"28 Medios de comunicacion y opinkin publica
{Issue publi: opinion publica ematia
‘Twadiclon clésica: perspective flosfica y teérica en el estudio de ta
‘opinion pablia,
“Trndicién empiriea perspec
Tudo empiricos para aproximarse a
1D BIBLIOGRAFIA SUGERIDA
MONZON ARRIBAS, C. (2006: Opinion publica, comunicacion y poten.
Madrid: Tecnos. 2" ed.
ra que utiliza técnicas de medicion ye
opinidn publica
A CAPITULO 2
LAS TEORIAS DEL IMPACTO DIRECTO:
EL MODELO HIPODERMICO DE LA
COMUNICACION DE MASAS
2 LAS PRIMERAS
+ Hs APROXIMACIONES TEORICAS:
2.1.1, 2Qué es el modelo hipodiérmico de la comunicacién’
ese princpios de siglo hasta finales de la dada de 1930, se consi:
Jha que los medios ejercian una poderosainfluencia sobre las atts
‘gnalctas de la poblacin. Eales inicios, ls lenis sociales afirmaban
Alteerirsea los efectos dos mass media que las tenieasde comanicacion
‘de masas eran significativamente potentes, postura qoe, por eemplo, se
fevenia refijada en un andisis levado a Cabo por Lasswell durante la
(Guerra Mundial, a partir del eual el autor concave gue "ls pro-
nda es uo de los instrumentos ms poderosos del mundo moder no
220), Esa vision, muy sustentada durante el periodo que e extend
1920, 1930, seaseno en un particular presupuestaacerea del funclo
psloligio: el receptor dela cominicaién es comprendid como
sex pasivo que slo respond a los estimulos de manera mec, pre
he postulaba gue tenlan la capacidad de manipular por completo a wins
“pasiva, homogénea y masificada, sin capacdad de respuesta
alos menses’ (Rodrigo Alaina 1996: 58)
La atribucion de pasividad a la audienciao4 concordante con Ia pr
“mca de la idea dela sociedad de masis que reinaba en la ciencias
“wclales entre finales del siglo xix y principios del xx. Estos primeros
Aiercarientos alos electos de lox meson estaban dirigidos por perspec
Hvis biopsicolopias. En aquellos tempos, dominabs la idea de que et
omportamiento human estaba rego por mecanismos bilgicos he
Palade, dlsponitivos emacionales ¢ rac
eit = YW Medios de comunicactén y opinion publica
presentes en la concepckin de a sociedad, Jo cual queda plasmado en
{bros como lade Lefton (1895) y su Psychologie des foules (Psicologia de
Jw masa), Tales posturas encontraban frecuente apoyo en la importan-
‘ls otorpada als herencia en los comportamientos, gracias alos estos
Hlevados a cabo por el britanico William MeDougall (1908) con relacion
It lupsicolopia dl instino, De all que ne sostuviera que ls hombres eran
Felativomente uniformes: Reredabsn mecanistos bioldgicos similares,
the naturalera emoctonal e irrcional, que les aportaban determinadas
Hieklenchones pura responder a clrtos estimilos con ciertas reacciones
(We Fleury Ball-Rokeach, 1989).
Hin congruencia con ello, se consideraba los mass media como enti
Aves todopoderosas, capaces de una completa manipulacion individual.
isa vision unforme de la naturaleza humana, con énfasisen los procesos
Inracionales y con una concepeion del orden social entendid como soci
tha de masas, permitiaafirmar que los estimulos iguslmente peribidos
tdespertarian orgenciasineriores © emciones ¥. gracias ala presncla de
Joe mecanismos heredados similares, prowocarlan reacciones semejantes
fos miembros individuales de la masa, ala que se concibe como ike
Fertermente dbl y mafeable
A partir de la Primera Guerra Mundial, on Estados Unidos, los pi
‘logis se interesaron por el desarrollo de tgenicas de persuasion que
Tego fueron aplicadas tanto al campo de la publicidad como al de la
opayanda politica, Para esa misma época, los gobiernos empezaron a
prestarexpevial consideracion a los estudios de opinign publica. En. exe
Context histrice-social, se desarrallé ol modelo de la feria de la bala
indgicn (Schramm, 197), denominado de esa manera en clara alain
la supiestafailidad de persuadir a Ia audiencla cuando la propaganda da
tel “blanco” y que lego recbirfa otros nombres como lori dela aga
Tipodérmien? o tora dela iransmision en cadena. Bn cualquier cas, 1a
fanalogi, tanto con Ta agua hipodérmica como con la bala, sirve pars
ilustrarde manera grafica el electo directo y rapido que se postulaba que
fos mensajes proyectados a a auiencla producirian, Su presupuestobé-
‘ico de partida es que los mensajes tendran incidencia directa y uniforme
bre el canjunto de bs opinion pblica que, ademis, reaccionara de ma-
neta inmediata a los estimalos, En otras palabras, suglere que cualquier
Imensae adecuodamnente presentado por lox medios puede tener un efecto
tk persuasion instanténen y masiv en receploressumamente vulnerables
‘la influencia, y que la comunicacion de masas prviuce efectos drectos
obne las aettudes y sobre el eomportamiente ") cada miembro del
1 ambien conocia com She ule Bul eo
NaH NWerE ellingaciodnecto: = ST
pblico de masas es personaly diretamenteatacado por el mensaje (.)"
{Wright 1975: 79), Cada individuo seria un dtomo aslado que reacciona 8
las Grdenesy ugerencas de los medios masivos de comunicacién (Wright
Mills, 1963),
‘modes nodormice de i comanicocinsupone que ms nena proaucvan|
{nce de pemstn deci, ralonGned, nomopenea mad soto: och
Ides y conic de os acess det comico,
{Una explicacign dela causa de ese poder directo sugerfaquelos mesos
le disen al hombre masa quien es (le prestan una identidad, qué quire
ser (ledan aspraciones) mo lograrto (le dam una téniea) y céimo puede
Sent que es ast, incluso cuando nolo es le dan un escape) (Writ Mil,
1968/1973: 292) Los individwos que forman parte de una mass podrian
ser desviados, inflidos 9 “inoculados” por quienes estuvieran en pose
son de los medios, sobre todo silos hiieran sentir parte de un conjunto
‘ coletivo, les ofreieran metas u objetivos, los dirgleran hacia ellos y
‘coniribuyeran a crear una thisién que disminuyera los seutimientos de
privackn, Se crea, ademas, que la influencia se faciiaria especialmente
then los mensajes se efectusban apcaciones de tipo emocional. MeO!
{y Windhal (1984: 94.95) sugseren que este modelo, propio dela sociedad
le masas y de una concepciin sublimada del poder de ls medios, pucde
sintctizarse en las siguientes premisas:
4) Los mensajes, tanto en lo referido a In preparacion como a la ds
‘uibucién, se disenan de modo sistemdtico y gran escala, para captar la
ltencién de Ia mavor eantdad de gente posible
1 Se espera que la respuesta alos mensajes sea masivs.
6) Se supone un contacto directo entte emis ¥recepter.
4) Los receptores se consideran iguales, semejantes © €on un mismo
peso,
‘6) Se especula que el contacto con l mensaje tend atas probabil
Aes de lograr los efoctos buscados.
21.2. Afalta de datos empiricos...buena es la propaganda
FEste grupo de modelos se inscrihe de manera general en la tradicin de la
Mass Conomnunicaion Research, corriente tedrica que quedinaugurada
‘or la investigacion de Lasswell que mencionamos en piginasanterio
tes y que fue publicada en el libro Propaganda Tachnigue in the World
War en 1927, Las medios de cominicacion se mostraron como elementos
‘centrales para la “gestion gubernamental de las opin 132 Medios de comunlcacion y opinion pritiea
poblacionesaladas como de las enemigas (Matilarty Maticlart, 1997)
Para Lasswella partir de ese momento, propaganda y democracia ser
fseparubles, porque la primera constiuye el unico medio (y ct ms ec
pomico) para convocar la adhesion de las mass. Fue ese autor qulen, aun
{uando posterormente realizé otros trabajos que superaron al modelo
Wipadérmico de la comunieacion, snicialmente acuhé el término “oeui
Ihipodérmica’ Sin embargo, no fue Latewell quien utili ta palabra
models “eorfa” con referencia al conjunto de supuestos vincwlados
At luhipotesisrecién emunciada, Kate y Lazarsfeld (1955) fueron quienes,
Itunes aon despues formalizaron la nocién de "Teoria Hipodérmica
{lan autores dicen al respecto que “los mass media se consideraban wn
‘nwevo tipo de fuerea unifieadora (..) en una sociedad earacterizada por
lhmcaiee de felaciones interpersonales y por una organizaciin social
ltniorfa, Esto ema e'rhadelo' dela sociedad y de los procesos comunica-
Aiwos que parscia amoldarse a le Lnvestigacion sobre comunicaciones de
Minas partir desu origenes (.) Dicho ‘modo’ se desarrollé (.) bajo
Thinfivencia dela idea popular de la porenct dels mass media" (Katz y
Tasarsel, 1955: 4).
Por a faa de anslsts emptrices aticulados que dieran sustento a los
postlads tedrcos, en numerosas oportunidades se hace referencia ala
Teor hipedermica como un madelo que, en realkdad, nunca exists. Por
tjemplo, Lang y Lang se refieren a él como el modelo that never was?
(HORI. 655) yen ese mismo sentido, Chaffe y Hochhelmer (1985: 15) lo
Sefincn como una "no tradicién”. Se argamenta que no hay motivos para
suponer que haya exstido una teorta general sobre los potentes efectos de
lim medios de comunicacion de masas que alain scadémico, lego de ha-
tier tealizade eatudios de corte empirico, haya fundamentado y propuesto
para vinculary comprender Ia relacon entre cl comporiamiento politico
YYlas comuntcaciones de masa,
Las afirmaciones acerca del ilimitado poder mediético se fendaron
en evidencia informal 0 anecdética y en ausencia de una Investigacion
fmpiricarigurosa, A ra del andlisis dela experiencia belica surgida de
Tr Primera Guerra Mundial, Lasswell (1927) propuso concrstamente que
los medios de eomunicackn son un instrumento esencial para la gestion
pubernamental. Los estucrans beicos necesitaban de vines sentimen:
{les eae lis personas que compontan tna misma sociedad, requerian
[Quecans poblackones heterogéneas ydiferenciadas que daban forma a tas
Deiedadesindusrales se percibieran unidas por alguna clase de sent
emo vinealante, creado laos fuerte entre el individu ya social:
Los ciudadanos tenian que odiar al enerigo, amar a's pas, evar al
ee apaneaaas ee
_msiximo su compromiso con el esfuerz0 belie” (De Fleury Ball Rokeach
1985/1993: 213) En eva tarea de molar sentiments lealtades a pro-
praganda jugs un papel exencial, Los mensajes cuidadosamente disefadon
¥ transmiidos a trates de noticieros emitidosen el cine, fotografia, pel
Clas, libros, pdstersoflletosconsttuyeron el principal elemento pata la
persuasidn de una opinin publica que era, ademds, mucho mas ingemt
{Yerédula y que partin dela asmneln basica de que los mensajes “Tegtima:
doe” por Ia prensa debian ser clertos. La propaganda era, para Lasse
tl nico miedo eficaz para concitar la adhesin de las masas vos meds.
fen consecuencis, uh instrumento de ciculzcién de stmbolos eficaces
(attelart y Mattlar, 1997). En ese sentido, se sostenla que cualquier
persona sleanzada pola propaganda podia ser controlada, maniulada ¢
{nducida a actsar (Wolf, 1996). A pesar de que nose levaron a cabo est
dios empiricos que pusieran a prueba estas suposiiones os presupuestos
tcoricos generals se dieton pot contrastados y corroborados a partir de
a observaciin de los efectos que la propaganda belic, en particular la
‘realizda por el nazismo, habia tenido sobre ls distintas poblaciones.
ee eee ee cor eee ene
En aquella época.no slo Ia prensa gozaa de enorme popularidad. sino
aque hablan aparecido imuevos medio de comunicacion que resltaron
‘eitosamente aceptados por las personas en la vide cotiiana: el cine y la
radi, ustament, en estrecha vinculacin con el auge dela radio, existe
tin caso que en la literatura acerea del tema se utlizg por los defeasores
fe In tcoria de la bala magica para ilstraria, Se tata del trabajo de
(Cant 1940), The fnvasion from Mars: Study nthe Psychology of Panic
feallzado a partir de lo suscitad en la opinion pablica por la historia de
‘une hipouétiea “invasion marciana” a nuestro planeta que fue rlstada
{través dela radio. La investigacion de Cantil se encontr6 gulada por
‘dow preguntas diferentes pero igualmente importantes: “Por qué este
Programa asusté a algunas personas, mientras que otres programas de
finale fantastica no lo consiguleron?
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