Medjunarodni marketing Azra

MEDJUNARODNI MARKETING

-s kripta-

Azra B.

1
Medjunarodni marketing Azra

1. GLOBALNA EKONOMIJA

Globalna ekonomija predstavlja međuzavisan sistem trgovine, investicija i

razvoja koji povezuje sve zemlje i regione svijeta. Pravila igre se uspostavljaju u
bilateralnoj i multilateralnoj osnovi a učesnici su kompanije, industrije, države,
regioni...
Globalna međuzavisnost zemalja ne dozvoljava izolaciju neke zemlje jer to ima
negativne posljedice po tu zemlju.

OSNOVNE KARAKTERISTIKE GLOBALNE EKONOMIJE :

1. Porast svjetske ekonomije i investicija (FDI)
Svaka zemlja nastoji da korz izvoz razvije obim ekonomske aktivnosti, a
taj izvoz se temelji na konkurentskim prednostima koje jedna zemlja ima u
odnosu na drugu.
2. Povećanje ekonomske kulture i političke međuovisnosti
Ove se međuovisnosti ispoljavaju kroz trgovinu, tokove kapitala i
finansiranja, investiranje, globalizaciju informacija bez globalne
komunikacije, prijenos tehnologija... Koristan indikator je index
transnacionalnosti koji je prosjek:
- priliva starnih investicija izraženog u procentima u odnosu na
formirani fixni kapital zemlje u posljednje 3 godine.
- ukupnog iznosa kao procenat u odnosu na GDP
- novostvorene vrijednosti afilijacija stranih kompanija kao procenat
od GDP
- zaposlenost u afilijacijama stranih kompanija kao procenat ukupne
zaposlenosti u zemlji
Index transnacionalnosti pokazuje značaj stranih kompanija ekonomiji jedne
zemlje i može se kretati u rasponu od 0 (nema prisustva stranih kompanija ) do
1 ( cjelokupna ekonomija jedne zemlje se temelji na aktivnosti stranih kompanija)

3. Rastuća konkurencija u globalnoj ekonomiji

- geografsko širenje konkurencije
- pojava novih konkurenata sa novim konkurentskim prednostima
- pojava novih strategija konkurentnosti
4. Komplexnost globalne ekonomije
Uslovljava je djelovanje brojnih aktera globalne ekonomije sa često
suprostavljenim interesima , počev od vlada zemalja, preko regionalnih
integracija, pa do globalnih institucija i međunarodnih poslovnih
kompanija.

2. GLOBALNA INDUSTRIJA
To je industrija u kojoj je konkurentska pozicija kompanije u jednoj ovisna o
poziciji u ostalim zemljama svijeta. Ovaj termin uveo je M.Porter. U takvoj
industriji kompanijekonkuriraju na stvarnoj svijetskoj osnovi, oslanjajuci se na
konkurentske prednosti koje se razvijaju u citavoj mrezi svijetskog biznisa

2
Medjunarodni marketing Azra

kompanija. Primarnu osobinu globalne industrije cine kvalitativna obiljezja

medjuovisnosti njihovih pojedinih elemenata na svijetskom planu.
Karakteristike globalne industrije su medjuovisnosti kompanija u :
- tehnološkom
- finansijskom
- tržišnom
- supstitutivnom i
- organizacionom smislu na svjetskoj razini.

3. GRAĐENJE GLOBALNOG LANCA VIRJEDNOSTI

Sastoji se od niza aktivnosti koje trebaju da se izvrše da bi se dobila blabla

vrijednost globalne kompanije.Ove aktivnosti možemo podijeliti na
1. primarne aktivnosti (ulazna logistika, proizvodnja, izlazna logistika,
marketing i prodaja, usluge) - obuhvataju fizičko kreiranje proizvoda i
usluga , i
2. aktivnosti za podršku (infrastruktura firme, upravljanje ljudskim
resursima,tehnološki razvoj, nabava ) – podržavaju primarne
aktivnosti.

Aktivnosti se mogu podijeliti i na:

- upstream – uzvodne – okrenuta prema izvorima nabave
- downstream – nizvodne – okrenute prema potrošaču

Konfiguracija primarnih aktivnosti u lancu vrijednosti može biti

- koncentrisana (aktivnosti lanca vrijednosti u jednoj ili nekoliko zemalja)
- disperzivna (aktivnosti lanac vrijednosti u većem broju zemalja )
Koncetrisana olakšava a disperzija otežava koordinaciju u okviru globalne
kompanije pa se postavlja pitanje gdje locirati pojedine aktivnosti lanca
vrijednosti a da se postignu konkurentske prednosti.
Ta odluka ovisi o 4 faktora :
1. troškovi proizvodnje
2. uslovi za istraživanje i razvoj
3. mogućnost prodaje i servisa potrošačima
4. ulazak robe na tržište – barijere fazoni ...
Putem odgovarajuće kordinacije mogu se ostvariti konkurentske prednosti na
sljedece načine:
1. pomjeranjem proizvodnje u zemlje slabe valute u uvjetima pomjeranja
kursa valuta
2. korištenjem prednosti dobro uvedene globalne ili adaptivne marke na
tržišta na kojima djeluje globalna kompanija
3. efikasan odgovor na akcije konkurenata u smislu da se profitima iz jedne
brani konkurentska pozicija globalne kompanije u drugoj zemlji.
4. relokacijom resursa i sposobnostiiz zemlje u kojoj su stvoreni u zemlju sa
rastućim tržišnim prilikama

3
Medjunarodni marketing Azra

5. transferom vrijednosti iz jedne u drugu zemlju putem transfernih cijena u

intrakompanijskoj razmjeniu okviru globalne ekonomije
6. outsorcingom umjesto vlastitim aktivnostima komponenti i djelova u
uslovima kada je moguće takvim rješenjem postizati dugoročno niže
troškove
7. optimalnim rješenjem problema standardizacije , odnosno adaptacije u
marketing strategiji globalne kompanije.

4. KREIRANJE I SPROVOĐENJE GLOBALNIH KONKUR. STRATEGIJA

Specifičnost globalne strategije je u činjenici da da se kompanija koja osvaja

nova tržišta, pored lokalnih konkurenata nadmeće i sa stranim konkurenitma –
drugim globalnim kompanijama. Osnovna pretpostavka ostvarivanja
konkurentne prednosti je da kompanija ponudi potrošaču veću vrijednost od
vrijednosti koju nudi njen konkurent.
Za potrošače vrijednost predstavlja odnos između vrijednosti i cijene proizvoda.
Što je konkurencija veća a cijena manja, vrijednost proizvoda će biti veća.

Preduzeće može ostvariti konkurentsku prednost na dva načina :

- veća vrijednost za potrošača
- niža cijena proizvoda ( smanjenje troškova )
Smanjenje troškova će dovesti do povećanja profita a ne do povećanja
vrijednosti proizvoda.

5. DIREKTNO INVESTIRANJE

FDI – direktne strane investicije se pojavljuju kada investitor iz jedne zemlje

pribavlja aktivu u drugoj zemlji.
Razlike između direktnih i portfolio investicija:
1. motiv investiranja ( FDI – upravljanje investicijom , PI- profit )
2. vremenski horizont ulaganja ( FDI – neograničen , PI –nekoliko godina )
3. tip investitora (FDI- kompanije investiraju u biznis koji dobro poznaju i
spremni su na visoke rizike i gubitke, portfolio investicije-finansijske institucije
i pojedinci zainteresovani za dobit)

Faktori regionalnog rasporeda FDI u svijetu:

1. veliki uticaj zemalja Trijada, odnosno njihova vodeca pozicija u ulaznim
ali i izlaznim investicijama. Faktori koji dovode do ovoga su:
- sposobnost kompanija tih zemalja da ostvaruju globalnu
expanziju
- atraktivnost njihovog trzista koje cini 2/3 svjetske traznje
2. pojava izranjajucih trzista zemalja u tranziciji koje su privukle globalne
investitore (Kina, zemlje istocne Evrope...)
3. postojanje ostre globalne konkurencije u privlacenju FDI.

4
Medjunarodni marketing Azra

Motivi za poduzimanje FDI:

1. osiguranje resursa
2. osiguranje trzista sa rastucim potrebama
3. postizanje efikasnosti ostvarivanje strateskih vrijednosti

6. VERTIKALNI ZMAJEVI I HORIZONTALNI TIGROVI

Istorijski posmatrano kompanije su provodile diverzifikaciju, sireci spektar svog

biznisa u pravcu multibiznis diverzificirane kompanije. Koristene su nove trzisne
mogucnosti za oosvajanje novih poslovnih podrucja bezfokusiranja na jezgro
konkurentskih sposobnosti kompanije, nastojeci da se postigne podjednaka
konkurentnost u svim biznisima. Takve kompanije su ostvarivale vertikalni rast i
njih nazivamo vertikalnim zmajevima. Ove kompanije gube bitku sa
horizontalnim tigrovima, koji se fokusiraju na uske trzisne nise i grade jezgro
konkurentskih sposobnosti. Vertikalni zmajevi razbacuju resurse i neracionalno ih
koriste, dok horizontalni tigrovi koncentrisu resurse na usko poslovno podrucje.

7. STRATESKO PARTNERSTVO

Predstavlja savez 2 ili vise firmi koje se povezuju ali pri tom ostaju samostalni
subjekti, s ciljem da doprinose zajednickim rezultatima, dijele efekte saradnje i
ostvaruju kontrolu nad savezom.
Osnovne karakteristike:
a) ranije su strateski savezi bili u obliku zajednickih ulaganja (joint
ventures) dok su danas za uspostavljanje strateskih saveza
mnogo znacajnije informacije, znanja, sposobnosti a ne kapital
b) postoje razliciti motivi za strateske saveze a samim tim i razlicite forme,
od kojih mozemo izdvojiti:
1. kada tehnoloske promjene omogucuju priliku za biznis ali
preduzece nije dovoljno veliko da ga realizuje
2. savezi za globalnu konkurentnost
3. savezi za ostvarenje konvergencije industrija
4. savezi za kreiranje globalnih standarda

8. GLOBALIZACIJA NA MAKROEKONOMSKOM NIVOU

Makroekonomski nivo stavlja u fokus drzavu i odrazavanje procesa

globalizacijena njenu poziciju. Pored drzave u fokusu mogu biti i regionalne
integracije.
Kvantitativnu analizu globalizacije moguce je ostvariti koristenjem 2 analiticka
instrumenta: stepen globalizacije i koeficijent globalizacije.
Stepen globalizacije neke zemlje pokazuje koliki uticaj ima globalna ekonomija
na ekonomiju neke zemlje i koliki uticaj ima ekonomija nke zemlje na globalnu
ekonomiju.

5
Medjunarodni marketing Azra

Ovaj modl je utemeljen na 6 varijabli:

1- velicina GDP-a zemlje
2- broj stanovnika zemlje
3- povrsina zemlje
4- obim vanjskotrgovinske razmjene roba i usluga
5- obim FDI koje ulaze i izlaze iz zemlje
6- obim trzisne kapitalizacije kompanija
Koeficijent globalizacije predstavlja odnos osnovnih indikatora globalizacije
(obim vanjskotrgovinske razmjene, obim FDI i obim trzisne kapitalizacije
kompanija) i velicie GDP-a.

9. POKRETACKE SNAGE GLOBALIZACIJE NA MAKROEKONOMSKOM

NIVOU

1. viskovi novca traze sigurno investiranje

2. globalizacija industrija koju prate sljedeci trendovi:
- globalizacija industrija se podjednako odnosi na prodajna i na
nabavna trzista
- postoji rastuca izoliranost u ekonomskim ciklusima zemalja Trijada
- stalno se pojavjuju novi konkurentina globalnom trzistu
- u sve vecoj mjeri se pojavljuju globalne industrije
3. razvoj napredne infrastrukture, narocito interneta
4. konvergencija potosackih potreba- proces kreiranja novog globalnog
potrosaca kod koga su potrebe i potrosacki prioriteti identicni sirom svijeta,
kod koga su potrosacke preferencije identicne i koji od prizvoda i servisa
trazi vrijednost, tj. vrednuje ona njihova obiljezja koja doprinose stvranju
vrijednosti

10. GLOBALIZACIJA NA MIKROEKONOMSKOM NIVOU I POKRETACKE

SNAGE GLOBALIZACIJE NA MIKROEKONOMSKOM NIVOU

Globalizacija na mikroekonomskom nivou ostvaruje se kroz aktivnosti poslovnih

kompanija koje su pokretane motivom stvaranja vrijednosti za vlasnike kapitala,
zaposlene, menadzere, drzavu, drustvenu zajednicu.
Pokretacke snage:
1. Kreiranje globalnih sklonosti menadzera
Tipovi medjunarodne orijentacije menadzmenta:
- Etnocentricni(nametanje vrijednosnih kriterija lokalnoj sredini u
medjunarodnom biznisu od strane menadzmenta domace
kompanije)
- Policentricni (svaka zemlja je jedinstvena po svojim ekonomskim,
kulturoloskim i politickim obiljezjima, pa joj se kompanija u svom
medjunarodnom marketingu mora prilagodjavati)
- Regiocentricni pristup (kompanija koristi isti marketing u okviru
jedne regije ili integracije)

6
Medjunarodni marketing Azra

- Geocentricni (podrazmijeva svijet kao jedinstven prostor ali

uvazava odredjene razlike izmedju zemalja pa se pravi globalni
marketing sa odredjenim adaptacijama za svako trziste da se ne bi
izgubile konkurentske prednosti) uvažava određene razlike između
zemalja pa pravi globalni marketing sa određenim adaptacijama za
svako tržište da ne bi izgubili konkurentne prednosti.

Oblici menadžerskih sklonosti:

1. Menadžeri sa domaćim sklonostima:
- baziran na vrijednostima domaće proizvodnje
- menadžeri su opterećeni tzv. samoreferalnim kriterijom (sve što se nudi van
njihovog domaćeg kulturnog okvira podliježe vrijednosnoj procjeni prema
njihovim vrijednosnim kriterijima).
2. Menadžeri sa međunarodnnim sklonostima
- vođenje biznisa u ino-zemljama sa malom geografskom i kulturološkom
distancom odnosno razlike u jeziku, jeziku, vrijednostima, političkom
sistemu.
3. Menadžeri sa multinacionalnim sklonostima
- svijet vide kao skup zemalja od kojih svaka ima svoje specifičnosti pa je
vođenje biznisa u tim zemljama uslovljeno dobrim poznavanjem sredine,
svake zemlje te kreiranjem pojedinačnog marketinga za svaku zemlju.
4. Menadžeri sa globalnim sklonostima
- svoj biznis razvijaju kao svjetski i ističu zajednička obilježja tržišta širom
svijeta, pokušavaju ostvariti određeni standard koji će biti jednak u cijelome
svijetu.

2. Razumjevanje globalne logike potrošača

Globalna logika potrošača ispoljava se u tri područja:
1. Globalna potrošačka logika - može se analizirati sa tri aspekta
- nivo potrošačkih potreba (kolike su potrebe potrošača širom svijeta)
- nivo potrošačkih koristi (koliko su slični potrošački motivi za
kupovinu proizvoda širom svijeta.
- nivo proizvoda ili usluga (koliko je moguće standardizovati neki
proizvod ili uslugu)
2. Globalna logika nabave - ispoljava se u više oblika :
- kupoprodajni ugovori o kupovini roba i usluga na globalnom nivou
- starteška partnerstva ( outsorcing )
- akvizicije vertikalno povezanih firmi
- investicije u nove projekte
3. Globalna logika informacija

3. Razumjevanje globalne logike konkurentske okoline

a. globalna konkurentska logika ( na svim tržištima isti konkurenti )
b. globalna industrijska logika (utemeljena na ključnim faktorima uspjeha -
to su faktori koji omogućuju kompaniji da prevaziđe svoje konkurente na
duži vremenski period )

7
Medjunarodni marketing Azra

c. globalna logika veličine kompanije ( povećanje tržišne snage,

prevazilaženje barijera za ulazak u biznis, smanjenje troškova razvoja
novog proizvoda, podizanje brzine u izlasku na tržište, manji rizik razvoja
novog proizvoda, izbjegavanje suvišne konkurencije, povećanje stepena
diverzifikacije)
d. globalna regulatorna logika (ako postoji visoka fragmentacija onda
svaka zemlja propisuje vlastite regulatorne uslove, onda se radi o niskoj
regulatornoj globalnoj logici jer se otežava globalizacija. Međutim ako
prevladavaju jedinstveni uslovi i praxa za više regiona ili zemalja u svijetu
onda se radi o visokoj regulatornoj globalizacijskoj logici jer se ukidaju
barijere globalizaciji.

11. STEPEN GLOBALIZACIJE KOMPANIJE VS PRITISAKA ZA

GLOBALIZACIJU U INDUSTRIJI

Sposobnosti odgovora na pritiske za globalizaciju ovise od unutrašnjih faktora

globalizacije koji se odnose na :
1. fokus u menadžerskim sklonostima menadžmenta kompanije
2. startešku intenciju i ciljeve menadžmenta
3. resurse i konkurentske sposobnosti kao uslov ostvarenja konkurentskih
prednosti na ciljanim tržištima.

U tom pogledu kompanije mogu stvoriti stratešku poziciju

1. podglobalizirane kompanije- ne koristi mogućnosti globalizacije putem
adekvatnog fokusa međeunarodnog marketinga
2. ravnomjerno globalizirana kompanija - svoj fokus u međunarodnom
marketingu usmjerila na globalne , regionalne mogućnosti
3. nadglobalizirana kompanija - nastoji da razvije realnu globalnu kompaniju u
uslovima niskih pritisakaza globalizacijom industrije u kojoj operira. - može imati
2 potencijalna efekta : 1. pionirski proboj u globaliziranju biznisa koji joj stvara
izvanredne konkurentske prednosti
2. stvaranje neadekvatnog marketing programa koji ne
odgovara potrebama lokalnih potrošača u
različitim djelovima svjetskog tržišta.

Pozicioniranje kompanije naspram pritisaka globalizacije može se procjeniti na

osnovu
- elemenata vanjske globalne logike koju primjenjuje kompanija
- elemenata unutarnje logike globalizacije kojom se upravlja
kompanija.
Ključni faktori za determinisanje stepena globalizacije su njena percepcija okoline
u kojoj djeluje u smislu pritisaka za globalizaciju i menadžerske sklonosti i
strateška intencija.

8
Medjunarodni marketing Azra

12. UPPSALA MODEL

Model etapnog internacionaliziranja kompanije u kome se razlikuju 4 etape koje
sukcesivno smjenjuju jedna drugu :
1. stanje u kome nema izvoza ili je on sporadičan
2. indirektan izvoz putem posrednika
3. stanje u kome kompanija osniva trgovačku kompaniju u inozemstvu
4. osnivanje proizvodne kompanije u inozemstvu

Za ovaj proces internacionalizacije pored resursa potrebna su i određena znanja

koja možemo podijeliti u dvije grupe :
1. opšta znanja - mogu se prenositi na druga tržišta
2. specifična znanja - treba ih sticati kroz iskustvo tržišnog nastupa

Model sadrži tri dimenzije

1. predanost međunarodnom tržištu
2. rastući stepen internacionaliziranja - izvoz se zamjenjuje direktnim
investiranjem u inozemstvo
3. geografska diverzifikacija

13. LEAP - FROG STRATEGIJA

Strategija preskakanja tržišta. To znači da se kompanije pri osnivanju postaju
istovremeno investitor u inozemstvu i primarno idu na ciljna tržišta.

Kompanije za ovaj potez imaju razlog jer je :

- veća homogenizacija potrošača i konvergencija potrošačkih
potreba
- sticanje određenih znanja nije problem jer možemo zaposliti
iskusne kadrove na lokalnom tržištu.
Realnost leap-frog strategijeu internacionaliziranju kompanija omogucava da se
intenzitet globalizacije ubrzava, bez ogranicenja internog kumuliranja znanja i
iskustva.

14. OBILJEZJA I DEFINICIJA M.M.

- Proces planiranja i realizacije stvaranja ideja, roba i usluga kao i dredjivanje

njihovih cijena, promocije i distribucije.

- Utemeljen je na medjunarodnoj razmjeni, ali ne samo roba i usluga, vec i na

prenosu tehnologija, know-how, kapitala

- Nije vodjen samo profitom, on moze da bude motiviran zadovoljavanjem

potreba pojedinaca, organizacija i drustva

- Provode ga kompanije koje nastupaju na vise od jednog trzista

- Ne podrazumijeva samo fizicke transakcije roba i usluga
- Provodi ga kompanija koja svoje resurse obezbjedjuje na vise od jednog trzista

9
Medjunarodni marketing Azra

15. RAZLIKE IZMEDJU MEDJUNARODNOG I DOMACEG MARKETINGA

1. razlicita okolina marketinga (dinamicnija i slozenija kod MM)

2. razlicito se primjenjuju pojedine tehnike marketinga
3. postojanje posebnih metoda i odluka kojih nema u domacem marketingu
4. specificnost medjunarodnog marketing mixa
5. potreba da se koncept MM razvija na osnovu dostignutog nivoa
internacionalizacije
6. MM je znatno rizicniji od domaceg
7. MM je izlozen znatno ostrijoj konkurenciji
8. MM je mnogo profitabilniji
9. otezana koordinacija marketing aktivnosti u MM

16. PET FAZA INTERNACIONALIZACIJE KONCEPCIJE MM

1. poslovanje bez razvijenog marketinga za strano trziste-kompanija je

prisutna na ino trzistu putem posrednika
2. sporadicni marketing-kompanija ulazi na strano trziste radi prodaje viska
proizvoda
3. redovni marketing-iskoristavanje dijela kapaciteta za medjunarodno
trziste, ali je glavni biznis jos uvijek na domacem trzistu
4. medjunarodni marketing-kompanija postaje ovisna o medjunarodnom
trzistu i fokusira se na razlike medju trzistima
5. globalni marketing-kompanija se fokusira na slicnosti medju zemljama

17. KONCEPCIJE MM

1.Izvozna koncepcija
Kompanija pored domaceg trzista ostvaruje nastup i na susjednim trzistima koja
nemaju veliku kulturolosku i fizicku distancu, a kompanija primjenjuje marketing
koncept kao i u domacoj zemlji.

Prednosti:
-brzina kojom se kompanija moze pojaviti na trzistu
-ostvarenje bostonskog efekta u smanjenju troskova, tj povecanju profita
Nedostaci:
-ogranicenja koja su vezana za domacu sredinu u razvijanju resursa i
sposobnosti
-izlozenost kompanije raznim barijerama za uvoz
-niska troskovna konkurentnost

2. Medjunarodna koncepcija
Komapnija se orijentise na manji broj trzista koja imaju visoku divergenciju
marketing okoline u odnosu na domacu. Za ta trzista se nastoji razviti marketing
mix koji ce u maximalnoj mjeri koristiti domaca marketing iskustva.

10
Medjunarodni marketing Azra

3. Multinacionalna koncepcija
Ukljucuje veliki broj zemalja i za svaku zemlju se razvija poseban marketing mix.
Marketing se ostvaruje razvijenim formama ulaska, putem prijenosa proizvodnje
preko licence, dugorocne prizvodne kooperacije, montazne proizvodnje i putem
zajednickih ulaganja sa domacim kompanijama( joint ventures)
4. Regionalna koncepcija
Ona je rezultat homogenizacije potrosaca i konvergencije potrosackih potreba na
prostoru koji obuhvata veliki broj zemalja. Prevazilazi razlike medju trzistima i
fokusira se na slicnosti medju zemljama a prave se male adaptacije radi
konkurentskih prednosti.
5. Globalna koncepcija
Slicna je prethodnoj koncepciji s tim da je trziste na kojem kompanije nastupaju
cijeli svijet. Ovdje je bitno spomenuti dva pojma:
- globalna lokalizacija-priblizavanje globalnih proizvoda i usluga
lokalnom trzistu
- lokalna globalizacija-omogucuje odredjenom lokalitetu da koristi
proizvod ciji je standard svugdje u svijetu jednak

18. MEDJUNARODNA MARKETING ISTRAZIVANJA

Medjunarodna marketing istrazivanja predstavljaju proces planskog,

kontinuiranog i organizovanog angazovanja preduzeca na upravljanju
informacijama putem prikupljanja, selektiranja, cuvanja, obrade, prenosa i
koristenja marketing relevantnih informacija i medjunarodnog marketing
okruzenja neophodnih za donosenje strateskih i upravljackih odluka.

Pri tome je potrebno napraviti razliku izmedju dva pojma:

- medjunarodno marketing obavjestavanje( prikupljanje informacija o
ukupnom trzisnom okruzenju, ove informacije prikupljaju permanentno)
- medjunarodna funkcionalna istrazivanja ( prikupljanje informacija koje su
vezane za konkretne marketing probleme)

Razlikujemo dvije vrste informacija po nacinu na koji se do njih dolazi:

- objektivne (znanje steceno od drugih)
- experimentalne, prakticne (znanje steceno iskustvom)

Razlikujemo tri vrste informacija u zavisnosti od nivoa donosenja odluke:

- stratesko obavjestavanje
- takticko obavjestavanje
- operativno obavjestavanje

19.PROCES MMI ( MM istrazivanja ) - FAZE

1. utvrdjivanje i definisanje marketing problema i ciljeva istrazivanja

2. izrada plana istrazivanja
3. prikupljanje relevantnih podataka i informacija

11
Medjunarodni marketing Azra

4. preliminarna i potpuna interpretacija podataka i informacija sa stanovista

pouzdanosti, adekvatnosti i kompatibilnosti
5. pisanje izvjestaja i saopstavanje informacija donosiocima odluka

20. METODE ISTRAŽIVANJA

Osnovna podjela modela istraživanja:

1. istraživanje za stolom
2. istraživanje na terenu

Predmet istraživanja mogu biti: aktivnost, proizvod, cijena, kanali distribucije,

promocija.

Sa stanovišta pristupa, metode se mogu podnijeti:

1. metoda posmatranja
2. metoda anketiranja
3. metod praktičnog istraživanja
a) tradicionalni test marketing (testiranje pretpostavljenog trž.)
b) kontrolisani test marketing (vezano u pračenje kanala distribucije
određene marke proizvoda)
c) simulacioni test marketing (mjerenje integralne reakcije
potrošača u smislu prihvačenosti marke, reagovanja na
ekonomsku propagandu, ponašanje pri kupovini...)
4. kombinovane metode

21. MEĐUNARODNI MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MMIS)

Predstavlja sistemsko i kontinuirano prikupljanje analiza i obezbjeđivanje

podataka i informacija koje služe za donošenje odluka marketing odluka.
MMIS se sastoji od:
a) opreme
b) kadrova
c) programa
d) organizacije
Svrha MMIS-a je podrška i pomoć u marketing planiranju i odlučivanju i to:
a) preventivnim rješavanjem problema
b) pravljenje marketing planova na realnim osnovama
c) omogućava rješenja samim identifikovanjem problema
d) uočava nedostatke informcija koje su potrebne za rješenje problema
MMIS nas snadijeva informacijama, a to su:
- informacije u vezi sa proizvodima
- posmatranje pojava u prodaji
- informiranje o potrošačima
- tržišne informacije
- informacije promocionih efekata
- lociranje i razmještaj poslovnih aktivnosti

12
Medjunarodni marketing Azra

22. ORGANIZACIJA I PRAKSA MMI

1. CENTRALIZIRANOJ ORGANIZACIJI
Uprave firme kontroliše istraživanja koji će biti korisni kad je riječ o rezultatima
istraživanja koja se tiču uticaja na strategiju i politiku firme, ali mogu izazvati niz
problema kod preciznijih marketing analiza i problema koje treba smjestiti.

2. KOORDINIRANIM AKTIVNOSTIMA
Angažovanje profesionalnih institucija ili konsultanata spolja i kada su razni
istraživački poslovi i profiti istraživanja obavljajupo različitim dijelovima
kompanije.

3. DECENTRALIZOVANOM PRISTUPU
Delegacije najvećeg dijela ili pojedinih poslova vezanih za međunarodna
marketing istraživanja po više osnova - dakle svaki dio za sebe više istraživanja.

23. TIPOVI TRŽIŠTA

1. Postojeće tržište
2. Potencijalno tržište
- latentno tržište
- početno tržište

Postojeće tržište kao tržište na kome se potrošačke potrebe već zadovoljavaju

od jedne ili više kompanija.
Latentno tržište predstavlja neotkriveni segment, u kome bi se tražnja aktivirala
ako bi postojala odgovarajuća ponuda proizvoda.
Početno tržište je tržište koje će se razviti ako se rastave određeni ekonomski,
tehnološki, politički ili sociološki trendovi. Dio je potencionalnog tržišta tj. onog
trž. koje će se razviti u budućnosti.

Pored navedenih imamo i izravnavajuća tržišta pod kojima podrazumijevamo

dvije grupe zemalja:
- prva grupa odnosi se na zemlje koje su tradicionalno temeljile na
privatnom vlasništvu i bile tržišno orijentisane, ali u novije vrijeme poduzimaju
značajne tržišne i demokratske reforme (Meksiko, Argentina, Brazil, J. Koreja,
Indija, Indonezija, Južnoafrička Unija i dr.)
- drugu grupu zemalja čine bivše socijalističke zemlje koje su koncem
osamdesetih krenule u radikalne tržišne i demokratske reforme i povoljne
ekonomske rezultate. (SSSR, Kina, Poljska, Češka, Slovačka, Mađarska, zemlje
raspadom SFRJ, Rumunija, Albanija, Bugarska, Vijetnam i dr.
24. HDI - INDEX HUMANOG RAZVOJA

Predstavlja model kojim se mjeri ljudsko blagostanje tj. kvalitet života. Temelji se
na 3 elementa
1. očekivano trajanje života prilikom roženja

13
Medjunarodni marketing Azra

2. razina edukacije koja se mjeri kombinacijom 2 fakt0ra:

- pismenost odraslih - relevantni značaj 2/3
- obuhvat osnovnim, srednjim i visokim obrazovanjem
3. životni standard mjeren realnim GDP per capita u $ prema paritetu
kupovne moći

HDI ima vrijednost manju od 1. Što se više približava vrijednosti 1, humani razvoj
je viši, i obrnuto.

25. TEORIJA KONKURENTSKIH PREDNOSTI PREMA PORTERU

Globalna kompanija je u svom nastojanju da razvije konkurentske prednosti pod

snažnim uticajem sredine u kojoj locira svoj biznis. Ti se uvjeti mogu svrstati u 4
grupe uvjeta koji čine dijamant konkurentskih prednosti:
- ovaj dijamant se ne može uspješno razviti u svakoj industriji
- dijamant u svom uticaju na kompaniju, može se posmatrati u dimenziji 1
zemlje, globalno ili regionalno
- efekti dijamanata mogući su samo ako su sve grupe fakt0ra usklađeno
razvijene
- elementi unutar dijamanata su u stalnoj interakciji

Dijamant konkurentskih prednosti sastoji se iz 4 grupe uvjeta:

1. uvjeti faktora (fakt0ri proizvodnje u širem smislu i obuhvataju rad,

zemlju, prirodne resurse, kapital i infrastrukturu)
2. uvjeti domaće tražnje stvaraju konkurentske prednosti ako domaća
tražnja daje lokalnim kompanijama jasniju sliku potreba nego što
je mogu imati strane kompanije.
3. uvjeti shodnih industrija za podršku (stvaraju prednosti na način da
shodne i ndustrije omogućavaju razvijanje novih proizvoda i
zajedničko obavljanje aktivnosti)
4. strategija i struktura domaćih firmi

Determinante prednosti neke zemlje funkcioniraju u uvjetima određenih vanjskih

okolnosti:
a) šanse (vanjski uticaiji van uticaja kompanija i vlada. Za globalne
kompanije velika šansa je internet, a za zemlje u tranziciji
privatizacija)
b) uloga vlade (da utiče ili bude pod uticajem navedene 4 determinante
konkurentskih prednosti)

Portrerov model ima značaj u istraživanju konkurentske okoline, ukazuje da

konkurentske prednosti ovise od lokacije i da u globalnoj ekonomiji postoji
globalna konkurencija za lokacije biznisa. Ta država stvara uvjete za

14
Medjunarodni marketing Azra

konkurentnost kompanija i to obično profitabilne prema specifičnim industrijama.

Konkurentske šrednosti se stvaraju, održavaju i gube zbog 2 razloga:
1. globalizacija tržišta koja eliminira ovisnost kompanije od proizvodnih
fakt0ra
2. pojava novih tehnologija koje anuliraju nedostatke u lokalnim faktorima
proizvodnje

26.KONKURENCIJA U INDUSTRIJI

Analiza konkurencije u industriji ima za cilj da otkrije atraktivnost neke industrije,

barijere ulaska i mogucu konkurentsku prednost koju bi kompanija mogla
ostvariti.
Pet Porterovih konkurentskih snaga:
1. rivalstvo postojecih konkurenata
2. prijetnja novih ulazaka u granu
3. pregovaracka moc dobavljaca
4. pregovaracka moc kupaca
5. prijetnja supstitutima proizvoda ili usluga

27. KULTURNA DIMENZIJA MM

Sustinu kulture cine tri karakteristike:

1. isto ponasanje veceg broja ljudi
2. ljudi se ne radjaju sa tim nego je to rezultat procesa ucenja
3. zavisi od uslova okruzenja
Od kulturnog karaktera zavisi:
1. sta ljudi kupuju
2. kada kupuju
3. ko kupuje
4. kako kupuje
Sa aspekta kako kultura utice na poslovne aktivnosti, posebno na
komunikaciju, kulturu mozemo podijeliti na:
1. kultura sa sirokim kontekstom (bitan je nacin na koji je nesto receno)
2. kultura sa precizinim kontekstom (bitno je samo sta je receno)
U medjunarodnom marketingu se moze javiti opasnost kada se pojedini dogadjaji
i akcije iz drugih kulturnih sredina tumace na bazi sopstvenih procjena i stavova,
ovo se naziva samoreferalni kriterij.

Kulturnu dimenziju MM cine:

1. jezik
2. religija
3. vrijednosti i stavovi
4. navike i obicaji
5. materijalni elementi
6. estetski nazori
7. obrazovanje

15
 Medjunarodni marketing Azra

8. drustvene institucije
9. neverbalni elementi
Ostale dimenzije kulture:
a) specificna socijalna i etnicka struktura
b) poslovni maniri
c) odnos prema biznisu ili partnerima
d) stil donosenja poslovnih odluka
e) uloge biznisa i menadzera u drustvu
f) poslovna etika i moral

28. POLITICKA DIMENZIJA MM

Predstavlja:
 ulogu vlade u ekonomiji
 ekonomsku i politicku ideologiju
 medjunarodne odnose i nacine povezivanja vlade i poslovnih kompanija

Mjere koje se najcesce koriste u ogranicavanju medjunarodne trgovine:

Uvozne carine, carinska poravnanja i subvencije domacoj privredi
Postoje dva oblika problematike: trgovinske sankcije i embargo, te zastita
intelektualnih prava
Sustina radi cega je potrebno da poznajemo politicko okruzenje je procjena
politickog rizika, koji moze da se javi ili u procesu donosenja odluka ili tokom
obavljanja marketing aktivnosti.
Promjene u politickom okruzenju mogu biti izazvane:
- mjerama zvanicnih vlasti
- dogadjajima izvan kontrole vlasti (rat, terorizam, strajkovi)

Postoje tri tipa politickog rizika:

- rizik vlasnistva (gubljenje imovine ili zivota)
- operativni rizik (smetnje u tekucem poslovanju)
- rizik u vezi sa transferima (ogranicenja u obavljanju novcanih transakcija)

Jedan od menadzment instrumenata koji se primjenjuje za ocjenu poitickog rizika je

portfolio matrica politickog rizika i profitabilnosti. Potrebno je planiranu i ostvarenu
profitabilnost uporediti sa nivoom politickog rizika- visoki, srednji ili niski- i na osnovu
toga pozicionirati izglede, odnosno donijeti odgovarajuce odluke.

29. PRAVNA DIMENZIJA MM

Svaka zemlja ima svoj pravni sistem koji regulise:

1. konkurenciju na trzistu
2. odgovornosti u vezi sa proizvodimai zastitom prava potrosaca
3. zastitu intelektualnih prava, odnosno prava industrijske svojine i borba
protiv piratstva

16
Medjunarodni marketing Azra

4. oporezivanje firmi i poreski sistem

5. sudsko rjesavanje medjunarodnih sporova i arbitraza
Pravo konkurencije predstavlja jedan od stozera pravnog sistema EU. Postoji
opsta zabrana narusavanja konkurencije putem odluka, sporazumai dogovornih
ravnanja.
Princip opste zabrane odnosi se i na zabranu horizontalnih i vertikalnih
ogranicenja konkurencije.
Racionalan pristup firme pravnoj dimenziji MM okruzenja je minimiziranje pravnih
problema sto je potrebno da bi se marketing namjere ostvarivale uspjesno.

30. INDIREKTAN IZVOZ

Podrazumijeva koristenje domaceg posrednika izmedju proizvodjaca i kupca na

inostranom trzistu. Postoje tri mogucnosti indirektnog izvoza:
1. izvozne kuce (export houses) – kupuju na domacem trzistu za svoj racun
ili stranog komitenta, pa robu prodaju u inostranstvu
2. trgovacke kompanije (trading companies) – kompanije koje se bave
izvozom roba sirokog asortimana (od posudja do automobila), njihova
snaga je zasnovana na objedinjavanju proizvodnje, trgovine i banaka
(finansiranje kreditiranja)
3. prikljucni marketing (piggybacking)- izvozne zajednice koje sakupljaju
clanove jedne proizvodne linije ili vise proizvodnih linija, u kojima clanovi
zajednice na osnovu ugovora prenose odredjene f-je na centralni izvozni
organ, a on obavlja izvozne poslove u svoje ime ili u ime odredjenog clana
izvozne zajednice. U sustini, proizvodno preduzece, kao izvoznik u svoj
izvozni program preuzima komplementarne proizvode drugih proizvodjaca
i plasira ih na ino trzistu, ili ih kupuje posluje kao njihov samostalni
distributer.

Preduzeča za upravljanje uvozom posluju na osnovu kupoprodajnog ili

komisionog ugovora.
-U prvom slučaju peduzeće kupuje robu od proizvodjača i prodaju je
kupcu na inostranom trežištu.
-U drugom slučaju ova preduzeća postupaju kao ekskluzivni zastupnik
zastupnik proizvođača za odredjena tržišta,regione ili čak cijeli
svijet,a po osnovu obavljenog poslazaračunavaju određenu proviziju.

Preduzeča za upravljanje izvozom nude slijedeče usluge:

1. Marketing istraživanje
2. putovanja u inostranstvo u ime poizvođača u cilju ostrvarivanja
kontakata sa potencijalnim kupcima.
3. izbor distributera
4 .izlaganje proizvoda na medjunarodnim sajmovima
5. obezbjedjenje naplate izvoza

17
Medjunarodni marketing Azra

Angažovanje spoljnotrgovinskog preduzeča kao kao domačeg posrednika ima i

prednosti i nedostatke:
- PREDNOSTI:Ogleda se u činjenici da afirmisana spoljno trgrovinska
preduzeca imaju razvijenu spoljnu mrežu,što omogučava iskoristavanje
mogučnosti koje nudi ino tržište.
- NEDOSTATAK:Ogleda se u nedostatku neposrednog kontakta sa
spoljnim partnerom.

U SDU postoje dvije vrste preduzeća koja su specijalizirana za izvoz

-preduzeće za upravljanje izvozom (kupuju robu pa je prodaju na ino tržištu)
-izvozno trgovinska preduz.(ekskluzivni zastupnici za odredjene proizvode)

31.DIREKTNI IZVOZ

Proizvodna preduzeća se direktno uključuju u realizaciju izlaznih poslova i

ostvaruju neposredni kontakt sa inostranim trzištem, omogucavaju vecu kontrolu
izvoznog poslovanja, zahtijevaju dodatna ulaganja

Direktan izvoz se može ostvarit na nekoliko načina:

1. Inostrani distriduteri –predstavljaju samostalna preduzeca koja
najčešće imaju ekskluzivno pravo distribucije odedjenog
proizvoda u inostranstvu ili na odredjenom području.
2. Distributer kupuje stranu robu od poizvođača ,a zatim je prodaje
tragovini na malo ili karjnjum korisnicima.
3. Direktna prodaja trgovini na malo
4. Direktna prodaja krajnjem korisniku u inostranstvu (ako se radi o
skupim proiz. Poslovne potrošnje)
5. prodaja državnim trgovinskim preduzećima
6. plasiranje proizvodaputem predstavništava,prodajne filijale ili
trgovinskog preduzeća.

32.STRATEGIJA PROIZVODA NA INO TRŽIŠTU

Strategija proizvoda na ino tržištu zavise od 3 karakteristike:

1. karakteristike okruženja
2. karakteristike kompanije
3.karakteristike kompanije
Razlikujemo 5 alternativnih strategija prilagodjavanja proizvoda i njegove
promocije
1. isti proizvod –ista poruka
Ova strategija se koristi kada je moguće isti proizvod i istu poruku plasirati u svim
zemljama i različitim kulturama( pepsi-coca coca-cola,Kellgon)ove kompanije
iako prevode propagandske poruke na rezlićite jezike,plasiraju ne promjenjen
proizvod i promociju na različita inostrana tržišta)

2. isti proizvod –različita poruka

18
Medjunarodni marketing Azra

Ova strategija se koristi kada isti proizvod može zadovoljiti različite potrebe na
ino tržištu.Ova komunikacijska poruka se prilagođava u zavisnosti od svrhe
korištenja proizvoda koji se promoviše(Bicikl u SDU,Zapadnoj Evropi i Australiji
se koristi za rekreaciju,dok se u Kini koristi kao prevozno sredstvo)

3.različit proizvod-ista poruka

Ova strategija se koristi kada je moguće koristiti istu komunikacijsku poruku dok
se proizvod pilagodjava lokalnim specifičnostima i zahtjevima (ovu strategiju
recimo koriste i proizvodjači detrđenta)
Prilagođaju svoje proizvode lokalnim vremenskim uslovima i uredjajima za
pranje.

4. razlicit proizvod – razlicita poruka

Ova strategija ima za cilj maksimalno približavanje inostranim potrošačima.Koristi
se kada proizvod služi novoj svrsi ili se na inostranom tržištu druagčije
upotrebljava(npr.u Evropi je običaj da se na čestitci,rukom napiše pozdrav i
poruka,a u SADu je to unaprijed odstampano na čestitci)

5. Novi proizvod - nova tržišta

Ovu strategiju često primjenjuju kompanije iz razvijenih zemalja,pri ulasku na
tržište zemalja u razvoju i to onda kada postojeći proizvodi nemogu odgovoriti
zahtjevima inostranog tržišta.Dakle radi se o modifikovanju proizvoda shodno
mogučnostima i zahtjevima tržištazemalja u razvoju.

33.ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Prema Vernonu postoje tri faze životnog ciklusa:

1.faza -novi proizvod se proizvodi i koristi u zemlji porjekla,ujedno
započinje i izvoz proizvoda
2.faza -proizvod «sazrijeva»,a započinje i proizvodnja u još nekim
zemljama,a dio proizvoda se uvozi i u zemlju porijekla
3.faza –radi se o več standardizovanom proizvodu u cjelosti se proizvodi u
inostranstvu,često i naosnovu kupovine licence.

Prema Onkvist-u i J. Shaw životni ciklus proizvoda se odvija po slijedečim

fazama:
0-faza - lokalna inovacija bez izvoza,a cijelo trziste jeste inicijalna zemlja
1.faza - pokušaj zemlje inovatera da se sa proizvodom uključi na tržište
zemalja koje geografski i kulturno bliske.
2. faza - sazrijevanja proizvoda,izvoz inovatora je stabilan,dr zemlje
počinju sa pripremama proizvodnje ovog proizvoda
3.faza - u medjunarodnoj razmjeni karakteriše pojava izvoza.Ostale
razvijene zemlje se ukljucuju u izvoznu ekspanziju ,a
inovacija se nalazi na kraju životnog ciklusa u incijalnoj zemlji.

19
Medjunarodni marketing Azra

4. faza - sa proizvodnjom konkretnog proizvoda započinju i zemlje u

razvoju.Sopstvenom proizvodnjom one zadovoljavaju
svoje potrebe i sve vise se ukljucuju u izvozne aktivnosti.
34.ODLUKA O STANDARDIZACIJI I ADAPTACIJI PROIZVODA

Kada govorimo o plasiranju proizvoda u inostranstvo jedna od kljucnih odluka je

kada vrsiti standardizaciju, a kada adaptaciju proizvoda. Ta odluka ce zavisiti od
karakteristika trzista i karakteristika proizvoda.
Standardizacija proizvoda predsavlja ponudu istog proizvoda domacim i
inostranim kupcima.
Adaptacija proizvoda podrazumijeva odgovarajuce promjene kako bi se
zadovoljili specificni zahtjevi pojedinih ino trzista.
Donosenje odluke o standardizaciji i adaptaciji podrazumijeva kombinaciju
odredjenih kriterija:
1. Karakter proizvoda
2. Razvoj trzista
3. Odnos troskovi-korist (adaptacijom rastu troskovi ali ne i korist)
4. Zakonske odredbe
5. Sistem podrske
6. Fizicko okruzenje i trzisni uslovi

Potencijalne koristi standardizacije:

1. Ekonomija obima u kontroli zaliha i politici servisiranja
2. Ekonomija obima u razvoju i istrazivanju
3. Ekonomicnost marketing aktivnosti

Strategija adaptacije je vjerovatnija na trzistima gdje djeluju sljedeci

faktori:
1. Razliciti nacini koristenja proizvoda
2. Razliciti ukusi potrosaca
3. Specificne zakonske odredbe
4. Specificne okolnosti koje sugerisu ostvarenje veceg profita po osnovu
adaptacije
Bitno je naglasiti da standardizacija proizvoda utice na smanjenje troskova dok
adaptacija utice na njihovo povecanje.

35. RAZVOJ NOVIH PROIZVODA

Razvoj novih proizvoda se sastoji iz 6 faza:

1. generiranje ideja (koriste se svi moguci izvori ideja)
2. selekcioniranje ideja (biraju se ideje sa najvecim potencijalom)
3. poslovna analiza (procjena ideja)
4. razvoj proizvoda (izrada prototipa ili modela)
5. marketinska testiranja (odredjivanje potencijalnih marketing problema
optimalnog marketing mixa)
6. komercijalizacija (potpuna proizvodnja i marketing)

20
Medjunarodni marketing Azra

36. CJENOVNO POZICIONIRANJE U MM

Postoje tri tipa cjenovnog pozicioniranja:

1. Stratesko cjenovno pozicioniranje – predstavlja rezultat postojeceg ili
zeljenog profita kompanija i mora biti uskladjen sa konkurentskom pozicijom
preduzeca. Razlikujemo 3 tipa:
a) visoko cjenovno pozicioniraje (usmjereno je na bogatije trzisne
segmente, primjenjuje se u ranijim fazama zivotnog ciklusa proizvoda, tj
za proizvod koji obezbjedjuje natprosjecnu korist za potrosaca)
b) nisko cjenovno pozicioniranje (prati strategiju medjunarodne trzisne
diverzifikacije, tj. tj brze penetracije na strana trzista; potrebno je da
potencijal stranog trzista bude veliki, da je traznja osjetljiva na cijenu, da
se moze ostvariti ekonomija obima te da postoje konkurenti sa visokim
cijenama)
c) realno cjenovno pozicioniranje (primjenjuju je preduzeca koja su
orijentisana na odrzavanje trzisnog ucesca i stabilizaciju svoje pozicije na
stranom trzistu)

2. Cjenovno pozicioniranje u medjunarodnoj trgovini

a) moze da bude u f-ji unapredjivanja odnosa sa distributerima i lokalnom
maloprodajom
b) moze da bude u f-ji vezivanja krajnjih kupaca i potrosaca
c) moze da ostvari znacajne promotivne efekte

Razlikujemo sljedece varijante:

1. promocione cijene (cilj je skrenuti paznju i uciniti proizvod atraktivnijim
za potrosaca)
2. psiholoske cijene (maloprodajne cijene koje se zadrzavaju na prvoj
neparnoj cifri ispod cijelog broja, npr. 0,99 umjesto 1,00)
3. privlacne cijene (najava nizih cijena od onih koje su uobicajene za neki
proizvod)
4. nosece cijene (primjenjuju se za proizvode koji mogu da povuku traznju
za nekim drugim proizvodima na komplementarnoj ili unakrsnoj osnovi)
5. prestizne cijene (primjenjuju se u specijalizovanim prodavnicama, za
proizvode visokog kvaliteta)
6. dvojne cijene (osnovni proizvod se nudi po prihvatljivim cijenama a
komplementarni proizvodi po nadprosjecno visokoj cijeni- npr. Automobili i
njihovi dijelovi)
3. Stereotipsko pozicioniranje cijena
a) tradicionalni cjenovni stereotip (odnos cijene i obima prodaje je obrnuto
proporcionalan, odnos izmedju cijene i kvaliteta je direktno
proporcionalan, nivo cijena se nalazi u direktno proprcionalnom odnosu sa
poznatoscu marke)

21
Medjunarodni marketing Azra

b) nacionalni stereotipi (imidz pojedinih zemalja moze da utice na cijenu)

37. CJENOVNE STRATEGIJE U MM

Osnovno obiljezje svake strategije je njena usmjerenost na ostvarenje unaprijed

postavljenih ciljeva. Za cijenu su vezane 4 vrste ciljeva:
1. pokriti troskove i ostvariti zaradu
2. ostvariti i odrzati zeljeno trzisno ucesce
3. odgovoriti na izazove konkurencije
4. postici transnacionalnu ekonomsku snagu
5.
U zavisnosti od ovih ciljeva imamo cetiri tipa cjenovnih strategija:
1. Strategija troskovno orijentisanih cijena-
pri formiranju cijene najznacajniju ulogu imaju troskovi.
Ova strategija se primjenjuje u sljedecim situacijama:
a) kada preduzece primjenjuje samo indirektne forme izvoza
b) kada je nemoguce odrediti vazece trzisne cijene u stranoj zemlji
c) kada se izvoze proizvodi velike vrijednosti
d) kad postoji naglasen vremenski razmak od sklapanja ugovorado konacne
naplate
e) kada preduzece ima veliko trzisno ucesce
Ovu strategiju je moguce realizovati na tri nacina:
1. strategijska formula punih troskova (zasniva se na ukupnim troskovima +
troskovi koji su rezultat medjunarodnog transporta i taksi)
2. strategijska formula marginalnih troskova ( zasniva se na direktnim
troskovima + troskovi marketing procesa + marza)
3. strategijska formula relevantnih troskova (troskovi prodaje + troskovi
poslovnih aktivnosti
2. Strategija trzisno orijentisanih cijena –
pri formiranju cijene najzancajniju ulogu imaju karakteristie trzista.
a) Strategija geografskog diferenciranja cijena (razlikovanje cijenapo
pojedinim regionima i geografskim podrucjima)
b) Strategija trgovinskog diferenciranja cijena (razlikovanje cijene po
kanalima distribucije, trgovinskim objektima)
c) Strategija funkcionalnog diferenciranja cijena (razlikovanje cijena po
karakteristikama proizvoda ili uklapanju proizvoda u trzisnu sredinu)
3. Strategija konkurentski orijentisanih cijena –
pri formiranju cijene najznacajniju ulogu ima konkurencija i konkurentska ponuda
a.Strategija visih cijena u odnosu na konkurenciju
(ne postoji velika elasticnost traznje u odnosu na cijene, proizvod je kvalitetniji...)
b. strategija nizih cijena od konkurencije
Kada preduzece zeli da u kratkom roku popravi svoje trezisno ucesce. Treba biti
oprezan sa nivom snizavanja ciejna da se kod potrosaća ne bi izazvala sumnja u
kavalitet proizvoda.
c. Strategija ujednacenih cijena sa konkurencijom

22
Medjunarodni marketing Azra

Kada su proizvodi medjusobno slicni i nisu pogodni za cjenovno diferenciranje ,

kada kada preduzece u kartkom periodu zeli popraviti trzisno ucesce,ili određene
promotivne efekte.
4. Strategija transakcionih cijena
Kompanije u ovom slucaju koriste strategiju internih ili transfernih cijena.
a.strategija globalnih cijena – nudi iste ili slične cijene širom
b.strategija cjenovne prepoznatljivosti - ova strategija ostavlja prostor i
za prilagođavanje cijena tokom vremena u skladu sa pojedinim fazama životnog
ciklusa proizvoda.
c.strategija multilokalnih cijena - cjenovno prilagodjavanje na lokalnom
ili pak regionalnom nivou(ovdje se obezbjeđuje veći uvid i veća kontrola nad
lokalnim cijenama)

38.EKSALACIJA IZVOZNIH CIJENA

Podrazumjeva značajno povećavanje obračunskih elemenata u strukturi izvozne

cijene. Kao rezultat eskalacije cijena najčešće dolazi do toga da bi maloprodajne
cijene na izvoznom trzistu morale biti znatno više nego maloprodajne cijene na
domaćem tržištu.
Eskalacija cijena je uslovljena zbog :
1. dodatnih troškova –prevoza ,carina marži ,tarifa ,specijalnih taksi ,kao
i fluktruacije deviznih kurseva
2. većeg broja posrednika –koji su po pravilu ukljućeni u kanale MM

Nivo eskalacije zavisi od geografske distance, duzine kanala i broja posrednika.

Pravci djelovanja na nivou eskalacijski izvoznih cjena mogu biti :

a. smanjivanje proizvođačke cijene (kada su troškovi proizvodnje datog
proizvoda znatn o veći od proizvodnje istog ili slicnog proizvoda)
b. smanjivanje carinskih opterećenja (najčešci način smanjivanja carinskih
opterećenja jeste izvoz dijelova i nemotornih proizvoda umjesto izvoza
finalnih proizvoda pripremljenih za konačnu proizvodnju.
c. smanjenje distributivnih troškova (koriste se u zemljama u kojima se
primjenjuje politiks kumulativnih poreza na dodatnu vrijednost
d. korištenje slobodni carinskih zona (s ciljem stvaranja povoljnih fiksnih i
distributivnih predpostavki za stimulisanje medjunar.tregovine)
e. korištenje povoljnih formi međunarodnog poslovanja (za proizvode sa
markom,zaštitnim znakom,korištenje licenci i franšizinga.

39.DISKRIMINATORSKE CIJENE U MM

Su rezultat procesa cjenovne diskriminacije ,tj.zaracunavanja različiti cijena na

različitim tržištima za iste proizvode. Diskriminatorske cijene su po pravilu
rezultat neopravdano velikih cijenovnih diferencijala za iste proizvode na
razlicitim trzistima.

23
Medjunarodni marketing Azra

Mogu se pojaviti u više oblika:

1. paralelne cijene – javljaju se kao rezultat neoficijelnih posrednika i
distributera u medjunarodnom marketingu. Oni su u stanju da nude isti ili slican
proizvod po znatno nizim cijenama od zvanicnih i regularnih izvoznika zbog: nizih
rezijskih troskova, izbjegavanja oficijelnih troskova finansiranja izvoza, drugacije
velicine proizvoda, pojednostavljenog pakovanja...

2. preprodajne cijene – se javljaju kao rezultat velikih diferencijala u

carinama i porezima po pojedinim zemljama. Preprodavci ili potrosaci mogu da
kupuju proizvod u stranoj zemlji gdje su cijene niske i da ga potom prodaju ili
koriste u zemlji gdje su cijene za isti proizvod visoke.
3. deformisane cijene – se javljaju kao rezultat vijestacke diskriminacije
na podlozi neposrednog uplitanja odredjene drzave u regulisanje cijena za
konkretni proizvod, ili su pak, rezultat valutnih fluktuacija i narusavanja realnih i
uobicajenih vrijednosnih odnosa izmedju pojednih valuta.

40.DAMPING CIJENE U MM

Svaka istovremena prodaja na stranom trzistu po cijeni nizoj od domace

prodajne cijene, uz pretpostavku da su ostali uslovi isti ili slicni.

Sustina dampinga:
- mora zvanicno biti deklarisan kao nelojalni poslovi ili konkurentski
odnos
- poznavanje standarda na osnovu kojih se utvrdjuje postojanje
dampinga
- izvoz robe po cijeni koja je niza od normalne cijene

Tipove dampinga možemo definisati po 2 kriterija:

1. KO primjenjuje – damping preduzeca i drzavni damping
2. KAKO se primjenjuje – sporadicni damping i agresivni damping

Damping preduzeća-predstavlja izvoz po nižim cijenama koji nije objektivno

uslovljen da naruši strane cijene i konkurenciju,dok preduzeće gubitak pokriva
kroz veću zaradu na domaćem tržištu.
Državni damping-dio intervencionističke diskriminacije izvoznih cijena koji je
usmjeren da naruši cjenovne odnose na stranom tržištu ,stvarajući vještsćku
cjenovnu cjenovnu konkurentnost.

Po kriteriju KAKO razlikujemo:

- sporadični damping (kada preduzeće ima ne prodate zalihe i kada zeli
da se oslobodi oštećene robe ili viška)
- agresivni d.(cilj je što brža penetracija na dato tržište i možda da se
istisne konkurencija)
- koncepcijski d.(rezultat je trajne orjentacije preduzeća da prodaje po
nižim cijenama u inostranstvu)

24
Medjunarodni marketing Azra

- suprotni d. (cijene niže na domaćem nego na inostranom tržištu)

Damping je potrebno sankcionisati i to se ostvaruje antidampingom koji

predstavlja očuvanje stabilnosti postojećih unutrašnjih cijena.
Iznos antidampiskih cijena mora da pokrije:
- razliku izmedju damping cijene i normalne vrijednosti ili fer cijene
- troskove vodjenja antidampiskog procesa

41. TRANSFERNE CIJENE

Roba koja se proizvodi u jednoj zemlji prodaje se proizvodnoj ili marketing

kompaniji u dr.zemlji, a ta kompanija može da bude u sopstvenom ili
zajedničkom vlasništvu. U suštini kompanija sama sebi prodaje svoju robu.
Razlog za to je opravdan jer kad roba prelazi iz jedne zemlje u drugu mora biti
pokrivena računom u kome je navedena odgovarajuča cijena, a ta cijena se
naziva transfernom cijenom.

Tri glavna cilja transfernih cijena:

1. maksimiziranje profita
2. jacanje trzisnog polozaja
3. unapredjenje i koordinacija sistema menadzmenta

Izvedeni ciljevi:
- unapredjenja konkurentnosti u medjunarodnim i globalnim razmjerama
- smanjivanje eksternih troskova i opterecenja
- upravljanje tokovima gotovine
- minimiziranje valutnih rizika

Determinante transfernih cijena:

- profit (ako poslovna jedinica u inostranstvu ostvaruje veliku zaradu ona može
isporučivati robu i po nižim, a nabavljati po višim cijenama pri internom obračunu
sa maticama ili drugim filijalama).
- porez (gdje su porezi visoki zaračunavaju se i visoke transferne cijene)
- carina (gdje su carinske stope visoke zaračunavaju se niske transferne cijene)
- inflacija (ako je kompaniji cilj jačanje tržišnog položaja filijale u zemlji sa
naglašenom infloacijom, transferne cijene će biti niske. Ako se želi kontrola nad
prihodom u inflatornoj zemlji od vstrane matice, transferne cijene će biti visoke)
- zakonska ograničenja (ukoliko su ona u zemlji B velika zemlja A ce koristit
vece transferne cijene )
- konkurencija (niskim transfernim cijenama se jača konkurentski položaj)
- preplitanje vlasništva (transferne cijene su veče u odnosu sa prepletenim
vlasništvom, nego kada je filijala potpuno vlasništvo)
- politički rizik (ako kompanija posluje u zemlji sa visokim rizikom tada će
transferne cijene biti veče)

Tri vrste konflikata transfernih cijena:

25
Medjunarodni marketing Azra

1. između kompanije i strane države -jer korištenje transfernih cijena

često oštećuje prihode tj. budžet strane države.
2. interdivizioni konflikt između filijala -jer neke filijale ostvaruju
neosporivo veći prihod.
3. konflikti kod zajedničkih ulaganja - profit koji se ostvari u
zajedničkom preduzeću se dijeli srazmjerno kapitalnom učešću

42. DETERMINANTE KANALA DISTRIBUCIJE

1. Poslovne determinante ( „C“ determinante)

a) Troskovi (Cost)
-startni (pojavljuju se kod prvog nastupa na trzistu ili kod
uspostavljana sistema distribucije)
-operativni (troskovi odrzavanja kanala ili logistike)
Najmanje profitabilan je direktan izvoz maloprodavcu u inostranstvu, a
najprofitabilniji je izvoz ino distributeru koji ima vlastite kanale prodaje.
b) Kapitalna ulaganja (Capital requirements)- pri uspostavljanju kanala
mogu biti veoma velika, a najveca su za uspostavljanje vlastitih kanala
c) Kontrola (Control)-sto su kanali duzi i sto je veci broj posrednika kontrola
je manja
d) Pokrivanje trzista (Coverage)- tesko je postici u razvijenim zemljama
zbog ostre konkurencije, a u nerazvijenim zbog neadkvetne prometne i
distributivne infrastrukture
e) Karakter preduzeca i proizvoda (Caracter)- velicina preduzeva,
konkurentski profil, karakter djelatnosti, priroda proizvoda, sirina i dubina
proizvodnog asortimana
f) Kontinuitet (Continuity)-dugorocna i kontinuirana saradnja

2. Trzisne determinante
1. Karakter potrosaca-broj potrosaca, geografski raspored,dohodak
potrosaca, navike u kupovini, reakcije na razlicite metode prodaje
2. Karakter konkurencije- kanali distribucije mogu imati kljucni uticaj
u sticanju neke konkurentske prednosti
3. Regulativni uslovi-kanali distribucije su cesto pod uticajem pravne
regulative drzave
4. Raspoloziva struktura kanala-determinante koje odredjuju
ukupnu klimu kupovine i navike potrosaca u kupovini
3. Determinante fizicke distance
 Geografska distanca – prostorna udaljenost trzista
 Kulturna distanca – razlike u klimi kupovine, navikama i ponasanju
Moguce 4 alternative:
 Mala kulturna i mala geografska distanca
 Velika kulturna i mala geografska distanca
 Mala kulturna i velika geografska distanca
 Velika kulturna i velika geografska distanca

26
Medjunarodni marketing Azra

43. STRATEGIJE KANALA DISTRIBUCIJE U MM

1. Strategija formiranja sistema kanala distribucije

a) Integrisani sistem kanala prodaje- ima obiljezja originalnog
proizvodjaca, i to je sopstveni i neposredno kontrolisan sistem od strane
medjunarodne kompanije. Primjenjuje se kada: je preduzece veliko,
medjunarodno afirmisano i kada je trziste veliko. Nedostaci: veliki troskovi i
pravna regulativa.
b) Nezavisni sistem kanala prodaje – nema obiljezja originalnog
preduzeca niti je pod njegovom neposrednom kontrolom, podrazumijeva
angazovanje nezavisnih posrednika. Primjenjuje se od strane malih i srednjih
preduzeca i kod roba siroke potrosnje.
c) Usmjeravani sistem kanala prodaje - prelazno rijesenje izmedju dva
prethodna sistema
2. Strategija trzisnog nastupa preko kanala prodaje
a) strategija indirektnih kanala prodaje (nastup na ino trzistu putem
lokalnih posrednika)
b) strategija direktnih kanala prodaje (nastup na ino trzistu bez
angazovanja posrednika)
3. Strategija pokrivanja trzista preko kanala prodaje
a) strategija intenzivne distribucije – siroko pokrivanje stranog trzista,
proizvod treba da bude dostupan potrosacu u neposrednoj blizini mjesta
stanovanja
b) strategija selektivne distribucije – ogranicenje broja posrednika koji ce
se koristiti na ino trzistu i to teritorijalno ili po pojedinim tipovima posrednika
c) strategija ekskluzivne distribucije – jedan posrednik na odredjenom
teritoriju
4. Strategija funkcionisanja kanala prodaje
a) poslovno ponasanje – aktivno ili pasivno
b) dinamicnost kanala – dinamicni ili staticni
c) podredjenost kanala – marketinski ili tradicionalno orijentisani

44. MEDJUNARODNA MARKETING LOGISTIKA

Kontinuiran proces izgradnje i upravljanja tokovima proizvoda, materijala i

dokumentacije od mjesta proizvodnje do krajnjeg potrosaca.
Osnovni ciljevi logistike:
1. Maksimiziranje broja otpremljenih i realizovanih u odnosu na broj
primljenih porudzbi
2. Minimiziranje potrebnog vremena od prijema porudzbine do isporuke
proizvoda
3. Minimiziranje razlike izmedju obecane i stvarne isporuke
4. Minimiziranje stete u tranzitu
5. Smanjenje ukupnih distributivnih troskova

27
Medjunarodni marketing Azra

Postoje 4 vrste logistickih aktivnosti:

1. Transport (nacin transporta i izbor prevoznika)
2. Industrijsko pakovanje – postoje tri tehnike pakovanja: unitizacija,
paletizacija i kontejnerizacija
3. Skladistenje (otvoreni ili zatvoreni skladisni prostori)
4. Upravljanje zalihama (odrzavanje optimalnog nivoa zaliha jer visak
pruzrokuje vece troskove, a nedostatak steti prodaji). Ovdje je bitno
spomenuti sistem Just In Time- zalihe su uvijek na minimumu i na taj
nacin se smanjuju troskovi. Pri odredjivanju optimalnih zaliha treba
voditi racuna o 3 stvari:
- vremenski ciklus porudzbina
- zeljeni nivo potrosackog sevisa
- koristenje zaliha kao strategijskog sredstva

45.LIČNA PRODAJA

Lična prodaja predstavlja oblik direktnog komuniciranja ,koji se realizuje kroz

neposredan kvalitet između prodavca i kupca,odnosnbo licem u lice.(face–tu-
face)
Karakteristike:
- najefektivniji cilj i najskuplji oblik promocije
- najveca prednost je fleksibilnost
- odmah obezbjedjuje informacije o kupcevim reakcijama
Imamo 4 tipa lične prodaje:
1. Kreativna prodaja - provodeči kupca kroz pojedina mentalna stanja do
konačne odluke o kupovini
2. Misionarska prodaja – uspostavljanje dugorocnih odnosa na relaciji
prodavac-kupac
3. Tehnička prodaja – akcenat se stavlja na tehnicka znanja kupca, a ne
ponasanje kupaca
4. prodaja krajnjem potrošaču - prodaja običnim građanima radi
zadovoljavanja individualnih potreba.
Polazeći od nacionalnog porijekla, imamo 3 statusa prodavca na inostranim
tržištima:
a) ekspertski status prodajne snage – angazovanje preduzeca iz
vlastite zemlje za prodaju u inostranstvu
b) lokalni status prodajne snage – angazovanje lokalnih preduzeca iz
zemlje domacina
c) kosmopolitski status - građanin jedne zemlje radi u drugoj zemlji za
potrebe kompanije neke trece zemlje.

Upravljanje ličnom prodajom se sastoji od nekoliko problema,kao sto su :

1. selekcija i izbor prodavca
2. trening i obuka prodavca

28
Medjunarodni marketing Azra

3. nagrađivanje i motivacija
4. kontrola rada prodavca
46.UNAPREĐENJE PRODAJE

Obuhvata kratkorične i vremenski terminirane mjere akcionog promotivnog

karaktera kojima se stimulise povećanje prodaje proizvoda

Ciljevi unapređenja prodaje :

1. podrška ulaska na ino trziste
2. podrska uvođenja novog proizvoda
3. stimulisanje kupca da kupi ili proda proizvod
4. navođenje potrosaća da svrati u prodavnicu
5. povećanje frekfencije kupovine proizvoda
6. stimulisanje trgovine da ističe vaše proizvode
7. posticanje trgovine da skladišti promovisane proizvode
8. obezbjedjenje operativne podrske

Ciljane grupe unapređenja prodaje

1. kupci
2. posrednici
3. zaposlenici
Tehnike i metode:
1. nagrdne igre
2. bonus pakovanja
3. kuponi
4. sezonska snizenja
5. predstave
6. besplatni uzorci
7. programi
8. markice
9. rabati
10. premije
Upravljanje unapređenjem prodaje u MM podrazumjeva:
1. precizno definisanje prodajnih ili marketing ciljeva
2. odredjivanje promotivnog buđeta
3. usvajanje plana operativnih akcija
4. procjena izvodljivosti i efekata

47.MEDIJSKO OGLAŠAVANJE U MM.

Predstavlja masovno komuniciranje sa javnošču putem lokalnih ,nacionalni i

globalnih medija. Cilj medijskog oglašavanja je da se poveća prodaja ili pak da
se kreira pozitivan imiđ preduzeća ili marke proizvoda.

Medijsko oglasavanje na potrosace djeluje:

1. informativno

29
Medjunarodni marketing Azra

2. ubjedjivacki
3. podsticajno
Uloga i značaj medijskog oglašavanja moguće je posmatrat kroz 3 tipa
zemalja:
1. razvijene, ( dominantna uloga)
2. ZUR, ( ostvarivanje drustvenih i politickih ciljeva, a ne ostvarivanje
profita)
3. ne razvijene zemlje ( minorna, skromna).

Kod medijskog oglašavanja u MM posebno su znacajne dvije stvari:

-izbor propagandne poruke
-izbor medija za oglašavanje

Izbor propagandne poruke:

1. jedinstvena ( smanjenje troskova, obezbjedjenje ekonomije obima,
obezbjedjenje globalne prepoznatljivosti, obezbjedjenje efikasnijeg
menadjmenta)
2. razlicita ( bolje uklapanje u ino kulturu, izbjegavanje produkcijskih
gresaka i pogresnih interpretacija, vodi ostavrenju veceg trzisnog
ucesca, obezbjedjuje vecu motivaciju loikalnih predstavnika i agencija,
veci troskovi)

Konačan izbor propagandne teme i poruke zavisi od pretpostavki:

1. eksternih (komunikacijske dojave)
2. interni (homogenost proizvoda,psihološkim simbolima proizvoda ,kvalitetnim
osobenostima proiizvoda,tehnoloskom specijalizacijom), predpostavki od koji
zavisi kvalitet medijskog oglašavanja.

Izbor medija za oglasavanje: TV, radio, casopisi, publikacije, posta,

Postoje dvije alternative medijskog oglašavanja:

1.medjunarodno oglašavanje (obezbjedjuje tržišnu i komunikativnu
pokrivenost većeg broja zemalja)
2.nacionalni i lokalni medij (lokalni medij koristi lokalne
jezike,prilagođeni su lokalnoj kulturi,jos uvijek imaju veću citanost
,gledanost u nacionalnim okvirima.

Prilikom končnog izbora medija zasniva se na:

-raspoloživost medija
-troškovi
-komunikativni domet
-kredibilitet medija
-kao i važeća medijska regulativa

48. MEĐUNARODNI DIREKTNI MARKETING

30
Medjunarodni marketing Azra

Pedstavlja direktnu komunikaciju sa unaprijed determinisanim potencijalnim

kupcem,tražeči da se dobije neposredna povratna informacija, reakcija, naruđba.
Razlikujemo 4 forme:
Direktna pošta - slanje kataloških ponuda postom, na taj nacin
omogucujuci kupcu da upozna kompletnu ponudu i eventualno nesto naruci,
drugi preduslov je postojanje razvijenog postanskog sistema
Direktna prezentacija – podrazumjeva dolazak na vrata te licnu ili
kolektivnu prezentaciju proizvoda.Neke su: «dolar po dolar», multilevel
marketing, pojedinačne prezenatcije, kolektivne prezentacije, prezentacija na
ulici, a moguće je uspostavljati i direktne komunikacije i kontakte preko medija.
Telemarketing - predstavlja prezentaciju i prodaju preko telefona.
Preduslov za njenu primjenu jest da zemlja ima razvijen telefonski sistem, veliki
br.telfonskih predplatnika, kao i aktuelne i pouzdane telfonske imenike
(prevazilaženje jezičkih barijera). Njegovom primjenom moguće je smanjiti broj
putovanja u inostranstvo.
Internet – predstavlja globalnu mrežu računarski mreža koja omogućava
milionima korisnika u svijetu da međusobno komuniciraju, razmjennjuju poruke,
pregledaju najnovije vijesti, komercijalne sajtove i jos mnogo toga.

49. NACINI ISKAZIVANJA GDP-a NEKE ZEMLJE

Atlas metoda
Ovu metodu primjenjuje Svjetska banka. Po ovoj metodi GDP se iskazuje tako
sto se vrijednost GDP-a u domacoj valuti prevodi u dolarsku vrijednost putem
sintetiziranog kursa koji se naziva Atlas faktor konverzije, ciji je cilj da eliminise
uticaj fluktuacija u kursu na iskazivanje GDP-a. Tacnije primjenjuje se trogodisnji
prosjek kursa nacionalne valute naspram USD, korigovan za inflaciju u
odredjenoj zemlji u odnosu na inflaciju u grupi pet vodecih zemalja svijeta G-5
(SAD, Japan, Velika Britanija, Njemacka i Francuska).

Paritet kupovne moci (PPP)

Cijene raznih proizvoda i usluga su razlicite sirom svijeta zbog mnostva razloga:
1. Nerazvijenost trzista
2. Sistem subvencioniranja
3. Nedovoljna traznja
4. Drazavna intervencija ili monopol
5. Carinska i poreska politika drzave
Plc
Rppp  Rppp-kurs dolara u lokalnoj valuti
Pusd
Plc-cijene neke robe ili korpe roba i usluga u domacoj
valuti
Pusd- cijene neke robe ili korpe roba i usluga u SAD-u u
USD

31
Medjunarodni marketing Azra

50. MONTAZNA PROIZVODNJA U INOSTRANSTVU

Oblik medjunarodne saradnje u kojem se zavrsni dio proizvodnje (montaza)

obavlja u inostranstvu. Ovaj oblik saradnje cesto koriste proizvodjaci
automobila.
Montazna proizvodnja se moze realizovati na sljedece nacine:
1. Zajednicko ulaganje u novo preduzece sa lokalnim partnerom
2. Zajednicko ulaganje u novo ppreduzece sa partnerom iz trece zemlje
3. Otkum dijela vlasnistva u postojecem montaznom preduzecu
4. Povjeravanjem montazne funkcije inostranom preduzecu
Prednosti: nizi troskovi i liberalniji uvozni rezim

51. UGOVORNO RUKOVODJENJE

Oblik medjunarodne saradnje gdje domaci partner ulaze kapital i obavlja

proizvodnju, dok strani partner ulaze rukovodni know-how i rukovodno osoblje.
Strani partner zbog ulozenih kadrova uzima dio dobiti domaceg partnera.
Nedostatak je sto se obucavanjem lokalnog partnera sebi stvara jak konkurent.
Ugovorno rukovodjenje javlja se kad:
1. Drzava vrsi eksproprijaciju stranih ulaganja
2. Kad preduzece ulazi u nova ulaganja
3. Kad poslovanje ulazi u teskoce

Motivi i interesi izvođača ugovornog rukovodjenja su sljedeci:

- obezbjeđuje se dodatni plasman znanja
- ne postoji veliki rizik
- upoznaje se inostrano tržište
Primalac inostranog vodjenja ima sljedece interese:
- rijesava problem strucnog vodjenja posla
- smanjuje poslovni rizik
- pomocu inostranog znanja povecava stepen rentabilnosti svog
poslovanja
- obrazuje vlastiti rukovodni kadar
- zadrzava kontrolu vlasnistva
- povecava trzisnu konkurentnost

52. UGOVORENO PROIZVODNO UCESCE

Oblik medjunarodne saradnje u kojem strani partner gradi odredjene poslovne

objekte za domaceg partnera, a ovaj mu placa gotovim proizvodima koji ce se
proizvoditi u tim objektima. Nakon izmirene otplate domaci partenr postaje
vlasnik objekata.
Interes stranog partnera: zaposljavanje slobodnih kapaciteta ulazak na novo
trziste.

32
Medjunarodni marketing Azra

Interes domaceg partnera: obezbjedjenje savremene opreme, kadrova,

znanja, kvalitetnog prizvoda.
Strani partner u ovaj posao ukljucuje:
- kompletnu opremu sa tehnoloskim,po potrebi i gradjevinskim projektom
- davanja po osnovu troskova prevoza i osiguranja opreme na gradilistu
- montažu opreme i pustanje pogona u rad
- strucni, tehnicki i komercijalni kadar
- proizvodnu licencu i know-how usluge
Domači partner ulaze:
- zemljište
- dradjevinske radove
- carinska dava nja i ostala fiskalna davanja
- obrtni kapital u projektovanom obimu
- sirovine i pogonsku energiju
- ne strucnu i pomocnu radnu snagu

53. UGOVORENA PROIZVODNJA U INOSTRANSTVU

Oblik medjunarodne saradnje gdje strani partner daje know-how i reprodukcioni

materijal, a domaci partner proizvodi gotov proizvod shodno odredbama
ugovora.
Interesi stranog partnera su :
- proširiti proizvodni program ,bez novih investiranja
- koristi se jeftina radna snaga u zemlji proizvođaća
- lakše prodaje svoje proizvode u zemlji proizvođača
Interesi domaceg partnera:
- obezbjeđuje strani tehnički know-how
- bolje se koriste postojeci kapaciteti
- smanjuju se problemi u vezi sa plasmanom

Negativni efekti:
- za stranog partnera: kreira potencijalnog konkurenta, ne ostvaruje
potpuni nadzor nad poslovanjem
- za domaceg partnera: istekom ili otkazom ugovora proizvodni kapaciteti
ostaju neiskoristeni, dio proizvodnih kapaciteta ovisi o stranom partneru.

54. FORMIRANJE ZAJEDNICKOG PREDUZECA U INOSTRANSTVU

Motivi:
1. zajednicko koristenje trgovackih marki i kanala distribucije
2. pristup novim tehnologijama
3. sirenje kapaciteta
4. inoviranje prakse menadzmenta
5. izbjegavanje dupliranja postrojenja

33
Medjunarodni marketing Azra

Prije stupanja u koaliciju sa domacim partnerom potrebno je izvrsiti

procjenu partnera sa sljedcih aspekata:

1. finansijski
2. organizacioni
3. trzisni
4. proizvodni
5. institucionalni
6. pregovaracki
Postoji niz relevantnih elemenata zajednickog ulaganja koji moraju biti
precizno razjasnjeni i definisani:
1. svrha ulaganja
2. doprinos svakog partnera
3. uloga vlade zemlje domacina
4. ucesce u vlasnistvu
5. struktura kapitala
6. upravljanje
7. proizvodnja
8. finansije
9. marketing i ugovor

55. FORMIRANJE VLASTITOG PREDUZECA U INOSTRANSTVU

Nacini:
- kupovina postojeceg preduzeca u inostranstvu
- formiranje novog preduzeca u inostranstvu
Prednosti:visoka integracija interesa, sloboda akcije i odsustvo konflikta. Glavni
nedostatak je veliki rizik.

Vlade nekih zemalja ne gledaju bas blagonaklono na kupovinu postojecih

preduzeca u njihovim zemljama s obzirom da se na taj nacin samo zamjenjuje
domace vlasnistvo,dok u slucaju osnivanja potpuno novog preduzeca direktno
dolazi do povecanja zaposlenosti kao i povecanja osnove za oporezivanje. Kod
nekih zemalja prodaja domacih preduzeca predstavlja i smatra se kao udarac na
nacionalni ponos te zemlje.
Kod zajednickih ulaganja moze doci i do neslaganja medju partnerima na planu
transfera dobiti, investiranja plasmana.itd. Sloboda akcije kao i odsustvo konflikta
sa lokalnim partnerima predstavljaju bitne elemente koji cesto opravdavaju
opredjeljenja da se formira vlastito preduzece u inostransvu. Ukoliko se radi o
kompleksnoj tehnologiji ili namjeri da se zastiti sopstvena tehnologija od mogucih
zloupotreba, maticna kompanija kao sasvim realnu varijantu moze izabrati
formiranje vlastitog preduzeca u inostranstvu. Mogucnost da potencijalni korisnik
licence u buducnosti postane direktni konkurent, često utice da se formiranje
vlastitog preduzeca prihvati kao adekvatna strategija ulaska na inostrano trziste.
Ulazak na inostarano trziste predstavlja veliki rizik, nego sto je to slucaj prenosa

34
Medjunarodni marketing Azra

proizvodnje u inostranstvu, bez ulaganja kapitala.

56. SLOBODNE ZONE

Slobodna zona predstavlja oznacen i uredjen dio teritorije jedne drzave na kojem
se obavljaju privredne djelatnosti uz posebne uslove.

Tri oblika slobodnih zona:

1. klasicne – sluze za tranzit roba, u zoni se roba klasificira, oznacava i
prepakira
2. uvozne – uglavnom postoje u visoko razvijenim drzavama, u njima se
roba doradjuje ili preradjuje prije upucivanja na domace trziste
3. izvozne – uglavnom locirane u ZUR, u njima se vrsi proizvodnja dijelova,
gotovih proizvoda koji su prvenstveno namijenjeni ino trzistima razvijenih
zemalja

Takodje se cesto pravi razlika izmedju:

- slobodnih zona – u njima se vrsi proizvodnja gotovih proizvoda ili
dijelova, tj. u njima su locirane „tvornice za svjetsko trziste“ i,
- carinskih zona – dio carinskog podrucja jedne zemlje na kojem se
primjenjuju posebne mjere carinskog nadzora i posebne olaksice
u pogledu carinskog postupka.

57. PRIPREMA PLANA MM

MM plan je instrument procesa planiranja i sastoji se od:

1. analize MM situacije koja ukljucuje:
a) analizu okoline u domacoj i ciljnim zemljama
b) analizu trzista i potrosaca
c) analizu konkurencije
d) analizu resursa i sposobnosti kompanije
e) ocjena prijetnji i sansi, jakih i slabih strana kompanije

2. kreiranje strategije MM:

a) definisanje vizije i ciljeva kompanije
b) odabir potencijalnih trzista i segmentiranje trzista
c) izbor ciljnih segmenata
d) definisanje ciljeva za svaki segment
e) pozicioniranje na ciljnim segmentima
f) definisanje strategija konkurentnosti
g) definisanje strategija ulaska na ciljna trzista
h) izbor strategija resursa

3. razvoj MM programa
a) politika proizvoda
b) politika cijene
c) politika distribucije

35
Medjunarodni marketing Azra

d) politika promocije
4. implementacija i upravljanje MM strategijom
a) organizacija marketinga
b) priprema marketing plana
c) razvijanje marketing performansi i njihova kontrola
d) poduzimanje korektivnih mjera

58. POSLOVI PROIZVODNE KOOPERACIJE

Kooperativne forme:
- međusobne isporuke poluproizvoda, dijelova, sklopova
- prvi kooperant izrađuje sastavne dijelove proizvoda koje isporučuje dr.
kooperantu koji obavlja finalizaciju proizvoda
- prvi kooperant isporučuje sirovine reprodukcioni materijal, poluproizvoda
- kooperanti međusobno isporučuju dijelove sistema za investicione
objekte
Osnov za uspostavljanje dugorocne kooperacije:
- koprodukcija ( razmjena repromaterijala )
- specijalizacija ( podjela rada )
Prednost dugoročne proizvodne kooperacije:
- razmjena tehnologija
- povecanje produktivnosti
- smanjenje troskova i cijena
- obezbjedjuje trzista
- smanjenje rizika

59. FRANCHISING

Suština je u partnerskom sistemu distribucije, koji se sastoji od davaca franchise

i najčešće više primaoca franchise. Davalac franchise ustupa sistem tj,svoj robni
znak, svoj know-how, svoja tehnička i marketinška iskustva, djelimično proizvode
i usluge primaocu franchise, koji se obavezuje da ce se kao samostalni
poduzetnik u svojoj poslovnoj aktivnosti pridržavati ugovorom prihvačenih
upitstava i instrukcija.
Osobine:
1. jedna strana (davalac fr.) daje drugoj strani (primalac fr.) pravno da
distribuira ili prodaje robe ili usluge
2. primalac franchise se slaže da posluje prema marketing planu koji
propiše davalac franchise
3. primalac franchise pšosluje pod trgovačkom markom ili trgovačkim
imenom davaoca fr.
Postoje tri oblika fr.:
- u komke proizvođač sponzorira maloprodajca (npr.automobilska
industrija)
- proizvođač sponzorira veletrgovce (industrijska bezalkoholna pića)
- uslužno preduzeće sponzorira maloprodajca (najam automobila,

36
Medjunarodni marketing Azra

restorana i motela).
Prednosti:
- brz ulazak na ino trziste
- zadrzava pravo kontrole
- primalac franshize koristi prednosti ekonomije obima u sferi distribucije
i omoguceno mu je uspostavljanje fleksibilne poslovne strukture
- potrosaci koriste proizvode savremene tehnologije, datog kvaliteta uz
fiksne cijene
Nedostaci:
- davalac franshize moze se suociti sa krutom zakonskom regulativom
zemlje domacina
- poteskoce prilikom izbora odgovarajuceg partnera
- problem standardizacije proizvoda
- visoke cijene u odnosu na domacu ponudu
- primalac je zavistan pri donosenju poslovnih odluka
-
60.LICENCNA PROIZVODNJA

Predstavlja jedan od oblika prenosa proizvodnje u inostranstvo bez ulaganja

kapitala. To je međunarodni prenos tehnologije. Ugovorom o licenci se mogu
uključiti i pravo korištenja robne oznake, kao i prenos znanja i iskustva u
područje organizacije , rukovođenja, distribucije.
Neko preduzece moze uci na ino trziste tako sto ce dati licencu nekom
preduzecu sa tog trzista da proizvodi odredjene proizvode u skladu sa licencom
koja mu je data.

Prednosti licenciranja:
1. povecana je dobiti
2. zadržavanje tržišta na koji nije moguće izvoziti
3. zastita patenata
4. mala upotreba patenata u sopstvenoj zemlji
5. brza eksploatacija
6. penetracija na nova tržišta
7. dodatni efekat
8. ulazak na trzista na kojijma nije tako ostra konkurencija
9. ulazak na trzista gdje priroda konkurencije tj. Postojanje nekoliko
dominantnih i visoko konkurentnih firmi onemogucava druge
oblike ulaska
10. za male firme sa jednim odgovarajucim proizvodom, licenciranje je
pogodnije sredstvo ulaska na ino trziste nego izvoz
11. licenciranje je prihvatljivija opcija kada je nuzna proizvodnja u
neposrednoj blizini kupaca

Nedostaci licenciranja :
1. opasnost stvaranja i podsticanja konkurenata
2. cesto postoji plafon za licencnu dobit po proizvodu

37
Medjunarodni marketing Azra

3. opasnost da primalac licence ostane bez sredstava

4. primalac licence see moze pokazat kao ne dovoljan poznavalac
marketinga i ostalih menadjment aktivnosti
5. u manje razvijenim zemljama se smatra da je licencna proizvodnja za
njih previsoka
6. pregovori sa primaocem licence su cesto jako skupi

Naknade za koristenje licence:

- jednokratno placanje – u kojem se unaprijed utvrdjuje tacan iznos
obestecenja i ugovaraju uslovi i dinamiku placanja
- komadna licenca- je nacin obestecenja u kojem se iznos ugovara po
jedinici proizvoda koji su proizvedeni
- naknada sadrzana u cjelini isporucenog materijala
- sudjelovanje u cistom dohotku ostvarenom primjenom licence
kod kupca

Klauzule:
- klauzula zabrane istrazivanja i razvoja
- tying klauzula
- klauzula teritorijalnog ogranicenja
- klauzula restrikcije nakon isteka ugovora

38