METODE FORMIRANJA CENA

SADRŽAJ:

strana

UVOD............................................................................................- 3 -
1. Formiranje cene metodom troškovi plus.............................................- 5 -
2. Formiranje cene metodom ciljnog prinosa..........................................- 7 -
3. Formiranje cene metodom percipirane vrednosti................................- 8 -
4. Formiranje cene metodom vrednosne cene.........................................- 9 -
5. Formiranje cene na osnovu tekućih cena..........................................- 10 -
6. Aukcijski tip formiranja cene............................................................- 11 -
ZAKLJUČAK..........................................................................................- 13 -
Literatura:.................................................................................................- 14 -
 UVOD

Cene se nalaze svuda oko nas. Za stan plaćamo zakup, za obrazovanje plaćamo
školarinu, a lekaru i li zubaru plaćamo pregled, za prevoz autobusom plaćamo kartu, u
super marketu kupujemo razne proizvode i za to isto plaćamo neku cenu. Cena direktora
nekog preduzeća je njegova plata. Mnogi se neće složiti, ali danas sve ima neku svoju
cenu.

Formiranje cene i izbor metode formiranja cena je veoma bitan deo marketinga.
Takođe formiranje cene je veoma bitno za preduzeće, a posebno za proizvod ili uslugu
koja se prodaje. Formiranje cene jedan je od najtežih zadataka koji stoji ispred
menadžmenta preduzeća. Od cene proizvoda umnogome zavisi da li ćete uspešno prodati
proizvod na tržištu. Stoga, prilikom njihovog formiranja moramo pažljivo razmotriti sve
bitne faktore. Preduzeća formiraju cene na brojne načine. U malim preduzećima, cene
često određuje direktor ili vlasnik preduzeća, dok u velikim kompanijama cene određuju
menadžeri. U velikim kompanijama se često formiraju i odeljenja kojima je osnovni
zadatak određivanje cena, što samo pokazuje koliko je formiranje cena težak i bitan
posao za kompanije. Između ostalih najuticajniji na formiranje cene su menadžeri
prodaje, menadžeri proizvodnje, menadžeri finansija, knjigovođe itd. Direktori
preduzeća se često žale da im određivanje cena zadaje velike glavobolje.

Da bi kompanija formirala cenu ona mora da razmotri i analizira nekoliko

činilaca tj. faktora koji utiču na formiranje cene. Kad se razmotri raspored tražnje
kupaca, troškovi proizvodnje i cene konkurenata, kompanija može da odabere cenu.
Troškovi određuju najnižu cenu. Konkurentske cene i cene supstituta određuju
orijentacionu cenu. Procena jedinstvenih karakteristika od strane kupaca određuju najvišu
moguću cenu.
 Preduzeća biraju metod formiranja cena na osnovu jedne ili više navedenih
stavki. Postoje tri grupe metoda formiranja cena: metode zasnovane na troškovima,
metode zasnovane na konkurenciji i metode zasnovane na stavovima potrošača.

U ovom radu je prikazano šest metoda formiranja cena:

̶ formiranje cene metodom troškovi plus,

̶ formiranje cena metodom ciljnog prinosa,

̶ formiranje cene metodom percipirane vrednosti,

̶ formiranje cene metodom vrednosne cene,

̶ formiranje cene na osnovu tekućih cena,

̶ i aukcijski tip formiranja cene.

 1.Formiranje cene metodom troškovi plus
Osnovni metod formiranja cena je dodavanje standardne marže na troškove
proizvoda (troškove koje proizvod oziskuje).1 Građevinske kompanije daju svoje ponude
tako što procenjuju ukupan trošak projekta i dodaju standardnu profitnu stopu.

Primer - Pretpostavimo da proizvođač nekog proizvoda očekuje sledeće troškove

i prodaju:

̶ Varijabilni trošak po jedinici 10€

̶ Fiksni trošak 300.000€

̶ Očekivanja prodaja u jedinicama proizvoda 50.0000

Jedinični trošak proizvođaša dobijamo na sledeći način:

fiksni trošak
jedinični trošak = varijabilni trošak +
prodaja u jedinicama proizvoda

300.000
jed. trošak = 10 + = 16€
50.000

Pretpostavimo da proizvođač želi da zaradi 20% marže na prodaju. Cenu koju

proizvođač dobija kada doda maržu je sledeća:

jedinični trošak
cena sa uračunatom maržom =
(1  željeni prinos od prodaje)

16
cena sa uračunatom maržom = = 20€
1  0, 2

Proizvođač će dilerima (distributerima) naplaćivati cenu od 20€ po proizvodu i

ostvariti profit od 4€ po jedinici proizvoda. Dileri će na tu cenu isto dodati svoju maržu.
Uopšteno gledano marže su veće, ako su u pitanju sezonski proizvodi (kako bi se pokrio
1
Kotler F., Marketing menadžment, Data status, Beograd, 2008. god., str. 444.

5
rizik, ako se ne proda proizvod), proizvodi koji iziskuju visoke troškove skladištenja ili
rukovanja i proizvodi koji imaju neelastičnu tražnju, kao recimo lekovi na recept.

Ekonomisti uglavnom smatraju da je korišćenje standardne marže nije najbolji

metod za formiranje cena, jer svaki metod formiranja cene koji ignoriše aktuelnu tražnju,
percipiranu vrednost i konkurenciju, ne dovodi do optimalne cene. Formiranje cene
metodom troškovi plus funkcioniše samo ako takva cena dovodi do očekivanog nivoa
prodaje. 2

I pored spomenutih slabosti ova metoda se široko primenjuje, jer su podaci o

troškovima pristupačni i daju mogućnost komparacija sa očekivanim prihodima od
planirane cene i količine prodaje.3

2.Formiranje cene metodom ciljnog prinosa

2
Zdravković D., Stojanović B., Teorija i politika cena, Ekonomski fakultet, Niš, 2003., str. 94.
3
Damnjanović P., Marketing i odnosi s javnošću, VPŠ, Čačak, 2010. str. 157.

6
 Kada je u pitanju formiranje cene metodom ciljnog prinosa, kompanija
determiniše cenu koja će joj doneti ciljnu stopu prinosa na investirano (return of
investment – ROI).4

Primer – Pretpostavimo da je proizvođač (iz predhodnog primera) investirao

milion evra u poslovanje i želi da odredi cenu tako da ostvari 20% ROI, što je zapravo
200.000 evra. Cenu shodno ciljanom prinosu formiramo na osnovu sledeće formule:

željeni prinos x investirani kapital

cena shodno ciljanom prinosu = jedinični trošak +
prodajau jedinicama proizvoda

0, 2 x1.000.000
sledi: cena = 16 + = 20€
50.000

Proizvođač će ostvariti tih 20% ROI pod uslovom da su njegovi proračuni

troškova i procena obima prodaje tačni. Međutim šta ako prodaja ne dostigne 50.000
jedinica. Proizvođač može da pripremi grafikon rentabiliteta kako bi ustanovio šta će se
desiti na određenim nivoima prodaje (slika br. 1). Fiksni troškovi će biti 300.000€ bez
obzira na obim prodaje. Ukupni troškovi jednaki su zbiru fiksnih i varijabilnih troškova
(povećavaju se sa obimom prodaje). Kriva ukupnog prihoda počinje sa nulom i raste sa
svakom prodatom jedinicom.

Kriva ukupnog prihoda i kriva ukupnih troškova presecaju se na 30.000 jedinica.

To je prelomna tačka koja odražava minimalan obim prodaje koji je rentabilna. Taj
minimalni obim prodaje može se izvesti iz sledeće formule:

fiksni trošak
prelomna tačka rentabiliteta =
(cena  varijabilni trošak )
slika br. 1
300.000
sledi: prelomna tačka = = 30.000
(20  10)
Proizvođač
se naravno nada da će tržište kupiti 50.000 jedinica po ceni od 20 evra, pri čemu on
zarađuje 200.000 evra na svoju investiciju od 1.000.000 evra, ali to ipak zavisi od
cenovne elastičnosti i cena koje nude konkurenti. Nažalost metod ciljne stop prinosa ne

4
Kotler F., Marketing menadžment, Data status, Beograd, 2008. god., str. 445.

7
obuhvata te dve stavke. Proizvođač bi trebao da traga za načinima kako da smanji svoje
fiksne i varijabilne troškove, jer će niži troškovi ujedno smanjiti i neophodan nivo
prodaje za rentabilno poslovanje.

3.Formiranje cene metodom percipirane

vrednosti
Sve više kompanija danas zasniva svoje cene na percipiranoj vrednosti od strane
kupaca. One moraju da isporuče vrednost shodno datom obećanju, a kupac tu vrednost
mora da percipira. One moraju da isporuče vrednost shodno datom obećanju, a kupac tu
vrednost mora da percipira. One kopriste ostale elemente marketing miksa, kao što su
propaganda i prodaja kako bi prenele i unapredile percipiranu vrednost u svesti kupaca.5

Percipiranu vrednost čine nekoliko elemenata, kao što su: svest kupaca u učinku
proizvoda, propusna moć kanala, kvalitet, garancija, podrška kupcu, kao i reputacija
prodavca, pouzdanost i poštovanje. Zatim, svaki potencijalni kupac različito vrednuje
navedene elemente, pa će neki od njih biti cenovni kupci, nek vrednosni kupci, a neki
lojalni kupci. Kompanijama su potrebne različite strategije za navedene tri grupe kupaca.
Kada su u pitanju cenovni kupci, kompanije moraju da ponude osnovne, jednostave
proizvode i smanjen obim usluga. Kada su u pitanju vrednosni kupci kompanije moraju
stalno da kreiraju novu vrednost i da snažno reformišu datu vrednost. Kada su u pitanju
lojalni kupci, kompanije moraju da investiraju u izgradnju odnosa i da im ponaosob
povećaju pažnju.

Za formiranje cene shodno percipiranjoh vrednosti ključno je da se isporuči veća

vrednost u odnosu na konkurente i da se to demonstrira potencijalnom kupcu. Kompanija
u osnovi mora darazume proces odlučivanja kupca. Kompanija može da pokuša da
determiniše vrednost svoje ponude na nekoliko načina, među kojima su: procene
menadžera unutar kompanije, vrednost sličnih proizvoda, fokus grupe, istraživanja,
eksperimenti, analiza ranijih podatak i kombinovana analiza.6

5
Kotler F., Marketing menadžment, Data status, Beograd, 2008. god., str. 445.
6
Milisavljević M., Marketing, CIT, Ekonomski fakultet Beograd, 2004. str. 197,

8
 4.Formiranje cene metodom vrednosne cene

Proteklih godina, pojedine kompanije primenjivale su metod vrednosne cene:

one pridobijaju lojalne kupce tako što naplaćuju prilično nisku cenu, a nude visok
kvalitet. Najbolji primer takvih kompanija je IKEA.

Formiranje vrednosne cene nije samo pitanje formiranja nižih cena proizvoda. To
je pitanje reinžinjeringa rada kompanije sa ciljem da ona postane proizvđač koji ima male
troškove, a da pritom ne žrtvuje kvalitet proizvoda.7 To je i pitanje značajnog smanjenja
cena, s ciljem da se privuče veliki broj kupaca kojima je vrednost bitna.

Važan tip vrednosne cene je i formiranje svakodnevno niske cene (eng.

everyday low pricing – EDLP), što se dešava na maloprodajnom nivou. Maloprodavac
koji se pridržava EDLP politike formiranja cena naplaćuje stalnu nižu cenu, a da pritom
tu cenu i specijalnu ponudu ne promoviše u velikoj meri ili je pak uopšte ne promoviše.
Te stalne cene eliminišu neizvesnost u vezi sa cenom koja se dešava iz nedelje u nedelju,
što je u suprotnom sa strategijom koju primenjuju konkurenti koji su više orijentisani na
akcije unapređenja ponude, a koja se naziva strategija visokih-niskih cena (high-low).
Kada je u pitanju strategija visokih-niskih cena, prodavac svakodnevno naplaćuje više
cene, ali često organizuje promotivne prodaje kada cene privremeno smanjuje i ispod
EDLP nivoa.

Najvažniji razlog zbog kojeg maloprodavci pribegavaju korišćenu EDLP

strategije je to što organizovanje rasprodaja i unapređenja prodaja može dosta da košta i
što narušava poverenje potrošača u kredibilitet redovnih cena proizvoda. Primene EDLP
strategije ne mora da bude i garancija uspeha. Pošto se supermarketi suočavaju sa
oštrijom konkurencijom u poslu, kao i sa alternativnim kanalima prodaje, mnogi od njih
smatrju da je za privlačenje kupaca ključno korišćenje obe strategije formiranja cena,
koje je praćeno povećanom propagandom i promocijama.

7
Kotler F., Marketing menadžment, Data status, Beograd, 2008. god., str. 446,

9
 5.Formiranje cene na osnovu tekućih cena

Kada je u pitanju formiranje cene na osnovu tekućih cena, kompanija svoju cenu
zasniva uglavnom na cenama koje nude konkurenti. Ona može da naplati istu, manju ili
veću cenu u odnosu na glavne konkurente. U oligopolističkim granama koje prodaju
obične proizvode poput čelika, papira ili veštačkog đubriva, kompanije uglavnom
naplaćuju istu cenu. Manje kompanije slede lidera i svoje cene pre menjaju kada se
promene cene kod tržišnih lidera nego kada im se promene troškovi ili tražnja. Pojedine
kompanije mogu da naplaćuju nešto veću ili nešto manju cenu, ali pri tom tu razliku
stalno održavaju. Manje kompanije koje se bave maloprodajom nafte, uglavnom
naplaćuju koji cent manje po litri benzina, nego što naplaćuju velike naftne kompanije,
ali tu razliku održavaju i ne dozvoljavaju da se ona poveća ili smanji.

Prihvatanje tekuće cene veoma je popularno. U slučajevima kada se troškovi

teško mere, ili kada je reakcija konkurenata neuzvesna, kompanije smatraju da je tekuća
cena dobro rešenje jer odražava kolektivni stav grane.

6.Aukcijski tip formiranja cene

Aukcijski tip formiranja cene postaje sve popularniji, posebno s razvojem

Interneta. Danas postoji preko 2.000 elektronskih tržišta, a na njima se prodaje sve počev
od knjiga, preko polovnih vozila, pa do hemikalija. Jedna od osnovnih funkcija aukcija je
izlaganje viška zaliha ili polovne robe. Kompanije moraju da poznaju tri osnovna tipa
aukcija, kao i različite procedure formiranja cene koje važe za svaku od njih.8

Engleske aukcije (rastuće ponude)

Jedan prodavac i brojni kupci. Na sajtovima kao što su Yahoo! i eBay, prodavac
postavlja artikal, a kupci povećavaju cenu ponude sve dok se ne dostigne najviša cena.
Engleske aukcije danas se korist prilikom prodaje antikviteta, stoke, nekretnina, kao i
polovne opreme i vozila. Kada je uvidela da prodavci i preprodavci karata zarađuju
8
Kotler F., Marketing menadžment, Data status, Beograd, 2008. god., str. 448.

10
milione naplaćujući cenu koju je tržište spremno da plati, kompanija Ticketmaster,
započela je krajem 2003. godine sa aukcijama najboljih mesta za koncerte preko svog
web sajta ticketmaster.com.

Holandske aukcije (opadajuće ponude)

Jedan prodavac i brojni kupci, ili jedan kupac i brojni prodavci. U prvom slučaju,
aukcionar objavljuje visoku cenu za proizvod, a potom je polako smanjuje sve dok je
kupac ne prihvati. U drugom slučaju, kupac objavljuje ono šta želi da kupi, a potom se
potencijalni prodavci nadmeću nudeći najbolje ponude tj. najniže cene. Svaki prodavac
zna koja je poslednja ponuda i odlučuje da li će ponuditi nižu cenu. Kompanija
FreeMarkets.com pomogla je Royal Mail Group-u, britanskoj poštanskoj kompaniji, da
uštedi oko 2,5 miliona funti i to putem aukcije na kojoj se za međunarodni prevoz tovara
nadmetalo 25 avio kompanija.

Aukcije sa zapečaćenim ponudama

Potencijalni prodavci mogu da podnesu samo jednu ponudu i nisu u prilici da

znaju kakve su ostale ponude. Vlada SAD često koristi takav metod u svojim
nabavkama. Prodavac neće ponuditi cenu koja ne pokriva njegove troškove, ali ne nudi ni
visoku cenu iz straha da ne izgubi posao. Krajni rezultat može se opisati u smislu
očekivanoh profita ponuđača. Formiranje cene na osnovu očekivanog profita dobro je za
prodavca koji daje više ponuda. Prodavac koji ponude daje samo povremeno ili kojem je
preko potrebno da dođe do datog ugovora, uvideće da mu korišćenje očekivanog profita
ne donosi nikakvu prednost.

11
 ZAKLJUČAK

Kao što se vidi u radu da su cena i metode formiranja cena snažan instrument
marketing miksa. Cena se može koristiti kao samostalan instrument pri čemu je
najvažnije postići ravnotežu između internih interesa preduzeća i rizižnih pritisaka iz
tržišnoh okruženja.

Cene se uglavnom određuju tako da zadovolje tražnju ili odraze iznos koji su
potrošači spremni da plate za proizvod ili slugu.

Cene treba da održavaju vrednost koju su potrošači spremni da plate ili cene bi
prevashodno i isključivo trebale da odražavju trošak koji proizvodnja datog proizvoda ili
pružanje date usluga iziskuju.

Što se tiče metoda formiranja cena ni za jedan metod se ne može reći da je baš taj
metod onaj pravi. Svaki od navedenih metoda ima svojih prednosti, ali i mana. Zato je
određivanje cena veoma bitna odluka za preduzeće. A ta bitnost se ogleda u tome da cena
nekog proizvoda mora: (1) da pokrije troškove proizvodnje, jer ako ne pokrije troškove
proizvodnje preduzeće ne može da ostvari profit, (2) da bude konkurentna na tržištu, jer
ako konkurenti imaju manju cenu to u većini slučajeva znači da će manju prodaju
proizvoda i (3) da potrošači dobiju satisfakciju (korist) od proizvoda ili usluge koju su
platili, a potrošač uvek gleda da dobije najviše za proizvod koji kupuje. Iz ovoga se može
zakljušiti da posoje tri grupe metoda formiranja cena: metode zasnovane na troškovima,
metode zasnovane na konkurenciji i metode zasnovane na stavovima potrošača. Ove
metode se mogu koristiti pojedinačno, ali je najbolje da se kombinuju. Najbolja je takva
kombinacija koja maksimalno zadovoljava potrebe potrošača uz minimalne troškove
preduzeća. Ipak, treba naglasiti da to nije nimalo lak zadatak.

Međutim, i najbolja cena ne obezbeđuje uvek i najbolji obim prodaje. Prodajne

cene moraju biti istovremeno troškovno i tržišno orijentisane. One treba da budu
dovoljno visoke da pokrivaju ukupne troškove poslovanja i dovoljno niske da privuku
potrošače, a uz sve to, preduzeće treba da ostvari dohodak.

12
 Literatura:

1. Damnjanović, P., Marketing i odnosi s javnošću, VPŠ, Čačak, 2010. god.

2. Kotler, F., Marketing menadžment, Data status, Beograd, 2008. god
3. Milisavljević, M., Marketing, CIT, Ekonomski fakultet Beograd, 2004. god.
4. Zdravković D., Stojanović B., Teorija i politika cena, Ekonomski fakultet, Niš,
2003.

13