Ders Kodu ve Adı

SIL 201 / PAZARLAMA İLKELERİ

Bölüm/Program
İKTİSADİ VE İDARİ PROGRAMLAR
BÖLÜMÜ İŞLETME PROGRAMI
Öğretim Elemanı
DOÇ.DR. AHMET GÜRBÜZ
  Dersin Amaç ve Hedefleri

 İşletme fonksiyonlarından biri olan

pazarlama fonksiyonunun temel ilke ve
uygulamalarına yönelik bilgi ve becerinin
öğrencilere kazandırılması, öğrencilerin
aktif iş yaşamına pazarlama bilgisi
donanımıyla hazırlanması
hedeflenmektedir.
 Dersin İçeriği
 Pazarlama kavramı, pazarlama anlayış ve
uygulamalarındaki gelişmeler, modern pazarlama anlayışı
unsurları, pazarlama yönetimi kavramı, pazarlama
yönetimi, stratejik planlama ve pazarlama planlaması,
pazarlama kararlarını etkileyen çevresel faktörlerin
analizi, pazarlama bilgi sistemleri ve pazarlama
araştırması, pazar türleri, tüketiciler ve örgütsel
pazarlarının özellikleri, Pazar bölümlendirme ve hedef
Pazar seçimi,pazarlama karması unsurları; mal, fiyat,
dağıtım ve tutundurma(promosyon) bileşenlerine yönelik
kararlar, pazarlamada örgütleme ve denetim, gerçek
yaşamdaki pazarlama sorunlarının analizi ve
pazarlamada vaka çalışmaları, Hizmet pazarlaması,
uluslararası pazarlama, internet ortamında pazarlama.
 Yararlanılan Kaynaklar
 1- Pazarlama İlkeler ve Yönetim/ Cemal
YÜKSELEN, Detay Yayıncılık.
 2- Pazarlama / İlhan CEMALCILAR Beta Yayınları
 3- Pazarlama İlkeleri/ Prof. Dr. İsmet MUCUK,
Der yayınları
 4- Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar/ Prof. Dr. Ö.
Baybars TEK
 5 -Pazarlama/ T.ARPACI, D.Y. AYHAN, E. BÖGE,
D. TUNCER, M.M. ÜNER, Gazi Yayınları.
 Değerlendirme
 1 Vize 1 Dönem sonu sınavı
yapılmaktadır.Vizelerin %40’ı
 final notunun %60’ı alınarak
değerlendirilmektedir.  
 HAFTALIK DERS İÇERİĞİ
 1. PAZARLAMA KAVRAMI Tanımı konusu Pazarlama
Anlayış ve Uygulamalarındaki Gelişmeler

 2. PAZARLAMA YÖNETİMİ KAVRAMI, STRATEJİK

PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI
Pazarlama Yönetimi Kavramı Stratejik Planlama Süreci
Pazarlama Planlaması

3. PAZARLAMA KARARLARINI ETKİLEYEN ÇEVRESEL

FAKTÖRLERİN ANALİZİ
Makro Çevre faktörleri Mikro Çevre faktörleri
 4. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA
ARAŞTIRMASI Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama
Araştırması

 5. PAZAR TÜRLERİ, TÜKETİCİLER VE ÖRGÜTSEL

PAZARLARININ ÖZELLİKLERİ Tüketiciler
Pazarının Özellikleri Tüketici DavranışıTüketici
Satınalma Karar SüreciEndüstriyel Pazarlar ve
ÖzellikleriEndüstriyel Kullanıcıların Satınalma
DavranışıEndüstriyel Kullanıcıların Karar Süreci

 6. PAZAR BÖLÜMLENDİRME VE HEDEF PAZAR

SEÇİMİ Pazar Bölümlerinin AnaliziHedef Pazar
Seçimi
 7. VİZE HAFTASI

 8. PAZARLAMA BİLEŞENLERİNE YÖNELİK KARARLARMAL

KARARLARI Mal Kavramları Tüketim Malları ve Pazarlama
özellikleri Endüstriyel Mallar ve Pazarlama özellikleri

 9. FİYAT KARARLARI Fiyat Kavramı ve Önemi

Fiyatlamayı etkileyen faktörler Fiyatlama Süreci
Fiyatlama Politikaları

 10. DAĞITIM KARARLARI Dağıtım Kanalı Kararları

Dağıtım Kanalı Tasarımı Dağıtım Kanalı Kararları Yönetimi

 11. TUTUNDURMA KARARLARI Tutundurma Kavramı ve

Önemi Tutundurma karmasını Etkileyen faktörler Reklam
Kişisel Satış Satış tutundurma Halkla İlişkiler
 12. HİZMET PAZARLAMASI
Hizmet Kavramı ve Önemi
Hizmetlerin Sınıflandırılması
Hizmet Pazarlaması Kararları

 13. PAZARLAMADA ÖRGÜTLEME VE DENETİM

Pazarlamanın Örgüt İçerisindeki Yeri Pazarlama
İşlevlerinin Örgütlenmesi Pazarlama denetimi

 14. ULUSLARARASI PAZARLAMA VE İNTERNET

ORTAMINDA PAZARLAMA Uluslararası pazarların
Özellikleri Elektronik Ticaret İnternet Ortamında
Pazarlama Çabaları
Pazarlama araştırmalarının artması
, karar alma sürecini daha objektif
ve sistemli kılar ; çünkü ,
araştırma , sezgiden bilimsel sorun
çözme yaklaşımına geçiş demektir
.
Bir yandan pazarlama anlayışının
yaygınlaşması ; diğer yandan
stratejik pazarlama planlamasının
önem kazanması ile günümüzde
pazarlama araştırmasına ve bilgi
toplamaya olan ihtiyaç da
artmıştır .
 PAZARLAMA BİLGİ
SİSTEMİ

Pazarlama kararları için gerekli

bilgileri düzenli ve sürekli bir
biçimde toplamak , muhafaza ve
yaymak üzere geliştirilmiş bir
prosedürler ve metotlar dizisidir .
 PBS’NE İHTİYAÇ
DUYULMASININ
NEDENLERİ
Pazarlama yöneticisinin karar verme
zamanının giderek kısalması ;
Pazarlama faaliyetinin giderek daha

karmaşık ve kapsamlı hale gelmesi ;

Enerji ve hammadde darlıklarının , bunların

ve işgücünün daha verimli kullanımını

gerektirmesi ;
Tüketici şikayetlerinin pazarlama

yöneticisinin bilgi yetersizliğinden

kaynaklanması ;
Günümüzün bilgi çağı olması .
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
( PA )

Belirli bir pazarlama problemine

ilişkin verilerin objektif olarak
toplanması , analizi ve
yorumlanmasıdır .

Pazarlama problemlerinin
çözümlenmesi için bilimsel
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
KONULARI
Tüketici araştırması ;
Mamul araştırması ;

Dağıtım araştırması ;

Reklam araştırması ;

Pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili analizler

;
Satış araştırması ;

Fiyat araştırması ;

Endüstriyel pazar araştırması ;

Motivasyon araştırması ;

Ambalajlama araştırması ;
 PAZARLAMA
ARAŞTIRMALARININ
FAYDALARI
Pazarlama problemlerinin
varlığını ve onları yaratan faktörleri
ortaya çıkarır .
Alınacak kararların riskini

azaltır ve rasyonelliği sağlar .

Yönetimin , tüketici ihtiyaç ve

isteklerini öğrenmesini ve böylece

üretilen mal ve hizmetlerle talep
 Yeni mamul ve piyasalar ile ,
mevcut mamuller için yeni
kullanım imkanlarının keşfini ve
böylece satışların artmasını sağlar .
Satış faaliyetlerinde başarı

derecesini ve yetersizlikleri
belirleyip , etkinliği arttırmaya
yardımcı olur .
Mal ve hizmetlerle ilgili tüketici

tercihleri için veri sağlayıp teknik

araştırmayı yönlendirir .
Uygulanan pazarlama metotlarının
etkinliğini ölçmek ve en uygun
metotların seçilmesini sağlamakla
pazarlama masraflarından tasarruf
edilmesine olanak tanır .
 PA ‘NIN YETERİNCE
KULLANILMAMASININ
NEDENLERİ
Uzun zaman alması ;
Büyük masraflara yol açması ;

Kalifiye personel gerektirmesi ve

bunları bulma güçlüğü ;

Sağladığı bilgilerin kesin

tahminler olmaması ;
Kısa devrede etkisini göstererek

somut fayda sağlayamaması .

PAZARLAMA ARAŞTIRMA
SÜRECİ

1) Problemin tanımlanması ;
2) Araştırmanın planlanması ;

3) Araştırma planının uygulanması

;
4) Verilerin analizi ve yorumu ;

5) Araştırma raporunun
hazırlanması .
1) Problemin tanımlanması
Araştırmacı ; işletmeyi , işletmenin sanayi
dalını , diğer çevresel koşulları ,
işletmenin pazarlama çabalarını iyice
gözden geçirmelidir .
Bu aşamada yapılan ; problemi spesifik
hale getirmeye yönelik bir “keşifsel
araştırma” dır.
2) Araştırmanın planlanması
Bu aşamada ihtiyaç duyulan
bilgileri toplamak için etkin bir
araştırma planı geliştirilir .
Araştırma planının geliştirilmesi 5
konuda karar alınmasını
gerektirir :
Veri Kaynakları : Birincil - ikincil
veriler .
Araştırma metot ve yaklaşımı : Anket ,

gözlem ve deney .
Temas metodu : Mektupla anket , yüz

yüze görüşme , telefonla görüşme .

3) Araştırma planının
uygulanması

Veri toplama ; araştırma sürecinin

genellikle en pahalı ve en kolay
hata yapılabilen aşamasıdır .
Veri toplama sürecinde ; anketi
cevaplayacak kişiye ulaşılamaması
ve temasın tekrarlanması ,
cevaplayanların tarafsız olmaması
ve doğru cevaplamamsı gibi
sorunlar yaşanabilir .
4) Verilerin analizi ve yorumu
İlk adım , verilerin
cetvellenmesidir. Veriler
sınıflandırılır ve sayım işlerine
geçilir .
Verilerin analizinde genellikle

istatistiksel analiz kullanılır .

Sonrasında elde edilen analiz

sonuçlarına göre veriler

5) Araştırma raporunun
hazırlanması
Araştırma sonuçları genellikle
yazılı bir rapor halinde pazarlama
yöneticilerine sunulur .
Yöneticiler , sunulan raporu göz

önünde bulundurarak problemin

çözümü hakkında bir karar
verirler .
 PAZARLAMA
ARAŞTIRMASINDA BAŞLICA
VERİ TOPLAMA
METOTLARI
 VERİLER
Veriler , birincil ve ikincil veriler
olmak üzere ikiye ayrılır .
 BİRİNCİL VERİLER

Kişilerin bizzat kendi yaptıkları

görüşmelerle elde ettikleri orijinal
verilerdir.
 İKİNCİL VERİLER

Araştırmacıdan başka kişi ya da

kurumlarca , daha önceden
toplanmış verilerdir.
Daha kolay elde edilebilen
ikincil veriler ikiye ayrılır :
İşletme içi kaynaklar : İşletmelerin
normal faaliyetleri için tuttuğu bilanço ,
kar-zarar hesapları , satış kayıtları gibi
belgeleri kapsar .
İşletme dışı kaynaklar : İşletme

dışındaki resmi ve özel veri

kaynaklarıdır. Resmi veri kaynaklarına
DPT, DİE, Merkez Bankası ve Nüfus
Daireleri örnek olarak verilebilir . Özel
veri kaynakları ise ; Ticaret ve Sanayi
 BİRİNCİL VERİLERİN
FAYDALARI
Bilgilerin eski ve yanlış olma
olasılığının az olması ;
Özel amaca göre toplandığında ;

ihtiyaçlara tam ve direkt olarak

cevap vermesi ;
Bizzat araştırmacı tarafından

toplandığından; anket formu vb.

düzenlemelerin istenildiği şekilde
yapılabilmesidir.
BİRİNCİL VERİLERİN
SAKINCALARI

Zaman , emek ve masraf yükünün

ağır olması ;
Yetenekli uzman araştırmacı

bulmanın zor olması .

 İKİNCİL VERİLERİN
FAYDALARI

Zaman , emek ve masraflardan

tasarruf sağlanması ve toplama
kolaylığı olması ;
Yetenekli araştırmacı bulma

güçlüğünü ortadan kaldırmasıdır .

 İKİNCİL VERİLERİN
SAKINCALARI

Bilgilerin eski olma ihtimali

bulunması;
Amaç farklılığı olması ; ayrıca

tasnif veya birim ölçü farklılığı

olabilmesi ;
Tarafgir olma olasılığının fazla

olması.
BİRİNCİL VERİ TOPLAMA
METOTLARI
Anket metodu ;
Gözlem metodu ;

Deney metodu .
 ANKET METODU

Araştırma konusu olan ana kitleyi

temsil eden cevaplayıcı grubuna
sözlü ya da yazılı sorular yöneltme
anket metodunun temelini
oluşturur .
İletişim aracına göre anket
metodu üç şekilde
uygulanabilir :

Kişiselveya yüz yüze görüşme ;

Telefonla anket ;

Postayla anket .
Yüz yüze görüşme yönteminin
faydaları
Soru sorma yanında gözlem
yoluyla da bilgi sağlanabilir ;
Daha sağlıklı veri elde edilebilir ;

Cevaplayıcının işbirliği daha kolay

sağlanabilir ;
Soruların açıklanması ve

cevaplardaki çelişkileri giderme

daha kolay olur .
Yüz yüze görüşme yönteminin
sakıncaları
Fazla zaman ve masrafa yol açar ;
Anketçinin önyargıları ve hatalı

davranışları bilgi kalitesini

düşürür ;
Hayali mülakata başvurma

olasılığı yüksektir.
Telefonla anketin faydaları
Kısa sürede bilgi toplanır ;
Şehir içinde yapılıyorsa ucuzdur ;

Postayla ankete göre daha esnektir.

Telefonla anketin sakıncaları
Sadece telefonu olan kişilerle
anket yapılabilir ;
Kısa görüşme nedeniyle sınırlı bilgi

alınabilir ;
Pahalı olacağından şehir dışında

uygulanamaz .
Mektupla anket yönteminin
faydaları
Geniş bir alandaki
cevaplayıcılardan ucuz bilgi sağlanır
;
Anında cevaplanması

istenmediğinden daha iyi

cevaplanabilir ;
Anketçinin etkisi söz konusu

değildir ;
Mektupla anket yönteminin
sakıncaları

Cevaplama oranı çok düşük olur ;

Sorular kısa olacağından sınırlı

bilgi alınır ;
Gözlemle ek bilgi sağlanamaz ;

Anketi kimin cevapladığı

bilinemez ;
Yanlışlıkları düzeltmek zordur .
 GÖZLEM METODU
Bu metodun temelini ; çalışma
konusu olaylara hiçbir müdahalede
bulunmadan, onları gözlemek
suretiyle veri sağlamak oluşturur .
Anket yöntemine nazaran, daha
objektif ve sağlıklı veriler sağlar
.ancak pazarlama araştırmalarında
uygulama alanı sınırlıdır .
Gözlem metodunun faydaları
Olaylar meydana geldiği anda
kaydedildiğinden , anket metoduna
göre daha objektiftir ;
Cevaplayıcıdan en az talepte

bulunmakla , hatta habersiz

yürütülür ;
Diğer metotlarla toplanamayan

bilgiler bu yöntemle toplanabilir .

Gözlem metodunun sakıncaları
Her türlü bilgi toplanmasında
kullanılamaz ;
Gözlemlenen kimseyi gözlemcinin

varlığından her zaman habersiz

tutma olasılığı azdır ;
Haberdar olunması halinde , doğal

davranışlarda değişiklik olabilir .

 DENEY METODU

Bu metot ; kontrol edilen bir ortama

belirli uyarıcıların verilmesini ve bu
uyarıcıların sistemli bir şekilde
değiştirilmesine dayanır .
Deney metodu ; sebep –sonuç
ilişkilerini saptamaya yönelik
araştırmalar için en uygun
metottur .
Deney metodunun faydaları
Açık-seçik ve sonuca ulaşacak
bilgiler sağlar ;
Anket ve gözlem metotlarıyla elde

edilemeyen bilgiler elde edilir ;

En fazla bilimsel niteliğe sahip

birincil veri toplama metodudur .

Deney metodunun sakıncaları
Deney metodunun kullanım alanı
çok sınırlıdır ;
Masraflıdır ve uzun zaman alır ;

Yönetimi güçtür ;

İşletme düşünce ve planlarının

rakiplerce öğrenilmesine yol

açabilir .
TÜKETİCİ PAZARLARI VE
TÜKETİCİ DAVRANIŞI
 PAZAR

Karşılanacak istek ve ihtiyaçları

olan ;
Harcayacak geliri olan ;

Bunu harcama isteği bulunan ;

Kişi ve örgütlerden oluşur .

 HEDEF PAZAR

Satıcının pazarlama çabalarında

hedef aldığı belirli bir grup
müşteriler ya da tüketicilerdir .
 TÜKETİCİLER
Satın alma amaçlarına göre ikiye ayrılır :
Nihai tüketiciler : Kişisel veya ailevi

ihtiyaçları için satın alanlar .

Endüstriyel ya da örgütsel tüketiciler :

Kendi normal faaliyetlerini sürdürmek

için satın alanlar. ( ekonomik faaliyetler ).
 MALLAR
Tüketicilerin kullanım amaçları
esas alınarak ikiye ayrılır :
Tüketim malları : Kişi ve ailelerin

kişisel kullanımları için satın

aldıkları mallardır .
Endüstriyel ya da sanayi malları :

En sonunda kişi ve ailelerin

kullanımları için sunulacak mal ve
hizmetlerin üretiminde kullanılan
 PAZARLAR
Pazarı oluşturan tüketim
birimlerine göre pazarlar :
Tüketici pazarları ;

Endüstriyel veya örgütsel

pazarlar ;
Uluslar arası pazarlar .
Pazarlama Yöneticisinin Yeni Bir
Pazarı İncelerken Dikkate Alacağı
Konular
Hangi mallar satın alınıyor ?
Niçin bu mallar satın alınıyor ?

Kim bu malları satın alıyor ?

Mallar nasıl satın alınıyor ?

Ne kadar satın alınıyor ?

 Tüketici Pazarı İncelenirken
Dikkate Alınması Gereken
Konular

Tüketici pazarını incelerken , bir yandan

bütün olarak onun yapısal özelliklerini ; bir
yandan da pazarı oluşturan tüketiciler ve
onların davranışsal özelliklerini ele alıp ayrı
ayrı incelemek gerekir .
 İncelenmesi gereken bu özellikler ; pazarı
oluşturan ihtiyaçlar , gelir ve harcama isteği
ile ilişkili olarak :
Demografik özellikler ;

Ekonomik özellikler ;

Tüketici davranış özellikleridir .

Tüketici Pazarlarının
Demografik Özellikleri

Bir ülkenin nüfusu ; tüketici

pazarlarının hacmi ve büyüklüğü
hakkında genel bir fikir verir . Bu
bakımdan pazarı etkileyen önemli
bir faktör olarak nüfusun gerek
sayısı gerekse niteliğini incelemek
gerekir .
Pazar talebine etki eden nüfusla
ilgili başlıca nitelikler şunlardır
:
Toplam nüfusun miktarı ;
Nüfusun coğrafi dağılımı ;

Nüfusun kentlere ve kırsal kesime

dağılımı ;
Nüfusun yaş dağılımı ;

Nüfusun cinsiyet dağılımı ;

Aile yapısı ve özellikleri ;

Nüfusun diğer özellikleri ( eğitim , meslek

Tüketici pazarlarının ekonomik
özellikleri

Demografik özellikler , pazarla ilgili

olarak toplam talep hakkında genel
bir fikir verse de ; ekonomik
etkenlerin talep üzerinde çok
önemli rolleri vardır .
 Pazarı etkileyen başlıca
ekonomik faktörler ve
ekonomik özellikler şunlardır :

Genel ekonomik durum ;

Gelir ;

Gelirin dağılımı ve değişmesi ;

Tüketici kredileri ;

Harcama biçimi .
 Engel Kanunları’na Göre ;
Aile geliri yüzde olarak arttıkça :
Yiyecek maddelerine yapılan harcamalar

yüzde olarak azalır;

Giyim giderleri ve diğer zorunlu

harcamalar yüzde olarak pek değişmez ;

Lüks tüketim yüzde olarak artar .
 Tüketici Davranışlarını
Etkileyen Faktörler
Demografik ve ekonomik özellikler
pazarlamacılar için çok yararlı bilgiler
vermekle beraber , tüketicilerin
birbirlerinden değişik davranmalarını
açıklamaya yeterli olmamaktadır .
kararlarında sosyal , psikolojik
ve kişisel nitelikte çeşitli
faktörlerin güçlü etkileri
görülür . Bu faktörler :

Sosyal faktörler : Kültür , sosyal

sınıf , referans grupları , roller ve
aile .
Psikolojik faktörler : güdülme ,

algılama , tutumlar , öğrenme ve

kişilik .
Kişisel faktörler : Demografik ve
 Sosyal faktörler
Kültür ve alt kültür :
Kültür ; insanların yarattığı değer sisteminin
, örf , adet , ahlak , tutum , inanç , davranış ,
sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer
sembollerin karışımıdır .
Alt-kültür ; nüfusun artması ve kültürün
homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkan ;
bölgesel, dinsel , ırksal ve benzeri boyutlarda
görülen ortak niteliklerdir .
 Sosyal sınıf ; bir toplumun aynı
değerleri , aynı ilgileri , hayat tarzını ve
davranış biçimini benimsemiş nisbi olarak
homojen alt bölümleri olarak ifade
edilebilir .
Referans grupları ; kişinin tutumlarını ,

fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen bir

insan topluluğu olarak tanımlanabilir . Bu
topluluklar ; başta kişinin ailesini ve yakın
çevresini , sonra sinema yıldızları , sporcular
vb. örnek alınan grupları kapsar .
 Roller ve aile : Herkes gruplarda ,
örgütlerde ve kurumlarda bir pozisyona ,
bir statüye sahiptir . Her pozisyonla ilgili
olarak da kişinin bir rolü vardır . Roller
insanların genel olarak davranışlarını
etkilediği gibi , satın alma davranışını da
etkiler .
Psikolojik faktörler

Kişinin kendisinden , kendi

içinden kaynaklanıp , davranışını
etkileyen güce psikolojik faktör
denir .
 Tüketicinin satın alma
sürecini etkileyen başlıca
psikolojik faktörler:

Motivasyon

Algılama

Öğrenme

Tutum ve inançlar
Kişilik
 Kişisel faktörler
Tüketicinin satın alma kararlarını
etkileyen kişisel faktörler iki grupta
toplanabilir :
Demografik faktörler : Bireysel

karakteristik niteliklerdir .
Durumsal faktörler : Tüketicinin satın

alma kararı verirken mevcut olan şartlar

veya durumlardır .
SATINALMA KARAR
TİPLERİ

Rutin (otomatik) Satınalma

Davranışı
Sınırlı Sorun Çözme

Yaygın Sorun Çözme

SATIN ALMA SÜRECİ
Bir ihtiyacın duyulması ;
Alternatiflerin belirlenmesi ;

Alternatiflerin değerlendirilmesi ;

Satınalma kararının verilmesi ;

Satınalma sonrası duygular .

 ENDÜSTRİYEL PAZARLAR
VE ENDÜSTRİYEL ALICI
DAVRANIŞI

Endüstriyel pazar ; endüstriyel alıcılardan

oluşur.
Endüstriyel alıcılar ; mal ve hizmet
üreticileri , tekrar satmak üzere satın
alanlar , hükümet birimleri ve kar amacı
gütmeyen kurum ve kuruluşlardır . Yani ;
bu grup alıcılar , nihai alıcılar dışında
kalan tüm tüketicileri kapsar .
ENDÜSTRİYEL PAZARLAR
Endüstriyel pazarlar ; başlıca dört
grupta toplanabilir :
Üretici pazarları ;

Satıcı işletme pazarları ;

Hükümet pazarları ;

Kurumsal (kar amacı gütmeyen)

pazarlar .
 ÜRETİCİ PAZARLARI
Kar sağlamak amacıyla kendi mallarının
üretiminde veya günlük işlerinin
yürütülmesinde kullanmak üzere malları
satın alanlardan oluşur.
 SATICI İŞLETME
PAZARLARI
Dar anlamda ; tekrar satarak kar
sağlamak üzere satın alan
aracılardan oluşur .
HÜKÜMET PAZARLARI

Merkezi devlet teşkilatı , ordu ,

belediye ve özel idare şeklindeki
yerel yönetimler ile KİT’ler ,
bunlara bağlı müesseseler ve
devlet teşkilatına bağlı çeşitli
kuruluşlar hükümet pazarlarını
oluştururlar .
KURUMSAL PAZARLAR
Kar , Pazar payı ya da yatırımın
getiri oranı gibi amaçlarla ilgisi
olmayan örgütler kurumsal
pazarları oluşturur .
 ENDÜSTRİYEL MAL
Kişisel veya ailevi kullanım
amacı yerine , aracılarca kendi
faaliyetlerini sürdürebilmek
amacıyla talep edilen mala
denir .
 ENDÜSTRİYEL MAL
TALEBİNİN ÖZELLİKLERİ

Endüstriyel talep türetilmiş

taleptir .
Endüstriyel talep inelastiktir .

Endüstriyel talep fazla dalgalanır

.
Pazarın bilgi düzeyi yüksektir .
ENDÜSTRİYEL PAZARIN
VE ALICILARININ
ÖZELLİKLERİ
Bölgesel toplanma görülür.
Alıcıların sayısı azdır .

Reklam yerine kişisel satış

yaygındır .
Satış masrafları azdır .

Genellikle siparişler büyüktür ve

seyrek olarak verilir .

Malın alım kararı ve alımında

işletmede çok kişi söz sahibidir .

Satın alma işlemi uzun sürer .
Direkt alış-veriş yaygındır .

Çeşitli kaynaklardan alım tercih

edilir.
Alımlarda “karşılık ilkesi” .
ENDÜSTRİYEL ALICILARIN
SATINALMA METOTLARI

Muayene ile satınalma ;

Örnek üzerine satınalma ;

Tarif üzerine satınalma ;

Pazarlık yoluyla satınalma .

Endüstriyel Alımda Rol
Oynayan Kimseler

Mamulün kullanıcıları ;
Kararı etkileyenler ;

Satınalma görevlileri ;

Karar verenler ;

Yardımcı personel .
Endüstriyel Alımları Etkileyen
Faktörler

Çevresel faktörler ;
Örgütsel faktörler ;

Kişilerarası ilişkiler ;

Bireysel faktörler .
Endüstriyel Alım Kararı
Tipleri
Yeni ( ilk ) satınalma ;
Değiştirilmiş yeniden alım ;

Doğrudan ( rutin ) yeniden alım .

ENDÜSTRİYEL SATINALMA
KARAR SÜRECİ
Birproblemin ortaya çıkması ( bir
ihtiyacın duyulması ) ;
Ürün spesifikasyonunun belirlenmesi

veya geliştirilmesi ;
Malların ve satıcıların bulunması ;

Malların spesifikasyona göre

değerlendirilmesi ;
En uygun olanın seçimi ve siparişin

verilmesi ;
PAZAR BÖLÜMLENDİRME ,
HEDEF PAZAR SEÇİMİ ve
TALEP TAHMİNLERİ
PAZAR BÖLÜMLENDİRME
Heterojen bir bütün pazarın nispeten
benzer ürünlere ihtiyaç duyan tüketici
gruplarına ( veya Pazar bölümlerine )
ayrılması işlemidir .
 PAZAR BÖLÜMÜ
Nisbi olarak benzer ürün ihtiyaçlarına
yol açan bir veya daha fazla
karakteristik niteliği paylaşan kişiler
veya örgütler grubunu ifade eder .
 PAZAR
BÖLÜMLENDİRMENİN
YARARLARI
Farklı tüketici gruplarının ihtiyaçları
belirlenip , her grup için ayrı pazarlama
programı oluşturmakla tüketici ihtiyaçları
daha iyi karşılanır ;
En karlı , en cazip Pazar bölümlerine

yönelinir ;
 Tutundurma mesaj ve araçları daha
spesifik gruplar için ayrı ayrı
düşünüleceğinden daha etkin ve verimli
olur ;
Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir ;

Kaynaklar daha etkin kullanılır .

 PAZAR
BÖLÜMLENDİRMENİN
SAKINCALI ve SINIRLAYICI
YÖNLERİ

Bölümlendirme masraflıdır ;
Yüksek maliyete sebep olur ;

Stok maliyetlerini arttırır ;

Her pazar bölümü için ayrı bir

reklam aracının kullanılması ek

maliyet getirir .
PAZAR BÖLÜMLENDİRME
ETKİNLİK ŞARTLARI

1) ÖLÇÜLEBİLİRLİK ;
2) ERİŞİLEBİLİRLİK ;
3) BÜYÜKLÜK .
TÜKETİCİ PAZARLARININ
BÖLÜMLENDİRİLMESİ
Tüketici pazarlarının
bölümlendirilmesinde temel
alınan değişkenler şunlardır :
1) Bölge ya da coğrafik alan ;

2) Demografik faktörler ;

3) Psikografik faktörler ;

4) Ürüne ilişkin faktörler .

 1) Bölge Temeline Göre
Bölümlendirme
Tüketici pazarları ; ülke içindeki
bölgeler, nüfus yoğunluğu , doğal
kaynaklar , kent veya kırsal kesim olma
durumu ve iklim gibi faktörler temel
alınarak bölümlendirilebilir . Pazar
yoğunluğu , bir birim alanındaki
potansiyel alıcı sayısını gösterir .
 2) Demografik
Bölümlendirme
Toplam nüfusun karakteristik özellikleri
incelenerek ; yaş , cinsiyet , meslek ,
eğitim düzeyi , gelir ve sosyal sınıf gibi
değişkenler pazarları bölümlendirmede
kullanılabilir . Çok yaygın olarak
kullanılan bu yöntemde , en fazla yaş ,
cinsiyet ve gelir değişkenleri temel
3) Psikografik Bölümlendirme

En fazla kullanılan üç psikografik

temel ; sosyal sınıf yapısı , kişilik
karakteristik özellikleri ve hayat tarzıdır.
4) Ürüne İlişkin Faktörlere
Göre Bölümlendirme
Bu yöntemde en çok kullanılan
iki temel ; istenilen yararlar ve
kullanım hızı (oranı) dır .
 ENDÜSTRİYEL
PAZARLARIN
BÖLÜMLENDİRİLMESİ

Temel alınan kriterler şunlardır :

1) Bölge ve coğrafik alan ;

2) Örgüt tipi ;

3) Müşteri büyüklüğü ;

4) Ürün kullanımı .
1) Bölge ve Coğrafik Alan
Talep ; iklim , bölge , arazi , doğal
kaynaklar gibi faktörlere bağlı değişir .
Coğrafi bölümlendirme özellikle belirli
yerlerde kümelenmiş endüstrilere
erişmek için çok yarar sağlar .
 2) Örgüt Tipi
Örgütlerdeki farklılıklar çoğu kez farklı
ürün özelliklerini , dağıtım sistemlerini ve
fiyatları gerekli kılar . Diğer yandan ,
çeşitli örgütlerin satınalma prosedürleri
de pazarlama faaliyetlerini etkiler .
3) Müşteri Büyüklüğü
Bir örgütün büyüklüğü mallara
olan ihtiyacının miktarını , tiplerini
ve satınalma prosedürlerini hayli
etkileyebilir . Bu nedenle ; alıcıların
büyüklüğü endüstriyel pazarı
bölümlendirmede etkili bir
kriterdir .
 4) Ürün Kullanımı
Bazı hammaddelerin çok çeşitli kullanım
alanları vardır . Bir işletmenin bunları
kullanım şekli , satın alınacak mal
miktarını ve tipini etkilediği gibi ,
satınalma metodunu da etkiler .
 HEDEF PAZAR SEÇİMİ
STRATEJİLERİ
 “Farklılaştırılmamış Pazarlama” ya
da “TÜM PAZAR” stratejisi ;
 “Yoğunlaştırılmış Pazarlama” ya da “
TEK BÖLÜM” stratejisi ;
 “Farklılaştırılmış Pazarlama” ya da
“ÇOK BÖLÜM” stratejisi .
  TÜM PAZAR
STRATEJİSİ
Bu tür bir stratejide işletme ; tüm pazarı
bir bütün olarak kabul eder , farklılıkları
görmezden gelerek , toplam Pazar için
tek mamul , tek fiyat , kitlesel tutundurma
programı ve kitlesel bir dağıtım sistemi
geliştirip bununla yetinir ve karma
unsurlarında değişiklik yapmaya gerek
görmez .
 Bu stratejiyi çoğunlukla , homojen
nitelikli , tuz , şeker , benzin gibi malları
pazarlayan işletmeler seçer .
Bu strateji temelde “ üretim anlayışı
stratejisi”dir ve en önemli avantajı ; aynı
ürünün kitlesel olarak büyük miktarda
üretimi , dağıtımı ve tutundurulmasından
kaynaklanan maliyet tasarruflarıdır .
Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi ,
modern pazarlamada başarısı hakkında
hayli kuşku duyulan bir stratejidir .
Çünkü, tek bir ürünle pazardaki tüm
TEK BÖLÜM STRATEJİSİ
İşletmenin , tüm Pazar için
belirlediği bölümlerden sadece
birini pazar olarak seçmesi ve
tüm pazarlama çabalarını tek bir
pazarlama karması ile bu bölüme
yöneltmesi stratejisidir . Başka bir
deyişle; çabaların tek pazar
bölümünde yoğunlaşması söz
konusudur .
Özellikle işletme kaynak ve imkanlarının
sınırlı olduğu durumlarda çok yararlı
olan bu strateji ; tüm pazarın sadece
küçük bir kısmına hitap etmektense ,
küçük bir pazarın büyük bir bölümünü
ele geçirme yolunun izlenmesidir .
Hayli yoğun olarak kullanılan bu
stratejinin çok önemli bir riski de vardır.
“Tüm yumurtaları aynı sepete koymak”
olarak nitelendirebileceğimiz , tüm satış ve
kar imkanlarını bir bölüme bağlama
dolayısıyla aslında normalden daha fazla
ÇOK BÖLÜM STRATEJİSİ
Bu stratejide ; işletme iki veya daha
fazla bölümü hedef pazar olarak seçerek
; tüm pazarlama çabalarını bu
bölümlerin her biri için ayrı bir
pazarlama karması geliştirmeye yöneltir .
Tek bölüm stratejisine göre işletmeye
daha çok gelir sağlar .
 En önemli sakıncası ; üretim
süreçleri , hammadde ve malzeme ,
ustalık becerisi gibi birçok
bakımdan çeşitliliği gerektirdiği
için üretim maliyetlerinin ;
tutundurma ve dağıtım gibi
hususlarda çeşitlilik gerektirdiği
için pazarlama maliyetlerinin daha
yüksek olmasıdır .
HEDEF PAZAR SEÇİMİNDE
ETKİLİ KONULAR
İşletmenin kaynakları ( çok sınırlı olup
olmaması ) ;
Malın özellikleri ( homojen , rakiplerle

benzer olup olmaması ) ;

Ürünün hayat seyrindeki dönemi ;

Pazarın yapısı ( tüketici ihtiyaçlarında

benzerlik olup olmaması ) ;

Rekabet durumu ( rakiplerin hangi

stratejiyi izledikleri ) .
 KONUMLANDIRMA
İşletme hedef pazarını /pazarlarını
belirledikten sonra , bu pazarlarda hangi
konumda olmak istediğini de
belirlemelidir .
Bir ürünün pazar konumu ; onun rakip
ürünlere göre müşterinin zihnindeki nisbi
yeridir .
Konumlandırma için , öncelikle başlıca
rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip