Perilaku Konsumen

Market Segmentation and Demographic Analysis

Global Consumer Market : Struture and Strategy

Agus Kuswardoyo – 090820101002

Erviana - 090820101016
 Perilaku Konsumen MM
MARKET SEGMENTATION & DEMOGRAPHIC ANALYSIS

Perilaku Konsumen adalah Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,

mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Titik tolak dalam perencanaan market segmentation adalah :

Siapakah calon pembelinya ?
Bagaimana tawaran kita dibandingkan dengan pesaing ?
Kebutuhan dan motif apa yang masuk kedalam keputusan ?
Apakah lebih dari satu anggota keluarga yang terlibat ?
Informasi apa yang digunakan dalam pengambilan keputusan ?

Pengertian Segmentasi Pasar

Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–
bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat
homogen.

Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses
membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan
karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu
proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari
orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.

Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan
pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber
daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki
kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial
tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendesain program pemasarannya tersendiri

2|Page
 Perilaku Konsumen MM
bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi,
dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan
dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar
dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda.
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang
sama (Kotler, 2005, p.307)

Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita
perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar
(Hermawan Kertajaya)
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan
variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat
dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan
dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan
dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).

Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:

1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-
kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen
yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-
periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:

1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.

3|Page
 Perilaku Konsumen MM
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.

Hermawan Kertajaya mengatakan bahwa peranan segmentasi pasar adalah :

1. Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif
perusahaan kita.
2. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar.
3. Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita
selanjutnya.
4. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan
cara yang berbeda

Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga
mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari
tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:

1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih
pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan
macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan
diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa. Bahkan
mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama
produsen untuk produk dan segmen yang sama.

Proses segmentasi pasar terbagi menjadi beberapa tahap yaitu :

Tahap survey
Tahap analisa data

4|Page
 Perilaku Konsumen MM
Tahap pembentukan segmen-segmen pasar
Tahap identifikasi segmen-segmen pasar
Tahap targeting segmen pasar

Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi

Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen
kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian
memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang
terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:

1. Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat
digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar
segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan
suatu rencana strategis pemasaran.
Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan
segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu
sendiri, dan oleh sebab ituperlu dipelajari.

Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi

sebagai berikut:
Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti
negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan
segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini
harus dipasarkan.
Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus
ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur,

5|Page
 Perilaku Konsumen MM
jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-
anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak,
keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan
seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis
pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali,
Manado, Cina dan sebagainya.

Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite,
golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan
sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.

Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan,
sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar
yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk
segmen pasar.

Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut

(Armstrong, 1997):
Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli
menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi
manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam
kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama
yang mempunyai setiap manfaat.

6|Page
 Perilaku Konsumen MM
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas
segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama
yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan
merek yang memberikan manfaat tersebut.

Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan
pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular
dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin
memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.

Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan,
menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase
kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari
total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak,
sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat
pembelian dari produk spesifik.

Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen.
Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat
dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka.
Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam
merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih
dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli
merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun.
Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli
apapun yang diobral.

7|Page
 Perilaku Konsumen MM
Analisis Demografi adalah analisis penduduk dari rahim hingga liang kubur (from the
womb to the tomb) karena meliputi analisis penduduk pada seluruh siklus kehidupan
manusia sejak dari kandungan sampai meninggal.

Manfaat analisis demografi :

1. Mempelajari kuantitas dan distribusi penduduk dalam suatu daerah tertentu
2. Menjelaskan pertumbuhan penduduk pada masa lampau, kecenderungannya, dan
persebarannya dengan sebaik-baiknya dan dengan data yang tersedia
3. Mengembangkan hubungan sebab-akibat antara perkembangan penduduk dengan
bermacam-macam aspek organisasi social, ekonomi, budaya, lingkungan dan lain-
lain.
4. Memperkirakan pertumbuhan penduduk (proyeksi penduduk) pada masa yang
akan dating dan kemungkinan-kemungkinan konsekuensinya

Cara-cara dalam memandang suatu pasar :

1. Static attribute segmentation.
Cara memandang pasar berdasarkan geografis dan demografi. Geografis berarti kita
melihat pasar berdasarkan wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Demografi
berati kita melihat pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama,dan
pendidikan.
2. Dinamic attribute segmentation.
Cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan
karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan
perilaku. Psikografi meliputi lifestyle, kepribadian. Perilaku berupa sikap,
penggunaan, dan respon pelanggan terhadap produk.

Lebih lanjut mengenai demografi, psikografi dan pasar relung:

1. Demografi. Ini merujuk data statistik penduduk, termasuk pendapatan, rata-rata
umur, dan pendidikan. Kalau menurut Hermawan, demografi ini termasuk dalam
Static Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan geografis

8|Page
 Perilaku Konsumen MM
dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara,
kawasan, propinsi, kota). Sedangkan demografi berati kita melihat pasar
berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.
2. Psikografi. Psikografi adalah menggunakan demografi dalam menentukan perilaku
dan selera segmen tertentu suatu populasi. Psikografi mengkaji gaya hidup seperti
kemana mereka berlibur, kemana mereka berbelanja, bagaimana mereka
membelanjakan uang ekstra, olahraga apa yang mereka tonton, dan masih banyak
lagi yang lain. Kalau menurut Hermawan (lagi), psikografi termasuk dalam
Dynamic Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan sifat-
sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar
berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle atau kepribadian
seperti yang saya sebutkan diatas. Perilaku berupa sikap, penggunaan dan respon
pelanggan terhadap produk.
3. Pasar relung. Ada segmen kecil dari populasi yang memiliki kesamaan
karekteristik, kepentingan, kebiasaan berbelanja dan sebagainya.

PERILAKU KONSUMEN LINTAS BUDAYA

Dalam pengujian terhadap faktor-faktor psikologi, sosial dan budaya, secara konsisten ditemukan
bagaimana lapisan yang beragam pada masyarakat Amerika secara umum mengkonsumsi
barang-barang yang beragam pula. Jika keragaman konsumsi tersebut banyak terjadi di antara
segmen-segmen yang berbeda pada satu kumpulan masyarakat, maka akan terjadi lebih banyak
lagi keragaman konsumsi pada dua atau lebih kumpulan masyarakat. Agar dapat berhasil, para
pemasar harus mengerti sifat alamiah dan ukuran-ukuran perbedaan diantara konsumen-
konsumen dari masyarakat yang berbeda-perbedaan“lintas budaya”-sehingga mereka dapat
mengembangkan strategi pemasaran terarah yang efektif untuk digunakan di setiap pasar asing
yang diinginkan.

Sudut pandang pemasaran global menekankan pada kemiripan-kemiripan konsumen di seluruh

dunia dan strategi pemasaran lokal menekankan pada keragaman konsumen di negara-negara
yang berbeda serta orientasi budaya mereka yang spesifik. Para pemasar seharusnya menyadari

9|Page
 Perilaku Konsumen MM
serta mempunyai sensitifitas terhadap kemiripan-kemiripan dan perbedaan-perbedaan lintas
budaya yang dapat memberikan kesempatan perluasan pemasaran serta kesempatan memperoleh
keuntungan. Para pemasar multinasional harus siap untuk membuat bentuk pemasaran yang
spesifik di setiap negara yang mereka tuju.

Arti Penting Menjadi Multinasional

Saat ini, hampir seluruh perusahaan bisnis raksasa memasarkan produk-produk mereka diluar
batas-batas negara asalnya. Faktanya, yang hangat dibicarakan saat ini oleh mereka, bukanlah
apakah kita akan memasarkan produk ini di negara lain, melainkan lebih kepada bagaimana kita
akan memasarkannya (sebagai produk yang sama dengan kampanye iklan “global” yang sama).
Karena kecenderungan pelaksanaan secara multinasional, maka kegiatan pemasaran saat ini
memiliki istilah-istilah baru seperti glocal, yang merujuk pada perusahaan yang melakukan dua
tipe pemasaran, lokal dan global; yaitu bahwa perusahaan tersebut dalam usaha pemasarannya
memadukan antara standarisasi dan elemen-elemen lokal untuk mengamankan keuntungan dari
kedua strategi pemasaran tersebut (lokal dan global).

Usaha Uni Eropa (UE) untuk membentuk sebuah pasar tunggal, memberi arti khusus bagi
tantangan ini-pemasaran global dan lokal-. Kesepakatan Pasar Bebas Amerika Utara (NAFTA)
yang saat ini terdiri dari negara USA, Kanada dan Meksiko menyediakan akses pasar bebas
terhadap lebih dari 400 miliar konsumen. Asosiasi Negara-negara Asia Tenggara yang sedang
berkembang (ASEAN) membentuk wilayah pasar bebas ASEAN (AFTA) untuk
mempromosikan perdagangan regional mereka

Banyak perusahaan yang mengembangkan berbagai strategi untuk mengambil manfaat dari pasar
bebas yang ada ini serta beragam kesempatan ekonomi lain yang sedang berkembang. Starbuck
telah membuka sebuah toko di dalam Kota Terlarang di Beijing, Cina, and MTV Networks telah
membentuk kerjasama dengan @Japan Media untuk membangun Saluran TV musik 24 jam
berbahasa Jepang yang baru.

10 | P a g e
 Perilaku Konsumen MM
Bermacam alasan yang menyebabkan perusahaan-perusahaan menjual produk mereka keseluruh
dunia. Pertama, banyak perusahaan yang telah mempelajari bahwa ketika pasar dalam negeri
telah matang, maka satu-satunya kesempatan terpenting untuk kelangsungan masa depan
perusahaan diwakili oleh pasar luar negeri. Kenyataan ini mendorong mereka untuk memperluas
batas-batas mereka dan mencari konsumen yang tersebar di seluruh dunia. Terlebih lagi,
konsumen diseluruh dunia, cenderung gemar mencoba produk-produk “asing” yang terkenal di
tempat yang jauh dan berbeda.

MEMPEROLEH EKSPOS DARI KULTUR LAIN

Dengan banyaknya kontak yang dilakukan konsumen dengan barang-barang dan gaya hidup dari
orang-orang yang tinggal di bagian dunia yang lain, mereka mempunyai kesempatan untuk
mengadopsi cara dan produk mereka. Sebagian besar pengamatan konsumen terhadap budaya
yang berbeda cenderung timbul dari inisiatif mereka sendiri -perjalanan mereka, tinggal dan
bekerjanya mereka di negara asing, atau bahkan perpindahan mereka ke negara yang berbeda.

Sebagai tambahan, konsumen dapat memperoleh ”selera” terhadap kultur yang berbeda dari
kontak mereka dengan film asing, teater, seni dan artefak dan, yang paling pasti, dari
pengamatan mereka terhadap produk yang berbeda dan tidak familiar di kultur mereka sendiri.
Kategori tambahan tersebut di atas, seringkali digunakan oleh pemasar untuk mencari dan
mengembangkan pasar mereka dengan membawa produk-produk baru, layanan, cara, ide dan
pengalaman kepada konsumen potensial yang berada di negara yang berbeda serta memiliki
sudut pandang budaya yang berbeda.

EFEK NEGARA ASAL

Ketika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, mereka mungkin akan sampai pada
pertimbangan akan asal negara produk yang mereka pilih. Para peneliti menunjukkan bahwa
konsumen menggunakan pengetahuan mereka tentang dimana produk tersebut di buat sebagai
evaluasi pilihan pembelian mereka. Efek negara asal ini muncul karena konsumen seringkali
sadar bahwa nama perusahaan atau merek tertentu berhubungan dengan negara tertentu.

11 | P a g e
 Perilaku Konsumen MM
Secara umum, banyak konsumen menghubungkan Perancis dengan anggur, mode busana, dan
parfum serta berbagai produk kecantikan yang lain; Itali dengan pasta, perancang busana,
furnitur, sepatu dan mobil sport; Jepang dengan kamera dan konsumen elektronik; dan Jerman
dengan mobil, alat-alat perkakas, dan permesinan. Terlebih lagi, konsumen cenderung
mempunyai sikap atau kegemaran bahwa barang tertentu harus dibuat di negara tertentu. Sikap
ini bisa berdampak positif, negatif atau netral tergantung pada persepsi atau pengalaman.
Sebagai contoh, seorang konsumen pada suatu negara mungkin akan memberi nilai positif bagi
suatu produk yang di buat di negara lain (contohnya, konsumen Amerika kelas atas akan
beranggapan bahwa sebuah tas tangan Prada Itali atau sebuah jam Rolex Swiss adalah investasi
yang berharga).

Berlawanan dengan kosumen lain yang mungkin akan terpengaruh secara negatif ketika dia
mengetahui DVD player yang sedang dia pertimbangkan untuk di beli di buat di negara yang
tidak dapat diasosiasikan dengan barang elektronik yang bagus, seperti DVD player yang dibuat
di Itali. Efek negara asal seperti ini berpengaruh pada bagaimana konsumen merangking kualitas
dan merek mana yang akhirnya mereka pilih. Walaupun demikian, penelitian terbaru
mengatakan bahwa ketika motivasi membeli mereka sedang tinggi dan ketika model spesifik
produk tersebut sedang mereka evaluasi (seperti menolak serangkaian produk yang di buat di
negara tertentu), penilaian mendasar konsumen akan informasi negara asal mungkin agak
berkurang.

Sebagai tambahan terhadap persepsi tentang pemikiran suatu produk berdasarkan negara
pembuatnya adalah bahwa beberapa konsumen mungkin meghentikan pembelian suatu produk
dari negara tertentu disebabkan oleh perasaan benci mereka terhadap negara tersebut. Sebuah
penelitian tentang isu ini menemukan bahwa konsumen yang animositi-nya (perasaan bencinya)
tinggi di RRC memiliki lebih sedikit produk Jepang daripada konsumen yang animositi-nya
rendah (pada perang dunia ke-2, Jepang menjajah sebagian wilayah Cina). Meskipun beberapa
konsumen Cina mungkin memutuskan bahwa Sony adalah merek berkualitas tertinggi(atau
persepsi dari produk itu sendiri mungkin sangat positif), mereka walau bagaimanapun juga
menolak membawa produk yang di buat di Jepang ke rumah mereka.

12 | P a g e
 Perilaku Konsumen MM
Orang Amerika umumnya dapat menerima produk-produk yang di buat oleh negara lain.
Meskipun pada akhir dasawarsa 80an ada konsumen yang lebih menyukai Honda yang di buat di
Jepang daripada model yang sama tetapi di buat di USA, tetapi saat ini umumnya mereka
bersikap asal itu Honda, tidak masalah dimanapun produk itu di buat.

Analisis Konsumen secara Lintas Budaya

Untuk menentukan bagaimana memasuki pasar di luar negeri, pelaku pasar perlu mengadakan
suatu bentuk analisis konsumen secara lintas budaya (cross cultural consumer analysis). Analisis
konsumen secara lintas budaya ini adalah usaha untuk menentukan derajat persamaan dan
perbedaan antara dua atau lebih negara. Analisis tersebut dapat menyediakan pemahaman
terhadap karakteristik psikologis, sosial, dan budaya konsumen yang menjadi target bagi pelaku
pasar, sehingga mereka dapat mendesain strategi pemasaran yang efektif.

PERSAMAAN DAN PERBEDAAN INDIVIDU

Pemahaman mengenai persamaan dan perbedaan yang ada pada negara – negara sangat penting
bagi pelaku pasar multinasional yang harus menyusun strategi yang tepat untuk meraih
konsumen di suatu negara yang spesifik. Semakin banyak persamaan antara satu negara dengan
negara lain, maka pelaku pasar juga cenderung memakai strategi pemasaran yang hampir sama.
Sedangkan jika kepercayaan, nilai, dan adat istiadat dari target negara – negara jauh berbeda;
maka strategi pemasaran yang lebih spesifik diterapkan. Produk yang sama dapat mempunyai
makna yang berbeda di tiap negara. Misalnya strategi pemasaran di Indonesia yang berbudaya
kolektif, dengan extended family, dan masih menjunjung adat istiadat akan berbeda dengan
strategi pemasaran di Amerika Serikat yang berbudaya individualis, dengan nuclear family, dan
terbuka terhadap perubahan. Peraturan dan kebijakan yang berbeda menuntut pelaku pasar untuk
berhati – hati dalam mendesain suatu strategi.

Efek Waktu (Time Effects)

Saat akan memulai usaha baru di suatu negara, yang harus dipertimbangkan adalah pace of life
(ritme hidup) yang berbeda antara satu negara dengan negara lain. Pace of Life dapat diartikan
sebagai seberapa banyak waktu yang dibutuhkan untuk mengerjakan suatu aktivitas. Penelitian

13 | P a g e
 Perilaku Konsumen MM
terhadap pace of life di 31 negara yang mengukur lama jalan kaki sejauh 60 kaki, lama petugas
pos mengerjakan pembelian perangko, dan keakuratan jam publik menemukan bahwa Indonesia
berada di urutan ke-30. Pace of life tercepat ditempat oleh Switzerland dan yang terlambat
diduduki Mexico. Strategi pemasaran di negara – negara tersebut harus disesuaikan. Misalnya
restoran Pizza Hut di Switzerland harus menyiapkan sajian jauh lebih cepat dibanding di
Indonesia.

PERTUMBUHAN GLOBAL KELAS MENENGAH

Pertumbuhan masyarakat kelas menengah di negara berkembang menarik perhatian banyak
pelaku pasar global yang sedang mengidentifikasi konsumen baru untuk produk mereka.
Masyarakat secara global terutama di Amerika Selatan, Asia, dan Eropa Timur dengan
pendapatan per kapita $ 5000 dapat dianggap sebagai kelas menengah. Masyarakat kelas
menengah mempunyai kemampuan untuk membeli yang (buying power) yang cukup besar.
Misalnya kelas menengah di Cina merupakan target pasar untuk TV dan komputer.

AKULTURASI ADALAH SUDUT PANDANG PENJUALAN YANG PENTING

Banyak pelaku pasar bermaksud melakukan perluasan internasional dengan melakukan strategi
yang salah dengan percaya bila sebuah produk disukai oleh konsumen local atau domestik,
kemudian semua orang akan menyukainya. Sudut pandang yang bias ini meningkatkan
kemungkinan kegagalan penjualan jadi menyebar. Untuk mengatasi pandangan yang sempit dan
myopic culturally, pelaku pasar harus melakukan acculturation process. Mereka harus
mempelajari yang relevan tentang kegunaan dan penggunaan potensial produk mereka di negara-
negara asing yang menjadi target pemasaran.
Akulturasi lintas budaya adalah proses ganda (dual process) untuk penjual. Pertama, penjual
harus mengenalkan dengan seksama diri mereka nilai-nilai (values), kepercayaan (beliefs), dan
adat istiadat (customs) dari masyarakat yang baru untuk posisi dan pasar yang tepat bagi produk
mereka. Kedua, untuk mendapatkan penerimaan bagi produk baru di masyarakat asing, mereka
harus mengembangkan satu strategi yang mendorong anggota masyarakat untuk merubah atau
memecahkan tradisi mereka sendiri.

14 | P a g e
 Perilaku Konsumen MM
Karakteristik Naluriah dari Analisis Lintas Budaya
Biasanya sulit bagi perusahaan merencanakan bisnis di negara-negara asing untuk menjalankan
penelitian lintas budaya konsumen. Misalnya : sulit di negara-negara Islam di Timur Tengah
untuk mengadaptasi penelitian pasar gaya Eropa. Contoh ; di Saudi Arabia, tidak diperbolehkan
untuk memberhentikan orang di jalan raya, dan perkumpulan tidak dapat dijalankan karena
kebanyakan pertemuan terdiri dari 4 atau 5 orang dikeluarkan.

TEKNIK MENGADAKAN PENELITIAN

Dalam Lintas Budaya, beban bertambah terjadi karena bahasa dan penggunaan kata-kata
seringkali berbeda dari satu negara ke negara lain. Masalah lain pada penelitian perdagangan
internasional menekankan pada skala pengukuran. Di USA, 5 atau 7 poin skala mungkin sesuai,
tetapi di negara lain, 10 atau bahkan 20 poin skala, mungkin dibutuhkan. Lebih jauh lagi,
fasilitas penelitian pelayanan lewat telepon, tersedia atau tidak tersedia di negara-negara atau
wilayah tertentu di dunia.

Untuk menghindari masalah pengukuran penelitian, para peneliti konsumen harus membiasakan
diri mereka dengan keterbatasan pelayanan penelitian di negara-negara yang mereka evaluasi
sebagai pasar yang potensial dan harus mempelajari bagaimana mendesain penelitian penjualan
yang akan menghasilkan data yang berguna. Peneliti harus ingat bahwa perbedaan budaya dapat
membuat metodologi penelitian yang “standar” menjadi tidak sesuai.

Strategi Alternatif Multinasional : Global vs Lokal

Beberapa penjual berpendapat bahwa dunia pasar menjadi makin dan semakin mirip dan
dibakukannya standar penjualan, oleh karena itu, menjadi makin dapat dikerjakan dengan
mudah. Contohnya : Mobil Exxon telah mengeluarkan 150 juta dolar untuk mempromosikan
produknya, dan perusahaan menginginkan semua advertisement untuk memiliki pandangan dan
perasaan yang sama., tanpa memperhatikan dimana 100 negara di dunia advertisement itu akan
muncul. Jelasnya, penjual lain merasa perbedaan antara konsumen dari berbagai negara adalah
terlalu jauh untuk mengijinkan strategi penjualan yang baku. Dalam prakteknya, tantangan dasar
untuk banyak eksekutif yang merenungkan penjualan multinasional adalah untuk memutuskan
apakah menggunakan pembagian kebutuhan dan nilai-nilai (shared needs and values) sebagai

15 | P a g e
 Perilaku Konsumen MM
strategi segmentasi atau menggunakan rintangan nasional (national borders) sebagai strategi
segmentasi.

MENCIPTAKAN SEBUAH MERK DUNIA

Beberapa perusahaan telah menciptakan produk ber-merk dunia yang dihasilkan, dikemas, dan
diposisikan dengan cara yang sama tanpa menghiraukan negara di mana produk itu dijual.
Penjual produk-produk dengan pasar yang luas menggunakan sebuah world branding strategy.
Contohnya ; Gilette, Estee Lauder, Unilever, dan Flat, juga menggunakan periklanan global
untuk bermacam-macam produk dan pelayanan.

PEMASARAN GLOBAL YANG ADAPTIVE

Dalam membedakan strategi komunikasi pemasaran yang menekankan pada pesan umum,
beberapa perusahaan melakukan strategi yang menyesuaikan iklan mereka dengan nilai-nilai
khusus kebudayaan. Mc Donald’s adalah contoh perusahaan yang mencoba untuk melokalisir
iklannya di tiap pasar yang mempunyai kebudayaan yang berbeda, dengan cara membuat
perusahaan “glocal”. Contohnya, Ronald McDonald telah berganti nama menjadi Donald
McDonald di Jepang karena bahasa Jepang tidak mengandung bunyi “R”.

Sebagai tambahan, menu McDonald di Jepang telah dilokalisir dengan memasukkan menu sup
jagung dan milkshake teh hijau. Di Swedia McDonald’s mengembangkan bungkus baru
menggunakan ilustrasi dengan ukiran kayu dan desain yang lembut untuk menarik minat
konsumen di negara itu dimana orang di negara itu memiliki cita rasa yang tinggi terhadap
makanan dan menyukai kegiatan di luar ruangan. Beberapa perusahaan menggunakan
beberapa kombinasi strategi. Misalnya, Unilever, Playtex dan Black & Decker telah menambah
strategi global mereka dengan mengesahkan produk mereka secara lokal. Dalam mengambil
pendekatan yang adaptif, pembuat iklan global dengan pengetahuan tentang perbedaan
kebudayaan dapat membuat pesan tambahan yang efektif untuk menyesuaikan dengan
pemasaran lokal.

Penelitian terbaru yang dilakukan oleh advertiser asing di China menemukan bahwa 11 persen
perusahaan menggunakan global strategi, 12 persen menggunakan lokal strategi dan hampir 77

16 | P a g e
 Perilaku Konsumen MM
persen menggunakan strategi kombinasi. Dari 7 komponen periklanan yang telah dipelajari,
bahasa lokal untuk memadukan dengan budaya lokal telah disadari sebagai hal yang paling
penting, hal penting lainnya ialah atribut produk lokal, model, warna iklan, humor, background
pemandangan, dan musik.

KERANGKA UNTUK MENILAI STRATEGI MULTINASIONAL

Pemasaran multinasional tengah menghadapi tantangan untuk membuat program pemasaran dan
periklanan yang mampu berkomunikasi secara efektif dengan beberapa target pemasaran yang
beranekaragam. Untuk membantu penyelesaian tugas tersebut, bermacam-macam kerangka telah
dikembangkan untuk menentukan apakah pemasaran dan periklanan akan menggunakan strategi
global ataukah lokal.

Tabel dibawah ini (14 -5) menunjukkan 5 tahapan yang berkesinambungan mulai dari
munculnya kesadaran tentang suatu merek asing di suatu area pasar lokal sampai pada
identifikasi global secara lengkap terhadap merek tersebut dengan demikian merek diterima
sebagai (as is) di hampir semua pasar dan konsumen tidak berpikir dari mana asal negaranya.

TABEL 14 – 5. Kontinuitas Rekognisi Suatu Produk untuk Pemasaran Multinasional

FAKTOR CONTOH

Tingkat 1 Konsumen lokal mendengar atau membaca satu merek terkenal di suatu tempat
tetapi tidak dapat memperolehnya di rumah, merek itu aneh dan tidak tersedia
tetapi bisa menjadi suatu dorongan, contohnya Rokok Havana (buatan Kuba).

Tingkat 2 Konsumen lokal melihat satu merek yang dibuat di tempat lain sebagai sesuatu
yang asing. Produk itu dibuat di suatu negara bagian tetapi tersedia secara lokal.
Contohnya seperti Anggur Prancis. Kenyataan bahwa merek itu adalah suatu
merek asing menimbulkan suatu perbedaan pemikiran pada konsumen, kadang-
kadang disukai dan kadang-kadang tidak disukai
Tingkat 3 Konsumen lokal menyampaikan suatu merek yang diimpor sebagai status
kebangsaan yaitu dari negara mana produk itu berasal telah diketahui tetapi
tidak mempengaruhi pilihan mereka, misalnya bir Molson dari Amerika Serikat
Tingkat 4 Merek dimiliki oleh suatu perusahaan asing secara domestik dan kemudian
diterima oleh konsumen lokal sebagai suatu merek lokal, asal usul dari mana
produk itu mungkin diingat tetapi merek itu telah diadopsi, contohnya merek
Sony di Amerika Serikat, Coca Cola di Eropa dan Jepang
Tingkat 5 Merek sudah kehilangan identitas nasional dan konsumen dimanapun melihat
itu sebagai sesuatu yang tanpa batas atau global, konsumen tidak lagi dapat
mengindentifikasi dari mana merek itu berasal dan tidak pernah mempedulikan
hal itu, contoh kantor berita CNN, Nescafe.

17 | P a g e
 Perilaku Konsumen MM
Tabel 14-6 menunjukkan suatu kerangka kerja yang menunjukkan pada 4 strategi pemasaran
yang tersedia untuk suatu perusahaan yang mempunyai tujuan untuk menjalankan bisnis yang
berbasis global. Suatu perusahaan mungkin akan menetapkan apakah produknya itu adalah
produk yang terstandar atau produk lokal dan program mengkomunikasikannya itu terstandar
atau lokal (matrik 2 x 2). Di tengah-tengah ada dua strategi campuran, semua empat sel dapat
merepresentasikan pertumbuhan kesempatan bagi perusahaan. Untuk menenentukan sel yang
mana yang merupakan strategi yang baik bagi perusahaan, pemasar harus melakukan analisis
konsumen lintas budaya untuk mencapai atau mendapatkan reaksi konsumen bagi penetapan
produknya maupun promosinya sebagai gambaran pentingnya strategi produk satu bentuk,
contohnya seperti Frito-Lay di Amerika dengan bentuk Snack Food Giant. Hal tersebut sudah
memiliki standar kualitas dan mengurangi berbagai merek lokal yang dinamai perusahaan potato
chip yang sudah sangat terkenal di seluruh dunia. Usaha ini menggerakkan perusahaan suatu
penampilan visual secara umum bahwa gambar logo Lay adalah sebagai suatu merek global.
Usaha ini didorong oleh penelitian yang menunjukkan bahwa potato chip adalah sebuah
makanan ringan yang sudah tersebar di seluruh dunia.

TABEL 14 – 6. Kerangka untuk alternatif strategi pemasaran global

STRATEGI PRODUK STRATEGI KOMUNIKASI

Komunikasi standarisasi Komunikasi lokal

Produk standarisasi Strategi global: Strategi campuran:

Keseragaman produk atau Keseragaman produk/ iklan

Keseragaman iklan umum
Produk lokal Strategi campuran: Strategi lokal:

Produk umum / iklan yang seragam Produk umum/ iklan umum

Orientasi lain untuk mengukur apakah penggunaan strategi pemasaran lokal atau pemasaran
global dipusatkan pada kontinum teknologi tinggi sampai pada sentuhan tinggi (high-tech or
high-touch). Standarisasi produk nampak paling sukses bagi produk-produk yang memiliki
keterlibatan tinggi yang menggunakan pendekatan baik pada kontinum high-tech dan high-touch

18 | P a g e
 Perilaku Konsumen MM
dengan kata lain produk-produk yang berada pada ekstrim high-tech dan high-touch lebih cocok
ditempatkan sebagai satu merek dan promosi global.

Sebaliknya produk-produk dengan keterlibatan rendah di dalam kontinum high-tech dan high-
touch lebih cocok di pasarkan sebagai merek lokal menggunakan keputusan pasar oleh pasar.
Sebagai gambaran pada suatu basis mendunia konsumen tertarik dalam keterlibatan yang tinggi
dan produk dengan teknologi tinggi dibagi sebagai satu bahasa umum seperti contohnya “bytes”
dan “microprocessors” sedangkan iklan untuk produk-produk dengan sentuhan tinggi cenderung
untuk menggunakan lebih banyak penampilan emosional dan menekankan imej visual.

TABEL 14 –7. Hubungan Antara Strategi Pemasaran dengan 3P

3P STRATEGI PEMASARAN
Elemen Khusus Strandardisasi Lokal
Place Ekonomi Makmur Kurang bagus

Pasangan Sedikit Banyak

Kompetisi Rendah Kuat

People Selera Pilihan sedikit Banyak pilihan

Pengalaman Tinggi Rendah

Segmen Sedikit Banyak

Klasifikasi Industri/ konsumen Konsumen

Products Teknologi Tinggi Rendah

Culture bound Rendah Tinggi

Reputasi Bermutu Tidak dikenal

Persepsi tentang produk Tinggi Rendah

Beberapa peneliti telah menuliskan bahwa globalisasi (standarisasi) dan lokalisasi harus
dipandang sebagai dua akhir dari suatu kontinum dan kadang kunci dari kesusksesan itu adalah
“be global but to act local”. Ketika mencari kesusksesan di sebuah pasar asing telah disarankan
bahwa satu perusahaan harus ingat 3 P (Place, People, Product). Tabel 14-7 menunjukkan
elemen khusus dari 3P tersebut dan menyebutkan strategi pemasaran yang tepat kapan

19 | P a g e
 Perilaku Konsumen MM
perusahaan menggunakan pendekatan strandarisasi dan kapan menggunakan pendekatan lokal.
Ketika pemasaran produk high-tech itu meluas maka penting untuk dicatat bahwa banyak
negara-negara industri tertinggal di belakang Amerika Serikat dalam penggunaan komputer,
contohnya meskipun lebih dari 90% pekerja manajemen Amerika menggunakan PC (Personal
Computer) hanya 55% dari pekerja manajemen di Eropa Barat melakukan hal yang sama.

KESIMPULAN

Dengan banyaknya perbedaan sekarang antara sesama penduduk di sebuah negara mudah untuk
mengerti bahwa perbedaan yang besar mungkin terjadi di antara penduduk dari negara yang
berbeda, mempunyai budaya, value, kepercayaan, dan bahasa yang berbeda. Jika pemasaran
internasional adalah untuk memuaskan kebutuhan konsumen, mereka harus mengerti persamaan
dan perbedaan yang relevan yang ada di antara orang-orang di negara target mereka.

Ketika konsumen membuat keputusan pembelian, mereka tampak menyadari negara-negara asli
tempat barang yang mereka beli dihasilkan. Konsumen seringkali punya perlakuan khusus atau
bahkan preferensi untuk produk yang dibuat di negara tertentu. Efek negara-asli ini
mempengaruhi bagaimana konsumen menilai kualitas dan terkadang merek yang pada akhirnya
mereka pilih.

Untuk beberapa pedagang internasional, akulturasi adalah dual process. Beberapa masalah yang
terjadi dalam analisis lintas budaya terdiri dari perbedaan bahasa, pola konsumsi, kebutuhan,
penggunaan produk, kondisi social ekonomi, kondisi pemasaran, dan kesempatan penelitian
pasar. Ada kebutuhan mendesak untuk analisis lintas budaya yang konseptual dan sistematis
dalam karakteristik psikologi, social, dan budaya mengenai kebiasaan mengkonsumsi dari
konsumen asing. Analisis ini akan mengidentifikasi meningkatnya kesempatan pemasaran yang
akan menguntungkan pedagang internasional dan konsumen target mereka.

DAFTAR PUSTAKA

Schiffman Phillip & Kotter. 2004. Consumer Behavior. New Jersey : Prentice Hall.

20 | P a g e