Professional Documents
Culture Documents
PEMBUATAN KEPUTUSAN
II KONSUMEN
PENDAHULUAN
B. PENGENALAN KEBUTUHAN
C. PENCARIAN INFORMASI
Setelah konsumen menyadari adanya masalah kebutuhan dan kebutuhan
tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan
mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen
tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak memuaskan
kebutuhannya, sehingga konsekuensinya pencarian yang didasari dengan
tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan
dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya.
Dalam pencarian informasi konsumen dapat memperoleh dari sumber
internal dan sumber eksternal. Sumber internal berkaitan dengan adanya
pengalaman yang berhubungan dengan situasi pembelian. Sumber eksternal
berkaitan dengan adanya berbagai informasi yang diperoleh mengenai manfaat
dan biaya.
Sumber Informasi
Personal Impersonal
Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa informasi personal yang adapat
dikendalikan perusahaan meliputi petugas penjualan, pemasaran jarak jauh
(telepon, internet, dsb), pameran dagang sedangkan yang tidak bisa dikendalikan
perusahaan meliputi komunikasi dari mulut ke mulut (teman, keluarga dan
tetangga), saran profesional dan pengalaman mengkonsumsi. Informasi
impersonal yang dapat dikendalikan perusahaan meliputi iklan, layout toko,
promosi penjualan dan pengemasan, sedangkan yang tidak bisa dikendalikan oleh
perusahaan meliputi berita dan editorial, dan sumber netral (majalah surat kabar
dan lain-lain)
Dimensi Pencarian
Kadar Pencarian
• Berapa banyak merek yang diperiksa?
• Berapa banyak took yang dikujungi
• Berapa banyak atribut yang dipertimbangkan
• Berapa banyak sumber informasi yang dikonsultsikan?
• Berapa banyakwaktu dihabiskan dalam pencarian?
Arah Pencarian
• Merek mana yang diepriksa?
• Toko mana yang dikunjungi?
• Atribut mana yang diertimbangkan?
• Sumber informasi mana yang dikonsultasikan?
Urutan Pencarian
• Dalam urutan apa merek-merek diperiksa?
• Dalam urutan apa took-toko dikunjungi?
• Dalam urutan apa informasi mengenai atribut produk diproses?
• Dalam urutan apa sumber informasi dimintai pertimbangan?
Sumber: Engel, dkk, 157
Kadar Pencarain.
Kadar pencarian berkisar dari pencarian informasi yang sangat banyak,
yang bersumber dari perncarian eksternal dan internal, sampai dengan pencarian
yang sangat minim dan hanya bersumber dari pencarian internal. Kadar pencarian
secara langsung berhubugnan dengan proses pengambilan keputusan. Jika
pengambilan keputusan bersifat kompelk maka kadar pencarian akan tinggi.
Sedangkan untuk proses pengambilan keputusan yang sederhana, seperti
pembelian kebiasaan, kadar pencarian akan sanagat minim. Hal ini dapat
diringkas sebagai berikut:
Perilaku Konsumen 36
Arah Pencarian.
Mengetaui merek mana yang dipertimbangkankonsumen selama
pengambilan keputusan akan membantu pemasar memahami tingkat kompetitif
perusahaan. Informasi mengenai took mana yang dikujungi selama pengambilan
keputusan membantu strategi distribusi yang tepat. Mengetahu atribut mana yang
selalau diperiksa konsumen salam pengambilan keputusan akan membantu
perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapat penekan. Penekanan
yang diberikan konsumen selama pencarian dapat menjadi masukan dalam
penetapan strategi harga.
Sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian juga
mempengaruhi strategi pemasaran. Tabel berikut menunjukkan bahwa sumber
informasi dapat diklasifikasikan berkenaan dengan sumber mereka (personal
versus impersonal) dan jenis (komersial versus nonkomersial). Masing-masiil dari
sumber utama ini dibicarakan kemudian.
Perilaku Konsumen 37
Impersonal Personal
Komersial Iklan Wiraniaga
Informasi dalam took
Nonkomersial Media umum Orang lain
gizi yang lebih rinci.. Lebih jauh, konsumen dengan status sosioekonomi tinggi
lebih banyak menggunakan informasi pada kemasan.
Media Umum. Media massa kerap menyajikan informasi yang menarik bagi
konsumen.. Beberapa pembeli barang perkakas rumah tangga, misalnya,
melaporkan bahwa artikel editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti
membantu. Badan-badan pemerintah juga memberikan informasi lewat media
masa. Makanan yang mengandung formalin dan isu bakso tikus akhir-akhir ini
banyak menyerap perhatian konsumen, dan memberikan dampak yang luas pada
perilakupembelian konsumen.
Orang Lain. Orang lain seperti teman dan keluarga dapat berfungsi
sebagai sumber informasi yang signifikan. Dalam sebuah survai tahun 1984 oleh
J. D. Power and Associates, sebuah perusahaan penelitian pasar otomotif, dua
pertiga dari pembeli mobil baru melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan
dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat dipengaruhi oleh kontak sosial
mereka.
Urutan Pencarian
Dimensi pencarian yang terakhir, yaitu urutan, berfokus pada rangkaian
aktivitas pencarian. Para peneliti khususnya tertarik pada urutan diperolehnya
informasi atribut-produk. Ketika dihadapkan dengan seperangkat merek yang
dijabarkan di sepanjang beberapa atribut, konsumen mungkin mengikuti urutan
pencarian merek (sering dirujuk sebag pemrosesan menurut merek), di mana tiap
merek diperiksa di sepanjang pelbagai atribut sebelum pencarian dilanjutkan ke
merek berikutnya. Sebag altematif, urutan pencarian atribut (atau pemrosesan
Perilaku Konsumen 39
menurut atribut mungkin terjadi, di mana informasi merek dikumpulkan atas dasar
atribut-peratribut. Sebagai contoh, seorang konsumen mungkin lebih dahulu
memesikasa harga tiap merek, diikuti dengan pemeriksaan atas garansi tiap
merek. Uratan di mana informasi atribut-produk diperoleh merupakan sifat
penting dari kaidah pilihan..
D. EVALUASI ALTERNATIF
Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan
dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam
berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin
mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal
(country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan,
kesenangan dan sebagainya. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah:
1. Harga. Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan
memilih aharga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu
spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas
produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi
harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama Merek. Merek terbukti menjadi determinan penting dalam
pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan
spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk,
kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat
mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3. Negara asal. Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi
pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering
mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan
lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan
nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak
teragukan.
4. Saliensi kriteria evaluasi. Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa
criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda
dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang
konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting,
tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang
benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut
determinan.
Perilaku Konsumen 41
Tabel ini berisikan nilai atribut-kinerja (dari bagus hingga buruk) untuk
empat merek barang makanan yang berbeda. Berdasarkan kaidah leksikografik
mana manakan yang dipilih? Jawabannya adalah merek A. Perbandingan
berdasarkan atribut pertama yaitu rasa, memberikan hasil seri antara merek A, B,
dan D. Pada atribut terpenting berikutnya, yaitu harga, produk A memiliki nilai
tertinggi di antara ketiga merek. Tingkat kepentingan dari atribut
memainkanperananpenting dlam menantukan produk mana yang dipilih. jika
harga adalah yang paling penting, maka produk C akan terpilih.
PENGHAPUSAN BERDASARKAN ASPEK Kaidah ini sangat
menyerupai prosedur leksikografik. Seperti sebelumnya, merek-merek lebih
dahulu dievaluasi berdasarkan atribut yang terpenting. Akan tetapi, sekarang
konsumen menerapkan pengisolasian. Sebagai contoh, konsumen mungkin
menggunakan pengisolasian seperti "setidaknya harus bergizi."
Perilaku Konsumen 43
Jika hanya satu merek yang memenuhi pengisolasian pada atribut yang
paling penting, maka merek itulah yang dipilih. Jika beberapa merek memenuhi
pengisolasian itu, maka atribut terpenting berikutnya diseleksi dan proses pun
berlanjut hingga keadaan seri berakhir. Jika tak satu pun merek dapat diterima,
maka konsumen harus merevisi pengisolasiannya, menggunakan kaidah
keputusan yang lain, atau menunda pilihan.
Dengan menggunakan gambaran pada tabel diatas, pilihan yang
didasarkan pada penghapusan menurut aspek akan bergantung pada nilai
pengisolasian tertentu yang dibebankan oleh pengambil keputusan. Andaikan saja
nilai minimum yang dapat diterima untuk rasa dan harga "luar biasa baik" dan
"sangat baik" secara berturutan. Merek A kembali akan dipilih, Akan tetapi, jika
pengisolasian untuk rasa diturunkan menjadi "sangat baik" dan pengisolasian
untuk harga dinaikkan menjadi " luar biasa baik," maka merek C akan dipilih.
KONJUNGTIF Pengisolasian juga memainkan peranan yang menonjol
dalam kaidah keputusan konjungtif. Pengisolasian ditetapkan untuk masing-
masing atribut yang mencolok. Masing-masing merek dibandingkan, satu demi
satu, berdasarkan perangkat pengisolasian ini. Jadi, pemrosesan berdasarkan
merek diperlukan. Jika merek memenuhi pengisolasian untuk semua atribut, maka
merek itu pun dipilih. Kegagalan untuk memenuhi pengisolasian untuk atribut
manapun menyebabkan penolakan. Seperti sebelumnya, jika tak satu pun merek
memenuhi persyaratan pengisolasian, maka perubahan dalam pengisolasian atau
kaidah keputusan harus dilakukan. Kalau tidak, pilihan harus ditangguhkan.
Untuk mengilustrasikan kaidah keputusan konjungtif, asumsikanlah bila
konsumen berkeras agar merek bersangkutan menerima nilai setidaknya "baik"
pada tiap atribut. Dalam Tabel diatas, merek A ditolak karena nilainya yang tidak
memadai (yaitu, tidak memenuhi persyaratan pengisolasian "baik") pada aroma,
sementara merek C tidak memadai dalam hal gizi. Merek D dihapus karena nilai
harga yang tidak memadai. Hanya merek B memenuhi semua persyaratan
pengisolasian dan dengan begitu akah dievaluasi sebagai pilihan yang dapat
diterima.
Perilaku Konsumen 44
E. KEPUTUSAN MEMBELI
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap produk
serta merk yang menjadi pilihannya. Namun demikian, apakah konsumen pada
akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan
lain yang tidak terduga.
sesuai dengan harapannya, maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi.
Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk.
Tipe Keterlibatan
Terdapat dua tipe keterlibatan korisumen yaitu keterlibatan situasional
(situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement).
Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer
sifatnya. Misalnya saja mahasiswa yang ingin melakukan praktek kerja di
perusahaan. Pada saat itu dia membutuhkan pakaian untuk dipakai saat praktek
kerja yang sebelumnya tidak dimilikinya. Pada saat itu pula dia merasa perlu
sekali mempertimbangkan pakaian apa yang perlu dibelinya agar bisa dipakai
untuk praktek kerja. Setelah praktek kerja selesai/ mahasiswa tadi tidak lagi
memikirkan dan terlibat dalam pembelian pakaian untuk praktek kerja, sehingga
keterlibatannya berakhir sejalan dengan berakhirnya praktek kerja.
Tipe keterlibatan tahan lama (enduring involvement) berlangsung lebih
lama dan lebih permanen sifatnya. Solomon (1996) menyebut enduring
involvement sebagai ego involvement. Artinya, tingkat keterlibatan seorang
konsumen terhadap suatu merek produk lebih memperhatikan risiko sosial yang
mungkin diterimanya. Seorang konsumen membeli suatu barang dengan
.keterlibatan yang lebih permanen karena dia menganggap bahwa merek produk
tersebut jika tidak dibeli akan merusak konsep dirinya. Misalnya saja konsumen
yang selalu membeli pakaian dengan merek tertentu, karena dia merasa bahwa
pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya.
Tingkat keterlibatan konsumen pada pembelian merek produk tertentu bisa
dibuat kategori-kategori tertentu. Untuk mengetahui apakah suatu produk
memerlukan keterlibatan konsumen yang tinggi atau tidak bisa diukur dengan
mengajukan pertanyaan-pertanyaan kepada konsumen. Berikut ini skala untuk
mengukur keterlibatan konsumen pada suatu produk.
Perilaku Konsumen 48
Kondisi-kondisi
keterlibatan
konsumen
1. Pentingnya
produk terhadap
citra diri
2. Daya tarik yang Enduring
terus menerus involvement
3. Daya tarik
emosional Tingkat
4. Bedge pemrosesan Custumer complex
informasi yang lebih decision making
tinggi
1. Risiko yang
Situation
dirasakan
involvement
2. Badge
Contoh lain begini. Anda memutuskan beli merek baru karena merasa bosan
dengan merek saat ini, sekali pun memuaskan. Keputusan anda, mungkin hanya
didasarkan pada kebaruan atau kemenarikan alternatif-alternatif yang tersedia.
Pembelian anda pun hanya mempertimbangkan reaksi orang lain. Kalau anda
ketemu seorang wanita yang tas kerjanya bertumpuk-tumpuk di gudang, janganlah
heran. Kerap kali wanita berpola seperti ini. Tas lama masih bagus, sudah beli
yang baru. Alasannya, bosan dengan yang lama. Atau, malu pakai tas yang sama
terus.
Secara umum, pengambilan keputusan terbatas meliputi kesadaran masalah
yang disertai oleh beberapa pemecahan masalah yang tersedia. Ada pencarian
informasi internal, selain eksternal yang terbatas. Alternatif yang tersedia sedikit.
Evaluasi dilakukan pada sejumlah kecil dimensi dengan aturan sederhana.
Pembelian dan penggunaan produk memang dievaluasi, tetapi kedalamannya
terbatas. Itu pun, kalau ada masalah pada produk.
KETERLIBATAN
Tinggi Rendah
PERBEDAAN MEREK
Banyak
Dissonance
Sedikit
Habitual buying
reducing buying
behavior
behavior
Midrange Problem Solving. Istilah yang sulit diindonesiakan ini, oleh Engel et
al (1995), dikatakan berada antara kedua titik ekstrim pemecahan masalah yang
diperluas dan pemecahan masalah terbatas.
Tahap pencarian informasi dan velauasi alternatif juga dilakukan oleh
konsumen, tetapi intenskasnya terbatas.Tipe ini sama dengan pengambilan
keputusan terbatas (limited decision making) gagasan Hawkins etal(200\).
Untuk itu, diperlukan informasi dan evaluasi alternatif untuk memilih merek atau
produk yang berbeda dari sebelumnya.
Kedua, pembelian pertama sudah lama. Akibatnya, saat mau melakukan
pembelian ulang, produk sudah berubah. Oleh karena itu, diperlukan informasi
dan evaluasi untuk memilih altenatif yang tersdia saat ini. Misalnya, sepuluh
tahun lalu,Tomo membeli Toyota Kijang. Pada saat mau beli mobil baru, ternyata
sekarang ini sudah banyak sekali alternatif pilihan dengan teknologi yang jauh
lebih maju.
Perilaku Kebiasaan. Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek
atau produk yang sama berulang-ulang. Perilaku demikian bisa terjadi karena dua
hal. Pertama, pengaruh loyalitas, di mana orang tersebut loyal terhadap merek
atau produk yang dibelinya. Kedua, kemalasan {inertia). Seseorang membeli
merek atau produk yang sama berulang-ulang, karena malas mengevaluasi
alternatif-alternatif yang lain. Orang demikian memang puas terhadap produk atau
minimal tidak dikecewakan (Aaker, 1996). Usaha mencari alternatif terbaik
kurang. Namun, begitu tahu ada merek lain yang lebih baik, ia akan mudah
beralih merek.
Tipe Tambahan
Engel et. al. (1995) menggagas dua ripe perilaku yang ridak terkait dengan proses
pengambilan keputusan. Karena itu, kedua ripe ini ditempatkan tersendiri. Kedua
tipe perilaku tersebut adalah pembelian spontan(impuls buying) dan pencarian
variasi {variety seeking).
Impulse buying. Tipe ini lebih sederhana dari Limited Decision. Tetapi, keduanya
berbeda. Dalam impulse buying, terjadi pembelian spontan atau tiba-tiba. Tidak
ada rencana sebelumnya. Lain halnya dengan LDM. Pembelian diawali dengan
munculnya kebutuhan. Kemudian, terpikirlah untuk melakukan pembelian.
Hanya, memang, tidak ada pengumpulan informasi dan eviuasi. Sebaliknya dalam
impulse buying. Begitu lihat produk, langsung diputuskan pembelian.
Pertimbangan emosional dominan dalam tipe ini. Bahkan, ada kecenderungan
Perilaku Konsumen 59
Mencari variasi. Awalnya Jonet mengisap rokok A Mild. Begitu Bentoel Mild
muncul, dia beralih ke merek itu. Belakangan, dia beralih lagi ke Jarum Black,
Lalu ke S.T Dupont. Terakhir, Wismilak Slim. Yang terakhir ini tidak bisa
dijamin selamanya, soalnya Jonet selalu mencari variasi. Sebenarnya, dia puas
terhadap setiap rokok. Namun, dia ingin mencoba banyak merek. Dalam kategori
loyalitas Jonet dapat digolong sebagai variety-prone switcher. Yakni, pembeli
yang selalu beralih merek untuk mencari variasi.
Perilaku seperti ini umumnya terjadi kalau banyak merek yang sama,
frekuensi pembelian sering, dan harga produk relatif terjangkau. Selain itu,
peralihan merek menjadi hal lumrah atau tidak melanggi nilai-nilai sosial,
minimal tidak dipertanyakan orang-orang. Apakah ada yang dianggap melanggar?
Ada. Misalnya, seorang anak yang pindah-pindah sekolah, pasti dipertanyakan
lingkungannya. Apalagi kalau pindah-pindah partai politik.
PENUTUP
Rangkuman
Pengambilan keputusan konsumen sangat ditentukan oleh tingkat
paska pembelian.
Perilaku Konsumen 60
Tes Mandiri
1. Bagimana keputusan pembelian itu dibuat? Jelaskan!
4. Apakah hasil dari suatu proses pembelian? Dan bagaimanan hal itu
menentukan keputusan pembelian berikutnya?