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Tra Etica e Bilanci

Tra Etica e Bilanci

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11/25/2010

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Università degli studi di Bologna
Corso di laurea in:Scienze della Comunicazione
Tra etica e promozione:
Comunicare la responsabilità sociale dell‟impresa attraverso la pubblicità.
 
Elaborato per la tesi finale di: Francesco PiccoloSeconda sessione di laurea (Ottobre 2010)
 
2
Indice
Introduzione
.......................................................................................................................................3
La responsabilità sociale d’impresa
..................................................................................................5
Cos‟è la CSR ......................................................................................................
..............................5
Perché agire responsabilmente
.........................................................................................................6Il quaderno delle tendenze ...............................................................................................................8
Comunicare la CSR
...........................................................................................................................9Gli strumenti di accountability sociale .............................................................................................9Comunicare efficacemente ai propri pubblici
 – 
 
L‟importanza della pubblici..........................10
 Il bilancio sociale ......................................................................................................................11
L’impegno sociale della Coop
.........................................................................................................13Impegno e sensibilizzazione ...........................................................................................................13La Coop sei tu? ............................................................................................................................13
C‟est reèl – 
Cosa (forse) vedremo nei prossimi giorni .............................................................15Perché vi sono delle difficoltà a far entrare questo spot in Italia ..........................................18
Automobili e sostenibilità
 – 
un binomio inadeguato
....................................................................18Volvo DRIVe
 – 
La tecnologia ecologica .......................................................................................19Mercedes Classe A, Classe B, Classe C
 – 
Il rispetto bisogna meritarselo ..................................20La pubblicità istituzionale delle aziende
 – 
 
Renault “drive the change” .....
.............................22
Mtv: a favore del sociale per il posizionamento del mercato
......................................................24Mtv EXIT .......................................................................................................................................25Alcune cose contano di più di quello che pensi ..........................................................................25
CSR e spot: modalità di comunicazione
........................................................................................29
Problematiche
..................................................................................................................................30
Conclusioni
.......................................................................................................................................33Bibliografia ........................................................................................................................................34Sitografia ...........................................................................................................................................35Appendice I .......................................................................................................................................36
 
3
Introduzione
Quando, in quali condizioni, sotto quali ipotesi l’impresa potrebbe scegliere
condotte che sidiscostano dai canoni tradizionali di massimizzazione del profitto?
1
 
Le espressioni “fare impresa” e “gestire un‟azienda” evocano nell‟immaginario comune concettilegati al guadagno monetario, all‟attenzione per il consumatore, al calcolo
dei rischi e allamassimizzazione del profitto. Per questo, forse, parlare di responsabilità sociale delle imprese
 potrebbe sorprendere; perché un‟impresa dovrebbe farsi carico di iniziative e progetti, anche non
direttamente legati al proprio ambito produttivo, e soprattutto perché dovrebbe investirvi risorse e
capitali? Ovviamente, qualsiasi mossa aziendale è volta all‟accrescimento del profitto e lacomunicazione della responsabilità sociale non rappresenta un‟eccezione.
2
Ma questa semplicerisposta non
svela il nesso che lega un‟azione eticamente corretta alla salvaguardia dell‟azienda.
 
Adottare un comportamento eticamente responsabile all‟interno del proprio operato aziendale
significa infatti valorizzare il proprio servizio, aggiungere ad esso il senso del rispetto sociale edambientale, con tutto quello che implica una scelta del genere. Una buona fetta dei consumatoriodierni si dimostra altamente sensibile nei confronti delle tematiche più delicate che coinvolgono ilmondo in cui viviamo. Dimostrarsi interessati a questi problemi si traduce per le aziende in unritorno in termini di immagine, e può costituire un utile anche in termini economici.Ma, una volta intrapresa la strada della CSR (Corporate Social Responsability, di cui parleremo piùavanti), resta il problema di comunicare il proprio impegno ai consumatori e a tutte le persone
interessate all‟operato aziendale.
La tecnica di comunicazione di massa per eccellenza è lapubblicità, e la comunicazione della responsabilità sociale non può prescindere da essa. Siapprofondirà proprio questo aspetto particolare che si colloca a cavallo tra il marketing e lacomunicazione: la seguente tesi si propone di analizzare come la responsabilità sociale diu
n‟impresa viene comunicata
al consumatore finale.Nel presente lavoro si propone di dare delle risposte sulla comunicazione della responsabilità
sociale d‟impresa
: nella prima parte
dell‟elaborato vedremo cos‟è la CSR e perché è divenuta una pratica d‟uso frequente da parte delle aziende; in seguito verrà
 
spiegato com‟è possibile comunicarel‟impegno sociale delle aziende agli interessati e verrà posizionata la tecnica pubblicitaria. Nellaseconda parte verranno analizzati tre fra i più evidenti casi di comunicazione sociale d‟impresa
1
Carrassi, M. & Perugine, V.
 Responsabilità sociale d’impresa: fondamenti teorici e strumenti di comunicazione
,Milano, Franco Angeli editore, 2007, p.18
2
Come riporta Vermiglio, infatti,
“Quella
(la funzione)
economica, tuttavia, rimane primaria
(rispetto alla funzionesociale)
 , perché l’azienda, a qualunque classe essa appartenga, e quale che sia la sua finalità prevalente, viene
costituita per produrre beni e/o servizi che abbiano un valore economico superiore a quello delle risorse consumate per 
ottenerli.”
(Vermiglio, F. “Bilancio sociale e responsabilità sociale”, in
2
Carrassi, M. & Perugine, V.
 Responsabilità
 sociale d’impresa: fo
ndamenti teorici e strumenti di comunicazione
, Milano, Franco Angeli editore, 2007, p.70)

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