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chiara, la richiesta da parte delle aziende edelle organizzazioni di deinireanaliticamente e impiegare operativamentespeciiche
social media metrics 
e, soprattutto,come vedremo, di inquadrare questi indicatorinuovi entro un ramework più aggiornatoper un
social media management 
eicace.
Dalla web analytics alla socialmedia analytics
Arontare il tema delle misurazioni e dellemetriche più opportune ed eicaci per leoperazioni e le strategie di comunicazionee marketing nei/con i social media signiica,tuttavia, avventurarsi ancora oggi in territorie lungo percorsi in buona misura in via diesplorazione e di mappatura. Nel passaggio
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NELLA PRATICA
recente sul tema delle
social media metrics 
l’elenco degli indicatoridedicati alle misurazioni delle perormance dicomunicazione e marketing è stato arricchitointroducendo, per la prima volta, misure nuovee, si direbbe, insolite come:
friends 
,
followers 
e
supporters 
. Insieme, dunque, alle più classichemisure di
page view 
,
impression 
,
click-through rate 
e
visitor 
, si stanno aggiungendo metricherelative al numero di amici, an e supporter,con l’obiettivo di analizzare la dimensione el’impatto delle attività sociali e delle inluenzein rete. Si tratta di un tentativo di estenderela quantità di indici messi a disposizione dichi si occupa di pubbliche relazioni, di brandmanager e marketer per la valutazione dellestrategie e delle operazioni di comunicazionenei nuovi ambienti sociomediali.La presenza di queste nuove metriche segnalaun bisogno sempre più avvertito, oggi, daimprese e istituzioni nell’approcciare quellache è stata deinita da Manuel Castells come
mass self-communication 
. Un tentativo chesollecita practitioner e ricercatori a ripensarele metriche di marketing e comunicazione daimpiegare nei cosiddetti social media (servizidi blogging e microblogging, piattaorme disocial network, aggregatori per videosharing, ambienti e mondi virtuali, siti di socialnews e di customer review…), semprepiù anche mobili e, come si vede sempre
Marca, metriche, social media
A fronte della presenza e della partecipazione massiccia di utenti e consumatori nei social media,comunicatori, brand manager e marketer vengono riconoscendo la necessità di affrontarele comunicazioni che si sviluppano attraverso la conversazione, la creazione e la condivisione inrete con prospettive metriche e gestionali nuove.
più spesso, geo-targeted in orma di servizi
location-based 
.A ronte, dunque, della diusione crescentedei cosiddetti media sociali in rete e del lorocoinvolgimento nella vita quotidiana di utentie consumatori (e, per rilesso, di imprese eistituzioni), viene emergendo, in manieradalla web analytics più classica alla webanalytics 2.0 e, da ultimo, alla ‘social mediaanalytics’, comunicatori, brand manager emarketer ronteggiano un panorama metricocontemporaneo in rapida evoluzione sia inrelazione agli approcci analitici che guidano lascelta e l’impiego di misure e indicatori sia inrelazione alle pratiche eettive e concrete cheoperazionalizzano, ad oggi, le strategie di datacollection e analisi in ambienti ‘social-based’.Nel mentre, quindi, analisti e marketingmanager sono ancora impegnati a ripensarecome meglio misurare una
pageless experience 
(cioè la ruizione dei contenuti in rete non piùcentrati sulla metaora della ‘pagina web’)o ancora il
view-through 
(vale a direquanto accade online senza che vi sia azione
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Andreina Mandelli, docente di comunicazionee marketing digitale, SDA Bocconi Milano e USILugano
MARCA E METRICHE NEI SOCIAL MEDIA
a cura di Andreina Mandellie Cosimo Accoto(Università della Svizzera Italiana, 2010)
Il libro è disponibile online, al link:http://ilmiolibro.kataweb.it/schedalibro.asp?id=477017
Progetto ‘Digital Markets’
Istituto di Marketing e ComunicazioneAziendale (IMCA)Facoltà di Scienze della ComunicazioneUniversità della Svizzera italiana (USI)Via Giuseppe Buf, 13 CH-6900 Lugano
Contatto:
Pro. Andreina Mandelliandreina.mandelli@usi.ch
 
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di ‘click’), sono chiamati, anche, ad individuarele tecnologie e le operazioni più opportuneper rendere
accountable 
anche le nuovedimensioni comunicativo-partecipative propriedei social media. In questa prospettiva, nonsi tratta però solo, banalmente, di individuarenuove metriche e nuovi indicatori chiavedi perormance (
kpi 
). Più strategicamente, sitratta di veriicare se le logicheaudiometriche impiegate negli ambientidigitali di rete ‘pre-social’ siano adeguate avalutare la
social agency 
dei clienti e deglialtri stakeholder, ma anche della brand stessaentro i social media.Si tratta anche e soprattutto, di capire se ecome le strategie manageriali di ‘controllo’(ancora dominanti nei processi dicommunication management contemporanei)debbano essere aggiornate per ronteggiareambienti (al contempo ‘espressivi’ e‘collaborativi’ come ha scritto Kotler in
Marketing 3.0 
) a complessità elevata e, incerta misura, impredicibili.Una recente ricerca (Mandelli, Accoto e Mari)mostra, invece, come le pratiche contemporaneedi ‘social media measurement’ proposte dalield risentano di operatività e prospettiveancora in larga misura ondate su rameworktradizionali e per qualche aspetto ancheviziate da conusione concettuale (in sintesispesso non è ben chiaro qual è il enomenoche si misura e perché).
Pratiche e metriche di socialmedia measurement
Nonostante gli sorzi compiuti, ad oggi, lepratiche di measurement risultano ancora inbuona misura ortemente legate ad unaprospettiva tecnocentrica e di piattaorma(‘misuro tutto quello che il sistema dimonitoring mi consente di tracciare’) ecentrate su una logica di misurazione deglieetti (‘cosa cambia per eetto dellacomunicazione’) anche nel caso, ad esempio,del
buzz 
creato (naturale o ertilizzato chesia). Sembra mancare un chiaro quadro diquali siano i nuovi enomeni che trasormanola marca in una co-creazione sociale (e quindinon necessariamente e gerarchicamente legatiad iniziative aziendali), ma anche di quale sial’unità di analisi utile in ogni speciico ambitodi misura e il link tra queste metriche e gliobiettivi di comunicazione e marketing.In questo contesto si propone il contributodi questo libro, che raccoglie saggi che daprospettive diverse si propongono l’obiettivodi classiicazione di queste metriche, perricondurle a specifci obiettivi di comunicazionee marketing, a partire dal quadro più generalee strategico entro il quale questi enomeni cipossono interessare.Se il web, dunque, può essere visto come unenorme laboratorio diuso per lo studio delcomportamento umano in ambienti digitali,il social web invita all’espansione di questolaboratorio allo studio del customer behavioranche nelle sue dimensioni socializzate e,quindi, di customer networks secondo dimensionimolteplici (conversazionali, cocreazionali,di inluenza). Tra queste, nelle esperienzepratiche contemporanee di social mediameasurement, molto spesso la dimensionecomunemente intesa come conversazionaleviene considerata particolarmente rilevantee, di conseguenza, un obiettivo di ascoltoviene attivato con le relative operazioni dimisurazione. Al minimo si ritiene oggi, inatti,necessario porsi all’ascolto della ‘voce delconsumatore’ (
voice of customer 
).Il concetto di
buzz monitoring 
(attraverso
listening platforms 
) identiica la pratica diregistrare, riportare e analizzare il vissuto eil condiviso dei mercati sociomediali espressiin orma di conversazioni tra utenti. In questaprospettiva, ad oggi, operativamente si amonitoraggio e tracking di questeconversazioni tra utenti/consumatori al ine disegnalare, quantiicare, identiicare argomenti,atteggiamenti, sentimenti e idee in merito abrand, servizi e prodotti utilizzandometriche quali ad esempio:
conversation reach 
,
mentions volume 
,
sentiment ratio 
. Inmaniera pervasiva, quanto varia, il ieldutilizza, in aggiunta, il concetto di
Cosimo Accoto, industry analyst, autore ekeynote speaker sui temi dell’internetmeasurement
FIg.1 - METRICHE SECONDO L’AppROCCIO DuALE AL MANAgEMENT
Fonte: Mandelli (2010) “Oltre il controllo del brand nei social media?” in Mandelli and Accoto (2010) “Marca e metriche nei social media”
 
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engagement 
come termine per individuare unqualche grado di coinvolgimento dell’utentedentro questi nuovi ambienti sociali.Practitioner e analisti ricorrono a un modellodetto di customer engagement (CE) comeramework audiometrico avanzato per valutaree quantiicare il livello di interazione degliutenti con la marca e i suoi contenuti (es.
video completion rate, applications installed/ disinstalled, content downloads 
).Inoltre, se si considera che si usa aermareche le raccomandazioni sono le campagnenei social media, risulterà evidente come,nell’analisi e nelle valutazione degli impattidelle strategie di social media marketing, lamisurazione della
brand advocacy 
èritenuta svolgere un ruolo centralequantiicato attraverso metriche quali:
number of reviews, mash-ups created, fan group creations 
.Marketer e brand vengono, da ultimo,riconoscendo l’importanza della dimensionedell’inluenza (in orma varia: epidemica,suggestiva, condivisiva, comunitaria,promozionale) e della rilevanza della natura estruttura dei social graph all’interno dei qualiqueste dinamiche d’inluenza agiscono,misurate con indici quali:
authority, strenght of tie, follower/followee ratio, # number of retweets per thousand followers, velocity,acceleration effect, trust, impact 
.L’inquadramento metrico in qui delineatoha come orizzonte analitico la valutazionedi approcci centrati sul consumatore e le suereti (customer-centric e network-centric). Maun’ulteriore dimensione misurativa valutatanel ield è quella interessata a individuaremetriche aventi l’organizzazione e il brandcome unità di analisi. In questa prospettiva siraccolgono dati sulla presenza corporate e deibrand in rete e sulle perormance negliambienti sociomediali per indicizzare ilcosiddetto
social engagement 
della marca.
Verso un framework sociometricomultidimensionale
A partire da un’analisi delle pratiche piùsignifcative nel settore e dalla comprensionedei modelli di relazione emergenti nei nuoviambienti sociali, risulta un quadro delle nuovenecessità di misura dal quale emerge laproposta per un ramework sociometrico piùavanzato, che riiuta sia la semplice logicadi misurazione centrata sulla piattaorma (emagari senza neppure avere chiari gli obiettividi business per cui si misura) sia quella dellamisurazione esclusiva degli eetti dellacomunicazione di marketing.In questa prospettiva, è necessario, invece,progettare e implementare prospettivemetrico-gestionali che sappiano valutare eintegrare dimensioni molteplici: prospettive dibreve e di processo, contesti a relativastabilità e scenari di incertezza, misurecustomer-centric e irm-centric, unità di analisia livello individuale, organizzazionale ereticolare, ocus su brand, rete, industry esocietà avendo chiare le necessitàinormative e di perormance legate allestrategie ed obiettivi di social media brandinge marketing, ma anche di protezione dellareputazione aziendale.La pianiicazione tradizionale e il tipo dicontrollo delle brand metrics
effect-based 
(con la loro natura sempliicatoria) può essereapplicata quando l’incertezza e lacomplessità del mercato sia bassa o in unospeciico e programmabile sotto-insieme deimercati complessi (in presenza di sub-routineslineari). Le metriche, inatti, sonol’operazionalizzazione di un enomeno che siintende misurare. Non sono valide per sè e inqualunque contesto. Non solo è importantepartire da cosa vogliamo misurare e perché,ma anche capire quale metodologia cipermette di eettuare la misura in questione.Nell’approccio che proponiamo le metodologierilevanti sono molte, perché le tipologie dicontrollo e metriche collegate sono diverse.Quando ci serve raccogliere inormazioni sulleconversazioni degli utenti in rete sono utili lepiattaorme e le metriche di ascolto del buzz.Quando ci serve capire come i consumatoristanno vivendo e co-creando la marca, e cheruolo hanno i prodotti nella loro vita e visionedel mondo, serve utilizzare una metodologiapiù complessa e qualitativa, in particolare lanetnography basata sulle tecniche diparticipant observation e analisi etnograicheapplicate ai social media.Anche queste pratiche possono includereelementi di misura quantitativa deicomportamenti, ma collegati e emergenti dapratiche di
insight 
qualitativo che pongonoal centro dell’interesse la cultura di marcae le pratiche sociali. Così come è necessarioapplicare le corrette metodologie quandoil problema che ci poniamo è relativo allepercezioni e alle attitudini dei consumatori.Nelle pratiche misurative del ield si tende adimenticare che le ‘conversazioni’ non sonola stessa cosa delle ‘percezioni’ (cioè i
beliefs 
della marca), né queste ultime sono tutt’unocon le ‘attitudini’ (gli orientamenti aettivi)dei consumatori e ancor meno possono essereconsiderati una misura diretta della
reputation 
aziendale.
FIg. 2 DIvERSE CLASSI DI METRICHE, DIvERSE METODOLOgIE
Fonte: Mandelli (2010) “Oltre il controllo del brand nei social media?” in Mandelli and Accoto (2010) “Marca e metriche nei social media”
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