Professional Documents
Culture Documents
Hace 5 años operaban en nuestro país, sólo 5 Centros Comerciales: Jockey Plaza, Plaza San
Miguel, Larcomar y Caminos del Inca. En la actualidad operan 24 Centros Comerciales con una
proyección de 101 para antes del 2014, según afirma el director de la Asociación de Centros
Comerciales de Entretenimiento del Perú1. Esta industria alcanzó un ingreso bruto promedio en
Lima en el 2009 de más de 300 millones de dólares. Los administradores de centros comerciales
desarrollando un oferta comercial muy exitosa, que crece año a año en intensidad y en extención.
Real Plaza es una empresa del Grupo Interbank, grupo empresarial peruano con presencia en los
sectores financieros, retail, servicios e industrial que está conformado por empresas líderes con
ingresos anuales que en conjunto superan el 1% del PBI. Ha sido pionero en llevar modernidad y
como una entidad financiera exitosa. Un pilar de este éxito es su cultura organizacional dinámica,
juvenil y comprometida, resultado de ello es que a la gestión del clima laboral del grupo se destaca
a Cineplanet, Interseguro e Interbank; entre otras, como organizaciones parte del top de Great
Place to Work.3
3 www.realplaza.com.pe
1
Real Plaza S.A. es una empresa dedicada al rubro de la administración de centros comerciales que
opera desde el año 2005 a nivel nacional. En la actualidad cuenta con ocho centros comerciales y
Real Plaza es la primera cadena peruana de centros comerciales y los pioneros en operar en
provincia (Trujillo, Huancayo, Chiclayo y Arequipa) y en Lima (Pro, Santa Clara, Primavera y
Centro Cívico); y además con cinco Centros Comerciales en proyecto (Puruchuco-Ate, Salaverry,
Chimbote, Tacna, Juliaca, Piura y San Isidro). Hasta el momento se ha generado una inversión
de área arrendable; que incluye al proyecto del Real Plaza Centro Cívico. El posicionamiento de
Real Plaza es diverso y está ajustado a cada mercado en el que opera; en este sentido se
reconoce en Trujillo y Arequipa como una marca exclusiva. De forma distinta se presenta en
1.1.3.1. Misión: “Ofrecer espacios de retail modernos donde los clientes se reúnan,
En otras palabras, Real Plaza se está enfocando en el cliente no sólo ofreciendo entretenimiento
para toda la familia sino un lugar donde podrán encontrar todo a su alcance desde accesorios
1.1.3.2. Visión: “Ser el más exitoso operador de espacios para retail en el Perú”.
general, también enfocándose principalmente en ofrecer espacios amplios para cumplir con las
expectativas de sus clientes logrando su preferencia para lograr ser operador de espacios exitoso.
Un factor político importantes la decisión que tome el Ministerio de Vivienda con respecto a la
2
y construcción de un centro comercial respecto del impacto ambiental, aforo, estacionamientos 4. Lo
consideramos como una oportunidad debido a que si algún otro grupo económico estuviera en
contra estos responderían como un bloque de frente único defendiendo su posición.Otro factor
esté limitada, esta ley impide construir la infraestructura en algunas zonas. En el caso de Real
Plaza, tiene varios terrenos que no puede implementar porque todavía no se logra cambiar la
zonificación de residencial a comercial en lima “el obstruyendo los proyectos del “Cuartel San
Martin”, Av. Salaverry en Jesús María y el de Puruchuco en Santa Anita.Actualmente el Perú está
pasando por una etapa de estabilidad política, que puede ser tanto una oportunidad como una
amenaza para nuestra industria. Oportunidad ya que disminuye incertidumbre y permite realizar
más inversiones y a su vez es una amenaza debido a que el país es cada vez más atractivo para
los inversionistas y esto hace que aumente el riesgo de entrada de competidores potenciales.
En el 2009 se obtuvo un crecimiento de mercado de 3% respecto del año anterior, llegando a una
cifra de US$2,600 millones5. Este crecimiento representa una oportunidad para poder invertir en un
sector donde se percibe una rentabilidad, como es el sector retail, debido al incremento de ventas
lo cual beneficia al centro comercial y a sus aliados estratégicos; por otro lado en esta etapa no
existe una competencia intensiva ya que cada centro comercial está enfocado en diferentes zonas
de Lima, lo cual consideramos como una oportunidad. El incremento del PBI, de S/.53 232
millones, creció 10.1% con respecto al año anterior 2009. Los servicios, la manufactura y el
comercio son los principales contribuyentes a este crecimiento para el 20106, este es un indicio de
que el sector retail, ha ido creciendo con respecto al año anterior como consecuencia del mayor
poder adquisitivo y por el incremento del PBI per cápita. La inversión del sector será
3
aproximadamente de US$816.5 millones en Centros Comerciales en el Perú7. Esto refleja el
potencial del mercado y la oportunidad de obtener rentabilidades a largo plazo con respecto a la
lo cual aumentaría el atractivo a la industria ya que contarían con mayor diversidad de marcas. Por
otro lado, también representa una amenaza pues pone al Perú como un foco de inversión
El incremento del índice empleo creció al segundo trimestre, creció 4% según cifras del
capacidad de compra. Estas familias que con anterioridad no contaban con ingresos seguros,
como muestran el índice de desocupación, ha disminuido logrando que en la actualidad sólo sea el
5.9% de la PEA el cual consideramos que es una oportunidad muy grande pues representa un
También, los indicadores del desarrollo corresponden a salud, nivel de educación y nivel de vida;
los cuales incrementaron del 2003 al 2007 en 3% según el INEI, esta tendencia al desarrollo puede
darnos pronósticos alentadores para los siguientes tres años hasta el 2010, más aún si tomamos
como referencia el incremento de los ingresos por familias, por la reducción de la tasa de
desempleo y por crecimiento del consumo y de la economía del país. El mayor gasto en consumo
Se debe de mencionar que más del 50% de la población de Lima Metropolitana está por debajo de
los 25 años de edad. Según los estilos de vida, este 50% está integrado en su mayoría por
8 El Comercio “La inversión privado creció 24,6% en el segundo trimestre del año” – 05/09/2010.
9 El Comercio “La inversión privado creció 24,6% en el segundo trimestre del año” – 05/09/2010.
4
afortunados (segmento mixto con nivel de ingresos más altos que el promedio, con mayor
Ipsos Apoyo Opinión y Mercado. Complementado con los positivos indicadores económicos ya
descritos, convierten a esta plaza en el mercado más importante con densidad poblacional y
complementario
en el 2010, en comparación con los NSE D y E que decrecieron de 46% en el 2009 a 44% en el
201012. Esto implica un incremento en la población de clase media, la cual se convierte en una
El ingreso promedio mensual obtuvo un crecimiento sostenido desde el 2003 hasta el 2008. A
inicios del 2009 tuvo un ligero descenso a causa de la crisis global y se da en el nivel alto13.
11 Ipsos Apyo.
13 www.ipsos-apoyo.com.pe
5
1.3.1 Rivalidad entre Empresas Competidoras.
está consolidada ya que está conformada por unas pocas cadenas específicas
Mega Plaza
Plaza Norte
1.2.1.3. Costo de Cambio: El costo de cambio del cliente es bajo debido a dos factores: la
que esté más cerca y es atraído por las marcas que este oferta.
1.2.1.4. Barreras de Salida: Los costos de enajenación son altos debido a que la inversión
inicial en activos fijos, que implica construir un centro comercial, es alta. Para
Real Plaza, su opción de reventa es nula puesto que sus activos fijos están
6
comprometidos en un patrimonio fideicometido. En el caso de los centros
1.2.2.1. Lealtad a la Marca: No existe lealtad a un centro comercial específico por parte
1.2.2.2. Ventaja de Costo Absoluto: La estructura de costos depende de los servicios que
les brindan sus proveedores los cuales forman parte de los costos fijos de los
centros comerciales.
1.2.2.3. Represalia Competitiva: No existe debido a que cada centro comercial está
limpieza. Debido a que hay gran cantidad de empresas que proveen este tipo de servicios el costo
de cambio de un Centro comercial a otro proveedor es baja. Los centros comerciales tienen la
El poder de negociación de los clientes es bajo debido a que los centros comerciales tienen como
clientes a todas las personas que asisten a este, que en promedio son 2’000,000 personas
rentabilidad de las marcas ni tampoco del centro comercial gracias a que éste obtiene un
14 www.accep.org
7
Cuadro 3: Gasto Promedio de Consumidores de Centros Comerciales15.
Galerías comerciales como Gamarra, Polvos azules y Polvos Rosados que venden sus productos
Actualmente, la industria se encuentra en esta etapa, ya que las empresas tienen como tarea
nuevos centros comerciales para los próximos meses, no sólo a nivel de Lima, sino a nivel
nacional. Para el 2011, las ventas anuales de los centros comerciales en el Perú ascenderían a
US$4,000 millones, lo que implicaría un crecimiento cercano al 20% respecto a la meta esperada
en el 2010, proyectó Gonzalo Ansola nuevo presidente de ACCEP16. También mencionó que, el
a los ingresos promedio de los peruanos, así como al crecimiento de los negocios minoristas que
querían explorar zonas fuera de Lima en especial Arequipa, Piura, Chiclayo, Cajamarca, Trujillo,
Huancayo e Ica17.
16 www.biznews.pe“Centros comerciales proyectan ventas por US$ 4,000 millones en el 2011” – 22/09/2010
8
CAPITULO II
OPORTUNIDADES AMENAZA
FORTALEZA DEBILIDADES
6-1: Estrategia de Penetración de Mercado: El conocimiento que posee Real Plaza más su
9
4-2: Desarrollo de Mercado: porque hay en lima sectores donde antes no podrían acceder a
centros comercial por sus ingresos reducidos, al incrementarse el ingreso y el empleo crean
mercados potenciales.
4-4: Alianza Estratégica: pues debido al crecimiento de sector significan plazas rentables y
de mercado pasando de un “Community center” a un “Power Center” como el de Santa Clara o Pro.
3-2: Estrategia de Marketing (Fidelización): Por ser una empresa nueva y por la posibilidad de
ingreso de nuevos competidores al mercado es necesario que le Real Plaza establezca una
estrategia de lealtad a los clientes con su capacidad de respuesta a sus necesidades, como por
ejemplo el lanzamiento de las tarjetas de crédito Real Plaza que incluye mayores descuentos y
4-5: Alianza Estratégica: un vacío que tiene el real plaza en su oferta es la del “Depot Center”. Es
decir le haría falta una alianza estratégica con empresas dedicadas a este rubro como Sodimac o
6-2: Estrategia de Capacitación: por ser una empresa relativamente nueva, su grupo humano se
2-7: Estrategia de Diferenciación en servicios: debido al crecimiento del mercado y al nuevo grupo
de población, con mejores y distintos ingresos, el centro comercial está obligado a crear diferentes
ofertas para cada segmento poblacional del mercado según sus preferencias de consumo.
10
5-4: Estrategias de Marketing (de reacción): Real Plaza al tener un respaldo del grupo Interbank
puede contrarrestar la entrada de grupos económicos con grandes capitales mediante este tipo de
“Competidor selectivo”.
3-3: Penetración de Mercado: con la estructura de adaptación que maneja el Real Plaza se puede
3-6: Desarrollo de Mercado: debido a la eficiente gestión del Real Plaza se puede descubrir
distintos grupos poblacionales en donde ubicar nuevos “Communities centers” o “powers centers”
1-4: Alianzas Estratégicas: establecer alianzas solidas con los retailers a fin de no perder su
presencia en el Real Plaza y que estos en un futuro establezcan presencia en otros centros
3-4: Estrategia de Marketing (fidelización): la falta de fidelización del mercado por la nueva
presencia de mall puede generar oportunidades de entrada para otros malls tanto de inversionistas
CAPITULO III
11
3.1.1. Actividades Primarias.
Proyectos I&D: Se encarga de encontrar nuevos mercados con suficiente potencial para ubicar un
centro comercial y así obtener las ventajas de ser el primero en ingresar al mercado. Realiza a su
vez un estudio el identifique el perfil del consumidor para luego idear un proyecto que sea capaz de
Operaciones: Encargada en poner en marcha los centros comerciales así como monitorear el
cumplimiento de las condiciones del proyecto. También está encargada del manejo de los
gracias a su capacidad para brindar comodidad al cliente y que se sienta bien atendido. La misión
Comercial: Encargado de la captación de los socios puesto que antes del opening debe de salir al
mercado con un 80% de los espacios cubiertos. La apertura de los mall se programa con un año de
Marketing: Encargada de realizar los estudios correspondientes para estar bien informados de lo
que pasa en el mercado, realiza campañas publicitarias que permiten a la empresa posicionarse en
la mente de los clientes como una organización capaz de brindar la mejor experiencia de compra.
Infraestructura: Implica el contexto en el que ocurren las actividades de creación de valor como la
estructura, misión, visión, cultura organizacional y objetivos. Crea valor mediante la buena gestión
de la alta gerencia ya que etapa logrando cumplir con los objetivos planteados.
Legal: Encargado de velar por el cuidado de los bienes de Real Plaza y la validez de los acuerdos
con sus socios estratégicos. A su vez es responsable de validar la compra en licitación de nuevos
Recursos Humanos: Son responsables de los procesos reclutamiento y selección de las personas
que mejor cumplan con los requerimientos de los perfiles de los puestos y tengan la capacidad de
12
añadir valor a la empresa; asimismo es el área responsable de realizar las actividades para crear
además de capacitar a los empleados que necesiten adquirir nuevas habilidades y el desarrollo de
mensuales, determina costos y declara tanto los impuestos como los tributos mensuales, supervisa
Facturación: Encargada de facturar de los socios como el caso de las rentas mensuales, realizar
pagos de facturas entregadas por el Departamento de Contabilidad, en los días establecidos para
ello, administrar las cuentas por cobrar a clientes, realizar pagos de facturas
Auditoría: Revisa los contratos con los socios estratégicos, proveedores y ver que no hayan
brechas entre o acordado y lo que se lleva a cabo asimismo supervisa el cumplimiento de todos los
parámetros que la ley establece como el pago de tributos a los municipios. Crea valor al momento
Finanzas: Encargada del análisis de los indicadores financieros mediante los cuales se pueden
analizar la rentabilidad de los proyectos en lo que incurren Real Plaza. Son los responsables de
entregar los reportes a los directores y avances de los cumplimientos de las metas de cada
proyecto a los Directores. Es una actividad que genera valor gracias a la fluidez de la información
CAPITULO IV
13
Innovación Superior: Siempre están en búsqueda de propuestas innovadoras para satisfacer
necesidades de un segmento específico basados en que los perfiles del consumidor difieren de un
segmento a otro. Busca ofrecer marcas que no se encontran en otro centro comercial (Oechsle).
Eficiencia Superior: Mantiene controlada su estructura de costos con procesos adecuados que
permiten mantener una estructura de costos controlada. También logran fidelizar al cliente lo cual
aumenta el volumen de ventas de sus socios y en consecuencia los hace más rentable. Real Plaza
capacita constantemente a sus empleados para que estos realicen de forma más precisa su labor
Calidad Superior: Real Plaza tiene un nivel de servicio el cual cumple con las expectativas de sus
clientes puesto que ofrece servicios de categoría basados en brindar lo que el nuevo consumidor
busca como: recreación, status, marcas, patios de comida, acceso vial, tarjetas de crédito,
Superior Capacidad de Respuesta al Cliente: Real Plaza abarca no sólo uno sino varios
segmentos que mediante el estudio de mercado identifican las necesidades de cada grupo de
clientes logrando reunir en un solo lugar todo lo que un cliente puede necesitar.
Lo que realmente caracteriza y diferencia a Real Plaza es contar con una amplia oferta de ocio
donde los clientes puedan combinar la realización de sus compras con la posibilidad de distracción
para todos los miembros de la familia en cines, juegos infantiles, entre otros; adecuando su oferta a
cada uno de los distintos grupos de clientes a los que se dirige dependiendo de su ubicación. Real
Plaza se asegura de tener sus establecimientos en lugares estratégicos de fácil acceso, asimismo
cuenta con un surtido de marcas acorde a la ubicación. Los servicios adicionales que ofrece como
CAPITULO V
5.
14
Diferenciación
• Diferenciación del Producto/Servicio: Alta. Es una empresa que ofrece una variedad de
marcas amplia. Ofrece una variedad de negocios, donde los clientes tendrán las posibilidad
de encontrar distracción para todos los miembros de la familia ya sea con los cines,
restaurantes, juegos infantiles, entre otros; adecuando así la oferta a cada uno de los
• Segmentación del Mercado: Alta. A cada segmento se dirige con un modelo que se adecue
• Habilidades Distintivas:
✔ Calidad.
4.2.
Estrategia de Reacción
Programa de Compensación
15
Servicio al Fidelización de Clientes Mayor Capacidad de respuesta
Cliente hacia los clientes.
- Aplicada con el lanzamiento de la tarjeta Real Plaza que
incluye descuentos adicionales para sus clientes.
-Penetración de Mercado.
En base a que Real Plaza pertenece al grupo Interbank y que este actualmente tiene presencia en
el extranjero podría haber la posibilidad que Real Plaza pudiera expandirse a mercados extranjeros
con el objetivo de continuar con su estrategia de crecimiento. Sin embargo, la incursión de Real
Plaza en nuevos mercados se tendría que hacer previo análisis de la situación competitiva en el
país destino ya que de esta manera se podría determinar el grado de presión para reducir costos
así como también se tendrían que tener en consideración el perfil de los consumidores, capacidad
adquisitiva, estilos de vida, las políticas gubernamentales y sistemas legales para evaluar la
De acuerdo a esto, todo indicaría que lo más adecuado a seguir para ingresar a un mercado
extranjero seria una estrategia multinacional, ya que las presiones para adecuarse a lo local son
fuertes debido a que tanto como el perfil de un consumidor como las marcas que tienen un
Integración Horizontal: Real Plaza siguió una estrategia horizontal al adquirir en el 2009 el Centro
conjuntos residenciales URBI-Vida residencial. Próximo a inaugurarse como Real Plaza Primavera.
16
Integración Vertical: Con el objetivo de aumentar la eficiencia, Real Plaza deja de tercerizar el
servicio de seguridad aplicando una estrategia de integración vertical hacia atrás en todos sus
centros comerciales
Real Plaza tiene como socios comerciales a todas las marcas que forman parte del Centro
Comercial. Como:
Tiendas Anclas: La Curacao, Bembos, KFC, Pizza Hut, Pardos Chicken, Rustica, Burger King
Otras Marcas: Nike, Dunkel Volk, Aramis, Pierre Cardim, Vía UNO, Hush Puppies, Ritzy, Bata,
Van Huesen, Disfruta, Renzo Costa, Radio Shack, Ópticas GMO, Do It, Dunkin Donuts, Starbucks
CAPITULO VI
4.
5.
6.
Estructura Plana. Como resultado de una cultura organizacional horizontal, basado en su política
de puertas abiertas, Real Plaza tiene menos niveles jerárquicos en relación con el tamaño de la
trabajadores, es cercana entre sí, resultando su cultura de la participación muy productiva. Esta
estructura les permite tener eficiencia comparativa en costos al disminuir el factor burocrático.
17
La Cadena de Mando Mínimo. Reafirmando lo descrito, la empresa sigue con este principio
Empresa con Autoridad Descentralizada. Real Plaza presenta autoridad descentralizada ya que
la delega a divisiones, funciones y empleados de todo nivel. Complemento de ello es que Real
Plaza presenta en cada centro comercial una estructura independiente y paralela a la de la matriz.
la sobre carga de la información para las gerencias, dedicando más tiempo a un enfoque
Ventaja Motivacional. Otro factor positivo en Real Plaza es que las jefaturas y mandos medios en
general, adquieren mayor responsabilidad, generando así mayor motivación y compromiso con sus
con parámetros pre establecidos en todos estos aspectos por su pertenencia al Grupo Interbank.
18
Cultura Organizacional: Real Plaza soporta su cultura en valores, creencias, normas y actitudes
niveles. Esto último le otorga una cultura de pro actividad basado en su dinamismo. Esta cultura le
permite gestionar y operar a la empresa eficientemente con grupos de interés internos y externos.
Activo Corriente 2 670 536 = 1.14 3 308 077 = 1.15 3 711 428 = 1.03
Pasivo Corriente 2 340 892 2 872 195 3 610 860
En cuanto a la liquidez general de la empresa, podemos ver que por cada sol que la empresa
requiere para pagar sus obligaciones, disponía de 1.14 en el año 2008. Esto ha ido mejorando
moderadamente hacia el año 2010. Esto podría ser resultado del incremento de sus ventas,
gracias al mayor poder adquisitivo de la población, ya que tendría mayor disposición de efectivo
Pasivos 2 340 892 = 0.74 2 872 195 = 0.70 3 610 860 = 0.66
Activos 3 155 475 4 124 449 5 467 272
Este ratio mide el grado de apalancamiento de la empresa. De un año a otro no ha habido una
variación significativa, debido a que las variaciones en cuanto a pasivos y activos no han sido muy
Utilidad Neta 20 934 = 0.0027 351 798 = 0.021 504 157 = 0.017
Ventas 7 681 636 16 447 760 29 543 479
El presente ratio indica el margen de utilidad neta que la empresa espera por venta realizada el
cual se incrementó en 1.43% del 2008 al 2010. Esto se debe a que a mayor cantidad de ventas los
costos incurridos son mayores, es decir, crece en proporción al centro comercial, como por ejemplo
19
6.2.2. Control de Resultados.
Consiste en pronosticar las metas de desempeño de cada área y después miden el desempeño
real en relación con esas metas. Real plaza mide el desempeño de la organización estableciendo
metas que se deben cumplir por área funcional. Semanalmente se realizan comités donde se
Cada área de la organización maneja un presupuesto establecido y debe realizar sus actividades y
operaciones dentro este. Asimismo, los empleados deben seguir el código de ética de trabajo que
sigue la empresa así como un reglamento interno que guían sus acciones o conductas de las
trabajadores en la empresa.
CAPITULO VIII
7.
7.1. Conclusiones.
• A pesar del gran crecimiento de la industria de los centros comerciales en el Perú, aun el nivel
de penetración es bajo, siendo este de 8% mientras que en otros países de la región como
chile llega al 30%. Esto indica que un gran potencial de crecimiento de los centros en el país.18
considerando el fuerte crecimiento del sector. El mayor uso de tarjetas de crédito se encuentra
entre las personas naturales, lo que impulsa el crecimiento de centros comerciales en el país.
• El dinamismo del retail se ha visto potenciado por el incremento de los créditos de consumo, la
creciente confianza de los consumidores, que en septiembre 2010 alcanzó un máximo en tres
años, y el aumento del empleo, que en julio registró su mayor crecimiento en 17 meses.19
18 http://issuu.com/enfoqueeconomico/docs/enfoque_economico_70.
19 http://www.ceret.cl/noticias/peru-vive-un-auge-del-consumo-y-alienta-perspectivas-de-empresas-chilenas-en-ese-pais/.
20
• El actual consumidor peruano se caracteriza por vivir en las zonas costeras, ser joven y
pertenecer a la nueva clase media. Además de los bienes básicos, este nuevo consumidor ha
muebles.20
• El factor precio en ese mercado es muy relevante ya que el 65% de los segmentos medios que
4.1. Recomendaciones.
• Implementar el plan de compensación variable por ventas para el personal, encargados del
resultante de las relaciones de comunicación entre cada centro comercial de Real Plaza y las
• Se debería implementar una estrategia de fidelización no solo con los clientes finales sino
también con todos los aliados estratégicos que son quienes arman el centro comercial.
de las tiendas con presencia sino lograr una fidelización como centro comercial.
20 http://www.ceret.cl/noticias/peru-vive-un-auge-del-consumo-y-alienta-perspectivas-de-empresas-chilenas-en-ese-pais/.
21 http://www.ceret.cl/noticias/peru-vive-un-auge-del-consumo-y-alienta-perspectivas-de-empresas-chilenas-en-ese-pais/
21