Bodrijarovi rani radovi su jedni od prvih kojih su semiologiju “naterali” da analizira kako

su ustvari objekti enkodirani [obeleženi] sistemom znakova i značenja koji sačinjavaju

savremena medijska i potrošačka društva.

Kombinujući semiološke studije, marksističku političku ekonomiju i sociologiju

potrošačkog društva, Bodrijar je započeo svoj životni projekat - istraživanje sistema
objekata i znakova koji sačinjavaju naš svakodnevni život.

Rani Bodrijar opisuje značenja upisana u objekte svakodnevnog života (npr.osećaj moći
koji prati vozače brzih, skupih automobila) i struktuiran sistem koji te objekte organizuje
u novo moderno društvo (npr.prestiž iliti znak-vrednost novog sportskog automobila).

Bodrijar je, prateći Barta i ostale, tvdio kako sport, moda, mediji i ostali modeli
označavanja takođe proizvode sopstvene sisteme značenja, koji se artikulišu preko
specifičnih pravila, kodova (dress-code) i sopstvenu logiku (termini koji su
interpromenljivi unutar određenog sistema značenja tj. nisu fiksirani).

Postavljajući sopstvenu analizu znakova svakodnevnog života u istorijski okvir, Bodrijar

tvrdi da je tranzicija od ranijeg doba kapitalizma otvorenog tržišta do sadašnjeg
monopolističkog kapitalizma, zahtevala povećanje pažnje na upravljanje potražnjom, da
bi ostvarila povećanu i bolje kontrolisanu potrošnju.

U ovom istorijskom dobu, između 1920-ih i 1960-ih potreba za povećanjem zahteva

potrošača zamenila je brigu o snižavanju troškova proizvodnje i povećanju proizvodnje.

U ovoj eri kapitalističkog razvoja, ekonomske koncentracije i razvoja novih tehnologija,

ubrzanja kapaciteta za masovnu produkciju i kapitalističke korporacije, fokus pažnje se
pomera ka kontroli potrošnje i stvaranju potreba za nova prestižna dobra, na taj način
proizvodeći režim onoga sto Bodrijar naziva znak-vrednost (sign-value).

Prema Bodrijarovim analizama, reklamiranje, pakovanje, izgled, moda, ”emancipovana”

seksualnost, masovni mediji (massmedia) i kultura, kao i umnožavanje proizvoda su
multiplicirali količinu znakova i odraza, i proizveli umnožavanje znak-vrednosti.

Iz ovoga, tvrdi Bodrijar, proizvodi masovne potrošnje ne mogu prosto da se karakterišu

upotrebnom vrednošću i vrednošću razmene, kao u marksovoj teoriji proizvoda, već ih
odredjuje znak - vrednost - izraz i ‘marka’ stila, prestiža, luksuza, moći,itd.-koji sve više
postaje bitan i prepoznatljiv deo proizvoda i upotrebe istog.

fenomen znak-vrednosti postao suštinski sadržilac proizvoda i potrošnje u

potrošačkom drustvu

Prema Bodrijaru, celo društvo je organizovano preko potrošnje i prikazivanja proizvoda

kroz koje pojedinci zadobijaju prestiž, identitet. U ovom sistemu, što su nečija ‘ potrošna
dobra ’ prestižnija (kuće, automobili, garderoba, nakit itd.) to je veći položaj koji on
zauzima u domenu vrednosti znaka. Dakle, kao što reči zadobijaju značenja u odnosu na
mesto u diferencijalnom sistemu značenja, tako i znak-vrednosti zadobijaju svoja
značenja u odnosu na mesto unutar diferencijalnog sistema prestiža i statusa.

Bodrijar opisuje situaciju u kojoj je otuđenje toliko potpuno da se ne može prevazići jer
je ‘postalo sama struktura tržišnog društva’. Njegov argument je da u društvu gde je sve
stvar koja može da se proda i kupi, otuđenje je potpuno.

U ’70-im, Bodrijar se distancirao od marksističke teorije revolucije, i umesto toga

postulirao samo mogućnost pobune protivu potrošačkog drustva u jednoj ‘nepredvidljivoj
ali izvesnoj’ formi.U kasnim 1960-im povezuje se sa grupom intelektualaca okupljenih
oko časopisa Utopija (Utopie) koji su težili da prevaziđu granice između disciplina i u
duhu Gaj Debora (Guy Debord) i Situacionističke Internacionale kombinuju refleksije o
alternativnim društvima, arhitekturi i načinima svakodnevnog života.

No, Bodrijar ne nudi nikakvu teoriju subjekta kao aktivnog faktora socijalne promene,
razvija ni teoriju klasne ili grupne pobune, ili bilo kakvu teoriju političke organizacije,
borbe, ili strategije bilo koje vrste.

Ipak, Bodrijarov rad je na ovom mestu dosta blizak radu Frankfurtske škole, posebno
Herbertu Markuzeu, koji je već bio razvio neke od prvih marksističkih kritika
potrošačkog društva.

Kao Lukač i Frankfurtska škola, Bodrijar analizira kako komformitet i komformizacja

prožimaju društveni život i dominiraju individualnom mišlju i ponašanjem. Prateći
glavnu liniju kritičkog marksizma, Bodrijar tvrdi da proces socijalne homogenizacije,
otuđjenja i izrabljivanja konstituiše proces reifikacije/postvarenja u potrošnim dobrima,
tehnologijama i stvarima (objekti) koji dominiraju ljudima (subjekti) odvajajući ih od
njihovih ljudskih kvaliteta i kapaciteta.

U medijskom, potrošačkom društvu, kultura i konzumerizam se stapaju, oduzimajući

pojedincu mogućnosti razvoja individualnosti i samoodređenja.

Bodrijar ide korak dalje od Frankfurtske škole primenjujući semiološku teoriju znaka da
bi opisao kako potrošna dobra, mediji i tehnologije proizvode univerzum iluzije i
fantazije u kome prevlast nad pojedincima preuzimaju potrošačke vrednosti, medijske
ideologije kao i zavodničke tehnologije kakvi su kompjuteri koji tvore svetove
sajberspejsa. U poslednjoj fazi, Bodrijar iz svoje analize dominacije znakova i sistema
objekata izvodi još pesimističnije zaključke po kojima je tema “kraja individue” koju su
skicirali članovi Frankfurtske škole dosegla vrhunac u potpunom porazu ljudske
subjekivnosti od strane sveta objekata.

aktivniju teoriju potrošnje - Potrošnja u Bodrijarovim ranim radovima predstavlja vrstu

rada za sebe, ”aktivnu manipulaciju znakovima”, način na koji pojedinac označava sebe
unutar potrošačkog društva i pokušava da se razlikuje od ostalih. Ipak ova aktivna
manipulacija znakovima ne može da se izjednači sa postuliranjem aktivnog (ljudskog)
subjekta koji može da odoli, redefiniše odnosno proizvede sopstvene znakove, tako da
Bodrijar ipak ne uspeva da razvije originalnu teoriju aktiviteta.

Bodrijar je skicirao fundamentalnu liniju razdvajanja u istoriji izmeđju simboličkih

društava (društava bazično organizovanih premodernom razmenom) i proizvodnih
društava (društava organizovanih proizvodnjom i razmenom dobara).

Ipak, u svojim radovima iz sredine 1970-ih, Bodrijar postavlja još jednu podelu u istoriji,
radikalnu koliko i raskid između premodernih simboličkih društava i modernih.

U maniru klasične socijalne teorije, on sistematski razvija distinkcije između

premodernih društava organizovanih putem simboličke razmene, modernih društava
organizovanih putem proizvodnje, i postmodernih društava organizovanih putem
‘simulacije’ pod kojom on podrazumeva kulturne modele reprezentacije koji ‘simuliraju’
stvarnost, kao što su televizija, kompjuterski sajberspejs i virtuelna realnost koja danas
sve više uzima maha na internetu (preko šest (!) miliona korisnika virtuelnog sveta
‘Second Life’ u kome korisnici plaćaju mogućnost da kreiraju sopstveno virtuelno Ja
potvrđuju Bodrijarovu tezu o dominaciji simulacije).

Bodrijarovo razlikovanje modela produkcije i korisnosti koji su organizovali moderna

društva i modela simulacije za koji on veruje da organizuje postmoderna drustva postulira
jaz imeđu modernih i postmodernih društava velik koliki i onaj izmedju modernih i
premodernih društava. Bodrijar objavljuje ‘kraj političke ekonomije’ i kraj jedne ere u
kojoj je produkcija bila organizujuća forma društva.

“Kraj rada. Kraj proizvodnje. Kraj političke ekonomije. Kraj dijalektike

označitelj/označeno koja omogućava akumulaciju znanja i značenja, linearne sintagme
kumulativnog diskursa. I u isto vreme, kraj dijalektike znak vrednosti/upotrebne
vrednosti koja je jedina stvar koja čini mogućom akumulaciju i društvenu
proizvodnju.Kraj linearne dimenzije diskursa. Kraj linearne dimenzije robe.Kraj klasične
ere znaka.Kraj ere proizvodnje.” Simbolička razmena i smrt (1991:18)

Diskurs ‘kraja’ označava njegovu objavu prodora postmoderne u istoriji.

Ljudi danas žive u jednoj novoj eri simulacije u kojoj društvena reprodukcija
(procesiranje informacija, komunikacija, industrije saznanja, nove tehnologije itd.)
zauzimaju mesto koje je do tada pripadalo produkciji.

U ovoj eri, “rad više nije snaga on je postao znak medju drugim znakovima” (1991:20)
Rad nije više primarno proizvodan u ovoj situaciji, već predstavlja znak nečije socijalne
pozicije, načina života i načina usluživanja.

Nadnice, odnosno plate takođe nemaju racionalan odnos sa nečijim radom i s onim sto on
proizvodi već sa mestom koje taj neko zauzima unutar sistema. Ali, ono sto je najbitnije,
politička ekonomija nije više osnova, socijalna determinanta, čak ni strukturalna
‘realnost’ u kojoj drugi fenomeni mogu da budu interpretirani i objašnjavani. Umesto
toga, ljudi žive u ‘hiperrealnosti’ simulacija u kojoj slike, odrazi, i igra znakova
zamenjuju koncepte proizvodnje i klasne borbe kao ključni konstituenti savremenih
društva.

Ubuduće znakovi i kodovi se umnožavaju i proizvode druge znakove i nove mašine

znakova u rastućim, spiralnim krugovima. Tehnologija dakle zauzima mesto kapitala u
ovoj priči i semiurgija (koju Bodrijar tumači kao umnožavanje slika, informacija i
znakova) zauzima mesto proizvodnje.

Za Bodrijara moderna društva su organizovana po principu proizvodnje i potrošnje dok

su postmoderna organizovana po principu simulacije i igre slika i znakova, označavajući
tako situaciju u kojoj kodovi, modeli i znakovi predstavljaju organizacione forme u
novom društvenom poretku u kome vlada simulacija. U društvu simulacije, identiteti su
konstruisani prisvajanjem znakova i kodovi i modeli određuju način na koji pojedinci
vide sami sebe i odnose se prema drugima. Ekonomija, politika, društveni život i kultura
su pod vlašću simulacije, pri čemu kodovi i modeli određuju na koji način se koriste i
upotrebljavaju potrošna dobra, razvija politika, proizvodi i upotrebljava kultura i živi
svakodnevni život.

Granice i razlike koje su bile bitne u prošlosti - kao što su one između socijalnih klasa,
rodne razlike, razlike u političkim opredeljenjima i razlike između nekada autonomnih
domena društva i kulture – gube moć.

Ako su moderna društva, prema klasičnoj socijalnoj teoriji, bila određjena

diferencijacijom, za Bodrijara, postmoderna društva su određena
dediferencijacijom,’kolapsom’ (moći) razlika iliti implozijom.

U Bodrijarovom društvu simulacije, domeni ekonomije, politike, kulture, seksualnosti i

društva implodiraju jedni unutar drugih, brišući granice i razlike. U ovoj imlozivnoj
mešavini, ekonomija je bitno određena kulturom, politikom i drugim sferama, dok je
umetnost, nekada sfera potencijalne razlike i opozicije, sada apsorbovana ekonomijom i
politikom, a seksualnost je sveprisutna.

Bodrijarov postmoderni svet je pritom jedna od hiperrealnosti u kojoj tehnnologije

zabave, informacije i komunikacije obezbeđuju iskustva mnogo bogatija i angažovanija
nego ona koja pružaju scene banalne svakodnevnice, a i kodove i modele koji sačinjavaju
svakodnevni život.

Domen hiperrealnog (npr. medijske simulacije realnosti-Big Brother Show, Diznilend i

drugi zabavni parkovi, tržni centri i potrošački rajevi, TV spotovi i ostale ekskurzije u
idealne svetove) je realniji od same realnosti, pri čemu modeli, slike i kodovi
hiperrealnog uspostavljaju kontrolu nad mišlju i ponašanjem pojedinaca.
Ipak determinacija po sebi je nepredvidljiva u ne-linearnom svetu gde je nemoguće
mapirati uzročne mehanizme u situaciji u kojoj se pojedinci suočavaju sa neodoljivom
strujom slika, kodova i modela od kojih svaki ima mogućnost da oblikuje misao odnosno
ponašanje određenog pojedinca.

U ovom postmodernom svetu, pojedinci beže od ‘pustinje realnog sveta’ zarad ekstaza
hiperrealnosti i novog carstva kompjuterskog, medijskog i tehnološkog iskustva.

Prateći preokrete subjekta u današnjem drustvu, Bodrijar je tvrdio da savremeni čovek

više ne pati od histerije i paranoje, već (što je još gore) funkcioniše u ‘stanju terora koje
je karakteristika šizofrenika, jedna preterana blizina svih stvari, potpuni promiskuitet svih
stvari koje ga opsedaju i prožimaju, susret bez otpora, bez zdravo, bez aure, čak bez aure
sopstvenog tela da ga štiti. Uprkos sebi šizofrenik je otvoren za sve i živi u
najekstremnijoj konfuziji [1988:27]

Za Bodrijara ‘ekstaza komunikacije’ znači da je subjekt u neposrednoj blizini instant

slika i informacija, u jednom preterano izloženom i transparentnom svetu. U ovoj
situaciji, subjekt ” postaje čist ekran čiste apsorpcije i reapsorpcije površine uticajnih
mreža [1988:27] Drugim rečima, pojedinac u savremenom svetu postaje jedan entitet
zatrovan uticajem medija, tehnološkog iskustva i hiperrealnosti.

Tako se Bodrijarove kategorije simulacije, implozije i hiperrealnosti kombinuju da bi

kreirali jedno nužno postmoderno stanje koje zahteva potpuno nove modele teorije i
politike koji bi mapirali sve izazove i novine savremenog društva i na pravi način
reagovali na njih.

Na primer, Bodrijar tvrdi da modernost funkcioniše preko modela reprezentacije u kome

ideje predstavljaju stvarnost i istinu, koncepte koji su ključni postulati moderne teorije.

Postmoderno društvo poništava ovu epistemologiju stvarajući situaciju u kojoj subjekti

gube kontakt sa stvarnošću i tako se cepaju i gube. Ova situacija predskazuje kraj
moderne teorije koja je operisala unutar subjekt-objekt dijalektike u kojoj je subjekt po
predpostavci onaj koji predstavlja i kontroliše objekt.

Prema modernoj filozofiji, filozofski subjekt pokušava da razluči prirodu realnosti, da

osigura utemeljeno saznanje i da primeni ovo znanje za kontrolu i dominaciju objekta
(prirode, drugih ljudi, ideja itd.).

Bodrijar ovde sledi poststrukturalističku kritiku po kojoj misao i diskurs ne mogu više
biti sigurno usidreni u ‘a priori’ odnosno privilegovanim strukturama ‘realnosti’.
Reagujući protiv modela reprezentacije u modernoj teoriji, francuska misao, posebno
neki dekonstruktivisti pomeraju fokus na tekstualnost i diskurs, koji se navodno odnosi
samo na druge tekstove ili diskurse u kojima je ‘realnost’ iliti ‘ono napolju’ proterano u
domen nostalgije.
U sličnom maniru, Bodrijar, kao ‘jak simulakrista’ tvrdi da su u medijskom i
potrošačkom društvu ljudi uhvaćeni u igru slika, prizora, odraza i simulakruma, da imaju
sve manje veze sa spoljašnjim svetom tj. eksternom ‘realnošću’, u tolikoj meri da su sami
koncepti društvenog, političkog, pa čak i same ‘realnosti’ prestali da imaju bilo kakvo
značenje.

I nadrogirana i hipnotisana (jedna od Bodrijarovih metafora), medijima zasićena svest je

u takvom stanju fascinacije slikama i odrazima da koncept značenja po sebi (koji zavisi
od stabilnih granica, fiksiranih struktura i intersubjektivnog konsenzusa) nestaje.

U ovoj alarmantnoj i novoj - postmodernoj situaciji, reference, iza i napolju, zajedno sa

dubinom, suštinom i realnošću, nestaju, i sa njihovim nestajanjem, mogućnost svih
potencijalnih suprotnosti takođe iščezava. Kako se simulacije umnožavaju, tako one
referišu samo na same sebe: karneval ogledala koja reflektuju slike koje projektuju druga
ogledala na sveprisutne televizijske i kompjuterske ekrane i ekrane svesti, koji zauzvrat
šalju sliku u njeno predhodno skladište slika takođe proizvedenih od strane ogledala
simulacije. Zarobljene u univerzumu simulacije, ’mase’ se ‘kupaju u medijskoj kupci’
bez poruka ili značenja,i tako započinje era masa u kojoj nestaju klase, politika umire kao
i veliki snovi o kraju otuđenja, oslobođenju i revoluciji.

Po Bodrijaru, mase dakle traže spektakl, a ne značenje

One postaju tiha većina, označavajući ‘kraj društva’.

Fiksirane razlike između socijalnih grupa i ideologija nestaju i konkretni lice-u-lice

socijalni odnosi se smanjuju dok pojedinci nestaju u svetovima simulacije - medijima,
kompjuterima i samoj virtuelnoj realnosti.

To jest, teroristi u Bodrijarovom čitanju, su iskoristili avione, kompjuterske mreže i

medije povezane sa Zapadnim društvima da proizvedu spektakl terora. Napad je izazvao
globalni spektar terora zbog kojeg je sam sistem globalizacije i Zapadnog kapitalizma i
kulture bio ugrožen ’duhom terorizma’ i potencijalnim terorističkim napadima bilo kad i
bilo gde.

Pre 9/11,za Bodrijara su globalizacija i tehnološki razvoj proizvodili standardizaciju i

virtualizaciju koje brišu individualnost,socijalnu borbu,kritiku pa i samu stvarnost kako
sve više i više ljudi biva uvučeno u hiper i virtualne realnosti medija i sajberspejsa.Ovo
nestajanje stvarnosti konstituiše ’savršen zločin’ koji je subjekt istoimene knjige i koji
Bodrijar razvija u ’The Vital Illusion’(2000) Bodrijar ovde sebe predstavlja kao detektiva
u potrazi za počiniteljem ’savršenog zločina’, ubistva realnosti,’najznačajnijeg događaja
moderne istorije’.Tema kojoj se on uvek vraća je destrukcija i nestajanje realnog u u
domenima informacije i simulakruma i potonja vladavina iluzije i pojavnosti.