BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Salah satu tanggung jawab seorang manajer pemasaran adalah menetukan harga
produk atau lini produk dalam lingkungan strategi harga yang dinamis. Bentuk fleksibilitas
semacam itu dimaksudkan agar strategi yang dianut mampu dipergunakan untuk
mengantisipasi desakan faktor lingkungan eksternal, misalnya permintaan konsumen,
persaingan, kondisi perekonomian secara makro, serta berbagai bentuk hukum dan peraturan
perundangan yang berlaku. Pendekatan dinamis mengisyaratkan bahwa harga jual produk
adalah merupakan faktor penentu yang secara langsung terkait dengan keuntungan
perusahaan. Sementara faktor-faktor yang lain akan terkait dengan biaya produk.
Adanya tendensi penetapan harga yang dinamis berarti kini semakin dibutuhkan bentuk
penetapan harga yang berorientasi pada permintaan. Konsekuensinya, bentuk-bentuk
penyesuaian harga akan banyak dipergunakan oleh pemasar. Dalam praktik, perubahan atau
penyesuaian harga dipengaruhi oleh beberapa faktor: (1) meningkatnya sensitivitas konsumen
terhadap harga, terutama pada masa inflasi harga menjadi patokan untuk keputusan
pembelian; (2) meningkatnya penggunaan merek lokal dan merek generik sehingga menekan
pengunaan merek nasional secara bebas; dan (3) meningkatnya volume peluncuran produk
baru, yang berarti membutuhkan reevaluasi yang terus menerus terhadap harga produk.

B. SISTEMATIKA PENULISAN

Untuk memudahkan dalam memahami gambaran dari penulisan skripsi ini, maka
secara garis besar sistematika pembahasan dalam skripsi terbagi menjadi tiga Bab, yaitu:

BAB I PENDAHULUAN

Menjelaskan mengenai latar belakang yaitu tentang Pemahaman

Kebijakan Distribusi pada suatu peusahaan.

BAB II ISI

Uraian teoritis tentang Strategi harga.

BAB III PENUTUP

Berisi tentang kesimpulan makalah.

1
 BAB II

ISI

1. PROSES PENETAPAN HARGA

Proses penetapan harga produk yang mempunyai tingkat fleksibilitas disajikan pada
Gambar 8.1. Langkah pertama dalam setiap kali penetapan harga jual produk adalah dengan
mendefinisikan secara jelas tentang tujuan penetapan harga produk itu sendiri. Tanpa tujuan
yang jelas, sangat sulit bagi pemasar untuk membuat justifikasi tentang nilai produk yang
dipasarkan.
Langkah kedua yang ditempuh adalah dengan mengidentifikasi berbagai faktor yang
berpengaruh dalam proses penetuan harga jual secara dinamis. Identifikasi dapat dilakukan
dengan mengkaji lebih dalam atas berbagai faktor lingkungan eksternal dan kemampuan
internal. Bentuk kajian komprehensif semacam ini memungkinkan pemasar mencari bentuk
alternatif harga jual yang sesuai dengan kondisi yang dihadapi.
Hasil kajian tentang berbagai faktor penentu tersebut pada akhirnya yang menghasilkan
beberapa alternatif strategi harga produk. Bentuk alternatif strategi harga yang dimaksud
dapat berorientasi pada biaya, persaingan, dan/atau permintaan. Kemampuan manajer
pemasaran untuk mengantisipasi reaksi konsumen di pasar kemudian yang akan menentukan
keberhasilan penetapan harga jual produk

2. TUJUAN PENETAPAN HARGA

Tujuan umum penetapan harga jual produk dapat diarahkan pada dua hal: (1) penetapan
harga jual yang berbasis biaya, dan (2) penetapan harga berbasis permintaan. Penggunaan
salah satu bentuk strategi tersebut akan sangat tergantung pada kondisi yang dihadapi oleh
manajemen:

Penetapan Harga Berdasar pada Biaya dan Persaingan

Orintasi penetapan harga yang berbasis pada biaya bertumpu pada kriteria internal yang
ditetapkan perusahaan. Harga jual ditetapkan untuk dapat menutup biaya dan sekaligus
mencapai tingkat keuntungan investasi yang ditargetkan. Selain itu, penetapan harga
berorientasi pada biaya juga dimaksudkan untuk memperoleh margin tertentu yang dapat
dipergunakan untuk menutup biaya advertensi dan biaya-biaya pemasaran lainnya.

2
 Harga jual produk juga ditetapkan untuk tujuan menghadapi persaingan. Dalam kondisi
semacam ini, mungkin juga penetapan harga dimaksudkan untuk menjaga “Status Quo” atas
pangsa pasar yang dikuasai seperti halnya dilakukan oleh market leader. Disamping itu, bagi
market leader penetapan harga jual dimaksudkan untuk mengurangi tingkat persaingan yang
dilakukan dengan penetapan harga lebih rendah.

Penetapan Harga Jual Berdasar pada Persaingan

Maksimisasi profit dalam jangka panjang dalam praktik tidak dapat dicapai hanya
dengan menetapkan target return, mengikuti tindakan pesaing, atau menjaga status quo
melalui stabilisasi harga. Satu hal yang dibutuhkan adalah pendekatan penetapan harga
fleksibel yang lebih berorientasi pada permintaan pasar.

Proses Penetuan Harga

3
 Penetapan harga berdasar pada permintaan dilakukan dengan mengidentifikasi respons
konsumen. Tujuannnya adalah mempengaruhi kurva permintan merek produk perusahaan
dengan melakukan analisis sensifitas terhadap harga produk. Dengan cara seperti ini profit
maksimum dapat dicapai apabila perusahaan mampu menetapkan harga yang berbeda untuk
segmen pasar.

3. BEBERAPA FAKTOR PENENTU KEPUTUSAN HARGA

Setelah tujuan penetapan harga dilakukan, maka langkah selanjutnya adalah
mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan tentang harga. Dua
kelompok utama yang mempengaruhi keputusan harga adalah lingkungan dan korporat.
Pengaruh lingkungan terutama bersumber pada konsumnen; kesadaran konsumen tentang
berbagai alternatif harga dan sensitivitas terhadap perubahan harga harus ditentukan sebelum
harga jual ditetapkan. Baru kemudian perusahaan melakukan pemrakiraan atas respons
konsumen terhadap pelaksanaan strategi harga.

PENGARUH KONSUMEN DALAM PENETAPAN HARGA

Seperti telah disebut pada bagian awal, dua hal yang perlu diperhatikan oleh pemasar
dalam penetapan harga adalah persepsi dan respons terhadap berbagai alternatif harga.
Persepsi konsumen akan berkaitan dengan cara konsumen memandang dan
mengiterpretasikan harga; sedang respons konsumen akan berkaitan dengan perilaku nyata
yang dilakukan konsumen terhadap produk.
Persepsi Konsumen Terhadap harga
Persepsi konsumen terhadap harga jual produk yang ditetapkan akan terbentuk karena
beberapa hal sebagai berikut:
1. Kesadaran Konsumen terhadap Harga (price awareness)
Pada umumnya kesadaran konsumen terhadap harga sangat rendah. Hal ini disebabkan
konsumen pertama kali yang dilihat adalah wujud fisik atau gambaran tentang produk.
Namun biasanya kesadaran harga itu akan terus meningkat sejalan dengan meningkatnya
senstiivitas harga yang dilakukan. Bagi kelompok pembeli organisasional memang agak
sedikit berbeda. Mereka umumnya mempunyai kesadaran harga yang tinggi karena adanya
kebutuhan untuk bernegosiasi baik tentang harga maupun cara pembayarannya.
2. Ekspektasi terhadap Harga (price expectation)

4
 Sebelum menentukan pilihan atas produk, konsumen biasanya mengembangkan ekspektasi
tentang tingkat harga normal dan rentang harga untuk suatu merek tertentu. Mereka
menentukan standar harga untuk beberapa item produk yang dianggapnya cukup fair.
Mereka juga biasanya menetapkan berapa kira-kira rentang harga yang dianggap wajar
untuk suatu produk. Rata-rata standar harga untuk segmen pasar tertentu kemudian akan
diarahkan untuk menjadi dasar penetapan tingkat harga. Apabila pemasar menawarkan
produk-produk yang mempunyai nilai prestige misalnya, maka batas atas dalam rentang
harga akan ditetapkan setinggi mungkin. Sebaliknya, apabila produk yang ditawarkan
adalah untuk ukuran normal atau reguler, maka batas bawah dalam rentang harga yang
ditetapkan lebih dahulu.
3. Kaitan Harga dan Kualitas Produk
Hal lain yang cukup penting diperhatikan dalam penetapan strategi harga adalah
menentukan apakah konsumen memandang tingkat harga memberikan indikasi tentang
kualitas produk. Apabila hal itu benar, maka penurunan harga mungkin akan
meningkatkan penjualan dalam waktu singkat; tetapi mungkin juga berakibat konsumen
memiliki pandangan bahwa perusahaan mempertaruhkan kualitas dengan harga produk.

Banyak bukti menunjukkan bahwa konsumen mempunyai tendensi menggunakan harga

sebagai indikator kualitas terutama ketika mereka tidak memiliki pengalaman pembelian
produk tertentu, sedikit informasi yang dapat dipergunakan sebagai dasar pengambilan
keputusan, dan apabila mereka melihat bahwa pembelian itu mempunyai risiko yang besar.
Sebaliknya, konsumen yang mempunyai informasi yang cukup tentang produk pada
umumnya tidak secara langsung mengkaitkan harga dengan kualitas produk. Hal ini dapat
diamati pada perilaku pembeli organisasional. Pada umumnya mereka mencari informasi
sebanyak nmungkin sebelum keputusan pembelian dilakukan.
Respons Konsumen Terhadap Harga
Apabila pemasar menetapkan harga jual produk berdasar ada respons konsumen, maka ia
hendaknya juga sadar tentang adanya berbagai tingkat permintaan konsumen terhadap harga
dan sensitivitas terhadap perubahan harga.
1. Permintaan Konsumen (consumer demand)
Permintaan konsumen untuk merek produk hipotetis disajikan pada gambar dibawah.
Anggap saja produk tertentu dijual dengan harga Rp 2000,00. Perusahaan mempunyai
dua alternatif strategi untuk menghadapi pesaing: menurunkan harga atau meningkatkan
anggaran promosi dengan tetap mempertahankan harga jual yang telah ditentukan. Untuk

5
 alternatif pertama, perusahaan mencoba menurunkan harga menjadi dua tingkatan Rp
1900,00. dan Rp 1700,00. Dengan menurunkan harga sebesar 5% atau menjadi Rp
1900,00, perusahaan memperoleh kenaikan jumlah permintaan produk sebesar 3%
sedang dengan menurunkan harga menjadi Rp 1700,00 atau 15% perusahaan
memperoleh kenaikan penjualan sebesar 30%.
Alternatif startaegi yang lain yaitu dengan menaikkan anggaran promosi penjualan. Hasil
yang diperoleh dengan penggunaan strategi ini adalah meningkatnya tingkat permintaan
yang digambarkan dengan bergesernya kurva permintaan ke atas.

Ilustrasi Permintaan Konsumen

2. Elastistas Harga atas permintaan (price elasticty of demand)

Elastisitas adalah merupakan ukuran alternatif yang dapat dipergunakan untuk menilai
suatu perubahan. Elastisitas harga atas permintaan adalah merupakan ukuran relatif
untuk melihat persentase perubahan kuantitas permintaan produk yang disebabkan
adanya perubahan harga. Apabila persentase perubahan kuantitas produk yang diminta
kurang dari persentase perubahan harga, maka dikatakan bahwa konsumen relatif tidak
sensitif terhadap harga dan permintaan produk tersebut disebut inelastis. Jadi, misalnya
harga naik 10% tetapi kuantitas produk yang diminta turun hanya 3% atau koefisien
elastisitasnya <1. Sebaliknya, apabila persentase perubahan kuantitas produk lebih besar
dibanding persentase perubahan harga, maka dikatakan produsen menghadapi
permintaan yang elastis atau koefisien elastisitasnya >1. Ilustrasi tentang elastisitas harga
atas permintaan disajikan pada gambar berikut.

6
 Elastisitas Harga atas Permintaan

PENGARUH FAKTOR LAIN DALAM PENETAPAN HARGA

Beberapa faktor lain yang berpengaruh dalam penetapan harga jual produk adalah: reaksi
para distributor, hukum, persaingan, dan kondisi perekonomian secara makro.
1. Pengaruh distributor
Walaupun pemasar sangat berkepentingan dengan reaksi konsumen terhadap harga,
namun tidak banyak pemasar yang menjual produknya secara lansung ke konsumen akhir.
Dalam hal ini peran distributor akan sangat menetukan tingkat keberterimaan produk
perusahaan. Kadangkala perusahaan memang tidak memberikan ruang gerak yang cukup bagi
para perantara untuk menimbun barang. Oleh karenanya, satu-satunya cara yang dapat
dipergunakan untuk mempengaruhi distributor adalah dengan menawarkan margin yang
menarik bagi mereka. Akibatnya, dalam hal-hal tertentu perusahaan memang harus
memberikan harga khusus sampai dengan tingkat terendah yang mungkin dicapai.
Faktor lain yang sering diabaikan oleh banyak pemasar adalah kemampuan perusahaan
mempengaruhi dan mengendalikan harga jual eceran yang ditetapkan oleh para distributor.
Beberapa pengecer kadangkala memang menetapkan harga jual eceran di atas harga yang
ditetapkan oleh perusahaan. Misalnya, distributor tersebut mencoba memberikan image
prestige terhadap produk, atau mereka memberikan layanan khusus. Sebaliknya, banyak
pengecer besar seringkali menetapkan harga untuk beberapa produk tertentu di bawah daftar
harga yang ditetapkan. Mereka menggunakan srtategi loss-leader pricing dengan tujuan untuk
menarik konsumen datang dan membeli produk yang lain. Hal semacam ini dapat berakibat
menurunkan image terhadap merek produk perusahaan dan bahkan mungkin meragukan
tentang kualitas produk.

7
 2. Faktor Persaingan
Dalam menghadapi pesaing, para pemasar dapat menempuh satu dari tiga alternatif
strategi harga: lebih tinggi, lebih rendah, atau sama dengan harga produk yang ditetapkan
pesaing. Keputusan terhadap pilihan strategi akan ditentukan oleh kejelian dan
kemampuan sumberdaya yang dimilki perusahaan.
3. Faktor Hukum
Harga jual produk beberapa kelompok tertentu, khususnya komoditas pertanian,
seringkali tidak dapat ditetapkan secara bebas oleh perusahaan. Harga jual beras
misalnya, pemerintah sudah menetapkan harga patokan yang berlaku. Dengan adanya
ketentuan harga dasar gabah maka para pemasar tidak dapat menetapkan harga produk
secara individual. Kenaikan harga yang ditetapkan secara individual dapat berakibat
timbulnya reaksi masyarakat. Satu contoh, kenaikan harga minyak pelumas Pertamina
yang ditetapkan secara individual pada beberapa waktu yang lalu mendapat sorotan
tajam dari kalangan DPR. Kenaikan harga minyak pelumas merek Mesran tersebut
dinilai terlalu memberatkan konsumen di dalam negeri. Untuk menyiasati hal semacam
ini, para pemasar melakukannya dengan mempengaruhi penawaran produk di pasar yaitu
menyediakan atau memasok produk di pasar secara bersama-sama. Semakin langka
produk di pasar berarti ada kemnungkinan untuk menaikkan harga jual produk secara
bersama-sama.

4. STRATEGI HARGA DALAM PERSAINGAN

Langkah penting yang harus ditempuh untuk menetapkan harga dalam situasi persaingan
adalah mengembangkan strategi harga efektif dan mampu mengantisipasi reaksi konsumen
atas harga produk. Secara umum strategi harga dalam persaingan dapat diklasifikasi ke dalam
tiga kategori: (1) mereka yang mencari kestabilan harga jual di pasar, (2) menjual produk di
bawah rata-rata harga pesaing, dan (3) menjual produk di atas harga rata-rata pesaing. Bagian
berikut secara rinci akan menjelaskan ketiga bentuk alternatif strategi harga yang mungkin
dikembangkan dalam situasi persaingan.

STRATEGI HARGA STABIL

Beberapa perusahaan menganut strategi stabil dengan maksud untuk menghindari bentuk
konfrontasi langsung persaingan harga. Perusahaan semacam ini menganggap bahwa
penetapan harga yang tendensius akan cenderung mengundang pesaing mengikuti perubahan

8
harga. Dengan demikian adanya strategi harga stabil diharapkan dapat mempertahankan
posisi sekaligus image produk di pasar. Sudah barang tentu, signifikasi penetapan harga stabil
juga akan sangat tergantung pada jenis industri. Secara historis, harga bahan kebutuhan dasar
(beras, tepung, terigu, dan garam) relatif stabil dalam jangka panjang. Sedang kebutuhan
untuk bahan sandang dan papan relatif berfluktuatif dari waktu ke waktu.
Beberapa hal yang seringkali menjadi kendala bagi penetapan harga stabil antara lain
adalah kelangkaan bahan baku dan munculnya bahan substitusi berasal dari impor. Di
samping itu, desakan pesaing yang berkeinginan untuk merusak harga pasar dalam jangka
pendek akan mempengaruhi kebijakan harga stabil.
STRATEGI HARGA DI BAWAH HARGA PESAING
Strategi harga rendah umumnya akan dipergunakan apabila perusahaan menghadapi
pesaing tajam dan konsumen mempunyai sensitivitas terhadap harga. Banyak perusahaan
menempuh strategi harga rendah dengan cara membuat produk lokal atau produk generik.
Dengan harapan, perusahaan dapat menekan biaya produksi dan biaya-biaya pemasaran lain
sehingga mampu menekan harga jual.
Efektifitas strategi harga rendah dalam kenyataannnya akan banyak ditentukan oleh
reaksi yang diberikan oleh para pesaing. Sangat mungkin terjadi pesaing juga akan
menggunakan cara yang sama untuk menghadapai strategi harga rendah. Dalam jangka
panjang, apabila “perang harga” dengan para pesaing terus berlanjut, justru akan merugikan
pada kedua belah pihak.
STRATEGI HARGA DI ATAS HARGA PESAING
Strategi harga di atas harga pesaing dilakukan baik dengan cara menaikkan harga produk
untuk merek produk yang ada atau dengan meluncurkan produk berkualitas untuk kelompok
konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga. Satu contoh keberhasilan penetapan harga
diatas harga produk pesaing dilakukan oleh perusahaan BASF, produsen pita kaset terbesar di
Indonesia. Pada waktu pertama kali diluncurkan di pasar tahun 1977, perusahaan BASF
menghadapi perusahaan pesaing yang cukup kuat dalam melayani segmen pasar produk pita
kaset berkualitas yaitu” Maxell, TDK. Disamping itu BASF juga menghadapi perusahaan pita
kaset lain untuk segmen harga murah yaitu HDX dan Madia. Langkah yang ditempuh oleh
BASF dalam menghadapi pesaing adalah dengan menetapkan harga di atas harga pita kaset
Maxell dan TDK dan diarahkan untuk merekam lagu-lagu asing. Selain untuk menghadapi
pesaing kuat, strategi harga tinggi BASF juga dimaksudkan untuk menempatkan produk
BASF sebagai produk berkualitas tinggi (product positioning). Upaya yang dilakukan BASF

9
cukup berhasil, dengan dua produk buatan dalam negeri yaitu Ferro Super I dan Ferri Extra I
meraih predikat sebagai standar rekaman untuk lagu-lagu asing.
Namun banyak perusahaan menaikkan harga karena alasan lain yaitu kelangkaan bahan
baku dan tenaga kerja. Alsan semacam ini sebenarnya bukan hal yang termasuk dalam
strategi harga tinggi, karena seluruh industri menghadapi hal yang sama. Dalam banyak
kasus, memang perusahaan sengaja menaikkan harga dengan harapan agar para pesaing juga
mengikuti menaikkan harga. Ini berarti keseluruhan produsen akan menikmati manfaat
dengan harga tinggi.

5. STRATEGI HARGA UNTUK PRODUK BARU

Strategi harga untuk produk baru dalam hal ini dapat dikelompokkan ke dalam dua
kategori. Pertama untuk produk yang benar-benar baru. Dalam arti belum pernah ada yang
memproduksi sebelumnya. Kedua, strategi produk baru yang dihasilkan karena modifikasi
produk yang sudah ada atau sering disebut strategi imitasi produk baru.
Strategi Harga untuk Produk Baru
Dalam situasi perusahaan menghadapi peluncuran produk yang benar-benar baru, ada
dua alternatif yang dapat ditempuh, yaitu menetapkan harga tinggi atau menetapkan harga
rendah untuk menarik konsumen.
Strategi Harga Tinggi (Skimming strategies)
Strategi harga tinggi akan berjalan efektif apabila permintaan produk baru tersebut
bersifat inelastis. Hal ini disebabkan konsumen tidak begitu peka terhadap perubahan harga.
Sebagai contoh, Polaroid menerapkan strategi harga tinggi untuk memperkenalkan produk
berupa kamera instant karena keunikan yang dimiliki oleh produk yang dihasilkan.
Kesuksesan penerapan strategi harga tinggi ditentukan oleh banyak faktor. Pertama,
perlindungan dengan mendaftarkan patent atas produk yang dihasilkan. Kedua, adanya bukti
bahwa produk yang dihasilkan adalah merupakan hasil inovasi yang belum pernah diproduksi
sebelumnya. Ketiga, perusahaan harus mampu mengidentifikasi segmen pasar yang juga
tidak sensitif terhadap harga. Satu contoh untuk penerapan strategi harga tinggi diterapkan
oleh PT Intiboga, anak perusahaan Salim Group, yang memproduksi minyak goreng dengan
merek Bimoli Spesial. Minyak goreng spesial ini dijual dengan harga 25% lebih tinggi dari
minyak goreng Bimoli Klasik. Konsekuensinya, memang perusahaan menempatkan kualitas
produk minyak goreng Bimoli Spesial pada urutan pertama. Misalnya, produk lebih jernih,
lebih cepat panas, dan pemakainnnya hemat.

10
Strategi Penetrasi (Penetration strategi)
Industri komputer adalah salah satu jenis industri yang mencoba beralih dari skimming
strategi ke penetrasi pasar. Strategi penetrasi dilakukan dengan cara menawarkan harga
rendah atas produk di pasar. Tujuan yang ingin dicapai adalah memeperoleh keberterimaan
produk bagi konsumen. Oleh karena itu, strategi penetrasi pasar akan sangat efektif apabila
perusahaan menghadapi permintaan yang bersifat elastis. Dengan cara ini, keuntungan
maksimum akan diperoleh perusahaan melalui kuantitas penjualan, bukan pada margin
keuntungan per unit.

6 METODE PENETAPAN HARGA

Tiga pendekatan yang dapat dipergunakan untuk menetapkan harga adalah: penetapan
harga berbasis pada biaya, berbasis persaingan, dan berbasis pada permintana. Ketiga metode
secara rinci akan diuraikana pada bagian berikut.
Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
Aplikasi metode penetapan harga berbasis pada biaya dapat dilakukan denga cara Cost-
plus pricing dan Target-Return pricing.
• Cost-Plus Pricing
Cost-plus pricing ditempuh dengan cara menambahkan margin keuntungan tertentu di
atas harga pokok. Sebagai contoh, anggaplah perusahaan menetapkan mark-up 25%;
biaya tetap diperkirakan 20% dari biaya variabel. Maka harga jual produk ditetapkan
sebagai berikut:

Biaya variabel per unit Rp 20,00

Biaya tetap per unit 4,00
Biaya per unit rata-rata Rp 24,00
Margin dicadangkan 25% 6,00
Harga jual per unit Rp 30,00

Satu modifikasi penerapan cost-plus pricing diterapkan untuk para pedagang besar atau
para pengecer yang dikenal Markup Pricing. Perbedaan dalam cara ini adalah bahwa margin
keuntungan dihitung berdasarkan harga jual akhir, bukan atas dasar pada total biaya. Dengan
menggunakan angkana-gka yang sama pada contoh di atas, markup pricing dihitung dengan
cara sebagai berikut:

11
 Rata-rata biaya per unit = Rp 24,00 = Rp 32,00
1- margin 1-0,25

Dengan harga Rp 32,00, maka diperoleh margin Rp 8,00 di atas harga pokok, yang
berarti 25% dari harga jual produk.
Satu manfaat dari cost-plus pricing adalah kemudahannya dalam penerapan. Selain itu,
cara semacam ini juga akan mendorong terwujudnya stabilitas harga karena sebagian besar
pesaing akan mencapai pada harga jual yang sama. Walaupun demikian, tidak berarti ini
menutup kemungkinan para pesaing untuk menetapkan harga jual di bawah harga rata-rata di
pasar untuk merebut pasar.
Target-Return Pricing
Dalam target-return pricing, perusahaan menetukan target return di atas total biaya pada
sejumlah volume produksi tertentu dan kemudian menentukan berapa harga jual yang layak
untuk volume produksi tersebut. Untuk menentukan harga jual dengan cara seperti ini,
perusahaan menggunakan konsep pulang pokok (break-even). Aplikasi metode ini secara
grafis disajikan pada gambar berikut.

Target-return Pricing

Dengan cara seperti ini anggap saja kapasitas maksimun perusahaan memproduksi 1500
unit dengan biaya produksi per unit sebesar Rp 24,00. Apabila perusahaan beroperasi untuk
1000 unit, maka total biaya produksi untuk 1000 unit adalah Rp.24.000,00. Target return
ditetapkan 25% di atas biaya produksi; dengan demikian target return untuk 1000 unit adalah
Rp 6.000,00 (25% dari Rp 24.000,00). Total penghasilan yang dibutuhkan untuk memperoleh
return yang ditargetkan dalam 1000 unit produk adalah sebesar Rp 30.000,00 (Rp 24.000,00

12
+ Rp 6.000,00). Harga jual kemudian ditentukan dengan membagi penghasilan dengan
kuantitas produk yaitu sebesar Rp 30,00.
Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Banyak perusahaan menetapkan harga jual produknya atas dasar harga jual yang
ditetapkan oleh pesaing. Hal ini dilakukan untuk mengimbangi atau sebagai reaksi terhadap
pesaing. Cara yang ditempuh untuk dapat mengimbangi pesaing melalui penetapan harga jual
produk adalah:
Strategi Mengikuti Harga Pesaing
Perusahaan mengikuti harga jual yang ditetapkan pesaing utama dimaksudkan untuk
menghindari dari bentuk persaingan harga yang lebih tajam. Bentuk proteksi semacam ini
sering dijumpai bagi perusahaan yang menghadapi persaingan yang bersifat oligopoli, yaitu
beberapa perusahaan yang menghasilkan produk dengan kualitas standar. Pada bagian kurva
atas, sebelum titik patah, pada Gambar 8.5 adalah merupakan permintaan yang elastis.
Artinya, perubahan harga sedikit saja akan berpengaruh terhadap kuantitas barang yang
diminta. Sementara kurva permintaan setelah titik patah, bersifat inelastis, yang berarti
perusahaan dapat memperoleh manfaat terbesar dengan menaikkan harga bukan dengan
menaikkan volume produksi.

Gambar 8.5. Strategi Harga Mengikuti Pesaing

BEBERAPA TAKTIK KHUSUS DALAM PENETAPAN HARGA
Untuk tujuan jangka pendek, banyak pemasar menetapkan taktik khusus yang diarahkan
pada upaya menarik banyak pelanggan dalam waktu singkat. Taktik semacam ini
dimaksudkan untuk mendukung strategi harga yang telah ditetapkan sebelumnya. Beberapa
taktik dalam penetapan harga yang umum dijumpai antara lain adalah:

13
Penetapan Harga Ganjil
Harga ganjil (odd pricing) dipergunakan oleh pemasar yang beranggapan bahwa konsumen
akan lebih tertarik untuk membeli apabila harga jual yang ditetapkan adalah merupakan
bilangan ganjil. Lebih dari itu, cara semacam ini juga dapat dipergunakan untuk memberi
kesan khusus atas harga jual yang ada. Jadi, misalnya perusahaan menetapkan harga jual
untuk deterjen Rp 2995,00 per kilogram. Dengan angka semacam itu konsumen akan
cenderung menganggap harga jual Rp 2900,00 walaupun toh pembeli sebenarnya harus
mengeluarkan uang sejumlah Rp 3000,00. Dengan demikian, konsumen akan memperoleh
gambaran yang lebih murah atas produk perusahaan. Taktik harga ganjil akan efektif
diterapkan apabila konsumen memang sensitif terhadap harga. Untuk kelompok konsumen
yang tidak peka terhadap harga, penetapan harga ganjil justru akan memberikan kesan bahwa
harga yang dijual mempunyai kualitas rendah. Oleh karena itu, penetapan harga ganjil sering
juga dikenal dengan penetapan harga psikologis (psychological pricing).
Potongan Harga atau Diskon
Banyak pemasar menetapkan harga jual dengan memberikan potongan khusus atas
produk. Tiga bentuk potongan harga yang sering dipergunakan adalah: Pertama, potongan
harga yang diberikan kepada para pedagang perantara atau distributor yang telah menbantu
memasarkan produk perusahaan. Potongan semacam ini disebut juga functional discount.
Kedua, potongan khusus yang diberikan kepada konsumen yang membeli dalam jumlah
tertentu atau disebut quantity discount. Bentuk ketiga diberikan apabila konsumen membeli
dalam jumlah tertentu dan membayar kontan atau pada waktu spesifik yang telah ditentukan
atau disebut juga cash discount. Misalnya, 2/10, n/30. Artinya, apabila konsumen membeli
produk dan membayar dalam jangka waktu 10 hari akan mendapat potongan sebesar 2%
sedangkan konsumen tersebut harus membayar dalam jangka waktu maksimum 30 hari
setelah pemebelian.

Penetapan Harga Promosi

Strategi promosi penjualan umumnya dilakukan perusahaan untuk memperoleh target
penjualan dalam waktu yang singkat. Bentuk penetapan harga dilakukan dengan cara
misalnya menawarkan kupon undian dan voucher.

14
 BAB III

PENUTUP

KESIMPULAN

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang dan jasa, setiap perusahaan harus
menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran
yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur
lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengelaran).
Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat
diubah denan cepat.

15