalen vid. Pod univerzalnost treba da go podraz-
birame sekoj vid na komunikacija pri {to ne e va`no kolku
iznesuva vistinskata dale~ina na komunikacijata nitu kakva e
konkretnata priroda na mehanizmite na prenosot na porakata.
Vo procesot na prenosot na porakata, teorijata na informacii
posebno vnimanie im posvetuva na kvantitativnoto merewe na
informacijata i na site pojavi koi go zagrozuvaat transferot
na porakata. (R. \eri}, 1972:90)
Vo literaturata eksplicitnite definicii za teorijata
na informaciite mnogu se retki. Abraham Moles (Abraham
Moles, 1968) teorijata na informacii ja pretstavuva kako gole-
ma teorija vo epistemolo{ka smisla, za oblikot na odnosot na
~ovekot i svetot {to go opkruùva. Toj ovaa teorija ja smestuva
na nivo kako {to se teorijata na relativitetot, kvantnata teo-
rija, atomskata teorija itn.
Osnoven poim so koj se zanimava teorijata na infor-
maciite e informacijata. Zatoa se postavuva pra{aweto kako
da se definira informacijata kako centralen poim na ovaa
nauka. Vo stru~nata literatura se navedeni mnogubrojni defi-
nicii, no niedna ne e univerzalno prifatena. Zatoa sekoj obid
na toj plan e razo~aruva~ki teòk. Pritoa, se dobiva vpe~atok
deka ne vredi da se vpu{tame vo takov „potfat” za definirawe
na toj poim bidej}i taa (informacijata) „e na rangot na nekoi
drugi kategorii, kako {to se: materija, energija, vreme
(vtemeleni vo prirodna sostojba); ili poimite Bog, qubov,
sre}a ~ii op{toprifateni definicii, isto taka, ne postojat.

(M. Radojkovi} -T.\or|evi}, 2001:29). Ova ni pokaùva deka za
sfa}awe na nekoi poimi ne ni e potrebna to~na definicija. Na
primer, nemame ni to~na definicija za vremeto, no odli~no go
merime i toa so visok stepen na to~nost. (A. D. Ursul, 1971).
Sekoga{ imame „~uvstvo za vreme, zboruvame za rabotno vreme,
za slobodno vreme, prirodno vreme, lo{o, dobro, ubavo vreme”.
Vremeto go merime so kalendar, so ~asovnik, milenium, vo
godini, meseci, nedeli, denovi, ~asovi, minuti, sekundi...
Postoi, minato, sega{no, idno vreme. Zna~i, znaeme s# za
vremeto no, sepak, nemame definicija za nego. Zastapnicite na
matemati~kata teorija Klod [enon i Voren Viver informa-
cijata ja definiraat kako „koe bilo nadraznuvawe po nekakov
kanal na vrski {to dostignalo do priemnikot i e vo sostojba da
predizvika negova selektivna reakcija”. Zna~i, vedna{
govorime za edna komunikaciska struktura: izvor, poraka,
kanal na vrski, prima~. Spored Norbert Viner, osnovopolo`-
nikot na kibernetikata, pod poimot informacija se podraz-
bira sodrìnata na toa {to go razmenuvame so nadvore{niot
svet dodeka mu se prisposobuvame i dodeka vlijaeme na nego so
svoeto prisposobuvawe... „kako {to e entropijata merka na de-
zorganizacijata, isto taka, se informaciite koi nosat zbir na
poraki na merka na organizacii”...
Informacijata ne e nitu materija, nitu energija. (N.
Viner, 1964:32-36). Vo bukvalna smisla, informacijata ne e
mo`no nitu da se vidi, nitu da se opipa, {to go potvrduva ova
tvrdewe deka taa ne e ni materija ni energija tuku „ne{to
treto”. Najednostavno e ako kaème deka informacijata e edno
soop{tenie.
Problemot nastanuva so toa {to ne e samo nekoe, a u{te
pomalku deka e va`no sekoe soop{tenie. Najdobar odgovor na
ova }e ni dade primerot so tramvajot. @itelot na ulicata kade
{to pominuva tramvajot poglednuva niz prozorecot i gleda
deka pominuva tramvaj. Toa, sekako, zna~i edno soop{tenie, no
toa na ovoj starosedelec ne mu dava nikakva informacija. Toj i
onaka znae deka po taa ulica pominuva tramvaj i spomenatoto

soop{tenie ne mu dava ni{to novo. Sega da go pretpostavime
istiot nabquduva~ i istiot objekt na ulicata - tramvajot, no vo
sudir so kamion {to izlegol od sporednata ulica! Neo~ekuva-
no, novo soop{tenie za nabquduva~ot od prozorecot. Ova navis-
tina e informacija.
Definicii za informacijata
Za poimot informacija postojat razli~ni sfa}awa {to

se vo vrska so nego i so elementite od koi e sostavena. Za nea i
teoretski, normativno i prakti~no se upotrebuvaat pove}e
razli~ni termini, definicii i pristapi. Site tie se ne-
usoglaseni. Dadeni se od gledna to~ka na naukata za ~ii potrebi
se pravat obidite na definirawe. Vo matematikata e dadena na
eden na~in, vo kibernetikata na drug na~in, vo tehni~kite
nauki na tret na~in, a vo op{testvenite nauki, odnosno vo
komunikolo{kata nauka, definicijata za informacija ili
komunikacija e dadena na poseben na~in. Toa e potvrda deka ne
postoi edna op{ta, zaedni~ka definicija kaj site nauki.
Pri~inite za toa se mnogubrojni.
Duri i vo re~ni~ko-enciklopediskite izvori ovoj poim
razli~no se objasnuva: „informacijata (od latinski informatio,
objasnuvawe, izvestuvawe) ozna~uva izvestuvawe, soop{tenie,
izve{taj, podatok za ne{to”. (Politi~ka enciklopedija, 1976:338).
Za osnova~ot na kibernetikata, Norbert Viner,
informacijata pretstavuva sodrìna na toa {to go razme-
nuvame so nadvore{niot svet dodeka mu se prisposobuvame i
dodeka na nego vlijaeme so svoeto prisposobuvawe. Procesot na
primawe i koristewe na informaciite e proces na na{eto
prisposobuvawe na slu~ajnostite na nadvore{nata okolina i
na{eto nastojuvawe vo taa okolina da ìveeme delotvorno.
Potrebite i sloènosta na sovremeniot ìvot od ovoj proces
na informirawe baraat s# pove}e. Da se ìvee delotvorno
zna~i da se bide dobro informiran. Zatoa komunikaciite i
upravuvaweto pripa|aat na su{tinata na ~ovekoviot vnatre-

{en ìvot, kako {to pripa|aat i na negoviot ìvot vo op-
{testvoto. (Norbert Viner, 1973:32).
Informacijata e stepen na mo`nosti na odlu~uvawe vo
selekcija na edna poraka... Informacijata pretstavuva sloboda
na birawe vo soop{tuvawe na porakite, pa, spored toa, treba da
se nabquduva kako statisti~ko svojstvo na izvorot na porakata.
(U. Eko, 1973:31).
Vo komunikolo{kata nauka oddelni avtori se obiduvaat
da dadat seopfatna definicija za informacijata vo koja }e
bidat opfateni site elementi na nejzinata struktura.
Informacijata se ozna~uva kako „sekoe novosteknato soz-
nanie ili ideja soop{tena vo simboli~en oblik (so jazi~ni, od-
nosno so nejazi~ni sistemi na zna~ewe na edinstveniot koden
sistem), koj ovozmoùva razmena na taka steknatite soznanija
vo procesot na komuniciraweto me|u poedincite i grupite. Isto
taka, avtorot istaknuva deka informaciite se „samo soznanija
steknati na iskustvata dotoga{ nepoznati vo ~ove~kata
praksa#. (T. \or|evi},1979:16)
Informacijata zna~i „predavawe, prenesuvawe i pri-
mawe podatoci na razni jazici (obi~ni, nau~ni, ve{ta~ki) po
pat na razni tehni~ki sredstva (barabani, trubi, telefoni, te-
legrami, radioteleprinteri).
Istiot avtor, informacijata ja definira kako „proces
na formirawe, izdavawe, prenesuvawe i primawe na porakata
preku odreden sistem na znaci ili signali od izvesen ispra}a~
do izvesen prima~ od koj barem edniot mora da raspolaga so
svest i so znaewe”. Isto taka, vo ovaa definicija se naglasuva
deka „informacijata e univerzalno sredstvo za soobra}aj na
lu|eto vo svetot i me|usebno” i, kako takva, taa e „eden od
glavnite vidovi i orudie na ~ovekovite prakti~ni dejnosti”.
(Bogdan [e{i},1974:25-26).
Informacijata e spoznanie koe so simboli~ka ~ovekova
aktivnost se transformira od statusot per se vo status per nos,
t.e. spoznanie koe dobiva svoja inkarnacija vo novi simboli~ki
sistemi (jazik, pismo, znaci itn.). Nakuso, informacijata e

na~in kako ~ovekot gleda, go doìvuva i vlijae na svetot nadvor
od sebe. Informacijata zatoa e topos res humanuma, horizont na
~ovekovoto navleguvawe vo vselenata i sredstvo na negovata
emancipacija. (M. Plenkovi}, 1980:16)
Tolkuvaj}i gi mo}ta i zna~eweto na mediumite, kako i
nivniot odnos kon informacijata, Mar{al Makluan (Marshall
McLuhan) ja izrekol tezata: „The medium is the message” za koja
deneska s# u{te se rasprava pro et kontra. So toa toj
informacijata ja sveduva na medium, a mediumot go tolkuva
kako maksimalno mo`no epohalna informacija.
Vo otsustvo na edna celosna, op{to prifatena defini-
cija na poimot informacija ja nudime definicijata koja in-
formacijata ja sfa}a kako:
a) Izvestuvawe, soop{tenie, no ne sekoe soop{tenie
tuku samo toa {to na recipientot mu donesuva novo soznanie za
nekoj ili za ne{to.
b) Informacijata sekoga{ e akcija, aktiven proces,
dvièwe me|u dve to~ki na razli~ni nivoa. Samo vo uslovi na
razlika me|u nivoto na emisija i priem postoi akcija,
soop{tuvawe novo, informacija.
v) Vo ~isto kibernetska smisla informacijata e element
na soznanie na novo vo odnos na nekoj predmet ili pojava, no,
pritoa, i izraz i merka na namaluvawe na neodredenosta na
izborot.
g) Informacijata e supstrat na upravuvaweto: taa e
sodrìna na upravuva~koto dejstvuvawe i sodrìna na kontro-
lata na upravuva~koto dejstvo, odnosno soop{tenie za nekoja
promena kako rezultat na upravuva~kata komanda.
d) Vo najop{ta smisla, informacijata e transmisija i
sodrìna na transmisijata na opredelen broj fakti od strana
na edno lice kako emitor, upaten po pat na kanali na vrski na
nekoe drugo lice kako receptor, koj taa transmitirana sodr-
ìna ja prima vo celina ili delumno, ja menuva, ja odbiva ili se
distancira od nea”.
Sekoja informacija mora da bide relevantna, korisna,

razbirliva, da bide oblikuvana vo soodvetna forma i, {to e
najva`no, informacijata mora da bide blagovremena. Bez toa
taa nema vrednost.
Kaj ovie definicii nedostasuva ili se zapostavuva op-
{testveniot karakter na informacijata, koja po svojata
su{tina e informativna sodrìna i poraka {to e nameneta za
javnosta. Toa zna~i deka informacijata e osnoven element na
~ovekovoto komunicirawe {to, se razbira, se ostvaruva so po-
mo{ na sredstvata za informirawe. Informacijata sekoga{ e
prisutna vo ~ovekoviot ìvot i taa e stara kolku {to e star
~ovekoviot rod. Taa e neophodna ~ovekova, a istovremeno i
op{testvena potreba.
Ako sakame informacijata da ja sfatime kako sinteza,
zna~i vo naj{iroka gnoseolo{ka smisla na zborot, toga{ treba
da istakneme deka informacijata e spoznanie, ~ovekovo
spoznanie, i deka kako takva taa gi odrazuva site strukturalni
zakonitosti na ~ovekovoto spoznanie. Deka toa e taka, }e ja
istakneme strukturalnata formula na informacijata. Vo
latinskata verzija sekoja informacija odgovara na pet va`ni
pra{awa: quis, quid, ubi, cum i propter. Vo angliskata verzija site
ovie pra{awa po~nuvaat so bukvata W: Who, What, Where, When
i Why. Vo germanskata jazi~na verzija tie pra{awa glasat: wer,
vas, wo, wann i warum. Ovaa formula na informacijata bila
poznata mnogu porano. Taa ne e ni{to drugo tuku {emata na Aris-
totelovite deset kategorii na ~ovekovata svest: kvantitet,
kvalitet, relacija, prostorno odreduvawe, vremensko odredu-
vawe, sostojba, pridobivka, dejstvo, trpelivost i supstancija.
Kon ovaa formula se pridrùvaat i golemite retori~ari. Ovie
aspekti gi prikaùva i Markus Fabius Quintillianus, 35-96 n.e., vo
negovoto delo „Institutio oratora#. Tie elementi glasat: guis,
guid, ubi, guando, guomodo, scur, guibus, auhilius, {to zna~i: koj,
{to, kade, koga, kako, zo{to, so koi sredstva.
Kon Aristotelovata formula svoe dopolnuvawe dava i
E. Kant. Vo svojot kategorijalen sostav od 12 kategorii kako
osnovni mo`nosti i relacii na svesta: edinstvo, mno{tvo,

celokupnost, realitet, negacija, limitacija, inherencija i
subzistencija, kauzalitet i dependencija, zaedni{tvo ili vza-
emno dejstvuvawe, mo`nost i nemo`nost, opstojnost ili
neopstojnost, nu`nost i slu~ajnost.
Vo etimolo{ka smisla na zborot, informacija zna~i da
se bide vo forma (in-formam). Informacijata, isto taka, e
povrzana so kategorijata mo}. F. Bekon (F. Bacon) ovaa misla ja
formuliral koga rekol: „tontum scimus, quantum possumus”, so
{to gi izedna~uva znaeweto i ~ovekovata mo}.
1.3. Prenos na informacijata
Kibernetikata i teorijata na informaciite, komunici-

raweto go definiraat kako „proces na prenos na strukturata
me|u delovite na sistemot koi moàt da se identifikuvaat vo
vremeto i vo prostorot”. (Klaus Krippendorff).
Spored Viner, poimot komunicirawe se sfa}a kako soob-
ra}aj me|u dve bitija. Sosema e mo`no, veli Viner, koga ~ovekot
razgovara so ma{inata, ma{inata so ~ovekot ili ma{inata so
ma{inata... Strukturata e poraka i moè da se prenese kako
poraka. (N. Viner,1964:123)
Pod poimot poraka podrazbirame usno ili pismeno soop-
{tenie, upateno na nekogo, a, pak, za teorijata na informacii
ne e va`no vo kakov oblik se javuva taa (porakata) - pi{uvan,
zvu~en, vizuelen. Isto taka, ne e va`no dali taa se prenesuva
me|u ~ovek i ~ovek, ma{ina i ~ovek, ma{ina i ma{ina.
Najosnovniot obrazec na prenos na porakata, soop{teni-
eto, se sostoi od tri elementi: izvor na informacijata, kanal
preku kogo se prenesuva i priemnik na informacijata.
Pod izvor na informacija se podrazbira sekoj zbir na
poraki (~ove~ki govor, pi{uvan tekst, kompozicija, slika). Pora-
kata preku soodveten kanal se prenesuva do celta - prima~ot.
Ovoj najprost obrazec na prenos na informacii svojata
univerzalnost ja ima i vo porazvieniot oblik poznat kako [enon-
Viverov model na komunicirawe. Toj gi sodrì elementite:

izvor na informacija, predavatel, komunikaciski kanal,
priemnik, cel. Kaj komunikaciskiot kanal ~esto se pojavuvaat
barieri.
Vo neposrednoto komunicirawe, lice v lice, izvorot na
informacijata e mozokot ~ija poraka ja kodira organot za
govor, ja pretvora vo specijalen vid na signal, vo zborovi, koi
preku kanalot za vrski - preku vozduhot, se prenesuvaat do so-
govornikot ~ij organ za sluh, zaedno so odredeni nervi, gi prima
signalite, gi dekodira i porakata vo prvobitniot oblik ja
dostavuva do celta, odnosno do mozokot na sogovornikot.
Kaj mediokomuniciraweto, a, isto taka, i kaj masovnoto
komunicirawe, ovoj ~in se ostvaruva so pomo{ na sredstvata za
komunicirawe, kako posrednici vo komunikaciskiot ~in. Kaj
site oblici na komunicirawe, od izvorot do celta - do
prima~ot, informacijata e izloèna na pre~ki, na odredeni
barieri - {umovi koi nastojuvaat da ja iskrivat smislata na
porakata. Od kvalitetot na sistemot zavisi vo kolkava merka
ovie {umovi }e dojdat do izraz.
1.4. Merewe na koli~inata na informacijata
Koli~inata na informacijata vo nekoj izvor e vo di-

rektna zavisnost od izvorot na alternativata {to ja nudi toj
izvor. Ako od eden izvor na informacija postojano dobivame
ista poraka, toga{ koli~inata na informacijata e ednakva na
nula. Se postavuva pra{aweto: [to e osnovniot uslov za prene-
suvawe na porakata? Toa e izborot od najmalku dve alternativi.
Osven od brojot na alternativite kako uslov, porakata
zavisi i od nivnite verojatnosti. Dokolku porakata e neo~eku-
vana, pomalku verojatna, toga{ taa sodrì pove}e informacii.
Zaradi matemati~kiot izraz za koli~inata na informa-
cijata na nekoj izvor, gi zema predvid dvata momenta: brojot na
mo`nite poraki i nivnata verojatnost na pojavuvawe. Edinicata
za merewe na koli~inata na informacijata e izvedena od naj-
ednostavnite situacii, koga izvorot emituva dve alternativi:

da ili ne, 1 ili 0, pravo ili krivo. (Abraham Moles,1/1968:22)
Posebno interesno pra{awe e i pra{aweto za kvalite-
tot na informacijata. Interesni se dve pra{awa:
1. Kvalitet (vrednost na informacijata) i
2. Koli~inata na informacijata, odnosno nejzinata merka.
Pra{aweto na kvalitetot na informacijata, navistina,
e va`no pra{awe, posebno za kibernetikata koja se zanimava
samo so pra{aweto za koli~inskite aspekti na informacijata.
Odvojuvaweto na kvantitetot od kvalitetot metodolo{ki e
neopravdano bidej}i ednoto ne moè bez drugoto. Isto taka,
koga govorime za ova pra{awe treba da razlikuvame dva kva-
liteta: tehni~ki kvalitet i sodrìnski, odnosno blagovremen
kvalitet na informacijata.
Redundanca - ovoj termin od teorijata na informacii go
ozna~uvame kako psevdoinformacija ili del na sodrìnata vo
strukturata na porakata koj{to ve}e im e poznat na subjektite
na komunikativniot ~in. Toa e neinformativnata komponenta
na porakata i ima funkcija da go obezbedi kontekstot na ele-
mentite na soznanieto bez koj ne moè da se soop{ti toa {to e
novo vo porakata.
Porakata, zatoa pretstavuva svoevidna organizacija na
redudantni i novosteknati informativni elementi na sozna-
nieto. Komunikabilnosta na porakata zavisi od soodnosot na
redudantnite i informativnite sodrìni. Poednostavno kaàno,
od redundancata zavisi rezultatot na sekoj komunikaciski ~in.
Kod - osnovni koncepti: kodirawe i enkodirawe. Kodi-
raweto vo teorijata na informacii ozna~uva pretvorawe na
signalot vo zbir na znaci {to se koristat zaradi komunicirawe.
Sekoj konkreten vid na komunikacija, spored toa, se vr{i po
odreden kod, ima svoja azbuka, t.e. odredena i kone~na kombina-
cija na znaci.
Sprotivno od kodiraweto e dekodiraweto, so {to kodi-
ranata poraka se sveduva na svojot prvobiten oblik. Vo sistemot
na komunikaciskite vrski kodiraweto se vr{i vo predavatelot
na porakata, a dekodiraweto e funkcija na priemnikot.

Za prenesuvaweto na porakata, A. Moles istaknuva deka
sekoe prenesuvawe na nekoja poraka od edna do druga to~ka ne
zna~i zadolìtelno prenesuvawe na komunikaciskata poraka
me|u bitijata prisutni na tie to~ki. Za vospostavuvawe komu-
nikacija, pred aktot na komuniciraweto, subjektite mora da
imaat izvesen utvrden dogovor ili, kako {to veli A. Moles, mo-
ra da postoi „repertoar na znaci”.
Edna individua na drugata individua & ispra}a poraka
sostavena od grupa elementi nare~eni znaci, zemeni od
prethodno utvrdeniot repertoar.
Povratna vrska (Feedback) - vo teorijata na informaci-
ite i vo kibernetikata ovoj poim e ozna~en kako zaemno stru-
ewe na informacijata me|u dinami~kite sistemi i nivnata
okolina. So povratnata informacija, sistemot se informira
za sostojbite na okolinata vrz osnova na {to se prisposobuva
na nastanatite promeni i go spre~uva naru{uvaweto na svojata
vnatre{na ramnoteà do koja bi moèlo da dojde pod vlijanie
na nadvore{nite uslovi. Zatoa Norber Viner povratnata vrska
ja karakterizira kako „sposobnost na sistemot da ja prispo-
sobuva svojata idna postapka vrz osnova na prethodno izvr{-
enata rabota”.
Kibernetikata razlikuva negativna i pozitivna povrat-
na vrska.
Entropija - entropijata e eden od va`nite poimi na kiber-
netikata i na teorijata na informaciite. I za ovoj poim vo li-
teraturata s# u{te ne postoi edinstveno mislewe za nejzinite
svojstva. Umberto Eko za nea veli deka e dovolno poznata
bidej}i site sme ~ule i govorime za nea. Taa so toa e dovolno di-
fuzna bidej}i sekoj na svoj na~in ja razbira, upotrebuvaj}i ja so
mnogu sloboda. (U. Eko, 1967:94).
Poimot entropija e prenesen vo teorijata na informa-
cii od termodinamikata koja go prou~uva pretvoraweto na top-
linata vo mehani~ka rabota i obratno. Kako {to e poznato, pri
pretvoraweto na toplinata vo mehani~ka, eden del od energi-
jata, neopravdano se gubi. Toa gubewe, „degradirawe” na ener-

gijata, vo termodinamikata e ozna~eno so poimot entropija.
Poimot entropija vo interpretacijata na teorijata na
informacii gi ozna~uva site onie tendencii vo komunicira-
weto koi gi namaluvaat informativnite vrednosti na poraka-
ta. [umot, pre~kite, bukata, se osnoven pojaven vid na en-
tropijata vo procesot na prenesuvawe na informacijata.
Kako {to istaknuva A. Moles, „site pojavi nadvor od in-
tencionalnosta na parot receptor - prenesuva~, koi ja popre-
~uvaat formata na porakata i koi se nametnuvaat na nea, }e gi
nare~eme {um‘”. Postoi i koden {um koj se sfa}a kako toa {to
ja popre~uva sakanata komunikacija.
Spored toa, ako informacijata ja sfatime kako merka na
organizacija, o~igledno e deka {umot kako vid na entropija, vo
procesot na komuniciraweto, morame da go sfatime kako sprotiv-
nost na informacijata, kako sinonim na dezorganizacijata i
razgraduvaweto na porakata, a vo samata entropija kako merka
na taa dezorganizacija. Vo takov kontekst informacijata se
javuva kako oblik na sprotivstavuvawe na dezorganizira~kite
tendencii. (N. Viner, 1964:36).
1.5. Poim i definicii za komunikacijata
Komunikaciite imaat golemo zna~ewe za ~ovekot i

op{testvoto bidej}i bez komunikacija ne moè da egzistira
nitu ~ovekot kako socijalno bitie nitu, pak, op{testvoto kako
~ovekova zaednica. Komunikaciite ovozmoùvaat razvoj i
prenesuvawe na kulturata i na znaeweto voop{to. Komuni-
kaciite pretstavuvaat neophodna pretpostavka za egzistencija
na socijalniot op{testven sistem. Na{ata sposobnost da
komunicirame i oblicite vo koi go pravime toa, ~esto, se
sfa}aat kako ne{to sosema prirodno, dadeno samo po sebe i
razbirlivo. Zatoa komuniciraweto go sfa}ame kako bazi~en
socijalen proces.
Komunikacijata e elementarna ~ovekova aktivnost kako
kon nadvore{niot svet, isto taka, i kon vnatre{noto ~ovekovo

bitie. „ôvekot ne moè, a da ne komunicira”, veli Paul Vac-
lavik (Paul Watzlavick,1968:48). Aktivnosta ili neaktivnosta,
zborovite ili ti{inata, s# ima vrednost na poraka: tie vlijaat
edna na druga, a tie drugite, pak, ne moàt, a da ne odgovaraat na
ova komunicirawe, pa taka i samite komuniciraat. Jasno e deka
samo otsustvoto na govorot ili obra}aweto na vnimanie kon
drug ne e isklu~ok od ova {to e re~eno. I ~ovekot vo prepoln
restoran koj gleda pravo pred sebe ili patnikot vo avionot koj
sedi so zatvoreni o~i na svoeto sedi{te, komuniciraat ne
sakaj}i da zboruvaat so nikogo ili, pak, koj bilo da im se ob-
rati. Nivnite sosedi so o~ite ja sfa}aat porakata i odgovaraat
taka kako {to bara nivniot sopatnik. O~igledno, ova e edna
razmena na komunikacija kako i nekoj ìv razgovor”.
Vo re~ni~ko-enciklopediskatata literatura poimot
komunikacija se definira kako (angl. - Communication, franc. -
Communication), sekoja onaa poraka koja e predmet na recipro~na
razmena na informativni sodrìni me|u ramnopravni subjekti
na komunikaciskiot ~in i koja{to vo procesot na razmenata
me|u komunikatorot i recipientot e izloèna na mo`nostite
na dijalo{ka razrabotka, a toa zna~i i na mo`nostite na kriti~-
kata negacija na novosteknatoto soznanie {to e sodràno vo
nea (Leksikon novinarstva, 1979:128).
Komunikacijata (lat. - Communication) ne zna~i samo soop-
{tenie, tuku i u~estvo, zaedni{tvo. Pod poimot komunikacija
podrazbirame predavawe, prerabotka i priem na signali na
ìvi bitija, pred s#, na ~ovekot. Osobena uloga vo toa imaat
jazi~nite komunikacii, odnosno razmenata na informaciite
me|u lu|eto so pomo{ na akusti~kite i na opti~kite znaci.
Razmenata na informaciite, odnosno komunikaciite se vr{i
vo razli~ni ìvotni situacii za steknuvawe novi soznanija i
prenesuvawe znaewe, obrazuvawe na svesta i za vlijanie na
me|usebnoto odnesuvawe na lu|eto. Jazi~nata komunikacija
podrazbira: a) semanti~ki, b) pragmati~ki aspekt.
Postojat pove}e definicii za poimot komunicirawe. Tie
zavisat od koja oblast i od koj aspekt se tretira komunici-

raweto. Spored Berelson i [tajner, (1964), komuniciraweto
pretstavuva prenos na informacija, ideja, ~uvstvo, soznanie
itn. so koristewe simboli, zborovi, broevi, crteì itn.
Aktot ili procesot na prenesuvawe se vika komuni-
cirawe. Postojat teorii koi go zastapuvaat gledi{teto deka
nema komunicirawe dokolku kaj prima~ot na porakata ne
do{lo do soodveten odgovor, odnosno efekt. Toa e spored
teorijata S-O-R (stimulus-responso-odgovor).
Komunikacijata ima golemo zna~ewe za ~ovekot i za
op{testvoto bidej}i bez komunikacija ~ovekot ne moè da
opstane nitu kako socijalno bitie nitu op{testvoto kako ~o-
vekova zaednica. Komunikaciite ovozmoùvaat razvoj i prene-
suvawe na kulturata i na znaeweto voop{to. Komunikacijata i
kulturata se dve strani kako na pari~kata {to se vika ~ovekov
ìvot. Komunikacijata e stara kolku {to e staro i ~ovekovoto
op{testvo. Komunikacijata se razvivala niz istorijata, vo
neophoden na~in na organizirawe (Conditio sine quanon) na ~ove-
koviot ìvot i na op{testveniot poredok. ôvekot i op-
{testvoto se subjekt i objekt na komunikacijata.
Bez ogled na toa kako go odreduvame poimot komunikaci-
ja, taa vo svojata osnova e sostavena od komunikator, poraka,
kod, transmisija (kanal) i prima~. Vo komunikolo{kata lite-
ratura postojat pove}e od 126 definicii za poimot komuni-
kacija. Site tie, i pokraj svoite razliki, insistiraat na toa
deka komunikacijata, pred s#, e proces.
Spored Kolin êri (Collin Cherry, 1957), komunikacijata
su{tinski e op{testvena rabota {to, se razbira, zaradi svojata
op{tost i ne e definicija. Sepak, dodava êri, ~ovekot razvil
i niza razli~ni sistemi na op{tewe koi mu ovozmoùvaat
op{testvena kominikacija, a od tie sistemi, sekako, najzna~ajni
se jazikot i govorot. Razvojot na jazikot se odrùva vo misleweto,
so jazikot se organizira i se razviva mislata na poedinecot, a
kako posledica na organiziranoto mislewe se javuvaat samosvesta
i ~uvstvoto na op{testvena odgovornost, se izgradil sistemot
na etika, se izgradile zakoni so {to ~ovekot stanal samosvesno,

organizirano, op{testveno bitie. Blagodaruvaj}i na komunika-
cijata, ovozmoèn e vistinski op{testven ìvot i negovo prak-
ticirawe. Najzna~ajnata funkcija, kako {to veli êri, e
socijalna i taa zna~i poseduvawe zaedni~ki elementi na
odnesuvawe ili na~in na ìvot. Od brojnite definicii {to
postojat za poimot komunikacija }e navedeme petnaeset
definicii {to gi izdvojuva Frank Dens (Frank Dance,1967).
1. Simboli (verbalen govor): „Komunikacijata e

verbalna me|urazmena na misli i idei”. (Haben, 1954).
2. Razbirawe: „Komunikacija e proces so ~ija pomo{ gi
razbirame drugite i za vozvrat nastojuvame drugite nas da n#
razberat. Taa e dinami~na, postojano promenliva, podvi`na vo
odgovorot na sevkupnata situacija”. (Martin. P. Anderson, 1959).
3. Interakcija (odnos), op{testven proces: „Interak-
cija, duri na biolo{ko nivo, e vid komunikacija, inaku ne bi
moèl da se slu~i zaedni~ki akt”. (George H. Mead,1963).
4. Namaluvawe na neizvesnost: „Komunikacijata se javuva
od potrebata da se namali neizvesnosta, efikasno da se
dejstvuva, da se odbrani ili da zajakne egoto”. (Dean C.
Bamlund,1964)
5. Proces: „Prenesuvawe informacii, idei, emocii, ve{-
tini, koristewe simboli, zborovi, sliki, brojki, crteì. Toa e
akt ili proces na prenesuvawe koj obi~no se vika komunikaci-
ja”. (B. Berelson, G. Stejner,1964).
6. Transfer i me|urazmena: „Zaedni~ka ni{ka e idejata”
ne{to da se prenese od edna rabota na druga. Zborot „komunikacija”
ponekoga{ go koristime mislej}i na toa {to se prenesuva,
ponekoga{ na sredstvata preku koi se prenesuva, ponekoga{ na
celiot proces. Vo mnogu slu~ai toa {to se prenesuva na ovoj
na~in prodolùva da bide zaedni~ko. Ako prenesuvame infor-
macija na druga li~nost, toa ne zna~i deka ja gubime so toa {to
taa preminala kaj drugiot. Vo soodnos so toa zborot „komunikacija”,
isto taka, dobiva smisla na participacija (sou~estvuvawe). Vo
taa smisla, na primer, za religioznite vernici se veli deka

komuniciraat#. (A. J. Auer,1957).
7. Povrzuvawe, spojuvawe: „Komunikacijata e proces {to
gi povrzuva nepovrzanite delovi na ìviot svet zaedno”. (J.
Ruesch,1957).
8. Zaedni{tvo: „Komunikacijata e proces na toa {to
bilo monopol na eden ili na nekolkumina, a sega go pravi
zaedni~ko za dvajcata ili za grupata”. (A. Gode,1959).
9. Kanal (nositel), sredstvo (pat): „...sredstva za
ispra}awe voeni poraki, naredbi itn., preku telefon,
telegraf, radio, kuriri”. (American Collega Dictionary,1964).
10. Replicirawe memorija: „Komunikacija e proces na
vodewe vnimanie na druga li~nost so cel za replicirawe
memorija. (Carter & Harwood, 1953).
11. Diskriminativen odgovor. Promena: „Komunikaci-
jata e diskriminativen odgovor na stimulans“ (S. S. Stevens,
1950). „Taka komunikacijata me|u dve ìvotni nastanuva koga
edno ìvotno }e sozdade hemiska ili fizi~ka promena vo
okolinata (signal) koja vlijae na odnesuvaweto na drugoto”.
(H.Fringe,1967).
12. Stimulansi: „Sekoj akt na komunikacija se nabquduva
kako prenesuvawe informacii i se sostoi od diskriminativni
stimulansi, od izvorot do recipientot”. (T. Newcomb,1966).
13. Namera: „Glavno, komunikacijata za svoj glaven inte-
res ja ima onaa situacija vo odnesuvaweto vo koja izvorot pre-
nesuva poraka do prima~ot so namera da vlijae na odnesuvaweto
na toj {to ja prima”. (G. A. Miler,1966).
14. Vreme, situacija: „Komunikaciskiot proces e prenesu-
vawe od edna strukturna situacija - kako celina, na druga, na
povolen na~in”. (B. Sondel,1956).
15. Mo}: „Komunikacijata e mehanizam preku koj se ostva-
ruva mo}ta”. (S. Schacter,1951).
Na krajot od ovoj spisok na definicii za komunikacijata

i samiot F. Dens zaklu~uva deka niedna od ovie definicii ne gi
zadovoluva potrebite. Zatoa, kako {to veli toj: „Bez ogled dali
komunikacijata e definirana premnogu ili, pak, premalku,
izvesno e deka nejzinite definicii gi vodat i istraùva~ite i
istori~arite i teoreti~arite podednakvo, vo razli~ni,
ponekoga{ sosema sprotivni pravci. Bez ogled na razli~niot
pristap vo definiraweto na ovoj poim, vo osnova ovie nasoki
moème da gi grupirame vo nekolku elementarni tipovi.
Prviot tip ja nabquduva komunikacijata kako proces
kade {to na prvo mesto doa|a poimot zaedni{tvo, dejstvuvawe
(communis: zaedni~ki, communicare: da se deli, da se napravi
zaedni~ko).
Vo vtoriot tip taa (komunikacijata) se nabquduva kako
ubeduvawe, kako sredstvo za postignuvawe nekoi nameri.
Obi~no se upotrebuva vo na~inot na reklamiraweto ili vo
politi~kite govori, na predizborni mitinzi itn.
Tretiot tip e mnogu po{irok i podrazbira koj bilo tip
na vlijanie ili odgovor.
êtvrtiot tip komunikacijata ja nabquduva kako
interakcija i vo sebe gi vklu~uva sistemskite teorii.
Komuniciraweto gi vr{i slednive tri osnovni funkcii:
1. Go sveduva svetot na odredeni obrasci i pravilnosti.
2. Ja definira nejzinata (na individuata) sopstvena
pozicija vo odnos kon drugite lu|e.
3. Mu pomaga na poedinecot uspe{no da se prisposobi vo
sredinata vo koja ìvee.
Glava vtora
2. STRUKTURA
NA KOMUNIKACISKIOT PROCES
Voved
Vo ovoj del }e stane zbor za izvor na porakata, prima~,

priemnik, kanalite na komunicirawe: formalni i neformal-
ni, barierite vo komuniciraweto (fizi~ki, semanti~ki, psiho-
lo{ki). Site nie znaeme da objasnime kako se pliva vo vodata:
vo bazenot, ezeroto, moreto. No toa moème da go dokaème
samo ako vlezeme vo vodata i po~neme da plivame. Ova istoto se
odnesuva i na komuniciraweto. Site nie komunicirame, no
treba prakti~no da dokaème kako se komunicira. Vsu{nost, vo
osnovata na ova pra{awe e i filozofijata na komunikologi-
jata kako nauka nasproti sociologijata na komunikaciite, koja
se zanimava so pra{aweto zo{to lu|eto komuniciraat.
Problemite na komuniciraweto vo op{testvoto se
golemi i se od razli~na priroda. Zatoa i gi analizirame. Ako
se obideme da go definirame komuniciraweto od aspekt na
kibernetskata teorija, toga{ }e se potpreme na {iroko pri-
fatenata Kripendorfova op{ta defenicija koja, pak, e
zasnovana na istraùvawata na Klod [enon. Spored ovaa
definicija, komuniciraweto e „proces na prenesuvawe na
strukturata me|u delovite na sistemot koj{to moè da se
identifikuva vo vremeto i vo prostorot”. (Kripendorf, K: 1969)
Vrz osnova na ovaa definicija se preciziraat razlikite
me|u poedine~nite domeni na dinami~kite sistemi (ve{ta~ki,
biolo{ki i op{testveni sistemi). Ako komunikacijata ja raz-
bereme kako svoevidno dvièwe na porakata od ispra}a~ot kon
prima~ot ili prima~ite, toga{ vo strukturata na sekoja
komunikaciska praksa se sodràni najmalku tri elementi:
izvor, poraki i cel. Procesot na komunicirawe go so~inuvaat
u{te dva procesa {to se odvivaat paralelno so nego. Toa se
enkodiraweto i dekodiraweto.
2.1. Elementi na komunikaciskiot proces
Izvor na porakata
Vo ramkite na komunikolo{kata teorija ramnopravno se

koristat terminite: izvor, komunikator i emitent. Izvorot na
informacijata ili porakata {to se pu{ta vo promet
pretstavuva mozokot na komunikatorot (ispra}a~ot) koj ja
oblikuva mislata ili idejata so pomo{ na intersubjektivno
razbirlivi sistemi na znaci. Ottamu, izvor moè da bide
poedinec koj zboruva, pi{uva, crta, tek {to gi gestikulira ili,
pak, organiziracija koja ne{to soop{tuva, kako {to se, na
primer: vesnicite, izdava~kite ku}i, radio i TV-stanicite itn.
Poraka
Porakata e zbir na simboli i znaci isprateni do prima-

~ot ili celnata grupa ili auditoriumot preku odreden kanal za
komunicirawe. Taa mora da bide kodirana, a potoa da bide i
dekodirana od prima~ot. Za da se ostvari ovoj proces, potrebno
e prima~ot i ispra}a~ot na porakata da imaat ist ili prib-
li`no ist sistem na znaci i simboli. Toa zna~i deka vo komuni-
kaciskiot proces e potrebno dvata subjekta da imaat zaedni~ki
jazik na komunikacija. Isto taka, vo toj komunikaciski proces
treba da se vnimava na mo`nata interferencija. Zatoa i ispra-
}a~ot i prima~ot na porakata treba da gi otkrivaat even-
tualnite pre~ki i da gi neutraliziraat so cel da imaat vis-
tinski priem. Toa najdobro se gleda vo povratnata vrska kako
reakcija na primenata poraka.
Porakata mora da bide plasirana preku efikasni medi-
umi {to se dostapni do individuite, celnata grupa ili do
auditoriumot. Strukturata na porakata mora da bide jasna,
edinstvena i interesna. Taa mora da go privlekuva vnimanieto
na prima~ite. Za koja poraka moè da se kaè deka e uspe{na
ili kvalitetna? Odgovorot e: samo onaa poraka koja pravilno
gi definirala: sodrìnata, strukturata, oblikot i nejziniot izvor.
Spored Kotler (1994), po sodrìna porakata moè da bide:

a) apel: racionalen, emotiven, moralen;
b) tema;
v) ideja;
g) proda`na propozicija.
Strukturata na porakata zavisi od toa dali taa e ed-
nonaso~na ili dvonaso~na. Taa mora da gi zadovoli slednive
kriteriumi: konciznost, jasnost, razbirlivost, ednostavnost i
interesnost. Iskusnite piarmeni vnimavaat na u{te edna
rabota: vremenskiot aspekt na porakata, odnosno nejzino emi-
tuvawe i povtoruvawe pove}epati vo podolg vremenski period.
(Za ovoj del od strukturata na porakata pove}e vidi vo delot na
odnosite so mediumite.) Ovde go istaknuvame faktot deka pri
plasmanot na ednonaso~nata poraka prednost na nasilnite argu-
menti se dava na po~etokot na porakata za da se zainteresiraat
auditoriumot ili celnata grupa. Kaj dvonaso~nata prezentacija
toj koncept moè da bide polesen so poednostavni argumenti.
Nitu vo literaturata nitu vo praksata, barem dosega, ne postoi
nekakov univerzalen model za prezentacija na porakata. Mo-
èbi ova e dobar argument deka lu|eto {to se zanimavaat so dej-
nosta odnosi so javnosta }e mora pove}e da gi prou~uvaat i t-
eoretskite i prakti~kite aspekti na novinarskite ànrovi na
site oblici.
Oblikot na porakata e isklu~itelno zna~ajno pra{awe.
Komunikatorot na porakata mora da go osmisluva na~inot na
izrazuvawe. Toa po oblik moè da bide: novinarska statija,
soop{tenie, oglas, televiziska emisija, radioemisija, prospekt
ili ekonomska propaganda.
Slu`bata za odnosi so javnosta naj~esto komunicira preku
soop{tenie za pe~atot ili soop{tenie za javnosta. [to e
najva`no za ovoj na~in na komunicirawe? Prvo, liceto {to e
zadolèno za kontakt so mas-mediumite, pred da go isprati soop-
{tenieto, treba da proveri dali e pravilno prestrukturirano,
dali na po~etokot e staven predmetot {to treba da se istakne,
dali su{tinata na tekstot e vo prviot pasus i dali se otstraneti
jazi~nite i korektorskite gre{ki.

Soop{tenieto za javnosta kako poraka mora da bide
objektivno „prosledeno so fakti bez superlativi i komentari”.
Re~enicata mora da bide kratka i jasna i da nema parafraza.
Izvorot na porakata kako va`na komponenta mora da bide
verodostoen i uverliv. Vo stru~nata literatura e zapi{ano
deka me|u faktorite koi porakata ja pravat verodostojna
spa|aat: ekspertska stru~nost (profesori, nau~nici, lekari,
specijalisti po odredena oblast), verodostojnost: se odnesuva
na objektivnosta i na verodostojnosta na tie {to ja ispra}aat
porakata i nivnata ~esnost. Na primer, pove}e im se veruva na
poznatite otkolku na nepoznatite lu|e. Privle~nosta e povr-
zana so atributite: iskrenost, humor i prirodnost na lu|eto
{to ja prezentiraat porakata.
Sekoja ispratena poraka ima namera da dejstvuva i da go
pottiknuva prima~ot na odredena reakcija. Toa se postignuva
blagodarenie na ~ovekovite setila. Modelot na obrabotka na
porakata sodrì pet elementi:
- Ekspozicija, koja sekoga{ ne garnatira posakuvano re{e-
nie. Taa po~nuva koga porakata }e stigne barem do edno od seti-
lata. Zatoa e potrebno vnimatelno planirawe bidej}i taa mora
da stigne do tamu kade {to e nameneta.
- Vnimanieto e vtoriot vaèn element za vospriemawe
na porakata. Od nego zavisi stimulansot na porakata.
- Zabeleùvaweto e tretiot element koga porakata e pro-
tolkuvana i dobiva svoja smisla.
- Otvorenosta kon porakata e ~etvrtiot element {to go
menuva odnesuvaweto i e vo sostojba da formira novo.
- Zadrùvaweto kako petti element ovozmoùva dolgo-
trajno memorirawe na informacijata. So toa e ovozmoèno po-
rakata da se modificira i da gi menuva uveruvawata i stavo-
vite na prima~ite. (Ibid, 243).
Poraka moè da bide: zbor, bukva ili koj bilo znak napi-
{an na hartija, zvu~en bran vo vozduhot, elektri~en impuls,
mavtawe so raka, srde~na pregratka, tromo ili cvrsto rakuvawe
~ija smisla moè da se protolkuva i od nea da se izvle~e

zaklu~ok. Analiziraj}i go modelot na komunicirawe na Harold
Lasvel, {to go narekovme Lasvelova paradigma: Koj kaùva,
[to kaùva, po koj Kanal, na Kogo kaùva, so kakov Efekt -
elementot {to vo slu~ajov pretstavuva poraka. Spored toa,
porakata e ureden izbor na simboli naso~en na komunicirawe
na informacijata. Ureden zna~i namerno, svesno angaìran.
Izborot ili selekcijata pretstavuva izdvojuvawe od {irokiot
zbir na mo`nosti ili alternativi.
Prou~uvaj}i go elementot {to, vsu{nost, vr{ime ana-
liza na sodrìnata. Pod poimot sodrìna nie go sfa}ame zna-
~eweto na porakata. Na primer, koga }e kaème: „Dali ja dobi
porakata {to ti ja isprativ” (po ~ovekot, vo pismoto, po faks
itn.), vsu{nost, taa se zamenuva so sodrìnata. Vo komunikolo-
gijata toa ne e isto. Sodrìnata e samo eden aspekt na porakata.
Postojat tri glavni faktori na porakata:
1. Kod na porakata ({ifra)
2. Sodrìna na porakata
3. Obrabotka na porakata ili tretman (Berlo, D: 1960)
Kodot na porakata se odnesuva na na~inot na struktu-
rirawe na simbolite. Sodrìnata na porakata pretstavuva
izbor na materijalot za da se izrazi namerata. Tretmanot ili
obrabotkata na porakata, vsu{nost, e na~in na koj porakata e
pretstavena.
Porakata ima i drugi dimenzii, kako {to se: dolìnata
na porakata i plasmanot na porakata. înot na priemot na po-
rakata (~itawe, slu{awe, gledawe) moè da bide pasiven i ak-
tiven. Aktivniot priem na porakata se izrazuva i kako vni-
manie. Da rezimirame: porakata e zbir na simboli, naj~esto jazi~-
ni, so koj se prenesuva zna~eweto me|u ispra}a~ot i prima~ot.
Priemnik
Ovoj poim isto ozna~uva priemnik, recipient, komu-
nikant. Moè da bide poedinec koj ~ita, slu{a, gleda, ili, pak,
grupa lu|e sfatena kako publika ili auditorium, konkretno
radio ili TV-auditorium.
Enkodirawe i dekodirawe.
Komunikaciskiot proces moè da se razloì na slednive
fazi:
1. Enkodirawe: toa e proces na oblikuvawe informativ-
ni sodrìni vo porakata. Bez ovaa jazi~no-simboli~ka struktu-
ra ne moè nitu da se izrazi, nitu, pak, da se soop{ti, zna~i, bez
toa porakata e neupotrebliva za komunicirawe.
2. Transmitirawe: toa e proces na prenesuvawe na po-
rakata od eden kon drug subjekt so posredstvo na odreden kanal
ili medium.
3. Recepcija: recepcijata pretstavuva proces na priem na
porakata ili, poto~no, proces na dekodirawe, negovo razbira-
we, interpretacija, prifa}awe ili odbivawe. Vsu{nost, ova e
i najkompliciranata faza vo komunikaciskiot proces bidej}i
na momentot na priemot na porakata vlijaat mnogubrojni fak-
tori koi go odreduvaat odnesuvaweto, stavot ili odnosot na
prima~ot kon dobienata poraka.
4. Efekti na porakata: za da vospostavi op{tewe so
recipientot ili prima~ot, emitentot ili ispra}a~ot na
porakata mora svojata poraka da ja prevede vo oblik razbirliv
za sogovornikot. Toj mora porakata da ja artikulira vo nekoj
koden sistem, kako {to e, na primer, jazikot, govorniot jazik {to
mora da go razbiraat dvata subjekta. Zna~i, efektite na
porakata pretstavuvaat posledici {to gi ostvaruva porakata
vo odnos na odnesuvaweto i stavovite na recipientite, odnosno
na prima~ite na porakata.
2.2. Kanali na komunicirawe
[to e kanal na komunicirawe

Kanalite na komunicirawe se sredstva {to se upotrebu-
vaat za prenesuvawe na porakite. Kanalot e pat po koj se dviì
porakata me|u komunikatorot (izvorot ili ispra}a~ot) i
komunikantot (prima~ot).
Odliki na komunikaciskiot kanal

Komunikaciskiot kanal, kako {to naveduva Rao (1972), se
odlikuva so slednite karakteristiki:
1. Toj e odreden vid na materijalna energetska edinica
{to ja narekuvame medium (posrednik).
2. Kanalot na odreden na~in gi prenesuva voobi~aenite
materijalno-energetski edinici, {to so drugi zborovi gi
narekuvame informacija.
3. Kanalot pretstavuva mehanizam na povrzuvawe (spoju-
vawe) na ednicite {to u~estvuvaat vo komuniciraweto.
Komunikaciskiot kanal ima svoi „dimenzii”: vero-
dostojnost na kanalot, povratno vlijanie vo kanalot, stepen na
vklu~enost, dostapnost na kanalot, efemernost na kanalot, mo}
na masovnoto dejstvuvawe na kanalot i komplementarnost na
kanalot.
Dimenzii na komunikaciskiot kanal
a) Sigurnost na kanalot
Pretstavuva proceneta vrednost od aspekt na prima~ot
na porakata. Ovaa dimenzija na komunikaciskiot kanal direkt-
no e zavisna od komunikatorot i od karakteristikite na publi-
kata. Na primer, vo masovnoto komunicirawe, koga stanuva zbor
za publikata, odnosno za op{testvenite grupi so popovolni
socioekonomski, obrazoven status, naviki, op{testven status
itn., tie pove}e se orientirani kon sumirawe informacii pre-
neseni preku pe~atenite mediumi. Grupite so nepovolen status
televizijata ja smetaat za pobliska i posigurna, poverodostojna
i pove}e & veruvaat. Zna~i, stanuva zbor za stepen na doverba vo
oddelni kanali na komunicirawe, odnosno za nivnata verojat-
nost (sigurnost) od gledna to~ka na prima~ot.
b) Povratno vlijanie na kanalot

Toa e mo`nost {to ja obezbeduva kanalot koga prima~ot
moè vedna{ da odgovori i pritoa maksimalno da vlijae na
izvorot na porakata vo tekot na komunikaciskata transakcija.

Na primer, neposredniot oblik na komunicirawe (lice v lice,
odnosno interpersonalniot oblik) go olesnuva ostvaruvaweto
na povratnoto vlijanie. Vo anglosaksonskata terminologija toa
se vika fitbek (feedback). No, vakvite mo`nosti vo masovnoto
komunicirawe se ograni~eni.
v) Stepen na vklu~uvawe {to go bara i ovozmoùva kanalot

Stanuva zbor za perceptiven napor na site setila za da
se razbere informacijata {to ja prenesuva odreden kanal. I vo
ovoj slu~aj neposrednata komunikacija pruà najmnogu mo`nos-
ti za vklu~uvawe, a, pak, kaj pe~atenite mediumi toa e najmalo.
Vrz ovaa osnova, Mar{al Makluan mediumite gi deli na „ladni”
i „è{ki”.
g) Dostapnost na kanalot
Toa e obemot na mo`nosta i za~estenosta na koristewe
na nekoj kanal za odredena publika. Primer: ima podra~ja vo
komunikaciskoto podra~je (na edna teritorija - dràva) vo koi
nekoi kanali voop{to ne se dostapni. Na primer, vo nekoi
planinski predeli ili vo nekoi drugi reoni kade nema
pokrienost na televiziskiot signal ne moè da se gleda tele-
viziska programa. Ili, vtor primer: vo sredina kade {to ima
golema nepismenost na naselenieto ne moè da se koristat
pe~atenite mediumi.
d) Efemernost na kanalot
Efemernost zna~i sposobnost kanalot da ja so~uva
porakata. Toa e privremenost ili trajnost na egzistirawe na
porakata vo kanalot kako negova karakteristika. Na primer,
radioporakite „is~eznuvaat” so samoto nivno emituvawe. Kaj
pe~atenite mediumi porakite moè da bidat so~uvani.
|) Mo} za masovno dejstvuvawe na kanalot

Mo}ta pretstavuva svojstvo na kanalot „da go pokrie”
geografskoto podra~je i toa ednovremeno, brzo, kvalitetno itn.

Sredstvata za masovno komunicirawe moàt „da ja umnoàt” -
da ja tiraìraat, da ja konfekcioniraat, razli~no da ja
oblikuvaat porakata itn. i da ja napravat dostapna do golem
broj recipienti, istovremeno. Da napomeneme deka obratno na
ova kaj interpersonalnoto komunicirawe - lice v lice toa ne
moè da se ostvari.
e) Komplementarnost na kanalot
Toa e sposobnost na kanalot da go dopolni komunika-
ciskoto dejstvuvawe kon drug kanal. Ovaa dimenzija na kanalot
se ostvaruva vo visok stepen i kaj interpersonalnite kanali i
vo masovnite kanali na komunicirawe.
Ima pove}e vidovi komunikaciski kanali, no niv, glav-
no, gi grupirame vo formalni i vo neformalni kanali na
komunicirawe.
Vidovi komunikaciski kanali
Neformalni kanali na komunicirawe

Tie se mreì na interpersonalni komunikacii {to se
vospostavuvaat okolu neposrednite interakcii na lu|eto, lice
v lice, koi imaat zaedni~ki interesi ili celi. So tekot na
vremeto ovie mreì stanuvaat mnogu stabilni i sigurni izvori
na informacija.
Postojat dva glavni vida neformalni kanali.

1. Spontano formalni kanali
Kaj ovoj vid komunikaciski kanali stanuva zbor za raz-
mena na poraki vo nestrukturirana mreà, sostavena od lica
koi vo pove}e slu~ai ne se svesni za identitetot i za ìvotnata
situacija na drugite. Ovoj vid komunikaciski kanal, glavno e pri-
suten na javni mesta ili vo situacii na silni kolektivni vozbudu-
vawa koga lu|eto ~uvstvuvaat potreba i sloboda „dadeni” istovre-
meno da razmenuvaat informacii so relativno nepoznati li~nosti.
2. Pomo{ni kanali
Stanuva zbor za razmena na poraki vo strukturiranite
mreì koi nastanuvaat vrz osnova na li~ni kontakti i pri-
jatelstva i celi zaradi {to i lu|eto se sobiraat. Vo pomo{nite
kanali se odviva najgolem broj interpersonalni komunikacii.
Osnovnata karakteristika na interpersonalnite mreì e {to
protokot na informaciite ne e nitu utvrden nitu potvrden,
odnosno verificiran. Naj~esto, prenesuva~ite na informaci-
jata vo ovie neformalni mreì ne se ~uvstvuvaat „odgovorni#
za sodrìnata na porakite, tuku samo za nejzinoto prenesuvawe.
Ova pove}e vaì za spontano formiranite kanali otkolku za
pomo{nite kanali za komunicirawe. U~esnicite vo neformalni-
te kanali vr{at dve ulogi: tie se i prima~i i prenesuva~i na in-
formacijata. Zatoa tie se i recipienti - prenesuva~i. (Lang, 1967).
Vestite {to se {irat preku neformalnite kanali na
komunicirawe se vikaat neformalni vesti ili nepotvrdeni ves-
ti. Na{iot narod ima poubavi imenki za ovoj vid interakcii:
vest na „Radio Mileva”. (Nikoj ne ~ul, ne videl ama sekoj gi
prenesuva i gi priop{tuva vo me|usebnata komunikacija).
Centralni komunikatori
Vo edna interpersonalna mreà ne postoi podednakvo

u~estvo na site nejzini pripadnici vo razmenata na infor-
macijata. Nekoi u~esnici ostvaruvaat zna~itelno pove}e inter-
personalni kontakti od drugite. Mnogubrojnite kontakti
moàt da bidat posledica na faktot deka nekoja li~nost zazema
odredena op{testvena polo`ba ili se dolì na faktot {to za
toa pridonesuvaat nekoi specifi~ni psiholo{ki karakteris-
tiki na tie li~nosti ili, pak, se vo pra{awe dvata faktora.
Toa e primer so kelnerite, recepcionerite, prodava~ite, frize-
rite, funkcionerite, pa s# do javnite ènski {to vr{at spe-
cifi~ni uslugi i imaat mo`nost za kontakt so mno{tvo lu|e.
Postoi i drug primer koga mnogu lu|e, i pokraj nivnata op{tes-
tvena polo`ba, moàt da vr{at uloga na centralni komunikatori
kako na~in na ostvaruvawe na nivnata psiholo{ka potreba

(kako {to se èlbata za vnimanie, èlbata za na nekogo da mu se
dopadneme, da mu bideme potrebni i sl.) Nekade toj primer e
objektiven: site studenti imat ist status, no zaradi mesto-
polo`bata do nivniot profesor i zaradi nekoi drugi osobini,
profesorot kontaktira pove}e so tie {to se do nego.
Centralnite komunikatori se lica koi, bez ogled na
pri~inite, imaat natprose~na stapka na razmena na poraki vo
neformalnite komunikaciski mreì.
Formalni kanali na komunicirawe
Ako gi nabroime razlikite me|u formalnite i nefor-

malnite kanali na komunicirawe }e vidime deka:
- tie se „zavisni”, avtoritativni;
- porakite moàt da bidat identifikuvani;
- formalnite kanali se visokoorganizirani;
- formalnite kanali se institucionalni kanali;
- vestite {to se plasiraat se oficijalni -potvrdeni.
Kompariraj}i gi ovie kanali vo odnos, na primer, na
u~esnicite, vestite i izvorite, moème da konstatirame deka
kaj neformalnite kanali se javuvaat interpersonalni mreì,
sluhovi, {pekulacii, a kaj formalnite kanalite se institu-
cionalni, toa se masovnite mediumi, oficijalnite sostanoci i
sobirite, organizaciskite mreì itn. Vo pogled na u~esnicite,
kaj neformalnite kanali postoi prima~ i prenosnik, a kaj for-
malnite stanuva zbor za profesionalnite li~nosti, izbranite
lica i funkcionerite itn. Vo pogled na vestite, kaj nefor-
malnite kanali pominuvaat neformalni i nepotvrdeni vesti,
dodeka kaj formalnite kanali vestite se formalni i potvrde-
ni, odnosno verificirani. Vo pogled na izvorot na informa-
ciite, kaj prviot vid izvorot e nepoznat, a dodeka kaj vtoriot
(kaj formalnite kanali) izvorot na porakata ili informacija-
ta e poznat i moè da se identifikuva.
Vo literaturata se sre}avaat i poinakvi klasifikacii
na kanalite na komucirawe. Edna od niv e i podelbata ili kla-

sifikacijata na:
1. Op{ti kanali na komunicirawe;
2. Li~ni kanali na komunicirawe.
Op{tite kanali na komunicirawe se mediumite koi po-
rakata ja prenesuvaat bez li~en kontakt i povratna vrska. Tuka
spa|aat:
a) Masovnite kanali na komunicirawe vo koi gi vbro-
juvame masovnite mediumi:
- pe~atenite mediumi: vesnici, spisanija, prospekti;
- elektronski mediumi ili audiovizuelni mediumi:
radioto, televizijata, internetot;
- izlo`beni mediumi: panoa, bilbordi, plo~i, displei,
plakati i dr.
b) Atmosferata {to podrazbira odredeno opkruùvawe.
v) Nastanite i slu~uvawata {to se naso~eni do celnite
grupi i auditoriumot (organizirawe konferencii za pe~at, pod-
gotovka na specijalni emisii na radio i televizija itn).
Masovnite mediumi igraat isklu~itelna uloga vo proce-
sot na dvonaso~noto komunicirawe. Preku niv se prezemaat
mnogubrojni akcii na organizaciite i preku niv se ostvaruvaat
odnosite so javnosta. (Pove}e za ova vo oddelot na mas-medi-
umite kako sostaven del na odnosite so javnosta).
Li~nite kontakti na komunicirawe porakata ja prene-
suvaat li~no. Toa se ostvaruva osobeno vo marketing-komunika-
ciite. Li~nite kanalni na komunicirawe vklu~uvaat dve ili
pove}e li~nosti koi direktno komuniciraat so auditoriumot:
neposredno, po telefon ili so li~ni dopiski, po po{ta. Komu-
nikacijata moè da se ostvaruva i preku lu|eto za proda`ba,
preku piarmenite, menaxerite, ekspertite ili, pak, preku
delovnite partneri, prijatelite i site tie {to moàt da bidat
vo kontakt so celnite grupi i auditoriumot.
Slu`bite za odnosi so javnosta sekoga{ treba da go ko-
ristat ovoj oblik na komunikacija tokmu preku li~ni kontakti
kako kanal na komunicirawe.
2.3. Pre~ki vo komuniciraweto
Dvata vida kanali na komuniciraweto, i formalnite i

neformalnite, podleàt na pre~ki, popre~uvawa, {umovi, buka
itn. koi{to pretstvuvaat ograni~uva~ki faktor na efek-
tivnoto prenesuvawe na porakata. Postojat tri vida na pre~ki
ili barieri. Prvo, mehani~ki barieri, kako {to se bukata ili
defekt vo tehni~koto pomagalo, blokirana komunikacija vo
fizi~ka smisla itn. Semanti~kite pre~ki se posledica na ne-
precizno upotrebeni zborovi. So drugi zborovi, komunikaci-
jata moè da bide blokirana zaradi nerazbirawe na zna~eweto
na nekoi zborovi. Potoa nesposobnosta za adekvatno soop{tu-
vawe na porakata ili zaradi nepoznavawe na kodovite ili kon-
vencijata na odreden jazik.
Tretiot vid barieri se psiholo{kite barieri, koi{to
vo praksata pretstavuvaat izvor na nedorazbirawe vo komu-
niciraweto. Vo trite slu~ai rezultatot e ist - se gubi del od
sodrìnata vo tekot na prenosot na porakata.
Pre~ki na kanalot
Ovoj vid pre~ki gi opfa}a site popre~uvawa koi dejstvu-

vaat na vernosta na fizi~kiot prenos na porakata. Na primer,
vo masovnoto komunicirawe, kaj radioto, {umovite, potoa kaj
televizijata koga igra slikata, kaj pe~atenite mediumi koga
ima razleana boja na stranicite na vesnicite, nema ton, potoa
pe~ateni informacii so sitni bukvi itn.
Kaj interpersonalnoto komunicirawe ovoj vid pre~ki se
javuva vo slu~aj koga, na primer, nekoj zboruva vo prostorijata
kade e vo tek nekoja bu~na konverzacija, se otvora vratata
(vlezi, izlezi, svrtuvawe na vnimanie od strana na studentite
koga baraat odgovor na pra{aweto: „moè li da sednam”, „iz-
vinete”, „zadocniv” itn.) doa|a do sli~ni naru{uvawa.
Zna~i, stanuva zbor za pre~ki na kanalot.
Kaj mediokomuniciraweto vakvite pre~ki se pojavuvaat
koga pri telefonskiot razgovor istovremeno ima me{awe na

glasovi, {umovi od drugata strana, doa|a do prekinuvawe itn.
Isto taka stanuva zbor za pre~ki na kanalot.
Semanti~ki pre~ki
Semanti~kite pre~ki se rezultat na pogre{no razbirawe,

tolkuvawe, interpretirawe na porakata. Kaj komunikativnite
aktivnosti se pojavuva diskrepancata, odnosno ras~ekorot me|u
kodovite {to gi upotrebuvaat koderot i dekoderot.
Komunikolo{kite istraùvawa za ova pra{awe ukaùva-
at na slednive izvori na semanti~ki pre~ki:
- upotreba na mnogu te{ki zborovi;
- razliki vo zna~eweto na zborovite {to gi upotrebuva
ispra}a~ot, t.e. prima~ot misli deka zborot ukaùva na ne{to
razli~no od toa {to e namerata;
- razli~nost na zna~eweto na zborot {to go pridava is-
pra}a~ot;
- sklopot na re~enicata - sintaksata;
- postoewe kulturni razliki me|u ispra}a~ot i pri-
ma~ot na porakata. Na primer, intonacija na imeto, pogledot so
o~ite, kimnuvaweto so glavata itn.
Komunikaciska mreà
Komunikaciska mreà pretstavuva sistem na mreì na

informacii me|u pripadnici na odredeni grupi. Postojat dva
tipa komunikaciski mreì: formalni i neformalni.
Neformalna komunikaciska mreà se sozdava vo inter-
personalnoto komunicirawe koga lu|eto slobodno stapuvaat vo
interakcija.
Formalna komunikaciska mreà pretstavuva propi{ana
ili regulirana komunikaciska situacija, koga mreàta e struk-
turirana i u~esnicite imaat statusna uloga. Postojat otvorena
i ograni~ena komunikaciska mreà.
Glava treta
3. OSNOVNI VIDOVI KOMUNIKACIJA
Voved
Postojat pove}e vidovi ~ovekova komunikacija. Spored

razli~ni kriteriumi, ~ovekovite komunikacii, pred s#, moàt
da bidat: komunikacija, koja e zasnovana na signali i komunika-
cija koja gi koristi simbolite.
Ednata ja narekuvame signalna komunikacija. Taa e zas-
novana na paralingvisti~kite znaci, na glasovnite odliki {to
go sledat govorot, kako {to se ritamot i intonacijata na govo-
rot itn. Osven toa, ovaa komunikacija se ostvaruva so pomo{ na
dvièweto i polo`bata na teloto (kinezi~ka komunikacija)
ili komunikacijata {to e zasnovana na prostornite odnosi me|u
u~esnicite na komunikacijata - t.n. proksemi~kata komunikacija.
Simboli~kata komunikacija e zasnovana na znakovnite
nositeli na zna~eweto i nivnata kombinacija. Simboli~kata
komunikacija moè da bide simboli~ka arbitrarna i simboli~-
ka ikoni~ka komunikacija. Pokraj govorniot i jazi~kiot arbitra-
ren simboli~ki sistem, postojat i drugi konvencionalni sim-
boli~ki sistemi. Takvi se gestovite na govorot na gluvonemite
ili simboli~kite sistemi koi se zasnovani na ve{ta~ki arbit-
rarnite znaci - simbolite {to gi koristi, na primer, matema-
tikata, hemijata i dr.
Vtora va`na podelba na komunikacijata e podelbata na
verbalna i neverbalna komunikacija. Verbalnata se sluì so
govorot ili so pismeno fiksirani zborovi i so povrzani zboro-
vi. Kaj ovoj vid komunikacija jazikot e najzna~ajniot komuni-
kaciski sistem.
Neverbalnata komunikacija moè da bide celosno razli~-
na i odvoena od govorot, da bide ekstralingvisti~ka, kako {to
se kinezi~kata i proksemi~kata komunikacija. Verbalnata ko-
munikacija e simboli~ka, a neverbalnata e signalna komunikacija.
Treta va`na podelba na komunikacijata e spored toa

dali taa se sluì so glasovi, odnosno so posebni znaci za glaso-
vi ili ne se sluì. Spored toa, razlikuvame glasovna i neglasov-
na komunikacija.
Drug kriterium spored koj moè da se razlikuva komu-
nikacijata e dali taa se ostvaruva so koristewe nekoi tehni~ki
sredstva, zvu~nici ili radiopriemnici, na primer. Ovoj vid
komunikacija go narekuvame posredna i neposredna komunika-
cija. Celosno neposredno komunicirawe, vsu{nost, nema. I za
razgovorot {to se ostvaruva lice v lice potreben e prostorot,
odnosno vozduhot kako sredstvo za prenesuvawe na glasovite. Za
pismenata verbalna komunikacija neophodni se napi{anite
bukvi i zborovi.
Spored kvantitetot, odnosno opsegot na komunikaciski-
ot proces, razlikuvame ~etiri kategorii komunikacija.
3.1. Oblici na komunikaciska praksa
3.1.1. Intrapersonalna komunikacija

Intrapersonalna komunikacija e komunikacija koja sub-
jektot ja izvr{uva sam so sebe. Vo ovoj oblik na komunicirawe
subjektot istovremeno e i ispra}a~ i prima~ na porakata. Nej-
zinoto dejstvo e neprekinato, duri i koga ~ovekot sonuva. ô-
vekot koga razmisluva za ne{to i saka da re{i nekoj problem, ili
koga pi{uva dnevnik, vsu{nost, komunicira intrapersonalno.
Intrapersonalnoto komunicirawe se odnesuva na dviè-
weto na ideite vo mentalnite procesi na poedinecot, koi se od-
vivaat bez fizi~ko prisustvo na drugi lica (tie moàt da bidat
prisutni samo vo mislite). Toa zna~i deka intrapersonalnata
komunikacija e ograni~ena na li~nosta, koja vo op{teweto so
svojata sredina, pred da iznese svoj stav, pred da donese odluka i
pred da prezeme nekoja postapka vo sebe, vo me|usebna komuni-
kacija gi stava svoite znaewa, svoite vrednosti, interesi, celi
i site drugi sodrìni na svojata mentalna struktura. (T. ôk-
revski, 2000:208).
3.1.2. Interpersonalna komunikacija

Interpersonalna komunikacija e komunikacija najmalku
me|u dvajca vo uslovi na fizi~ka bliskost, so mo`nost da se
koristat site ~ovekovi setila. Ovoj vid komunikacija se odli-
kuva so nekolku karakteristiki. Prvo, interpersonalnoto ko-
municirawe se odviva me|u li~nostite lice v lice, zna~i pos-
toi direkten kontakt vo neposredna fizi~ka bliskost. Soo~u-
vaweto ovozmoùva da se nabquduva i da se sledi celosnoto odne-
suvawe na drugiot vo tekot na komunikacijata, {to ovozmoùva
sekoj da gi upotrebuva site svoi setila i, se razbira, svojot
celokupen mentalen kapacitet. Vtoro, pred po~etokot na komuni-
kacijata postoi, kako {to nekoi komunikolozi ja narekuvaat,
perceptivna angaìranost, sostojba na me|usebno zabeleùva-
we, percepirawe na s# {to e interesno kaj drugata li~nost.
Treto, se smeta deka ova e elementaren preduslov za da se razvie
komunikacijata i interakcijata da se naso~i i fokusira kon
va`nata to~ka na kognitivnoto i vizuelnoto vnimanie. êtvr-
to, interakcijata pretstavuva razmena na poraki, koi naj~esto
se jazi~ni, govorni sodrìni. Zna~i, interpersonalnata ko-
munikacija se odviva vo ramkite na govorniot sistem. Petto,
interpersonalnite komunikacii se odvivat naj~esto neformalno,
ne se strukturirani i ne podleàt na nekoi postrogi pravila.
(D. Barnlud, 1968)
Me|usebnoto komunicirawe e primaren i osnoven oblik
na op{tewe na individuata vo edna op{testvena sredina. Me|u-
sebnoto komunicirawe ima pove}e funkcii: 1) preku nego se
{irat razni informacii i drugi poraki od samite u~esnici vo
interakcijata od nekoj masoven medium ili drug izvor; 2)
interpersonalnoto komunicirawe ~esto ima funkcija na kanal
za {irewe na sodrìnite {to gi iznesuvaat sredstvata za ma-
sovno informirawe i 3) vo me|usebnoto komunicirawe se vr{i
i me|usebno vlijanie za prifa}awe na stavovite, vrednostite i
ubeduvawata. êsto, li~nite odnosi imaat pogolemo i posigur-
no vlijanie od toa na masovnite mediumi, zatoa {to tie se ne-
formalna komunikacija, koja ima pogolema doverba i pogolema
ubeduva~ka mo}. (T. ôkrevski, 2000:210-211)

Grupna komunikacija e onaa forma na op{tewe koja se
odviva vo ramkite na edna grupa ili pome|u dve ili pove}e
grupi. Tie moàt da bidat mali i golemi. Malite grupi stapu-
vaat vo interakcija lice v lice. Golemite grupi komuniciraat po-
inaku od malite i tie se konstituiraat zaradi nivnite celi. Na
primer, golema grupa pretstavuva publikata na stadionite itn.
Masovna komunikacija e poseben model na op{tewe vo
koj subjektite vo komunikaciskiot proces se golem broj u~esni-
ci - lu|e bez razlika na profesionalnosta, starosta, poloviot
ili nekoj drug status itn. Ovoj oblik na komunikaciska praksa
se ostvaruva so pomo{ na masovnite mediumi za komunicirawe.
Interpersonalnata komunikacija moè da bide
neverbalna i verbalna komunikacija. Neverbalnata komunika-
cija (NVC) se odviva koga lu|eto se vo me|useben kontakt. Taa se
ostvaruva so permanentno primawe i emituvawe znaci, gestovi,
mimiki ili dvièwa na teloto. Neverbalnata komunikacija
pretstavuva primaren komunikaciski model, no, kako i ver-
balnata komunikacija, taa e kontrolirana od odredeni sistemi
na kodovi koi se kulturno determinirani. Podetaqno za ova }e
stane zbor vo oddelot za neverbalno komunicirawe.
Verbalna komunikacija e onaa komunikacija koja se os-
tvaruva so pomo{ na jazikot i na govorot. Jazikot ima svoja
sintaksa i gramatika. Dijalektite na jazikot pretstavuvaat
jazi~ni kodovi. Tie ukaùvaat na regionalnite razliki vo od-
nos na standardiziranite varijanti na nekoj jazik. Akcentot
moè da ukaùva na stepenot na obrazovanieto, potekloto, pri-
padnosta na odredena socijalna grupa itn. Vo govornata komuni-
kacija se koristat stilski figuri, idiomi i kolokvijalizmi.
Govorot sekoga{ e vo direktna funkcija na odredena
kultura. Vo interpersonalnata komunikacija sekoga{ doa|a do
kontakt so drugi lu|e. Ostvaruvaweto na toj kontakt so drugi
lu|e zna~i socijalna interakcija i sekoga{ bara komunikativ-
na strategija. Taa sekoga{ podrazbira upotreba na verbalni i
neverbalni znaci so koi se postignuva celta na komunikacijata.
Na primer, najednostavna komunikaciska strategija koristi

bebeto koe za da zadovoli nekoi svoi potrebi, pla~e. So vreme
bebeto se nau~uva da go koristi pla~eweto kako legitimno ko-
munikacisko iskustvo.
Edna od komunikativnite strategii za odrùvawe i
vospostavuvawe kontakt so lu|eto e pozdravuvaweto. Vo zavis-
nost od odredena situacija lu|eto vo nivnoto me|usebno komu-
nicirawe imaat potreba i od pretstavuvawe. Vo taa interakcija
tie koristat verbalni i neverbalni sistemi na znaci.
Interpersonalnata komunikacija moè da bide:
1. Formalna i neformalna.
2. Javna i privatna - so ovaa podelba e sugerirana razli-
kata vo pogled na kontekstot na komunikacijata, odnosno vo
pogled na pretstavuvaweto i sveduvaweto deka komunikacis-
kiot proces nekoj moè da go nabquduva od strana. Po pravilo
komunikacijata na javni mesta pretpostavuva izbegnuvawe na
upotreba na neverbalni znaci i go isklu~uva pokaùvaweto
emocii.
3. Distancirana i intimna - ova ukaùva na razli~en
kvalitet na odnosot i vrskite me|u li~nostite {to se vo
komunikacijata. Isto taka, so ova se pokaùva i razlikata vo
pogled na mestoto na koe se odviva komuniciraweto. Distanci-
ranata komunikacija vklu~uva izvesen formalizam vo govorot
ili vo nastapot, dodeka intimnata komunikacija pretpostavuva
pobliski i pocvrsti odnosi me|u lu|eto.
4. Ritualna i otvorena - ovaa distinkcija ukaùva na
razli~nite mo`nosti na predvidlivosta na upotrebata na
odreden komunikaciski kod. Ritualiziranata komunikacija
potvrduva vrski, sklonosti i ~uvstva na sigurnost vo grupata
koja prakticira izvesni ritualni formi na op{tewe. Tokmu
zaradi toa taa ne ovozmoùva razvivawe na otvoreni formi na
op{tewe vo ramkite na koi se ostvaruva komuniciraweto.
5. Funkcionalna i ekspresivna - razgrani~uvaweto na ovoj
tip ukaùva na razlikite vo kvalitetot i namerata na upotre-
bata na jazikot. Vo ovoj slu~aj jazikot se koristi funkcionalno,
a vo vtoriot slu~aj kako sredstvo za diskusija i {pekulacija.

Vo interpersonalnata komunikacija sekoga{ se ostva-
ruva i povratnata vrska, odnosno fitbekot. Toj ima dva aspekta.
Vo prviot, smislata na fitbekot pretstavuva ispra}awe
odredena poraka preku verbalnite i neverbalnite kanali za
dobivawe odgovor na ispratenata poraka. Vtoriot aspekt na
fitbekot ukaùva na faktot deka odgovorot se ostvaruva
zaedno so sodrìnata, stilot i so celta na komunikacijata.
Na primer, koga nastavnikot ili profesorot }e
zabeleì deka vnimanieto kaj negovite slu{ateli opa|a, toj
mora da reagira i da upotrebi nekoja komunikativna strategija
so {to }e gi povrati vnimanieto i interesot na publikata za
negovoto predavawe. Toj toa moè da go napravi so gestikula-
cija, so promena na visinata na glasot ili negoviot ritam,
moè da go dinamizira svoeto izlagawe so nekoja anegdota ili
vic itn. Vsu{nost, strategijata na predava~ot ne e ni{to drugo
tuku fidbek vo odnos na porakata {to mu ja ispra}a publikata.
(Z. Tomi}, 2004:50-51).
Interpersonalnite komunikacii se dinami~na kompo-
nenta na socijalnata praksa. Preku niv se vlijae na ~ovekovata
svest i na negovite steknati soznanija. Ovoj vid komunikacija
izvr{uva dvonaso~no komunicirawe kade porakite se pre-
nesuvaat preku govorot i preku drugite elementi, kako {to se:
dvièweto na teloto, pogledot, gestot, mimikata, izrazot na
liceto itn. Kaj ovoj oblik na komunikacija, komunikatorot,
pokraj toa {to mora da bide dobar govornik, mora u{te podobro
da bide slu{atel koj na recipientot mu ovozmoùva da pra-
{uva, da gi izrazi svoeto mislewe, zadovolstvoto, nezadovol-
stvoto, problemite, radosta, tagata itn. Vnimatelnoto sos-
lu{uvawe na sogovornikot i posvetuvaweto vnimanie i interes
za toa {to go kaùva, vsu{nost, zna~i impuls za sozdavawe nova
sodrìna i atmosfera. Toa e kulturen odnos na sekoj poedinec
od {to se gledaat i negovoto vospitanie, obrazovanieto,
negovata visoka eti~nost i dostoinstvoto.
Vo delovnite komunikacii najmnogu vreme treba da se
potro{i na slu{aweto i soslu{uvaweto na sogovornikot. Pro-

fesionalcite go koristat praviloto: „da umee{ da slu{a{ e
golema rabota, no e neophodno da pravi{ razlika i da ja raz-
bira{ razlikata me|u poimot da slu{a{ i poimot da ~ue{”.
3.1.3. Grupno komunicirawe

Lu|eto se zdruùvaat vo grupi od dve osnovni pri~ini.
Prvite se odnesuvaat na ostvaruvawe na zaedni~kite celi i sov-
laduvawe na te{kotiite, a drugite se odnesuvaat na ~uvstvoto
na pripadnost i sigurnost {to gi obezbeduva pripa|aweto na
grupata. Grupite moè da bidat: formalni i neformalni, mali
i golemi, lokalni ili internacionalni. Odlika na grupite e
zaedni~kiot interes i interakcijata pome|u nejzinite ~lenovi.
Odlikite na grupata moàt da bidat:
1. Za da nastane nekoja grupa, nejzinite ~lenovi moraat
da bidat vo nekoj vid me|useben odnos ili vrska. Osven odredni
formi na komunikacija, me|u ~lenovite na grupata mora da pos-
toi i koheziven faktor {to obezbeduva opstanok na grupata.
2. ^lenovite na grupata ne moraat da imaat samo za-
edni~ki celi, interesi ili namera na zdruùvawe, tuku tie
moraat da bidat i svesni. So drugi zborovi edna grupa, na pri-
mer, na avtobuskata stanica moè da ima zaedni~ki interes da
vleze vo avtobus, no bidej}i ne mora da bide me|usebno vo nikakov
odnos taa nema da pretstavuva grupa vo ovaa smisla na zborot.
3. Pripadnicite na grupata prifa}aat sistem na zaed-
ni~ki vrednosti i normi na odnesuvawe.
4. ^lenovite na grupata razvivaat ulogi na odnesuvawe,
primereni na posebni situacii. Taka, na primer, ista li~nost
vo ramkite na edna grupa moè da prakticira eden vid odnesu-
vawe, dodeka vo druga situacija (ili vo druga grupa) da reagira
ili da nastapuva poinaku.
5. Konformizmot {to se ogleduva vo prifa}aweto na
normite na odnesuvawe ne zna~i deka site ~lenovi na grupata }e
se odnesuvaat na ist na~in, zatoa {to sekoj kon sekogo moè da
se odnesuva razli~no. Stabilnosta na grupata naj~esto zavisi
od prifa}aweto na razli~nite ulogi.

6. So ~lenuvaweto vo grupata, individuata go ostvaruva
svojot indentitet {to moè da bide pretstaven so dres ili so
specifi~ni i prepoznatlivi oblici na odnesuvawe ili komu-
nikacija. (Z. Tomi}, 2000:57-58).
Vo odnos na karakterot i funkciite na grupata moème
da razlikuvame tri tipa na grupi. Prvata se semejnite grupi
{to obezbeduvaat fizi~ka i emocionalna sigurnost vo krugot
na semejstvoto. Vitalnata sfera na ìvotot vo semejstvoto e
sodràna vo prenesuvaweto i vo usvojuvaweto na jazikot na ~o-
vekovata komunikacija. Primarniot kontakt {to se ostvaruva
vo semejstvoto se reproducira i vo kontaktite so lu|eto nadvor
od semejnoto opkruùvawe. Vtorata, se neformalnite prijatel-
ski grupi. Atmosferata na slobodnoto komunicirawe so drugi
lica se sozdava vo prijatelskite grupi {to gi karakterizira
zdruùvawe me|u ednakvite. Ovaa odlika e najvoo~liva kaj
adolescentnite grupi.
Tretata grupa se formalnite organizirani grupi. Vo niv
spa|aat u~ili{nite i univerzitetskite grupi, profesional-
nite i sportskite organizacii, raznite crkovni zdruènija, klubo-
vite na mladite itn. ^lenstvoto vo grupata na ovoj tip vo isto
vreme obezbeduva i razvivawe na individualnite mo`nosti,
kako i zacvrstuvawe na vrskite so drugite ~lenovi od op{tes-
tvoto vo celina. Tuka, preku nivnoto u~estvo vo komunicirawe-
to so drugite li~nosti, se ostvaruva proces na socijalizacija.
Ovie formalni organizirani grupi moème da gi razgrani~ime
vo ~etiri osnovni kategorii: profesionalna uloga, starosna
uloga, polova uloga i klasna i statusna uloga.
Sekoja od ovie grupi funkcionira vrz privle~nosta {to
se pojavuva me|u pripadnicite na grupite.
3.1.4. Masovno komunicirawe

Vo op{testvoto komuniciraweto moè da se ostvari vo
pove}e oblici ili nivoa: interpersonalno (me|usebno), medioko-
municirawe i masovno komunicirawe. Karakteristiki na
masovnoto komunicirawe:
- toa e proces na komunicirawe vo koj istovremeno
u~estvuvaat golemi grupi lu|e, pogolemi od tie {to gi opfa}a
koj bilo drug oblik na komunicirawe;
- za na tie golemi grupi lu|e da moè istovremeno da im
se dostavuvaat poraki na golem fizi~ki prostor potrebni se
posebni tehni~ki sredstva mnogu posloèni otkolku kaj
drugite oblici na komunicirawe;
- izvorite na informacii se rasprostraneti po celiot
svet i gi opfa}aat site sferi na nastanite, dejnostite i
soznanijata {to ne e slu~aj so drugite oblici na komunicirawe;
- od site tie izvori te~e neprekinat tek na razli~ni
informacii kaj {to se selekcioniraat, prerabotuvaat i se
prezentiraat na masovniot auditorium; takov „industriski#
vid na prerabotka na informacijata ne poznava drug oblik na
komunicirawe;
- kon ovoj tek na difuzijata na informacijata se
pridruùva dodaten tek so posebno kreirani poraki (ili, pak,
ovoj tek e dominanten - kako kaj filmot) informativni, obra-
zovni i kulturno-rekreativni nameni ~ie proizvodstvo, za
razlika od drugite oblici na komunicirawe, isto taka, ~esto,
dobiva „industriski” vid;
- na rabotite na sobirawe, selektirawe, prerabotka,
kreacija i difuzija na porakata, kako i na nivnoto tehni~ko
dostavuvawe na korisnicite, rabotaat specijalizirani grupi
sostaveni od lu|e od razli~ni profesii koi po svojata polo`ba
i uloga se razlikuvaat od grupite koi posreduvaat vo drugite
oblici na komunicirawe;
- ovie grupi se organizirani vo institucii koi so
pomalku ili so pove}e vidlivi vrski se vklu~eni vo op{test-
venata struktura vo koja dejstvuvaat, tie vrski se obi~no
pocvrsti otkolku kaj instituciite {to se bavat so ostanatite
oblici na komunicirawe (I. Leandrov, 1966:54).
Analiziraj}i ja ovaa opisna definicija na masovnoto
komunicirawe, se nametnuvaat tri zaklu~oci: prvo, deka se
raboti za edna celina koja e sostavena od golem broj razli~ni

elementi. vtoro, deka me|usebnite odnosi i nivnite elementi
se mnogu sloèni, i, treto, deka vo toj proces ima postojana cir-
kulacija na porakata.
Sekoj akt na masovnoto komunicirawe moè da bide po-
delen na pet elementi:
1. Komunikatori {to prenesuvaat odredena
2. Poraka preku
3. Kanal na odredena
4. Publika so nekoj vid
5. Efekt.
Definicijata na masovnoto komunicirawe sekoga{ gi
opfa}a ~etirite elementi, iako pettiot element, odnosno
efektite na masovnoto komunicirawe, sekoga{ e najva`niot
del vo procesot na komuniciraweto.
Karakteristikite na masovnoto komunicirawe najdobro
moème da gi sfatime vo kompariraweto na negovite
osobenosti i karakteristiki so ostanatite oblici na
komunicirawe.
Masovnoto komunicirawe gi sodrì slednive osnovni
karakteristiki:
1. Toa e naso~eno na relativno {iroka, heterogena i ano-
nimna publika.
2. Porakite se prenesuvaat javno, ~estopati se tempira-
ni istovremeno da dostignat najgolem del na publikata.
3. Komunikatorot obi~no e pretstaven vo kompleksna
organizacija {to sekoga{ bara zna~ajni finansiski sredstva.
4. Stanuva zbor za formalni kanali {to se definirale
vo masovnite mediumi itn.
Koristej}i gi ovie elementi ja dobivame slednata
definicija za masovnoto komunicirawe: masovnoto komunici-
rawe e op{testvena aktivnost so operirawe znaci, informa-
tivni, edukativni i rekreativni sodrìni preku koi profesi-
onalnite grupi vo specijaliziranite institucii ovozmoùvaat
me|usebno razbirawe so masovniot auditorium pritoa stimuli-
raj}i go na odredena op{testena aktivnost.
Glava ~etvrta
4. NEVERBALNA KOMUNIKACIJA
Voved
Vo sekojdnevniot govor pod poimot neverbalna komuni-

kacija se podrazbira jazikot na teloto kako sredstvo so koe lu-
|eto, a i nekoi ìvotni prenesuvaat informacija, so svesni ili
nesvesni gestovi, so telesni dvièwa ili so izrazi na liceto.
Jazikot na teloto ima tri primeni: kako svesna zamena za govo-
rot; kako potkrepa na govorot; i kako ogledalo na vistinskoto
raspoloènie.
1. Koristewe na jazikot na teloto namesto govorot.
2. Neverbalnite ekvivalenti na izgovorenite re~enici
opfa}aat nemi poraki na sou~esni{tvo (na primer, koga namig-
nuvame), navredi (koga na lu|eto }e im pokaème „{ipak” ili }e
pokaème nekoja druga aktivnost so prekrstuvawe na racete) i
odobruvawe (na primer, pokaùvawe na palcite nagore).
3. Koristewe na jazikot na teloto za potkrepa na govorot
Dodeka zboruvaat, lu|eto mnogu ~esto, nesvesno gi koristat dvi-
èwata na racete za da go naglasat toa {to go pravat so govore-
weto. Tie dvièwa ja odrùvaat i nivnata èlba slu{atelite
da go prifatat toa {to go govorat.
4. Jazikot na teloto kako izraz na raspoloènie
Nekoi neverbalni signali, kako {to se: sre}na nasmevka
ili luto murtewe, ~esto i lesno se zabeleùvaat i se interpreti-
raat. Drugi, pak, kako, na primer, teloto svrteno vo eden pravec
ili so ra{ireni zenici - ne pretstavuvaat svesni signali na
raspoloènie. Tie pove}e ukaùvaat na vnatre{nite ~uvstva
ili na mislewata za koi li~nosta e nesvesna ili, pak, saka da gi
prikrie. Takvite signali moàt lesno da se propu{tat ili pog-
re{no da se interpretiraat, osven ako ne se nabquduvaat vo svojot
socijalen kontekst ili kako del na „zbir na gestovi” koi vklu-
~uvaat i drugi delovi od teloto.
Po~etocite na ~ovekoviot jazik na teloto se stari kolku

{to e star i na{iot vid, no nau~noto prou~uvawe datira od pred
nekolku decenii. Tie prou~uvawa glavno se vr{eni vo Soedine-
tite Amerikanski Dràvi. Prva kniga za jazikot na teloto se
pojavila pred 400 godini: „Hirologija ili prirodnite jazici na
{epata” od Xon Balver (1644). Na razvojot na teorijata na ne-
verbalnoto komunicirawe vlijaele i u~itelite na dramata i
pantomimata. Vilhelm Vund, osnovopolo`nik na eksperimen-
talnata psihologija, go otpe~atil prviot tom na svoeto delo
„Eti~ka psihologija” (Volkerpsychologie). Edno od kapitalnite
dela za neverbalnata komunikacija e nau~nata studija „Izrazi-
te na ~uvstvata kaj ~ovekot i ìvotnite”, na ârls Darvin (1872).
Kon ovaa literatura se priklu~uva i bestselerot „Goliot
majmun” od britanskiot zoolog Dezmond Moris (1969).
S# do po~etokot na 60-tite godini ima{e relativno
malku tekstovi {to direktno se zanimavaa so neverbalnite
aspekti na ~ovekovata komunikacija. Nekolku avtori, kako {to
se: Birdwhistell, 1970; Knappo,1972; Argyle 1975; Scherer and Ekman,
1982; Bull, 1983; dokaùvaat deka koja bilo studija na komplet-
niot komunikaciski proces mora da gi zeme predvid i verbal-
nite i neverbalnite kanali koi vo pomala ili pogolema mera se
prisutni vo site formi na komunikacijata.
Vo ramkite na ovie teorii posebno vnimanie zazemaat
ispituvawata na:
1. Komunikativnite sredini (kontekst - mebel, osvetlu-
vawe, boja itn.);
2. Poimot vreme (kulturolo{ki i li~en odnos kon vre-
meto, kako {to se, na primer, brzinata, to~nosta, ìvotnoto
tempo itn.);
3. Fizi~kiot izgled na komunikatorot;
4. Mirisot na komunikatorot;
5. Prostorot na komunikatorot;
6. Teritorijata, gestovite, dopirot, izrazot na liceto,
o~ite itn.
Kinezikata i proksemikata ja so~inuvaat osnovata na
modernite studii na neverbalnite komunikacii. Va`nosta da se

znae klu~nata uloga na neverbalnite procesi vo komunikaci-
jata ubedlivo ja ima izloèno Rej L. Berdvistel (Birdwhistell,
1970). Eden od avtoritetite na ova pole i osnova~ na kinezikata
tvrdi deka prose~niot ~ovek, vsu{nost, zboruva s# na s# samo
deset do edinaeset minuti dnevno, a standardnata izgovorena
re~enica trae okolu 2,5 sekundi. Osven toa, toj procenuva deka
vo tipi~na dijadi~na sredba verbalnite komponenti nosat oko-
lu 1/3 od op{testvenoto zna~ewe na situacijata, dodeka never-
balnite kanali prenesuvaat pribli`no 2/3. Taka kako vo zboro-
vite: „ne se raboti tolku za toa {to go kaùva, tuku za na~inot
kako go kaùva toa #. Mnogu od informaciite {to gi prenesu-
vame i primame se prenesuvaat preku neverbalniot kanal.
Albert E. [eflen, amerikanski psihijatar, isto taka,
ima svoj pridones vo konstituiraweto na kinezikata. Na pri-
mer, toj utvrdil deka na dodvoruvaweto na lu|eto mu prethodat
pove}e predvidlivi dejstva. Isto taka, toj zabeleàl deka lu-
|eto zazemaat razli~na polo`ba na teloto vo zavisnost od toa
dali vklu~uvaat ili isklu~uvaat drugi lu|e od grupata i deka ja
menuvaat individualnata polo`ba na teloto za da bidat isti
kako kako onie so koi se soglasuvaat. Gerhard Nilsen od Univer-
zitetot vo Kopenhagen, na primer, utvrdil deka eden amerikan-
ski ma` i negovata partnerka, od prvata sredba do seksualniot
odnos pominuvaat serija od 24 dejstva. Edvard H. Hes dokaàl
deka zenicite se {irat koga lu|eto }e zdogledaat privle~na li~-
nost ili predmet.
Pol Ekman so negovite kolegi Frizen i Volblat, vo 1980
godina, vovel nekolku izrazi za upotrebata vo kinezi~kite is-
traùvawa. Tie izrazi se: amblem (simboli~ko dvièwe so raka-
ta, so verbalno zna~ewe poznato samo na odbrana grupa; na pri-
mer, palcite nagore), ilustrator (dvièwe so rakata koja nagla-
suva ritam na govorot), na primer, bockawe so prstot; i manipu-
lator (dvièwe so rakata za da se postigne sigurnost ili dviè-
we koe ilustrira nekoe instrumentalno dejstvo; na primer,
popravawe na vratovrskata.
Edvard T. Hol, vo {eesettite godini na minatiot vek, go

vovel zborot proksemika. Utvrdil deka koli~inata na li~niot
prostor za koj lu|eto ~uvstvuvaat deka im e potreben, zavisi od
nivnata socijalna situacija.
Robert Somer, pak, go upotrebil izrazot li~en prostor
(1969). Toj prostor pretstavuva udobna zona na razdvojuvawe koja
lu|eto sakaat da ja imaat okolu sebe. Toj gi navel i neprijatnite
reakcii na bolni~kite pacienti koga im se vleguva vo nivniot
li~en prostor.
No, i pokraj site ovie istraùvawa i objavena literatu-
ra sekoga{ se pravela izvesna nepravda vo izu~uvaweto na never-
balnite komunikacii. êstopati ne se pravela razlika {to pri-
pa|a na verbalniot, a {to na neverbalniot oblik na ~ovekovata
komunikacija. Laver i Ha~eson, vo 1972 godina, komunikacis-
kata informacija ja podelile na tri grupi: na kognitivna
informacija, t.e. informacija za realnosta; informaciska in-
formacija, t.e. informacija za informacijata ili informa-
cija za na~inot na komuniciraweto; i na indeksna informacija,
t.e. informacija za govornikot.
Postoi i edna druga podelba na komunikacijata koja,
glavno, ja deli na vokalna i nevokalna. Vokalnata komunikacija
bi gi pretstavuvala site postapki {to proizleguvaat od
govorot, a, pak, nevokalnata bi se odnesuvala na site komunikacii
osven na govorot. Vtorata podelba bi bila verbalno-neverbalna.
Verbalnata komunikacija bi se odnesuvala na upotrebata
na zborovi, a neverbalnata komunikacija na s# {to e vokalno i
s# {to e nevokalno odnesuvawe koe ne e verbalno.
Spored ova, dobivame ~etiri osnovni kategorii:
1. Vokalno-verbalno (izgovoreni zborovi kako lin-
gvisti~ki edinici.
2. Vokalno-neverbalno (govorno naglasuvawe, kvalitet
na glasot).
3. Nevokalno-verbalno (vklu~uvaj}i gi site napi{ani i
otpe~ateni zborovi kako lingvisti~ki edinici).
4. Nevokalno-neverbalno (vo koe bi gi vklu~ile polo`bata
na teloto, liceto, gestovite, mimikite itn).

Jazikot e edno od najgolemite ~ovekovi dostignuvawa i
obele`ja koi celosno go odvojuvaat od ostanatiot ìvotinski
svet. So pomo{ na jazikot ~ovekot se u~i kako da misli, da
~uvstvuva, da donesuva sudovi, a paralelno so toa i kako da se
odnesuva. „Jazikot ovozmoùva izrazuvawe, komunikacija,
osposobuvawe na lu|eto da obezbedat trajno op{testvo, da ja
prenesat sopstvenata kultura. Jazikot se definira kako kruna
na ~ovekovata glava. ôvekot si izgradil svet na zborovi, vo
nego ìvee podednakvo kako i vo svetot na predmetite. Jazikot
stanal najizrazna karakteristika na ~ovekot i na negovata
op{testvena priroda i toj jazikot go koristi kako sredstvo za
kontrola na sopstvenoto i na tu|oto odnesuvawe#. (T. Mandi},
2001:64)
Pod poimot neverbalno odnesuvawe sekoga{ se misli na
primitivnite aspekti na komunikacijata. Gestovite se samo
siroma{na zamena za zborovite, iako tie moàt da bidat ednos-
tavni, poprecizno da gi soop{tuvaat sodrìnata, mislite i
~uvstvata. Zborovite vo mnogu oblici na komunikacija ostanu-
vaat neprikosnoveni, no ne sekoga{ i ne za site lu|e.
Otsekoga{ e zabeleàna tesnata i specifi~na vrska
me|u somata i psihata, kako i nivnata povrzanost. Za ova pra{a-
we ima i pove}e istraùvawa. Vilhem Rajh veli deka zborovite
moàt da laàt, no deka izrazot na teloto nikoga{ ne laè.
Spinoza rekol deka nikoj od nas ne utvrdil za {to e sposobno
~ovekovoto telo, a, pak, Martin Buber napi{al: ,,Nikakov
govor nikoga{ nema da go povtori toa {to teptaveweto moè da
go iskaè”.
4.1. Celi na neverbalnata komunikacija
1. Neverbalnata komunikacija sluì za nekolku celi, vo

zavisnost od kontekstot vo koj se koristi. Edna od najo~igled-
nite funkcii {to gi ima e taa {to moè celosno da go zameni
govorot. Zemete, na primer, kako eden ekstrem, gluvonem ~ovek.
Toj celosno se potpira vrz dvièwata na rakata i dlankata koi

se univerzalno razvieni za da ovozmoàt da se odviva komuni-
kacijata. Ponekoga{, nekoi lu|e se privremeno spre~eni da
komuniciraat preku govor, pa pribegnuvaat kon koristewe
nekakov vid telesni dvièwa.
Ova e osobeno vidlivo kaj nurka~ite, pantomimi~arite,
prodava~ite na podatoci za trka~kite kowi i poedincite koi
stradaat od privremena zaguba na glasot. Na pomalku ekstremno
nivo, ima situacii koga ne morame sekoga{ so zborovi da go
iskaème toa {to sakame da go preneseme, pa duri i ako go
storime, izgleda pretenciozno i premnogu formalno i direkt-
no. Pomislete na edna devojka koja sre}ava nekoe mom~e za prv
pat. Taa moè da mu isprati signali so nasmevka ili kontakt so
pogled deka & se dopa|a i deka bi sakala da ja istraùva ovaa
vrska ponatamu. „Postapkite moàt da govorat poglasno od
zborovite#. Spored toa, op{to zemeno, perceptivnite poedinci
moàt da identifikuvaat i interpretiraat {irok opseg
neverbalni pokazateli so prili~no golema to~nost i taka da ja
prenesat porakata, duri i poefikasno.
2. Neverbalnoto povedenie, isto taka, se koristi kako
dopolnuvawe na kaàniot zbor. Specifi~nite neverbalni
postapki na slu{atelot mu davaat izvesna pretstava za afek-
tivnata sostojba na govornikot. O~igledno e deka site uspe{ni
iskazi ne se nabieni so odreden stepen na emocionalna sodrìna.
Na primer, najverojatno, nekoe lice nema da vnese tol-
kavo koli~estvo ~uvstva vo iskazot. „Vreme e za ru~ek!” kako
koga }e re~e: „Tatko mi tuku{to po~ina!”. Me|utoa, zborovite {to
poedinecot gi izgovara doìvuvaj}i nekakva emocionalna
sostojba, bilo da e toa taga, voznemirenost, strav, lutina, frustri-
ranost ili naklonost, obi~no se potkrepeni so koristewe pri-
dru`no neverbalno povedenie. Tropame so nozete koga sme luti,
{iroko sme nasmeani koga sme zadovolni, ili podzinuvame koga
sme neo~ekuvano iznenadeni.
Od druga strana, interesno e da se zabeleì deka never-
balnoto povedenie ponekoga{ moè da bide vo kontradikcija so
verbalnata poraka. Zemete, na primer, eden nastavnik koj

verbalno gi pokanuva u~enicite da postavuvaat pra{awa i da
davaat kriti~ki komentari vo vrska so sodrìnata na
lekcijata, no koj, od svoja strana, preku neverbalnoto pove-
denie, jasno dava na znaewe deka nema da ja primi kritikata.
Vakvi finesi moàt da se zabeleàt i na TV. Primer za
toa e politi~kiot lider koj izjavuva deka ima polna doverba vo
merkite {to gi prezema za dobroto na nacijata, dodeka istovre-
meno so niza neverbalni postapki pokaùva nespokojstvo i
neuverenost. Onamu kade {to postoi vakva kontradiktornost
obi~no se misli deka slu{atelite mu ukaùvaat pogolema do-
verba na neverbalnoto povedenie, smetaj}i deka e pote{ko da se
falsifikuva (Shapiro, 1969). Tuka se vbrojuvaat vcrvuvaweto,
poteweto, trepereweto i stegnatosta - koi se spontani i nadvor
od kontrolata na poedinecot. Me|utoa, isto taka, se priznava
deka so praksa nekoi lu|e stanuvaat osobeno uspe{ni vo pove-
}eto formi na neverbalni izmami za {to svedo~at izvedbite na
vrvnite akteri. Sepak, op{to zemeno, komplementarnite funk-
cii na neverbalnoto povedenie pokaùvaat stavovi, emocii i
raspoloènija kon nekoe drugo lice.
3. Tretata cel na neverbalniot kanal, na nekoj na~in
povrzana so prethodnata funkcija, e taa {to, pridruùvaj}i go
govorot, sluì grafi~ki da go zasili toa {to bilo kaàno,
iako toa sekoga{ nema vrska so emocionalnata sostojba.
Rizen, Ekman i Volblat (Friesen, Ekman, Wallblatt, 1980) na
ovie gestikulacii ukaùvaat kako na ilustratori. Na primer,
koga nekoj ~ovek }e bide zamolen da mu go objasni na drug prave-
cot na patuvawe, oblikot na nekoj predmet ili da opi{e nekoja
profesija, toj ~esto toa {to go veli go ilustrira so dvièwe i
gestikulacii. Ako gi nabquduvame lu|eto dodeka razgovaraat,
moème da zabeleìme deka ovie pridru`ni dvièwa, vsu{-
nost, go olesnuvaat govorot onamu kade {to e te{ko da se objas-
ni prostorot ili oblikot vo ~isto verbalni uslovi.
4. Neverbalnoto povedenie moè da pomogne da se nagla-
sat delovite od verbalnite poraki, stanuvaj}i integralen del od
procesot na komunikacija. Koga govornikot pove}e naglasuva

nekoi zborovi od drugi, koristi pauzi me|u zborovite za da po-
kaè serioznost ili interes, gi menuva tonot i brzinata na
govorot, ja podvlekuva va`nosta na nekoi zborovi ili frazi vo
svesta na slu{atelot. Vo nekoja smisla toa e analogno kako koga
pisatelot stava zborovi vo kurziv, gi podvlekuva ili im dava
naslovi na poglavjata. Osven toa, dvièwata na teloto ~esto se
koristat za da dodadat teìna na verbalnata poraka. Zemete go,
na primer, nastavnikot koj mu kaùva na klasot deka lekcijata
ima ~etiri va`ni aspekti {to treba da se zapametat i toa go
naglasuva krevaj}i ~etiri prsta; ili majkata koja saka da obez-
bedi i da naglasi deka nejziniot sin treba vnimatelno da ja slu{a,
osven {to }e gi kaè zborovite „slu{aj me#, moè da go svrti da
ja gleda v lice i da go drì so dvete race za ramewata. Ova se pos-
tapki {to imaat cel da & dadat teìna na verbalnata poraka.
5. Pettata i ednakvo va`na cel na neverbalnoto povede-
nie e taa {to toa pomaga da se regulira tekot na komunikacija-
ta me|u govornikot i slu{atelot. Ova stanuva o~igledno koga
se nabquduva interakcija me|u dvajca koi na nekoj na~in znaat
koga im e red da zboruvaat ili da slu{aat bez da si kaàt: „Ajde,
sega ti si na red”.
Dankan i Fisk (Duncan, Fiske, 1977) identifikuvale odre-
den broj neverbalni znaci so koi na drugiot mu se otstapuva
redot da zboruva. Tie se: krevaweto ili spu{taweto na glasot
na krajot na re~enicata, sti{uvaweto na glasot i prestanokot
na gestikulaciite so racete. Pokraj toa, ako govornikot pro-
dolùva da koristi gestovi, kako {to se gestikulacii so race-
te, toa zna~itelno gi eleminira obidite na slu{atelot da dojde
na red. Edno drugo istraùvawe na me|usebnoto smenuvawe na
sogovornikot se zadrà na regulira~kata funkcija na pogledot
(Kendon,1967). Otkritijata na Kendon, potkrepeni so podocne`-
nite studii na Dankan i na Fisk, pokaùvaat deka svrtuvaweto
na glavata nastrana od slu{atelot funkcionira kako znak za
otstapuvawe na redot.
6. Povrzana so ovaa petta cel e {estata {to tvrdi deka
neverbalnoto povedenie moè da ja inicira i da ja odrùva komu-

nikacijata obezbeduvaj}i vaèn izvor na fitbek za sogovornikot.
Za poedincite da ja prodolàt nivnata me|usebna
interakcija, treba da moàt da postignat nekoj vid zaedni~ko
razbirawe. Za da go storat toa, tie mora da dobijat kolku {to e
mo`no pove}e informacii eden za drug za da steknat ~uvstvo za
gledi{tata i ~uvstvata na drugiot. Licata {to se vo interak-
cija postojano go prisposobuvaat i go modificiraat svoeto
natamo{no povedenie vo svetlinata na toa kako mislat deka
nivnite poraki se primaat. Taka intervjuira~ot, koj bara od
klientot da opi{e kako se ~uvstvuva za nekoe kontroverzno pra-
{awe i otkriva aspekti na neprijatnost vo povedenieto na kli-
entot, moè brzo da ja smeni temata ili da prodolì so pra{a-
wa za nekoj pomalku kontroverzen aspekt za da ja olabavi tenzi-
jata do koja bi moèlo da dojde me|u niv.
7. Sedmata cel na neverbalnoto povedenie e {to toa
moè da ima zna~itelno vlijanie vrz drugi lu|e, definiraj}i gi
odnosite bez da gi pravi premnogu eksplicitni. Ako nekoj ~ovek
saka da vlijae vrz drug so svojata dominacija, toj moè da mani-
pulira so svoeto neverbalno povedenie za toa da go istakne.
Zemete gi za primer slednive povedenija kako aspekti na dominan-
tni neverbalni znaci: posilen glas, pogolemo koli~estvo govo-
rewe, odbirawe polo`ba vo prostorijata, stoewe na izdignat
podium, sedewe zad rabotna masa, sedewe na ~elo na masata, zafa-
}awe na poimpresivna fotelja, uspe{no prekinuvawe koga nekoj
zboruva i koristewe dolgi pogledi za da se vospostavi domi-
nanten odnos. Koga poedincite pregovaraat i odrùvaat li~ni
odnosi, bi bilo premnogu voznemiruva~ki ako edniot otvoreno
kaè deka ne go saka mnogu onoj drugiot ili deka misli oti e
povaèn od drugiot.
Sepak, neverbalni znaci moàt da se emituvaat vo vrska
so vakvata sostojba bez ekplicitnost od strana na ispra}a~ot.
Osven toa, po~etnite odnosi so tek na vreme moàt da se izme-
nat taka {to prvobitniot odnos na dominacija i pot~inetost
moè da stane poramnopraven po svojata priroda.
Promenata ne bi nastapila taka lesno koga licata vo

po~etokot eksplicitno bi iskaàle kako se ~uvstvuvaat eden
kon drug. Ovoj alternativen kanal na poedincite im dozvoluva
postepeno da go formiraat svoeto mislewe za drugite i da si gi
menuvaat stavovite bez da moraat verbalno da ja definiraat
relacijata koja so vreme moè da se promeni.
8. Kone~no, neverbalnoto povedenie moè da pomogne da
se definiraat prifatlivi modeli na odnesuvawe na razli~ni
op{testveni opkruùvawa. Site op{testveni opkruùvawa od
ednostavnite, kako {to se nedelniot ru~ek, boì}nata zabava
vo kancelarijata, ili posetata na zabolekar, do posloènite,
kako ceremonijata na diplomirawe, ili pogrebnata ceremonija,
so sebe nosat prifatlivi kodeksi na odnesuvawe.
Ako nekoe lice otstapi od ovie zaedni~ki modeli na po-
vedenie i ja voznemiri op{testvenata scena, nego obi~no go povi-
kuvaat da se izvini ili se nudi opravduvawe ili objasnuvawe za
negovoto devijantno povedenie. (Goffman, 1972).
4.2. Dimenzii na neverbalnoto komunicirawe
Neverbalnite komunikacii moème da gi izu~uvame vo od-

nos na nivnata sodrìna, dimenziite i aspektite so koi se komuni-
cira. Od dimenziite na neverbalnoto komunicirawe gi izdvojuvame:
1. Dlabo~inata na neverbalnata komunikacija;
2. Subjektivnosta i objektivnosta na izrazot;
3. Pasivnosta i aktivnosta na neverbalnoto odnesuvawe;
4. Kontinuitetot i diskontinuitetot na komunikaciite
vo vremeto, prostorot i vo odredeni situacii;
5. îtlivosta i pristapnosta;
6. Avtenti~nosta i neavtenti~nosta na individuite.
7. Stepenot na participacija na li~nosta vo izrazot (na
primer, ironi~nata nasmevka, preterano cvrstiot stisok na ra-
cete, preteranata qubeznost ili preteranata agresivnost itn.);
8. Originalnosta, edinstvenosta, kreativnosta na never-
balnoto odnesuvawe;
9. Opsegot na izraznoto odnesuvawe;

10. Fluentnosta;
11. Silata, intenzitetot na izraznoto odnesuvawe (ener-
gijata ili silata so koja go izveduvame neverbalnoto dvièwe
ili izrazot);
12. Vremenskata dimenzija.
4.3. Aspekti na neverbalnata komunikacija
1. Vokalna ekspresija - na primer, melodikata, dinamikata,

ritmikata, agogikata, pretstavuvaat silen aspekt na neverbal-
nite komunikacii. Prozevaweto, ka{laweto, smeeweto, ikaweto,
pla~ot, vrisokot, sekoga{ pretstavuvaat mo}ni poraki.
2. Facijalna ekspresija - najvaèn aspekt na neverbal-
noto odnesuvawe e izrazot na liceto. Birdvistel izdvoil 250.000
razli~ni ~ove~ki izrazi. Istraùvawata vo ovaa oblast se de-
lat na: makroizraz, odnosno traen izraz koj{to ostava trajni
promeni na liceto, br~kite, muskularnata tenzija, gr~evite itn.;
i mikroizrazot, brzi, ponekoga{ nezabeleàni izrazi koi se
zabeleùvaat, na primer, pri fotografiraweto koga „}e go fa-
tat vistinskiot izraz” ili, pak, toa se dokaùva so pritiskawe
na kop~eto za pauza na snims~ot, koga na ekranot se pojavuva
momentalnoto dejstvo na likot.
Vo stru~nata literatura, a i vo praktikata, vo vrska so
naso~uva~kite pogledi razlikuvame tri situacii. Prvata e
koga pogledot go naso~uvame sosema kratkotrajno. Toga{ veli-
me deka „mi frli pogled”. Vtoriot vid naso~uvawe e koga
pogledot „se fiksira” i koga toj trae pove}e sekundi. Toa naro-
dot go vika zagleduvawe; tretata situacija e koga nastanuva
vzaemno gledawe „o~i v o~i”, kontakt so o~ite, {to moè da
trae i podolgo, a verojatno toa moè da predizvika i drugi dej-
stva: vqubuvawe, na primer.
3. Gestovna ekspresija - zna~i dvièweto na racete vo ko-
municiraweto. Razlikuvame: avtonomni gestovi i ilustratori
koi go dopolnuvaat govorot. Avtonomnite gestovi se upotrebuvaat
sekoj den onamu kade {to govorot bi bil neadekvaten, na pri-

mer, vo bu~na sredina (fabri~ki pogon) ili na golemi
rastojanija (policajci na dol`nost). Avtonomnite gestovi se
razlikuvaat od edna do druga kultura i kulturite na lu|eto od
mediteranot pokaùvaat mnogu pogolemo bogatstvo na avto-
nomni gestikulacii otkolku kulturite na lu|eto vo Severna
Evropa. Interesni se grupata dvièwa i gestovite na dopir na
sopstvenoto telo kako komunikacija so samiot sebe. Tie
pretstavuvaat ekvivalent na vnatre{niot dijalog, kako {to e,
na primer, rakata stavena na nosot, koja pokaùva izraz na strav;
prstot staven na ustata zna~i sram ili inhibicija; pokrivawe
na o~ite zna~i sram i negacija, doteruvaweto se objasnuva kako
obid za samoprezentacija; ~e{kaweto po razni delovi na teloto
se objasnuva kako samoohrabruvawe; dodeka, pak, grebeweto po
teloto kako samokaznuvawe.
Gestovite, isto taka, se sfa}aat kako samoadapteri i nema-
at intencija na komunikacija. Vo literaturata se sre}avaat i
„autisti~ki dvièwa”, koi ne se komunikaciski znaci, tuku
pretstavuvaat nekoj vid vnatre{en dijalog. Ekstremnata inhi-
bicija e povrzana so povlekuvawe na stereotipni dvièwa, so
dvièwa za pribirawe na kosata itn.
êstoto igrawe so prstenot, na primer, se tolkuva kako
bra~en konflikt, kako frustracija vo ìvotot, a, pak, spazmata
i ritmikata se tolkuvaat kako strav od telesni povredi, bolest
i smrt.
4. Postularna ekspresija - ja podrazbira polo`bata na
teloto: stoewe, sedewe, kle~ewe i leèwe. Samata polo`ba na
teloto moè da ozna~uva razli~en status, pozitiven ili negati-
ven stav, emocionalno nivo i ubeduvawe.
5. Proksemi~ka ekspresija - se odnesuva na ulogata na pros-
torot vo povedenieto na ~ovekot. Postojat tri aspekti: teritori-
jalnost, bliskost i orientacija. Site tie imaa vlijanie vrz pro-
cesot na komunikacijata.
Prostornoto povedenie se povrzuva so „teritorijata”,
nejzinoto vospostavuvawe, naru{uvawe i branewe. Li~niot prostor
e onoj prostor {to neposredno go opkruùva teloto i poedine-

cot moè da se voznemiri ako ovoj li~en prostor bide naru{en.
Ako poedincite imaat sloboda na izbor vo pogled na
polo`bata {to ja zazemaat eden kon drug, toa moè da prenese
informacii vo vrska so nivniot odnos. Pospecifi~no kaàno,
bliskosta e interpersonalnoto rastojanie {to poedincite go
odrùvaat koga se vklu~eni vo interakcija.
Edvard Hol (Hall,1959,1966) zabeleàl deka rastojanieto
moè da se klasificira vo ~etiri glavni zoni, vo zavisnost od
celite na interakcijata.
Intimna zona: tie {to imaat intimen me|useben odnos
}e stapat vo interakcija na rastojanie od pribli`no 50 sm; li~-
na zona: tie {to se me|usebno bliski }e komuniciraat na rasto-
janie od 50 do 120 sm; op{testveno-konsultativna zona: soodvet-
noto rastojanie za profesionalnata interakcija so klientite
iznesuva od 270 do 360 sm; javna zona: govornicite vo javni situa-
cii obi~no se postavuvaat na rastojanie od 360 sm ili mnogu
pogolemo rastojanie {to gi odvojuva od publikata. Orientaci-
jata kako poseben aspekt na neverbalnoto povedenie treba da se
razgleduva vo relacija so prethodnata komponenta - bliskosta,
bidej}i poedincite ne samo {to sozdavaat interpersonalen pros-
tor tuku vrz komunikaciskiot model vlijae i agolot pod koj
edno lice stapuva vo interakcija so drugo lice. Orientacijata
e polo`bata na celoto telo, a ne samo na glavata i na o~ite.
Korisno e bliskosta i orientacijata da se razgleduvaat zaedno
zatoa {to me|u niv se otkriva inverzna relacija, odnosno direkt-
nata orientacija lice v lice se povrzuva so pogolemoto rastoja-
nie, a stru~nata orientacija se povrzuva so pobliskoto rastojanie.
6. Spacijalno odnesuvawe - pod ovoj termin se podrazbi-
raat brzinata, orientacijata, teritorijalnoto odnesuvawe, dviè-
wata vo fizi~kata okolina.
Li~niot prostor pretstavuva predel na neposrednost na
teloto. Na primer, vo avtobusite, na sportskite natprevari ili
za vreme na nekoi drugi golemi nastani se zabeleùva visok
stepen na tolerancija pri naru{uvaweto na li~niot prostor
koj{to se kompenzira so izbegnuvawe na pogledot, pretstavuva-

we na lu|eto kako objekti, bez subjektivizacija.
7. Ritam - toa {to e mnogu va`no, ne samo vo istraùva-
weto na odot na lu|eto, tuku vo istraùvaweto na neverbalnite
komunikacii voop{to, se ritamot i brzinata na odnesuvaweto
na lu|eto.
8. Oblekata kako komunikacija - taa zboruva za razni
dimenzii na li~nosta, za nejzinite interesirawa i sfa}awa,
nejziniot status, pripadnosta na grupata, seksualnite opredel-
bi, agresivnosta, interpersonalnite stavovi itn. Na primer,
kako {to istaknuva Flugel, edna li~nost {to e daleku od domot
i semejstvoto i ~uvstvuva nedostatok na qubov, oblekuva mnogu
pove}e kostumi otkolku druga li~nost.
9. Dvièweto vo prostorot - ~ovekot se dviì vo prosto-
rot i vo vremeto i so svoite nadvore{ni i vnatre{ni dvièwa,
vsu{nost, ja raskaùva svojata sudbina.
10. ^krtaweto, crtaweto i slikaweto, isto taka, se na~ini
na neverbalno komunicirawe. Na primer, koga ja nabquduvame
sekretarkata kako crta cve}enca dodeka u~tivo go slu{a sogo-
vornikot preku telefonot ili koga gi nabquduvame ~udnite
oblici koi nervozno gi crta kolegata za vreme na sostanokot
itn. (T. Mandi}, 2001:57)
Poznavaweto na razli~nite aspekti na neverbalnata
komunikacija i na nivnite efekti vo op{testvenata interak-
cija moàt da ni ovozmoàt da ja zgolemime svojata sposobnost
da gi interpretirame tie znaci {to gi emituvaat drugite, a,
isto taka, i sposobnosta da gi kontrolirame vpe~atocite {to
im gi prenesuvame na drugite.
Glava petta
5. DVONASO^NO KOMUNICIRAWE
Voved
Ovoj poim se objasnuva kako „Vid na govor me|u dvajca

~lenovi na odredena jazi~na zaednica - neposredno komunici-
rawe. Naj~esto se upotrebuva vo dramskite tekstovi. Vo
novinarstvoto - dijalogot se koristi vo beletriziranite vido-
vi (reportaà, bele{ka, crti~ka i sl.). (Leksikon novinarstva,
1979:34)
Vo ,,Leksikon filmskih i televizijskih pojmova” (1993:
94-95) dijalog (Dialogos) se objasnuva kako ~in na verbalno op-
{tewe me|u likovite. Prvobitno, kaj starite Grci dijalog
podrazbira{e u~estvuvawe vo sudbonosnite nastani so zborovi.
Vo dramskite umetnosti so nego se otkrivaat odnosite me|u
likovite, gi karakterizira kako li~nosti, soop{tuvaat va`ni
informacii za zaplet i razvivaat dejstvo.
Za razlika od teatarskiot dijalog, vo koj zborovite
sozdavaat situacija @ak Fejder (Jasques Feyder), ve}e vo 1929
godina utvrdil deka vo filmskiot dijalog „zborovite treba da
izbivaat od situacijata. Toa podrazbira, toa {to go veli Mar-
cel Martin (Marcel Martin) deka „da pravite film, ne zna~i da
vnesuvate misli vo slikite, tuku da mislite vo slikite”. Sekoj
govor, kako {to istaknuva R. Jakobson, po funkcija e: a) refe-
rencijalen, koga soop{tuva ili izvestuva ne{to; b) emotiven,
koga iskaùva li~en naboj kon nekoj nastan; v) volutativen,
koga poteknuva od voljata ili upravuva so nea; g) kontakten,
koga vospostavuva i odrùva kontakt i d) metajazi~en, koga go
proveruva zaedni~kiot kod. Vo odnos na emociite i mislite
{to gi ima likot, dijalogot moè da gi otkrie so tekst, da gi
prikrie so pottekst ili dijalogot da e prettekst za nivnoto
voop{tuvawe.
Po oblik, filmskiot dijalog moè da bide: a) integralen,
celosen iskaz vo dejstvoto; b) kontrapunktalen, sprotiven na

dejstvoto; v) elipti~en, necelosen vo iskazot; g) preklopuva~ki
(overleping) koga se preklopuva; d) zadninski (bekgraund) koga e vo
vtor plan; i |) nem, koga ne se slu{a.
Po faktura (dijalogot) e primeren na ànrot i stilot na
deloto. Toa {to dijalogot go pravi vaèn, vsu{nost, e „site
va`ni nastani na realniot svet - najubavite i najstra{nite se-
koga{ da imaat svoja predigra vo sferata na zborovite. (Vaclav
Havel).
Vo francusko-makedonskiot re~nik (1992: 328) ovoj poim
e zabeleàn kako dialogue: 1. Dijalog; 2. Literaturno delo vo
govorna forma; 3. Dijalog me|u akterite vo film ili piesa; 4.
Diskusija me|u dva sprotivni bloka, tabora, interesni sferi i
dr. Chercher a renouer le dialogue nastojuva da vospostavi pri-
jatelski razgovor.
Vo makedonskiot literaturen jazik ovoj poim e prezemen
od starogr~kiot jazik kade zborot dialogos ozna~uva razgovor
me|u dvajca ili pove}e lu|e vo kogo se proveruvala tezata na
sogovornikot ili hipotezata {to ja zastapuva sogovornikot, za
da se dokaè dali taa e moè da se spoi so nekoi drugi dokaàni
tezi. Od anti~ko vreme se zapameteni Sokratovite dijalozi na
knièvnite drami, ponekoga{ razgovorite, a ne retko i
kontinuiranite filozofski izlagawa. Kako {to e poznato, od
ovoj starogr~ki prakti~ar, filozof i mudrec, ne e za~uvano
niedno napi{ano delo, no blagodarej}i im na Platon i na
negovite „Dijalozi”, so~uvana e dijalekti~kata metoda majeu-
tika kade na postavenoto pra{awe se vozvra}a so odgovor preku
dijalog i se iznesuvaat niza priznati postulati ili hipotezi
koi vedna{ se proveruvaat.
Aristotel, razvivaj}i ja ve{tinata na retorikata, po-
sebno ukaùval na dostoinstvoto na dijalogot, pritoa raz-
likuvaj}i ja umnata rasprava od praznoto govorewe koe treba da
se izbegnuva: „Ne treba da se vodi rasprava so sekogo, nitu da se
vpu{ta vo dijalektika so kogo bilo bidej}i so nekoi protivni-
ci zaklu~uvawata (vo razgovorite) nu`no se izopa~uvaat. Ako
se ima protivnik koj{to so site sredstva se trudi da izgleda

kako da ne moè da mu se prijde, popametno e so site sredstva da
se obidete da izvedete zaklu~ok. (Aristotel, 1965: 570).
Italijanskite humanisti za dijalogot (disputatio) kako
ve{tina imale poinakvo mislewe od anti~kite misliteli. Po
razvojot na tezata se razgoruva diskusija i po pojavata na sin-
teza polemikata se priveduva kon krajot. Za ova najdobro
svedo~i Lorenco Val vo poznatiot dijalog „Za uìvaweto”.
Vo rimskata kurija se sostanuvaat nekolku umni lu|e i
~estiti gra|ani koi sakaat da go pominat vremeto vo razgovori
„na visok stil, no da odberat drugo mesto kade, po stariot
obi~aj, bi moèle da se soberat i da raspravaat za ~esta i
blagosostojbata bidej}i nema ni{to podobro i pokorisno od
sli~nite razgovori”. (Batkin, 1989: 381-387).
5.1. Dijalogot kako oblik na komunikacija
Vo dijalogot kako jazi~na manifestacija postojat dva sub-

jekta: toj {to govori - govornik i toj {to slu{a - sogovornik.
Vo dijalo{kata sprega tie neprekinato ja menuvaat
svojata uloga: govornik - sogovornik, sogovornik - govornik. So
toa tie sekoga{ se subjekti vo dijalogot kako komunikaciski ~in.
Kako oblik na komunikacija dijalogot, odnosno razgo-
vorot zna~i interpersonalno komunicirawe. No, razgovor ne se
vodi samo so drugi, tuku i sam so sebe. Da razmisluva{, zna~i da
vodi{ razgovor so sebe. Platon vo „Sofisti” za misleweto
veli deka e „vnatre{en razgovor na du{ata so samiot sebe”.
Aristotel, pak, vo „Metafizika” dodava: „mudriot ~ovek moè
da razmisluva i sam so sebe i kolku e pomudar, tolku pove}e”.
Od komunikolo{ki aspekt, zna~i, stanuva zbor za in-
trapersonalnata komunikacija - op{tewe so samiot sebesi. „Da
razgovara sam so sebe e umetnost, da razgovara so drugi lu|e e -
zabava. Zatoa ~ovekot odi vo dru{tvo, vo zabava, kako vodata po
strmninata”. (A. Platonov, 1968: 240). Vo monologot so samiot
sebesi, ~ovekot razgovaraj}i so drugoto Jas, vsu{nost, vodi
imaginaren dijalog. Ovoj mentalen akt, ~esto izgleda deka ne

pretstavuva komunikacija, no toj gi sodrì belezite i ka-
rakteristikite na eden komunikaciski proces.
Najgolemiot broj me|u~ovekovi odnosi vo site sferi na
op{testveniot ìvot se odvivaat kako interpersonalni
komunikacii, odnosno dijalo{ki formi na komunikacija. Ovoj
vid komunikacija se odlikuva so nekolku karakteristiki:
„Prvo, interpersonalnoto komunicirawe se odviva me|u
li~nostite lice v lice, zna~i postoi direkten kontakt vo
neposredna fizi~ka bliskost. Soo~uvaweto ovozmoùva da se
nabquduva i da se sledi celosnoto odnesuvawe na drugiot vo
tekot na komunikacijata, {to ovozmoùva sekoj da gi upotrebi
site svoi setila i, se razbira, svojot celokupen mentalen
kapacitet. Vtoro, pred po~etokot na komunikacijata postoi,
kako {to nekoi komunikolozi ja narekuvaat, „perceptivna an-
gaìranost”, sostojba na me|usebno zabeleùvawe, percipira-
we na s# {to e interesno kaj drugata li~nost. Treto, se smeta
deka ova e elementaren preduslov za da se razvie komunikaci-
jata i interakcijata da se naso~i i fokusira kon va`nata to~ka
na kognitivnoto i vizuelnoto vnimanie. êtvrto, interakci-
jata pretstavuva razmena na poraki, koi naj~esto se jazi~ni,
govorni sodrìni. Zna~i, interpersonalnata komunikacija se
odviva vo ramkite na govorniot sistem. Petto, interpersonal-
nite komunikacii naj~esto se odvivaat neformalno, ne se
strukturirani i ne podleàt na nekoi postrogi pravila. (D.
Barnlund, 1968).
Amerikanskata mediumska {kola e karakteristi~na po
empiriskata orientacija zasnovana na Lasvelovata paradigma
napi{ana kako statija so naslov: „Strukturata i funkcijata na
komunikacijata vo op{testvoto”, publikuvana vo 1948 godina.
Taa formula sodrì: „Koj (komunikatorot) kaùva, [to (po-
raka/sodrìna), po koj Kanal (medium/kanal), Komu (recipient-
/priemnik) i so kakov Efekt (vlijanie)?” So ovaa formula, koja
go podrazbira procesot na komunikacijata kako komunikacija
vo eden pravec, Lasvel gi odredi istraùva~kite poliwa na
komunikaciskata nauka (Koj: ispituvawe na kontrola; [to:

analiza na sodrìnata; Kanal: analiza na mediumite; Komu:
analiza na auditoriumot; Efekt: analiza na efektite. Spored
Robert Merton, ovaa formula moè da se kritikuva bidej}i ne
se postavuva i pra{aweto - Zo{to komunikacija?
So takvoto postavuvawe na pra{aweto se steknuva vpe-
~atok deka komunikacijata se sostoi od oddeleni elementi, na
~ija zaemna zavisnost ne moè da se obrnuva vnimanie, odnosno
deka op{toop{testvenata me|uzavisnost i implikaciite na
mas-komunikacijata, kako predmet na istraùvaweto, verojat-
no, ostanuvaat nadvor od vnimanieto. Ovie prigovori ne se tol-
ku neosnovani bidej}i teoriite i modelite, bez razlika dali se
vistiniti ili pogre{ni, go strukturiraat zabeleùvaweto i
odreduvaat koi istraùva~ki pra{awa prvo }e se postavat.
Kaàno poednostavno: teoriite moàt da se sporedat so nao~-
nici za kowi, {to gledaweto go naso~uvaat samo kon odredeni
aspekti na eden fenomen. Eden opredelen na~in na nabquduva-
we na procesite na komunikacija sekoga{ implicira deka odre-
deni aspekti na vistinata ne se gledaat.
Vlijanieto na formulata na Lasvel se gleda i od faktot
{to prvobitnata statija be{e otpe~atena vo golem broj izda-
nija, bea napraveni golem broj obidi za nejzino dopolnuvawe i
{to po nea se sistematizirani mnogu knigi i prilozi, kako i
oblasti na istraùvawe. Ri~ard Bradok (Richard Braddock), vo
1958 god., formulata ja pro{iri na sedum aspekti na procesot
na komunikacijata: Koj veli, [to, Komu, pod kakvi Okolnosti,
preku koj Medium, za kakva Cel i so kakov Efekt? Na ovoj na~in
formulata na Lasvel se dopolnuva so: a) okolnostite pod koi se
ispra}aat porakite (se misli na vremeto i na prostorot) kako i
b) celite {to komunikatorot saka da gi postigne.
So vtoriot aspekt, so pra{aweto Zo{to, se nadopolnuva
zna~ajniot propust na Lasvelovata formula. Sepak, ovoj na~in
na postavuvawe pra{awa ne postignal uspeh. I denes, formu-
lata na Lasvel e popopularna od pro{irenata formula.
Kako {to istaknuva prof. Toma \or|evi}, „Lasvelovata
{ema odigra golema uloga vo fazata na konstituiraweto na

teorijata za komunicirawe. Me|utoa, denes s# pove}e se smeta
deka taa {ema e nadminat model na prezentirawe na sloènite
procesi na komunicirawe”. (Leksikon novinarstva: 1979, 141).
Zna~i, taa {ema ne obezbeduva prezentacija na sloè-
nite procesi na dvonaso~nata komunikacija. Za Harold Lasvel,
malku e poznato deka svoeto u~ewe go zasnoval na sfa}aweto na
rimskiot filozof i retori~ar Kvintilijan (Markus Fabius
Qiuntillianus, 35-96. n.e.) Govorej}i za sudskata beseda, Kvin-
tilijan tvrdel deka za problemite vo pravosudstvoto moè da
se razgovara pod uslov da se odgovori na pra{awata: quis, quid,
ubi, quando, quomodo, scur, quibus auhilius (koj, {to, kade, koga,
kako, zo{to, so koi sredstva?).
Isto taka, se znae deka desette Aristotelovi kategorii
(subjekt, kvalitet, kvantitet, relacija, mesto, vreme, polo`ba,
poseduvawe, dejstvuvawe i podnesuvawe), kako najop{ti pre-
dikati vo procesot na izrazuvawe na mislite, M.F. Kvintilijan
gi prisposobil na pette poznati topi~ki oznaki {to denes vo
novinarstvoto se poznati kako praviloto 5 W (Who, What, Where,
When, Why) bez koi ne moè da se strukturira novinarskiot izraz.
Anti~kite retori~ari se zaslu`ni i za praviloto vo
izrazuvaweto na redosledot. Tie vo nivnite prou~uvawa ja otkri-
le ~etvoro~lenata zakonitost pri formirawe na govorniot akt:
1. Invencija
2. Dispozicija
3. Elokacija i
4. Akcija.
Denes ovaa {ema na govorniot izraz od pove}e sovremeni
teoreti~ari e prisposobena na tri etapi:
1. Exordium (voved);
2. Disputatio (izlagawe i prou~uvawe);
3. Conclusio (zaklu~ok).
Vovedniot del ostvaruva:
- motivacija,
- animacija za priem, i
- indukcija na komunikaciskiot proces.
Vovedniot del na govorniot akt e sostaven od verbalni i

od neverbalni komunikacii. Zna~i, vo nego se ostvaruvaat lin-
gvisti~ki i nelingvisti~ki vrednosti na jazikot. Retori~a-
rite smetale deka osnovnata zada~a na vovedniot del e captatio
benevolentiae. Obilno se koristat stilski i jazi~ki figuri, a,
isto taka, i {irok repertoar na gestovi i mimiki.
Zatoa Retorikata so pravo, posebno, gi prou~uva ulogata
i zna~eweto na dobrata intonacija, adekvatniot ritam ili tem-
poto na govorot, potoa izraznata vrednost na pauzata, pa arti-
kulacijata i ostanatite superceptivni vrednosti koi intui-
tivno se ~uvstvuvaat kako povisok stepen na frapirawe i
fascinacija. Vo vovedniot del na govorniot akt va`no e da se
ostvari principot na clare et distincte bidej}i toj e osnovnata
pretpostavka za natamo{no ostvaruvawe na uspe{nosta na
govorniot akt. Poznato e deka ve{tite govornici, vo vovedniot
del postignuvaat efekti na povratnata informacija so pomo{
na postavuvawe retori~ki pra{awa ili pra{awa {to ja
zabrzuvaat emocionalnata podgotvenost na auditoriumot.
Zna~i, doa|a do povrzuvawe na komunikatorot i publikata.
Vtoriot del od govorniot akt e izlagaweto. Osnovna cel na
izlagaweto e „da se sledi patot so koj mislata preminala vo
proces na strukturirawe”. (M. Plenkovi}: 1987, 41)
Postojat dva na~ina na izlagawe. Edniot e deduktiven, a
drugiot e induktiven. Kaj deduktivniot diskurs va`no e ko-
munikatorot da ne propu{ti niedno skalilo potrebno za razbi-
rawe na edno pravilo, poim ili zakon. Vtoriot na~in (induk-
tivniot), {to e poatraktiven, ovozmoùva slu{atelite zaedno
so komunikatorot da gi pominat site neophodni etapi vo tran-
sformacijata na perceptivniot materijal s# do formirawe na
pretstavite i poimot.
Poznato e deka vo fazata na izlagaweto govornicite se
sluàt so analogija i se povikuvaat na avtoriteti. No, vistin-
skite komunikatori ne moàt sekoga{ da go koristat ova pravilo.
Tie ne treba da gi „koristat# avtoritetite za potpirawe na

neosnovani tvrdewa. [to treba da znaat radio i televiziskite
novinari koga se nao|aat vo fazata na izlagaweto?
Potrebno e povremeno da go koristat principot na re-
fren, no ne mehani~ki kako {to toa go pravat sakralnite
retori~ari, tuku tvore~ki. „Radiskite i televiziskite
komunikatori vo refrenot treba da ja stavat samo osnovnata
karakteristika na diskusot, t.e. lajt-motivot na celata poraka,
no vo jazi~nata raznovidnost taka {to redundancata da bide
podnosliva za uvo i poprifatliva za sfa}awe. (Ibid: 42).
Vo ovaa faza posebno treba da se obrne vnimanie na eden
drug fakt. Imeno, poznato e deka kapacitetot na slu{nata
percepcija informaciski e zna~itelno pomal od kapacitetot
na vizuelnata percepcija. Zatoa, „nu`no e potrebno da se obrne
vnimanie na kondenzirano, zbieno izlagawe vo koe so sistem na
direktno i indirektno dokaùvawe }e se pribliùva do seman-
ti~kite mo`nosti na slu{atelite, odnosno gleda~ite. (Ibid: 42).
Tretata etapa na govorniot akt e zaklu~okot. Toj ima
odlu~uva~ko persuazivno zna~ewe „bidej}i duri so nego se pos-
tignuva mobitovski i hubitovski valeri na porakata, t.e.
blagodaruvaj}i mu tokmu na dobriot zaklu~ok na slu{atelite,
vo procesot na dekodiraweto plasiranite informacii se
prifa}aat kako svoi i spored niv se oblikuvaat odnesuvawata”.
(Ibid: 42). Vsu{nost, na site ni e poznata retori~kata izreka:
finis opus coronat, {to vo prevod zna~i - krajot deloto go krasi.
Glava {esta
6. VE[TINA I TEHNIKI NA DELOVNOTO

KOMUNICIRAWE
Voved
Vo site oblici na komunicirawe potrebni se sposobnost i

ve{tina za komunicirawe na subjektite vo komunikaciskiot
proces.
Sposobnosta za komunicirawe e uslovena od zbirot na
relevantnite individualno-psiholo{ki karakteristiki. Ve{ti-
nata na komunicirawe kako nadgradba na individualnite
sposobnosti se steknuva so u~ewe.
Efektivnosta na komuniciraweto ne zavisi samo od spo-
sobnosta i od ve{tinata na komuniciraweto. Taa, vo ista mer-
ka, e uslovena i od karakteristikite na porakata: sodràjnost,
uverlivost, emocionalen naboj itn.
Komunikaciskiot proces pretstavuva zbir na elementi
koi se mnogu promenlivi. Posebno se promenlivi nivnite me|u-
sebni odnosi. Za odrùvawe na site elementi na komuni-
kaciskata situacija potrebno e mnogu iskustvo i ve{tini.
6.1. Elementi na ve{tinata na komunicirawe
Ve{tinite na komunicirawe imaat dolga tradicija. Os-

novite na ve{tinite gi razvile anti~kite retori~ari Aristo-
tel i Ciceron. Tie komuniciraweto go sfa}ale kako proces na
informirawe i proces na ubeduvawe. Vakvata podelba, podocna
se pokaàla kako necelosna. Porakite moè da se delat spored
celta, no celta ima mnogu pove}e od celite {to gi spomnuvaat
anti~kite retori~ari. (S. Vasi},1972)
Postojat razli~ni tipovi na poraka. ]e navedeme tri.
Naj~est tip na poraka e onaa so koja se izrazuvaat vnatre{nata
sostojba, uveruvaweto, prijatnosta i neprijatnosta. Na vakvata
poraka ne se o~ekuva odgovor.

Vtoriot vid poraka pretstavuva op{teweto vo koe go-
vornikot e posrednik, koj na prima~ot na porakata mu gi pre-
nesuva privle~nosta ili voo~enite nastani koi toj samiot ne
moè da gi zabeleì. Tretiot tip poraka se odnesuva na op{te-
weto vo koe se o~ekuva idnoto odnesuvawe na prima~ot na pora-
kata, odnosno prima~ot se pottiknuva na odredeno odnesuvawe.
Porakite moàt da bidat govorni i pi{uvani, odnosno
usni i pismeni. No, postojat i verbalni i neverbalni poraki.
Site tie imaat svoi zakonitosti koi mora da se po~ituvaat za
komuniciraweto da bide uspe{no. Na primer, vo mnogu radio i
TV-emisii namesto da se upotrebuvaat govorni zborovi, se upot-
rebuva pi{uvan jazi~en izraz koj{to so ~itawe e pretvoren vo
zvu~en. Razlikite {to postojat me|u govornite i pi{uvanite
zborovi ne se zemaat predvid. Na prvo mesto toa e brzinata na
prenesuvaweto na porakata. Brzinata na ~itaweto e mnogu
pogolema od brzinata na govornata poraka. Vo edna minuta moè
prose~no da se ispratat, da se sovladaat po 100 zborovi. Vo edna
minuta obi~no ~itawe moè da se prenesat 250 zborovi, a so
brzo ~itawe do 600 zborovi. Pi{uvanata poraka vo odredeni
situacii e poracionalna i poekonomi~na, koga stanuva zbor za
pogolema grupa lu|e - prima~i na porakata. Govorniot zbor e
poprakti~en za pomal krug recipienti. Kaj govornite poraki
postoi mo`nost na neposredno povratno dejstvo, dodeka toa go
nema kaj pi{uvanite poraki. Po svojata priroda, pi{uvanite
poraki se nedelotvorni. Vo govorot se koristat pogolem broj
kanali na dejstvuvawe (glas, dvièwe, drugi kodovi).
Izborot na na~inot na soop{tuvawe na porakata
sekoga{ e zna~ajno pra{awe za strategijata na informiraweto
i komuniciraweto. Poznato e deka dobar govornik ne mora da
bide i dobar pi{uva~. Dobar pi{uva~ na tekst ne mora da bide
soodveten za govorno iznesuvawe na porakata. Tie dve aktivnos-
ti ne se identi~ni. Na primer, govorot poinaku se podgotvuva
od pi{uvanata poraka. Sekojdnevnoto komunicirawe na lu|eto
vo procenti izgleda vaka: 75% od na{ata sekojdnevna komunikacija
e govorna, a samo 25% se odnesuva na pi{uvaniot jazi~en izraz.

Ako e taka, od kade tolkavo vnimanie posvetuvame na pi{uva-
nata otkolku na govornata aktivnost?
Komuniciraweto kako ~ovekova aktivnost e izloèno
na dve opasnosti - prvo, mo`nosta za pogre{no tolkuvawe na
govornite poraki od strana na slu{atelite; i, vtoro, lo{ata
interpretacija na podatocite od strana na sozdava~ite na
porakata. Nedorazbirawata nastanuvaat vo momentite koga
doa|a do me{awe na zborovite i rabotite, apstraktnite poimi,
faktite i sudovite itn.
Za ve{tinata na komuniciraweto neophodno e prou~uva-
we i poznavawe na site mo`nosti na izrazuvawe, a ne samo na
verbalnite, na primer: facijalnite - izrazot i pogledot, postular-
nite - gestovite, so pomo{ na gestovnite supersegmenti -
intonaciskite oblici itn. Pri govornata komunikacija, pogle-
dot, nasmevkata, dvièweto, polo`bata na teloto pruàat
soodvetni informacii i ja tolkuvaat porakata.
Kako treba da izgleda edna pravilno strukturirana go-
vorna poraka. Prvo treba da se ima odreden plan za sekoj tip
poraka. Naj~esto {emata na eden takov plan izgleda vaka:
1. Voved - vo koj se iznesuva funkcijata na porakata i
vnimanieto na slu{atelite se naso~uva na osnovnata sodrìna.
2. Glavna ideja.
3. Telo na porakata - opfa}a razvivawe na glavnata ideja.
4. Zaklu~ok.
Vovedot moè da se dade vo razli~ni oblici: naveduvawe
na istorijata, postavuvawe pra{awa, hipoteza ili tvrdewe,
povikuvawe avtoriteti (li~nosti ili institucii), povikuvawe
na sopstvenoto iskustvo itn.
Pri razrabotkata na porakata glavna uloga igra tvore~-
koto ili kreativnoto mislewe. No, za uspe{no komunicirawe
sekoga{ ne e dovolna samo kreativnosta. Treba da se dodade i
li~nata uverenost, zanesot na govornikot. Vo govornata komuni-
kacija komunikatorot moè da bide uspe{en ako iznesuva ne-
koja sodrìna koja nego li~no go interesira, no, isto taka, taa
informativna sodrìna treba da gi interesira i slu{atelite.

Vo razvivaweto na ve{tinata na oralnoto komunicira-
we neophodna e samoanaliti~kata kontrola. Toa e onoj moment
koga se javuva „trema” pri komuniciraweto. Isto taka, za uspe{-
no usno komunicirawe neophoden e visok stepen na samo-
kontrola. Pravilo e, isto taka, deka treba da govorime samo
toga{ koga imame ne{to da kaème. Za dobroto komunicirawe
sekoga{ se potrebni: invencija, organizacija, jazik, pamtewe,
izrazuvawe. Vaèn faktor vo procesot na verbalnoto komu-
nicirawe pretstavuva i motiviranosta. Dobar govor moè da se
odrì samo za raboti za koi sme emocionalno vrzani i raboti
koi dobro gi poznavame. Ne pomalku zna~ajno e i poznavaweto
na sostavot na auditoriumot na kogo se obra}ame. Isto zna~ewe
ima i traeweto na vremeto na usnoto prezentirawe na temata.
Pri sostavuvaweto na jazi~nata govorna poraka mora da se
vnimava na jazikot. Toj mora da bide pravilen, jasen, glasen i
ìv. Treba da se znae deka vnimanieto na slu{atelot moè da
mu se privle~e samo so toa kako se kaùva, a ne {to se kaùva.
Vaèn element e i pravilnosta na govorot. Ostanatite faktori
od koi zavisi vnimanieto na slu{atelite moème da gi pode-
lime na dve grupi: fizi~ki i psihi~ki. Se razbira, sodrìnata
na porakata e povrzana so psiholo{ki faktori, a fizi~kite
svojstva na porakata vlijaat na drugite oblici na vnimanieto.
Spored S. Vasi}, tie se: intenzivnost, ekstenzivnost, traewe i
povtoruvawe (na primer, ako privle~nosta se povtoruva pove-
}epati, pove}epati }e bide zadràna vo svesta na slu{atelite);
dvièweto kaj govorot, promenite i sprotivnostite, navikata
za vnimanie itn.
6.2. Oblici na delovni komunikacii
6.2.1. Pi{uvani komunikacii

Ovoj vid komunikacija pretstavuva direktno i individu-
alno sredstvo za ostvaruvawe komunikacija so delovnite part-
neri, so prijatelite, so instituciite i dr. Principite {to
postojat vo usnoto komunicirawe se ostvaruvaat i vo pismenoto

komunicirawe. ]e nabroime pet osnovni pravila na pi{uvano-
to delovno komunicirawe: ekspeditivnosta, ~uvaweto na delov-
nite i na slu`benite tajni, to~nosta i preciznoto izrazuvawe,
po~ituvaweto na jazi~nite i na komunikaciskite kompetentnos-
ti, administrativno-tehni~kata obrabotka na pi{uvanata
delovna komunikacija i estetskiot izgled na delovniot iskaz.
So ovoj vid komunikacija osobeno doa|a do izraz toa {to se vi-
ka imix na firmata.
Pri pi{uvaweto na delovnite pisma osobeno treba da se
vnimava na slednive elementi:
- Prviot paragraf na pismoto treba da gi sodrì
glavnite informacii {to se potrebni za prima~ot.
Sledniot paragraf treba da gi sodràt informaciite
koi sluàt kako poddr{ka na podatocite od prviot paragraf.
Vo posledniot paragraf treba da bidat izrazeni
o~ekuvawata na prima~ot.
Nastojuvajte pismoto sekoga{ da bide napi{ano na edna
stranica.
Koristete kratki, jasni i koncizni re~enici zaradi
vizuelnosta na tekstot.
Pridrùvajte se na slednive na~ela: sodràjnost, celos-
nost, jasnost, konkretnost, vnimatelnost, u~tivost i pravilnost.
Sekoga{ vnimavajte na vizuelniot izgled na pismoto.
Vnimavajte na pismoto koe sekoga{ ostanuva „pi{an
dokument#.
Osven ovoj oblik pi{uvana komunikacija, go istaknuva-
me rezimeto kako pi{uvana forma koja sodrì va`ni informa-
cii za sposobnostite na kandidatot {to, na primer, treba da
konkurira za rabotno mesto vo edna firma. Mo`no e da se koris-
tat ~etiri formi na rezime: hronolo{ko rezime, celno rezime,
funkcionalno rezime i kombinacija od hronolo{ko i od
funkcionalno rezime.
Izve{tajot, isto taka, spa|a vo dokumentite i vo delot
na pi{uvanata komunikacija. Pravilata za pi{uvawe izve{taj
se slednite:
- na naslovnata stranica napi{ete to~no za {to stanuva

zbor;
- izbegnuvajte zdodevni temi;
- koristete izdvoeni pasusi, podvlekuvani tekstovi i sl.;
- koristete ednostavni grafiki, tabeli i mapi za
prezentacija na statisti~kite informacii;
- izve{tajot mora da bide koncizen;
- fokusirajte se na centralnite temi {to sakate da gi
obrabotite vo izve{tajot;
- izve{tajot treba da sodrì vistinski podatoci koi }e
bidat korisni za site subjekti.
Izve{tajot, kako i drugite oblici na pi{uvani komu-
nikacii, ima svoja sodrìna i struktura po koja treba da se
pridrùvame pri negoviot oblik. Vo prviot del sekoga{ se
istaknuvaat predmetot i celta na izve{tajot, a ponekoga{ se
stavaat i glavnite zaklu~oci. Pri pi{uvawe izve{taj treba da
se izbegnuva pi{uvawe vo prvo lice ednina bidej}i toa ostava
lo{ vpe~atok.
Prezentiraweto na izve{tajot pretstavuva poseben nas-
tan za komunikatorot. Za prezentacijata, koristeweto na
vizuelnite delovi na prezentacijata, prezenterot treba da bide
podgotven za sekakov vid pra{awa i odgovori, da ima dovolen
broj kopii od toj izve{taj, da ima dodatna dokumentacija koja }e
potkrepuva nekoi elementi od izve{tajot, treba da se proveri
dali vo prostorot kade {to treba da se prezentira izve{tajot
s# funkcionira tehni~ki.
Pi{uvanite komunikacii i problemot so ~itlivosta

Prviot problem {to nastanuva kaj pi{uvanite komu-
nikacii e problemot na ~itlivosta. Taa zavisi od dve grupi
faktori: tipografski i od samoto pi{uvawe. Kaj prvite, ~it-
livosta zavisi od: izgledot na bukvite, goleminata na bukvite,
dolìnata na redovite, rastojanieto me|u redovite itn.
îtlivosta, se razbira, vo u{te pogolema merka zavisi i
od samoto pi{uvawe. Va`no e koi zborovi }e se izberat, kakva
sintaksi~ka konstrukcija }e se primeni, kolkav broj zborovi

}e ima vo edna re~enica itn. Tie se glavnite elementi za
nejzino vospriemawe.
]e izdvoime nekolku pravila: zborovi koi naj~esto se
upotrebuvaat; polisemi~ki karakter na obi~ni zborovi;
afektiven karakter na zborovi; redundantni zborovi.
Komuniciraweto se ostvaruva: so govorot, so vidot, so
sluhot, dopirot, mirisot, so drugite ~ovekovi setila, dvièwe-
to na teloto, izgledot, oblekuvaweto, odnesuvaweto, pi{uvawe-
to, telefoniraweto, so pomo{ na kompjuterot i dr.
Za ostvaruvawe na vakvite aktivnosti, potrebni se
poznavawa od oblasta na psihologijata, funkcioniraweto na
~ovekovite komunikacii, razbiraweto na neverbalnite komuni-
kacii, zna~eweto i vlijanieto na zborovite i govorot, zna~ewe-
to na pi{uvanite zborovi i tekstot, li~niot nastap, poznava-
weto na metodot na ubeduvawe, profesionalnoto oblekuvawe i
odnesuvawe, koristeweto na priborot za prezentacija, tehniki-
te na slu{awe i postavuvawe pra{awa, delovniot imix, odno-
site so javnosta, marketingot, koristeweto na mediumite itn.
Za prenesuvawe na porakata po verbalen pat se koristat
golem broj mediumi: informaciskite tehnologii, internetot,
televizijata, vesnicite, spisanijata, dokumentite pe~ateni vo
posebni formi, portretite, videoporakite, radioto, radioka-
setite, plakatite i dr.
Za podgotvuvawe na delovnata komunikacija potrebni se:
~itawe na postoe~kiot materijal, razvivawe na memorijata,
celta {to saka da se postigne, razbiraweto na poedincite, odnos-
no grupata na koja & se obra}ame, definirawe na strukturata na
nastapot, podgotovkata na tekstot, podgotovkata na vizuelnite
dokumenti, podgotovkata na foliite za grafoskopot, podgotov-
kata za prezentacija na laptop-kompjuterite itn.
Za postignuvawe dobar vpe~atok pred grupata ili, pak, pred
poedinecot sekoga{ treba da se vodi smetka za t.n. „prvi trieset
sekundi” za koi se misli deka se presudni bidej}i od taa prva
sredba zavisi vkupniot vpe~atok za li~nosta vo ponatamo{nite
razgovori. Osven izgledot, odnesuvaweto, na~inot na izrazuva-

weto visoko mesto vo rangiraweto zazema i ocenkata na kvali-
tetot na komunikacijata.
Od vospostavuvaweto kontakti }e gi nabroime:
1. Neposrednite sredbi: li~nite sostanoci, javnite so-
biri, saemi, izlo`bi, prezentacii i dr.
2. Telefonskite komunikacii.
3. Pi{uvanite komunikacii.
4. Elektronskata komunikacija.
Najdelikaten na~in na vospostavuvawe komunikacija, kaj
delovnite lu|e nastanuva na javni sobiri, na saemi, na izlo`bi,
na prezentacii itn. Osnovno pravilo pri tie sredbi e sogovor-
nikot zadolìtelno da se gleda vo o~i. Vo tie sredbi na
povr{ina izleguvaat pove}e zna~ajni momenti od koi zavisat
ve{tinata i uspehot {to treba da gi ostvari sogovornikot.
Na prvo mesto toa e govorot na teloto.
Pozdravuvaweto kako del od sekojdnevniot ìvot. Na
tie sredbi sekoga{ se postavuvaat standardite: „kako ste”, „{to
pravite” itn. Pri ovie sredbi sogovornicite voop{to ne raz-
misluvaat za su{tinata na vakvite pra{awa i odgovorite {to
gi davaat. Vo najgolem broj slu~ai voop{to ne gi interesira
„kako se sogovornicite#, a u{te pomalku „{to rabotat”.
Pri pretstavuvaweto na sredbite so nepoznato lice
obi~no se sre}avaat voobi~aenite i kli{irani re~enici:
„dobar den”, jas sum toj i toj itn. Vo vtor slu~aj pretstavuvawe-
to, na primer, moè da izgleda vaka: „Po~ituvani kolegi, jas
sum profesor d-r toj i toj, so kogo vo ovoj semester }e imate
mo`nost da ja izu~uvate materijata od predmetot „Odnosi so
javnosta”.
Rakuvaweto se koristi pri sekoja sredba i go narekuvame
„govor na teloto”. Postojat razli~ni vidovi rakuvawa. Voobi-
~aen e onoj koga se rakuvame so relativno cvrst stisok na ra-
kata. Srde~no rakuvawe ima koga rakata }e se protrese dva-tri
pati, no ne dolgo i sogovornikot ne treba se ~uvstvuva nepri-
jatno od stisokot.
Pregrnuvawe i baknuvawe. Vo znak na srde~nost na sred-

bite obi~no doa|a do pregrnuvawe i baknuvawe na partnerite.
Vakviot na~in na vospostavuvawe komunikacija kaj nas, po
nekoe pravilo, se pravi koga sogovornicite se baknuvaat lice v
lice tri pati. Toa zna~i deka stanuva zbor za bliski odnosi so
sogovornicite. Kaj oddelni narodi vo svetot vakviot na~in na
kontaktirawe so lu|eto ne postoi.
Razgovor pri sredbata. Vo takvi situacii treba da se
vnimava razgovorite da bidat kratki, jasni i precizni, se raz-
bira, so zakaùvawe sledni sostanoci.
Zavr{uvawe na sredbata nastanuva koga }e se iscrpat te-
mite za razgovor. Kaj tie sredbi najva`no e da se ostavi dobar
vpe~atok kaj sogovornikot i na razdelbata treba da se pokaè
srde~nost kon sogovornikot.
6.2.2. Telefonski komunikacii

Za vospostavuvawe kontakti vo profesionalniot ìvot
mnogu va`no e efikasnoto i pozitivno komunicirawe so pomo{
na telefonot. Mnogu delovni lu|e, a i obi~nite lu|e pri ostvaru-
vaweto na vakviot vid komunikacija pokaùvaat neverojatno
golemi nepoznavawa i „nekultura”. Osnovnite faktori vo edna
telefonska komunikacija, spored Xejn Dejvis, se slednite:
polo`bata na teloto, intonacijata na glasot, u~tivnosta, tonot,
razbiraweto, brzinata na govoreweto i otkrivaweto na èlbite.
[to treba da znaeme koga }e re{ime nekogo da pobarame
preku telefon:
• Pretstavete se i ostavete gi imeto i telefonot dokol-
ku ne moète da zboruvate so liceto {to ste go pobarale.
Pogriète se povnimatelno i poprecizno da gi izgovorite
va{eto ime i prezime.
• Ne pra{uvajte kade e liceto koga go nema.
• Ne javuvajte se istiot den koga ste gi ostavile imeto i
brojot na telefonot.
• Koga se javuvate na telefon i vi se vklu~i telefonskata
sekretarka, se razbira, po signalot pretstavete se, ostavete gi
datata i vremeto koga ste se javile, svojot broj na telefonot i

kratko kaète ja porakata i {to sakate.
• Ne pokaùvajte nervoza koga, na primer, sekretarkata
}e vi kaè da pri~ekate.
• Bidete u~tiv koga se javuvate kaj svoite partneri.
• Sekoga{ pri telefonskiot razgovor na po~etokot
pra{ajte dali liceto e vo mo`nost da razgovara.
• Dodeka razgovarate, ne jadete, ne xvakajte itn.
• Ako ne ste go dobile sogovornikot, u~tivno e da pra-
{ate koga povtorno da se javite.
• Ako ste svrtile pogre{en broj, mnogu vnimatelno izvi-
nete se za napravenata gre{ka i za voznemiruvaweto {to ste go
napravile so „nepoznatiot”.
Poseben moment pri telefonskite komunikacii e koga
povikot e od „drugata strana na ìcata”, go naru{uva ritamot
na rabotata. Zatoa koga sogovornikot e zafaten, na primer, so
drugi sogovornici ili so nekoja neodlo`na rabota, qubezno
obidete se da objasnite deka }e razgovarate podocna i deka vie
}e go pobarate sogovornikot.
Podvi`nata telefonska komunikacija, vo posledno
vreme ima s# pogolema primena, kako vo privatniot ìvot, isto
taka i vo delovnite komunikacii. Koi se naj~estite nedosta-
toci i problemi pri ovoj vid komunikacija: problemot so mnogu-
brojni javuvawa, zgolemuvawe na tro{ocite od napravenite
impulsi, vremeto na telefonirawe dodeka vozite avtomobil, za
vreme na ve~erata, na drugi javni mesta, na drugi neophodni
momenti, ili, pak, koga, ednostavno, ne sakate da razgovarate. Moè
da se nabrojat u{te mnogu primeri. Postojat istraùvawa koi
velat deka ~ovekot laè vo prosek 200-pati na den koga stanuva
zbor za telefonskite razgovori.
Prednostite na ovoj vid komunikacija se ogromni. Prvo
se sovladuvaat ogromnite rastojanija me|u sogovornicite, moè
da se ostvari sobraniska ili konferenciska komunikacija itn.
Preku qubeznosta {to se gleda od ovoj vid komunikacija moè
da se zaklu~i kakov vid na delovnost i kakvi partneri imate za
sorabotka. Telefonskata komunikacija sekoga{ ima svoi pra-

vila. Takvi treba da bidat i razgovorite {to se izvr{uvaat
preku mobilnite telefoni. Treba da se vnimava za razgovorite
{to moàt da vi se slu~at na javni mesta, za vreme na vozewe na
avtomobilot, na sobranija, na konferencii za pe~at i na drugi
zasedanija. Zna~i, vakviot oblik komunikacija bara adekvatni
i kompetentni odgovornosti na sekoj poedinec i sopstvenik na
mobilniot aparat.
6.2.3. Elektronski delovni komunikacii

Blagodarej}i na novite tehni~ko-tehnolo{ki dostignu-
vawa {to se ostvarija vo oblasta na elektronskite komunika-
cii, denes sekoj deloven ~ovek kako pridruèn element go ima
personalniot kompjuter koj pretstavuva negov „deloven ~ovek”
bez ogled na toa dali stanuva zbor za desktop, laptop ili za
nekoj drug vid.
Od elektronskite delovni komunikacii kako najva`ni
elementi gi izdvojuvame: faksimilot (faksot, internetot, elek-
tronskata po{ta, veb-stranicata i dr.) I ovoj oblik na komu-
nikacija ima svoi pravila:
- na faks ne se stava ne{to {to e doverliv dokument;
- treba da se koristi atraktivnosta na prvata stranica;
- faks-porakite treba da bidat lektorirani i pravilno
napi{ani, kako {to e delovnoto pismo;
- po pu{taweto na faksot, prima~ot zadolìtelno treba
da go pra{ate da ne nastanale nekoi problemi pri
izvr{uvaweto na taa operacija;
- neu~tivo e faksot da se koristi za izjavuvawe so~uv-
stvo ili li~na blagodarnost, toa se pravi vo li~nite kontakti.
Elektronskata po{ta (e-mail) e odli~en na~in za elek-
tronska komunikacija. No, i tuka postojat pravila:
porakata treba da bide kratka i koncizna;
emotivnite i intimnite poraki so~uvajte gi za vreme na
razgovorite vo ~etiri o~i ili preku telefonskite razgovori;
na elektronskata po{ta poèlno e da odgovorite istiot den.
6.2.4. Govorna prezentacija

Ovoj vid komunikacija e navistina mo}en komunikaciski
metod, koj za negovo ostvaruvawe bara posebna podgotovka, ve{-
tina. ]e navedeme nekolku pravila:
- vnimavajte na oblekata {to ja nosite za ovaa mo`nost;
- bidete nasmean i ostavete pozitiven vpe~atok;
- na po~etokot sekoga{ pozdravete gi prisutnite i raku-
vajte se srde~no so tie {to ne gi poznavate od auditoriumot;
obidete se so odbrani zborovi da ja razbiete monotonijata ili
stravot od razgovorot;
- pretstavete se pred auditoriumot;
- vnimavajte da ne mu vrtite grb na auditoriumot;
- za vreme na prezentacijata va{iot pogled da bide naso-
~en kon auditoriumot;
- jazikot pri va{eto izrazuvawe mora da bide jasen i ~ist;
- vnimavajte na dolìnata na prezentacijata (vremeto e pari);
- odgovorite na postavenite pra{awa da bidat jasni i
koncizni.
Pri konstrukcijata na prezentacijata sekoga{ treba da
se vnimava pred kogo i kade se drì prezentacijata, treba da se
podgotvi pristapot vo tekot na prezentacijata, redosledot i fa-
zite vo prezentacijata, upotrebata na pomo{nite, vizuelnite
delovi pri prezentacijata, vnimavajte na vremenskiot aspekt
na prostorot vo koj prezentirate itn .
Posebno pra{awe vo delovnite komunikaci, sekako, e de-
lovniot imix na koj treba da se vnimava pri delovnoto obleku-
vawe ili neformalnoto delovno oblekuvawe. Kaj nekoi serioz-
ni firmi vo svetot na ovoj oblik na komunikacija mu se posve-
tuva isklu~itelno vnimanie. Takvite firmi obi~no imaat i
pravilnik za oblekuvawe na rabotnoto mesto, a i za neformal-
noto oblekuvawe nadvor od rabotnoto mesto. Golemite kompa-
nii ~esto angaìraat i svoi sovetnici za delovniot imix na vra-
botenite. So toa sakaat da pokaàt koj e koj vo delovniot svet.
Od profesionalnite odnesuvawa na delovnite lu|e
interesno bi bilo pra{aweto za pametewe na imiwa i likovi
vo delovniot svet. Zna~ajno pra{awe e i odnesuvaweto i ostva-

ruvaweto komunikacija pri sredbite {to se ostvaruvaat za
vreme na delovni ili na sve~eni ru~eci.
Pu{eweto navistina e porok, no se sre}ava vo delovnite
kontakti i komunikacii, vo praksata. Kako potsetuvawe od mnogu-
brojnite pravila }e gi izdvoime:
-ne treba da se pu{i vo prostoriite za sostanoci;
- ne treba da se pu{i vo kancelarijata so klientite;
- ne pu{ete vo ni~ij avtomobil;
- pu{eweto, isto taka, e zabraneto i vo restoranite;
- ne pu{ete za vreme na delovnite razgovori.
Site ovie zabrani se staveni i vo Zakonot protiv pu{eweto.
TRET DEL
Glava prva
1. MASOVNI MEDIUMI
Voved
Poimot medium vo re~ni~ko-enciklopediskata liter-

atura podrazbira sekoe sredstvo za komunicirawe preku koe
moè da se prenesuva poraka ili informacija od komunika-
torot do recipientot bez ogled na toa dali vo uloga na komu-
nikatori, odnosno recipienti, se javuvaat poedinci ili grupi,
kako akteri na komunikaciskata praksa. Sekoe sredstvo koe so
negovo posredstvo obezbeduva da se prenese poraka niz pros-
torot i vremeto, od izvorot do prima~ite, e medium za komuni-
cirawe. Na taa cel moàt da & sluàt komunikaciskite tehni-
ki, a, isto taka, i izvesnite organski funkcii na ~ovekot -
funkcijata na jazikot, organite za govor i soop{tuvaweto na
porakata. Me|u mediumskite tehniki, pred s#, se vbrojuvaat:
pe~atarskata tehnologija, tehnikite na masovnata difuzija na
porakata so posredstvo na radiobranovite, televiziskite
kanali, odnosno filmskite lenti itn. (Leksikon novinarstva,
1979:158).
Spored ova, na~inot na oblikuvawe na porakata e vo di-
rektna zavisnost od mediumskata tehnika. Toa zna~i deka, na
primer, so auditivna mediumska tehnika ne moè da se prenesu-
va poraka {to e oblikuvana so vizuelni simboli ili porakite
prisposobeni na auditivnite sredstva za komunicirawe, kako
{to, na primer: radiobranovite, ne moàt da se prenesuvaat so
pe~atarska tehnika.
Modalitetite na komunikativnata praksa, isto taka, se
vo direktna zavisnost od vidot na mediumite. Kaj interperso-
nalniot oblik na komunikacija tipi~ni se sredstvata za oralna
komunikacija: ìviot ~ovekov jazik, oralno soop{tenite po-

raki, a, pak, komunikativnite tehniki, kako {to se: pe~atar-
skoto pismo, radiobranot, televiziskiot kanal ili filmskata
proekcija, odgovaraat na modelot na masovnoto komunicirawe,
odnosno na posrednoto komunicirawe.
Masovno komunicirawe (angl. - mass communication, franc.
- Communication de masse) e proces na prenesuvawe poraki so
posredstvo so masovni mediumi od izvorot do nebroenata masa
recipienti. Kako i sekoj drug oblik na komunikativna praksa,
i masovnoto komunicirawe se ostvaruva so manipulirawe na
simboli koi nosat sosema odredeni zna~ewa. Bez toa ne moè
nitu da se organizira nitu da se prenese porakata od izvorot do
recipientite. Zatoa mas-mediumite se samo kanali preku koi se
prenesuvaat poraki, organizirani od svojot zna~aen medium.
Subjektite na komunikaciskiot ~in moàt da razmenuva-
at poraki edinstveno dokolku se koristat istorodni kodni sis-
temi, jazik. Dokolku toj uslov ne e ispolnet, komunikacijata ne
moè da se ostvari, bez ogled na funkcioniraweto na masov-
nite mediumi. (N.L., 1979:156).
Poimot masoven medium (mass medium) pretstavuva
sredstvo za masovno komunicirawe so ~ie posredstvo se ostva-
ruva difuzija na porakata, informacijata od izvorot kon nebro-
enata masa recipienti, odnosno masovnata publika. Vo masovni-
te mediumi gi vbrojuvame: pe~atot, radioto, filmot, televizi-
jata, internetot. Sekoj od ovie mediumi ima svoi specifi~ni
tehni~ko-tehnolo{ki svojstva i e funkcionalno osposoben da
gi difuzira za nego prisposobenite poraki.
Masovnite mediumi vo op{tata komunikaciska {ema
imaat uloga na kanal za prenos na porakite. Tie se javuvaat kako
instrument na pi{uvanata komunikacija: pe~atot vo toj slu~aj
pretstavuva samo tehnolo{ka osnova za preveduvawe na
jazi~nite simboli vo soodvetna grafi~ko-pe~atarska forma, so
cel da se razmenat kako poraki me|u prostorno oddale~enite
subjekti na komuniciraweto. Vtoriot pat toa e tehnologijata na
radiobranovite preku koi se ostvaruva difuzijata na porakata
koja gi sovladuva i prostorot i vremeto so brzina {to e svojstve-

na samo za ovoj vid medium za masovno komunicirawe. Toa e
radioto. Tret pat, toa se tehnologiite na filmot i televizija-
ta kako mediumi za masovna komunikacija (T. \or|evi}, 1979:232-
233) i ~etvrtiot pat e internetot, odnosno kompjuterski
posreduvanite komunikacii {to ja opfa}aat infrastrukturata
od me|usebno povrzani kompjuteri, kompjuterskata mreà {to
gi opfa}a site izvori na informacii: tekst, audio, video,
grafikoni i dr.
1.1 Definicii i karakteristiki na mas-mediumite
Masovnite mediumi se potsistem na sistemot za masovno

komunicirawe. Vo komunikolo{kata literatura za niv posto-
jat pove}e objasnuvawa, no nie se opredelivme za definicijata
i karakteristikite {to gi objasnuva Denis Mek Kvejl vo nego-
voto delo: „Mass Communication Teory”, 2000. Masovnite mediumi:
1. Se razli~en zbir na aktivnosti (sozdavawe mediumski
sodrìni);
2. Vklu~uvaat posebni tehnolo{ki konfiguracii (radio,
televizija, videotekst, vesnici, knigi);
3. Povrzani se za formalno konstituirani institucii
ili mediumski kanali (sistemi, stanici, publikacii);
4. Operiraat vo soglasnost so odredeni zakoni, pravila
i sfa}awa (profesionalni kodeksi i praksa, publika, op{tes-
tveni o~ekuvawa i naviki);
5. Tie se produkt na lica koi zazemaat izvesni ulogi
(sopstvenici, regulatori, producenti, distributeri, oglasuva-
~i, ~lenovi na publikata);
6. Do masovnata publika prenesuvaat informacii, zabavi,
sliki i simboli.
1. Razli~en zbir aktivnosti

Masovnite mediumi, spored svojata funkcija i forma, mo-
àt da se smetaat kako razli~en zbir aktivnosti. Tie imaat primar-
na zada~a da ja ozna~uvaat ili da ja konstruiraat realnosta.
2. Posebni tehnolo{ki konfiguracii

Masovnite mediumi vo nivniot istoriski razvoj doìveale
golemi usovr{uvawa. Spored toa, vo nivnoto funkcionirawe
vlijael i tehnolo{kiot razvoj. Mediumite vo nivniot isto-
riski kontekst moème da gi identifikuvame kako moderni i
drevni. Ako gi zememe za primer pe~atenite mediumi, }e vidime
deka vo nivnata trivekovna istorija doìveale ogromen
tehnolo{ki razvoj, a so toa do{la do izraz i nivnata funkcija.
3. Formalno konstituirani funkcii

Masovnite mediumi pretstavuvaat posebni institucii
za proizvodstvo, obrabotka i plasman na informativnite sod-
rìni. Mediumskite institucii moè da bidat: privatni kor-
poracii, vo sopstvenost na mal broj akcioneri, korporacii na
javna sopstvenost ili dràvni pretprijatija. Privatnite me-
diumi moè da se definiraat kako mediumski pretprijatija vo
sopstvenost na korporaciite kade vladee principot na profit.
Vtoriot tip formalno konstituirani mediumski insti-
tucii se instituciite na javniot sektor. Toa se ustanovi kade kako
sopstvenik se javuva dràvata. Kako tret vid konstituirani me-
diumski institucii se pojavuvaat instituciite od javniot i od
privatniot sektor. Vo zavisnost od toa koj oblik e dominanten
takov }e bide i principot na rabota.
4. Odredeni zakoni, pravila i sfa}awa

Masovnite mediumi pretstavuvaat potsistem za sistemot
za masovno komunicirawe. Tie funkcioniraat vo ramkite na sis-
temot koj{to e normiran so zakoni. Zakonite i pravilata se nosat
so cel mediumite da gi odrùvaat op{testvenite vrednosti i
celi.
5. Zazemawe izvesni ulogi

Vo dejnosta {to ja izvr{uvaat masovnite mediumi se
vklu~eni golem broj subjekti. Tuka, pred s#, se sopstvenicite, ured-

nicite, novinarite, administrativnite tehni~ari, dizajnerite,
regulativnite tela i dr.
Svoe vlijanie vrz rabotata na masovnite mediumi vr{at:
1) Biznis-grupite: preku oglasi, reklami. 2) Vladata: so svojata
regulacija i kontrola, zakoni, nametnuvawa na porezi, fe-
nomenot na oglasi {to gi davaat vladata i vladinite insti-
tucii. 3) Tret vid vlijanie {to se vr{i na masovnite mediumi
e vlijanieto na pravniot sistem, posebno sudskite presudi,
potoa nekoi ~lenovi od krivi~nite i gra|anskite zakoni. 4)
Vlijanie na masovnite mediumi vr{i i publikata. Denis Mek
Kvejl istaknuva stav deka publikata na {est na~ini moè da
vlijae na sodrìnite na masovnite mediumi:
a) Kako kritizeri i naviva~i, ~lenovite na publikata
moàt da komentiraat (~esto so odobruvawe) za nekoja kon-
kretna sodrìna ili za proizvoditelot na novinarskite
sodrìni.
b) Preku institucionalizirani odgovornosti, ~leno-
vite na publikata moàt da vlijaat na organizacijata na masov-
nite mediumi. Ovoj vid vlijanie e mnogu polesno da se ostvari
kaj javnite otkolku kaj privatnite korporacii. Politi~arite,
na primer, pri dodeluvawe sredstva na radioto i televizijata
od javniot sektor, ~estopati kako svoja dol`nost si zemaat
pravo da gi komentiraat nivnite javni performansi.
Koga stanuva zbor za pe~atot, novinskite soveti sosta-
veni od pretstavnici na sopstvenicite, novinarite i javnoto
mnenie - moàt da nastapuvaat vo ime na ~itatelite koi imaat
prigovor na konkretnite sodrìni vo vesnicite.
v) Preku pazarot, ~lenovite na publikata moàt da bira-
at me|u mediumskite kanali i so takviot svoj izbor, koj gi pot-
vrduva podatocite za rejtingot, do nekade, vlijaat na masovnite
mediumi. Me|utoa poedinecot, dokolku nastapuva sam, po ovoj
pat od publikata ne moè da izvr{i golemo vlijanie.
g) Preku direktni povratni informacii, na kanalite na
masovnite mediumi, publikata moè da im gi stavi do znaewe
svoite viduvawa vo nade` deka so toa }e vlijae na nivnite idni

aktivnosti. Koga stanuva zbor za pe~atenite mediumi,
rubrikite „pisma na ~itatelite” ili „pisma do uredni{tvoto”,
pretstavuvaat standardni formi na obratno informirawe, a
dodeka, pak, koga stanuva zbor za radioto i televizijata, publi-
kata se javuva so telefonski javuvawa, vo direktnite, kontak-
tni emisii.
d) Na sodrìnata na mediumite publikata moè da vlijae
preku sliki za auditoriumot. Ovde stanuva zbor za edna te{-
kotija na publikata bidej}i i taa ima mnogu mala kontrola nad
vooblikuvaweto na takvite sliki.
|) Preku istraùvawe na auditoriumot, prakti~arite na
masovnite mediumi postignuvaat to~na pretstava za zanimawa-
ta i reagirawata na publikata na konkretni mediumski sodrì-
ni. Me|utoa i ovde publikata malku vlijae na koncepcijata na
istraùvawata. Tie se vo racete na oglasuva~ite i na proizvo-
ditelite ~ija{to namera e proda`ba na proizvodot (D. Mc.Quail,
2000:176-177).
Petto, vlijanie vr{at i sopstvenicite i mediumskite
profesionalci. Specifi~na uloga igraat direktorite na
programite, producentite, direktorite na proda`ba i dr.
6. Informacii i zabavi, sliki i simboli

Masovnite mediumi (pe~ateni i audiovizuelni) objavu-
vaat informativni i zabavni sodrìni. Tuka stanuva zbor za
celosnata ponuda na razli~ni po ànr ponudi na vesnicite,
radioprogramite, TV-emisiite. Vo taa smisla mas-mediumite
igraat fundamentalna uloga vo artikuliraweto i vo kon-
solidiraweto na ideolo{kata kontrola vo op{testvoto
(R.Lorimer, 1998:55-57).
1. 2. Pe~ateni mediumi
Pe~atot e mo{ne kompleksen i kontraverzen poim {to

se dolì na nekolku pri~ini. Pred s#, toj e najstar me|u masovnite
mediumi i vo svojot nekolkuvekoven razvoj doìveal golemi

preobrazbi, taka {to dene{niot pe~at re~isi e nesporedliv so
onoj od vremeto na negovite po~etoci. Osven toa, pe~atot e eden
od najrazvienite i najstrukturiranite mediumi {to zna~i deka
postoi golema raznovidnost na pe~atot spored tematikata, pe-
riodi~nosta, funkcijata, publikata na koja & e namenet, tehni-
kata na pe~atewe itn.
Imaj}i gi predvid ovie okolnosti, razbirlivi se te{ko-
tiite vo definiraweto na pe~atot i razlikite vo poimaweto
na ovoj sloèn fenomen. Naukata za pe~atot, ve}e se soo~uva so
problemot na pove}ezna~nost na klu~nite termini. „Termino-
lo{kata pove}ezna~nost vo ramkite na edna nauka ili
tehnologija e osobeno opasna, a tokmu pe~atot e osobeno pogo-
den teren za terminolo{ka pove}ezna~nost. Taa ne se odnesuva
samo na nau~nite termini, tuku i na profesionalnite”.
(Enciklopedia wiedzy o prasie: 1976:.97).
Problemot se uslo`nuva i so toa {to istiot termin
„pe~at” ne se koristi samo za ozna~uvawe na pe~atenite publi-
kacii, tuku i na postapkata na umnoùvawe (tehnika na pe~ate-
we) no, isto taka, i kako oznaka za instituciite {to se zanima-
vaat so izdavawe vesnici. Duri i vo odnos na pe~atenite izda-
nija se povlekuva razlika me|u potesnoto i po{irokoto zna~e-
we na terminot pe~at. Imeno, pe~atot se odreduva kako op{ta
oznaka za vesnici, spisanija, bilteni, letoci, plakati i drugi
pe~ateni raboti {to se izraboteni na pe~atarska ma{ina ili
se umnoèni na nekoj drug mehani~ki ili hemiski na~in i se
nameneti za informirawe na javnosta. Vo potesna smisla na
zborot, pod pe~at se podrazbiraat samo onie izdanija koi iz-
leguvaat periodi~no, a toa se vesnicite i spisanijata. (Leksikon
novinarstva:1979: 310).
Vo nekoi elementi sli~na, no porazviena definicija
nao|ame i vo polskata nauka za pe~atot. Spored enciklopedis-
kata odredba, pod pe~at se podrazbiraat „site periodi~no pe~a-
teni i javno rasprostraneti izdanija {to sestrano gi odrazu-
vaat javnosta, osobeno aktuelnite op{testveni, politi~ki,
kulturni, stopanski i nau~ni procesi. Kako edna od formite na

masovnata agitacija i propaganda toj e sredstvo za op{testveno
informirawe i pretstavuva su{tinski del od sovremenata kul-
tura. Spomenatite karakteristiki na pe~atot: periodi~nosta,
javnoto rasprostranuvawe, aktuelnosta i sestranosta na
sodrìnata - pe~atot, pred s#, go karakteriziraat kako sredstvo
za masovna komunikacija”. (Enciklopedia wiedzy o prasie:1979:310).
Vnimanie zasluùva i definicijata za pe~atot na ameri-
kanskiot istori~ar na pe~atot Edvin Emeri, koj smeta deka
vistinskite vesnici mora da gi imaat slednive karakteristiki:
1) da izleguvaat najmalku edna{nedelno; 2) da se umnoùvaat po
mehani~ki pat, za razlika od vesnicite {to se napi{ani na
raka; 3) da bidat dostapni do sekogo koj saka da plati odreden
iznos za niv, bez ogled na negovoto klasno i socijalno poteklo;
4) da sodràt ne{to {to e od op{t interes, za razlika od reli-
gioznite i od delovnite publikacii; 5) da se pi{uvani na
dostapen knièven jazik; 6) da se opremeni vo soglasnost so
sovremeniot tehni~ki razvitok; 7) da imaat postojano vreme na
izleguvawe, za razlika od povremenite publikacii. No i tamu
kade {to brojot na karakteristikite se sovpa|a, ne zna~i deka
se sovpa|a i nivniot vid. No, koga }e se sporedat pogolem broj
definicii, se sogleduva deka, vsu{nost, najgolem del od isto-
ri~arite i teoreti~arite na pe~atot se soglasuvaat okolu
zna~ajnite svojstva na ovoj medium. Duri se zabeleùva deka
odredeni definicii se delumno ili celosno prezemeni ili
parafrazirani so toa {to se vneseni izvesni specifi~ni formu-
lacii primereni na soodvetniot jazik. Taka, na primer, spo-
menatata definicija od polskata enciklopedija sosema se
sovpa|a so definicijata na germanskiot teoreti~ar na pe~atot
Oto Grot, koj gi istaknal ~etirite va`ni karakteristiki na
vesnicite: periodi~noto izleguvawe, aktuelnosta, op{tosta i
publicitetot. Navidum postoi terminolo{ka razlika, no koga
}e se zeme predvid zna~eweto {to Oto Grot im go dava na izra-
zite „op{tost” (opfa}awe razni temi) i „publicitet”
(obra}awe kon javnosta, a ne samo kon nekoja tesna grupa) stanuva
jasno deka obete definicii se sveduvaat na edna. Inaku, mnogu-

mina avtori, vo ramkite na svoite istraùvawa na pe~atot i na
drugite masovni mediumi, se obiduvaat pe~atot da go definira-
at od nekoj poseben specifi~en agol, vo soglasnost so mirniot
istraùva~ki interes. Pe~atot raspolaga so slovni znaci, grafi~-
ki elementi i so razni oblici na razmestuvawe na materijalot
na svoite stranici.
Prednosta na slovnite znaci e vo toa {to so niv vo pot-
polna merka moè da se prenesuvaat zna~ewata na informaci-
ite. Ova e sitem {to vo golema merka e osloboden od individual-
nite i od drugite osobenosti i pri predavaweto i pri priemot
na informacijata. Na toj na~in komunikaciskite odnosi moàt
da se vospostavat so pogolema efikasnost i preciznost vo odnos
na zna~eweto na informaciite. Prednosta na pe~atot nad
drugite sredstva za masovno komunicirawe e vo negovoto
logi~no pojmovno i psihofizi~ko dejstvuvawe na prima~ite na
informacijata. îtatelot moè da go ~ita vesnikot vo vreme
{to sam moè da go izbere i na mesto koe mu odgovara, moè slo-
bodno da gi izbira sodrìnite i oblicite na informiranost vo
nego: vest, komentar, statija, reportaà i sl.
Posebnoto zna~ewe na pe~atot e vo mo`nosta {to na lo-
gi~ko-pojmoven i efikasen na~in moè da gi razjasni ~ini-
telite i {to ~itatelot (so zastanuvawe, razmisluvawe i so pov-
torno ~itawe) moè da ja osmisli informacijata. Osnovnata
prednost na pe~atot e negovata analiti~nost. Iako vo pret-
hodnata karakterizacija na pe~atot se utvrdeni nekoi trajni i
va`ni svojstva na ovoj medium i na komunikacijata na ~itateli-
te so nego, sepak, vo ovaa definicija ne se zemeni predvid mo`nos-
tite na novite vizuelni mediumi koi, isto taka, ovozmoùvaat
individualizacija na komunikaciskiot ~in i sloboda vo odnos
na izborot na vremeto i mestoto na priemot na informaciite.
Isto taka, diskutabilno e i tvrdeweto na akterot deka
osnovna prednost na pe~atot e negovata analiti~nost. Toa moè
da bide svojstvo na novinarstvoto, odnosno na odreden novi-
narski priod, a ne apriori karakteristika na koj bilo medium.
Toa zna~i deka analiti~nosta ne mu e imanentna na pe-

~atot, deka na stranicite na vesnicite ne sre}avame samo
analiti~ni napisi tuku povr{ni, neargumentirani, neobjektiv-
ni i drugi problemati~ni tekstovi. I obratno, od analiti~ki
prilozi ne se li{eni ni drugite mediumi {to zna~i deka
primenata na nekoj medium ne implicira samo po sebe pogolema
ili pomala analiti~nost na sodrìnite vo nego.
Vo prethodno navedenata razmisla za pe~atot postojat
u{te dva momenta koi se opfateni vo najgolem broj od defi-
niciite na ovoj medium. Stanuva zbor za individualnata re-
cepcija na sodrìnite na pe~atot i za karakterot na negovata
poraka, odnosno negovata implikacija vrz komunikaciskiot ~in.
Individualnosta vo kontaktot so ovoj medium ne e univerzalna
za da moè da se smeta za definiciska.
Pe~atot go ~itame, isklu~ivo sami, individualno i vo
razni okolnosti. Se razbira, samite go izbirame vesnikot {to
go ~itame, {to zavisi od na{ata naklonetost kon odredeni àn-
rovi. Ovaa napomena e osobeno zna~ajna od aspekt na istorijata
na pe~atot zatoa {to so negoviot razvoj se menuva i odnosot na
~itatelot kon nego kako {to se menuva i kontaktot na pub-
likata so drugite mediumi. Na primer, vo po~etokot kontaktot
na auditoriumot so radioto bil grupen ili kolektiven bidej}i,
poradi maliot broj radiopriemnici i nivnata visoka cena,
radiopriemnicite bile smestuvani vo zaedni~ki prostorii ili
vo javni lokali (kafeani, ~ekalnici i dr.) za programata
istovremeno da moàt da ja sledat {to pove}e slu{ateli. No,
denes so razvojot na radiotehnikata i so porastot na ìvotniot
standard, a i poradi specijalizacijata na radioprogramite i
raznovidnosta na nivnite sodrìni, kontaktot so radioto ve}e
e individualiziran i retko se slu~uva radioprogramata da bide
sledena istovremeno od celoto semejstvo ili od nekoja druga
po{iroka grupa. So pe~atot, isto taka, se slu~uva promena vo
na~inot so kontaktiraweto so negovata publika. Poradi fik-
siranosta na informaciite, sodrìnata na pe~atot moè da
bide individualno vospriemena {to ovozmoùva kontaktot so
nego da bide individualiziran (na primer, eden vesnik da bide

pro~itan od site ~lenovi na edno semejstvo, no vo razli~no
vreme). No, nema samo istoriski periodi, tuku i specifi~ni si-
tuacii koga kontaktot so pe~atot e grupen ili kolektiven.
Poznati se istoriskite primeri koga poradi maliot tira` na
odredeni vesnici, golemata nepismenost na naselenieto ili
poradi drugi pri~ini vesnicite bile ~itani kolektivno. Ova
osobeno vaì za ilegalnite vesnici koi bile podgotvuvani i
pe~ateni za so nivnite sodrìni da doprat do {to pove}e
~itateli. No, kolektivniot kontakt so pe~atot ne e isklu~en
ni vo mirnodopski uslovi.
„Pe~atot formalno se ~ita poedine~no, no toj se prosle-
duva vo ramkite na primarnata grupa, a dobienite informacii
naj~esto se razmenuvaat prvenstveno vo ramkite na taa ista grupa”.
Momentot na grupen kontakt so pe~atot ne ovozmoùva
samo da se reducira ili da se relativizira pismenosta kako
uslov za primawe i razbirawe na negovite sodrìni, tuku
ovozmoùva i svoevidno tolkuvawe na porakite od aspekt na
interesite i stavovite na grupata. Ovaa napomena, moèbi,
bara i po{iroka razrabotka. Navistina, vo uslovi na indi-
vidualen kontakt so pe~atot, nepismeniot ~ovek nema mo`nost
da gi primi negovite poraki. No, tokmu poradi postoeweto na
grupniot kontakt, pe~atot moè da dopre do po{iroka ~itatel-
ska publika, da se potvrdi kako masoven medium {to ovozmo-
ùva „{irewe na porakite vo prostorot i vremeto, dostapni do
golemiot auditorium, neposredno (za pismenite) ili posredno
(preku grupnoto ~itawe za nepismenite)”. (Toma \or|evi}: 1989:
152.) Ova ukaùvawe e mo{ne zna~ajno zatoa {to ja uvaùva
realnosta, odnosno voveduva razlikuvawe me|u neposredniot i
posredniot kontakt so pe~atot. Na avtorot moè da mu se upati
i izvesna zabele{ka {to ne e dosleden i vo terminolo{kata
diferencijacija. Imeno, toj vo obata slu~aja zboruva za audito-
rium, no posoodvetno bi bilo da se zboruva za ~itatelska publi-
ka koga recipientite se pismeni i direktno sami kontaktiraat
so pe~atot, a ne da se zboruva za auditorium koga publikata e
nepismena, pa zatoa porakite od vesnikot gi prima auditivno

preku pismenite posrednici. Na prv pogled sintagmata „audi-
torium na vesnikot# e paradoksalna, no imaj}i gi predvid
realnata komunikaciska situacija i posrednosta, odnosno
dvostepenosta na komunikacijata, vakvoto terminolo{ko preciz-
irawe e opravdano.
Pri definiraweto na pe~atot svoevidni te{kotii pri-
~inuva i samiot negov razvoj. Imeno, zborot pe~at, kako {to
be{e navedeno u{te vo prvata definicija, zna~i i na~in na
umnoùvawe, odnosno tehnika na pe~atewe, a vo sovremenite
uslovi ovoj moment, {to inaku ~esto se sre}ava vo definiciite
na pe~atot, duri moè da bide i izostaven. „Pe~atot stanuva
medium na masovnata komunikacija koga namesto manuskripti
po~nale da se upotrebuvaat pe~atarskata presa, pe~atarskiot
slog kako tehnologija na masovna reprodukcija na porakite name-
neti na {irokiot auditorium sostaven od prostorno oddale~eni
subjekti na komunikativnata praktika, ~itatelite”. (Ibid:152)
Imaj}i ja predvid kompjuterizacijata (Denis Mek Kvejl:
1944:5) na novinarstvoto i na javnoto informirawe, voop{to,
kako i s# poprisutnata tendencija kon multimedijalno pro-
niknuvawe (prepletuvawe) na klasi~nite i novite mediumi,
mora da se zeme predvid i mo`nosta vesnikot da postoi i bez
hartija, presa, pe~aten slog, odnosno da se distribuira elektron-
ski, nematerijaliziran i neopipliv. Onlajn-vesnicite se
realnost. Toa, sekako, nametnuva i izvesno reducirawe na karak-
teristikite na pe~atot i revidirawe na negovite klasi~ni defi-
nicii. Vo taa smisla, poprifatlivi izgledaat definiciite koi
vo izvesna merka ja zapostavuvaat tehni~ko-tehnolo{kata
strana na mediumot, a pove}e insistiraat na karakterot na
negovite poraki, odnosno na negovata simboli~ko-zna~enska
osnova. Vo odnos na pe~atot, i pokraj tehni~ko-tehnolo{kite
promeni, kako konstanta ostanuva negovata „simboli~ko-zna-
~enska osnova - semioti~ki sistem od verbalni simboli kako
instrument na diskurzivnoto mislewe, instrument za soop{tu-
vawe poradi koi idejata e voobli~ena so diskurzivni simboli,
informativnoto jadro na porakata”. (Toma \or|evi}: 1989:152) .

Novite tehnologii se nezapirlivi i {iroko primen-
livi, {to zna~i deka pe~atot mora i moè da se soobrazuva
spored niv. Ottuka proizleguva zaklu~okot deka pe~atot moè
da bide zagrozen od novite tehnologii samo dokolku odi protiv
vremeto i kruto se drì za svoite tradicionalni tehni~ko-
tehnolo{ki, komunikaciski i profesionalni standardi.
Pojavata na pe~atarskata tehnika predizvikala zna~ajni
i dalekuse`ni posledici ne samo vo domenot na komunikaciite,
tuku i vo op{testveniot ìvot voop{to. Zatoa ne se bez osnova
onie tvrdewa koi nastanokot na pe~atot go smetaat za eden od
najva`nite nastani na 15. vek. Nastanokot na pe~atot i takviot
na~in na prenesuvawe na vestite e eden od najva`nite nastani
na 15. vek i toj, isto taka, pretstavuva eden kamen-me|nik vo
istorijata na ùrnalistikata. Ne se znae to~noto mesto vo koe
bil izmislen pe~atot: mnogu dràvi izjavuvaat deka tie se
tatkovina na pe~atot taka {to bi moèlo da se kaè deka
korenite na pe~atot ne & pripa|aat samo na edna zemja. Se smeta
deka J. Gutenberg prv se sluèl so procesot na pe~atewe, koga
vo 1455 godina ja izdal svojata poznata „Biblija” (Adrijano
Brutini:1972:223). Sekako, so pojavata na pe~atot postepeno kako
posebna dejnost se diferencira i se razviva i ùrnalistikata.
Interesno e da se istakne eden paradoks svrzan so po~etocite
na pe~atot, odnosno so po~etocite na kontroverzite okolu nego.
Imeno, pe~atot nastojuva da operira so to~ni informacii, no
samiot e predmet na protivre~ni informacii. Razli~ni vidovi
pe~at se pojavile vo razli~ni zemji i vo pribli`no isto vreme.
Za utvrduvawe na ovie momenti od istorijata i od razvojot na
pe~atot potrebno e istoriski da se odredat barem tri podatoci:
prviot podatok se odnesuva na materijalot - hartijata i na
orudieto so pomo{ na koi se beleì vesta. Zna~i, potekloto na
vesnicite treba da go barame vo Kina, vo zemjata koja hartijata
ja poznavala u{te vo po~etokot na na{ata era na smetaweto na
vremeto. Vtoriot podatok se odnesuva na „masovnosta” i na
„javnosta” na samiot proizvod i na~inot na negovoto kristewe.
Tretiot vaèn podatok e elementot na periodi~nosta, odnosno

redovnoto izleguvawe na javnoto glasilo.
Pe~atot e epohalen izum za ~ove{tvoto. No, tokmu toj
epohalen izum go navel poznatiot kanadski teoreti~ar na
mediumite Mar{al Makluan celiot ovoj period, po pojavata na
prvite pe~ateni izdanija, da go nare~e Gutenbergova galaksija,
kako {to nosi naslov edno od negovite glavni dela. (Mar{al
Makluan:1971). Iako Mar{al Makluan e sklon da ja omalovaì
„Gutenbergovata galaksija”, poradi ekspanzijata na elektron-
skite mediumi, sepak, sekojdnevnoto iskustvo ni potvrduva deka
galaksijata na pe~ateniot zbor ne e zgasnata. Nastanat kon kra-
jot na renesansata, pe~atot deneska ne samo {to ne e zagrozen od
elektronskite mediumi, tuku koristej}i gi novite tehnolo{ki
mo`nosti doìvuva svoevidna nova renesansa. Vo tekot na ovoj
nekolkuvekoven razvoj pe~atot ne samo {to pominuval niz
pove}e fazi i preobrazbi, tuku se razvivala i teoretskata
misla za nego.
Pe~atot e najstar masoven medium, no, imaj}i ja predvid
ovaa konstatacija, treba da se ima izvesna rezerva sprema ap-
solutiziraweto na vremenskata dimenzija vo klasifikacijata
na mediumskite kompleksi i na komunikolo{kite sistemi.
Nekoi teoreti~ari na mediumite pravat tipologii na
informacisko-komunikaciskite sistemi i spored „razli~nite
komunikaciski obrasci i masovnite mediumi“ razlikuvaj}i
tradicionalni, odnosno nerazvieni i sovremeni, t.e. razvieni
tipovi. (France Vreg: 1976:298). Pa|a vo o~i deka radioto kako
masoven medium e smesteno vo „tradicionalniot, nerazvien,
ruralen tip na infrmacisko-komunikaciski sistem”. (Ibid:298),
a na druga strana od kontinuizmot, ,,vo sovremen, razvien, urban
tip na informacisko-komunikaciski sistem“ e smestena tele-
vizijata so nekoi drugi mediumi. Edinstveno pe~atot kako me-
dium e vklu~en vo dvata modela, odnosno e zastapen so nekoi
svoi segmenti. Imeno, nedelnite vesnici pretstavuvaat del od
tradicionalniot model, a dnevnite vesnici se komponenta na
sovremeniot model. Samiot ovoj fakt ukaùva na specifi~nosta,
razvienosta i na kontinuiranosta na pe~atot vo komunikacis-

kata istorija i praktika na op{testvoto. Nesomneno, razvojot
na pe~atot e indikator za razvienosta na informacisko-
komunikaciskiot sistem (Ibid:299-300) i na op{testvoto vo
celina. Konkurencijata me|u mediumite postoi i stanuva s# po-
ostra, no tie me|usebno ne se isklu~uvaat. Onie zemji koi imaat
najrazvieni elektronski mediumi za masovno komunicirawe
istovremeno imaat vesnici so najvisok tira` vo svetot (na
primer, Japonija) ili imaat najgolem broj pe~ateni publikacii
po ìtel ([vedska i dr.) {to ne ukaùva samo na konkurentnos-
ta, tuku i na komplementarnosta na elektronskite i na pe~a-
tenite mediumi.
Dene{niot pe~at gi koristi site tehni~ki i tehnolo{-
ki mo`nosti {to ja nadminuvaat i poslednata faza od razvojot
na pe~atot -industriskata faza. „Dopolnitelna dimenzija na
umnoùvaweto na mediumite dava nivnata „konvergencija” - pod
koja se podrazbira is~eznuvaweto na porane{nite jasni
granici me|u pe~atot, radioto, televizijata i telekomunika-
ciskite mediumi, granici koi sluèa kako pojdovna to~ka za
utvrduvawe razni vidovi i nivoa na javna regulativa. Prvo-
bitnite razliki zasnovani vrz tehnologijata zabrzano se gubat
bidej}i elektronskata transmisija e vo sostojba da gi prenese
site komunikaciski oblici - pe~atot, govorot, filmot, tekst-
ot, muzikata. (Denis Mek Kvejl: 1994:93)
Izvesno e deka pred pe~atot stojat nenaseteni i re~isi
neograni~eni mo`nosti za razvoj. Istorijata na ovoj medium ne
e zavr{ena. Dosega{nite na~elni napomeni, glavno, se odnesu-
vaat na tehni~ko-tehnolo{kiot razvoj na pe~atot kako medium
na op{testvenoto komunicirawe.
Pojavata i ekspanzijata na elektronskite mediumi do-
vede do radikalni promeni vo op{testvenoto komunicirawe,
no, sepak, ne se slu~i toa od {to mnogumina stravuvaa ili go
najavuvaa - kriza i povlekuvawe na pe~atot pred mnogute medi-
umi. Gutenbergovata galaksija s# u{te ne e otpi{ana, a pe~atot
i denes pretstavuva neizostaven, konstitutiven del na sekoj
sovremen model ili obrazec na komunikacija. „Pe~atot, se

razbira, ne bi moèl da se otpi{e kako mas-medium ne samo
zatoa {to ne e odminato vremeto na Gutenbergovata galaksija,
tuku zatoa {to toj najdobro zadovoluva izvesni informaciski
potrebi na odredeni kategorii od javnosta”.
Negovata vitalnost e o~igleden i nesoborliv dokaz za
potrebata i smislata za postoewe na ovoj medium. Toa, sepak, ne
zna~i deka avtomatski }e se efektuiraat latentnite komunika-
ciski mo`nosti na pe~atot, nezavisno od inicijativnosta,
kreativnosta i ume{nosta na subjektivniot faktor vo nego.
Ottuka proizleguva i nau~no-istraùva~kiot interes za ovoj
medium, negovoto tematizirawe i prou~uvawe vo komunikolo{-
kite, sociolo{kite, politikolo{kite, istoriskite, pravnite
ili interdisciplinarnite istraùvawa. Duri vo pove}e zemji
vo svetot naukata za pe~atot se konstituira i se afirmira kako
posebna komunikolo{ka disciplina.
Pe~atot ja preìvea pojavata na elektronskite mediumi,
ja izdrùva nivnata konkurencija, a {to se odnesuva do ko-
munikolo{kite i drugite istraùvawa i natamu go pobuduva
nivniot interes. Od aspekt na izvorite na informacii i
metodolo{kite pogodnosti pe~atot duri ima i nesomneni kom-
parativni prednosti vo odnos na elektronskite mediumi.
Pred s#, informaciite vo pe~atot se fiksirani, integ-
ralno so~uvani i dostapni, {to ne bi moèlo da se kaè za
programite na radioto i na televizijata koi, osobeno vo
porane{niot period, samo fragmentarno se so~uvani. Bidej}i e
postar medium, pe~atot na istraùva~ite im ovozmoùva da ja
sledat i da ja prou~uvaat op{testvenata komunikacija vo konti-
nuitet, vo podolg vremenski period, a so toa da utvrdat i odre-
deni podolgotrajni op{testveni procesi, promeni ili tendencii.
Spored toa, raspravaj}i za op{testveniot status na
pe~atot, ne treba da se previdi i faktot deka pe~atot, pred s#,
pretstavuva svoeviden statusen simbol.
1.3. Elektronski mediumi
Pe~atot, radioto i televizijata gi narekuvame sredstva

za masovno komunicirawe i tie se eden od osnovnite elementi
na sistemot na javnoto informirawe, odnosno na masovnoto
komunicirawe. Pokraj niv, vo elementite na sistemot se
vbrojuvaat: uslovite, subjektite, kulturata i nacionalnite
naviki na recipientite vo toj sistem. Sekoe od ovie sredstva
ima posebna uloga i zna~ewe vo sistemot na informiraweto.
Eden francuski novinar specifikite na spomenatite mediumi
gi opi{uva vaka: „Ako radioto govori vo sekoj moment, na
stranicite na pe~atot ostanuva edna{ dnevno da se kaè zo{to
toa se slu~ilo, dotoga{ televizijata e dol`na da pokaè,
o~igledno, kako toa se slu~ilo”.
Sredstvata za masovno komunicirawe na svoj na~in gi
urnaa granicite me|u dràvite i sistemite, go integriraa sve-
tot, iako vo oddelni istoriski epohi, za àl, u{te pove}e gi
razdvoija, pa duri i denes ponekoga{ gi razdvojuvaat i lu|eto i
dràvite. No, bez niv ~ovekot ne moè. Tie se negov sostaven
del i iskonska potreba na ~ovekot - da komuniciraat
i da gi premostuvaat i vremeto i prostorot.
1. 3.1. Radioto kako masoven medium
Radioto e intimen medium. Toa mu se obra}a na sekoj

slu{atel kako na poedinec. Koga radioto e pu{teno za grupa
lu|e, toa ~esto ima funkcija na zvuk vo „zadninata“ onamu kade
{to se odviva nekoja rabotna aktivnost, na primer, vo
frizernica ili vo garaà - kade {to slu{atelite moàt da se
zanimavaat so svoite li~ni misli, so svojot mol~aliv dijalog
so prezenterot ili so svoi li~ni asocijacii.
O~igledniot distinktiven beleg na radioto - faktot {to
toa ne bara takvo ekskluzivno nivo na vnimanie od publikata
kako {to baraat pe~atot i televizijata za efikasna komunika-
cija - go naglasuva ovoj kvalitet na intimnost. Slu{atelite
radioto moàt da go ponesat so sebe. Toa moè da pravi dru{-

tvo vo krevet, vo kujna, vo fabrika, vo soobra}ajniot mete`, na
ulicite ili na avtopat, ili vo nekoj zafrlen kraj na drugata
strana na svetot. Od site „masovni“ mediumi radioto nudi
najgolem potencijal za gradewe direkten odnos so sekoj ~len na
svojata publika.
Proizvodot na radioto e kombinacija na zvuk i ti{ina.
Zvukot, najverojatno, }e se sostoi glavno od muzika ili od ~o-
ve~ki glas. Bez ogled na toa dali se bazira na muzika ili na
govor, radiostanicata obi~no razviva svoj sopstven „glas#, ne
samo preku xinglovite, pa duri ni preku akcentot na prezen-
terite (spikerite), tuku i preku vremeto na emituvawe, raspo-
loènieto, intonacijata, stepenot na varijacii (ili nivniot
nedostatok) vo stilot na prezentacijata, metodot na pakuvawe
na prethodno snimeniot materijal, smislata za urgentnost,
smislata za humor.
Na slu{atelite moè da im bide te{ko da go definiraat
„glasot# na nivnata omilena radiostanica, no {tom kodovite i
konvenciite na radiotekstot - negovata sodrìna i na~inot na
predavawe - se „nau~eni”, najiskusnite slu{ateli moàt napamet
da ja prebaruvaat skalata i brzo da pogodat koj tip stanica
na{le, ako ne i da ja identifikuvaat konkretnata stanica.
Pojavata na radioto kako medium najavi epoha vo koja
„duhovnoto komunicirawe me|u lu|eto ve}e nema da bide
ograni~eno na potrebata od organska prisutnost na partnerite
{to komuniciraat na samiot izvor na komunikacija. Toa go
ozna~i tehni~koto otkritie na elektromagnetskite branovi
(Herc, 1887) i nivnata prakti~na primena na podra~jeto na
bezì~nata telegrafija (Markoni, 1902) i ra|aweto na
radiofonijata”. (Aspekti radija, 1979:7)
Sovremenicite na ovoj izum ne ni pretpostavuvale deka
ìveat vo vreme vo koe „celiot svet }e bide mo`no da se pret-
vori vo edinstven prostor na auditivna, a nabrzo i na vizuelna
percepcija kade {to sekoj sopstvenik na radioaparatot }e
moè istovremeno da prima isti zvu~ni signali, i toa vo
momentot na negovoto emituvawe”. (Ibid,7)

Radioto kako tehni~ki medium i sredstvo za masovno ko-
municirawe e pridobivka na nau~nite dostignuvawa {to se
ostvareni vo pove}e zemji vo svetot. Negovoto dejstvuvawe na
ìvotot na ~ove~koto op{testvo e o~igledno. Radioaparatot e
sostaven del na ~ovekovoto sekojdnevie. Toj e prisuten na sekoj
~ekor, od rano nautro pa s# do docna nave~er, vo domot, vo avto-
mobilot, na rabotnoto mesto, na izlet, vo trgovskite du}ani i dr.
Zborot radio vodi poteklo od latinskiot zbor radiare
{to ozna~uva zrak. Vo tehni~ka smisla, toj zna~i prenos na
signali preku radiobranovi. Od toj zbor se izvedeni pove}e
zborovi -kovanici - sloènki {to, spored toa {to go ozna~uva-
at, se: radiotelegrafija, radiotelefonija, radiofonija (prenos
na govorot po bezì~en pat), potoa radiodifuzija (prenos na
govorna i muzi~ka programa nameneta za po{irokata javnost).
a) Radiostanicata emituva govorna i muzi~ka programa
nameneta za javnosta,
b) radioto kako sredstvo za javni komunikacii, odnosno
medium za masovni komunikacii.
Zna~i, stanuva zbor za „medium na auditivna komunikacija“,
t.e. za sredstvo koe so pomo{ na radiobranovite, oralno obra-
zuvanite poraki gi rasprostira na ogromen prostor i nebroena
masa na recipienti; na anonimni slu{ateli... (T. \or|e-
vi},1979:247)
Prednosta na radioto vo odnos na pe~atot kako sredstvo
za masovno komunicirawe e vo brzinata na informiraweto. Toa
e rezultat na nivnite razli~ni „tehni~ko-tehnolo{ki svojstva
za masovno komunicirawe, t.e. nivnata funkcionalna osposobe-
nost da prenesuvaat na niv prisposobeni poraki, informacii“.
(M. Bjelica,1983:92)
Vo odnos na drugite sredstva za masovno komunicirawe,
kako {to se: pe~atot, filmot i televizijata - radioto ne moè
da go koristi vizuelniot efekt: sliki, karti, grafikoni i sl.
rekviziti na vizuelnoto predo~uvawe na odredeni sodrìni.
No, toa ne mora da zna~i deka e na {teta na negovata efikasnost.
Vo {to e specifi~nosta na radioto, odnosno vo {to se

sostoi negovata prednost. Toa se:
a) mo`nost za istovremenost (direkten, ìv prenos) ili
mnogu brzo soop{tuvawe na informacijata za nastanite;
b) mo`nost za konstantno (od ~as vo ~as, duri od minuta
vo minuta) sledewe na tekot na nastanot koj trae podolgo i ima
isklu~itelno zna~ewe;
v) avtenti~nost, izvornost (so zvuk, govor), izvestuvawe
za nastanite.
Vo slu~ajov e re~eno deka za mo`nosta, vsu{nost, treba
da se kaè za neophodnost. Modernoto novinarstvo, site mo`-
nosti so koi se pridonesuva za pobrzo, podobro i efikasno pla-
sirawe na informacijata, treba da gi pretvori vo principi na
svojata rabota.
Na radioto se zboruva: zna~i „potro{uva~ite” slu{aat,
a ne ~itaat kako vo vesnicite i ne gledaat kako na televizijata.
Toj fakt sam po sebe sozdal nekoi specifi~nosti vo rabotata
na radionovinarite. Vo ìvotot, veli Soren Munkhof, ima ne-
koi izraziti sili i uverlivost so deloto i zaradi toa {to pr-
vite raboti {to sme gi nau~ile vo ìvotot, bile raskaàni; a
so del i zatoa {to izgovorenata re~, koja ja donesuva radioto,
direktno vleguva vo na{ite domovi i toa iskaàna so voobi~a-
en, blizok govor koj, vsu{nost, pretstavuva del od na{iot ìvot.
(S.Munkhof,1971:35)
Vo pe~atot novinarite pi{uvaat, na radio - novinarite
govorat; vo pe~atot ~ovekot treba da bide pismen za da stane
novinar; na radioto treba da umee i ubavo da zboruva za da stane
novinar. So u~ewe se steknuva i eden drug kvalitet (se razbira,
talentot igra zna~ajna uloga), no sosema e sigurno deka toa se
dve razli~ni raboti. Spored toa, specifi~nosta na radionovi-
narstvoto leì vo jazikot na soop{tuvaweto na informacijata
(pokraj koristeweto na sosema drugi tehniki). Spomenatiot av-
tor istaknuva: „Osnovnite pravila na pi{uvawe za radioto se:
da se bide kratok, neposreden i ednostaven. Ako se drìte do
ova pravilo i vo napisot vnesete ìvost, zanimlivost i dobar
vkus, toga{ ste go sovladale zanaetot na pi{uvawe na

informacija za radioto... Ima mnogu lu|e koi znaat {to zna~i
nekoj retko upotreben zbor, no moraat da zastanat za da
pomislat za nego. Mo`no e za toa da mislat samo 3-4 sekundi i
toga{ da sfatat {to zna~el. Za vreme na tie 4 sekundi, spike-
rot izgovoril drugi 10-15 zborovi, koi slu{atelot gi ispu{-
til. Da pretpostavime deka sme upotrebile u{te eden nevo-
obi~aen zbor. Toa }e zna~i novi ~etiri sekundi pri se}avawe za
negovoto zna~ewe i novi 15 sekundi na ispu{teni zborovi,
zaradi {to celata storija moè da bide izgubena”. (Ibid, 36-38)
Da zaklu~ime: da se pi{uva za pe~atot i da se govori pre-
ku radioto ili televizijata - toa se dve razli~ni raboti i od
gledi{te na novinarskoto tvore{tvo.
Novinarstvoto na radio bara i koristewe na t.n. radi-
ofonski sredstva. Na prvo mesto nezamenliv e ìviot zbor na
sogovornikot. Radioto i ~ovekot, odnosno slu{atelot se
nao|aat vo postojana komunikacija, {to ne e prisutno kaj drugi-
te sredstva za masovno komunicirawe. I radioto ne go ostava
slu{atelot na mir, pa go sledi vo sekoj negov ~ekor, vo sekoj
negov del od ìvotot, ama i slu{atelot, radiopriemnikot so
sebe go nosi bukvalno nasekade. „Zajaknatite psiholo{ki vrski
me|u radioprogramata i nejzinite slu{ateli vo golema merka
se rezultat na posledica na neposredniot ìv govor {to doa|a
preku radiobranovite. ôve~kiot jazik e neposreden i od novi-
narite i od nivnite sogovornici. Taka, del od ubavinite na
interpersonalnata komunikacija, na razgovorite lice v lice,
se preneseni i na ovaa masovna komunikacija, pritoa vgradu-
vaj}i gi momentite na iskrenost, doìveanost, sugestivnost,
ubedlivost i avtenti~nost”. (@. Andreski, 1995:75)
Golemite mo`nosti na radioto kako medium doa|aat vo
izraz vo ìvoto dokumentirawe na edna fakti~ka sostojba.
Pridonesot na radioto e vo brzinata. Pe~atenata informativ-
na sodrìna na vesnikot ima „nedostatok“ {to taa mora da
pomine niz eden pe~atarski proces koj{to iznesuva nekolku ~a-
sovi. Zatoa, pak, radioto e vo mo`nost vesta, nastanot itn. da go
javi, da go prenese istovremeno koga se odviva, a i slu{atelite

da gi izvesti za negoviot natamo{en tek. Osven toa, radioto
moè zvu~no, so vistinski {umovi „da ja ilustrira“ izjavata na
akterite, {to, sekako, ostava vpe~atok na neposrednost i uverli-
vost. Ako osnoven preduslov za vospriemawe na informacijata
od vesnicite e pismenosta na recipientot (da bide pismen i da
znae da ~ita), prednosta na radioto, isto taka, e vo toa {to nego
moàt da go slu{aat i nepismeni, nemo}ni, retardirani i
slepi, a, isto taka, i ìtelite na zafrlenite krai{ta na zem-
jata kade vesnikot te{ko dopira.
Radioto, kako i ostanatite mediumi za masovno komuni-
cirawe, vo sekoj svoj del gi ispolnuva mediumskite funkcii:
informativnata, naso~uva~kata, rekreativnata, obrazovnata
itn. No i kaj nego opredeleni delovi, programski celi i pojasi,
prete`no i ponaglaseno ispolnuvaat edna od ovie funkcii.
Preku govornite emisii pove}e se ispolnuva informativnata
funkcija, niz muzi~kiot del od programata pove}e se ispolnuva
rekreativnata funkcija ili, pak, obrazovnata funkcija se os-
tvaruva prete`no niz govorno-muzi~ki ili muzi~ko-govorni
emisii nameneti specijalno za toa.
Svojot entitet i identitet radioto gi ima, gi odrùva i
gi dograduva od negovata pojava na svetot na mediumite i vo
vkupnoto op{testveno ìveewe s# do dene{ni dni. Na toj pat,
toa vo sebe gi akumulira dostignuvawata na tehnikata koi mu
koristat da se usovr{uva kako medium i go respektira posto-
janoto zgolemuvawe na istoriskoto-obrazovno kulturno nivo na
slu{atelite i samopridonesuvaj}i za povisokoto ramni{te na
toa nivo so neprekinato modernizirawe na radiokomunikacija-
ta. (Ibid,72)
Radioto, zaedno so televizijata, spa|a vo grupata elektron-
ski mediumi na komunicirawe. Specijalizacijata i diferenci-
jacijata na radioto moè da se podeli spored sledniov princip:
- po teritorijalen princip: lokalno, regionalno, naci-
onalno radio;
- po tematsko-sodrìnski princip: politi~ko radio, mu-
zi~ko radio, zabavno-rekreativno radio i dr.;

- spored celta - publikata, odnosno segmentot od audito-
riumot komu mu e nameneta programata, moè da bide: mladin-
sko radio, studentsko radio, propagandno, za stranstvo, na stran-
ski jazik, informativno radio, za sonarodnicite vo stranstvo itn.;
- spored sopstvenosta, postoi: dràvno radio, privatno itn.;
- spored govorot ili zvukot, vo najnovo vreme postoi
govorno radio kade programata e sostavena samo od govor vo
celodnevnata programa i muzi~ko radio, ili kombinirano.
Analiziraj}i go posledniov princip na negovata dife-
rencijacija, }e istakneme dve sprotivni tezi. Najzna~ajnoto iz-
razno sredstvo na radioto e govorot. Ako na svojata publika ne
moè da & se obra}a so govor, diskutabilno e dali nekoj saka da
go slu{a radioto. Slu{atelite bi moèle da slu{aat: zvuci,
zvu~ni efekti, muzika, ti{ina. Toa se neverbalni sredstva so
koi se sluì ovoj medium. No vtoroto pra{awe bi bilo {to e
so zborovite, govorot i glasovite koi, isto taka, se sostaven del
na radiodiskursot? Kako moè da se emituvaat vesti, aktuel-
nosti, telefonski vklu~uvawa na slu{atelite, kako kontaktna
emisija ili, pak, da ja spomeneme radiodramata kako isklu~ite-
len radioànr itn.? Odgovorot bi bil deka bez niv radioto bi
ja izgubilo smislata. Samo govorot mu dava smisla na ovoj medi-
um. Ako postojat muzika i zvuci bez kakva bilo verbalizacija na
programata, toga{ radioto bi bilo nekomunikativno. Slu{ate-
lite bi go izgubile interesot za nego i radioto bi bilo ni{to.
Vo programite na radiostanicite se prisutni: zborovi,
govor i glasovi. Postojat radioprogrami (koi se podgotvuvaat i
se emituvaat) koi sodràt samo zborovi. Toa bi bilo toa govor-
no radio. No postojat i radioprogrami koi se smesa, odnosno
podednakvo se koristat so govor i so muzika. Na primer, vo muzi~-
kite emisii se vmetuvaat govorewata na muzi~kite voditeli i
na diskxokeite. Emisiite „se filuvaat” so: vremenska progno-
za, vesti, izve{tai za ne{to itn. Govorot sluì za organizi-
rawe na programata i toj pretstavuva kontekst vo ramkite na
koi se javuva muzikata kako zabava so odredena cel. (Martin
Singler, Sindi Viringa, 2000:73-74). Ako ne postoi govor, toga{ iden-

titetot na radioemisijata i na radiostanicata bi bil nejasen.
Vtorata teza veli deka govorot e primarno sredstvo na
radioto, no i neverbalnite sredstva, kako {to se: zvucite i
muzikata, se sostaven del na toj medium. Nivnata funkcija vo ra-
dioemisiite e da predizvikaat emocii, da sozdadat atmosfera
itn. Zna~i, bez govor radioto, navistina, bi bilo hendikepirano.
Isto taka i bez zvucite, muzikata i tonovite, kako ne-
verbalna komponenta na komunikacijata bi nedostasuvale
dlabo~ina i detali. Poednostavno kaàno, bez niv radioto bi
bilo „zdodevno, sterilno i nerealno”. Zatoa se kombiniraat
verbalni i neverbalni zvuci. „Zvucite i muzikata se mo}ni
sredstva koi pretstavuvaat ~uvstva i sliki i dejstvuvaat na
na{ata fantazija i emocii. No, potrebni se zborovi. (Ibid,107).
Nasproti vakvite tvrdewa spomenatite avtori nametnuvaat i
vakvi pra{awa: Dali na neverbalnite zvuci, navistina, im se
potrebni zborovi za da imaat zna~ewe? Zarem prirodnite
{umovi ne bi moèle da pretstavuvaat smislena zabava - da se
podgotvi radioemisija samo so zvuci, ti{ina, zvu~ni efekti.
Ti{inata kako sostaven del na radioprogramata, barem dosega
na teoretsko nivo, e potcenuvana i sekoga{ e pogre{no sfate-
na. Taa ne e sredstvo, no vo odredeni situacii moè da bide
najefikasno sredstvo na radioizrazuvaweto. Nejzinata efek-
tivnost e najizrazena koga e stavena vo vistinski kontekst. Taa
moè da iskaè ne{to mnogu pove}e od zborovite.
Isto taka, vo ovaa kategorija izrazni sredstva gi vbroju-
vame: „zvu~nite efekti” {to se koristat za da gi ozna~at onie
zvuci koi ne se govor, ti{ina ili muzika. Potoa izrazot „akustika”
se koristi so cel da ozna~i razli~ni postapki so govorot i zvu-
cite. Pokraj ovoj izraz, se koristi i izrazot „prostornost” za
da se ozna~i prostornoto svojstvo na zvukot: dali toj doa|a od
blisku ili od daleku.
Neverbalnite izrazni sredstva {to se koristat vo pod-
gotovkata na radioprogramite se upotrebuvaat blagodarenie na
komunikativnata tehnika, odnosno na radiofonskata tehnologija
na ovoj medium. No za nivnata upotreba, isto taka, e potrebna

smislena intervencija na odredeni kreativci koi moàt da
kreiraat poraka vo vid na radiospektakl so {to se prenesuvaat
mnogu sloèni sceni i slu~uvawa. Toa se ostvaruva vo radiodra-
mata kako ànr. Radioto kako medium so svojata prezentacija na
informativnite sodrìni svoite recipienti sekoga{ gi pobu-
duva na razli~ni reakcii. Toa osobeno se ostvaruva koga
slu{atelite se identifikuvaat so odredeni sceni i slu~uvawa.
Stanuva zbor za mo}ta na masovno posreduvanata komunikacija
koja gi povrzuva radioslu{atelite preku inscenirawe na
pani~nite situacii i sl. Mo`nosta na momentalno posreduva-
we na radioporakata na golemi dale~ini e odlika samo na ovoj
medium - na radioto kako medium za masovno komunicirawe.
1. 3.2. Televizijata kako masoven medium
Televizijata e epohalen komunikaciski izum na 20. vek.

Od site pronajdoci {to ja obeleùvaat epohata vo istorijata
na komunikaciite - televizijata, po pi{aniot zbor, spa|a vo
najzna~ajnite izumi.
Pojavata na televizijata, kakva denes ja znaeme, mnogu
vlijaela na celokupniot op{testven razvoj na ~ovekot. Zatoa,
~estopati, vo obi~niot govor moème da slu{neme deka taa e:
„osma sila#, po analogija na „sedma sila#, koja kako poim odamna
se upotrebuva za pe~atot.
Poimot televizija ima koreni od starogr~kiot jazik: tele
{to zna~i daleku i od latinskiot jazik: vizio {to zna~i
gledawe. Vo sloboden prevod bi zna~elo gledawe na dale~ina.
Svoeto ime televizijata go dobila vo 1900 godina. No, svojata
elektronska priroda ja primila duri vo 1926 godina, koga Ame-
rikanecot Filo Farmsford ja usovr{il katodnata cevka. Toa e
osnovata na elektronskata televizija. Fenomenot na televizi-
jata (da moè da se prenesuvaat sliki po bezì~en pat) na nauka-
ta & bil poznat u{te pred Prvata svetska vojna. Golem broj na-
u~nici od pove}e zemji (SAD, Anglija, Germanija, porane{niot
SSSR i dr.) vo periodot me|u dvete svetski vojni ja usovr{ile

televiziskata tehnika. Toa e t.n. eksperimentalna faza na
televizijata. Prviot TV-prenos vo istorijata e ostvaren vo
Soedinetite Amerikanski Dràvi, vo 1925 godina. No ekspan-
zijata na televizijata kako medium ili kako sredstvo za
masovno komunicirawe po~nuva duri po Vtorata svetska vojna i
toa od 1941 godina, vo Soedinetite Amerikanski Dràvi. Vo
nejziniot prv period takanare~enata eksperimentalna faza na
televizijata e prifatena kako sredstvo za zabava, kako atrak-
cija, a duri vo pedesettite godini na minatiot vek taa stanuva
zna~ajno sredstvo za informirawe za op{testveno-politi~-
kite nastani. Po 1950 godina, dva nastana se osobeno va`ni za
razvojot na televizijata:
a) emituvawe na televiziska programa vo boja (vo SAD,
1950 godina),
b) upotreba na ve{ta~kiot satelit za prenos na TV-
programata vo me|unarodnata razmena (1967 godina). Emituva-
weto na prvite programi vo boja zapo~nalo vo SAD, vo 1954
godina, a televizijata vo boja golem napredok doìvuva vo
{eesettite godini na dvaesettiot vek.
Satelitsko komunicirawe
Satelitskoto komunicirawe, vsu{nost, pretstavuva
„prenesuvawe na radio-mikrobranovi signali od edna zemska
stanica do satelit vo orbitata kade potoa, so zasiluvawe,
povtorno se emituva do zemskata stanica so {to se ostvaruva
komunikaciska vrska# (L.N., 1979:281).
Ovoj vid komunicirawe u{te se vika i vselensko komu-
nicirawe (od zborot „space” - vselena) i nao|a primena vo masov-
noto javno komunicirawe vo nacionalni ramki. Preku nego se
odviva interkontinentalna razmena na telefonski i teleks-
poraki, razmena na radio i televiziski programi, prenos na
faksimili i kompjuterski signali i dr. Novata era na brzoto
komunicirawe be{e najavena na 10 juli 1962 godina, koga ATTC
(American telephone and telegraph company) vo vselenata go
lansira{e satelitot „Telstar 1“ preku kogo za prvpat bea

preneseni televiziski signali. So toa televizijata vleze vo
fazata na satelitska -vselenska faza. Vo vselenata, potoa, se
lansirani pove}e od 200 komunikaciski sateliti koi se
povrzuvaat vo sistemi: na (1) nacionalno, (2) regionalno ili,
pak, na (3) me|unarodno nivo. Ottamu i poimite: lokalna,
regionalna, nacionalna, satelitska televizija. Ovie sateliti
zaradi svoite ogromni kapaciteti i zaradi svoite mo`nosti se
koristat kombinirano so televizijata i so kompjuterite.
Poznati se dva golemi satelitski sistemi.
Satelitskoto komunicirawe moème da go osvetlime od
tri aspekti: 1) preku razvojot na vselenskiot segment, odnosno
relejot; 2) so opi{uvawe na metodot na dve principielni
re{enija za sozdavawe sistem koj, osven vselenska, ima zemska
komponenta; i 3) so promenite nastanati vo na~inot na
upotrebata na satelitskite telekomunikaciski sistemi. (M.
Radojkovi},1987:184)
Satelitskoto komunicirawe denes za~ekori vo sosema
poinakva faza. Stanuva zbor za direktna difuzija na informa-
cijata so posredstvo na satelit t.n. DBS (Direct Broadcasting
Satellite). Od nivniot po~etok (1957 godina) satelitite stanaa
integrira~ki del na golem broj predajni mreì i toa na novin-
skite agencii i pe~atot, radioto i televiziskite emisii, telefo-
not i telekomunikaciskite vrski na delovniot svet, bankarstvo-
to, trgovijata, avijacijata, moreplovstvoto, meteorologijata itn.
So toa tie direktno i indirektno dejstvuvaat na se-
kojdnevieto na golemite ~ovekovi zaednici. Mo`nosta na sate-
litite za kombinirana upotreba vo televizijata i kompjute-
rite sozdavaat {iroki i novi poliwa na aktivnosti.
Kabelska televizija
Za postanokot na kabelskata televizija postojat nekol-
ku istoriski podatoci. Za najuverliv podatok vo istoriskite
pregledi za razvojot na mediumite se smeta kabliraweto vo gra-
dot Mahanoj, vo dràvata Pensilvanija, vo SAD, vo 1949 godina,
koga sopstvenikot na prodavnica za radio i TV-priemnici, Ro-

bert Tarton, zaradi lo{iot priem na signalot na filadelfi-
skite komercijalni TV-stanici izmislil nov sistem na
distribucija na elektronskiot signal. Nabquduvano od teh-
ni~ki aspekt, tendencijata kon distribucija na elektronskiot
signal (so slika i ton) nastanala od nemo`nosta, odnosno od
ograni~enosta na brojot na kanalite vo VHF (Very High Freq-
uency) i UHF (Ultra High Frequency) koj{to poseduval ograni~en
kapacitet za prenos na slikata i na tonot.
Razvojot na interaktivnite kabelski sistemi podrazbi-
ra kombinirano koristewe na: telefonot, personalnite kompju-
teri i na televizorite vo sekoe doma}instvo. Sekoj pretplatnik
moè:
a) da se vklu~i vo kompjuterskiot sistem na mati~nata
banka i da gi izvr{i site bankarski transakcii;
b) da vleze vo videokliping (reklami) vo sekoja trgovska
firma, da izbere {to saka i {to mu treba, a potoa da go nara~a
i da go plati;
v) moè da nara~a TV-programa za edna nedela odnapred i
taa TV-programa da se emituva samo za nego;
g) site raboti koi ~ovekot gi izvr{uva sekojdnevno,
tro{ej}i mnogu slobodno vreme, vo vakvata koncepcija moè da
gi izvr{uva od doma.
Lokalna televizija
Televizijata, istoriski gledano e izvorno lokalen fe-
nomen. Vo prvo vreme taa se razvivala na nivo na lokalnata
zaednica. Podocna taa poprima regionalni i nacionalni
razmeri so {to se pojavuva i satelitskata televizija. No, toa ne
zna~i deka lokalnata televizija go izgubi svojot raisond d’ etre.
Poslednava decenija se zabeleùva izrazit razvitok i {irewe
na lokalnata televizija, koj e prosleden so razvojot na nejzi-
nite osobenosti i karakteristiki, funkcionalnata specijali-
zacija i vertikalnata povrzanost so nacionalnite i so interna-
cionalnite TV-sistemi. Jirgen Habermas (Jürgen Habermas) vo
negovata klasi~na studija „Javno mislewe”, televizijata, pred

s#, ja gleda kako otu|ena mo} {to se rakovodi od zakonite na
pazarot i od interesite na kapitalot. „Taa go negira, po
negovoto mislewe, gra|aninot koj{to politi~ki rezonira (i
koj{to pretstavuva osnova za postoewe i funkcionirawe na
liberalnata demokratija od zapadnoevropski tip) pretvoraj}i
go vo manipuliran potro{uva~ na mediumskite poraki. So
novite sredstva se menuva oblikot na komunikacii; zatoa taa
dejstvuva vo najprecizno zna~ewe na zborot, poprodorno
otkolku {to toa go moè pe~atot. Odnesuvaweto na publikata
vo uslovi koga ne e vo sostojba da dejstvuva direktno (don’t talk
back) dobiva sosema drug vid. Vo sporedba so pe~atenite
soop{tenija, emisiite koi gi davaat novite sredstva reakciite
na prima~ite gi presekuvaat na specifi~en na~in. Taa na,
re~isi, zaboravenata publika, koja slu{a, i na gleda~ite, vo
isto vreme im ja odzema distancata na polnoletstvo, odnosno
mo`nosta da odgovaraat i da protivre~at” (J. Habermas,1969:215-
216).
@an Pol Lafrank (Jean Paul Lafrance) e eden od tie {to se
sprotivstavuvaat na apodikti~nosta na takvite zaklu~uvawa.
Vo svojata statija „Lokalnata televizija vo Evropa“, Lafrank
smeta deka e va`no da se vovede razlikuvawe me|u lokalnite
mediumi i mezo-megamediumite bidej}i logikata na nivnoto
funkcionirawe e razli~na. Spored nego, lokalnata televizija
ima sosema poinakva priroda od nacionalnata televizija. @.P.
Lafrank razlikuva pet tipovi na lokalna televizija:
1. Asocijativna
2. Komercijalna
3. Uslu`na
4. Otvorena (public access)
5. Zanaetska.
Zaedni~ka osobina na ovie tipovi lokalni televizii e
smalenata distanca me|u onoj koj ja emituva programata i onoj
koj ja prima.
1.3.3. Novite mediumi za masovno komunicirawe
Pe~atarstvoto prestana da bide ve{tina i stana nauka.

Elektronikata vleze vo prostoriite vo koi zaradi isparuvawe
na otrovnite hemikalii i olovoto rabotnicite besplatno
dobivaa po eden litar mleko na den. Fotosloùva~kite ma{ini
„go isfrlija od upotreba” klasi~niot slovosloùva~, bukvite
se lijat (sami od sebe) - elektri~nata ma{ina za pi{uvawe is-
frla kodirana lenta koja potoa dava fotoslog; tehnolo{kiot
proces e skraten i zabrzan. Sovladani se prostorot i vremeto:
pe~atot ve}e ne se prenesuva samo so voz i kamion tuku - po
bezì~en pat! Koga pred Vtorata svetska vojna sopstvenikot na
eden vesnik vo Maleziskiot Arhipelag uspeal so pomo{ na
perforirana lenta i telegrafski kanal da „go isprati# celiot
slog na utre{niot broj na vesnikot na ~etiri sosedni ostrovi -
toa bilo po~etok na re{avawe na edno va`no pra{awe: kako da
se prenesat stranicite na vesnicite na golemi dale~ini. (D.
Slavkovi},1975:297)
Elektronsko izdava{tvo
Na scenata na mediumite se pojavija personalnite
kompjuteri. Za prv elektronski kompjuter se smeta kompjuterot
od 1946 godina, konstruiran na Univerzitetot vo Pensilvanija,
poznat pod imeto ENIAC (Electronic Numerical Intergrator and
Calculator). Negovi konstruktori se Xon Mokli (John Mauchli) i
Presper Ekert (Presper Eckert). Prvata generacija kompjuteri
traela do 1959 godina. Periodot od 1959 do 1964 godina e poznat
kako Vtora generacija kompjuteri. Pronajdokot na integ-
ralnite kola dovel do pojava na Tretata generacija kompjuteri
{to traela od 1964 do 1969 godina. Pojavata na ~ipot }e dovede
do êtvrtata generacija kompjuteri, generacijata na personal-
ni kompjuteri. Ovaa genracija zapo~nuva okolu 1971 godina. Vo
1975 godina oficijalno se javuva prviot personalen kompjuter.
Slednite deset godini vo istorijata na kompjuterite se poznati
kako „deset ludi godini” bidej}i tie se razvivaa so golema dinamika.
Korenite na pojavata na kompjuterot, razli~ni grupi

teoreti~ari, gi lociraat vo razli~ni periodi od razvojot na
~ove{tvoto. Dodeka nekoi gi nao|aat vrskite vo drevna Kina,
so abakusot, prviot dreven instrument za kalkulirawe, drugi
po~etocite gi lociraat vo periodot koga e pronajden telegra-
fot, no toa e eden od istoriskite momenti koga e sovladan
prostorot, koga komunikaciite se podeleni od transportot.
[eesettite godini na 20-tiot vek se period koga zapo~-
nuva natprevarot za osvojuvawe na vselenata. U{te edna vo
redot na mnogute trki na ~ove{tvoto vo re{avaweto na frus-
tracijata - sovladuvawe na prostorot. SAD se, sekako, edni od
glavnite u~esnici i planeri na ovaa trka. Dobro podgotveni i
ekipirani, blagodarenie na vloùvawata vo istraùvawata i
produkcijata na kompjuterskata tehnologija za vreme i po
Vtorata svetska vojna, pred s#, zaradi voeni celi i nadmo}, gi
diktiraat uslovite i dimenziite na razvojot vo „vtorata in-
dustriska revolucija”, kako {to e nare~en periodot koj sledi
po revolucijata na mas-mediumite.
Istovremeno Theodor Holm Nelson raboti na svojot proekt
Hanadu, model na sistem koj bi ovozmoìl „celiot svet da bide
povrzan od edna bezgrani~na mreà koja bi bila dostapna na
site# (Nikhil Sinha, Allucquere Rosanne,1995:256-276).
No, kako i drugite otkritija vo istorijata na ~ove{tvo-
to, taka i za ovoj proekt vo toa vreme - po~etokot na {eesettite
iako bile ispolneti „tehni~kite determinanti”, sepak s# u{te
ne bile ispolneti „kulturolikite determinanti”, termini
upotrebeni od B. Vinston.
Vo tekot na sedumdesettite godini se pojavuvaat prvite
komercijalni kompjuteri za doma{na upotreba. Vo po~etokot
na osumdesettite sledi „spojuvaweto na kompjuterite i tele-
komunikaciite”, {to, spored nekoi avtori, pretstavuva „srce
na informati~kata revolucija”. (Ibid,257)
Ostvaruvaweto na „kulturolo{kite determinanti” e
potpomognato i so razvivaweto na WAN (Wide area networks) -
lokalni civilni, gra|anski mreì, koi ja gradat osnovata za
toa {to denes e Internet - globalnata kompjuterska mreà.

Osnova vrz koja SAD ja forsiraat realizacijata na
idejata za „informati~kite avtopati# (Information Superhighways).
Sina i Stoun naveduvaat tri tipa na mreì, koi gi klasifici-
raat spored tipot na sopstvenost, i toa: javni, delumno-javni i
privatni, koi se upotrebuvaat za javni celi.
Izvadokot na esejot na Sven Birkerts, za hipertekstot
nakuso gi dava karakteristikite na ovoj medium. „Hipertekstot
ne e sistem, tuku generi~ki (rodovski) termin, koj e iskovan
pred ~etvrtina vek od Ted Nelson, kompjuterski propagator, za
da go objasni pi{uvaweto izvedeno vo nelinearen ili neposle-
dovatelen prostor, koj go ovozmoùva kompjuterot. Za razlika
od pe~ateniot tekst, hipertekstot obezbeduva multiplicirani
pateki/linii me|u segmentite na tekstot, ~esto narekuvani
„leksias” (leksi n.z.) termin zajmen od vlijatelniot Roland Bar-
thes. Negovite mreì na povrzani „leksias”, i ponatamo{nata
mre`na povrzanost na alternativnite ruti (pati{ta/nasoki) so
razli~ni na pe~atenite fiksirani ednonaso~ni dvièwa
usloveni od stranicata. Hipertekstot pretstavuva radikalno
razli~na tehnologija, interaktiva, polivokalna, koja go
promovira mnoèstvoto na diskursi nasproti definitivnata
proklamacija/objava i osloboduvawe na ~itatelot od domina-
cijata na avtorot. îtatelot na hipertekst i pisatelot re~isi
stanuvaat sou~esnici i soavtori/koavtori, kako {to i bea,
prijateli patnici pri planiraweto i replaniraweto na
tekstualnite/vizualnite, kineti~kite i zvu~nite/komponenti,
ne site obezbedeni od toa {to be{e narekuvano avtor. (R. Co-
oveh, 1994:53)
Stanuva zbor za medium koj ovozmoùva i dava edna nova
bogata ponuda na mo`nosti za korisnicite. Ovoj medium go
aktivira korisnikot, koj koristej}i gi dadenite opcii, mo`-
nosta za interakcii, stanuva aktiven u~esnik vo komunika-
ciskiot proces.
Zbir na protokoli koj ovozmoùva privremeno vrzani
mreì da razmenuvaat informacii. So Internet se povrzuvaat
globalnite informativni i komunikaciski servisi. Koriste-

weto na sodrìnite organizirani vo fajlovi e mo`no da se
odviva oddaleku i toj na~in se narekuva telnet. Pokraj mo`nos-
ta za koristewe podatoci od dale~ina, nudi elektronska po{ta
- e-mail i koristewe vesti vo mreà. Usenet se sodrìni gru-
pirani vo grupi, vo zavisnost od temata, koi imaat ili otvoren
pristap ili, pak, se ograni~eni za koristewe, dokolku ne e
regulirana pretplatata. Zaedno so vakvi ili aran`mani za
koristewe drugi uslugi besplatno se nudat mo`nosti za de-
lumno/lending rihts ili celosno simnuvawe/downloaging, prezema-
we razli~ni softveri, igri i drug vid aplikacii.
Internetot nudi dopolnitelna mo`nost za komunika-
cija. Internet Relay Chart (IRC) - Ierce e mo`nost za direktna komu-
nikacija na dvajca korisnici.
World Wide Web (WW) veb-stranicata e najnoviot izum koj
ovozmoùva direkten i {irok pristap do provajderite na
servisi. So nego, preku hipertekst linkovi, se ovozmoèni na-
tamo{ni povrzuvawa i koristewe informacii koi se nao|aat
na drugi kompjuteri koi ja imaa ulogata na host/doma}in.
Izdava{tvoto na Internet
Seto toa {to moè da se vidi ili koristi na Internet
se podrazbira kako elektronsko izdava{tvo. Diskusijata za
ovoj termin e ograni~ena na eksplicitnoto zna~ewe na zborot
„izdaden#. Spored S. Banet, elektronsko izdava{tvo e zavr{en
materijal, koj e kreiran od avtori i e namenet za distribucija
preku Internet, isto kako {to kompaktite i knigite se distri-
buiraat niz proda`nata mreà. Osnovaweto na veb-stranicata
- home page ili podnesuvaweto esei na nekoja od Usenet koris-
ni~ki mreì e ne{to drugo. Softverot, aplikaciite, kompakt
diskovite, kompjuterskite igri on line vesnicite i spisanijata,
video i audiozapisite se produkti na ovoj medium. Ovaa ponuda
nudi golem spektar na mo`nosti i opcii za korisnikot. Indivi-
duata sama izbira dali aktivno ili pasivno }e u~estvuva, {to
da pro~ita, vo koja IRC grupa da se vklu~i i koga da ja napu{ti
diskusijata.
Klasi~noto izdava{tvo, isto taka, e pretstaveno na In-

ternet i toa preku produkcija na vesnici, spisanija i knigi.
Barnet vo svojata kniga „Za dràvata na kibernacijata”.
(The State of the Cibernation, 1996, Kogan, London) gi odreduva
tipovite na tekstovi koi se izdavaat elektronski, i toa:
1. Novinski tekstovi, koi imaat vremenski limitirana
relevantnost.
2. Novinski napisi, tekstovi koi se pomalku vremenski
limitirani.
3. Literaturni i drugi tekstovi so kontinuirana vre-
menska relevantnost. Vo tradicionalnoto izdava{tvo toa bi
bile vesnicite, nedelnicite i periodi~nite spisanija i
monografskite izdanija i drugite knigi. Na Internet moàt da
se najdat mnogu renomirani dnevni vesnici i spisanija, ili vo
celosna forma ili samo kako izbor na sodrìna. Toj {to ja odr-
ùva veb-stranicata, moè da bide individua ili institucija i
e edinstveniot urednik na sodrìnata koja se plasira na In-
ternet. Seto ostanato e avtorstvo na sekoj oddelen korisnik.
Ekonomistite velat deka vakviot na~in na pe~atewe i
proizvodstvo e mnogu poevtin od klasi~niot. „Elektronskoto
izdava{tvo ja pretstavuva promenata na ekonomikata na izda-
va{tvoto, praksata za distribuirawe na vesti i umetnosta na
kaùvaweto prikazni# (S. Barnet).
Pra{awata za regulirawe na avtorskite prava i za za{-
tita na intelektualnata sopstvenost se pra{awa za koi di-
zajnerite i korisnicite na ovoj medium s# u{te nemaat najdeno
odgovor.
Spored teoreti~arite na sovremenite komunikacii, po-
javata na Internet ovozmoùva prestruktuirawe na odnosot
mas-medium -publika. Nekoi ja zagovaraat tezata deka e vratena
starata sloboda na javnosta, dodeka, pak, Straton zboruva za
„kvalitativna promena”, odnosno deka do pojavata na Internet,
postoela iluzija za „slobodata na javnosta”. Druga promena za
koja zboruva Straton e deka so Internet e „zagrozena razlikata
me|u javnata informacija i li~noto mislewe”. (J. Stratton,1996:54)
Elektronski vesnici
Koga }e spomeneme elektronski vesnici mislime na veb-
stranicata na dnevnite vesnici i nivnata elektronska forma
na pe~atenoto izdanie. Tie ne se pe~atat na hartija i moàt da
se ~itaat i (da se reproduciraat) samo preku Internet. Ovoj vid
vesnici, vsu{nost, pretstavuvaat elektronski vesti. Vo ranite
osumdesetti godini na minatiot vek zapo~naa on line-vestite.
Tie zapo~naa so pronajdokot na videotekstot, koj preku tele-
vizorite ili kompjuterite servira{e vesti do konsumentite.
Ovoj prv servis bil nare~en Viewtron i toj e prethodnik na
mediumite so on line-vesti. Potoa se pojavile elektronskite
servisi, kako {to se: BBS (Bulletin board systems) i komercijalni
on line-servisi. Tie obezbeduvaat elektronska po{ta. Se
pojavuvaat prvite dnevni vesnici. Vo proletta 1992 godina,
Chicago tribune prv go objavi svoeto elektronsko izdanie na
dnevnik (on line). Preku servisot AOL sekojdnevno ispora~uva on
line-sodrìni. Potoa sleduvaat vesnicite St Louis Post Dispatch i
Charlotte Observer. Vesnikot San Jose Mercury News e prviot
vesnik, koj celata svoja sodrìna ja postavil vo elektronska
forma i zatoa mnogumina go smetaat za prv on line-vesnik. Ovoj
na~in na rabota, so {ireweto na Internetot direktno se
odrazi na novinarstvoto kako profesija. So ova definitivno
se napu{ta tehnologijata na podgotovka na vesnik so olovo i
hartija. Novinarskite tekstovi se prenesuvaat so modem i
direktno se sloùvaat i se podgotvuvaat po elektronski pat.
Na scenata se pojavuva on line-novinarstvoto, tokmu so San Jose
Mercuri News, kako oficijalen vesnik na Silikonskata Dolina
vo SAD.
Vo 1992 godina, CNN go izdade svoeto elektronsko izdanie.
Dve godini podocna, vo 1994 godina, na mreàta so New
York Times stignaa Los Angeles Times i USA Today (vo eksperi-
mentalna verzija). Potoa se priklu~uvaat i golemite vesnici
Vashinton Post, Boston Globe, New York Times i dr. No, kaj ovoj vid
vesnici kako glaven problem se nametnuva nivniot nedostatok
od ostvaruvawe na profit od reklami (kako, na primer, kaj
pe~atenite izdanija). Vo odnos na funkciite {to gi izvr{uvaat

on line-vesnicite, postojat najmalku ~etiri modeli: modelot na
24-~asovno kontinuirano izleguvawe, modelot na lokalna
oglasna tabla, modelot na dopolnitelni vesti i modelot na
ekslkuzivni vesti. On line-vesnicite, isto taka, prakticiraat
pove}e vidovi pazarni modeli: nacionalen - internacionalen,
regionalen, lokalen - op{tinski i specijalizirani - niche. Vo
poslednive nekolku godini vo razvojot na novinarstvoto se
probiva edna nova faza tokmu preku lokalnite on line-vesnici.
Toa e razvojot na participativnite mediumi i citizen-novi-
narstvoto (citizen journalism).
Digitalnite izdanija zapo~naa vo 2001 godina. Tie se
vesnici bez hartija, bez boja, bez po{tar i bez trafika. Tie se
podgotveni tokmu onaka kako {to izleda nape~aten vesnik, no
vo digitalna forma. Prviot digitalen vesnik vo svetot e
izdaden na 12 april 2001 godina. Toa e germanskiot vesnik Der
Standard. Digitalnite izdanija se vo prednost pred veb-
stranicite:
1. Kontekst - tie ne ovozmoùvaat samo da se vidi vesta,
tuku i kade e taa postavena. Mestopolo`bata na vesta na ~ita-
telite im kaùva kolku im e taa va`na na urednicite.
Istraùvawata od minatoto pokaùvaat deka ~itatelite se
istrenirani da poglednat na odreden vizuelen del od stranata,
del koj vo kiberprostorot se gubi.
2. Bliskost - nekoi ~itateli se ~uvstvuvaat pointimno
so digitalnoto izdanie koe gi sodrì brendot, tipografijata i
dizajnot kako i pe~atenoto izdanie.
3. Podvi`nost - {tom edna{ }e se prezeme izdanieto vo
lap-top ili na drug podvièn ured, mo`nosta da go transporti-
rate so sebe e ovozmoèna bez da imate potreba da se povrzuvate
povtorno na internet.
4. Prakti~nost - brojni digitalni izdanija avtomatski
se snimaat na pretplatni~kite kompjuteri bez korisnikot da
mora ra~no da im ja zadade taa naredba, kako nekoj kolporter da
vi go dostavuva digitalnoto izdanie na skalite sekoj den.
Toa e ogromno podobruvawe vo odnos na veb-stranicite

so vesti, kade tovarot e vrz korisnicite koi treba sekojdnevno
da ja posetuvaat stranicata. Ovie izdanija imaat i svoi
negativni strani: vestite docnat nekolku ~asa, a so toa se gubi
direktnosta na internet, linkovite se nesredeni, a navigacija-
ta ~esto e te{ka. On line-vesnicite s# u{te se povrzani so tradi-
cionalnite pe~ateni vesnici bidej}i s# u{te ne gi koristat
prednostite na interaktivnosta, hipertekstot i multimedi-
jata. (D. Buldioski, 2005).
Internetot i elektronskoto izdava{tvo se poznati vo
Makedonija i s# pove}e dobivaat zna~ewe. Prviot veb-server vo
Makedonija be{e izraboten vo 1994 godina, od strana na Insti-
tutot Otvoreno op{testvo - Makedonija. I vo vrska so ovoj
medium, Makedonija kako da „preskokna“ odredena faza vo raz-
vojot na mediumite, kako {to toa se slu~ilo vo odnos na pe~atot
i na elektronskite mediumi.
Internet-izdava{tvoto vo Republika Makedonija e
usloveno od pokrienosta so internet me|u naselenieto {to
iznesuva okolu pet procenti i zatoa ne moè da se zboruva za
nekoi golemi potfati na ovoj plan. Vo Makedonija denes ima
okolu pet do {est iljadi ADSL-priklu~oci i toa glavno vo
firmite. Vakvata sostojba se dolì na pove}e suptilni mo-
nopolisti~ki pretenzii koi ja diktiraat cenata i so toa go
zabavuvaat razvojot.
PRILOZI
1. EVROPSKI KODEKS ZA PROFESIONALNOTO

ODNESUVAWE VO PR-PRAKSATA
(„LISABONSKI KODEKS”)
(Oficijalno usvoen na Generalnoto sobranie na CERP, vo

Lisabon, na 16 april 1978 godina. Izmenet na Generalnoto
sobranie na CERP, vo Lisabon, na 13 maj 1989 godina)
DEL I
Kriteriumi i normi za profesionalna kvalifikacija na

stru~wacite koi gi obvrzuva ovoj kodeks
^len 1
Sekoj profesionalen ~len (na nacionalnoto zdruùva-

we), primen kako takov vo soglasnost so pravilata (na naci-
onalnoto zdruùvawe), }e se smeta za stru~wak za PR kogo ovoj
kodeks go obvrzuva.
DEL II
Op{ti profesionalni obvrski
^len 2
Vo izvr{uvaweto na svojata profesija, stru~wakot za PR

se obvrzuva deka }e se pridrùva na na~elata izneseni vo
Univerzalnata deklaracija za ~ovekovi prava, a posebno deka
}e gi po~ituva slobodata na izrazuvawe i slobodata na pe~atot
koi go obezbeduvaat pravoto na poedinecot da prima informacii.
Toj, isto taka, se obvrzuva da dejstvuva vo soglasnost so
interesot na javnosta i da ne gi naru{uva dostoinstvoto i in-
tegritetot na li~nosta.
^len 3
Vo svoeto profesionalno odnesuvawe, stru~wakot za PR

mora da pokaè ~esnost, intelektualen integritet i lojalnost.
Toj posebno se obvrzuva deka nema da dava komentari ili
informacii za koi znae ili veruva deka pretstavuvaat laga ili
izmama. Vo soobraznost so toa mora da vodi smetka da izbegne,
duri i slu~ajno, koristewe praksa ili metodi koi ne se vo
soglasnost so ovoj kodeks.
^len 4
PR-aktivnostite moraat da se izvr{uvaat „na otvoren”

na~in: moraat lesno da se identifikuvaat, da nosat jasna naznaka
od kade poteknuvaat i ne smeat da sluàt za izmama na treti lica.
^len 5
Vo svoite odnosi so drugite profesii i drugite granki

na op{testvenoto komunicirawe, stru~wakot za PR mora da gi
po~ituva pravilata i praktikata koi odgovaraat na tie
profesii ili zanimawa vo merka vo koja tie se vo soobraznost
so etikata na negovata sopstvena profesija.
Stru~wakot za PR mora da se pridrùva na Nacionalni-
ot kodeks na profesionalno odnesuvawe i na zakonite koi se
vo sila vo koja bilo zemja kade toj se zanimava so svojata profe-
sija, i mora da pokaè vozdrànost vo postignuvaweto na li~-
niot publicitet.
DEL III
Posebni profesionalni obvrski kon klientite ili

rabotodavcite
^len 6
Stru~wakot za PR nema da gi zastapuva klientite ili

rabotodavcite koi se konkurenti eden sprema drug, ili imaat
sprotivni interesi, bez nivna posebna soglasnost.
^len 7
Vo izvr{uvaweto na svojata profesija, stru~wakot za PR

mora da obezbedi potpolna diskrecija. Mora sovesno da ja
po~ituva profesionalnata doverba i ne smee namerno da otkrie
nikakvi doverlivi informacii koi gi dobil od svoite klienti
ili rabotodavecot bez naglaseno ovlastuvawe.
^len 8
Stru~wakot za PR ~ii interesi bi moèle da bidat vo

sprotivnost so interesite na negovite klienti ili rabotoda-
vecot mora da gi izvesti za toa vo najkus moèn rok.
^len 9
Stru~wakot za PR ne smee da im prepora~a na svojot

klient ili rabotodavec uslugi od nekoi firmi ili organiza-
cii vo koi toj ima finansiski, komercijalni ili drugi inte-
resi, a za takvite interesi prethodno ne gi izvestil.
^len 10
Stru~wakot za PR nema da sklu~i dogovor so klientot

ili rabotodavecot vo koj stru~wakot garantira merlivi
rezultati ako se nadvor od negovoto direktno vlijanie.
^len 11
Stru~wakot za PR moè da prifati nadomast za svoite

uslugi samo vo vid na plata ili honorari, no nikako ne moè da
primi uplata ili druga materijalna nagrada koi se nadvor od
ramkite na odredenite merlivi profesionalni rezultati.
^len 12
Za svoite uslugi kon nekoj klient ili rabotodavec

stru~wakot za PR nema da prifati nadomest od treta strana,
kako {to e popust, provizija ili pla}awe vo natura, osven vo
slu~aj na soglasnost so klientot ili rabotodavecot.
^len 13
Ako prezemaweto na nekoja rabota vo oblasta na PR

moè da zna~i seriozna povreda na profesionalnoto odnesuva-
we ili drèwe sprotivno na na~elata na ovoj kodeks, stru~wa-
kot za PR za toa mora vedna{ da go izvesti svojot klient ili
rabotodavec i da stori s¢ so cel da se ispolnat barawata na ovoj
kodeks. Ako klientot ili rabotodavecot i ponatamu insisti-
raat na sproveduvawe na svojata namera, stu~wakot i toga{
mora da se pridrùva na Kodeksot, bez ogled na posledicite vo
vrska so nivnata ponatamo{na sorabotka.
Vo odnos na javnoto mislewe i informativnite mediumi
^len 14
Duhot na ovoj kodeks i pravilata sodràni vo prethodni-

te ~lenovi, posebno ~lenovite 2, 3 ,4 i 5, podrazbiraat deka
stru~wakot za PR sekoga{ }e vodi smetka za pravoto na infor-
mirawe i, u{te pove}e, vo dol`nosta da se davaat informacii
kolku {to toa go dozvoluva profesionalnata doverlivost.
^len 15
Zabranet e sekoj obid da se laè javnosta ili nejzinite

pretstavnici. Vestite moraat da se stavat na raspolagawe bez
naplata ili skrien nadomest za nivnoto koristewe ili
objavuvawe.
^len 16
Dokolku se utvrdi deka neophodno e da se odrùva

inicijativa vo distribuiraweto na informacijata ili nejzina
kontrola vo ramkite na na~elata na ovoj kodeks, stru~wakot za
PR moè da zakupi prostor ili vreme za emituvawe vo sog-
lasnost so pravilata i praksata na toa pole.
Vo odnos na kolegite-stru~waci
^len 17
Stru~wakot za PR ne smee da se vpu{ta vo ne~esna konkurencija

so svoite kolegi-stru~waci.
Toj ne smee da dejstvuva i da govori na na~in so koj }e nanese
{teta na ugledot ili rabotata na nekoj od svoite kolegi-
stru~waci, osven ako so toa ne ja ispolnuva svoja dol`nost
spored ~len 196 na ovoj kodeks.
Vo odnos na profesijata
^len 18
Stru~wakot za PR mora da se vozdrùva od sekoja pos-

tapka so koja bi moèl da go o{teti ugledot na profesijata.
Posebno ne smee da nanese {teta na svoeto nacionalno
zdruènie, negovata efikasna rabota i dobroto ime preku

zlonamerni napadi ili povredi na negoviot statut ili pravila.
^len 19
Odgovornosta za ugledot na profesijata ja nosi sekoj

nejzin pripadnik: stru~wakot za PR ima dol`nost ne samo
li~no da go po~ituva ovoj kodeks, tuku i da:
a) pomaga po{irokata javnost {to podobro da go zapoz-

nae i da go razbere ovoj kodeks;
b) gi izvestuva nadle`nite disciplinski tela za sekoja
povreda ili somnevawe deka postoi povreda na ovoj kodeks za
koja }e doznae;
v) prezema merki koi se vo negova mo} na koj na~in odlu-
kite na ovie tela i sankciite bi se sprovele vo delo.
2. KODEKS NA PROFESIONALNI STANDARDI NA PR-

ZDRU@ENIJATA VO AMERIKA
(Oficijalno usvoen na Sobranieto na PRSA, vo 1954 godina, i

revidiran vo 1959, 1963, 1977 i 1983 godina)
DEKLARACIJA NA PRINCIPITE
^lenovite na PRSA svoite profesionalni principi gi

baziraat na osnovnite eti~ki vrednosti i dostoinstvoto na
li~nosta smetaj}i deka toa e zna~ajna pretpostavka za izvr{u-
vawe na PR-praksata - po~ituvawe na ~ovekovite prava, a poseb-
no na slobodata na izrazuvawe i slobodata na pe~atot.
Rabotej}i vo interes na na{ite klienti i rabotodava~i,
nastojuvame da ostvarime podobro komunicirawe, razbirawe i
kooperacija me|u razli~ni poedinci, grupi i institucii vo
op{testvoto, ovozmoùvaj}i im na site ednakvi mo`nosti za
rabota vo PR-profesijata.
Vetuvame:
• deka }e se odnesuvame profesionalno, po~ituvaj}i gi

vistinata, to~nosta, pravednosta i odgovornosta kon javnosta;
• deka }e rabotime na li~noto usovr{uvawe i unapre-
duvawe na znaeweto i ve{tinite vo profesijata, vo procesot na
kontinuirano istraùvawe i obrazovanie;
• i deka }e gi po~ituvame odredbite od Kodeksot i profe-
sionalnite standardi vo izvr{uvawe na PR-praksata, koi gi
usvoi Sobranieto na PRSA.
Kodeks na profesionalnite standardi za PR-p

praksata
Ovie odredbi se usvoeni od strana na PRSA zaradi vove-

duvawe i odrùvawe visoki standardi vo javnite slu`bi i
poradi po~ituvawe na eti~kite normi me|u ~lenovite na PRSA.
1. Sekoj ~len }e postapuva pravilno so klientite ili

rabotodavcite - minatite, sega{nite ili potencijalnite, kako
i so kolegite na rabota i so celokupnata javnost.
2. Sekoj ~len }e se odnesuva profesionalno vo rabotata,
a vo soglasnost so interesot na javnosta.
3. Sekoj ~len }e se pridrùva do vistinata i to~nosta,
kako i do op{to prifatenite standardi na dobriot vkus.
4. ^lenot ne smee da zastapuva konfliktni ili konku-
rentski interesi na klientite bez izrazena soglasnost od stra-
na na onie na koi toa se odnesuva, dadena po potpolna prezenta-
cija na faktite; i ne smee da dojde vo situacija negovite inte-
resi da bidat vo konflikt so negovite obvrski kon klientot, a
pritoa so takvite svoi interesi vo potpolnost da gi zapoznae
site onie na koi toa se odnesuva.
5. Sekoj ~len }e gi za{tituva doverlivite informacii i
sodrìni na sega{nite i na minatite klienti, kako i site dover-
livi sodrìni so koi e zapoznaen po osnova na profesional-
nata sorabotka vo procesot na komunicirawe. ^lenot ne smee
da prifati raboten aran`man koj vklu~uva otkrivawe i nudewe
doverlivi informacii so koi raspolaga drugiot klient ili
rabotodavec, a koi moàt da gi iskoristat za postignuvawe
prednost ili nanesuvawe {teta na stranata koja na ~lenot mu gi
doverila takvite informacii.
6. ^lenot ne smee da se zanimava so raboti koi vklu~uvaat
korupcija i naru{uvawe na integritetot na kanalot na komuni-
cirawe ili naru{uvawe na integritetot na vladinite agencii.
7. ^lenot ne smee namerno da {iri la`ni ili nepotpol-
ni informacii vo procesot na komunicirawe, a obvrzan e da gi
prezeme site merki so cel da se izbegne koristeweto na takvite
informacii vo komuniciraweto.
8. Sekoj ~len }e bide podgotven vo javnosta da go soop{ti
imeto na klientot ili rabotodava~ot vo ~ie ime ima izvedeno
koj bilo oblik na javno komunicirawe.
9. ^lenot ne smee da gi zloupotrebi zadolènijata koi
proizleguvaat od deklariranite funkcii na organizacijata ili
poedinecot za koi raboti, nitu smee da ja prikriva celta na

svoite aktivnosti i vrskite so svoite klienti, dokolku
nastapuva poradi li~en interes ili posebni interesi na
klientite, odnosno nalogodava~ite.
10. ^lenot ne smee namerno da ja zagrozuva profesional-
nata reputacija ili rabotata na drugite ~lenovi. Sepak,
dokolku nekoj ~len ima dokazi deka drug ~len e odgovoren za
naru{uvawe na eti~kite normi ili za nepravedna praksa, kako
i za naru{uvawe na ovde navedenite odredbi, toj ~len za toa
blagovremeno }e gi izvesti nadle`nite organi vo PRSA.
11. Sekoj ~len, koj e povikan kako svedok vo vrska so
naru{uvaweto na spomenatite odredbi na Kodeksot od strana
na nekoj drug ~len, e obvrzan da e prisuten na procesot - osven
vo slu~aj na opravdano izostanuvawe.
12. ^lenot za vreme na izvr{uvawe na uslugite za kli-
entite ili rabotodavecot ne smee da prifati honorari, provi-
zii, nitu koj bilo drug oblik na stimulacija vo vrska so ovie
uslugi, od koj bilo drug - osven od svojot klient ili rabotoda-
vec, osven vo slu~aj na postoewe soglasnost od svojot klient,
t.e. rabotodavec, koja e dadena po nivnoto potpolno zapoznava-
we so ovie va`ni fakti.
13. ^lenot ne smee na klientite da im ja garantira mo`-
nosta za ostvaruvawe posebni rezultati, dokolku ne e vo
mo`nost direktno da go kontrolira nivnoto ostvaruvawe.
14. Sekoj ~len, {to e mo`no pobrzo, }e gi prekine odno-
site so sekoja institucija ili poedinec, dokolku vo tie odnosi
}e mora da se pridrùva na pravila koi se vo sprotivnost so
odredbite na ovoj kodeks na PRSA.
3. ME\UNARODEN KODEKS ZA OGLASUVAWE

(Francuska verzija, izdanie od 1997 godina)
Osnovni na~ela
^len 1
Oglasuvaweto vo celost mora da bide legalno, pristojno,

~esno i vistinito.
Sekoja oglasna poraka mora da bide izrabotena so
dol`noto ~uvstvo na op{testvena odgovornost i vo soglasnost
so na~elata na lokalnata konkurencija koi se op{to prifateni
vo raboteweto.
Niedna oglasna poraka ne smee da ja namali doverbata na
javnosta vo oglasuvaweto.
Pristojnost
^len 2
Oglasnite poraki ne smeat da sodràt izjavi ili vizuel-

ni prezentacii koi gi povreduvaat op{toprifatenite stan-
dardi vo pogled na pristojnosta.
êsnost
^len 3
Oglasnite poraki moraat da bidat taka osmisleni da ne

ja zloupotrebat doverbata na potro{uva~ite ili nedostatokot
na nivnoto iskustvo ili znaewe.
Op{testvena odgovornost
^len 4
Oglasnite poraki ne smeat da toleriraat nikakov oblik

na diskriminacija, vklu~uvaj}i ja i diskriminacijata koja se
zasnova na rasnata, nacionalnata i religioznata pripadnost,
polot ili starosnoto vreme, nitu smeat na koj bilo na~in da go
naru{at ~ove~koto dostoinstvo.
Oglasnite poraki ne smeat da predizvikuvaat strav bez
opravdana pri~ina.
Oglasnite poraki ne smeat da toleriraat ili da prediz-
vikuvaat nasilstvo, nitu da pottiknuvaat nezakonito ili nedo-
li~no odnesuvawe.
Oglasnite poraki ne smeat da go zloupotrebuvaat sueverieto.
Vistinita prezentacija
^len 5
Oglasnite poraki ne smeat da sodràt nikakva izjava

ili vizuelna prezentacija koja direktno ili implicitno, po
pat na dvosmislenost ili neumerenost, moè da go izlaè
potro{uva~ot, posebno vo pogled na slednovo:
• karakteristiki kako {to se: prirodata na proizvodot,
negoviot sostav, na~in i datum na proizvodstvo, primena, efi-
kasnost i efektivnost, koli~ina, komercijalno ili geografsko
poteklo ili ekolo{ko vlijanie;
• vrednosta na proizvodot i vkupnata cena koja treba nav-
istina da ja platat;
• isporakite, razmenata, povratokot, popravkite i
odrùvaweto;
• uslovite na garancija;
• avtorskite prava i pravata na industriska sopstvenost,
kako {to se: patenti, ìgovi, dizajn i modeli.
• oficijalno priznavawe i odobruvawe na koristeweto

na proizvodite, medali za kvalitet, nagradi i diplomi;
• brojot na beneficii koga se vo pra{awe dobrotvorni celi.
Oglasnite poraki ne smeat da gi zloupotrebat rezultati-

te od istraùvawata ili naodite od tehni~kite i od nau~nite
publikacii. Statisti~kite podatoci ne smeat da bidat
pretstaveni na na~in so koj nerealno bi ja zgolemile vrednosta
na oglasnite izjavi. Nau~nite termini ne smeat da se upotrebat
na na~in na koj na oglasnata izjava bi se pripi{ala la`na
nau~na vrednost.
Sporeduvawe
^len 6
Oglasnite poraki, koi sodràt sporeduvawe, moraat da

bidat taka osmisleni {to sporeduvaweto ne moè da izlaè i
moraat da bidat vo soglasnost so na~elata na lojalnata konku-
rencija. Predmetite na sporeduvawe moraat da bidat zasnovani
na faktite koi moàt da se dokaàt i ne smeat da se selekti-
raat na nepraveden na~in.
Svedo{tva
^len 8
Oglasnite poraki ne smeat da sodràt nitu da se poviku-

vaat na kakvo bilo svedo{tvo ili dokument za potvrdenata
vrednost na proizvodot dokolku toa ne e vistinito, ne moè da
se proveri, ne e relevantno ili ne se zasnova na li~no iskustvo
ili znaewe. Ne smeat da se koristat svedo{tva ili dokumenti
za potvrdenata vrednost na proizvodite koi so tek na vreme zas-
taruvaat ili po~nuvaat da naveduvaat na pogre{ni zaklu~oci.
Opi{uvawe ili kopirawe na li~nata sopstvenost
^len 9
Oglasnite poraki ne smeat da opi{uvaat ili da se poviku-

vaat na koe bilo lice, ni vo privatno ni vo javno svojstvo,
dokolku za toa ne e odnapred nabaveno odobrenie. Osven toa, og-
lasnite poraki ne smeat bez prethodno odobrenie da opi{uvaat
nitu da se povikuvaat na imotot na nekoe lice na na~in koj
ostava vpe~atok deka za toa postoi li~no odobruvawe.
Zloupotreba na vrednostite steknati vrz osnova na dobar glas
^len 10
Vo oglasnite poraki ne smeat neopravdano da se koristat

nazivot, logoto i/ili ìgot na nekoe drugo pretprijatie, kom-
panija ili institucija, nitu smee da se zloupotrebi vrednosta
na nekoe drugo petprijatie, lica ili institucii, steknata na
osnova na dobar glas, so toa {to bi se iskoristilo imeto, tr-
govskiot naziv ili druga intelektualna sopstvenost, a ne smee
da se zloupotrebi ni vrednosta na osnova na dobar glas steknata
vo drugi oglasni kampawi.
Kopirawe
^len 11
Oglasnite poraki ne smeat da go kopiraat op{tiot iz-

gled, tekstot, sloganot, vizuelnata prezentacija, muzi~kite i
zvu~nite efekti itn., na drugite oglasni poraki na na~in na koj
bi go izmamile ili zbunile potro{uva~ot.
Vo slu~aite koga nekoi oglasuva~i sproveduvaat zna~ajni
oglasni kampawi vo edna ili vo pove}e zemji, drugite oglasu-
va~i ne smeat nedozvoleno da ja kopiraat taa kampawa vo drugi
zemji vo koi moàt da rabotat i prethodno navedenite zemji, i

taka da gi spre~at vo dogledno vreme da ja ra{irat svojata
kampawa vo niv.
Identifikacija na oglasnite poraki
^len 12
Reklamite moraat jasno da se raspoznavaat kako reklami,

bez ogled na toa kakov e nivniot oblik i koj medium e koristen.
Koga nekoja oglasna poraka }e se pojavi vo mediumite koi obja-
vuvaat vesti ili uredni~ki materijal, taa treba da bide prezen-
tirana taka da moè lesno da se prepoznae kako oglasna poraka.
Bezbednost i zdravje
^len 13
Oglasnite re{enija bez pri~ina, koja bi bila opravdana

na obrazovna ili op{testvena osnova, ne smeat da sodràt
kakva bilo vizuelna prezentacija ili opis na opasnite postap-
ki ili situacii vo koi se zanemaruvaat ~ovekovata bezbednost
i zdravje.
Deca i mladi
^len 14
Odredbite koi sledat se odnesuvaat na oglasnite poraki

koi se naso~eni kon decata i mladite koi sprema vaè~kiot na-
cionalen zakon pretstavuvaat maloletnici.
Neiskustvo i lekomislenost
a) Oglasnite poraki ne smeat da gi zloupotrebuvaat

neiskustvoto i lekomislenosta na decata i na mladite lica.

b) Oglasnite poraki ne smeat da go potcenuvaat stepenot
na stru~nost ili vozrasta koi se neophodni za proizvodot da
moè da se koristi ili vo nego da se uìva.
I So posebno vnimanie treba da se napravi napor
oglasnite poraki da ne gi izmamat decata i mladite lica vo pog-
led na vistinskite golemini, vrednosti, prirodata, trajnosta
na oglasuvaniot proizvod.
II Dokolku se potrebni dopolnitelni proizvodi, (pr.:
baterii) za oglasuvaniot proizvod da se koristi na pravilen
na~in ili za da se postigne prikaàniot ili opi{aniot rezul-
tat (pr.: boja) , toa mora jasno da se naglasi.
III Na proizvodot koj pretstavuva del na nekoja serija
mora jasno da se ukaè, kako i na metodot sprema koj taa serija
e sostavena.
IV Koga gi prikaùva ili opi{uva rezultatite od upot
rebata na dadeniot proizvod, oglasnata poraka mora da go
pretstavi ona {to edno prose~no dete ili mlada li~nost moè
da postigne vo ramkite na vozrasnata granica za koja e namenet
proizvodot.
v) Cenata ne smee da bide navedena taka {to decata i
mladite da steknat nerealna pretstava za vistinskata vrednost
na proizvodot, na proizvodite. Niedna poraka ne smee
indirekno da soop{tuva deka oglasuvaniot proizvod mnogu
lesno e dostapen na sekoj semeen buxet.
Oglasnata poraka ne smee da bide {tetna.
Oglasnite poraki ne smeat da sodràt izjavi ili
vizuelni prezentacii koi moàt da bidat {tetni za decata i
mladite li~nosti mentalno, moralno ili fizi~ki, koi moàt
da gi dovedat vo opasna situacija, da gi navedat na aktivnosti
opasni po nivnoto zdravje ili bezbednost, koi gi pottiknuvaat
da se druàt so nepoznati lica ili da odat na nepoznati ili
opasni mesta.
Op{testvena vrednost
Oglasnite poraki ne smeat da tvrdat deka so samoto pose-

duvawe ili koristewe na proizvodot deteto ili mladata
li~nost }e stekne izvesni fizi~ki, op{testveni ili psiho-
lo{ki prednosti vo odnos na drugite deca ili mladi li~nosti
na ista vozrast, ili deka neposeduvaweto na toj proizvod }e ima
sprotiven efekt.
Zemaj}i gi predvid postojnite op{testveni vrednosti,
oglasnite poraki ne smeat da gi ru{at avtoritetot, odgov-
ornosta, prosuduvaweto ili vkusot na roditelite. Oglasnite
poraki ne smeat da sodràt nikakov direkten povik upaten na
decata i mladite da gi ubedat svoite roditeli ili drugite
vozrasni lica da im go kupat oglasuvaniot proizvod.
Garancija
^len 15
Vo oglasnite poraki ne smee da se spomne garancija koja

na potro{uva~ot ne mu pruà dodatni prava osven onie koi se
propi{ani so zakonot. Oglasnite poraki moàt da go sodràt
zborot „garancija#, ili „zagarantirano#, ili nekoi drugi
zborovi so istoto zna~ewe isklu~ivo ako vo tie oglasni poraki
jasno i vo potpolnost se navedeni uslovite na garancijata, kako
i postapkata za obe{tetuvawe na kupuva~ot, ili ako tie se
dostapni za kupuva~ot vo pi{an oblik za vreme na kupuvaweto,
ili mu se dostavuvaat na kupuva~ot zaedno so stokata.
Nenara~ani proizvodi
^len 16
Oglasnite materijali i sredstva ne smeat da se koristat

za da se vovede praksa vo koja nenara~anite proizvodi se ispra-
}aat na licata od koi se bara tie proizvodi da gi prifatat i da

gi platat, ili koi treba da dobijat vpe~atok deka toa se o~ekuva
od niv (proda`ba po inercija).
Ekolo{ko odnesuvawe
^len 17
Oglasnite poraki ne smeat da odobruvaat aktivnosti koi

se vo sprotivnost so zakonot, samoregulativnite kodeksi ili
op{toprifatenite standardi koi se odnesuvaat na ekolo{ki od-
govornoto odnesuvawe. Oglasuva~ite moraat da gi po~ituvaat na~e-
lata obrazloèni vo ICC - Kodeksot za ekolo{koto oglasuvawe.
Odgovornost
^len 18
1.Odgovornosta vo pogled na po~ituvaweto na propisite

na odnesuvawe definirani vo ovoj kodeks ja snosat oglasuva~ot,
oglasnata ku}a ili agencija, isto i izdava~ot, sopstvenikot na
mediumot ili dogovara~ot.
a) Oglasuva~ite moraat da ja prezemat celokupnata odgo-
vornost za svoeto oglasuvawe preku oglasnite poraki.
b) Oglasnite ku}i ili agencii se dol`ni da gi izrabotat
oglasnite re{enija so najgolemo vnimanie i moraat da
funkcioniraat taka {to na oglasuva~ite }e im ovozmoàt da gi
ispolnat svoite obvrski.
v) Izdava~ite, sopstvenicite na mediumite ili dogova-
ra~ite koi izvr{uvaat, prenesuvaat ili vr{at distribucija na
oglasnite poraki, isto taka, so dol`no vnimanie moraat da gi
prifatat reklamite i da & gi prezentiraat na javnosta.
2. Licata vraboteni vo pretprijatija, kompanii ili insti-
tucii od prethodno navedenite tri kategorii, koi u~estvuvaat
vo planiraweto, izrabotkata i objavuvaweto ili prenesuvaweto
na nekoi oglasni poraki go snosat onoj stepen na odgovornost

koj odgovara na nivnite pozicii so koi tie obezbeduvaat spro-
veduvawe na propisite od Kodeksot i tie mora da dejstvuvaat vo
soobraznost so toa.
Propisite se primenuvaat na site elementi

na oglasnoto re{enie
^len 19
Odgovornosta vo pogled na po~ituvaweto na propisite

od Kodeksot se odnesuva na celokupnata sodrìna i forma na
oglasnata poraka, vklu~uvaj}i gi i svedo{tvata, tvrdewata ili
vizuelnite prezentacii koi poteknuvaat od drugi izvori. Fak-
tot deka sodrìnata ili formata na nekoja oglasna poraka vo
celina ili delumno poteknuva od drugi izvori ne pretstavuva
opravduvawe za nepo~ituvawe na propisite.
Efektot od dopolnitelnite ispravki

po kr{ewe na propisite
^len 20
Iako dopolnitelnata ispravka na oglasuva~ot po kr{e-

weto na propisite na Kodeksot e poèlna, so nea ne moè da se
poni{ti prvobitnoto kr{ewe na Kodeksot.
Dokaùvawe
^len 21
Opisite, izjavite ili ilustraciite koi se odnesuvaat na

doverlivite fakti moraat da bidat podloèni na dokaùvawe.
Oglasuva~ite moraat da bidat vo mo`nost bez odloùvawe da go
obezbedat baraweto na dokazite od samoregulativnite tela koi
se odgovorni za sproveduvaweto na Kodeksot.
Po~ituvawe na samoregulativnite odluki
^len 22
Nieden oglasuva~, oglasna ku}a ili agencija, izdava~,
sopstvenik na medium ili dogovara~ ne smee da u~estvuva vo
objavuvaweto na oglasni poraki koi odgovornoto samoregula-
tivno telo gi smeta za neprifatlivi.
Sproveduvawe na Kodeksot
^len 23
Ovoj kodeks }e se primenuva na nacionalno i na me|una-

rodno nivo i mora da pretstavuva osnova za donesuvaweto odlu-
ki od nadvore{ni tela postaveni za celta na samoregulacijata.
24. MINHENSKA DEKLARACIJA ZA PRAVATA I

OBVRSKITE NA NOVINARITE
(usvoena na 25 noemvri 1971 godina)
Deklaracija za pravata
1. Novinarite raspolagaat so pravo na sloboden pristap

do svoite izvori na informacii, kako i pravo slobodno da gi
istraùvaat site slu~uvawa od vlijanieto na javniot ìvot. So
toa, tajnite koi se odnesuvaat na javnite ili privatnite raboti
povrzani so javniot ìvot moàt da se sokrijat pred novinarite
samo vo isklu~itelni slu~ai i so jasno nazna~en motiv.
2. Novinarot ima pravo da go odbie pot~inuvaweto na {to
bilo, {to e sprotivno na op{tata politika na organite na
informirawe ~ij sorabotnik e, ona {to e vo negoviot/nejziniot
dogovor za vrabotuvawe pismeno navedeno i inkorporirano,
ili so taa op{ta politika jasno opfateno.
3. Novinarot ne moè da se prisili na profesionalen
~in ili na izrazuvawe na misleweto sprotivno na negovoto/
nejzinoto ubeduvawe i sovest.
4. Redakciskiot sostav mora da bide informiran za site
va`ni odluki koi moàt da vlijaat na pretprijatieto. Kako
minimum, treba da bide konsultiran pred donesuvaweto na ko-
ne~nite odluki za rabotite koi se odnesuvaat na sostavot na
redakcijata, t.e. angaìrawe, otpu{tawe, restruktuirawe i
unapreduvawe.
5. So ogled na svojata funkcija i odgovornost, novinarot
ima pravo ne samo na prednosti koi proizleguvaat od kolekti-
vnite dogovori, tuku i na individualniot dogovor so rabotoda-
vecot, koi mu obezbeduvaat materijalna i moralna sigurnost za
rabota, kako i mesto vo platniot sistem koe odgovara na
negovata socijalna polo`ba i ja garantira negovata/nejzinata
ekonomska nezavisnost.
Deklaracija za dol`nostite
Su{tinski obvrski na novinarot, koj e angaìran na

pribirawe, prireduvawe i komentirawe na vestite se:
1. Da ja po~ituva vistinata, bez razlika na posledicite
po nea/nego, zaradi pravoto na javnosta da ja doznae vistinata;
2. Da ja brani slobodata na informirawe, komentari i
kritiki;
3. Da gi iznesuva faktite od negov/nejzin poznat izvor;
da ne gi prikriva va`nite informacii i da ne gi menuva teksto-
vite i dokumentite;
4. Da ne se sluì so ne~esni metodi poradi pribavuvawe
vesti, fotografii ili dokumenti;
5. Da ja po~ituva privatnosta na drugite lica;
6. Da ja popravi sekoja objavena informacija za koja }e se
pokaè deka e neto~na;
7. Da ja po~ituva profesionalnata tajna i da ne go
otkriva izvorot na informacii dobieni vo doverba;
8. Za te{ki povredi na profesijata da gi smeta slednite:
plagirawe, javno omalovaùvawe i kritika, navreda, kleveta i
neosnovani tu`bi, primawe mito od sekoj vid, bez ogled na toa
dali se raboti za objavuvawe ili prikrivawe informacii;
9. Nikoga{ da ne ja me{a profesijata novinar so profe-
sijata prodava~ na oglasi ili propagandist i da gi odbiva site
direktni ili indirektni nalozi na oglasuva~ite;
10. Da se sprotivstavi na sekoj pritisok i ureduva~kite
nalozi da gi prima samo od nadle`nite lica od redakciskiot
sostav.
Novinarite koi se dostojni za toa zvawe }e go smetaat za

svoja dol`nost vernoto pridrùvawe na ovie izneseni na~ela:
vo ramkite na zakonot na sekoja zemja, novinarot }e ja po~ituva
edinstveno nadle`nosta na svoite kolegi za pra{awa koi se
odnesuvaat na profesijata i }e go otfrli sekoe me{awe na vla-
data ili na koja bilo druga instanca.
ETI^KI KODEKS NA ^LENOVITE NA PRSA (2000)
Profesionalni vrednosti na ~lenovite na PRSA
Ovoj dokument gi sodrì klu~nite vrednosti na

~lenovite na PRSA, a po{iroko, i vrednostite na profesijata -
odnosi so javnosta. Ovie vrednosti pretstavuvaat osnova na
Eti~kiot kodeks na ~lenovite i postavuvaat industriski stan-
dard za profesionalno izvr{uvawe na odnosite so javnosta.
Ovie vrednosti se fundamentalni uveruvawa na koi go zasno-
vame svoeto odnesuvawe i procesot na odlu~uvawe. Smetame deka
na{ite profesionalni vrednosti se od klu~no zna~ewe za
integritetot na profesijata vo celina.
ZASTAPUVAWE
• Na javniot interes mu sluìme odgovorno zastapuvaj}i
gi svoite klienti.
• Na pazarot zastapuvame idei, fakti i stavovi so koi ja
poddrùvame javnata rasprava zasnovana na informacii.
POÎTUVAWE
• Vo zastapuvaweto na interesite na svoite klienti i vo
komuniciraweto so javnosta se pridrùvame do najvisokite stan-
dardi na to~nost i vistinitost.
STRU^NOST
• Postignuvame i odgovorno primenuvame specijalizirano
znaewe i iskustvo.
• Profesijata ja unapreduvame preku postojan profesi-
onalen razvoj, istraùvawe i obrazovanie.
• Gradime zaemno razbirawe, kredibilitet i odnosi so
cela niza institucii i publika.
NEZAVISNOST
• Na svoite klienti im pruàme objektivni soveti.
• Odgovorni sme za svoite postapki.
LOJALNOST
• Lojalni sme na onie koi gi zastapuvame, no istovremeno
gi ispolnuvame svoite obvrski vo pogled na sluèwe na javniot
interes.
FER ODNOS
• Imame fer odnos so klientite, rabotodavcite, konkuren-
tite, sorabotnicite, prodava~ite, mediumite i op{tata politika.
• Go po~ituvame sekoe mislewe i go poddrùvame pravo-
to na slobodno izrazuvawe.
Primerite na nesoodvetno odnesuvawe se navedeni vo

{est odredbi so koi Kodeksot se pro{iruva.
Odredbi od Kodeksot na PRSA
SLOBODEN PROTOK NA INFORMACII
Klu~en princip
Za{tita i poddrùvawe na slobodniot protok na to~ni
i vistiniti informacii koi se od su{tinsko zna~ewe za sluè-
weto na javniot interes i pridones na informiranoto odlu~u-
vawe vo demokratskoto op{testvo.
Namera
• Za~uvuvawe na integritetot na odnosite so mediumite,
dràvnite slu`benici i javnosta.
• Poddrùvawe na informiranoto odlu~uvawe.
Nasoki
Sekoj ~len se obvrzuva deka:
• }e go {titi integritetot na procesot na komunikacija;
• }e bide ~esen i to~en vo sekoja komunikacija;
• }e dejstvuva promptno so cel da gi korigira neprimer-

nite komunikacii za koi e odgovoren;
• }e go za{titi slobodniot protok na objektivni infor-
macii za vreme na primaweto ili davaweto podaroci taka {to
}e obezbedi podarocite da bidat od mala vrednost, legalni i retki.
Primeri za nesoodvetno odnesuvawe

vo soglasnost so ovaa odredba:
^lenot koj go zastapuva proizvoditelot na skii mu po-
daruva skapi skii na novinarot na sportskiot vesnik za da vli-
jae na nego da pi{uva povolno intonirani ~lenki za toj
proizvod.
^lenot go ugostuva dràvniot slu`benik nadvor od zakon-
skite granici i/ili kr{ej}i gi pravilata na izvestuvawe za
vladinite aktivnosti.
KONKURENCIJA
Klu~en princip
Unapreduvaweto na zdrava i fer konkurencija me|u pro-
fesionalcite go {titi eti~kiot ambient, a istovremeno ja
pottiknuva konkurentnosta vo delovnoto okruùvawe.
Namera
• Unapreduvawe na ~esna i fer konkurencija me|u profe-
sionalcite vo oblasta na odnosite so javnosta.
• Sluèwe na javniot interes preku pruàwe {irok izbor
na mo`noto dejstvuvawe na prakti~arot.
Nasoki
• }e ja po~ituva praksata na eti~ko vrabotuvawe i
slobodna i otvorena konkurencija bez namerno popre~uvawe na
konkurentite;
• }e go {titi pravoto na intelektualna sopstvenost na
pazarot.

^lenot vraboten vo organizacijata na klientot otkriva
korisni informacii od konsultanskata firma, koj so osta-
natite firmi konkurira za rabota vo taa organizacija.
OTKRIVAWE INFORMACII
Klu~en princip
Otvorenata komunikacija go pottiknuva informiranoto
odlu~uvawe vo demokratskoto op{testvo.
Namera
• Gradewe doverba kaj javnosta preku obelodenuvawe na
site informacii neophodni za odgovorno odlu~uvawe.
Nasoki
• Sekoj ~len se obvrzuva deka:
• }e bide ~esen i to~en vo sekoja komunikacija;
• }e reagira promptno za da gi popravi neprimernite
komunikacii za koi e odgovoren;
• }e ja ispita vistinitosta i to~nosta na informaciite
koi gi prenesuva vo ime na onie koi gi zastapuva;
• }e gi obelodeni sponzorite na dejnosta i interesite
koi gi zastapuva;
• }e go obelodeni finansiskiot interes (na primer,
poseduvawe akcii) vo organizacijata na klientot;
• }e ja izbegnuva ne~esnata praksa.

• Frontalni grupi: ~lenot organizira „gra|anski“ kam-
pawi ili kampawi za pi{uvawe pisma na zakonodavcite vo ime
na neimenuvanite interesni grupi.
• Laèwe preku izostavuvawe informacii: zastapnikot
na korporacijata svesno ne gi obelodenuva informaciite za

finansiskata sostojba na kompanijata, so {to se steknuva pog-
re{en vpe~atok za nejzinoto rabotewe.
• ^lenot otkriva deka preku Internet ili preku medi-
umi se prenesuvaat neto~ni informacii i ne gi demantira.
• ^lenot ja laè javnosta so vrabotuvawe lu|e koi gi
pretstavuva kako dobrovolci so cel da zboruvaat na javnite
soslu{uvawa i da u~estvuvaat vo „gra|anskite“ kampawi.
ZA[TITA NA DOVERLIVOSTA
Klu~en princip
Poradi za~uvuvawe na doverbata na klientite neophodno
e da se za{titat doverlivite i privatni informacii.
Namera
• Za{tituvawe na pravata na klientite, organizaciite i
poedincite preku za{tita na doverlivite informacii.
Nasoki
• }e ja garantira doverlivosta na informaciite i pravoto
na privatnost na sega{nite, minatite i idnite klienti i vraboteni;
• }e gi {titi privilegiranite, doverlivite ili inter-
nite informacii dobieni od klientite ili od organizaciite;
• vedna{ }e go izvesti zadolènoto telo dokolku otkrie
deka vraboteniot vo kompanijata ili organizacijata koja ja zas-
tapuva obelodenil doverlivi informacii.

• ~lenot preminuva na drugo rabotno mesto, so sebe gi
ponesuva doverlivite informacii i gi iskoristuva na novoto
rabotno mesto so cel da go o{teti prethodniot rabotodavec;
• ~lenot namerno otkriva doverlivi informacii so cel
da ja o{teti drugata strana.
KONFLIKT NA INTERESI
Klu~en princip
Doverbata na klientite, rabotodavcite i javnosta se gradi
so izbegnuvawe na realniot, potencijalniot ili voo~eniot
konflikt na interesi.
Namera
• Zdobivawe doverba i zaemno po~ituvawe na klientite
i rabotodavcite.
• Gradewe na doverbata na javnosta preku izbegnuvawe
ili zavr{uvawe na situaciite vo koi li~nite ili profesional-
nite interesi na poedincite doa|aat vo konflikt so interesi-
te na op{testvoto.
Nasoki
• }e dejstvuva vo najdobar interes na klientite ili
rabotodava~ite, pa duri i po cena na zapostavuvawe na svoite li~-
ni interesi;
• }e gi izbegnuva postapkite ili okolnostite koi moàt
da go dovedat vo pra{awe dobroto delovno rasuduvawe ili sozda-
vaat konflikt pome|u li~nite i profesionalnite interesi;
• zainteresiranite klienti ili organizacii vedna{ }e
gi zapoznae so sekoj postoe~ki ili potencijalen konflikt na
interesi;
• }e gi pottiknuva klientite ili kupuva~ite da utvrdat
dali postoi konflikt na interesi po izvestuvaweto na site zain-
teresirani strani.
Primer za nesoodvetno odnesuvawe

• ^lenot ne obelodenuva deka ima golem finansiski
interes vo kompanijata koja e glaven konkurent na negoviot
klient.
• ^lenot ja zastapuva „konkurentskata kompanija“ ili

„konfliktniot interes“, a za toa ne go izvestuva potencijalni-
ot klient.
UNAPREDUVAWE NA PROFESIJATA
Klu~en princip
Profesionalcite vo oblasta na odnosite so javnosta
konstantno rabotat na zajaknuvawe na doverbata na javnosta vo
profesijata.
Namera
• Gradewe kredibilitet i po~ituvawe kaj javnosta spre-
ma profesionalnoto izvr{uvawe na odnosite so javnosta.
• Unapreduvawe, prisposobuvawe i {irewe na profesi-
onalnata praksa.
Nasoki
• }e prifati deka postoi obvrska na za{tita i unapredu-
vawe na profesijata;
• }e bide informiran i zapoznaen so praksata vo
profesijata za da garantira eti~ko odnesuvawe;
• aktivno }e raboti na sopstveniot profesionalen
razvoj;
• }e odbie da gi zastapuva klientite ili organizaciite koi
baraat ili se zalagaat za postapuvawe sprotivno na ovoj kodeks;
• precizno da definira {to e mo`no da se postigne so
aktivnostite na odnosite so javnosta;
• }e gi sovetuva svoite podredeni pri donesuvaweto
eti~ki prifatlivi odluki;
• se zalaga podredenite da se pridrùvaat na eti~koto
barawe na Kodeksot.

^lenot na PRSA javno izjavuva deka proizvodot koj go
prodava negoviot klient e bezbeden, a ne gi obelodenuva
dokazite koi go pokaùvaat sprotivnoto.
^lenot prenesuva somnitelna zada~a na nekoj koj ne e ~len na
PRSA so cel da gi izbegne eti~kite obvrski so ~lenstvo vo
PRSA.
ME\UNARODNO ZDRU@ENIE NA DELOVNI

KOMUNIKATORI - IABC
Eti~ki kodeks na IABC za delovnite komunikatori

(1995/ ‘96 godina)
Predgovor
So ogled na toa deka stotici iljadi delovni komunikato-

ri {irum svetot se zanimavaat so aktivnosti koi vlijaat na
ìvotot na milioni lu|e, i zatoa {to takvata mo} so sebe nosi
zna~ajna odgovornost, Me|unarodnoto zdruènie na delovni
komunikatori sostavuva Eti~ki kodeks za profesionalnite
komunikatori. Kodeksot se zasnova na tri razli~ni, no, sepak,
povrzani principi na profesionalnoto komunicirawe koi se
primenuvaat {irum svetot.
Spored tie principi, op{testvata se rakovodat od dla-
bokoto po~ituvawe na ~ove~kite prava i pravilata na zakoni-
te; deka okoto na eti~koto odnesuvawe - e kriterium na ~ija
osnova se utvrduva {to e dobro, a {to e lo{o - mo`nosta za pos-
tignuvawe soglasnost na ~lenovite na organizacijata; i deka
razlikuvaweto na toa {to e „vkusno“ od toa {to e „nevkusno“
podrazbira osetlivost na kulturnite normi:
Klu~ni se slednite principi:

• profesionalnata komunikacija e legalna;
• profesionalnata komunikacija e eti~ka;
• profesionalnata komunikacija e „vkusna“.
Vo soglasnost so ovie principi, sekoj ~len na IABC se ob-

vrzuva deka:
• }e se zanimava so komunikacija koja ne e samo legalna,
tuku i eti~ka i osetliva na kulturnite vrednosti i uveruvawa;
}e se zanimava so vistinita, to~na i fer komunikacija, koja gi
olesnuva po~ituvaweto i zaemnoto razbirawe;

• }e se pridruùva na dolunavedenite ~lenovi na Eti~ki-
ot kodeks na profesionalnite komunikatori.
Zatoa {to sostojbata vo svetot postojano se menuva,

~lenovite na IABC }e ja unapreduvaat sopstvenata stru~nost i
so istraùvawe i so edukacija }e go zgolemuvaat svoeto znaewe.
^lenovi
1. Profesionalnite komunikatori gi poddrùvaat kred-
ibilitetot i dostoinstvoto na svojata profesija so ~esna,
iskrena i pravovremena komunikacija i poddrùvawe na slo-
bodniot protok na najva`ni informacii vo soglasnost so
javniot interes.
2. Profesionalnite komunikatori prenesuvaat to~ni
informacii i vedna{ ja korigiraat sekoja pogre{na komu-
nikacija za koja moàt da bidat odgovorni.
3. Profesionalnite komunikatori go sfa}aat i go pod-
drùvaat principot na sloboda na govorot, slobodata na zdruù-
vawe i pristap na otvoreniot pazar na idei i taka i se odnesuvaat.
4. Profesionalnite komunikatori se osetlivi na kul-
turnite vrednosti i uveruvawa i ispolnuvaat fer i vramnote-
èni komunikaciski aktivnosti koi neguvaat i poddrùvaat
zaemno razbirawe.
5. Profesionalnite komunikatori se vozdrùvaat od
u~estvo vo koj bilo potfat koj go smetaat za nemoralen.
6. Profesionalnite komunikatori gi po~ituvaat zako-
nite i javnite politiki koi gi ureduvaat nivnite profesional-
ni aktivnosti i se osetlivi na duhot na site zakoni i odredbi,
i vo slu~aj na kr{ewe na koj bilo zakon ili javna politika od
koja bilo pri~ina, vedna{ }e ja korigiraat dadenata situacija.
7. Profesionalnite komunikatori javno }e kaàt deka
oddelni edinstveni izrazi se zajmeni od drug i }e gi navedat
izvorot i celta na site informacii koi & gi prenesuvaat na
javnosta.
8. Profesionalnite komunikatori gi {titat doverlivi-

te informacii i istovremeno se pridrùvaat na site zakonski
odredbi vo pogled na obelodenuvawe na informaciite koi vli-
jaat na dobroto na drugite.
9. Profesionalnite komunikatori za li~na korist ne
koristat doverlivi informacii steknati kako rezultat na pro-
fesionalni aktivnosti i ne zastapuvaat konfliktni ili kon-
kurentni interesi bez pismena soglasnost na zainteresiranite
strani.
10. Profesionalnite komunikatori ne primaat tajni
podaroci ili pari za profesionalni uslugi od nikoj drug osven
od klientot ili od rabotodava~ot.
11. Profesionalnite komunikatori ne garantiraat rezul-
tati koi ne se vo sostojba da gi sozdavaat.
12. Profesionalnite komunikatori se ~esni, ne samo kon
drugite, tuku, {to e u{te pova`no, kon sebe kako poedinci;
zatoa {to profesionalniot komunikator ja bara vistinata i
zboruva vistina najnapred zaradi samiot sebe.
HIPOKRATOVA ZAKLETVA
Se kolnam vo Apolon iscelitelot, kako i vo site bogovi

i boìci kako pred moi svedoci, deka }e ja po~ituvam ovaa zak-
letva i ovoj napi{an dogovor, kako {to najdobro umeam i mislam.
Vo nego, koj{to mi go dade ovoj zanaet, }e gledam kako vo
eden od moite roditeli. ]e ja spodejstvuvam so nego mojata
razmisla i }e mu nadomestam s# {to mu e potrebno koga }e mu
bide nu`no. Negovite deca }e gi gledam kako moi bra}a i }e gi
u~am na ovoj zanaet ako sakaat da go nau~at, bez dogovor ili
nadomest. Ovoj zanaet }e im go prenesam preku pravila, so
lekcii ili na sekakov na~in na podu~uvawe, ne samo na moite
sopstveni sinovi, tuku i na sinovite na onoj {to me nau~i, na
u~enicite vrzani so dogovor i Zakletva, spored Zakonot na med-
icinata.
To {to }e go prepi{am }e bide vo korist na pacinetite,
spored moeto umeewe ili mislewe, nikoga{ da ne im ote`ni
ili napravi {teta. Nema da dadam nikomu lek {to }e
predizvika smrt, duri i koga toa od mene }e se bara, nitu }e go
sovetuvam toa, a osobeno nema da pomognam na èna da napravi
abortus.
KODEKS NA NOVINARITE NA MAKEDONIJA
Principi na odnesuvawe
Slobodata na mediumite e neprikosnoveno pravo.
Osnovnata zada~a na novinarite e da ja po~ituvaat

vistinata i pravoto na javnosta da bide informirana vo
soglasnost so ~len 16 od Ustavot na Republika Makedonija.
Novinarite imaat uloga da prenesuvaat informacii, idei

i mislewa i pravo da komentiraat. Po~ituvaj}i gi eti~kite
vrednosti i profesionalnite standardi vo prenesuvaweto na
informaciite, novinarite }e bidat ~esni, objektivni i to~ni.
Pravo i dol`nost na novinarite e da nastojuvaat da gi

spre~at cenzurata i iskrivuvaweto na vestite.
Sledej}i ja svojata uloga vo gradeweto na demokratijata

i na civilnoto op{testvo, novinarite }e gi branat ~ovekovite
prava, dostoinstvoto i slobodata, }e go po~ituvaat pluraliz-
mot na ideite i stavovite, }e pridonesuvaat za jaknewe na prav-
nata dràva i vo kontrolata na vlasta i na drugite subjekti od
javniot ìvot.
Vrz osnova na ovie principi i eti~ki vrednosti:
1. Novinarot ima pravo na sloboden pristap do site izvo-

ri na informirawe {to se od javen interes.
Novinarot treba da objavuva to~ni, provereni informa-
cii i nema da prikriva su{tinski podatoci i da falsifikuva
dokumenti.
Dokolku informacijata ne moè da se potvrdi, ili stanuva
zbor za pretpostavka, odnosno {pekulacija, toa treba da se
kaè i da se objavi.
To~nosta na informacijata treba da se proveri kolku {to e
toa mo`no.
2. Ako novinarot e spre~en da dojde do baranata infor-

macija, ima pravo za toa da ja informira javnosta.
3. Novinarot }e nastojuva da bide obezbedeno objavuvawe

na ispravka, demanti i odgovor vo slu~aj koga }e bide utvrdena
neto~nost na informacijata.
4. Novinarot }e go nazna~i izvorot na informaciite, no

ako izvorot bara da ostane anonimen, novinarot }e go za{titi.
5. Novinarot }e gi po~ituva zakonite vo dràvata, no ne-

ma da objavi ili sokrie ni{to {to e vo sprotivnost so javniot
interes.
6. Novinarot ne smee da go koristi mediumot za objavuvawe

ili prikrivawe informacii za steknuvawe li~na korist.
Mitoto, korupcijata i iznuduvaweto se nespoivi so novi-
narskata profesija.
Ne smee da se dozvoli reklamiraweto i drugite komerci-
jalni motivi da vlijaat vrz slobodata na informiraweto.
Treba da postoi razgrani~uvawe me|u reklamiraweto i
novinarskiot tekst vo ilustracijata.
7. Novinarot }e ja po~ituva privatnosta na li~nosta, osven

koga toa e vo sprotivnost so javniot interes.
Novinarot e dolèn da gi po~ituva li~nata bolka i àlost.
8. Na~inot na informirawe vo slu~aj na nesre}i, elemen-

tarni nepogodi, vojni, semejni tragedii, bolesti, sudski pos-
tapki mora da bide osloboden od senzacionalizmi.
Vo sudskite postapki treba da se po~ituva principot na
presumpcija na nevinost, da se izvestuva za site involvirani

strani vo sporot i da ne se sugerira presuda.
9. Novinarot ne smee da intervjuira ili fotografira deca

pod 16 godini bez soglasnost od roditelite ili staratelite,
osven ako toa ne e vo soglasnost so pravata na deteto.
Istoto se odnesuva i za lica so posebni potrebi, koi ne
se vo sostojba svesno da rasuduvaat.
10. Novinarot nema svesno da sozdava nitu prerabotuva

informacii {to gi zagrozuvaat ~ovekovite prava ili slobodi,
nema da govori so jazikot na omrazata i nema da pottiknuva na
nasilstvo i diskriminacija po koja bilo osnova (nacionalna,
verska, rasna, polova, socijalna, jazi~na, seksualna orientaci-
ja, politi~ka ...).
11. Novinarot }e se pridrùva i na op{to prifatenite

op{testveni standardi na pristojnost i po~ituvawe na etni~-
kite, kulturnite i religioznite razli~nosti vo Makedonija.
12. Plagijatorstvoto e neprifatlivo.

Citatite ne smeat da se koristat bez da se naglasi izvorot
ili avtorot.
13. Novinarot treba da pravi razlika me|u faktite i

mislewata, me|u vesta i komentarot.
14. Izvestuvaweto od politi~kite procesi, posebno od

izborite treba da bide nepristrasno i izbalansirano.
Novinarot mora da obezbedi profesionalna distanca od
politi~kite subjekti.
15. Novinarot mora da gi neguva kulturata na govorot i

etikata. Nespoivo so novinarskata profesija e neprimernata
komunikacija so javnosta.
16. Novinarot }e gi ~uva ugledot i dostoinstvoto na svo-

jata profesija, }e gi pottiknuva zaemnata solidarnost i raz-
li~nost na stavovite i nema da go upotrebi svojot medium za
presmetka so li~nosti, vklu~uvaj}i gi i svoite kolegi.
17. Novinarot ima pravo da odbie rabotna zada~a dokol-

ku e vo sprotivnost so principite na ovoj kodeks.
Zavr{ni odredbi:
Novinarite koi rabotat vo soglasnost so ovoj kodeks ja

uìvaat poddr{kata na svojata mediumska ku}a i na svojata
profesionalna organizacija.
Vo soglasnost so zakonite na Republika Makedonija, novi-

narite }e go prifatat sudot vo odnos na profesijata samo od
svoite kolegi i }e bidat nadvor od politi~ko i drugo vlijanie.
Za po~ituvawe na principite od Kodeksot se griì So-

vetot na ~esta na Zdruènieto na novinarite na Makedonija.
Skopje, 14.11. 2001 Novinarite na Makedonija

ETI^KI KODEKS NA UNIVERZITETOT

„SV. KIRIL I METODIJ“ - SKOPJE
Prvata cel na Univerzitetot „Sv. Kiril i Metodij“ e zna-

eweto, a osnovnite vrednosti se vistinata, dobroto i ubavinata.
Na Univerzitetot sekoj e odgovoren za svoeto odnesu-

vawe i dejstvuvawe.
Na Univerzitetot site se kolegi, rabotat zaedno na naukata

i obrazovanieto i sledat isti eti~ki, ~ove~ki i rabotni vrednosti.
Site na Univerzitetot go ~uvaat negoviot ugled, kako i

svojot li~en ugled.
Odnosite na Univerzitetot se gradat vrz dostoinstvoto

i samodostoinstvoto na negovite institucii, dejci i studenti,
vo nivnite me|usebni odnosi vladee lojalnost, po~ituvawe i
za{tita na zaedni~kite interesi.
Univerzitetot gi odgleduva op{tite i svoite akademski

tradicii.
Univerzitetskite institucii, dejci i studenti se ednakvi

i ramnopravni.
Univerzitetot „Sv. Kiril i Metodij“ se zastapuva za edi-

nstven svet i go brani pluralizmot na soznanijata.
Rabotata na Univerzitetot „Sv. Kiril i Metodij“ e javna.
Na Univerzitetot „Sv. Kiril i Metodij“ se primenuvaat

najvisokite normi na eti~ko odnesuvawe na intelektualci.
Normite na ovoj eti~ki kodeks na Univerzitetot „Sv. Kiril i

Metodij“, vo Skopje, se zadolìtelni za site negovi nastavnici
i studenti - koi se obvrzuvaat so svojata ~est da gi ~uvaat i
izvr{uvaat.
Skopje, fevruari 2006 godina

LITERATURA
A
Avramov, Velko (2001) Komunikacionna politika na
firmata, Siela, SofiÔ,
Aleksieva- SonÔ, (2006) Biznes komunikacii, Nov b`lgarski
univerzitet, Sofi®
Angehrn, Albert A. (1997) "The Strategic Implications of the
Internet", INSEAD Publications, Available:
www.insead.fr/Publication/ICDT/strategicImplication.htm (Accessed:
July 6, 2001).
Aristotel: (2002) Retorika., Makedonska kniga, Skopje,
Aristotel: (1965) Organon., Beograd,
Aspekti radija (Zbornik), (1979) Sarajevo,
B
Bazi} M. Miljojko (2005) Vestina komuniciranja, Fakultet za
trgovinu i bankarstvo, Beograd
Bal Fransis: (1997) Mo} medija, Beograd;
BernaŸs L.Eduard (2003) BaÈata na manipulaci®ta, Lori
TaŸ, SofiÔ,
Blek, Sem, (1997) Odnosi s javno{~u, Clio, Beograd,
Breht, B.(1977) Radio kao sredstvo komunikacije, RTV Teorija i
praksa br. 8, Beograd,
Burkart, Roland (2000) Nauka za komunikaciÔta, PIK,
Veliko Trnovo.
V
Vasi},S. (1972) Psiholingvistika i novinarstvo, Novinarstvo br.1/2
JIN, Beograd,
Watzlavick, Paul, (1968) Human Communication, New York,
Velev Mladen (2001) Marketingovi komunikacii,
SofttreŸd, SofiÔ
Verci} Dejan, Franci Zavrl, Rijavec Petja, Kala~ Ana Verci},

Laco Kristina (2004) Odnosi s medijima, Masmedia, Zagreb.
Vilkoks L. Denis, Kameron T. Glen, Olt H. Filip, Eiddzi K.
Voren (2006) Odnosi s javno{~u- Strategije i taktike, CID.
Ekonomski fakultet, Beograd
Viner, Norbert (1964) Kibernetika i dru{tvo, Nolit, Beograd,
Vilhem Rihard, Bets dÝ Herman, Daskalov RaŸko (2006)
Umenieto da govorim, Asenevci
Volbi, Pit i Konroj, Endi: (1994) Prira~nik za radioto (The Radio
Handbook by Pete Wolby and Andy Conroy, Routledge, London and
New York,
G
Gruevski Tome (1995), Sovrmeniot pe~at vo Makedonija,
Studentski zbor, Skopje
- Teorija na novinarstvoto (2000) , Studentski zbor, Skopje
-Komunikacii i kultura, (2004), Skopje
- Neverbalni komunikacii (2005) Spisanie ,U~itel br.1,
Bitola
- Psihologijata i komunikaciite (2005), Zbornik,
Filozofski fakultet, Skopje
- Kultura na izrazuvawe-predavawa, (2005), Pedago{ki
fakultet, Bitola
- Mediumska pismenost (2005) Nau~na tribina, Pedago{ki
Fakultet, Bitola
- Istorija na novinarstvoto (2006) Studiorum, Skopje
- Kultura na govornata komunikacija (2006), Pedago{ki
fakultet, Bitola
\
\or|evi}, Toma: (1979) Teorija masovnih komunikacija,
Beograd,
\uri} Du{an: (1983) Novinarska radionica, Beograd,
- Novinarska enciklopedija, (1997) Beograd,
E
Enciklopedia wiedzy o prasie,(1976( Wroclaw, Warsawa,
Eko Umberto: (1973) Kultura, informacija, komunikacija, Beograd,
@
@oglev Zlatko: (2003) Komunikacii, odnosi i inicijativi.,
Bitola,
Z
ZiŸman Serddò (2004) KraÔ na reklamata, kakvoto Ô
poznavame, Fokus, SofiÔ
I
Iliev Vladimir (2003) OpÈtuvaneto, s†Ènost, dinamika i
razvitie, Lege artis, Pleven
Isakovi} Z. (1991) Uvod u propagandu, Zavod za nastavna
sredstva, Beograd
J
Jakimovski Qubomir (2003) Javno mislewe, masovno
komunicirawe, informacisko op{testvo, Skopje
Javnost i javno mislewe (2003), Sovet za radio difuzija,
Skopje
Izborite, politi~kata propaganda, politi~kiot marketing
i mediumite (2003), SRD na RM, Skopje
Jefkins, F.(1991) Odnosi s javno{}u za va{ biznis, Privredni
pregled, Beograd
K
Castells, Manuel (1996) The Rise of the Network Society, Blackwell
Publishers, Oxford.
Castells, Manuel (2001) The Internet Galaxy, Oxford University
Press, New York.

Kako da komunicirate so mediumite (2003) Makedonski
institut za mediumi, Skopje
Kardouni Dòn (1993) Kak se prav®t novinite, Sofi®
Krsteva Nev†na, (2001) Reklamata-ezik†t na misl†ta i
du{ata, Sofi®
Kolev Konstantin (2007) Interkultura v biznesa s†s
stranite od evropeŸskiÔ s†Óz, IK Kolins, SofiÔ
Korni Daniel (1999) Etika informisanja, Clio, Beograd
Kotler, F.(1994) Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb
Karnegi, Dejl: (1994) Psihologija na uspehot, Skopje,
Cutlip M. Scott, Center H. Allen, Broom M. Glen (2003) Odnosi

s javnoscu, Zagreb
(Originalot: Effective Public Relations (1994), Orefice, Hall, New
Yersey
Karlikowsky: Public Relations Zeitschriften, vo: Handbuch
der Publicistik, Band 3, Teil 2;
L
Leksikon novinarstva (1979) Savremena Administracija,
Beograd,
Lippman Walter (1995) Javno mnijenje, Naprijed, Zagreb,
Lorimer Roland: (1998) Masovne komunikacije, Nova, Beograd,
Luka} Sergej: (1976) Teorija i tehnika novinarstva, Fakultet
politi~kih nauka, Beograd,
M
Markham Ursula (1999) Upravlenie na konflikta, SofiÔ
MihaŸlov Vladimir (2003) Otkrita li e televiziÔta
(Kratka istoriÔ i teoriÔ na TV komunikaciÔ
Marinov Rusi (2004) Komunikacionni strategii, SofiÔ
P†blik rilešsens, (2001) SofiÔ
Markovic Marina (2000) Poslovna komunikacija, Clio, Beograd
Meiden, A. (1993) Public relations, Uvod u odnosi s javno{}u,

Poslovna politika, Beograd
Mili} Voin, (1978), Sociolo{ki metod, Beograd,
Milosavljevi}, S. (1987), TV intervju, Beograd,
Mek Kvin, Dejvid: (2000)Televizija, Clio, Beograd,
Mc. Quail’s,Denis: (2000) Mass Communication Theory, Sage
Publications,
London,
Moren, Edgard 1979) Duh vremena, XX vek, Beograd,
O [onesi, Nikolas (1994) Fenomenot na politi~kiot mar-
keting, Step, Skopje,
Moris Dezmond: (1998) Govor Tela, Beograd,
N
Nedelkovski, @ivko: (1983) Komunikaciite i javnoto mis-
lewe, vo Javnoto mislewe vo SRM, ISPPI, Skopje,
O
Odgovorna koncelarija za informirawe, Prira~nik za
vrabotenite (2002) Avtor: Margarita H. Saliven
P
Petev Todor (2004) Teorii za masovata komunikaciÔ,
F@MK na SU. Sv. Kliment Ohridski, SofiÔ,
Petrovski, Dobri (2006) Administrativna kultura i
administrativno odnesuvawe, Bitola
Plenkovi}, Mario: (1995) Komunikologija masovnih medija,
Zagreb,
Politi~ka enciklopedija,(1976) Beograd,
Poster, Mark (1995b) The Second Media Age, Blackwell Publishers,
Oxford.
Postman, Neil (1985) Amusing Ourselves to Death: Public Disclosure
in the Age of Showbusiness, Penguin Books, New York.
R
RaŸs, Al. i RiŸs Laura (2003) Zalez†t na reklamata i
v†zhod†t na p†blik rileŸ{†ns, Klasika i stil, SofiÔ
RaŸkov Zdravko (2003) PR. TehnologiÔta na uspeha, SofiÔ
Radojkovi} Miroljub, Mileti} Mirko (2005) Komuniciranje medii
i dru{tvo, Stylos, Beograd
Rajnvajn Ljubomir: (1988) Stvarala{tvo novinara, Nau~na knjiga,
Beograd,
Rouse Michael (2005) Poslovne komunikacije, Masmedia,
Zagreb
Reg Dejvid (1996) Odnosi s medijima, Clio, Beograd
Reklamirawe na radio i televizija- regulativi i praktika
(2002) Sovet za radiodifuzija, Skopje
S
Slavkovi} Du{an: (1975) Osnovi novinarstva i informisanje,
Beograd,
StoŸkov LÓbomir, Pa~eva ValeriÔ (2005) Vr†zki s

opÈesvenostta i biznes komunikaci®, Sofi®
-Kultura i medii, (2006) Fakultet za ùrnalistika i
masova komunikaci®, SU. Sv. Kliment Ohridski, SofiÔ,
StÓart, Sali (2005) Kak da opÈuvame s mediate, Sofi®
T
Tadi}, Ljubomir: (1987) Ogled o javnosti, Univerzitetska rije~,
Niksi},
Tomi~ Zorica: (2004) Komunikaicja i javnost, Beograd,
Tofler, Alvin: (1983) Tre}i talas, Beograd,
U
Uzunova ÁliÔ, InteraktivniÔt PR (2005), Romina, SofiÔ
F
Filipovi}, Vinka-Kosti}, Milica-Prohaska Slobodan (2003) Odnosi
s javno{}u, FOM, Beograd

Frissen, Paul (1997) "The Virtual State: Postmodernisation,
Informatisation and Public Administration", in Loader, Brian
(ed.) The Governance of Cyberspace: Politics, Technology and
Global Restructuring, Routledge, London.
Fortune (2000) "The Network Becomes the Social Structure of
Everything", October 9, Available: www.fortune.com (Accessed:
November 12, 2001).
H
Habermas, Jirgen: (1969) Javno mnenje, Kultura, Beograd,
Hol Edvard: (1976) Nemi jezik, Beograd,
Holmes, David (2002) "Transformations in the Mediation of
Publicness: Communicative Interaction in the Network Society",
Journal of Computer Mediated Communication, vol. 7, no. 2,
Available: www.ascusc.org/jcmc/vol7/issue2/holmes.html (Accessed:
March 1, 2002).
C
Cvetanovi}, Vladimir (1999) Kultura poslovnog komuniciranja,
Obele`ja, Beograd
^
ôkrevski, Tomislav: (2000) Sociologija na komunikacii,
Studentski zbor, Skopje,
X
D‘ini}, Firdus: (1978) Nauka o komuniciranju, Savremena
administracija, Beograd, 1978;
[
[ingler, Martin, Viringa Sindi, (2000) Radio, Clio, Beograd,
[~eki}, J, (1981) O intervjuu, Beograd
CIP - Katalogizacija vo publikacija
Nacionalna i univerzitetska
biblioteka „Sv. Kliment Ohridski”
Skopje
659.4
GRUEVSKI, Tome
Odnosi so javnosta/Tome Gruevski. - Skpoje:
Studentski zbor, 2007. - 324 str. ; 24sm.
- (Biblioteka Komunikologija)
Na zadninata na nasl. str.: Public relations / Tome Gruevski
ISBN 978-9989-45-198-0
a) Odnosi so javnosta
COBISS.MK-ID 68471306

PR Tome Gruevski

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

PR Tome Gruevski

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Prof.

d-r Tome Gruevski 1

d-r Tome Gruevski

Tome Gruevski Ph.D

NIP „Studentski zbor” - Skopje

Glaven i odgovoren urednik:

Tehni~ki urednik i dizajn na korica:

Pe~ati: „Grafo-den“ - Skopje

Neovlasteno fotokopirawe ili drug vid reproducirawe

Knigata „Odnosi so javnosta“ e deficitaren naslov vo me-

na komuniciraweto i raznovidnite oblici na komunikacii: pi-

drugi srodni fakulteti na univerzitetite vo Makedonija.

januari, 2007 godina, Bitola

Sintagmata odnosi so javnosta mi izleda kako mnogu ed-

Na po~etokot od ova izlagawe, rabotite povrzani so od-

postavuva i odr`uva vzaemno korisni odnosi me|u organizacijata

1.1. Poim i definicii za odnosi so javnosta

Osnovnata cel na ovoj del e da gi preneseme pozna~ajnite

mnogu poednostavno i precizno mo`at da se opi{at otkolku

menuva ili ja odr`uva svojata okolina vo namera na ostvaru-

Kako Perspektiva - strategija ovde pretstavuva sredstvoto so

1. 2. [to se odnosi so javnosta

Pred da izdvoime nekoi od mnogubrojnite definicii za

so poddr{ka i razbirawe na javnosta otkolku koga javnosta e

Parametri na odnosite so javnosta

Na prvo mesto tuka spa|aat:

- steknuvawe na ugledot me|u snabduva~ite i potro{uva~ite;

Pionerot vo oblasta na odnosite so javnosta, Edvard L.

noemvri 1982 godina. (Prilog: Integralniot tekst za „Slu`-

Slu`bena izjava za odnosite so javnosta na

Odnosite so javnosta mu pomagaat na na{eto slo`eno,

- Permanentno istra`uvawe, sproveduvawe i ocenuvawe

Nastojuvawata i na teoreti~arite i na prakti~arite da

3) Op{testveni dela (Public Affairs); 4) Upravuvawe na rezultatite

Postojat i mnogu poednostavni definicii, kako {to se:

Planiran i postojan napor da se osnova i da se zadr`i

1. 3. Principi na odnosite so javnosta

Odnosite so javnosta se realiziraat so pomo{ na posred-

Za da dejstvuvaat vo dvonaso~na komunikacija i za da bidat

1. 4. Funkcii na odnosite so javnosta

Odnosite so javnosta gi ispolnuvaat slednite tri osnovni

Vo mnogu definicii za odnosite so javnosta, po edna ili

1.5. Vidovi odnosi so javnosta

Dejnosta na odnosite so javnosta, spored opredeleni kri-

- crni (barierni odnosi so javnosta).

Osnovni vidovi na odnosi so javnosta se:

1.6. Metodi na rabota na odnosite so javnosta

Glavni metodi na rabota se:

Koga govorime za dol`nosta na odnosite so javnosta, treba

2. GENEZATA I RAZVOJOT NA ODNOSITE

Pred dva veka, Public Relations kako termin premierno go

ti, praktikantite na odnosite so javnosta po~naa da gi pro{i-

2.1. Po~etocite na odnosite so javnosta

Razvojot na odnosite so javnosta mo`e da se sledi u{te

so javnosta (PRSA - Public Relations Society of America).

etikata, pi{uvawe za mas-mediumi, izdava{tvo, analiza na

2.2. Retorikata i odnosite so javnosta

Zanimavaweto so ~ovekovite komunikacii, vo po~etokot,

za ve{tinata na usnoto izrazuvawe. Poteknuva od gr~kiot ape-

2.3. Predmet na retorikata

Spored dosega{nite soznanija, retorikata - kulturata na

„nekakov del na dijalekti~kite i filozofskite istra`uvawa

2.4. Istorija na retorikata i govorni{tvoto