LE MARKETING DES

SERVICES

S. MAYOL
 INTRODUCTION
La démarche Marketing permet à une entreprise
de s’adapter à ses clients potentiels

Détecter les Agir 4P

besoins

Définir une Contrôler

politique générale
et des choix stratégiques

Marketing stratégique Marketing opérationnel

 INTRODUCTION
Le Produit
service après vente
Le produit peut livraison
être un bien ou un emballage nom
service. formation
design Produit de
Base garantie

accessoire marque

installation financement
 INTRODUCTION
EX massage offert divertissement pressing
Séjour
Hôtel 5*
emplacement espace sportif change

bar Hébergement casino

chbre, tv, tel piscine
room sanitaires etc
service shopping
restauration
prestige
mode
de
location de voiture service vip paiement
 INTRODUCTION
Le prix

Il n’est plus établi en rajoutant au coût de revient la marge mais il

est soumis à 4 contraintes :
• La concurrence (positionnement)
• L’approche psychologique (ce que le client est prêt à mettre pour pdt,
mque et nom )
• La position du produit dans le cycle de vie (de + en + court
à cause de l’avancée technologique)

• L’effet de gamme (trop baisser le prix peut tirer la gamme vers le bas car
clients cherchent le - cher)
 INTRODUCTION
La Distribution

C’est le moyen qui fait parvenir un produit à un client

Il y a 4 flux entre l’entreprise et son client :
Flux physique
Flux monétaire
Flux d’informations
Flux de propriété

Il existe différents canaux pour servir un client :

Circuit court : vente directe
Circuit semi long : exclusif/sélectif (franchise), non sélectif (épicier)
Circuit long : grossistes et détaillants (produits pharmaceutiques)
GMS : grande et moyennes surfaces
 INTRODUCTION
La Distribution
Court Semi long Long GMS

Efficacité 3 2 1 2
commerciale

Cout de contact 1 2 3 2
Couts logistiques 1 2 3 2
Protection par 3 2 1 1
rapport à la
concurrence
Connaissance du 3 2 1 2
client final
 INTRODUCTION
La Communication

• Le budget se défini selon les objectifs à atteindre, les parts

de marché à atteindre
• L’effort de communication doit se faire en tenant compte de
la concurrence
• Plus la concurrence est rude et plus l’effort doit être grand
• L’entreprise doit tenir compte de certains éléments :
 La cible
 Le taux de couverture utile (%de pers touchées qui font partie de la cible)
 La fréquence pour faciliter la mémorisation du message
 Le retour sur investissement
 INTRODUCTION
• Les services dominent l’économie actuelle
 Services traditionnels
 Nouveaux services
• Entreprises internationales ou très locales
• Il existe deux types de services :
 Services purs
 Service à forte composante matérielle
• La différence entre un bien et un service est que le
bien se caractérise par un transfert de bien
 INTRODUCTION
Spécificités Conséquences sur la gestion Solutions possibles
Intangibilité •Difficulté à communiquer •Bouche à oreille en faisant qualité ou
•Difficulté à valoriser : mettre un prix parrainage
•Difficulté à se différencier pour les clients •Pack : rendre matériel ce qui ne l’est
qui n’ont pas essayé pas
•Pas de protection de l’innovation •Testimonial : donner de la crédibilité en
faisant témoigner

Non •Problème de qualité •Agir sur les ressources humaines

stockabilité •Problème de rentabilité •Faire des prévisions
•Automatiser
•Adapter la tarification (période)
Intégration du •Différentes personnalités des clients ce qui •Formation et motivation du personnel en
ne facilite pas la gestion contact : FC obligatoire
client •Difficulté à gérer la qualité « selon » le
client

Difficulté à •Problème à gérer la rentabilité de •Mise en œuvre d’outils de mesure de la

l’entreprise qualité
standardiser •A chaque client un service, risque : niveau
de qualité différent
 I - Le client au cœur de
l’interaction de service
1 - l’interaction prestataire client

•Un client ne participe pas à la création d’un produit

•Consommer un service revient à participer à sa conception
•Le rôle du client varie d’un service à l’autre
•Certains services impliquent un processus physique
(déplacement)
•D’autres services supposent en revanche une certaine passivité
de la part du client
 I - Le client au cœur de
l’interaction de service
Action visible
1 - l’interaction prestataire client
Action invisible
Produit de base
Bénéfices reçus
SE LOGER A L’HOTEL
Enregis Nuit dans Petit
Parking trement la chambre déjeuner
Paiement

FAIRE REPARER SON LECTEUR DE DVD

Déplacement Examen Départ du Retour au Essai du Récupération
au magasin et diagnostic magasin magasin lecteur et paiement

Réparation du lecteur
 I - Le client au cœur de
l’interaction de service
Action visible
1 - l’interaction prestataire client
Action invisible
Produit de base
Bénéfices reçus
S’INFORMER SUR LA METEO

Allumer la Consultation Projeter un

chaîne météo des prévisions pique nique
sachant que
Les météorologistes Préparation du le temps est
Collecte des favorable
utilisent les modèles bulletin par
données météo
pour prévoir le temps le présentateur
 I - Le client au cœur de
l’interaction de service
Action visible
1 - l’interaction prestataire client
Action invisible
Produit de base
Bénéfices reçus

SOUSCRIRE UNE MUTUELLE ETUDIANTE

Prise de Réception des
Sélection de Formulaire et Prise en documents de
connaissance l’option Paiement charge
des options souscription

Accords entre la mutuelle Entrée des données

et le ministère sur les clients dans la base
conditions de couverture de données
 I - Le client au cœur de
l’interaction de service
2 - Risques reliés aux services

Risques essentiels
• Moment où le client utilise véritablement le
service
• Durée du service de très courte à longue, voire
très longue (taxi, voyage, banque)
• Difficile d’améliorer la qualité et la productivité
sans une compréhension parfaite du client et de
son implication
 I - Le client au cœur de
l’interaction de service
2 - Risques reliés aux services

• L’attente du client évolue au cours du service

• La qualité du service rendu prend en compte d’autres
paramètres que le service lui même (comme le délai de
livraison, l’accueil etc…)
• Distinction entre « high contact et low contact »
 High contact : le client interagit fortement dans le service.
Services pour lesquels le client se rend dans les locaux de
l’entreprise (coiffeur, banque, médecin, formation, etc…)
 Low contact : peu de contact physique entre client et
fournisseur. En fort développement grâce aux TIC
 I - Le client au cœur de
l’interaction de service
Aperçu de services où
les personnes font partie
2 - Risques reliés aux services de l’expérience
élevé
Coiffeur Cours particuliers

Restaurant HG Conseil en management

Aperçu de Transport aérien
Banque à distance
services où Collèges
les équipements élevé
font partie de bas
l’expérience Pressing
Assurances

Supermarchés Réparation voiture

Fast food La Poste

Cinéma théatre TV cablée

Transport public

bas
 I - Le client au cœur de
l’interaction de service
3 - Besoins, attentes et satisfaction du client
Recherche d’info Eval différentes offres
Prise de conscience Etape
(définition besoin, (doc, personnes, autres
du besoin PRE ACHAT
rech. sol et acteurs) Fournisseurs)

Etape
Délivrer le Commander le
RENCONTRE
service service choisi
DE SERVICE

Évaluer le Intentions Etape

service futures POST ACHAT
 I - Le client au cœur de
l’interaction de service
3 - Besoins, attentes et satisfaction du client
Besoins Promesse explicite et
personnels implicite du travail
du service
Service désiré bouche à oreille
Convictions sur expériences passées
ce qui est possible
ZONE
DE
TOLÉRANCE
Altérations de la
perception du service
Service adéquat Service annoncé
Besoins
personnels
 I - Le client au cœur de
l’interaction de service
4 - Evaluation des services
• Attributs d’examen
 Attributs tangibles permettant une comparaison
 Mesure du service rendu pour le prix (ex : durée)
• Attributs d’expérience
 Expérimentation à priori du service (web, docs…)
 Vécus antérieurs
 Entourage, bouche à oreille etc…
• Attributs de croyance
 Qualité perçue, satisfaction attendue/satisfaction adéquat
 Aptitude à atteindre les « normes » et la performance
 I - Le client au cœur de
l’interaction de service
4 - Evaluation des services
Exemple : le contrat de confiance
• Article 1 : les prix : remboursement de la différence
• Article 2 : le choix : le choix le plus large possible
• Article 3 : la livraison : rapidité et gratuité
• Article 4 : L’enlèvement de l’ancien matériel : service gratuit lors de la
livraison
• Article 5 : l’assistance téléphonique : 7 jours sur 7
• Article 6 : Les garanties : gratuité des interventions pièces, main d’œuvre,
frais de déplacement, de réglage, de réparation
• Article 7 : les interventions : 7 jours sur 7
• Article 8 : prêt d’un appareil de remplacement
• Article 9 : prolongation de garantie en cas d’immobilisation
• Article 10 : extensions de garantie : contrat de dépannage
 I - Le client au cœur de
l’interaction de service
4 - Système marketing : High contact
Livraison
opérations Points de contact
service
Publicité
Intérieur et
Autres Appels clients
Extérieur
clients Études de marché
des locaux Facturation/relevés
Equipe Le Courriers, fax, mail
Équipement
technique client Rencontres avec
le client
Personnel Autres Bouche à oreille
de clients Vision des locaux
service
et du personnel
Derrière la scène Devant la scène
 I - Le client au cœur de
l’interaction de service
4 - Système marketing : low contact
Livraison
opérations Points de contact
service
Publicité
Courrier Études de marché

Equipe Équipement en Le Facturation/relevés

technique libre service client
Bouche à oreille
Téléphone
Fax
Vision des locaux
Mail
et du personnel
Derrière la scène Devant la scène
 II Segmentation et
positionnement des services
1 - La recherce d’avantages concurrentiels

• Concurrence accrue = différenciation

nécessaire de l’offre des entreprises
• Choix des clients qu’elle est le plus apte à
servir = focalisation
 Avantages
 Inconvénients
 II Segmentation et
positionnement des services
NOMBRE DE MARCHE SERVIS

EVENTAIL DE L’OFFRE DE SERVICE

étroit large

beaucoup Focalisé service Non Focalisé

(tout pour tous)

peu Totalement
Focalisé marché
Focalisé

Les stratégies de base de focalisation des services

 II Segmentation et
positionnement des services
2 - La segmentation du marché, base stratégique de focalisation

• Le marché et la microsegmentation
• Identifier et sélectionner les segments cibles
• Utiliser les études pour développer un
concept de service spécifique à un segment
• Attributs importants et attributs déterminants
 II Segmentation et
positionnement des services
3 - Le positionnement ou comment distinguer une marque des concurrents

4 principes
• Une entreprise doit établir une position dans
l’esprit des clients cibles
• La position doit être singulière, avec un message
simple et cohérent
• La position doit différencier l’entreprise de ses
concurrents
• L’entreprise ne peut pas tout proposer à tout le
monde. Elle doit focaliser ses efforts
 II Segmentation et
positionnement des services
3 - Le positionnement ou comment distinguer une marque des concurrents

Une erreur de positionnement peut avoir des conséquences :

• L’entreprise est propulsée à une position où elle
est confrontée à une concurrence très vive
• L’entreprise a une position que personne ne
convoite, car la demande est trop faible
• Les clients ne différencient pas le service ou
l’entreprise de ses concurrents et ne se sentent
alors pas concernés
• L’entreprise n’a pas de position sur le marché car
personne n’en a jamais entendu parler.
 II Segmentation et
positionnement des services
Analyse •Taille Définir, analyser
•Composition les segments
du de marché
•Emplacement
marché •Tendances Sélectionner les
segments cibles
à servir
•Ressources
Analyse •Réputation Position visée Plan d’action
Interne •Contraintes sur le marché marketing
•valeurs
Sélectionner les
avantages à
Analyse •Forces mettre en valeur
•Faiblesses
des •Positionnement
Analyser les
concurrents possibilités de
actuel
différenciation
 II Segmentation et
positionnement des services
4 - Réaliser des analyses internes, du marché et de la concurrence

• Anticiper la réponse de la concurrence

• Avoir un positionnement évolutif
• Utiliser des cartes de positionnement
pour établir une stratégie concurrentielle
 II Segmentation et
positionnement des services
Prix élevé
Gd hotel
Regency Palace

Shangri La
Service
Service
de bonne
modéré
qualité Sheraton Atlantic

Italie

Château
Alexandre IV
Plaza airport
Moins cher
 II Segmentation et
positionnement des services
5 - Changer le positionnement concurrentiel

• Adapter le positionnement « au quotidien »

• Innover en continu
• Micro segmenter
• Changer les perceptions à travers la
publicité
• Assurer un après service efficace
 III Créer le service
1 - Planifier et créer des services
Immobilisations Concept opérationnel
Objectifs de Analyse de Opérationnelles de service
l’entreprise et l’allocation des (Equipements, Aspects géog.
ressources ressources Implantations, Quel territoire
RH, Syt. Info) Site unique ou multisite
Réseau telecom
Orga service
Analyse des Horaire jour
opportunités du Continu ou intermittent
marché Concpetion sites
Concept marketing Dispo des moyens
Bénéfices clients Quelles taches
Pdt de base Où
Positionnement Services sup Quand?
Marché Niveau fiabilité Recours à des intermédiaires
Produits Accessibilité Recours à la clientèle
Caractéristiques Mise à disposition
Coûts Travaux particuliers
segments du service
Argent temps
 III Créer le service
1 - Planifier et Positionnement marketing
créer des services

Transport
Fréquence avion
du service
Service
Service à bord Alimentation
Pré et post boissons
embarquement

Distribution Élément
Prix tangible
Le modèle de Shostack Élément
intangible
 III Créer le service
1 - Planifier et créer des services
réservation

Mini bar parking

chambre
Nature
Service du processus Formalités
entrée/sortie
d’étage coeur
Niveau Rôle du
de service client

télévision portier

Processus repas
de livraison
Offre de service pour une nuit d’hôtel
 III Créer le service
1 - Planifier et créer des services

parking

enregistrement Mini bar téléphone

Utilisation Nuit
de la dans la
chambre chambre
portier
Petit déjeuner

réservation
 III Créer le service
2 - Identifier et classer les services supplémentaires

• Services facilitants • Services de soutien

 Information  Conseil
 Commande  Hospitalité
 Facturation  Sécurité
 Paiement  Exceptions
 III Créer le service
2 - Identifier et classer les services supplémentaires

✿
conseil

information hospitalité
coeur

exceptions
facturation
 III Créer le service
3 - Développer de nouveaux services

• Innovations majeures de services

• Innovations majeures de processus
• Extension de gammes de produits
• Extensions de lignes de produit
• Innovations sur les services supplémentaires
• Améliorations de services
• Changement de style
 IV La distribution des services
1 - La distribution à l’échelle d’un service

• Distribution de la prestation de base

• Distribution des services facilitants
• Distribution des services de soutien

• Les clients les voient comme un ensemble

• Erreur serait d’en « soigner » certains et
pas les autres
 IV La distribution des services
2 - Les méthodes de distribution de services
Nature des interactions Disponibilité des installations
entre le client et le
prestataire de service de services
Site unique Sites multiples

Le client va chez le Théâtre Transport en commun

prestataire de service Coiffeur Restauration rapide
Le prestataire de Jardinier Distribution du courrier
service va chez le client Service de dératisation Taxi

Le client et le Carte de crédit Stations de radio

 IV La distribution des services
3 - La distribution internationale des services

3 possibilités :
• Exporter le concept : la société crée un centre de
service à l’étranger (ex : musée du Louvre).
• Importer la clientèle : les clients étranger sont
invités à venir dans le pays du prestataire
(ex: Hôpital américain de Neuilly).
• Transporter les clients dans de nouveaux endroits :
transport de passagers (ex : le club med).
 V L’environnement de service

Conditions Psychologique
Cognitif Emotionnel Approche
Ambiantes : Souffrance
Croyances Sentiments Affiliation
Température Confort
Catégorisation Humeur Exploration
Qualité air Mouvement
Symbolique attitudes
Bruit Bien être Satisfaction
Musique
Senteurs Évitement
Etc… Réponses employés Interactions
Serviscène Sociales entre
Espace / fonction perçue clients et
Locaux Réponses clients employés
Équipement
Mobilier
Approche
Etc… Attraction
Cognitif Emotionnel
Psychologique Rester/explorer
Signes, symboles Souffrance Dépenser plus
Croyances Sentiments
Signalisation Confort
Catégorisation Humeur
Personnel Mouvement
Symbolique attitudes Évitement
Style du décor Bien être
 VI Gestion de la relation client
1 - Les fondements de la fidélité du client

• La fidélité client :
 Construire les bases de la fidélité
• Segmenter le marché afin de faire coïncider les
capacités de l’entreprise avec les besoins du client
• Être sélectif dans l’acquisition de nouveaux clients qui
adhèrent aux produits de l’entreprise
• Gérer la base client par niveau de service
• Délivrer un service de qualité
 VI Gestion de la relation client

 Créer les liens de la fidélité

• Construire des liens de haut niveau
 Sociaux
 Structuraux
 Commerciaux
• Approfondir les relations grâce:
 Au cross selling
 Au budling
• Récompenser la fidélité
 Financièrement
 Non financièrement
 Reconnaissance et appréciation
 Liens de service de haut niveau
VI Gestion de la relation client

 Réduire les facteurs d’échec

• Conduire le diagnostic d’échec et surveiller les clients
à un problème
• Considérer les facteurs d’échec principaux
 Mesure de la rétention proactive
 Mesure de la rétention réactive
• Mettre en place un système de mesure des plaintes
efficace et une procédure de rétablissement du
service
• Accroître les coûts de changement
 VI Gestion de la relation client
Problème de service
et de rétablissement du service
Valeur de la proposition
Problèmes de service
Prix
Fautes dans le service
Elevé
Erreurs de facturation
Accru
Catastrophes dans le service
Décevant
Problème dans la rencontre
Inconvénient
Non sécurisée
Lieu/heures
Impolitesse
Attentes pour RDV
Irresponsable
Réponses au problèmes
Changement Attentes pour le service
de Concurrence
Négative
Meilleur service existant
Aucune service
Réticentes
Autres
Changements involontaires : le client déménage, le fournisseur ferme
Problèmes éthiques : insécurité/fraude, conflit d’intérêt, vente forcée
 VI Gestion de la relation client
La rencontre de service n’est pas satisfaisante

Adopter une forme d’action publique Ne rien faire Adopter une forme d’action privée

Se plaindre à l’entreprise
de service
Changer de fournisseur
Se plaindre à un tiers
Bouche à oreille négatif
Entreprendre une action
judiciaire
 VI Gestion de la relation client
Accroissement de la
Bien faire le Gérer efficacement
travail la 1ère fois + les plaintes = satisfaction et de
la clientèle

Conduire des recherches

Identifier Surveiller les plaintes
Développer une culture
les plaintes d’opportunités autour
des plaintes

Développer un système
Résoudre réellement
efficace de formation
les plaintes à la gestion des plaintes

Tirer une expérience Chercher l’origine des

causes
des réparations
 VI Gestion de la relation client
Besoins et attentes du client
Ecart de connaissance
Définition managériale
de ces besoins
Ecart de standards Ecart de
Transcription en conception
et livraison de service communication
Ecart de livraison interne
Exécution du service Publicité et promesse commerciale
Ecart de perception Ecart d’interprétation
Perception client
Interprétation client de la communication
de l’exécution

Ecart de service
Expérience du client par rapport à ses attentes