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BIMBO

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Bimbo Estrategias de Venta
Bimbo Estrategias de Venta

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http://mktglobal.iteso.mx/numanteriores/2006/enero06/ene065.htmAño 9, Epoca 1, Número 51, Enero de 2006
BIMBOEL INICIO DE BIMBO EN EL PROCESO DE INCORPORAR TECNOLOGÍAS DEINFORMACIÓN.
Alfredo García Peña.
(Resumen de conferencia dada en ANTAD 2001)
El grupo industrial BIMBO es una empresa orgullosamente mexicana. Yo quisiera platicarles de lo que es el área de ventas, esta fuerza de 22,500 vendedores que está en12 países de América y cómo estamos organizados, después señalaremos lo que es laingeniería para atender mejor a las cadenas de distribución.Hay cuatro características queson muy importantes paranosotros: la calidad, lafrescura, la saturacn y larentabilidad son elementos enlos que sustentamos nuestradistribución. La calidad ennuestros productos y la calidad en nuestros servicios son dos elementos a los que ponemos mucha atención. La frescura, dado que son productos perecederos, productos de corta vida de anaquel; es muy importante la entrega directa, es la quemás nos conviene, no podríamos ponerlos en una bodega, ni controlar un inventario, porque es producto que al tercer día tiene que salir del mercado, es un producto quetiene que estar constantemente moviéndose dentro del anaquel, tiene que ser un producto fresco, un producto del día, el pan del día; saturación y rentabilidad, pareciera una dicotomía el pensar estar en todos los puntos, en los lugares másrecónditos del país, pero también estar de una manera rentable, es decir, ¿cuántasvisitas pueden hacerse por día a cada una de estas 22 mil rutas? ¿A cuántos clientes se puede visitar por semana? ¿A cuántos lugares? Pensemos en aquellos lugares, enaquellas rancherías alejadas, en aquellas zonas en donde existe una tiendita, por allá perdida. Bueno qué tan rentable es llegar hasta allá?Déjenme comentarles que el 85% de nuestras ventas las hace el comercio al detalle, yeste comercio al detalle, esta distribución resulta costosa y entonces habrá que ir cuidando ruta por ruta, las rutas son la célula básica de lo que es la distribución enBIMBO y habrá que prestarles atención para tener esta saturación y está rentabilidad.Comentábamos la calidad de nuestros productos adecuados a las necesidades denuestros clientes, la calidad del servicio al cliente, la calidad de nuestros vendedores.La integridad del vendedor en el manejo de productos en tiendas, es un asunto que para nosotros es fundamental, esto no tiene vuelta de hoja, al momento en que algunode nuestros vendedores incurre en una falta de este tipo, que no es muy frecuente, pero cuando esto sucede inmediatamente el hombre pierde su trabajo y en ocasionesse persigue de oficio, se consigna dependiendo de la gravedad de la falta.Calidad en nuestros jefes, tenemos un máxima que dice que un grupo, un equipo detrabajo cualquier que este sea es reflejo de lo que es su jefe, por lo tanto para nosotros
 
es muy importante el desarrollo de los jefes, ¿cómo son nuestros jefes? ¿qué calidadde jefatura están ejerciendo?.La frescura es uno de los pilares de nuestro éxito como empresa de hecho en lasincursiones que hemos tenido en años recientes en Sudamérica este es un elementomuy novedoso para la gente de Argentina por ejemplo, es decir, la gente en las tiendascuando nosotros queríamos cambiarle el producto que ya venció en su vida fresca, ensu período que nosotros dejamos exhibido, nos decían no-hombre para que te lo llevassi todavía esta bueno, si todavía se ve bien. Efectivamente yo puedo comprar un pande caja, lo puedo tener en mi casa y a lo mejor puede estar más días de los que puedeestar en el anaquel. Pero entonces este concepto de frescura es el que nos ha ayudadomucho a abrir puertas hacia el sur.Hay que estar al pendiente entonces para esto de los pedidos. ¿Qué pide el vendedor ala fabrica? Estas agencias, estas 400 agencias en México de distribución. ¿Qué pidena las áreas de manufactura? ¿qué productos? ¿qué cantidad? ¿con qué frecuencia? Lasfrecuencias de visita a nuestros clientes: los podemos visitar diario, los podemosvisitar cada tercer día, los podemos visitar dos veces por semana, una vez por semanadependiendo la duración del producto, la vida de anaquel del producto.Itinerarios, ¿a qué clientes nos conviene visitar primero? De hecho es una normadentro del grupo que las rutas de los clientes de autoservicio necesariamente son los primeros que visitan, y no tienen más de una y cuando mucho en ocasión cada rutados clientes de autoservicio para poder darles el servicio que se necesita. En lasdotaciones de producto de cada cliente, el vendedor va llevando una estadística demo se va desplazando el producto, como se va vendiendo, esto le permiteestablecer una dotación de cliente por cliente de una manera más precisa, claro ésto seestá automatizando y es un poco del proyecto que quiero yo platicarles más adelante.Por maquila, nos referimos a aquellos productos que son maquilados a lo mejor enMéxico DF y que son vendidos en Yucatán, es decir, productos que se tienen quevender entre fabricas del grupo y que ahí nos empieza a pegar en la frescura, ytenemos que estar más atentos a esto.Saturación y rentabilidad. Atender a nuestros clientes a cualquier lugar a donde seencuentren de manera rentable, mantener los costos de manera adecuada. Hemosvisto en los últimos años incrementar nuestros costos de distribución y es una preocupación fuerte, esto del costo de distribución resulta ser más alto a últimasfecha.Mantener una óptimadistribución de nuestros productos en cantidad yvariedad, esto implica dejar a losclientes aquellos productos queel cliente quiera, aquellos productos que los clientesnecesitan.¿Cuál es la misión de laempresa? decíamos que nosíbamos a ir de lo general a lo particular, buscamos distribuir nuestros productos para atender alas necesidades de nuestros
 
clientes y consumidores en cualquier lugar donde se encuentren. Proporcionándolesun excelente servicio, obteniendo las ventas más altas posibles todo esto con un costode distribución adecuada. Buscar un equilibrio entre estos.Dar un servicio de distribución de productos frescos, vuelvo a insistir en esto de productos frescos, en variedad, cantidad y oportunidad que requieren nuestrosconsumidores.Hace aln tiempo Nielsen nos hizo una investigacn sobre qué era lo simportante para los clientes, voy hablar aquí de la venta al detalle, que era lo que aellos más les importaba, nosotros teníamos la idea de que era muy importante que lesllamáramos por su nombre, que les tuviéramos respeto, dejáramos dotaciones de producto suficiente. En primer lugar lo que salió en esta encuesta, lo primero queellos esperan es que los visitemos como quedamos de visitarlos, que no tengan ellosla zozobra de que va a venir o no va a venir el de BIMBO y ya pasó una hora y no hallegado y normalmente viene a determinada hora. Eso era lo más importante, despuésvenía la cantidad de producto, la variedad y cantidad de producto y en tercer lugar venía la calidad del trato, si les importa pero no lo pusieron en este orden.Con esta amplia y eficiente red de distribución para poder atender a cualquier lugar donde se encuentren nuestros clientes, tenemos que revisar nuestras frecuencias devisitas, ¿cada cuándo te visitó? ¿Te visitó diario? ¿te visitó una vez por semana? Si tevendo pan blanco no te puedo visitar una vez por semana te tengo que visitar cuandomucho cada tercer día, porque ese es el tiempo de recogida del pan blanco. ¿Quéitinerario voy a seguir? Ya dijimos que las cadenas de auto servicio son las primerasque deben servir nuestros vendedores, y ¿qué dotación te voy a dejar? Bueno aquí ladotación va a tener un papel muy importante en función también de la relación que yo pueda tener digamos en una gondola, hablamos que no podemos tener unosalmacenes o un inventario, sino que es mucho s importante llevar al día laestadística de cuánto vende esta tienda, y entonces que se pueda exhibir en función alas ventas que se están teniendo. Nuestra saturación debe ser rentable. El servio a ladistribución es un componente vital de la empresa es más que la simple entrega demercancía, implica agregar valor. Voy hablar de un proyecto que es vendedores de piso, es un proyecto que se está desarrollando apenas en el grupo y que pretendefundamentalmente dentro de las cadenas de auto servicio agregar valor en lo que es lasimple entrega de mercancía. Este excelente servicio desde luego que involucra alvendedor, en primera instancia, involucra a su jefe, al jefe de su jefe, a los gerentes deventas, a los directores de la planta, a todo mundo. De ahí que es muy importante parael grupo que la gente de cierto nivel los directivos estén muy presentes en el mercado,reciben un entrenamiento. Todo mundo recibimos un entrenamiento en ventas,dependiendo del puesto al que se vayan a dedicar, puede ser de una semana, tresmeses.Las ventas s altas posibles es un objetivo de la empresa de subsistencia ycrecimiento de la empresa, las ventas es un resultado de dar un servicio a nuestrosclientes. Los resultados de las ventas deben interesar a todos en la empresa. Esto deinteresar a todos no sólo al gerente de ventas, no sólo al director, no sólo a la gente demanufactura, es mantenerlos en la jugada, pasarles información a la gente demanufactura, a la gente de recursos humanos, que estén metidos en los resultados dela empresa.El costo de distribución adecuado, vuelvo a insistir, distribuir a los lugares másrecónditos, a un costo adecuado, nos implica estar administrando nuestras rutas y

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