Marketing Internacional 2008 2 - 2º Parte

Marketing Internacional Marketing Internacional
Síntese da vida profissional

Prof. Ivan Arenque Passos
• Ivan Arenque Passos, casado, 1 filho, 39 anos, Bacharel em Administração em

Comércio Exterior – UNIP/SP, MBA marketing – FGV/ES, Administração
Estratégica – University Central Florida EUA, Mestrando Administração
Estratégica. Membro do Programa de Administração de Varejo da Fundação
Instituto de Administração (FIA- USP)
• Esteve trabalhando nas seguintes empresas:
Marketing
Internacional • Consultoria e treinamento em Adm. e Marketing – MKTPASSOS
• Especializou nas áreas:
• Gestão da Qualidade Total, Administração, Marketing (Varejo, Produto, Serviços,
Prof. Ivan Passos Pessoal, Social e Cultural, Internacional).
MKTPASSOS @gmail.com mktpassos@gmail.com Prof. Ivan Passos MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos
EMENTA: ESTRATÉGIA de PROMOÇÃO

• O marketing no Brasil e o marketing internacional.
Feiras e Exposições Internacionais. Serviços
Promocionais no Exterior. Campanhas
Institucionais. Agências de Comunicação. Centrais
de Distribuição e Comercialização. O comércio
mundial, sistemas de operação. Perspectiva do
comércio exterior. Planejamento, organização, ação
e controle. Objetivos e desenvolvimento de
estratégias, no mercado exterior. Barreiras ao
comércio exterior. Atuação do Brasil no comércio
internacional. Modelos e casos de marketing Deve-se levar em consideração, além do
internacional. idioma, os hábitos e costumes do país
hospedeiro.
MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos
1
O QUE É PROPAGANDA GLOBAL? OBJETIVOS DA PROPAGANDA GLOBAL

• É falar aos clientes sobre os benefícios e
“É o uso dos mesmos apelos, valores que um produto ou serviço oferece.
mensagens, arte, textos, • No mundo das empresas que fabricam Tênis,

a propaganda, publicidade e outras formas
fotografias, roteiros e de comunicação são ferramentas
segmentos de vídeos fundamentais de sobrevivência
publicitários em múltiplos • Empresas como a Nike, Nestlé e Microsoft
mercados mundiais” buscam ter uma comunicação além das
fronteiras nacionais.
(Keegan, p. 403)
RAZÕES PARA SE CRIAR UMA PROPAGANDA GLOBAL:

CAMPANHA GLOBAL EFETIVA EXTENSÃO X ADAPTAÇÃO
• Identificação de um mercado global efetivo para
• Empresas podem empregar as mesmas campanhas de
seus produtos;
propaganda e promoção usadas no mercado
• Busca de vantagem competitiva sobre os domésticos e ajustá-las a cada mercado global
concorrentes; • Na França, a violência urbana não é aceita. Assim, a
• Ajudam na construção de uma identidade de longo Reebok substituiu a cenas de boxe por imagens de
prazo com a marca; mulheres correndo numa praia;
• Economia de escala em publicidade • A Renault anuncia seu carro diferentemente, conforme

o país. Na França, ele é descrito como um pequeno
• Acesso melhor a canais de distribuição “supercarro”, agradável de ser dirigido em rodovias e
na cidade. Na Alemanha, ela enfatiza a segurança,
engenharia moderna e conforto interior.
2
PROPAGANDA GLOBAL: PROPAGANDA GLOBAL:
EXTENSÃO X ADAPTAÇÃO DIFICULDADES NA COMUNICAÇÃO

• O uso da mídia exige também adaptação internacional • A mensagem pode não chegar ao receptor pretendido
(falta de conhecimento do público a ser atingido);
• Na Noruega e na Suécia, não é permitido anúncios na
televisão; • A mensagem pode atingir o público-alvo, mas não ser
compreendida ou até mal compreendida (pode resultar
• Na Bélgica e na França, não é permitido anúncios de em propaganda indesejável);
cigarros e bebidas alcoólicas na TV;
• A mensagem pode atingir o público-alvo e ser
• Na Itália não é permitido veicular anúncios dirigidos a compreendida, mas ainda assim não induzir o receptor
crianças; a tomar a ação desejada pelo emissor (falta de
• Em outras mídias, também há diferenças. No Reino conhecimento cultural sobre o público-alvo);
Unido, os jornais tem cobertura nacional, enquanto na • A efetividade da mensagem pode ser prejudicada por
Espanha apenas local. um ruído. Isto é, a influência externa, como
MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos
concorrência.
MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos
PRINCIPAIS DECISÕES DA ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS

PROPAGANDA DA PROPAGANDA
Decisões de mensagem Propaganda
•Estratégia de mensagem informativa
Decisões de •Execução da mensagem Propaganda persuasiva
Informar os
orçamento Criar demanda seletiva
consumidores e criar
Estabelecer •Recursos demanda primária
objetivos disponíveis
•Objetivos de •Porcentagem Avaliação da campanha Objetivo da propaganda
comunicação sobre as •Impacto da comunicação Atividade específica de comunicação
•Objetivos de vendas •Impacto sobre vendas a ser realizada com um público-alvo
vendas •Paridade com específico durante um período de
a concorrência tempo determinado
•Objetivo e Decisões de mídia
tarefa •Alcance, freqüência, impacto Propaganda Propaganda ‘lembrete’
•Principais tipos de mídia comparativa Manter o produto sempre
•Veículos específicos de mídia Compara sua marca presente na lembrança do
•Timing da mídia com outras consumidor
3
O ORÇAMENTO DE PROPAGANDA GLOBAL O DESENVOLVIMENTO DA

ESTRATÉGIA DE PROPAGANDA
• Fatores que devem ser • A estratégia de propaganda consiste de dois elementos
considerados ao definir principais e as empresas estão percebendo os
o orçamento: benefícios do planejamento conjunto destes
– Estágio no ciclo de elementos.
vida do produto • Para promover
seus tênis na
– Participação de
Europa, a Nike e Criação da Seleção da mídia
mercado
a Reebok gastam mensagem de propaganda
– Concorrência US$ 100 milhões
– Diferenciação do em publicidades publicitária
produto
CRIAÇÃO DA MENSAGEM AVALIAÇÃO DA PROPAGANDA

PUBLICITÁRIA
Planejar uma estratégia de conteúdo da mensagem

Avaliação dos efeitos da propaganda
Mensagem geral que se quer comunicar aos consumidores
Desenvolver uma
mensagem
Enfoque nos
Conceito de criação
benefícios ao
consumidor
“Grande idéia” Efeitos de comunicação Efeitos de venda
Elemento visual, frase
Combinação de ambos Apelos de propaganda A propaganda está A propaganda está
Significativos comunicando bem? aumentando as vendas?
Críveis
Distintivos
4
AGÊNCIA DE PUBLICIDADE APELOS PUBLICITÁRIOS E

CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO
criação, mídia,
• A propaganda deve comunicar apelos que sejam
Agências de relevantes e efetivos no ambiente do mercado-alvo;
pesquisa publicidade em
e administração. grandes • O apelo mais efetivo para um produto pode variar de
empresas
um mercado para outro;
• A propaganda eficiente pode exigir o desenvolvimento
Agências de de diferentes execuções ou apresentações criativas
publicidade usando o apelo básico ou a proposição de venda de
Firmas que ajudam
as empresas no planejamento, um produto como ponto de partida;
criação e implementação
de suas estratégias • Pode haver problemas entre o que se diz e como se
de propaganda diz.
• Os europeus estão acostumados com a nudez parcial,
MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos enquanto
MKTPASSOS os americanos não.
@gmail.com Prof. Ivan Passos
DECISÕES DE PUBLICIDADE GLOBAL LIMITAÇÕES DO IDIOMA NA

PROPAGANDA GLOBAL
Adaptação de campanhas globais
• O idioma é uma das principais barreiras à
As mídias diferem consideravelmente comunicação eficiente através da propaganda;
nos custos e na disponibilidade
• O problema envolve diferentes línguas de
diferentes países, diferentes dialetos e os sutis
Regulamentação de práticas de
propaganda
problemas de nuances lingüísticas e idiomáticas;
• A falta de cuidado no manejo da língua tem
criado problemas em quase todos os países;
Anúncios comparativos não são
aceitáveis em muitos países • A tradução de línguas encontra inúmeras
barreiras que impedem uma tradução idiomáticas
Programas precisam ser adaptados às eficaz e, portanto, atrapalham a comunicação.
culturas e costumes locais
5
Hancock
Date: 4-10 Jul
• A tradução do “Chevy Nova”, da GM, significa em
Studio: Sony
espanhol, “No Va” ou não anda. Foi mudado para
Weekend gross: US$62.6 M
Caribe; Featured brands: BMW, Cadillac, Capitol Records, Chevrolet,
• A Ford lançou seu caminhão “Fiera” e somente depois Christian Dior, Coca-Cola, Dasani, Datascope, Dodge, Dunkin'
descobriu que significa em espanhol “Velha Feia”; Donuts, Everest, FedEx, Fitovers, Ford, Greenpeace, Headline
News, Jiffy Pop, Kenworth, Korean Air, Macalester College,
• A Rolls Royce evitou usar o nome “Silver Mist” nos McDonald's, Mercedes, Motorola, Nike, Polar Air Cargo, Ray-
mercados alemães porque “mist” significa “esterco” e Ban, Sony, Sony VAIO, Spalding, Sprite, State Farm, Swatch,
não “neblina” como no inglês; Wells Fargo, Wish-Bone, YouTube, Zagnut
Comments: Flying around Los Angeles, alcoholic superhero
• A Colgate teve problemas quando lançou um creme Hancock battles crime with a bourbon bottle clutched in one
dental na França com o nome “Cue”, por ser o mesmo hand, beat-up Nike high top sneakers on his feet and Fitovers
de uma revista pornográfica local. and Dior sunglasses on his face. Sony and Coca-Cola
Company products pop up to make their presence known.
The Dark Knight

Date: 18-24 Jul
Studio: Warner Bros. Consumers International –
Weekend gross: US$158.4 M Press briefing
Featured brands: Bang & Olufsen, Belstaff, Bentley,
International Bad Product
Dodge, Ford, Harris Bank, Lamborghini, Magnum
Awards 2007
Products, Mercedes, MV Agusta, Nokia, Powerball,
Scottrade, Volkswagen Beetle
Comments: Disappointing criminals who mutter that
you have better chances of winning the Powerball
lottery than running into Batman, The Dark Knight’s
hero returns with several familiar brands. Bruce Wayne
shows his allegiance to Belstaff and Lamborghini’s
Murciélago line of sports cars. Nokia has gadget fans
buzzing with a cameo of its touchscreen phone, which
has yet to hit stores.
6
Rozerem (Takeda Pharmaceuticals) –

pílulas para dormir para crianças. Um
apelo fortíssimo na TV americana no
começo do ano escolar. “Rozerem
gostaria de lembrar que as aulas
voltaram. Pergunte a seu médico se
Rozerem é indicado para seu caso”.
Um esforço para persuadir os pais a usar
a droga em seus filhos para ajudá-los
nesse estressante período. Porém o
remédio causava efeitos colaterais que
não foram mencionados como:
pensamentos suicidas e depressão

Barney™ Pixel Chix
Disney® Polly Pocket!™
Dora the Explorer™ Rebound®
Fisher-Price® Rescue Heroes™ Scene It?™
Geo Trax™ Shakira
Grow to Pro™ Shannen & Scooch
Laugh & Learn Shield Blaster™
Little People® Shining Stars®
Matchbox® Kids Skateboard Shannen™
Miracles & Milestones
Pixter™
Snap n' Style Dasani (Coca-cola) – a água
Super Electronic Ker Plunk!®
Power Wheels®
See 'n Say®
Thumbelina® produzida pela Coca-cola
Toss Across®
American Girl®
American Girl® Books
Tumblin' Monkeys™ era nada mais que água de
UNO®
Barbie® Collectors
Bitty Baby®
Vidster™ torneira filtrada, seus
View-Master®
ello™
Girls of Many Lands ™
What's Her Face™ anúncios e seu preço davam
100% Hot Wheels®
Happy Family™
Kitchen Play
Avatar the last Airbender ao consumidor outra
Batman™
Mattel Games and Puzzles
Mind Trap
recall de 21 milhões de Boom-O™ impressão.
ESPN Toys
Miracle Baby™
My First Dollhouse
brinquedos pelo mundo em Jimmy Neutron Boy Genius™
Max Steel™
My Scene
Nickelodeon® Wild ThornBerrys™
apenas 5 semanas, devido a Nickelodeon® Rugrats™
Othello™
Outburst®
falhas no design e excesso
de chumbo.
7
Kellogg´s – a empresa sempre

apelou seus cereais matinais às Diferenças na Economia e Cultura.
crianças, usando ícones e brindes
infantis. Mas a empresa foi Observe o tamanho da família, a dieta alimentar de
acusada de possuir altos níveis de
cada país, a disponibilidade de alimentos e a despesa
açúcar, vendia junkie food, mas
seus anúncios faziam com que os com comida, em 1 semana:
pais acreditassem o contrário.
1 - Alemanha: Família Melander de Bargteheide. 2 - Estados Unidos da América: Família Revis da Carolina
Despesa com alimentação em 1 semana: 375.39 Euros / do Norte. Despesa com alimentação em 1 semana: $341.98
$500.07 dólares dolares
8
3 - Italia: Família Manzo da Secília 4 - México: Família Casales de Cuernavaca

Despesa com alimentação em 1 semana: 214.36 Euros / Despesa com alimentação em 1 semana: 1,862.78 Pesos /
$260.11 dolares $189.09 dólares

5 - Polónia: Família Sobczynscy de Konstancin-Jeziorna 6 - Egito: Família Ahmed do Cairo
Despesa com alimentação em 1 semana: 582.48 Zlotys / Despesa com alimentação em 1 semana: 387.85 Egyptian
$151.27 dólares Pounds / $68.53 dólares
9
7 - Equador: Família Ayme de Tingo 8 - Butão: Família Namgay da vila de Shingkhey

Despesa com alimentação em 1 semana: $31.55 dólares Despesa com alimentação em 1 semana: 224.93 ngultrum /
$5.03 dólares

9 - Chade: Família Aboubakar do campo de refugiados de
Breidjing
Despesa com alimentação por semana: 685 Francos / $1.23
dólares
Como registrar uma marca.
10
O que é Marca
Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo,

visualmente perceptível, que identifica e distingue
produtos e serviços de outros análogos, de
procedência diversa, bem como certifica a
conformidade dos mesmos com determinadas normas
ou especificações técnicas.
Para obter o registro de uma marca, é necessário
apresentar o pedido ao INPI que o examinará com
base nas normas legais estabelecidas pela Lei da
Propriedade Industrial e nos atos resoluções
administrativos.
Condições de validade Natureza da marca

A marca deve constituir em sinal visualmente perceptível; 1.Quanto à Origem
MARCA BRASILEIRA:
Os sinais visualmente perceptíveis devem revestir-se de
Aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa
distintividade, para se prestarem a assinalar e distinguir
domiciliada no País.
produtos ou serviços dos demais, de procedêcia diversa;
MARCA ESTRANGEIRA:
A marca pretendida não pode incidir em quaisquer proibições
a) Aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa não
legais, seja em função da sua própria constituição, do seu
domiciliada no País;
caráter de liceidade ou da sua condição de disponibilidade.
b) Aquela que, depositada regularmente em País vinculado à
acordo ou tratado do qual o Brasil seja partícipe, ou em
organização internacional da qual o País faça parte, é também
depositada no território nacional no prazo estipulado no
respectivo acordo ou tratado, e cujo depósito no País contenha
reivindicação de prioridade em relação à data do 1º pedido.
11
2.Quanto ao Uso: MARCAS COLETIVAS:

Aquelas usadas para identificar produtos ou serviços provindos
As marcas, quanto à sua utilização podem ser de produtos, de
de membros de uma determinada entidade.
serviços, coletivas ou de certificação.
EX:
MARCAS DE PRODUTOS OU DE SERVIÇOS:
Aquelas usadas para distingui-los de outros idênticos,
semelhantes ou afins, de origem diversa.
Exemplos:
LAZAG - Roupas
EMBRATUR - Turismo
MARCAS DE CERTIFICAÇÃO: Apresentação da marca

Aquelas que destinam-se a atestar a conformidade de um
NOMINATIVA:
produto ou serviço com determinadas normas ou especificações
É constituída por uma ou mais palavras no sentido amplo do
técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material
alfabeto romano, compreendendo, também, os neologismos e as
utilizado e metodologia empregada.
combinações de letras e/ou algarismos romanos e/ou arábicos.
EX:
Exemplos :
ITAPUCA
CARIOCA
12
FIGURATIVA:
É constituída por desenho, imagem, figura ou qualquer forma
estilizada de letra e número, isoladamente, bem como dos
ideogramas de línguas tais como o japonês, chinês, hebraico,
etc. Nesta última hipótese, a proteção legal recai sobre o
ideograma em si, e não sobre a palavra ou termo que ele
representa, ressalvada a hipótese de o requerente indicar no
requerimento a palavra ou o termo que o ideograma representa,
desde que compreensível por uma parcela significativa do
público consumidor, caso em que se interpretará como marca
mista.
EX:
MISTA: TRIDIMENSIONAL:
É constituída pela combinação de elementos nominativos e É constituída pela forma plástica (estende-se por forma
elementos figurativos ou de elementos nominativos, cuja grafia plástica, a configuração ou a conformação física) de produto ou
se apresente de forma estilizada. de embalagem, cuja forma tenha capacidade distintiva em si
EX: mesma e esteja dissociada de qualquer efeito técnico.
EX:
13
Prazo de validade Obrigações do titular

O prazo de validade do registro de marca é de dez anos, O titular do registro de marca tem a obrigação de utilizá-la
contados a partir da data de concessão. Esse prazo é para mantê-la em vigor.
prorrogável, a pedido do titular por períodos iguais e
O prazo para início de uso é de 5 anos, contados da data da
sucessivos. Em caso contrário, será extinto o registro e a
concessão do registro. Uma vez requerida a caducidade da
marca estará, em princípio, disponível.
marca, caberá ao detentor do registro provar a sua utilização.
Outra obrigação do titular é prorrogar o registro de sua
marca. O requerimento de prorrogação deve ser protocolado na
vigência do último ano do decênio de proteção, ou, se não
houver sido nesse período, o titular poderá fazê-lo no prazo de
06 (seis) meses, contados do dia imediatamente subsequente
ao dia do término de vigência do registro, mediante o
pagamento de retribuição adicional.
• Definir as estratégias e planos de

comercialização internacional sem solicitar
Quais são os erros mais assessoria de especialistas em exportação.
freqüentes dos Exportadores? • Não assegurar o apoio da equipe diretiva
para vencer as dificuldades iniciais.
• Atuar com precipitação ao escolher os
representantes ou distribuidores no
estrangeiro.
14
• Não modificar os produtos para ajustá-los

• Tratar de colocar pedidos no mundo inteiro, às normas ou preferências culturais de
em vez de concentrar-se em uma ou duas
cada mercado.
regiões.
• Não recorrer a agentes de exportação
• Descuidar das exportações quando aumenta quando se carece de recursos para manter
a demanda nacional. um departamento de exportações próprio.
• Supor que uma técnica ou produto mercantil • Oferecer serviços pós venda insuficientes
terão êxito automático em todos os países.
• Não propor as traduções correspondentes
da documentação sobre serviços, vendas
ou garantias
Antes de exportar
• Não aproveitar as possibilidades de

estabelecer acordos dando concessão de
licenças ou estabelecer Alianças
Estratégicas com outras empresas, quando Desejo e vontade de exportar
a entrada nos mercados estrangeiros é
bloqueada por limitações nas importações,
ou se faltam recursos ou a linha de produtos
é limitada
15
Antes de exportar Antes de exportar

Desejo e vontade de exportar Desejo e vontade de exportar
• Que metas persegue a empresa ao exportar?
• Que nível de riscos está disposta a assumir?
• Em que nível hierárquico se posiciona o
departamento de exportação da empresa? • Que características os distinguem dos
demais?
• Terá que aumentar os número de
empregados? • Que colaboradores participam no processo?
Até que ponto a empresa está disposta a
• Que experiência internacional tem a
participar no processo de exportação?
empresa, ou qualquer um de seus
empregados?
Características do mercado estrangeiro

• Que normas ambientais ou de outra índole terá
Características do mercado que acatar?
• A que segmentos do mercado estão dirigidos?
estrangeiro • Será necessário proteger o produto ou serviço
com patentes ou marcas registradas?
• Quais são os requisitos de etiquetagem?
16
Comercialização do produto
Comercialização do produto • Quais companhias, agentes ou distribuidores tem
comprado produtos similares?
• Como se promoverá o produto ?
• Quem representará a empresa no estrangeiro?
• Ficará o mercado de exportação a cargo de um
agente ou um distribuidor?
Antes de exportar
Comercialização do produto Antes de exportar

• Que linhas de produto não competitivas
convém entregar ao agente ou distribuidor?
Preços e condições comerciais
• Dispõem de amostras do produto
exportado?
• Quais territórios serão determinados aos
agentes ou distribuidores?
• Em qual Feira Comercial poderia apresentar
seus produtos ?
17
Antes de exportar
Preços e condições comerciais
• Quais serão as condições de serviço?
• Quais serão as condições de garantia?
• Quais serão as condições de desconto?
Sugestões para uma
• Quais serão as condições de pagamento e exportação vencedora
de crédito?
1. Não tenha ciúmes de seus produtos. Talvez eles não

sejam adaptados ao mercado. 6 - Fale sempre a verdade. Avise seu cliente com antecedência
se algo “pode” sair errado. Nunca deixe para avisar depois
2. Desenvolva relacionamento de longo prazo: contatos têm que o problema ocorreu ( isso significa que você
que ser constantes. negligenciou).
7. Não dê desculpas. O cliente não gosta de explicações.
3. Dê respostas imediatamente, não procrastine. (Mesmo
8. Produza/faça o que o mercado quer - ouça sempre o
que não tenha a resposta) mercado. Não importa a sua opinião - importa a opinião do
4. Prometa bastante. Cumpra, sempre, mais do que mercado. (Não interessa se você gosta ou desgosta das
exigências do mercado).
prometeu. Exceda às expectativas de seu cliente.
9. Nunca deixe uma pendência se transformar em conflito.
5. Mantenha seu cliente sempre informado sobre tudo, Tenha sempre uma solução.
principalmente problemas como: atraso no embarque,
mudanças na embalagem/pallets , preços, etc.
18
10 - O embarque da mercadoria é só uma parte do processo de
venda. Fique sempre atento, pois a partir daí é que os
problemas aumentam.
14.Não “empurre “mercadoria. Se ela “encalhar”, o
(recebimento e desembaraço no porto, movimentação para
no depósito, distribuição de amostras, eventuais defeitos etc problema não é só do cliente. É seu também. Não
...e novo pedido) haverá novo pedido.
11 - Estabeleça uma filosofia de prestar serviços sempre em alto 15. Pro-formas devem ser enviadas para cliente, no
nível. Planeje um serviço excepcional. Serviço e vendas são
inseparáveis. máximo, 24 hs após recebimento do pedido.
12 - Informe e agradeça, por escrito, o recebimento do 16. Verificar sua capacidade de produção, qual
pedido. porcentagem destinada ao mercado interno e qual
13 - É importante perguntar ao cliente como está o giro da para mercado externo.
mercadoria. Você não vai querer que seu produto fique
encalhado. Faça alguma coisa. Ajude o cliente a se “livrar de
micos”.
CONCLUSÃO I
17. Enviar para seus clientes, sempre, amostras dos

produtos em desenvolvimento. E , sempre , confirmar A. Globalização: Uma Realidade
que o produto desenvolvido é igual à amostra enviada.
18. Participe do custo de distribuição de amostras de
B. Exportação: Uma Necessidade
seu cliente para os clientes dele.
19. Frete: Ele e tão importante quanto seu produto;
C. Mudança Atitude: Pessoal & Corporativa: Uma
20. Desenvolva catálogos dentro dos padrões do
Questão de sobrevivência
mercado.
19
CONCLUSÃO II
- 4 pontos para o sucesso nas exportações

1 - Conhecimento da suas fraquezas e necessidades
2- Conhecimento da suas vantagens e
oportunidades Container
3 - Conhecimento do mercado para onde vai
4 - Planejar curto / médio / longo prazo
Container História
• Caixa em aço, alumínio ou fibra – criada para • Materializaram um desejo muito antigo dos
o transporte unitizado de mercadorias, para uso comerciantes e transportadores
constante. • Vários tipos de objetos foram desenvolvidos
• Resistência e facilidade de transporte, em ao longo da história para na I Guerra Mundial,
vários modais chegar ao que chamamos hoje de container,
• É provido de portas, escotilhas e aberturas, que embora com dimensões bem menores para
permitem estufamento e desova utilização em trens e caminhões
20
• Déc. 50 surge a idéia de utilizar container na • Hoje – 200 milhões de unidades/ano circulam
navegação, primeiramente no convés dos navios
existentes e posteriormente em navios especializados
no mundo
• São identificados com :
• Sealand – pioneira na utilização de container, – marcas do proprietário
primeira experiência de cabotagem com container em – local de registro, números, tamanhos, tipos,
1956, Ideal X navio tanque, definição de espaço, peso máximo,
• Deixaram de ser apenas caixas fechadas, para
• Em 1957 – lançamento navio porta-container, se adequarem as mais variadas necessidades
Gateway City, capacidade de para 226 container
Padronização e Características Gerais

• Começou pela ISO e ASA American Standard Association Dimension Width [m] Length [m] Height [m] Refrigerated
adotados primeiramente pelos USA e depois se espalhou a External 2,438 12,192 2,896 High Cube 40
ponto de influenciar a fabricação de navios.
Internal 2,286 11,570 2,546
• ISO Recomendation R 668 – Dimension and Rating of Freight Door 2,280 ---- 2,567
Container publicada primeiramente em 1968
• No Brasil as normas ISO foram adotadas pela ABNT –
Associação Nacional de Normas Técnicas. Em 1971, a ABN
emitiu as primeiras normas relativas a terminologia,
classificação, dimensões e especificações. Volume [m3] Cargo [Ton] Tare weight
[ton] Essas unidades são
capazes de manter a
• O INMETRO é o responsável pela emissão de Certificados de 67,3 28,400 4,100 temperatura interna
Qualidades de Container constante de - 20ºC a +
20ºC para cargas resfriadas
e congeladas.
21
Flat Rack 20, 40 ft
Standard 20, 40 ft
Dimension Width [m] Length [m] Height [m] Dimension Width [m] Length [m] Height [m]
External 2,438 6,060 2,590
External 2,438 6,060 2,590
Internal 2,352 5,900 2,390
Internal 2,352 5,900 2,310
Door 2,340 ---- 2,283
Door ---- ---- ----
Volume [m3] Cargo [Ton] Tare weight

[ton] Volume [m3] Cargo [Ton] Tare weight
33,00 28,150 2,330 [ton]
32,00 29,500 3,000
Unidade projetada Estes containers são adequados para carga pesada
especialmente para e super dimensionada, suas paredes frontais e
transporte Carga Geral "dry". traseiras são dobráveis, permitindo fácil estiva e
transporte. Eles são equipados com cavilhas e
outros elementos para amarrar a carga.
Open Top 20, 40 ft
High Cube 40 ft
Dimension Width [m] Length [m] Height [m] Dimension Width [m] Length [m] Height [m]
External 2,438 12,192 2,590
Internal 2,352 12,024 2,380 External 2,438 12,192 2,896
Door 2,32 ---- 2,25 Internal 2,352 12,030 2,695
Door 2,340 ---- 2,585
Volume [m3] Cargo [Ton] Tare weight Volume [m3] Cargo [Ton] Tare weight
[ton] [ton]
Unidades que permitem fácil
67,3 26,280 4,200 estiva de carga acima da altura 76,0 26,480 4,000
coberta com uma lona bem
esticada. É também projetado Unidade projetada especialmente
para cargas que precisam ser para transporte Carga Geral "dry".
ventiladas.
22
Estufagem Container
Ventilated 20 ft • Estufar/ovar : encher o container com mercadorias, a granel,
Dimension Width [m] Length [m] Height [m]
External 2,438 6,060 2,590 embaladas ou paletizadas
Internal 2,340 5,900 2,390 • Desovar : retirar as mercadorias do container
Door 2,340 ---- 2,270
• Procedimento Estufagem
• Nunca deixar espaços vazios
Volume [m3] Cargo [Ton] Tare weight

• Se a carga não for suficiente para preencher o container, a
[ton] carga deve ser amarrada com cordas, cabos, extensores, ou
32,99 22,050 2,350 escorada.
Unidades projetadas para • Ou ainda preencher os espaços vazios com madeira, cavaletes,
o transporte de carga que pontaletes, estrados, bolsas de ar,
precisam de ventilação
permanente. • Levar em conta o ponto de equilíbrio, evitando assim
problemas e acidentes
• Não se deve estufar container com mercadorias

completamente diferentes entre si (umidade, odor,
peso específico, controle temperatura)
Processo de • Mercadorias Perigosas
estufagem
• É preciso evitar conteinerizar cargas perigosas. Neste
caso, etiquetas especiais na carga e container
• Evitar conteinerizar mercadorias com grau de
umidade muito alto – perigo de combustão. Ex.:
farinha de peixe, algodão, farelo de soja
• Estufar apenas uma classe de produto por container
23
Mercadoria com Controle Temperatura Recebimento container para estufagem

• A mercadoria já deve ser carregada na temperatura • Verificar se está em bom estado
ideal e não abaixo, pois o container Reefer apenas – Tem furos ?
mantêm e não diminui a temp. – Portas, escotilhas e fechaduras – funcionam bem ?
– Está limpo ?Não tem restos, nem odores ?
• Carga congelada deve ser compactada. Todos os – Lonas Open Top ou Open Side não estão rasgadas ?
pallets devem ser colocados lado a lado. O ar deve – Equipamento de refrigeração funciona bem ?
passar sob a carga e circular por cima dela • Armador deve fazer uma inspeção prévia do container – PTI –
Pre Trip Inspection, tem validade de 30 dias.
• Para refrigerados ou resfriados deve conter espaços
que permitam circulação de ar • Retirada do container no terminal utilizado pelo armador para
disponibilizá-lo ao cliente – handling out
• Devolução ao terminar - handling in
Movimentos que podem afetar o Container Local de Operação

• Transporte Terrestre – está sujeito a força centrífuga, em • Poderá ser ovado/estufado no armazém do
alta velocidade, nas curvas, nas freadas ou nas acelerações.
Ferroviário : batidas provocadas pelos engates dos vagões;
vendedor ou no porto de embarque, e desovado
desigualdades nos trilhos e dormentes no porto de destino ou no armazém do
• Navio : movimentos como balanço, arfagem (ondulação), comprador
cabeceio, quedas livres,
– H/H – House to House
• Aéreo : apenas momentos de decolagem, aterrissagem, ou
ainda turbulências.
– H/P – House to Pier
– P/P – Pier to Pier
– P/H – Pier to House
• H = Armazém/casa, P = Pier = Porto
24
Aluguel de Container (Leasing) Aluguel de Container (Leasing)

Geralmente armador possui 3 container. O restante é arrendado pelo • Short Term Leasing (aluguel por curto prazo) – mais de 6 meses –
através de sistema leasing chamado Master Container Lease dá o direito ao locatário de utilizar em várias viagens, neste período)
Agreement para completarem suas frotas, que pode ser feito : • Long Term Leasing (aluguel por longo tempo) – mais de 1 ano –
• Per Diem (aluguel por dia) – alugado por um determinado número normalmente realizado para três a cinco anos.
de dias, para suprir faltas temporárias
• One Way Leasing (aluguel por uma viagem simples) – para uma
Demurrage de Container
viagem, por um determinado período, incluindo tempo de estufagem,
sendo o mesmo devolvido no destino, • Multa aplicada pelo armador, ao seu cliente, pelo atraso de devolução
do container. O prazo de devolução geralmente é de uma semana após
• Round Trip Leasing (aluguel por uma viagem redonda) – cobre
o desembarque
viagem de ida e volta de um navio, container é devolvido no ponto de
origem
Algumas técnicas inovadoras

de
estufagem de container´s
25
• Transporte nacional – doméstico ou cabotagem

Pallets Unitização de cargas
• Agrupar vários volumes pequenos ou grandes em um
maior, em um único volume
• Objetivo : facilitar o manuseio, movimentação,
armazenagem, transporte da carga
26
Pallet Pallet
Estrado plano.
Deve ser suficientemente resistente para, com
Em madeira, alumínio, aço, plástico, fibra, polipropileno segurança:
Pode ser descartável (utilizado apenas em uma viagem) ou
para uso constante, depende da logística escolhida (estudo Sustentar, em repouso ou em movimento, a carga
custos x retorno) Permitir manipulação e movimentação carga por meio de
Quadrado ou retangular equipamento mecânico (em terra, caminhão, embarque,
desembarque)
Uma face, duas faces
Permitir empilhamento
Deve dispor de asas (aletas) = saliências para içamento para
ser operado por guindastes, por ex O mais importante : ser construído levando em conta as
variáveis de custo e quantidade de unitização
Altura livre entre as duas faces para entrada do garfo
Pallet ideal é aquele que atende a cada tipo de operação e
Preferencialmente 4 lados carga adequadamente
Uso de cantoneiras para proteção dos materiais

Fixação
Pallets Pode ser feita por :
– Emprego de cintas, que são passadas em volta do pallet.
Podem ser de nylon, polipropileno, poliéster, metálicas
completadas por tábuas, sarrafos de madeira, folhas de
papelão
– Filme Shrink – saco termo-retrátil (plástico ou
polietileno). Impermeabiliza, usado para cargas
instáveis.
– Strech – filme esticável de polietileno – mesmo efeito do
shrink, mais adequado para cargas estáveis.
Sacos e filmes também têm finalidade de evitar furtos

de volumes
27
Vantagens
• Equipamentos de Movimentação de Palett
• Redução número de volumes
• Menor número manuseio de cargas • Para Pisos
• Menor utilização mão-de-obra – Paleteiras e Empilhadeiras
• Possibilidade de mecanização
• Menor custo embalagem
• Padronização internacional recipientes de unitização
• Melhor aproveitamento dos espaços armazéns; principalmente os
verticais, e nas operações de embarque e desembarque
• Diminuição de roubos
• Simplificação do controle das mercadorias
• Redução de estadias dos veículos transportadores nos pontos ou
portos de embarque/desembarque.

Para Embarque/Desembarque - Guindaste
Bibliografia básica
• AZÚA, Daniel E. Real de. Transportes e

Seguros Marítimos para o exportador. SP,
Aduaneiras, 1997
• MENDONÇA e KEEDI, Paulo e Samir.

Transportes e Seguro no Comércio Exterior,
SP, Aduaneiras, 1997
28
NAVIOS
NAVIOS • Dois tipos
– Gearless – construídos sem equipamentos próprios
para embarque/desembarque, como guindaste, ponte
rolante, dependendo exclusivamente dos aparelhos do
porto
– Self-loading/unloading ou Self-sustaining ship
• Navios auto-suficientes, dotados de equipamentos
próprios para operação portuária
• Navios modernos não são mais fabricados desta
forma. O conceito é apenas carregar
• Proa - A frente do navio ESQUEMA DE UM NAVIO CIVIL Tipos de Navios

• Popa - a traseira do navio Navios de Carga Geral
• Estibordo - O lado do navio que está à direita quando o observador olha para a
frente. Transportam vários tipos de cargas, geralmente em
• Boreste - Termo usado no Brasil p/ Estibordo. pequenos lotes:sacarias, caixas, veículos
• Bombordo - O lado do navio que está à esquerda quando olhando para frente encaixotados ou sobre rodas, bobinas de papel de
• Ponte - o centro de comando da navegação. imprensa, barris, barricas, etc.
• Cabine - Um quarto fechado num deque.
• Deques - Os "pisos" e diferentes andares. Aberturas retangulares no convés principal e
• Casco - A estrutura de flutuação que suporta o navio. cobertas de carga - escotilhas de carga, por onde a
• Mastro - poste concebido para a suspensão das velas. 1. Proa;
3. Âncora;
carga é embarcada para ser estivada nas cobertas
4. Casco; e porões.
5. Hélice;
6. Popa; A carga é içada ou arriada do cais para bordo ou
7. Chaminé; vice-versa pelo equipamento do navio (guindastes)
MKTPASSOS @gmail.com
8. Ponte.
Prof. Ivan Passos ou pelo
MKTPASSOS existente no porto.
@gmail.com Prof. Ivan Passos
29
Navios Porta - Contêineres
Navios de Passageiros • São os navios semelhantes aos navios de carga geral mas
normalmente não possuem além de um ou dois mastros
simples sem paus de carga.
São os navios que tem a finalidade única de • As escotilhas de carga abrangem praticamente toda a área
transportar pessoas e suas bagagens. do convés e são providas de guias para encaixar os
contêiners nos porões. Alguns desses navios apresentam
Pode ser para viajens normais como para cruzeiros guindastes especiais.
turísticos.
• Um dos maiores do mundo Regina Maersk – 6.600 mil
Possuem uma estrutura voltada ao lazer, como containers
restaurantes de luxo, cassinos, bares, cinema,
boite, lojas, piscina, salão de jogos e ginástica, etc.
Navios Porta - Contêineres Navios Porta - Contêineres
30
Navios Porta - Contêineres Navios Porta - Contêineres
Navios Tanque
Como são acomodados os containers • São os navios para transporte de petróleo bruto e
produtos refinados (álcool, gasolina, diesel,
querosene, etc.).
• Se caracterizam por sua superestrutura a ré e longo
convés principal quase sempre tendo uma ponte que
vai desde a superestrutura até a proa. Essa ponte é
uma precaução para a segurança do pessoal, pois os
navios tanques carregados passam a ter uma pequena
borda livre, fazendo com que no mar seu convés seja
"lavado" com frequência pelas ondas.
31
Navios Gaseiros
Navios Gaseiros
• São os navios destinados ao transporte de
gases liquefeitos (ex.: de petróleo, gas de
cozinha) Se caracterizam por apresentarem
acima do convés principal tanques típicos de
formato arredondado.

Navios de Operação por Rolamento - RoRo Navios de Operação por Rolamento - RoRo
(Roll-on Roll-off)
(Roll-on Roll-off)
• São os navios em que a carga entra e sai dos porões e
cobertas, na horizontal ou quase horizontal,
geralmente sobre rodas (automóveis, ônibus,
caminhões) ou sobre veículos (geralmente carretas,
trailers, estrados volantes, etc.). Existem vários tipos
de RoRos, como os porta- carros, porta-carretas,
multi-propósitos, etc., todos se caracterizando pela
grande altura do costado e pela rampa na parte de ré
da embarcação.
32
Navios Graneleiros
Navios Graneleiros
• São os navios destinados ao transporte de
grandes quantidades de carga a granel: milho,
trigo, soja, minério de ferro, etc. Se
caracterizam por longo convés principal onde
o único destaque são os porões.
• Navios Químicos
• Navios Químicos
• São os navios parecidos com os gaseiros,
transportando cargas químicas especiais, tais
como: enxofre líquido, ácido fosfórico, soda
cáustica, etc.
33
Navios Rebocadores
• São os navios utilizados para puxar, empurrar e
manobrar todos os tipos de navios. Geralmente
utilizados para manobras de grandes navios na zona
portuária e canais de acesso aos portos. Pode também
socorrer navios em alto-mar, rebocando-os para zonas
seguras; e puxar navios encalhados em bancos de
areia. Apesar de pequenos, possuem grande potência
de motor. Navios Rebocadores
Navios Ore-Oil Navios Aeroviário ou Porta-

Aviões
• São os navios de carga combinada, ou seja,
transportam minério e petróleo. • São os navios utilizados pelas
Forças Armadas (Marinha)
para o transporte de aviões,
até a zona principal de atuação
dos mesmos. Servem como
uma base móvel de operação,
inclusive com pista de pousos
e decolagens.
34
Conhecimento de Embarque (Bill of Lading) Tipos de conhecimento

• Documento mais importante da navegação • Porto a Porto – sobre a carga apenas no trajeto de
• Emitido pelo armador, podendo ser assinado pelo porto a porto. Para embarques em navios regulares
comandante ou pela agência marítima representante • Multimodal ou through bill of lading – cobre trajeto
• É um documento de adesão, sendo seu impresso total ponto, porto a ponto, ponto a porto. Usa mais de
fornecido pelo armador. Claúsulas – frente do um modal
impresso, não podem ser alteradas. No máxima • Charter party bill of lading – afretamento de navio,
algumas informações como número carta de crédito, reserva de espaço
número de pedido podem ser acrescentadas

1. CAVUSGIL, S.T.; THORELLI, H.B. International marketing strategy.
Pergamon Press, 3rd ed., 1990.
Finalidades B/L
2. CURRY, J. E. International marketing. California, USA: World Trade
• Contrato de transporte – entre o Press, 1999.
transportador e embarcador 3. KEEGAN, W. J. Princípios de marketing global. São Paulo: Saraiva, 1999.
4. KOTABE, M.; HELSEN, K. Administração de marketing global. São Paulo:
• Recibo de entrega de mercadoria – Atlas, 2000.
comprovação documental do armador de 5. KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
recebimento da carga para transporte 6. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Prentice Hall, Inc.
7a ed.,1995.
• Título de crédito – documento de resgate de
7. MINERVINI, N. Exportar: competitividade e internacionalização. São
mercadoria junto ao transportador, no destino Paulo: Makron Books, 1997.
final, pode ser transferido a terceiros mediante 8. WESTWOOD, J. O plano de marketing. São Paulo, Makron Books, 2a ed.,
1996.
endosso
9. Pesquisa no google e slideshare
35

Marketing Internacional 2008 2 - 2º Parte

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Internacional 2008 2 - 2º Parte

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Marketing Internacional Marketing Internacional

Síntese da vida profissional

• Ivan Arenque Passos, casado, 1 filho, 39 anos, Bacharel em Administração em

Marketing Internacional Marketing Internacional

EMENTA: ESTRATÉGIA de PROMOÇÃO

O QUE É PROPAGANDA GLOBAL? OBJETIVOS DA PROPAGANDA GLOBAL

mensagens, arte, textos, • No mundo das empresas que fabricam Tênis,

Marketing Internacional Marketing Internacional

RAZÕES PARA SE CRIAR UMA PROPAGANDA GLOBAL:

• Economia de escala em publicidade • A Renault anuncia seu carro diferentemente, conforme

PROPAGANDA GLOBAL: PROPAGANDA GLOBAL:

EXTENSÃO X ADAPTAÇÃO DIFICULDADES NA COMUNICAÇÃO

Marketing Internacional Marketing Internacional

PRINCIPAIS DECISÕES DA ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS

O ORÇAMENTO DE PROPAGANDA GLOBAL O DESENVOLVIMENTO DA

Marketing Internacional Marketing Internacional

CRIAÇÃO DA MENSAGEM AVALIAÇÃO DA PROPAGANDA

Planejar uma estratégia de conteúdo da mensagem

AGÊNCIA DE PUBLICIDADE APELOS PUBLICITÁRIOS E

Marketing Internacional Marketing Internacional

DECISÕES DE PUBLICIDADE GLOBAL LIMITAÇÕES DO IDIOMA NA

Marketing Internacional Marketing Internacional

The Dark Knight

Rozerem (Takeda Pharmaceuticals) –

Marketing Internacional Marketing Internacional

Kellogg´s – a empresa sempre

Marketing Internacional Marketing Internacional

3 - Italia: Família Manzo da Secília 4 - México: Família Casales de Cuernavaca

Marketing Internacional Marketing Internacional

7 - Equador: Família Ayme de Tingo 8 - Butão: Família Namgay da vila de Shingkhey

Marketing Internacional Marketing Internacional

Como registrar uma marca.

Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo,

Marketing Internacional Marketing Internacional

Condições de validade Natureza da marca

2.Quanto ao Uso: MARCAS COLETIVAS:

Marketing Internacional Marketing Internacional

MARCAS DE CERTIFICAÇÃO: Apresentação da marca

Marketing Internacional Marketing Internacional

Prazo de validade Obrigações do titular

Marketing Internacional Marketing Internacional

• Definir as estratégias e planos de

• Não modificar os produtos para ajustá-los

Marketing Internacional Marketing Internacional

• Não aproveitar as possibilidades de

Antes de exportar Antes de exportar

Marketing Internacional Marketing Internacional

Antes de exportar Antes de exportar

Características do mercado estrangeiro

Antes de exportar Antes de exportar

Marketing Internacional Marketing Internacional

Comercialização do produto Antes de exportar

Marketing Internacional Marketing Internacional

1. Não tenha ciúmes de seus produtos. Talvez eles não

Marketing Internacional Marketing Internacional

17. Enviar para seus clientes, sempre, amostras dos

- 4 pontos para o sucesso nas exportações

Marketing Internacional Marketing Internacional

Marketing Internacional Marketing Internacional

Padronização e Características Gerais

Flat Rack 20, 40 ft

Volume [m3] Cargo [Ton] Tare weight

Marketing Internacional Marketing Internacional