INDICE

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………..3
CAPITULO IV: MEZCLA DE MARKETING……………………………………….4
1. MEZCLA DE MARKETIN
1.1 Proceso de Gestión de Marketing…………………………………………...4
1.1.1 Investigación………………………………………………………...4
1.1.2 Segmentación, planeación y posicionamiento………………….........4
1.1.3 Marketing Mix……………………………………………………....4
1.1.3.1 Concepto de Mezcla de marketing……………………………....4
1.1.3.2 Definición de mezcla de marketing o marketing mix…………....5
1.1.3.3 Herramienta de Marketing Mix……………………………….....5
1.1.3.3.1 Producto………………………………………………....5
1.1.3.3.2 Precio………………………………………………….....6
1.1.3.3.3 Distribución. ………………………………………….....7
1.1.3.3.4 Comunicación…………………………………………....9
1.1.3.3.5 Otros…………………………………………………….10
1.1.3.4. Estrategia………………………………………………………10
1.1.3.4.1. Proceso de planeamiento estratégico…………………….10
1.1.3.4.1.1. Análisis FORD……………………………………..10
1.1.3.4.1.2. Definición de la misión…………………………….11
1.1.3.4.1.3. Establecimiento de los objetivos…………………...11
1.1.3.4.1.4. Planteamientos de alternativas estratégicas………..11
1.1.3.4.1.5. Evaluación de estrategias…………………………..11
1.1.3.4.1.6. Selección de estrategias a seguir…………………...12

1.1.3.4.2. Nivel de estrategia…………………………………..…..12

1.1.3.4.2.1. Estrategia función……………………………...….12
1.1.3.4.2.2. Estrategia de negocios………………………….....12
1.1.3.4.2.3. Estrategia corporativa……………………………..13
1.1.3.4.2.4. Estrategias de producto…………………………...13
1.1.3.4.2.5. Estrategias de precio………………………………16
1.1.3.4.2.6. Estrategias de distribución……………………..….17
1.1.3.4.2.7. Estrategia de comunicación……………………….19

1.1.3 Aplicación…………………………………………………………20
1.1.4 Control………………………………………………………….....20

2. CONCLUSIÓN………………………………………………………………...21
3. .REFERENCIA……………………………………………………………….,.22
4. ANEZO……………………………………………………………………….. 23

1
 INTRODUCCIÓN

En el mundo de hoy, el concepto de marketing ha cobrado especial

importancia, convirtiéndose no sólo en una función gerencial de primer
orden, sino que constituye, en sí misma, una filosofía de servicio, pues a
partir del estudio y comprensión de las necesidades y deseos del consumidor,
la empresa oferta un mix ajustado a los gustos de los compradores, entrega
beneficios e incrementa el nivel de satisfacción, todo lo cual se traduce en
valor Marketing, es una actividad que se inscribe en un contexto dinámico,
donde los consumidores, competidores, condicionantes, modas, etc., deparan
particulares escenarios a los que son también aplicables mezclas de
marketing singulares y únicas, Al elaborar una política de marketing-mix
debe tenerse presente los rasgos particulares de cada situación, sin confiar en
la tradición o en experiencias de otras empresas, porque siempre los ámbitos
de aplicación de las políticas son diferentes. Elegir una mezcla de marketing-
mix es tratar de obtener la combinación de variables de marketing que
optimicen los objetivos propuestos

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 CAPITULO IV: MEZCLA DE MARKETING

1. MEZCLA DE MARKETING

1.1. Proceso de la Gestión de Marketing

1.1.1. Investigación
La investigación es el punto de partida del Marketing. Sin investigación, una
compañía ingresa a un mercado a ciegas, el marketing eficaz incluye una
investigación cuidadosa de la oportunidad del mercado y la preparación de las
estimaciones financieras, basadas en la estrategia propuesta, por lo tanto la
investigación conduce a la empresa a reconocer que los compradores en cualquier
mercado difieren en sus necesidades, sus percepciones y sus preferencias
1.1.2. . Segmentación, Planeamiento y Posicionamiento

La gerencia debe decidir qué segmentos servir, ya que cabe la probabilidad que la
investigación identifique varios segmentos de consumidores, Identificar las
necesidades más específicas para los submercados. Focalizar mejor la estrategia de
marketing, Optimizar el uso de los recursos empresariales de: Marketing,
Producción, Logística, Toma de decisiones, Hacer publicidad más efectiva,
Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa

Luego, la empresa, debe posicionar su oferta de modo que los consumidores

objetivos conozcan los beneficios. . Siendo así el posicionamiento el esfuerzo de
grabar los beneficios claves y la diferenciación del producto en la mente de los
consumidor.
1.1.3. Marketing mix

1.1.3.1. Concepto:
La mezcla de mercadotecnia (en ingles: Marketing Mix) forma parte de un nivel
táctico, de marketing, en el cual, las estrategias se transforman en mercados
concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto
satisfactor de necesidades y /o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje
a apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar
correcto y en el momento más oportuno.

3
1.1.3.2. Definición de mezcla de marketing o Marketing Mix

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de marketing mix como “el conjunto de

herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta, incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”
Esto quiere decir que la mezcla de marketing es un conjunto de variable o
herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado
resultado, en el mercado meta, para influir positivamente en, la demanda del
producto o servicio.

1.1.3.3. Herramientas de la Mezcla de Marketing.

El objetivo de los empresarios en las operaciones de marketing es encontrar una
oferta de productos y servicios que incremente el nivel de satisfacción del
comprador y genere utilidades para la empresa. . Esta oferta está conformada,
desde el punto de vista mercadotécnico, por un conjunto de variables
controlables por la empresa.

La clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de

la mezcla de marketing son: Producto, Distribución, Comunicación y Precio.
Es importante acotar que este conjunto de variables resulta válido no solamente
para las empresas dedicadas a los negocios lucrativos, sino también para las
organizaciones sin fines de lucro, como la Iglesia, aquellas al servicio del Estado
y las no gubernamentales. No obstante, no es la misma mezcla para una
compañía que ofrece bebidas, que para la dedicada al negocio del acero, o para
la Cruz Roja. Incluso, dentro de una misma categoría de productos la mixtura
puede ser distinta, como ocurre en el negocio de los cosméticos, donde se
preparan diferentes combinaciones en tamaño, precio, canales de distribución y
formas de comunicación, de acuerdo al mercado-meta.
.Es decir, no existe una combinación única; todo depende de la naturaleza de
empresa, del producto mismo o, inclusive, del tipo de cliente. Es preciso
destacar que, debido a la abstracción de los conceptos, resulta difícil delimitar
con absoluta claridad las fronteras entre el producto, el precio, la comunicación,
la distribución y los servicios.

1.1.3.3.1. Producto

Según Stanton, 2007, En sentido estricto, un producto es un conjunto de

atributos fundamentales unidos en una forma identificable. Cada producto
se identifica por un nombre descriptivo (o genérico) que en el común de la
gente entiende, como acero, seguro, raquetas de tenis o entretenimiento.
Características como la marca y el servicio posventa, que apelan a las
emociones del consumidor o agregan valor, no tienen parte en esta
interpretación estrecha, de acuerdo con la cual una Apple y una compac
serian el mismo bien: parques de diversiones. En marketing necesitamos una

4
diferencia mas amplia de productos para indicar que los clientes no compran
en realidad un conjunto de atributos, sino mas bien de beneficios que
satisfacen sus necesidades.
Las organizaciones necesitan saber que clases de productos le ofrecen a los
clientes potenciales.de este modo, resulta útil separar los productos en
categorías homogéneas. Primero dividiremos todos lo productos en dos
categorías-los productos de consumo y los de negocios-que concuerden con
nuestra descripción del mercado total. Entonces subdividiremos cada
categoría.
Productos de consumo y producto de negocios: Los productos de consumo
están destinados al consumo persona en los hogares. La intención de los
productos de negocios es la reventa, uso en la elaboración de otros
productos o la provisión de servicios en una organización. Estos dos tipos se
distinguen en cuanto a quien los usara y como
Ciclo de vida del producto:
El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas: introducción,
crecimiento, maduración y declinación
Introducción:
Durante la etapa de introducción. Llamada a veces la etapa pionera, un
producto se lanza al mercado en un programa de marketing a escala
completa; y ya paso por el desarrollo de producto, que incluyo la filtración
de ideas, el desarrollo del prototipo y las pruebas de mercado. El producto
entero puede ser nuevo, como el cierre de cremallera (zipper), la grabadora
de videocasetes y el sustituto de la grasa para los alimentos preparados; o
puede ser conocido pero tener una característica novedosa, de hecho cree
una categoría de nuevo producto ejemplos de los cuales son los hornos de
microondas y los patines en línea.
Crecimiento:
En la etapa de crecimiento. O etapa de aceptación del mercado, sube las
ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado. Los competidores
entran en el mercado, a menudo en gran numero si la perspectiva de la
ganancia es n particular atractiva. Las ganancias, debido principalmente a
la competencia empiezan a declinar hacia el final de la etapa de
crecimiento.

5
Como parte de los esfuerzos de las empresas para incrementar las ventas y,
a la vez, la participación de mercado, los precios generalmente declinan de
manera gradual durante esta etapa. En los campos de alta tecnología, como
los microprocesadores, los precios tienden a caer de un modo abrupto aun
cuando la industria crece con rapidez.
Madurez:
Durante la primera etapa de madurez. Las ventas siguen aun aumentando
pero a ritmo decreciente cuando se nivelan las ganancias de productores y
de intermediarios decaen. La razón principal intensa competencia de
precios. Algunas empresas que tratan de diferenciarse extiende su líneas
de producto con nuevos modelos: otras presentan versiones “nuevas y
mejoradas” de su marca primaria. los productores marginales, que lidian
con altos costos no cuentan con una ventaja diferencial, salen del mercado
porque no tienen los clientes o ganancias suficientes.
Declinación:
En el caso de la mayoría de los productos, la etapa de declinación, medida
por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las
razones siguientes:
Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma
necesidad. Los microprocesadores hicieron posible muchos productos de
reemplazo, como las calculadoras manuales (que volvieron obsoletas las
reglas de cálculo deslizables) y los juegos videos (que pueden haber
empujado a la categoría de juegos de mesa, como monopolio y clue
[pistas], a la etapa de declinación).
La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto. Un ejemplo, es el amplio atractivo del jugo de naranja congelado
que prácticamente elimino el mercado de los exprimidores de frutas
domésticos mecánicos o eléctricos (sin embargo, un interés renovados por
los comestibles frescos ha vuelto a impulsar recientemente las ventas de
los exprimidores de frutas).
la gente sencillamente se cansa de un producto(un estilo de ropa, por
ejemplo), así que este desaparece del mercado.
Al ver poca oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la
mayoría de los competidores abandonan el mercado en esta etapa. No
obstante, tal vez unas cuantas empresas consigan crear un pequeño nicho
de mercado y continúen teniendo éxito moderado en al etapa de
declinación. Algunos fabricantes de estufas de estufas de leña pudieron
hacer esto.

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1.1.3.3.2. Precio.
Según Stanton, 2007, Precio es la cantidad de dinero u otros elementos de
utilidad que se necesitan para adquirir un producto, precio puede implicar
más que dinero, por ejemplo el cambio de bienes o servicios por otros
productos se llama trueque (precio).
Importancia del precio:
En la mente del consumidor:
Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios
bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros factores, como
el servicio, la calidad, el valor y la imagen de marca. Se puede decir con
seguridad que, si los hay, son pocos los clientes atentos solo al precio o que
se desentienden por entero de este. En un estudio se identificaron cuatro
segmentos distintos de compradores: los leales a la marca (relativamente
desinteresados por el precio), los castigadores del sistema (que prefieren
ciertas marcas pero tratan de comprarlas a precios rebajados), los
compradores de gangas (movidos por los precios bajos) y los
desinteresados(al parecer, no motivados por preferencias de marca ni por
precios bajos).
Desacuerdo con los resultados del estudio, es más probable que los
diferentes grados de sensibilidad al precio de los segmentos se relacionen
con factores pictográficos, como el estilo de vida o con las categorías de
productos involucradas.
En años recientes, los clientes de los mercados de consumo y de negocios
esperan y buscan un mejor valor en los bienes y servicios que adquieren.
Objetivos de la asignación de precios:
 Orientados a las ganancias
 Lograr una retribución meta
 Maximizar las utilidades
 Orientados a las ventas
 Acrecentar el volumen de ventas
 Mantener o acrecentar la participación de mercado
 Orientados al statu
 Estabilizar los precios
Hacer frente a la competencia

7
1.1.3.3.3. Plaza o Distribución.
Según Stanton, 2007, Es la estructura interna que permite establecer un
vínculo físico entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de
sus productos o servicios.
El papel de distribución dentro de la mezcla de marketing consiste en hacer
llegar el producto a su mercado meta.

Un intermediario es una empresa comercial que presenta servicios

relacionado directamente con la venta o compra de un producto que éste
fluye del productor al consumidor. Un intermediario es dueño del producto
en algún punto o ayuda activamente en la transferencia de la propiedad,
aunque no siempre el intermediario toma posesión física del producto. Se
clasifica habitualmente a los intermediarios sobre la base de si adquieren o
no derecho sobre los productos que se están distribuyendo. Los
intermediarios comerciales adquieren derecho sobre los productos que
ayudan a comercializar. Los dos grupos de intermediarios que hay son los
mayoristas y los detallistas.los agentes intermediarios nunca son dueños de
los productos, pero si arreglan la transferencia de los derechos, por ejemplo
los corredores de bienes raíces, los agentes de los fabricantes y los agentes
de viaje.
Pensar por un momento lo incomodo que sería la vida si no hubiera
intermediarios detallistas; esto es, sino contara con supermercados,
gasolineras, o puntos de ventas de entradas o de espectáculos.

Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas

comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de este
productor al consumidor o usuario final; el canal incluye siempre al
productor y al cliente final del producto, en su forma presente, así como a
cualesquiera intermediarios, como los detallistas y minoristas.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización
que lo compra sin hacerle un cambio significativo a su forma
Una empresa desea un canal de distribución que no solo satisfaga las
necesidades de los clientes, sino que también aporte una ventaja diferencial

Tipos de canales

Detallistas
Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final.
Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el
mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las
acciones de marketing y de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de
influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan.

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 A veces aparecen términos “minorista”, “al menudeo” y “al por menor”;
consisten en la venta y todas las actividades relacionadas directamente con
ésta, de bienes y servicios a los consumidores finales para el uso personal, no
lucrativos. Aunque la mayoría de las ventas al detalle tienen lugar por medio
de la tienda detallista, pueden ser hechas por cualquier institución.
Sea cual fuera la forma, de propiedad (cadenas corporativas, tiendas
independientes), el detallistas tiene que elaborar estrategias de mezcla de
marketing para obtener buenos resultados en los mercados meta que elija, en
las ventas al detalle, las ventas al detalle, la mezcla de marketing, hace énfasis
en el surtido de productos, el precio, la ubicación, la promoción.

Mayoristas:
Son generalmente empresas grandes con capital y recursos elevados, por lo
que pueden mantener gran cantidad de mercancía en su almacén. Tienen su
propia fuerza de ventas y publicidad con promociones, teniendo capacidad
para otorgar créditos
En resumen, la distribución persigue colocar, de forma más eficiente posible,
el producto o servicio al alcance de los consumidores o usuarios con el fin de
que éstos tengan mayores oportunidades de comprarlo.
Ejemplos de algunas acciones posibles en el área de la distribución: —
Cambiar el canal de distribución para adecuar la estructura externa de la
empresa a las nuevas actitudes del mercado. — Agregar o reducir mayoristas.

1.1.3.3.4. Promoción o Comunicación

Según Stanton, 2007 Es importante para los compradores analizar y definir, los
diferentes sistemas de promociones y descuentos que, nos ofrecen los
proveedores en su afán de incrementar el volumen de sus ventas; de esta manera
los demandantes pueden realizar las compras de manera más eficiente.
La competencia cada vez más agresiva, la aparición de nuevos negocios y nuevos
productos y la pérdida del poder adquisitivo de los consumidores hacen que las
empresas diseñe nuevas estrategias de mercado que se traducen en diferentes
modalidades de promociones dirigidas al comerciante y al consumidor final. Una
empresa, para poder permanecer vigente y lograr aumentar su participación en el
mercado, tiene que desarrollar estrategias más competitivas que le permitan captar
el interés del cliente (Comerciante) o del consumidor final. Las promociones
constituyen una de las estrategias que mejores resultados de venta e imagen
proporcionan a la empresa que quiere retener a sus habituales clientes y atraer
nuevos consumidores

9
1.1.3.3.5. Otros

Personal:

El personal es importante en todas las organizaciones, pero es

especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo
las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de
la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las
personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la
mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de
la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y
ganan ventaja competitiva.

Procesos:

Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio
de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las
decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del
cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de
procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.

Presentación:

Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas

como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el
servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el
"ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle
forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al
servicio.

Mayormente estas tres últimas aplican para la s industrias hoteleras y

turísticas.

1.1.3.4 Estrategias
DAVID MAYORGA & ARAUJO El marketing mix, como toda acción de
marketing, requiere un proceso de elaboración previa; es decir, la inversión de
determinada cantidad de tiempo y esfuerzos en su formulación, análisis, evaluación
y estructuración.
La empresa que aspira a ubicarse adecuadamente en el mercado debe desarrollar un
plan estratégico que le brinde mayores oportunidades de éxito en su accionar
empresarial.
El marco estratégico que ella aplique será el marco en el cual se desarrolle el
programa de marketing.

10
1.1.3.3.6. El proceso de planeamiento estratégico
DAVID MAYORGA & ARAUJO La empresa establece su estrategia
como resultado del desarrollo de un proceso. este proceso considera los
siguientes pasos : el análisis FORD , la definición de la misión de la empresa
, el establecimiento de objetivos , el planeamiento de alternativas
estratégicas , la evaluación de las estrategias planteadas y la selección de la
estrategia por seguir

1.1.3.3.6.1. Análisis Ford

El paso inicial en el desarrollo de la estrategia de una organización es el
análisis FORD , el cual considera el análisis del exterior y del interior de la
empresa El análisis del exterior de la empresa permite tomar en cuenta el
entorno en el cual esta se desenvuelve y determinar las oportunidades y
riesgos que ella debe enfrentar
Por su parte, en el análisis del interior de la empresa permite la
determinación de las fortalezas y debilidades de la empresa

Por ejemplo, la solidez financiera de una empresa podría considerarse como

una fortaleza, mientras que la poca identificación del personal de ventas con
los objetivos planteados por ella podría considerarse como una debilidad

1.1.3.3.6.2. Definición de la misión

Una vez realizado el análisis FORD, es importante determinar la misión de

la empresa, la cual, en términos generales , consiste en definir la función o
tarea básica que tiene la organización en la sociedad

Por ejemplo BANCO DE CREDITO

Brindar un servicio de excelencia a nuestros clientes a través de nuestro
personal y con la oferta competitiva de productos y servicios financieros de
máxima calidad, contribuyendo así al desarrollo económico y social del Perú

1.1.3.3.6.3. Establecimiento de objetivos

Los objetivos de una empresa se pueden definir como los fines hacia los cuales
se dirigen sus actividades. Estos pueden ser de tipo general o especifico

Los objetivos generales se refieren a las metas que la empresa pretende lograr
de manera amplia.
Por ejemplo el objetivo general de una empresa de confecciones es lograr un
posicionamiento importante de su producto (en este caso pantalones) en el
mercado seleccionado (niños o adultos)

11
 Los objetivos específicos se refieren a las metas que se plantea la organización
sobre determinados aspectos. Por lo general se tiende a formular estos
objetivos en términos cuantitativos.
Por ejemplo, el objetivo específico de la empresa orientada a la confección de
pantalones podría ser captar el 20% de participación en el mercado en el corto
plazo

1.1.3.3.6.4. Planteamiento de alternativas estratégicas

Una vez que han sido definidos los objetivos, es necesario especificar la
manera de llegar a ellos. Es decir, hay que establecer las alternativas
estratégicas a las que puede recurrir la empresa con la finalidad de cumplir
los objetivos planteados, además de la misión. De esta manera, la estrategia
puede ser definida como la forma por medio de la cual la empresa busca
cumplir sus objetivos y la misión que se ha trazado
Se menciona que es necesario establecer diversas alternativas estratégicas,
porque, por lo general, para los objetivos de la empresa se pueden cumplir,
existe más de una manera de hacerlo

Por ejemplo: si una empresa se plantea como objetivo especifico incrementar

su volumen de ventas en un porcentaje determinado, podrá recurrir a

- Un incremento de su publicidad en los medios de comunicación masiva.

- Fortalecimiento de su fuerza de ventas
- Realización de promociones

1.1.3.3.6.5. Evaluación de estrategias

La evaluación de las alternativas estratégicas se realiza sobre la base de

criterios que la empresa considera más importantes y que permitirán
seleccionar la estratégica optima
Algunos criterios de evaluación de las alternativas estratégicas pueden ser la
inversión requerida, el impacto sobre las utilidades, el control de las
operaciones y el riesgo por asumir

1.1.3.3.6.6. Selección de estrategia por seguir

Finalmente la estrategia elegida es aquella que la empresa implementara para la

consecución de la misión y los objetivos establecidos, una vez que haya
descartado las otras alternativas sobre la base de los criterios especificados

 El proceso de planeamiento estratégico descrito, no es un proceso estático, sino

más bien un proceso dinámico. Por tanto, se debe tener en claro que la
estratega seleccionada tiene que ser sometida a una continua revisión ,
principalmente debido a los cambios que pueden surgir tanto en el interior
como en el exterior de la organización y que pueden demandar la adopción de

12
 una nueva estrategia con el fin de continuar manteniendo una buena posición
en el sector

1.1.3.3.7. Niveles de estrategia

Larréché, 2007 Los niveles de estrategia con los que cuenta una empresa son
cuatro: funcional, de negocios, corporativa y grupo económico

1.1.3.4.2.1. Estrategia funcional

Larréché, 2007 La estrategia funcional se desarrolla para cada área de una

empresa. De esta manera, se puede mencionar la estrategia de marketing, la
estrategia financiera, la estrategia de producción, la estrategia de personal, entre
otras.

1.1.3.4.2.2. La estrategia de negocios

Larréché, 2007 La estrategia de negocios se desarrolla para cada conjunto de

actividades empresariales, que por su propia naturaleza presentan características
particulares que las diferencian de las otras actividades identificables de la
empresa.

1.1.3.4.2.3. Estrategia corporativa

Larréché, 2007 La estrategia corporativa tiene una visión globalizada. Esta se
desarrolla para el conjunto de negocios que la compañía posee como una todo.
Es el caso de la estrategia que se aplica a una empresa diversificada como, por
ejemplo, la corporación Graña y Montero, que se creó en el año 1935.
Esta corporación tiene las siguientes unidades estratégicas de negocio: proyectos
de informática, promociones inmobiliarias, ingenieros consultores, servicios
petroleros y contratistas generales.

1.1.3.4.2.4. Estrategia de grupo económico

Según NATHANIEL LEFF, los grupos económicos se crean por las

imperfecciones que presenta el mercado de capitales, el sistema de información
y el espíritu en los países menos desarrollados
El grupo económico, puede ser definido como la empresa de una persona o
familia que integra muchas compañías. Este se caracteriza por dos rasgos
esenciales

a) El grupo obtiene su capital de fuentes externas

b) Los grupos intervienen y producen una gran variedad de líneas de producción
A continuación se presentara el planeamiento estratégico que debe tener una
empresa al realizar un marketeo mix, y las estrategias que debemos realizar
dentro de una empresa para el logro de sus objetivos planteados.

13
1.1.3.4.2.5. Estrategias del Producto

(Marketing Publishing, 2007) Cualquier actividad que realice el ejecutivo

quedara enmarcada dentro de una de las siguientes seis opciones básicas:
Mantener: mantenimiento del producto sin alteraciones,
Reducir: reducción de costes.
Perfeccionamiento del producto.
Ampliar: ampliación de la línea de productos.
Simplificar: reducción o simplificación de la línea.
Introducción de nuevos productos.

En función al ciclo de vida del producto}

ETAPA ESTRATEGIA OBJETIVOS DE ACCIÓN

SUGERIDA
1.Introducción Perfeccionamiento Ampliar la línea.
2. crecimiento Ampliar la línea. Perfeccionamiento del producto
Perfeccionamiento original.
del producto Participar en nuevos segmentos
original. dentro de un mercado en
expansión. Consolidar la
posición del producto original.
Elevar la calidad y, en
consecuencia, la posición
competitiva del producto.

3. Madurez y Introducir nuevas Captar mayor participación en

turbulencia competitiva marcas y modelos. un mercado cuya tasa de
Perfeccionamiento. crecimiento desciende.

Ofrecerle al consumidor razones

más sólidas para preferir el
producto. Profundizar la
diferenciación del producto
original.

4. Declinación Simplificación. Eliminar los productos más

Reducción de débiles y menos rentables.
costes. Elevar en lo posible la
rentabilidad decreciente.

14
 En función de la matriz de participación en el crecimiento

ETAPA ESTRATEGIA OBJETIVOS DE ACCIÓN

SUGERIDA
1. Estrellas Perfeccionamiento Mejorar el producto para
lograr mayor participación
en un mercado en rápido
crecimiento. Consolidar la
posición de liderazgo
alcanzada mediante una
mejor aceptación del
producto. Profundizar la
Ampliar la línea diferenciación de la oferta.
Aprovechar la posición de
liderazgo de la marca para
incursionar en nuevos
segmentos.

2. Vacas lecheras Mantener Ofrecer un producto idóneo

Perfeccionamiento al mercado sin realizar
Reducir costes grandes inversiones en su
perfeccionamiento.
Profundizar la diferenciación
de la oferta. Obtener la
máxima rentabilidad del
producto, pero sin afectar la
percepción de calidad por
parte del consumidor.

3. Perros Reducir costes. Obtener el máximo de

beneficios antes de retirar el
producto del mercado.

15
 Estrategia de participación de mercado.

Reconv Introducir Participar en nuevos mercados o segmentos

ersión productos completamente distintos de los anteriores.
nuevos

Salida Reducir Obtener el máximo antes de retirar el

costes. mercado. de beneficios producto del

Defensa Perfeccionami Mejorar la percepción del producto para

ento. actuales consumidores a otras marcas.
. Crecer con el mercado.
.

1.1.3.3.8. Estrategia de precio

(Marketing Publishing, 2007) Los caminos estratégicos que puede tomar el

ejecutivo respecto al precio son:
Política de precios altos, política de precios medios o estables, política de
precios bajos. Claro está, estos «niveles» se establecen en función del
mercado, de los productos competidores o sustitutos que estén presentes en
él, y de la posición competitiva del producto de la empresa. Además, las
acciones sobre los precios pueden ser: permanentes: modificaciones de
precios que pasan a formar parte del «catálogo oficial de precios» de la
empresa; o temporales o coyunturales: que se adoptan como parte de una
estrategia global y que se aplican mediante descuentos, actividades
promocionales, etcétera.

En función del ciclo de vida del producto

ETAPA ESTRATEGIA OBJETIVOS DE LA

SUGERIDA ACCIÓN
1.introducción Precios altos Aprovechar la novedad del
producto y la escasa
Precios bajos competencia para generar
conyunturales altos niveles de rentabilidad.
Inducir las primeras pruebas
del producto y/o desanimar
nuevos «que llegan».

16
 2.crecimiento Precios medios Afrontar la creciente
competencia. Afrontar
Precios bajos acciones agresivas de la
conyunturales competencia y mantener la
participación de mercado o
para penetrar en el mercado.

3.madurez y Precios medios a la Establecer un nivel de

turbulencia baja precios que permita afrontar
competitiva con éxito la competencia.
Precios bajos Para afrontar acciones
conyunturales agresivas de la competencia
y mantener la participación
de mercado.

4.declinación Precios bajos Para eliminar inventarios.

Precios altos Para obtener el máximo de
beneficios por unidad aun a
costa de las unidades
vendidas.

En función de la matriz de participación en el crecimiento

17
 ETAPA ESTRATEGIA OBJETIVO DE LA
SUGERIDA ACCIÓN
Estrella Precios bajos Lograr mayor participación
en un mercado en rápido
crecimiento. Desalentar a
nuevas empresas que estén
pensando entrar en el
mercado.

.
Vacas Precios medios Estabilizar los precios de
lecheras manera que generen
Precios bajos beneficios estables. Para
afrontar acciones agresivas
de la competencia y
mantener la participación de
mercado.

.
Perros Precios bajos Lograr mayor participación
mercado en crecimiento.
Precios altos
Lograr el máximo de
rentabilidad, aún a costa de
las unidades vendidas, hasta
la salida del producto del
mercado.

1.1.3.4.2.6. Estrategia de plaza o distribución.

(Marketing Publishing, 2007) Al referirnos al enunciado de la estrategia de
distribución, señalamos que la misma puede ser directa o indirecta, y que

18
 esta última puede ser exclusiva, selectiva o masiva. En términos generales,
estas estrategias son excluyentes entre sí, aunque en la actualidad muchas
empresas están recurriendo a «reforzar» sus estructuras de distribución
indirecta con actividades de marketing directo que, en realidad, constituyen
acciones de distribución directa.

En función de ciclo de vida de los productos

ETAPA ESTRATEGIAS OBJETIVO DE ACCIÓN

SUGERIDAS
1.Introducción Selectiva Consolidar la posición del
producto en los canales que le
permitan llegar a los segmentos
más importantes del mercado.

.
2.crecimiento Masiva Alcanzar nuevos segmentos del
mercado después de consolidar
las posiciones iniciales.

.
3.madurez Masiva Cubrir todo el mercado utilizando
intensidad múltiples canales, si es necesario.
Orientar la acción a estrechar la
relación con los intermediarios
para consolidar las posiciones de
mercado alcanzadas.

4.declinación Selectiva Eliminar los rentables. Estrechar

las relaciones con los
intermediarios más grandes.

Nota:
Las recomendaciones que aparecen en éste y en los siguientes cuadros sobre la
distribución tienen dos grandes áreas de excepción: a) b) los productos y servicios que
se comercializan directamente al consumidor o usuario; y los productos y servicios que
están «atados» a un determinado canal, como son, por ejemplo: los productos
farmacéuticos que se venden bajo receta médica; perfumerías y cosméticos de muy alto
nivel; joyas, etcétera.

En función a la matriz de participación en el crecimiento

19
 POSICIÓN ESTRATEGIA OBJETIVOS DE LA
ACCIÓN
1.Estrellas Masiva en expansión Lograr mayor penetración
en un mercado en rápido
crecimiento, aun a costa de
la rentabilidad a corto plazo.

2.Vacas lecheras Masiva intensiva Cubrir todo el mercado.

Generar altos beneficios en
función de altos volúmenes
en unidades.

3.Perros Selectiva Lograr el máximo de

rentabilidad eliminando los
intermediarios menos
rentables.

1.1.3.4.2.7. Estrategia de promoción o comunicación

(Marketing Publishing, 2007) Posiblemente una de las áreas donde mejor se puede
deslindar la incidencia de la estrategia básica y de los objetivos tácticos lo es la
estrategia de comunicación. Mientras la estrategia básica define la orientación
fundamental de las actividades de comunicación los objetivos tácticos definen, en
gran medida, el contenido y los mecanismos que se deben utilizar para la difusión
del mensaje Así vemos que, en términos generales, la estrategia básica define: en
función de rentabilidad, el monto de la inversión que se debe realizar en las
actividades de comunicación; en función del posicionamiento, los factores de
diferenciación que se utilizarán; en función de la participación, hacia qué mercados
o segmentos debe dirigirse la acción; y en función de la estrategia competitiva, cuál
será la actitud de la empresa respecto a las actividades de la competencia. Por su
parte, los objetivos básicos definen lo que debe decirse en las actividades de
comunicación con el fin de cumplir el propósito táctico de convertir, atraer, retener
o aumentar. Este planteamiento nos lleva a afirmar que, dentro del marco general
de la estrategia básica, las acciones en las actividades de comunicación pueden ir
dirigidas a conversión de consumidores de marcas competidoras; atracción de
consumidores de otros segmentos o mercados; retención de los consumidores
actuales del producto; o a aumento del consumo del producto por los actuales
consumidores.

En función al ciclo de vida de los productos

20
 ETAPA ESTRATEGIA OBJETIVOS DE ACCIÓN
1.introducción Atracción Atraer consumidores de otros mercados o segmentos.
Crear conocimiento de la marca, de las funciones y de
los beneficios del producto. Estimular la demanda
primaria. Incentivar las primeras pruebas del
producto.

2.crecimiento Atracción Dirigir la comunicación al mercado masivo. Fuerte

inversión para crear imagen. Publicidad selectiva por
Convección marcas.

3.Madurezv Convención Mantenimiento de la imagen. Apoyar las acciones de

perfeccionamiento del producto. Fortalecer la
Aumento diferenciación y los beneficios del producto.
Incentivar el cambio de marca. Apoyar las acciones
Retención coyunturales de reducciones de precios. Incentivar el
mayor consumo del producto. Crear barreras al
cambio de marca.

4.Declinación Retención Reducir al mínimo la inversión en comunicación.

Mantener los pocos consumidores fieles a la
categoría. En casos excepcionales, utilizarla para
revitalizar la demanda.

En función a la matriz de la participación en el mercado

POSICIÓN ESTRATEGIA OBJETIVOS DE ACCIÓN

Estrella Atracción Lograr mayor penetración en un
mercado rápido, creciendo a un a costa
de la rentabilidad a corto plazo
Vaca lechera Conversión Captar consumidores de otras marcas.
Incentivar el mayor consumo del
Aumento producto. Mantener la inversión en
niveles que permitan generar
beneficios importantes.

Perro Retención Mantener los pocos fieles a la

21
 marca.

1.1.3. Aplicación
Esta es la etapa de implementación o aplicación, esto requiere de mas
conexiones, Laning considera, una propuesta de valor de la marca como un
compromiso con el ofrecimiento de cierta experiencia resultante.
1.1.4. Control
Esta es la etapa final del proceso de marketing, el control. Recogen información
del mercado, supervisan y evalúan los resultados, y hacen correcciones destinadas
a mejorar su desempeño.

22