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CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

JOSUE TORRES

MAPA CONCEPTUAL

MODIFICACIONES
FUNCIONES

Conjunto de organizaciones interdependientes

(intermediarios) que participan en el proceso
ponerCANALES
de p un p DEo servicio a la
producto
disposición del consumidor o usuario de
DISTRIBUCIÓN
negocios, para su uso o consumo.

DECISIONES COSTOS

¿
¿PORQUE
Q USAR
INTERMEDIARIOS?

1
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¿PORQUE INTERMEDIARIOS?

Productores Consumidores
Sin intermediario = 16
transacciones
A

¿PORQUE INTERMEDIARIOS?

Productores Con intermediarios = Consumidores

8 transacciones
A
Intermediarios

FUNCIONES

• Compra
Transacciones • Venta
• Asunto de riesgo: riesgo empresarial de inventario

• Surtido
• Almacenamiento
Logística • Clasificación
• Transporte

• Financiamiento
Falicitación • Evaluación de calidad
• Información de marketing e investigación de mercados

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COSTOS
Por función de Por división
distribución tradicional
• Transporte Fijos Variables
Amortización de Transporte
• Almacenamiento instalaciones
• Servicios Energía
g eléctrica Embalaje
j

• Financiamiento Primas de Publicidad

seguros
• Asunción de riesgos Costos Promoción
financieros
Mano de obra Locales
Mantenimiento

NIVELES DE CANAL

0 Niveles 1 Niveles 2 Niveles 3 Niveles

FABRICANTE

Mayorista Mayorista

Operador

Detallista Detallista Detallista

CONSUMIDOR

FACTORES CONDICIONANTES
Tipo de mercado
Factores económicos del país Número de compradores
Legislación potenciales
Factores culturales y demográficos Concentración geográfica
Tamaño de pedidos
MERCADO Hábitos de compra
Recursos financieros disponibles Estacionalidad
Deseo de controlar los canales
Experiencia previa
Capacidad de los ejecutivos
OTROS
Productos que fabrican/distribuyen PRODUCTO
FACTORES
Servicios proporcionados por los
vendedores
Politicas de Mk-mix

CANALES Gama
Valor unitario
DE
Rotación
DISTRIBUCIÓN
Caducidad
Servicio post-venta
Prestigio
COMPE Novedad
COMPAÑIA
TENCIA

Eficiencia
Disponibilidad INTERME
Compatibilidad en los objetivos DIARIOS Imitar a la competencia o
entre ambas partes “desmarcarse”.

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PROCESO DE ELECCIÓN DE UN
CANAL DE DISTRIBUCIÓN

• Criterios económicos
Elección
• Criterios de control
• Criterios de seguridad
•
•
Criterios de marketing
Tipos de intermediarios
Evaluación de alternativas
• Número de intermediarios
• Términos y obligaciones de los
miembros del canal Identificación de alternativas
• Varian de acuerdo al tipo de
producto
•
•
Segmentación
Estrategia de la Cia.
Objetivos de la distribución
• Tamaño de lote
• Tiempo de espera
•
•
Conveniencia de espacio
Variedad de productos
Nivel de servicios
• Respaldo de servicio

ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIÓN

Venta directa

Longitud

Intermediarios
Diseño
de
canales

Intensiva
Anchura Selectiva
(intensidad)

Restringida

Exclusiva

DISPOSICIONES DEL CANAL

ƒ Se pueden modificar los canales?

ƒ Cómo?
ƒ Bajo qué circunstancias?
• Cuando el canal no está funcionando como se planeaba
• Cuando cambian los patrones de compra en los consumidores
• Cuando el mercado se expande
• Cuando surgen nuevos competidores
• Cuando emergen nuevos canales de distribución innovadores
• Cuando el producto pasa a la siguiente etapa de su ciclo de vida

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EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

MATRIZ DE COMPORTAMIENTO DE LOS CANALES

ALTERNATIVAS

LOCALES DE DISTRIBUIDORES VENTA VENTA

VENTAS MINORISTA A DOMICILIO

FUNCIONES PJE PR VE PJE PR VE PJE PR VE PJE PR VE

CONEXIÓN 6 05
0.5 3 8 07
0.7 56
5.6 10 0.9
09 9 3 03
0.3 09
0.9
PROMOCION 10 0.9 9 1 0.8 0.8 5 0.9 4 10 0.2 2
COSTOS DE DISTRIBUCION 2 0.8 1.6 10 0.9 9 7 0.9 6.3 1 0.5 0.5
MARGEN DE CONTRIBUCION 9 0.9 8.1 2 0.9 1.8 5 0.9 4.5 10 0.5 5
ACCESIBILIDAD 7 0.7 4.9 5 0.8 4 9 0.8 7.2 2 0.8 1.6
ESTRATEGIA COMPETITIVA 8 0.8 6.4 5 0.5 2.5 7 0.5 3.5 10 0.7 7
TOTALES V.E. 33 23.7 34.5 17

Eficiencia probable de canal 57.5%

EJERCICIO: CASO PRACTICO

ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN

PARA:

ALTERNATIVAS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

Mayoristas Volúmen de ventas

Detallistas Rentabilidad
Supermercados Costos
Ventas por catálogo Inversión en publicidad
Escuelas / colegios Experiencia
Ventas a domicilio Acceso al consumidor
Internet Disponibilidad
Telemarketing Número de compradores
Marketing directo potenciales