COMMUNICATION

Les facteurs déterminants de la

communication
Définition:
La communication peut être définie comme un
mécanisme de production et d’échange de divers
types d’informations dans un contexte social donné .
Toute communication se déroule à l’intérieur d’une
relation formée de deux ou plusieurs interlocuteurs.
Pour que la communication d’entreprise existe et soit
reconnu comme un métier à part entière, il faut qu’elle
repose sur un socle méthodologique incontestable . La
communication doit être appréhender comme une
technique apte à soutenir une dynamique de
développement. Il n y’aura pas de professionnalisme
sans qu’il y est une réflexion sur le plan de
communication

La communication est un métier qui a du mal à se

faire connaitre dans l’entreprise ex: un employeur
recrute : Un marketeur
Un comptable
Un juriste, Un informaticien mais il aura du
mal à mettre en place un service de communication
Avec des experts en communication .
Jusqu’aux années 70 ou la communication apparaisse
comme une discipline à part entière:
 La conception
 La réalisation
 Le suivi des opérations
D’où on parle de Plan de communication
Le plan de communication est défini comme une méthode
d’amélioration d’actions au service d’une finalité, ce qui
est valable en communication d’entreprise quelque soit sa
taille, son secteur, son activité, ses enjeux et ses objectifs.
Le plan de communication fournit un canevas global au
sein duquel l’entreprise dessine sa place et son rôle.
L’évolution de la
communication
Des tendances se dégagent au sein desquelles se
distinguent 11 éléments ( Jacques Jordan 1996-
n°11page 27) :
•Une communication plus sobre
•Un contrôle des budgets plus rigoureux
•Un recentrage au niveau de la direction de la
communication sur les domaines les plus stratégique:
Lobbying, relation public, presse…
•L’élargissement du champ de la communication:
Solidarité, Œuvres social….
•Une communication B to B
•Le recours croissant à la mesure et à l’évaluation
•L’accroissement de la place consacrée à la
communication financière
•Le recrutement récent de diplômés d’école de
communication
•Un attrait marqué pour les nouvelles technologies
•Une personnalisation des messages de l’entreprise :
« nous »,  » vous »
•Une communication de crise de plus en plus sollicitées
(OPA, rumeurs…)
Parallèlement, la communication globale s’effectue de
manière plus rapide, plus directe. La médiatisation s’opère
Instantanément en affranchissant des distances . Pour
l’entreprise la communication est internationale
 Le plan dans la communication
La communication fonctionne comme une émission
d’information entre deux interlocuteurs :
Envoi Information
A B

Émetteur Récepteur
Cette représentation fut améliorée par Von Neman , Winer,
Shanan, 1948 Théorie mathématique de la COM
Théorie : Toute information est quantité mesurable
indépendante de son contenu
Information
A B
Feed back
 La rétroaction
La rétroaction est le phénomène par lequel B réagit aux
informations de A, ce qui peut entrainer A à améliorer le
contenu des informations adressées.
A la même époque Harold Hasswell décrivait la
communication par la formulation de ces 5 questions:
« Qui, dit quoi, à qui, par quel canal, avec quel effet »
QUI? Qui doit s’exprimer dans l’entreprise
DIT QUOI? Quel doit être le contenu du message
A QUI? Quelles sont les cibles de cette communication
COMMENT? Par quel canal faut il communiquer
AVEC QUEL EFFET? Quelles sont les conséquences de
cette communication
La formule est insuffisante puisqu’elle oublie au
moins 3 Questions:

OU? Quel est le lieu géographique de cette COM

QUAND? A quel moment faut il communiqué

DANS QUEL BUT? Quel est l’objectif de cette

communication
Formule : RACE
Outre Lasswell : une formulation anglo-saxonne de
planification réside dans:

R: recherche, analyse et délimitation des problèmes

A: action à programmer et budgéter
C: communication, lancement du programme
E: évolution, suivi et modification
Au total 4 paramètres sont à considérer:
• Les interlocuteurs de la communication:
« Émetteur-Récepteur »
• Les canaux de transmission :
Vecteur, circuit de diffusion
• Le message: Contenu, signifiant, signifié

• Le contexte dans lequel cette communication s’inscrit:

Lieu, moment, objectifs,….
Objectif
Canal

A B Effet
Message
Lieu

Date
Feed back
 Le plan de communication est
un moyen de valorisation
interne d’une activité, voir
d’une profession, une méthode
pour intégrer la communication
dans la stratégie de l’entreprise
 Les préalables à l’existence du
plan
• Le
plan est il nécessaire?
• Sera-t-il soutenu ?
• A qui s’adresse t-il?

Ces trois questions précèdent l’élaboration d’un plan

de communication
 Le plan est il nécessaire?
Les entreprises peuvent avoir une démarche de
communication professionnelle sans avoir élaboré un plan
.
L’utilité du plan dépend de l’importance que l’entreprise
Accorde à la communication pour son développement.
Certaines entreprises centre leur communication sur la
personnalité de leur dirigeants ( Afflelou ), d’autres
choisissent la discrétion au profit du marketing de leur
produit ( Michelin ) .
De même certains secteurs, ceux de biens intermédiaires,
peuvent se contenter d’une communication B to B
Certaine entreprises sont soumises à une interdiction de
communication externe ex:
• Parfumerie
• Automobile
Ces exemples montrent qu’une communication offensive
n’est pas toujours adaptée. Une réflexion est nécessaire sur
la place et le rôle de la communication dans l’entreprise .
De même, l’absence de communication grand public
n’implique pas la réduction du dispositif de
communication, une communication concernant une cible
comme la méthode B to B.
Il faut notamment savoir que derrière la communication
institutionnelle, l’entreprise vise d’autres objectifs, son
lobbying, sa communication promotionnelle, financière
interne, qui sont des composantes de la communication
globale.
Qui est à l’origine de l’idée ?
Le plan de communication peut être envisagé de
manière différente selon l’auteur de l’idée initiale.
Savoir s’il est soutenu, s’il répond à une démarche
formelle de plus haut niveau
Le plan de communication n’est pas le plan d’action
de la direction ou du service de communication, mais
celui de l’entreprise, cela signifie qu’il exercera un
impact sur l’ensemble des composantes de
l’entreprise ou chacun aura l’obligation de s’y référer:
RP, impréssions de documents, conférences publiques
Deux structures peuvent être à
l’origine du projet:
1. La présidence, suite au plan stratégique de
l’entreprise
2. La direction de communication
Erreurs à éviter:
a. La sous traitance globale à un rédacteur extérieur à
l’entreprise
b. La recherche exclusive du consensus par
l’intégration de l’ensemble des attentes exprimées
par les différents managers de l’entreprise
c. L’application stricte du plan stratégique de
l’entreprise. Si le plan de communication doit
nécessairement s’intégrer dans le plan stratégique de
l’entreprise
d. L’urgence? L’élaboration d’un plan de
communication en moyenne sur 6 mois
e. L’isolement rédactionnel. La rédaction doit s’opérer
dans un esprit de consultation et d’ouverture. des
idées neuves peuvent surgir et l’acceptation en sera
facilitée
Typologie
Communiquer consiste à transmettre un message. La
communication globale de l’entreprise est la somme
de toutes les communications qu’elle réalise
Les types de communications peuvent se définir
quant:
• Au canal emprunté: communication écrite ou orale
• Aux cibles: communication interne ou externe à
l’entreprise
• Aux moyens employés: communication médias ou
hors médias
• Aux objectifs recherchés: communication
d’entreprise, institutionnelle ou commerciale
Objectifs de la communication
La communication d’entreprise a pour objectif de
décrire l’entreprise à ses partenaires.
La communication institutionnelle vise à faire
connaitre aux clients, clients potentiels mais aussi au
personnel, les systèmes de valeur qui sous-tendent
l’organisation.
La communication de marque a pour but d’attirer le
client, le consommateur potentiel vers le distributeur
de la marque
La communication de produit, permet de présenter les
qualités ainsi que les avantages concurrentiels de
celui-ci. La communication vise à informer le client
potentiel ou à modifier son comportement d’achat.
Les stratégies de communication
En matière de communication deux stratégies existent
par rapport à la cible.
La stratégie pull: stratégie de communication
consistant à attirer le consommateur cible vers le
produit. Cette stratégie cherche à rendre la marque
« forte » afin qu’elle devienne indispensable au
consommateur. C’est une stratégie d’attraction
La stratégie push: Stratégie de communication
consistant à pousser le produit vers le consommateur
cible, soit:
• en incitant le réseau de vendeurs et de distributeurs
à vendre plus
• en développant les actions de mise en avant et de
promotion du produit sur le lieu de vente
 Moyens de communication
externe
Ils sont classés entre « médias » et « hors médias »
Les budgets de communication présentent séparément
les dépenses de publicité médias et hors média
 Moyens externes
Médias Hors médias
Un média est un ensemble de supports
homogènes résultant d’un même mode Ce qui n’est pas média
de communication de masse

Presse Mercatique direct

Télévision Promotions des ventes
Radio Parrainage
Cinéma Mécénat
Affichage Relations publiques
Internet Foires et salons