1

// CASE STUDY

» Softgarden

„Es war anstrengend, teilweise ernüchternd und hat an unserer

softgarden GmbH // Büro Berlin: Albrechtstraße 18, 10117 Berlin // Büro Saarbrücken: Grülingsstraße 10, 66113 Saarbrücken
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Kundenwahrnehmung gerüttelt. [...] Ich glaube jedes Unter-

nehmen sollte einen solchen Prozess einmal durchlaufen. Die
Reise ist jeden Schritt wert und öffnet die Augen.“
Dominik Faber, Geschäftsführer Softgarden

Fragen an den Klienten? Hintergrund

softgarden GmbH – Berlin
Softgarden ist ein 1999 aus dem »Institut für künstliche Zum anderen sorgte der IT-Hintergrund des Start-ups
Dominik Faber (GF)
Intelligenz« der Universität Saarbrücken herausgegrün- regelmäßig für Verständigungsschwierigkeiten mit den
Albrechtstraße 18
D-10117 Berlin detes Start-up. Seit 2002 ist das komplett aus Digital Verantwortungsträgern aus dem Personalbereich, die
Natives bestehende Unternehmen einer der jüngsten nicht selten mangels techn. Verständnisses die Inno-
T +49 (0)30 275 96 – 253
F +49 (0)30 275 96 – 283 und innovativsten Herausforderer im deutschen Markt vationspotentiale von Softgardenlösungen verkannten.
d.faber@softgarden.de für Bewerbermanagement- und eRecruitingsoftware Die »Softgarden-Techies« waren ihrer Zeit oft voraus
www.softgarden.de (kurz: BMS). Neben integrierten Enterprisesuites für und konnten ihre komplexen Social Web-Tools und
große Organisationen führt die Softwareschmiede re- die damit verbundenen HR-Prozessrestrukturierungen
gelmäßig Branchenneuerungen in Form von Einzellö- gegenüber angestammten Personalverantwortlichen
sungen ein (z. B. mit seinem Social Web Sourcing-Tool nicht adäquat artikulieren. Dies lag unter anderem an
»jobs for friends«). Dies blieb branchenintern nicht un- fehlender Empathie für typische »Personalertätigkei-
bemerkt und 2006 stieg TMP-Worldwide, die Stamm- ten« und das Selbstverständnis von HR-Managern.
gesellschaft von monster.com, mit einer Beteiligung im Hinzu kam, dass das Unternehmen an einem Punkt
Unternehmen ein. angekommen war, an dem es neben einer optimierten
Wahrnehmung auf Kundenseite auch für seine eige-
Herausforderung und Ziele
nen, dringend anstehenden Rekrutierungsaktivitäten
Trotz oder gerade wegen seiner Innovationsfähigkeit
ein klares Profil benötigte. Aus diesen und vielen wei-
plagten Softgarden jedoch einige Probleme. Zum ei-
Jan Schmiedgen - teren Gründen wandte sich Softgarden 2008 an ein
nen war es im Vergleich zu den etablierten Anbietern
Markenberatung vierköpfiges studentisches Abschlussprojektteam der
zu jung und unbekannt als dass es bei den komplexen
Ailinger Straße 72 Universität der Künste Berlin, dem Jan Schmiedgen
D-88046 Friedrichshafen Ausschreibungen und Pitches regelmäßig berücksich-
angehörte.
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 2
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Innovationsdrang,
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vermochte, griff diese

taloom Enterprise Edition 7.0 ist die umfassende
System, dem birdy Cockpit, dargestellt. Nutzen Partner
E-Recruiting- und Bewerbermanagement-Software,
Sie das birdy Cockpit, um die Performanz der
die jeweils an die individuellen Anforderungen großer
eingesetzten Online Jobbörsen (z.B. monster,
Unternehmen und internationaler Konzerne ange-
StepStone) oder Bannerschaltungen in Bezug
auf den resultierenden Bewerbungsprozess zu passt wird.
messen und zu verbessern. Von der Bewerberansprache über die Bewerberaus-
wahl bis hin zur Einstellung der Mitarbeiter unter-
So können Sie beispielsweise sehen, wie viele stützt taloom den gesamten Personalbeschaffungs-
Bewerbungen über eine Stellenausschreibung prozess durch zahlreiche Funktionen und Module.
auf StepStone eingehen, wie viele Bewerber da- taloom ist mandantenfähig und eignet sich insbe-
von eingeladen und wie viele Bewerber anschlie- sondere für den Einsatz in komplexen Organisations-

Herangehensweise zu
ßend eingestellt wurden. strukturen.

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Controlling der Investitionen über den gesamten E-Recruiting Prozess Erfassung von Bewerbungen über eine oder mehrere Websites in verschiedenen Sprachen

Schnelles Erstellen von Kennzahlen und Diagrammen Einhaltung der unternehmensweiten Corporate Design Richtlinien

Entscheidungshilfe über den Einsatz von Personalwerbungs-Maßnahmen Abbildung der individuellen Recruiting-Prozesse von komplexen Organisationsstrukturen

Siegel/Co-Branding/Submarken
Verringerung der Cost per Hire Funktionale Erweiterungen für individuelle Anforderungen möglich
Ihre Bewerbermanagement-Pipeline wird sichtbar Ganzheitliches Controlling der Recruiting Prozesse

kurz.
Systemunabhängig und schnell einsetzbar
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Auswertungsmöglichkeiten Bewerber-Portale mit Content Management Funktionalität onBoarding
für externe und interne Bewerber
Volltextsuche und Matching
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Segmentierte Bewerberpools
Kanäle (z.B. Monster, StepStone etc.)
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leme waren zu
vielschichtig, als dass
man sie lediglich Blatt 13 von 16

über »Oberflächen- Gestaltungsanmutung altes Corporate Design Softgarden

kosmetik« hätte
lösen können ... Innerhalb von sechs Monaten sollten die Studenten Lösungsansatz
der »Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation« Unser Team führte zunächst eine aufwändige User-
folgende Aufgaben lösen: und Context Research Analyse durch. Aus Kontextper-
spektive erarbeiteten wir z. B. im Rahmen einer Markt-
·· Identifikation kritischer Bedürfnisse, Ängste und
und Umfeldbetrachtung strategische Implikationen,
Motive von Bestandsklienten und Kunden in spe für
die sich aus aktuellen Trends für Softgarden ergeben.
ein besseres Verständnis ihrer beruflicher Lebens-
Als wichtigste Grundlage hierfür dienten zahlreiche
welten
Experteninterviews und Desk Research. Aber auch die
·· Imageaufbau und -wandel weg vom lediglich Auswertung von Industriestrukturmerkmalen, techn.
kleinen, kreativen »IT-Unternehmen« hin zu einer Lösungsalternativen (Produktbenchmarking und -ana-
innovativen »HR-affinen Beratungsfirma« lyse) sowie die Analyse des Softgarden-(Themen-)
·· Hilfe bei der Formulierung der Softgarden-Identität Wettbewerbs wurden als Entscheidungsgrundlagen
und Erarbeitung einer klaren Positionierung zusammengetragen.

Softgarden verfolgte damit mehrere Ziele. Zum ei- Aus Userperspektive konnten zahlreiche Insights über
nen sollten die strategischen Grundlagen für weiteres verschiedenste Stakeholdersichten generiert werden.
Wachstum und eine geplante Internationalisierung Am intensivsten wurde dabei die Interaktion der Ak-
geschaffen werden. Dafür benötigte das IT-lastige teure sog. »Buying Center« untersucht, die üblicher-
Unternehmen dringend ein tieferes Verständnis sei- weise sowohl Kaufentscheidungen für BMS treffen,
ner Kunden um im Wettbewerb mit seinen wichtigsten als auch im täglichen Betrieb als User damit arbeiten
Opponenten (mit HR-Hintergrund) fachlich und argu- müssen. Zur Verständnisgewinnung entwickelten wir
mentativ bestehen zu können. Nur so könnte es zum prototypische Customer Journeys, Day in Life-Doku-
anderen auch die Berührungsängste von Personalern mentationen und »Moments of Truth-« bzw. Kontakt-
mit Social Web Recruiting abbauen. punktanalysen, die bestehende Informationen z. B.
 User- und Context Research
3
Personakonstruk-
tionen der typischen
Projektstakeholder
eines Buying Centers
halfen die nötige
Empathie und
Orientierung zu
entwicklen, die
nötig waren um ein
besseres Nutzerver-
ständnis zu
erlangen, sowohl für
die Produktentwick-
lung, als auch für
zukünftige Market-
ingaktivitäten.

Ausschnitt aus dem Persona Movie "Frau Stelldichein", der die User Insights anschaulich in der finalen Forschungspräsentation darstellte.

aus dem typischen Softgarden-Kundenlebenszyklus

anreicherten und transparenter machen sollten. Zur
Gewinnung dieser Information wurden ausgewählte
Personaler (Kunden, ehemalige Kunden und Nichtkun-
den) in ihrem Arbeitsumfeld mit Hilfe qualitativer Leit-
fadeninterviews untersucht. Dabei traten die Stärken
und Schwächen von Softgarden, aber auch der Alter-
nativlösungen klar zutage.

Der typische
Kundenlebenszyk- So konnten die Sichten aus Mitarbeiter- und Ge-
lus von Softgarden schäftsführungsperspektive (über teilnehmende Beob-
wurde darauf achtung, Einzelnterviews und Gruppendiskussionen)
untersucht, ob und
vor allem, wie die anhand einer umfangreichen Datenfülle abgeglichen
Overall Customer werden. Ergänzt wurde dies um moderierte Marken-
Experience weiter workshops mit den Beteiligten im Unternehmen.
optimiert werden
kann. Auf der erarbeiteten Datenbasis entwickelten wir ge-
meinsam mit Softgarden ein klar artikuliertes Leitbild
sowie Markenplattformen, sowohl für Unternehmens-
Auch die interne Sicht wurde berücksichtigt. Im Pro- marke als auch die einzelnen Produktmarken, die nun
jektzeitraum arbeitete das Team in den Büros von Soft- innerhalb einer »Branded House«-Markenarchitektur
garden, was eine Untersuchung der Unternehmens- organisiert werden.
kultur immens erleichterte.
 Markenplattform
4
Am Ende von
Nutzer-, Kontext-
und Marktanalyse
lagen uns reich-
haltige Insights
(General-, Cat-
egory-, Brand- &
Product Insight)
vor, auf deren Basis
wir die Marken-
plattformen für
Unternehmen und
Produkte entwickeln
konnten.
Zunächst führten
wir einen Abgleich
von Market- und
Resource-based view
durch, der gefolgt
von einer Betrach-
tung der aktuellen,
kommunizierten,
idealen sowie
der angestrebten
Markenidentität zu
einer realisitschen
Reformulierung von
Softgardens Marken-
versprechen führte.

Neben den markenstrategischen Überlegungen wur-

den auch klar zu forcierende Themenstränge für Soft-
gardens zukünftige Kommunikationsstrategie konzi- Markenbild "softgarden"

Turnschuhe und
Dominik Faber

jung
Jeans

piert. Ergänzt wurde dies um zahlreiche Empfehlungen teilweise

unausgereift
offen für Neues kreativ

überraschend
authentisch

zur optimierten Kundeninterfacegestaltung i. S. eines

keine
"HR-Natives"
Die Jungen ehrlich /
hochflexibel studentisch /
Start-up Innovativen verbindlich/
aufrichtig

nicht genau
zuhören /
interpretieren von
Wünschen kompetent

verbesserten Service Designs. So konnten z. B. exakt

unkomplizierte
entspannt Beziehung:
Patient - Arzt
modular / nicht
überladen

passiv /
intransparent nutzer-
"IT-Bude" freundliche
Software

jene »Pain Points« auf Kundenseite identifiziert wer-

schnelle Reaktion

freundlich

Kunde als Angenehmes Bild:

Blumen

den, die Softgarden als Abbruch- oder Störkriterium

Bittsteller: Design
Holschuld Tulpen

Software Soft

Name

Garden

hell

von Kauf- und Implementierungsprozessen in der Ver-

"da arbeiten Farbe "Babyblau" blass und etwas
weich / feminin
auch Frauen" langweilig

Legende

Muster ausgeprägte Stärken Zusammenhang

Attribut ausgeprägte Schwächen starker Zusammenhang

gangenheit das Leben schwer machten. Bachelor Thesis

In diesem Zusammenhang führte Jan Schmiedgen im

Softgardens Al- Rahmen seiner Studienabschlussarbeit auch eine Ge-
leinstellungsmerkmal schäftsmodellanalyse durch, die prüfte inwieweit das
– des seiner Zeit neue Markenversprechen Softgardens aktuell in der
voraus agierenden,
eRecruitingpioniers Lage ist, auch wirklich alle Facetten des Unterneh-
– findet seinen mens zu durchdringen. Auch hier wurden i. S. einer
Niederschlag in dem Customer Experience-Optimierung, konkrete Hand-
neuen Claim:
lungsempfehlungen zur Rekonfiguration erfolgskriti-
„…won't believe
it's eRecruiting!” scher Building Blocks abgegeben. Abbildung 14: Kernprozess »03 – Change- und Feature Request« (Eigene Darstellung nach Faber, 2009)

- 51 -
 Corporate Design
5
Idealziel eines
eRecruiting- und
Bewerbermanage-
mentsystems ist es
den einen passenden
Bewerber aus
tausend verschie-
denen Kandidaten
zu finden.
Das neue Cor-
porate Design
drückt Softgardens
diesbezügliches
Selbstbewußtsein mit
dem »Flow« aus. Die
vielen individuellen
Linien symbolisieren
zum einen die
etlichen Bewerber,
die am Ende zu dem
Einen passenden ge-
filtert werden. Zum
anderen drücken
sie Softgardens
Selbstverständnis
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Erscheinungsbild und die Unternehmensberatung

In allen Tarifgebieten der Metall- und Elektroindustrie ist der ERA-Tarifvertrag
bereits abgeschlossen worden. In vielen mittelständischen Unternehmen sind
The benefits effective people
häufig für Projekte zur Umsetzung von ERA neben dem Alltagsgeschäft weder management strategies.
die personellen Kapazitäten noch das notwendige spezielle Know-how vorhanden. Cost savings
Mitarbeiter verschiedener Bereiche müssen sich theoretische Grundkenntnisse sehr Oracle Austria GmbH

Kleiner Spaß am
zeit- und kostenaufwendig beschaffen und aneignen. Dies garantiert jedoch nicht
Building a CV database of prospective candidates means they can be
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immer eine effektive und wirkungsvolle Umsetzung im Unternehmen. leveraged to fill new positions. This reduces expenditure on external
Talente finden, einstellen, binden und entwickeln

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Unsere modular aufgebaute MHM ERA-LÖSUNG bildet auf Wunsch den gesamten Wagramer Strasse 17-19 recruitment channels.
ERA-Prozess ab und ermöglicht so einen schnellen Überblick über die entstehenden
A-1223 Wien Central control allows costs for recruitment campaign expenditure to be
Kosten und den Sachverhalt. Auf Wunsch können mehrere Tarifgebiete in einem

Rande: Die Farben beit mit dem skandinavisch-deutschen

System gehandhabt werden, dadurch ist die MHM ERA-LÖSUNG bundesweit controlled and measured.
einsetzbar.
Zielvereinbarungen Tel.: 0800-29 76 26
Overloaded recruitment departments can effectively manage more
simultaneous recruitment processes without increasing staff. Hire the right people

Designbüro
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werden.
On average, our customers have reduced their recruitment costs by
at the right time, at

des Flows entsprech-

Die MHM ERA-LÖSUNG bildet den gesamten ERA-Prozess
vom Grundentgelt bis zum Leistungsentgelt übersichtlich ab.
over 50% Alswithin the first
effektives year of using
Motivations- und ActiveRecruiter.
Führungsinstrument sind Zielvereinbarungen inzwischen in Unternehmen
Reduce aller Größen und Branchen verbreitet. Sie schaffen eine objektive Basis für Mitarbeiterbeurteilungen
time-to-hire
the right cost:
Oracle Software (Schweiz) GmbH
Processsowie
automation, such asleistungs-
libraries of job templates and emails, cuts ActiveRecruiter is a

en den Primärfarben »Upstruct« die nun klar artikulierte Softgarden-Identität

zur Bemessung und erfolgsorientierter Vergütungsanteile. Dabei sind je nach Unternehmens-
Täfernstrasse 4 hours out of each and every recruitment process.
CH-5405 Baden-Dättwil größe tools
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Hunderte oder Tausende individueller
meanZiele
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Die acht Module unterstützen
Die im Text genannten Produktnamen
Ihre communications
Personalprozesse
involvederfordert
in each process
von fluid
der and
Rekrutierung everyone
bis zur Vernetzung vonsolution
Ehemaligen.
optimaleknows what they need to do.
Transparenz.
Mit der MHM ERA-LÖSUNG kann die ERA-Einführung in Ihrem Unternehmen schritt-
weise vorgenommen werden. Starten Sie mit dem ersten Modul zur Erfassung und Tel.: 0800-55 25 74 Campaign management features mean that positions can be pushed
sind Handelsnamen oder eingetragene for recruiters and line

der Wettbewerber.
out as soon as they are signed off, fewer delays and quicker candidate

ins Visuelle.
Bewertung der Arbeitsaufgaben.
oracle.com/ch Warenzeichen der entsprechenden Firmen. managers to support
response.
Mit dem enthaltenen Kalkulationsmodul können Sie durch die integrierte Filterlogik
für frei zusammenstellbare Unternehmensbereiche erste Kostenabschätzungen vor-
the entire recruitment
«Technologie revolutioniert die Art, wie Menschen zusammenarbeiten. Dadurch ändert sich die Rolle der
nehmen. Damit werden Über- bzw. Unterschreiter und deren Auswirkungen sofort
sichtbar. Informationen über die neuen Einstufungen können als Anschreiben über die
Better hires
Prozess Zielvereinbarung
Reducing the time recruiters spend on administration means they can
process: from initial
Sammeldruckfunktion erstellt und verschickt werden.
Personalabteilung dramatisch: vom
concentrate on the Administrator
value-adding zum
part of their jobführen
Mitarbeitergespräche Plattform-Anbieter.
– selecting the best Wir
Blatt 15 von
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16 Mitarbeiterma-
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candidate management glauben nicht,
a lower rate of lossdass Software
for the best alles löst.»
Personalverantwortliche dabei, gemein-
Die einmaligen Lizenzkosten für die MHM ERA-LÖSUNG errechnen sich anhand
der im System abgebildeten Mitarbeiter. Es fallen keine weiteren userabhängigen
candidates and an enhanced Ziele employer
vereinbarenbrand.
und dokumentieren creation
sam of candidate
mit den Mitarbeitern Ziele zu
Lizenzkosten an. Hermann Arnold, CEO. Better collaboration between managers and recruiters with a managed formulieren, zu dokumentieren und die
relationships to hire.
specification process gives a higher success-rate for short-listed Zielerreichung zu ermitteln. Bereits
erweiterungen jederzeit möglich candidates, so less interviews.
Ziele festschreiben / genehmigen
unmittelbar im Mitarbeitergespräch
Die MHM ERA-LÖSUNG kann jederzeit durch zusätzliche Module erweitert werden:
können die vereinbarten Leistungs- und
• Werdegang und Stammdaten mit CV-Erzeugung
• ESS/MSS (Employee-/Manager-Self-Service)
Zielkarte ausdrucken oder online zur Verfügung stellen Continued > Entwicklungsziele strukturiert erfasst
• Außertarifliche Mitarbeiter werden, mit Angabe von Zielart, Zeit-
Qualifizierungsmanagement fenster und individueller Gewichtung.
4
•

• Reporting Quartalsweise Zielerreichung

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• Potenzialanalyse
-1-
© Copyright Jobpartners 1998-2006 Zielperiode statistisch auswerten

Individualität mit System

 Implementierung: Print
6
Der Flow zieht sich
als Gestaltungsele-
ment durch alle
Medien.
Die einzelnen
Produktmarken
wurden unter dem
Dach Softgarden
integriert und bezie-
hen ihre jeweilige
Tonalität aus dem
Farbsspektrum des
Flows.

TMP Worldwide wird als strat-

egischer Partner und Vertrauensga-
rant in Form eines Labels auf allen
Medien prominent hervorgehoben.
Diese Art von »Gütesiegel«
verleiht Softgarden mehr Gewicht
in Ausschreibungen oder Wet-
tbewerbspräsentationen in denen
sich das junge Unternehmen gegen
etablierte Branchengrößen durch-
setzen muss.
 7
Implementierung: Online
Die Website Soft-
gardens wurde von
Jan Schmiedgen
von Grund auf neu
geplant.
Im Konzeptions-
vorfeld konnten
basierend auf den
Ergebnissen unseres
User Research und
eines anschließenden
Keyword Research
jene Suchbegriffe
identifiziert, die in
der Suchlogik von
Personalern eine
bedeutende Rolle
spielen. Auf diese
Schlüsselphrasen
wurde die Site
suchanatomisch
optimiert.

Der Softgarden Webre-

launch befindet sich derzeit
noch im Aufbau. Eine neue
Informationsarchitektur
berücksichtigt den In-
formationsbedarf unter-
schiedlicher Nutzergruppen
(z. B. Rechercheuser vs.
Bestandskunden) und wird
zukünftig um zahlreiche
Hilfs- und Supportfunk-
tionen für bestehende User
bereichert.
 8
Geschäftsmodellanalyse
Die Analyse umfasste
grob die folgenden
Schritte: Kun-
densegementierung,
Marktdefinition un-
ter Berücksichtigung
von Alternativlösun-
gen branchenfremder
Anbieter, Erstellung
einer optimierten
Channelstrategie,
Ideation neuer Kun-
denbeziehungsmodi,
Untersuchung
kritischer Schlüs-
selressourcen und
-aktivitäten sowie
Erweiterungsop-
tionen des Partner-
netzwerkes.
In diesem Zusam-
menhang wurden
auch Erlösmodell
und Kostenstruktur
beleuchtet.

Implementierung der Positionierungsstrategie

Ein zu ambitioniertes und von der Organisationsre-
alität losgelöstes Markenversprechen läuft Gefahr
genau dann kontraproduktiv zu wirken, wenn sich
die Markenerfahrungen der Kunden nicht mit den
geweckten Erwartungen decken. Daher untersuchte
Jan Schmiedgen im Rahmen seiner Studienabschlus-
sarbeit alle Parameter des Softgarden-Business
Designs auf ihr Vermögen, die neue Value Propositi-
on einzulösen. Dabei gab er Optimierungs- und Re-
konfigurationsempfehlungen über alle Bausteine des
Geschäftssystems. Da diese untereinander abhängig
sind, durften sie nicht in Isolation betrachtet werden
und mussten jeweils in ihren Interdependenzen auf das
neue Wertversprechen ausgerichtet werden.
Kurzdarstellung von Softgardens Value Proposition Struktur
Abbildung 14: Kernprozess »03 – Change- und Feature Request« (Eigene Darstellung na