IV.

STUDIU DE CAZ: STRATEGIE DE GESTIONARE A IMAGINII

ELECTROLUX
FIRMA DE DESFACERE PRODUSE LECTRONICE ŞI
ELECTROCASNICE – CONCERNUL MDK (MULTI-DISTRIBUTION KIER)

Introducere

Înfiinţată în 1993 ca firmă de distribuţie produse electocasnice cu capital integral românesc,

devine în 1995 unic distribuitor al produselor Electrolux începând dezvoltarea primei reţele de clienţi
la nivel local şi naţional.
Din 1997 devine unic distribuitor de bunuri de larg consum electronice pe plan local
dezvoltând şi departamentele de consulting şi servicii. Colaborează cu firme renumite ca Daewoo,
Philips, Zanussi, Zass, Sony, Moulinex, Siemens, Bosch, Panasonic, Rowenta şi Brawn.
Din 1998 înfiinţează primul departament de service sub licenta firmelor producătoare.
Dupa ce în 1996 distribuţia produselor se realizase prin canale scurte (40%), magazine proprii,
dar şi prin canale medii (35%) – en gros şi canale lungi (25%) – cu amănuntul începând cu anul 1998
compania îşi măreşte atât capacitatea de distribuţie cât şi reţeaua proprie de magazine ajungând în
2000 la 100 de magazine pe plan naţional.
Tot din 2000 devine unic distribuitor al produselor electronice Daewoo atât pe piaţa locală cât
şi naţională.
În anul 2001 vânzările concernului au fost de 13 miliarde dolari. În fiecare an clienţii din toată
ţara cumpară peste 55 milioane produse atât pentru uz casnic cât şi pentru uz professional.

4.2. Definirea problemei

Organizaţia a constatat că în ciuda unei imagini favorabile instituţia este puţin cunoscută de
public. În scopul de a o face cunoscută şi de a asigura promovarea imaginii ei în rândul diverşilor
clienţi pe care ar dori să-i atragă, planul recomandă următoarele:
„departamentul de relaţii publice va realiza un plan de campanie bazat pe o viziune pe termen lung şi
având drept scop să promoveze misiunea instituţiei, forţele, nevoile şi constrângerile ei şi să perceapă
corect aşteptările şi impresiile partenerilor acesteia, pe de o parte, iar pe de altă parte să facă înţelese
activităţile organizaţiei pentru cei care influenţează funcţionarea ei”.
 4.1.1. Analiza situaţiei

Au fost investigate (prin chestionare trimise prin poştă sau efectuate telefonic, peste 180 000
de cămine, în ceea ce priveşte atitudinea faţă de un nou produs, dorinţa de acceptare şi de implicare
în programul lansării produsului. Pe de altă parte sondajele arătau că publicul ţintă sprijină inovaţiile
de electrocasnice; de asemenea programele promoţionale dovedeau că publicul posedă un nivel din
ce în ce mai bun de fidelizare faţă de marcă şi produsele sale.

4.1.2. Scop / Obiective

Obiectivul general al fimei este accelerarea ritmului de înnoire, având ca scop final creşterea
cotei de piaţă.
Obiectivul actual al firmei promovarea noului produs Electrolux – aspiratorul Trilobit şi de
asemenea promovarea noului site al concernului prin intermediul căruia atât clienţii cât şi firmele
naţionale colaboratoare de distribuţie vor putea să aibă acces la informaţii despre produse, stoc,
preţuri, servicii (în care intră inclusiv reducerile de preţ şi detaliile despre sistemul de achiziţionare în
rate), personal, posibilitatea de achiziţionare cât şi posibilitatea de a face comenzi on-line.
Obiectivul de perspectivă - dezvoltarea departamentului consulting pentru a oferi tuturor
clienţilor servicii la cel mai înalt standard de calitate.

4.1.3. Identificarea publicurilor

Au fost vizate în special femeile, cu familie (care se înpărţeau între familie şi serviciu) sau
singure, şi în general persoanele cu venituri peste medie.

4.3. STRATEGIA

Pentru a atrage atenţia şi interesul publicului ca şi cât mai multe articole despre acest
eveniment, departamenul PR va scrie şi va distribui ştiri informative, fotografii, benzi video şi alte
materiale de presă ce contribuie la campania promoţională a evenimentului. Departamentul va
selecţiona şi va implica un organizator de evenimente pentru concursul propus – primii 200 de
cumpărători ai aspiratorului Trilobit vor beneficia de o reducere de 10% şi pentru evenimente
caritabile ce vor face evenimentul credibil. În plus departamentul va lucra pentru organizarea unei
reclame despre introducerea pe piaţă a noului site şi va anunţa şi va detalia evenimentul inclusiv prin
organizarea unei conferinţe de presă.
Aserţiuni premisă: “Simpatia publicului este totul; având-o, nu vei avea eşecuri, dar,
neavând-o, nimic nu-ţi va reuşi.” Abraham Lincoln
Transmiterea ştirilor
Departamentul de relaţii publice va scrie şi va distribui un buletin de informaţii întregii prese
locale şi naţionale anunţând data, ora, locul şi motivul unei conferinţe de presă la mijlocul
săptămânii, ce va face public evenimentul de la 25 iunie. În acel moment departamentul va începe
distribuirea comunicatelor de presă, a fotografiilor şi a imaginilor ce asigură campania promotională
a evenimentului.
Daca este posibil la conferinta de presă vor fi proiectate imagini pe un ecran ale noului
produs precum şi introducerea sloganului “Personificarea tehnologiei moderne la puterea
TRILOBIT”.
Aceasta este ocazia ideală de a anunţa legatura dintre evenimentul de la 25 iunie şi acţiunea
caritabilă de pe urma căreia vor beneficia copiii orfelinatului Santa Maria din capitală. Pe langă
faptul că invită reprezentanţii presei şi le furnizează toate informaţiile de care au nevoie,
departamentul poate contacta oficialitaţile locale încurajându-le să participe.
Planificarea
Departamentul va scrie un buletin informativ şi alte materiale pentru presă în care se va
explica evenimentul ce va avea loc la 25 iunie şi semnificaţia acestuia.
a. Produsul - Lansarea Trilobitului – primul aspirator automat din lume
Aspiratorul este produs la fabrica Electrolux din Vastervik, Suedia. Design-ul futurist şi
numele Trilobitului au fost inspirate de artropozii care au trăit pe pământ acum mai multe sute de

milioane de ani şi care curăţau gunoaiele de pe fundul mării. Fosilele lor se pot vedea adesea
încrustate în pereţi de piatră, scări sau etaje.
 Trilobitul are o înălţime de 13 cm şi un diametru de 35 cm ceea ce înseamna că poate să
cureţe chiar şi sub paturi şi mese. Trilobitul poate vedea cu ajutorul ultrasunetelor, sistemul
permiţându-i să detecteze cu rapiditate castronelul cu apă pentru căţel sau pisică, picioarele
scaunelor, pereţi şi alte obstacole. Odată detectate, Trilobitul îşi va calcula o altă traiectorie. În
preajma scărilor sau a altor locuri unde nu sunt obstacole naturale se pot plasa bare magnetice
speciale pentru a împiedica Trilobitul să treacă de acestea.
Când aspiratorul automat este pornit mai întăi caută cel mai apropiat perete şi aspiră de-a
lungul perimetrului camerei. În acest fel, Trilobitul îşi crează şi o imagine a camerei ceea ce îl ajută
să calculeze timpul necesar aspirării. Imediat ce percepe un obstacol pe covor el calculează cu
repeziciune o noua cale şi va continua să cureţe până ce întreaga încăpere va fi aspirată.
Cu toate acestea, cablurile şi asperităţile covorului nu sunt considerate obstacole. Aspiratorul
are atât o roată de suspensie independentă cât şi un sistem unic prevăzut cu o perie cilindrică ce
permit Trilobitului să treacă peste obstacole şi să evite încurcarea în cablurile de pe covor.
Cand ramâne fără energie, Trilobitul se intoarce în mod automat la priză şi se conectează
pentru a se alimenta. În cazul în care curăţenia nu a fost terminată când a început realimentarea,
Trilobitul va termina de aspirat restul camerei după ce s-a încărcat.
Trilobitul este un produs complet nou comparativ cu prototipul prezentat în 1997. Dispune de
încărcare automată, ecran de tip LCD şi opţiunea de a alege între trei programe de curăţare diferite
(normal, rapid şi concentrat pe o anumită zonă). Trilobitul colectează praful cu ajutorul lamelelor de
cauciuc şi apoi îl depozitează într-o cutie pentru praf care este scoasă cu uşurinţă şi golită (nu sunt
necesari sacii de praf).
Aspiratorul se orientează cu ajutorul ultrasunetelor. Sonorul care emite ultrasunetele vibrează
cu o viteză de 60.000 Hz şi este învelit într-o placă aurită subţire pentru o performantă crescută.
Trilobitul nu are nici o problemă în a evita coliziunea cu lucrurile de pe covor. Barele magnetice
amplasate acţionează precum un perete, împiedicând Trilobitul să iasă din cameră. Aparatul conţine
mecanisme electronice sofisticate şi patru motoare – câte unul pentru fiecare roată, unul pentru perie
şi unul pentru ventilator.
Alimentarea durează aproximativ două ore. Odată ce curaţenia este terminată, aspiratorul se
întoarce la staţia de alimentare şi trece în starea de pauză. O singură alimentare este sufucientă pentru
o aspirare de o oră.
Pentru faza normală de aspirare aparatul curăţă mai întâi de-a lungul pereţilor şi apoi continuă
în toată încăperea. Pentru faza de aspirare rapidă aparatul trece peste scanarea de-a lungul pereţilor şi
desfasoară aspirarea direct, iar pentru cea concentrata pe o zonă, curată o suprafată de aproximativ 1
m2 de două ori.
Greutatea unui Trilobit este de 5 Kg, nivelul zgomotului de aproximativ 75dBA, viteza de
maxim 0.4 m/sec, colectorul de praf are 1,2 litri iar bateriile sunt ecologice, din hidrid de nikel.
În esentă, clientii nu cumpără produse (bunuri sau servicii). Ei cumpără beneficiile aduse de
acestea.
b. Preţul
În general, preţul are implicaţii asupra tuturor părţilor implicate în prestarea serviciului:
producătorul serviciului, personalul de vânzare, distribuitorii, concurenţii şi clienţii. Preţul determină
o anumită percepţie a calitătii serviciului, dacă serviciul este privit prin prisma caracterului său
intangibil.
Deciziile de preţ depind de o serie de factori: poziţionarea serviciului, obiectivele firmei,
concurenţa, ciclul de viaţă al serviciului, elasticitatea cererii, structura costului, necesarul de resurse,
starea economiei, capacitatea serviciului. Dintre toţi acesti factori, cei mai importanţi sunt cererea,
costul şi concurenţa.
După stabilirea obiectivelor de preţ, după analizarea cererii, costurilor şi concurenţilor, precum
şi altor factori determinanţi, pot fi conturate strategiile de preţ. Strategiile de preţ depind de
preponderenţa unuia sau a altuia dintre obiectivele stabilite de firmă. Aceste strategii sunt:
- preţ stabilit în funcţie de costuri - în cazul în care întreprinderea tinde să maximizeze venitul
(să acopere cheltuielile şi să obtină un profit cât mai mare);
- preţ stabilit în funcţie de cerere - determinat de necesitatea echilibrării cererii şi a ofertei,
pentru a se utiliza la maxim capacitatea de producţie;
- preţ stabilit în funcţie de concurenţă - care este folosit în condiţiile în care obiectivul
prioritar al firmei de servicii este atragerea unui număr cât mai mare de clienţi. Acest tip de strategie
presupune o aliniere a preţurilor la cele ale concurenţilor, pentru serviciile similare ţi o diferenţiere a
acestor preţuri pentru serviciile diferite
Evenimentul va lansa promovarea posibilităţilor de achiziţionare a produsului în rate şi de
asemenea concursul – pentru primii 200 de cumpărători se va face o reducere de 10%.
c. Distribuţia
În stabilirea unei strategii de distribuţie, pentru o firmă de servicii, se urmăresc două aspecte:
locul unde trebuie livrat serviciul şi canalul de distribuţie.
Locul de livrare
 Locul de livrare al serviciului depinde de tipul de serviciu care face obiectul activităţii firmei.
În cazul de faţă distribuţia se va face prin magazinele de desfacere ale fimei, magazine locale şi prin
firmele ce se aprovizionează cu marfă, din ţară. De asemenea, includem şi distribuţia prin internet
deoarece acesta este un magazin virtual prin intermediul căruia se face comanda on-line (pentru
firmele ce se aprovizioneză care după ce au facut comanda se deplasează pentru ridicarea marfii), şi
clienţii care pot face, de asemenea, comenzi on-line produsul fiind livrat la domiciuliul clientului
după ce s-a facut plata acestuia în contul firmei. Livrarea pentru clienţi se face în interval de 2 zile
pentru piaţa locală şi de o săptămână pentru cea la nivel naţional.
Dintre cele trei tipuri de interacţiuni care se stabilesc între furnizorul de servicii şi client, în
funcţie de care se iau deciziile în ceea ce priveşte locul de “desfacere” al produsului: în cazul de faţă
avem de-a face cu două dintre aceste interacţiuni în felul următor:
1. Firma care se aprovizionează se deplasează la depozitul firmei. De asemenea şi clienţii
se pot aproviziona direct de la magazinele de desfacere ale firmei - în această situaţie sediile
magazinelor firmei sunt importante, urmărindu-se amplasarea lor cât mai avantajoasă pentru acest
segment de consumatori cărora li se adresează serviciul.
2. Serviciul este tranzacţionat la distanţă - caz în care sediul firmei devine irelevant, relaţia
client - prestator de servicii făcându-se prin poştă (numai pentru comenzile făcute on-line de clienţi –
persoane fizice).
Canalele de distribuţie
Canalele de distribuţie trebuie analizate în funcţie de tipurile de participanţi: furnizorul de
servicii, intermediarii şi clienţii. Pentru servicii, cea mai frecvent întâlnită formă de distribuţie este
vânzarea directă. Totusi, multe servicii sunt livrate prin intermediari, având funcţii diferite.
Principalele opţiuni pentru distribuţia serviciilor sunt:
- vânzări directe – magazinele firmei
- vănzări prin firme din ţară – firmele care se aprovizionează cu marfă.
- vânzări on-line – firma asigurând livrarea produsului la domiciliul clientului.
d. Promovare
Promovarea are un rol important în cazul serviciilor ataşând acestora un element de
tangibilitate. Prin promovare, clientul este ajutat să realizeze o mai bună evaluare a serviciului care-i
este oferit.
Promovarea serviciilor include: publicitate, vânzare directă, promovarea vânzărilor, relaţii
publice, vânzare on-line. Integrarea diferitelor elemente promoţionale în cadrul unui program de
comunicaţie presupune parcurgerea a patru etape:
1. Identificarea audienţei ţintă - adică identificarea segmentelor de piaţă către care sunt
îndreptate eforturile promoţionale.
2. Determinarea obiectivelor promoţionale - strategiile promoţionale pot fi de informare, de
convingere sau de reamintire. Secretul dezvoltării unei strategii eficiente de comunicaţie constă în
identificarea obiectivelor de comunicaţie pe care firma doreşte să le atingă. Principalele obiective de
comunicatie constau în:
- a consolida poziţia firmei
- a dezvolta imaginea de marcă
- a informa clienţii asupra serviciilor oferite şi asupra atributelor lor
- a determina clienţii să cumpere serviciul
- a aminti permanent clienţilor de existenţa serviciului
3. Dezvoltarea mesajului - Au fost elaborate un număr mare de modele care descriu
răspunsul clienţilor la acţiunile promoţionale. Cel mai cunoscut model este AIDA, care afirmă că un
consumator parcurge mai multe stadii în procesul cumpărării: atenţie, interes, dorinţă şi acţiune.
Dezvoltarea unui mesaj promoţional se face în funcţie de etapa care se doreşte accentuată. Este
importantă, de aceea, cunoaşterea serviciilor firmei şi modul în care sunt ele percepute de clienţi.
Pentru a dezvolta un mesaj promoţional, avem în vedere patru aspecte:
- conţinutul mesajului - ce trebuie spus
- structura mesajului - cum trebuie spus
- stilul mesajului - crearea unei imagini puternice
- sursa mesajului - cine trebuie să dezvolte mesajul
4. Selectarea mixului de comunicaţie - ceea ce implică determinarea celor mai potrivite
mijloace de comunicaţie, cum ar fi:
- comunicaţii directe - activităţi de vânzare, interacţiuni care se stabilesc în
timpul prestării serviciului
- comunicaţii non-personale - comunicaţii prin mijloacele mass-media, puncte
de vânzare, cataloage etc.
Vânzările on-line
Multe din site-urile Internet au un singur scop, acela de a genera vânzări directe. Totuşi,
firmele au descoperit că accesarea website-ului lor de către un mare numar de vizitatori nu însemnă
şi vânzări proporţionale. Consumatorii utilizează Internetul în principal pentru a strânge informaţii
despre produse, cu mult înainte de a efectua o posibilă cumpărare on-line. Conţinutul distractiv este
chiar mai mult căutat decât informaţia factuală. Din această cauză, Internetul este mai potrivit pentru
a clădi relaţii cu consumatorii şi a descoperi preferinţele acestora înainte de efectuarea cumpărării (în
procesul de pre-cumpărare). A atrage oamenii către site-ul tau Web este important, dar să le vinzi un
produs în timpul vizitei lor este şi mai important. Pentru vânzarea directă on-line, sunt necesare cel
puţin patru direcţii de urmat pentru a face acest lucru posibil.
Motivul cumpărării pe loc presupune anticiparea obiecţiilor cumpărătorilor potenţiali (de
exemplu îngrijorarea acestora ca nu vor primi produsele la timp). De aceea se va descrie politica de
livrare şi se va include o pagina cu răspunsuri la cele mai frecvente întrebări (Frequent Asked
Questions - FAQ) ale clienţilor. Unul din motivele principale pentru care oamenii ezită să apeleze la
o companie care furnizează servicii Internet, de exemplu, este percepţia falsă a spaţiului - senzaţia că
nu vor putea comunica uşor cu o firmă situată la depărtare. De accea pentru a contracara această
percepţie falsă se va face afişarea unei hăţti active cu clienţii firmei din toată ţara; scoaterea în
evidentă a contractului, planurilor de lucru, furnizarea unei liste a clienţilor actuali cu legături active
către site-urile lor, răspunsul rapid la noile contacte prin posta electronică (e-mail) sau prin telefon.
O altă modalitate ce va fi folosită pentru a oferi vizitatorilor un motiv temeinic care să-i
oblige să cumpere este descrierea detaliată a produselor, atât cât este necesar să fie evidenţiate
avantajele pe care le pot aduce, şi sublinierea caracteristicilor acestora.
În final, vizitatorii vor cumpăra datorită unei combinaţii de trei motive: valoare, preţ şi
accesibilitate. Un alt motiv de cumpărare îl reprezintă faptul că preţurile on-line sunt mai mici decât
cele ale comercializării mărfurilor prin magazine sau prin catalog, şi deci firma va caştiga teren în
faţa concurenţilor.
Vanzările promoţionale
Vânzarea promoţională va fi introdusă de firmă prin oferta de a achiziţiona produsul cu 10%
reducere pentru primii 200 de clienţi. Această oferta este limitată şi de asemenea introdusă pe site-ul
firmei.
Publicitatea
Se va folosi tipul de reclama tip Ţintă – target advertisment. Scopul este de a atrage atenţia şi
de a oferi o foarte scurtă prezentare a produsului.

4.3.1. Calendarul / Marele Eveniment

Pentru promovare firma va organiza un eveniment de prezentare în data de 25 iunie la

Uzinexport Business Center Bucureşti.
Timp:
- departamentul de relaţii publice va stabili începutul evenimentului.
- Se vor face verificări pentru a nu exista conflicte datorită traficului sau altor
probleme sociale.
Localizare:
- se vor face verificari privind locul de desfasurare a evenimentului
- se va alege şi un al doilea loc de prezentare pentru eveniment pe post de back-up
în cazul în care apare imposibilitatea folosirii primei opţiuni
- se va avea în vedere ca invitaţii să fie anunţaţi dacă se va schimba locul de
desfăşurare a evenimentului.
Presa scrisă:
- se va întocmi o listă cu ziarele de referinţă ce vor fi invitate să participle la
eveniment precum şi a posturilor de televiziune
- de asemenea se va asigura filmarea evenimentului din partea firmei
- departamentul de relaţii publice va trimite un specialist pentru stabilirea locului /
spaţiului destinat poziţionării camerelor de luat vederi sau echipelor de filmare de
la posturile TV participante la eveniment
- identificarea domeniului aferent presei (poziţia în program)
- asigurarea transportului
Fotografii
- fotografi consultaţi pentru cerinţe speciale
- pregătirea de scurte expuneri asupra posibilităţilor fotografice
- facilitate pentru fotografii oficiali ale VIP-urilor
- alertarea laboratorului foto, dacă sunt necesare procese speciale / rapide
Publicitate de promovare
- spaţiu pentru afişe / postere
- contactarea unor editori de reviste cu specific de comerţ / afaceri
- pregatirea unor procedee speciale:
1. postere şi panouri
2. broşuri
 3. distribuirea de anunţuri de servicii publicitare
4. pregătirea scrisorilor de mulţumire pentru intreaga asistenţă
VIP-uri şi Invitaţi
- pregatirea temeinica a unei liste cu invitaţi
- coordonarea listei de invitaţi cu directorul organizaţiei
- trimiterea invitaţiilor prin poştă cu cel putin 30 de zile înaintea evenimentului
- facilitarea transportului
- identificarea şi delegarea grupului de primire şi a însoţitorilor
- efectuarea publicităţii în avans a personalităţilor invitate
- interviuri cu VIP-uri, dupa caz.
Programul
- discursul de deschidere şi prezentare a noului produs şi respectiv a noului site
- stabilirea duratei discursului de promovare
- sprijin audio-vizual suficient
Spectacol
- servicii distractive
- realizarea unei scenete ce va prezenta reclama ce va fi lansată pe piaţă
Aranjamente finale:
- planificarea şi executarea repetiţiei din timp pentru a putea fi făcute schimbările
necesare
- programe pregatite pentru a fi distribuite vizitatorilor la intrare sau pe locurile de
parcare
Servicii auxuliare / Diverse:
- prevederea de variante de drum pentru evitarea aglomeraţiei
- indicatoare montate pentru orientarea către spaţiile de parcare
- locuri de parcare adecvate
- locuri de parcare illuminate pe timp de noapte
- menţinerea ordinii şi curăţeniei
- instruirea celor care asigură paza şi securitatea contra incendiilor
- anticiparea numărului de personae participante
 - asigurarea de sisteme de alarma adecvate
- facilitate pentru acordarea primului ajutor
- data alternativă stabilită în caz de amânare
- stabilirea persoanei responsabile cu programul alternativ
- analiza finală
- reacţiile mass-media
- culegerea informaţiilor (în caz de success) pentru un eveniment similar
- concluzii rezultate.

4.3.2. Tactici de implementare a campaniei

Mesajele (editate în romană şi engleză) au fost plasate pe materialele distribuite o dată cu

revista „Mondo” precum şi prin newsletter sau apeluri telefonice. Presa scrisă şi cea audiovizuală au
fost implicate prin diverse ştiri şi mesaje de tip publicity.

4.4. BUGETUL

Au fost alocate 120.000 de dolari, pentru inchirierea spaţiului, asigurarea pazei, amenajare,
cheltuieli de concepere şi distribuţie a anunţurilor, etc.
Graficul cheltuielor se prezintă astfel:
Personal .............................................................................................................. $ 3,000
Salarii / Fiecare angajat x nr. de ore (120x20 dolari/oră) ...................................
Beneficii .............................................................................................................
Ocuparea spaţiului.............................................................................................. $ 2,100
Chirie ..................................................................................................................
Mobilier / Echipamente ......................................................................................
Taxele consultanţilor / profesioniştilor .............................................................. $ 1,200
Costuri directe ale programului ..........................................................................
Cercetare .............................................................................................................
Publicitate ........................................................................................................... $ 2,580
Scrisori, mape de presă .......................................................................................
Multiplicare ........................................................................................................
Distribuţie ...........................................................................................................
Monitorizare media ............................................................................................
Publicitate ...........................................................................................................
Bază de date video şi foto ................................................................................... $ 1,400
Angajaţi / Printare ...............................................................................................
Reclamă .............................................................................................................. $1,750
Taxe pentru design .............................................................................................
Distibuţie / producţie ..........................................................................................
Control media ..................................................................................................... $ 29,970
Design .................................................................................................................
Tipărirea publicaţiilor / Distribuţie .....................................................................
Cumpărare spaţiu publicitar ................................................................................
Control media .....................................................................................................
Media interactive ................................................................................................ $ 5,000
Site ......................................................................................................................
Internet service provider .....................................................................................
Înregistrare site ...................................................................................................
Evenimente ......................................................................................................... $ 55,000
Promoţii/bilete/ecusoane ....................................................................................
Locaţie/închiriere echipament ............................................................................
Catering/băuturi ..................................................................................................
Costuri divertisment/ orator ................................................................................
Personal/securitate ..............................................................................................
Costuri legate de comunicare .............................................................................
Premii/cadouri ....................................................................................................
Subtotal .............................................................................................................. $ 102,000
Sumă de rezervă reprezintă 10-15% ................................................................ $18,000
TOTAL .............................................................................................................. $120,000

4.5. Evaluare

Pentru o bună evaluare se va adopta metoda de evaluare – ecouri narative care va fi compusă
din comentarii şi opinii critice solicitate atăt oral cât şi în scis din partea participanţilor la eveniment.
De asemena, se va monitoriza şi presa scrisă şi se vor colecta articolele referitoare la lansare după
care se va face o statistică ce va evidenţia atât criticile cât şi relatările pozitive.
Liste de verificare pentru cercetare - constatare1
1. Cercetarea organizaţiei - Primele elemente
- numele exact al clientului2 - Firma de desfacere produse electronice ţi
electrocasnice – Concernul MDK (Multi-Distribution Kier)

1
Sursa: http :// lamar.colosate.edu/ ..pr / organizer.htm
2
Nota : prima parte a listei este valabilă pentru situaţia în care o firmă de relaţii publice organizează campania.
 - numele de marcă sau alt nume pentru companie - Electrolux
- numele şi numărul de telefon al clientului 0788215632
Lista de verificare pentru cercetarea primară3
- misiunea organizaţiei, istoria, statutul, reglementări şi structură;
- liste, bibliografii şi fotografii ale persoanelor cheie din conducere, membrilor din
consiliul de administraţie sau ale directorilor;
- statistici despre resurse, buget, personal, vânzări, profit, acţionari etc.
Lista de verificare pentru cercetarea secundară4
Surse interne: Materiale publicate: broşuri, rapoarte anuale sau trimestriale, cataloage,
organigrama; Rapoarte: cercetare şi dezvoltare, marketing/publicitate, financiare, altele; Planuri de
afaceri/marketing : Corespondenţa; Surse externe: ziare, reviste, asociaţii, jurnale, studii de piaţă;
Raporturi guvernamentale; Alte companii; Baze de date ale partenerilor; Internet; Interviuri de
cercetare: client,management de vârf, alte elemente importante din cadrul companiei.
Interviuri importante de informare cu: angajaţii, distribuitorii, comercianţii, competitorii,
analiştii, jurnaliştii economici.
Cercetare: Oferte/Situaţia
Lista de verificare privind ofertele şi analiza situaţiei
- Produse/Servicii. Compania se va concentra asupra produsului Trilobit, colectând
toate informaţiile pertinente despre acest produs, inclusiv nume, descriere, beneficii şi
caracteristici, istorie, preţuri, cum poate fi comandat, etc (a se vedea cap 3 –
strategia).
Lista de verificare pentru cercetarea primară
1. Planurile de marketing pentru produs/eveniment, foi cu broşuri/cataloage, alte
materiale informative;
2. Informaţii asupra şi materiale informative produse de concurenţă, dacă este posibil;
3. Declaraţii tactice şi proceduri legate de modurile de tratare a unei situaţii problemă.
Lista de verificare despre opiniile publicului
Elemente de bază.
Identificarea publicului ce ar putea fi important ca audienţă pentru program.

3
Nota: Datele primare însumează informaţiile colectate, sintetizate şi raportate exclusive, în vederea organizării unui
program de campanie
4
Datele secundare includ toate rapoartele si materialele existente puse la dispozitie de alti angajati ai organizatiei sau din
surse externe
 Apoi, identificarea felului in care gândeşte acest public cheie despre produs – inclusiv
cunoştinţele sale şi gradul de implicare: conştientizare şi întelegerea, dacă există, atitudini, sau
comportamente (din trecut).
Lista de verificare pentru informaţii primare despre public
1. liste cu imputerniciţii interni şi externi ai organizaţiei.
2. Nume şi informaţii despre indivizi şi grupuri cu acelaşi tip de griji, interese şi poziţie
în această problemă cu cele ale organizaţiei.
3. Nume şi informaţii despre indivizi şi grupări ce au griji, interese şi poziţii opuse cu
cele ale organizaţiei.
4. Rezultate ale sondajelor de opinie asupra publicului.
5. Alte evidenţieri ale unor opinii manifestate de diferite persoane.
6. Lista agenţiilor guvernamentale, legislativ, sau alte instituţii care pot influenţa
organizaţia şi situaţia problemei care vă preocupă.
7. Copii după reglementări, legi, ordonanţe, publicaţii guvernamentale, rapoarte de
audieri.
8. Copii după cercetările publicate ce au un subiect legat de problema dumneavoastră.
9. Lista lucrărilor de referinţă, înregistrări şi materiale furnizate de client.
10. Rapoarte ale organizaţiilor externe, cum ar fi analizele financiare sau industriale.
Lista de verificare pentru informaţii secundare despre public
Despre opiniile publicurilor
Surse interne:
Feedback-ul publicului: analiza mail; analiza apelurilor telefonice
Problemele ridicate de clienţi, problemele consumatorului, rapoarte legate de relaţiile dintre
angajaţi;
Rapoarte;
Tedinţe în vânzări;
Grafice continând analize de piaţă;
Date geografice, demografice;
Surse externe:
Rapoarte publicate
- studii ale sindicatelor (obţinute din cercetarea vânzărilor);
Internet
Monitorizarea articolelor din presă;
Interviuri în profunzime
 - unu la unu cu membrii ai grupărilor cheie cu experţi din domeniu;
- focus grupări;
- consultanţă, teste de grup.
Sondaje de opinie
- prin telefon;
- prin mail;
- e-mail sau web;
- faţă în faţă.
Lista de verificare pentru oportunităţile secundare de comunicare
Surse interne
Programe de comunicare:
- actuale, propuse;
- vechi;
Planuri de marketing/publicitate:
- descrierea produsului;
- strategia de poziţionare;
- creativitate, strategii media;
- strategii refuzate.
Cercetarea:
- rezultatele focus grupurilor;
- pre-testare a creativităţii;
- studii de conştientizare/plasare;
- rezultatele studiului de piaţă.
Surse externe
Articole
Studii de caz prezentate în contexte similare
Segmentele organizaţiei
Departamentele de analiză media
Interviuri de cercetare
- cu angajaţi care se ocupă de comunicare
- cu angajaţii care se ocupă de marketing sau altceva
- cu competitorii
- cu sindicatele şi consumatoriide media
- cu potenţiali parteneri
 Analiza de conţinut
- monitorizare presă
- monitorizare programe tv
- site-uri web, agenţii de presă
- discuţii
Lista de verificare pentru cercetarea oportunităţilor de comunicare
Elemente de bază.
Se face un inventar al tuturor acitivităţilor de comunicare în care este angajat clientul şi care
ar putea fi relevante pentru program – inclusiv publicitate, direct mail, promoţii speciale etc. De
asemenea se examinează strategii şi tactici de comunicare folosite în trecut. În final, se face trecerea
în revistă a comunicatelor competitorilor şi altor organizaţii similare pentru a găsi idei de emulat sau
de evitat.
Ce canale media sunt deja la îndemână:
- Modalităţi de comunicare interne sau externe deja existente şi folosite de client, cum
ar fi newsletter, liste de mailing, pagini de web.
- Modalităţi media disponibile în suprafaţa geografică deservită de client.
- Târguri sau medii de interes deosebit care servesc unui public important pentru client.
Lista de verificare pentru informaţii legate de oportunităţi primare de comunicare
1. Liste ale mediilor organizaţionale pentru comunicări interne şi externe.
2. Tăieturi din buletin de ştiri legate de organizaţie şi analiza situaţiei.
3. Rapoarte, transcrieri sau casete cu emisiuni de ştiri.
4. Liste ale personalului media şi outletului cu care organizaţia lucrează regulat sau a
lucrat în trecut.
5. Programe ale evenimentelor speciale, ceremonia şi alte date importante legate de
organizaţie şi de analiza situaţiei.
6. Liste ale reclamelor şi planurilor promoţionale.
7. Liste ale canalelor media publice şi controlate folosite de alte organizaţii ce împart
aceleaşi preocupări cu organizaţia (inclusiv acele oraganizaţii ce deţin canale media
interne).
8. Liste ale canalelor media publice şi controlate folosite de organizaţie ce au preocupări
opuse cu cele ale organizaţiei.
 BIBLIOGRAFIE

1 CHRISTIANS, Clifford G.; 1998 Etica Mass Media – Studii de caz; Ed. Polirom
FACKLER, Mark; ROTZOLL,
Kim B.; McKEE, Kathy B.

2 CHICIUDEAN, Ion 2000 Imagologie. Imagologie istorică (suport de curs)

3 DAGENAIS, Bernard 2000 Campania de Relaţii Publice, Ed. Polirom

4 DAGENAIS, Bernard 2003 Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi

5 IACOB, Dumitru; 2000 Relaţii Publice, eficienţă prin comunicare, Ed.

CISMARU, Diana-Maria Comunicare

6 COMAN, Cristina 2001 Relaţii Publice. Principii şi Strategii, Ed. Polirom

7 CUTLIPP, Scott; CENTER, 1994 Effective Public Relations, Ed. Prentince

Allen; BROOM, Glenn

8 NEWSOM, Doug; SCOTT, Alan; 1993 This is PR, Belmont, Wadsworth Publishing
TURK, Vanslike Judz Compay

9 STANCU, Valentin 2004 Campanii de Relatii publice (suport de curs)

10 STANCU, Valentin Relatii publice (cursuri universitare)

11 DURKHEIM, E. 1994 Les formes élémentaires de la vie

religieuse, Paris, Alcan, 1912, apud.
Serge Moscovici, Psihologia socială sau
maşina de fabricat zei, Iaşi, Editura
Universităţii "Al.I.Cuza",
37 2002 Revista Capital
38 Internet www.advertising.com/ www.adprint.ro/
www.iqads.ro/ www.publicitate.ro/
www.campanii.ro/ www.adacademy.ro
http :// lamar.colosate.edu