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SOMMAIRE
Introduction...........................................................................................................................p. 4
Conclusions.........................................................................................................................p. 39
Les 10 règles d’or................................................................................................................p. 40
Et maintenant ?...................................................................................................................p. 42
Annexes........................................................................................................................................p. 44
Méthodologie de l’étude................................................................................................p. 45
Corpus.....................................................................................................................................p. 49
spintank......................................................................................................................................p. 50
SOMMAIRE 3
INTRODUCTION
C’est en ouvrant frontalement le débat sur le web, en posant les questions qui fâchent et
que des générations de PR avaient soigneusement écartées ou retournées, que Chevron
a entamé sa reconquête. Will You Join Us ?, une plateforme de débat soutenue par une
campagne média sans précédent, ne faisait pas dans la dentelle : « Le monde consomme
deux barils de pétrole pour chaque nouveau baril découvert ».
*
**
Chevron est un cas d’école. Dell, avec son espace d’échange Idea Storm, la SNCF, avec Opinions &
Débats, Procter & Gamble, Bank of America ou encore Yves Rocher avec Les Végétaliseurs, sont
autant d’exemples réussis, d’entreprises qui sont parvenues à ouvrir le dialogue publiquement.
A la lumière de ces cas exemplaires, et sous l’injonction de la nécessité du 2.0, toutes les agences
de communication appellent à débattre, à être transparent. Il faut « ouvrir un réseau social »,
un « digg-like », se mettre à la page. « Quelque chose qui ressemble à un forum avec des votes
», et « un truc comme facebook », voilà ce que les agences de communication semblent avoir
à proposer à leurs clients, la plupart du temps, depuis que la mode du blog est passée (à tort).
Mais pour quoi faire, exactement ? Peut-on attendre de l’ouverture d’un espace de dialogue
une amélioration mécanique de l’image ? A quelles conditions ? Que proposer de concret aux
internautes ? Ces questions restent souvent sans réponse. On adopte peu le point de vue de
l’entreprise, de ses intérêts : on la somme de changer, sans l’aider à le faire. Et de fait, peu
agissent : derrière quelques exemples phares, répétés inlassablement par les gourous 2.0, les
entreprises se lançant dans d’ambitieux projets de dialogue ou collaboration restent rares.
Le discours dominant, qui insiste sur la forme, sur la nécessité, l’injonction, y est sans doute
pour beaucoup. S’y ajoute aujourd’hui l’illusion « Facebook-Twitter » : une «fan-page», un
compte Twitter, et voilà l’entreprise enfin labellisée « 2.0 » ! Peu importe, finalement, ce qu’on
y fait.
Doit-en en rester là ? L’entreprise est-elle condamnée à n’avoir, en ligne, qu’un site froid et
distant, quelques alibis de dialogue sur les réseaux sociaux ? Ne peut-elle proposer un
engagement plus durable, plus profond ? Ne peut-elle aller au-delà de la discussion ludique ?
Peut-elle agir sur son territoire numérique, le structurer ?
INTRODUCTION 4
Nous avons voulu faire le point, et dépasser la promesse de « débat » ou de « dialogue »,
qui souvent relève de l’incantation. N’y-a-t-il, dans le participatif, que cette proposition, « on
discute », qui soit valable ? L’est-elle ? Nous sommes persuadés que l’entreprise peut proposer
plus à ses publics. Il fallait pour cela clarifier les besoins, comprendre les expériences, et en
déduire des orientations claires, pour agir.
Nous avons donc consacré cette étude aux « plateformes communautaires de marque », autour
de quelques questions simples :
• Quelles entreprises sont les plus à même de se lancer dans cette démarche ?
• Quels sont les objectifs de communication qui peuvent être visés ?
• Que doit proposer l’entreprise à son public pour l’y engager ?
• Quelles conditions doivent être réunies pour envisager cette ouverture ?
Nous nous sommes appuyés sur des exemples concrets - trente initiatives emblématiques
repérées aux Etats-Unis et en France - et qui ont pour point commun d’avoir été conçues
comme permettant une réelle interaction entre la marque et le public, inscrites sur le moyen
et le long terme et qui sont hébergées par l’entreprise. Globalement, les dispositifs étudiés
ont évité le principal écueil : l’absence de participants, raison pour laquelle nombre de ces
initiatives périclitent.
Quant au sondage, mené en collaboration avec Opinionway, il nous a permis d’étudier les
pratiques réelles des Français – et de constater que la plupart des internautes méconnaissent
aujourd’hui l’existence de ce type de dispositif (et pour cause !). S’ils ne sont pas opposés
au principe, leur participation apparait toutefois conditionnée à un réel engagement de la
marque.
Ce livre blanc ne se veut ni exhaustif, ni définitif. Il est une proposition soumise à discussion, une
base de départ. Il présente une typologie des plateformes communautaires qu’une entreprise
peut proposer, et insiste plus sur la promesse, ses modalités, quelques enseignements, que
sur la réalisation, la technique. Cette typologie est une réduction, évidemment, mais nous
l’espérons suffisamment éclairante pour ouvrir la discussion.
Parlons-en ! Sur Twitter, sur Facebook, sur votre blog, le nôtre ou lors d’un rendez-vous « dans
la vraie vie ».
Nicolas Vanbremeersch
Fondateur de Spintank
INTRODUCTION 5
LES 5 FAMILLES DE PLATEFORMES
COMMUNAUTAIRES
Après examen détaillé d’une cinquantaine de cas, nous avons retenu trente exemples de
plateformes communautaires emblématiques, par leur diversité. Les critères de notation sont
détaillés dans la note méthodologique en page 45.
Cinq schémas apparaissent, que nous détaillons dans la suite de ce livre blanc. Ils se
répartissent sur deux axes : celui du sujet de la plateforme, du plus centré sur l’entreprise au
plus exogène ; et celui de la profondeur de la promesse, d’une délivrance d’information, à la
co-conception. A chaque entreprise d’y trouver sa place.
INTRODUCTION 6
LES RÉSEAUX D’UTILISATEURS
7
les réseaux d’utilisateurs
8
les enseignements clés
Les réseaux d’utilisateurs sont des interactions avec les membres : on y discute,
réseaux affinitaires, leurs membres on partage des informations, on s’identifie
auprès de proches.
adhèrent de la même manière qu’ils
rejoindraient un club, se rapprochant
de personnes avec lesquelles ils ont
un centre d’intérêt en commun. La
marque est un vecteur de sociabilité
2 Une interaction p2p : La
marque entremetteuse
au sein de ce club : elle permet des
interactions directes, de pair à pair, Dans un réseau d’utilisateurs, la marque reste
donc un échange qualifié. En offrant en retrait. Elle reste dans le registre de la
proposition, de l’hébergement. Les utilisateurs
un support communautaire, elle
de la plateforme ne viennent pas pour échanger
pérennise la relation avec ses clients : avec elle, mais avec les autres utilisateurs du
plus que de simples consommateurs, produit, du service, qu’ils identifient comme
elle en fait des usagers fidèles.
Sujet
seulement à la consommation
mais aussi à un usage et pérenniser
Durée Promesse
1
Bluenity (Air France-KLM) Nike+ (Nike) méthodologie en annexe
Un réseau affinitaire : la
révélation d’un club des personnes avec qui échanger a une valeur
particulière (d’identification ou partage social,
Certaines marques sont plus que les simples de bénéfice concret d’usage …). La marque
fournisseurs d’un service, d’une fonction. propose à ses utilisateurs des prolongations
Leurs clients partagent quelque chose : une de relations, ceux-ci disposent, se rencontrent,
proximité sociale ou culturelle, une passion échangent, et, potentiellement, font naitre de
en commun, un vecteur de sociabilité. Les nouvelles interactions : on passe rapidement
joggers qui utilisent Nike+ ont en commun du partage d’informations pratiques ou
la passion du running, et le suivi statistique consuméristes à la création de relations, qui
de leurs performances. Quand Nike leur peuvent se prolonger « dans la vraie vie »
propose de comparer leurs informations, (courses en commun, réunions de membres
et d’organiser des courses en commun, les de la plateforme…). La marque doit rester à
joggers dépassent, grâce à la plateforme qu’on l’écoute, proposer divers niveaux d’interaction,
leur propose, leur pratique individuelle, pour et s’adapter de manière continue aux usages
se mettre en réseau, s’identifier. Nike devient mis en pratique par les membres.
l’animateur d’un club de sport. Comme dans
tout club, l’adhérent y vient pour sa pratique
centrale, et développe autour de nombreuses
Fonder une plateforme sur un usage social Nike+ favorise une convivialité
adaptée à son sujet et à ses publics,
faible ou inexistant. Toute clientèle n’est pas qui peuvent soit se confronter,
communauté potentielle. soit se regrouper en équipe. Nike
intervient également pour animer la
communauté, avec des challenges
et des évènements («The Human
Rester concentré sur l’aspect consumériste Race», course organisée dans
(la marque au centre). plusieurs villes du monde).
Diverses fonctionnalités de la
Proposer une interaction distanciée de plateforme ont été ajoutéees au
fur et à mesure, enrichissant la
l’usage du produit (la marque absente). dimension communautaire de
l’usage de son produit, initialement
individuel.
12
les laboratoires de co-création
13
les enseignements clés
Le laboratoire de co-création ou réelle, même si la principale promesse pour les
plateforme de crowdsourcing est participants est celle de l’écoute opérée par la
marque. La plateforme de co-création, c’est en
fondé sur l’idée de l’intelligence réalité le panel permanent de clients.
collective. Il rend visible, publique,
transparente, et donc concrète, la
promesse d’écoute de la marque.
Elle est ici au cœur : elle s’adresse à Réaliser le potentiel de
des clients qui ont soif de donner leur l’intelligence collective dans
avis, de faire évoluer des produits qui
les concernent fortement. L’échange une démarche ouverte de
entre la marque et les publics peut co‑création avec ses publics.
être plus ou moins approfondi, de la
boite à idées légère, au le partage
sur la stratégie de l’entreprise, en
passant par l’innovation ouverte.
2 Un dialogue direct avec
la marque, une émulation
entre les participants
Les laboratoires de co-création proposent aux
participants, par le biais de leurs contributions
publiques, de soumettre et de confronter leurs
avis. Le système de votes et de commentaires
permet d’organiser le jugement entre pairs. La
marque peut ainsi focaliser son attention et
prioriser ses interventions. Ce système de tri
est capital, il permet d’ordonner l’opinion et de
fabriquer du consensus.
La participation gratuite n’existe pas. Pour
mobiliser les publics, il est important de définir
1 Une démarche de
co‑création
très en amont la contrepartie offerte. Un système
de gratification symbolique, de valorisation doit
être défini : prise en compte des remarques,
adoption des innovations proposées, justification
L’ambition d’un tel dispositif est de capitaliser en cas d’interpellation. La marque doit s’engager
sur le conseil et la capacité d’innovation de ses à la mesure de ce qu’elle attend des participants.
propres clients ou parties prenantes, au moyen Sur le dispositif Mystarbucksidea, Starbucks
d’une boite à idées participative. met habilement en scène les contributions des
Par rapport aux processus d’écoute classiques participants, en valorisant les idées plébiscitées
des clients, la plateforme apporte deux et en construisant une narration autour des
bénéfices-clés : son aspect public, ouvert, propositions mises en pratique par la marque.
et la capacité d’interaction riche entre les
participants, et avec la marque. On qualifife
souvent la démarche de crowdsourcing. Le
terme est inexact : la plupart des plateformes
proposées ne sont pas que des espaces de
remontée d’information, mais d’interaction
do
Quand Dell lance Idea Storm, la
marque est déjà au centre d’une
tempête de mécontentement
liée à la mauvaise gestion de son
service client. En ligne, on parle
Cibler des utilisateurs engagés, impliqués de « Dell Hell » ! En 2005, le
constructeur informatique décide
par votre produit. d’investir pour améliorer son
service client et sa réputation.
Ce tournant dans la
communication et la gestion client
qui aurait pu paraitre suicidaire
dans un contexte particulièrement
don’t
délétère, a finalement été
couronné de succès. Idea Storm
a participé à la chute du taux
d’opinion négative en ligne de
Dell de 49% à 22%, la plateforme
Ouvrir trop large : oublier de cadrer les ayant accueilli près de 15 000
contributions, près d’un million
univers pertinents pour la marque. d’interactions, et la société ayant
mis en œuvre 400 idées cocréées.
16
LES PLATEFORMES CITOYENNES
17
Les plateformes citoyennes
Ouvrir, héberger et nourrir un débat citoyen, en positionnant la marque sur
une cause ou un enjeu collectif majeur.
18
les enseignements clés
L’entreprise ne dispose pas toujours L’intérêt des plateformes citoyennes pour
d’une légitimité a priori pour les utilisateurs suppose que la marque
intervenir dans le débat public. La engage réellement ses propres pratiques.
plateforme citoyenne lui permet Elle se pose ouvertement des questions,
informe sur les actions mises en place,
de créer un lieu d’échange, dont
invite des experts internes et externes
elle devient le sponsor. L’insertion
à contribuer et relaie les impressions
de l’outil au cœur de sa stratégie recueillies sur le terrain.
d’image permettra d’en tirer tout le
potentiel pacificateur.
1 Une légitimité à
construire par l’échange
Le succès repose sur la définition d’un
contrat de lecture clair : identifiée,
avançant à visage découvert et alimentant
la plateforme avec des contenus propres
Acteurs économiques, les entreprises
(contribution d’experts, notamment),
n’ont souvent qu’une légitimité limitée
la marque ne peut pour autant pas être
pour se positionner sur les grandes
omniprésente sur le dispositif.
problématiques sociétales. Illustration
de leur engagement, les plateformes
citoyennes doivent participer à cette
légitimation, en jouant pleinement le jeu Changer la perception de sa
de l’échange. marque en engageant les publics
Développer une plateforme comme sur des grands débats de société
«caution sociale ou environnementale»
serait toutefois mal perçu par les publics :
au mieux, ils n’y participent pas ; au pire,
Elle participe à une logique de sponsoring
ils critiquent bruyamment la démarche
du débat, et non une mise en avant de
– et la marque. Rien n’est plus néfaste
ses propres pratiques. Elle doit apporter
que le sentiment chez les publics d’être
une valeur ajoutée au participant : une
instrumentalisés.
information plus riche ou exclusive, une
mobilisation autour d’une cause, un
do
Chevron semblait prendre un
Ouvrir le débat sur des problématiques risque immense en créant, en
maîtrisées par la marque, dans son champ 2005, sa campagne « Human
de légitimité. Energy, will you join us ? ».
21
LES COMMUNAUTÉS D’ENTRAIDE
22
les communautés d’entraide
23
les enseignements clés
Les communautés d’entraide offrent un dispositif de ce type. Le déterminant du
des outils d’organisation pour réaliser succès d’une telle plateforme, est d’agir en
complémentarité de l’environnement web, et
une promesse de networking, et d’offrir une alternative à l’offre existante, en
ainsi développer ou renforcer la trouvant une promesse attractive.
présence de la marque auprès de
groupes cibles stratégiques. Ces
plateformes favorisant la rencontre
conviennent aux entreprises «b2b»
ou aux acteurs cherchant à fédérer
2 Un rôle central
d’outillage et d’animation
une communauté qui souffre d’un
déficit de structuration en ligne. Le rôle de la marque sur son réseau d’entraide
est de réaliser la promesse de mise en réseau,
notamment en hiérarchisant les discussions,
en les classant afin que ceux qui cherchent de
Révéler une communauté, l’information la trouvent aisément. La simple
interaction entre participants ne suffit souvent
l’animer, pour s’associer à un pas, dans un contexte de concurrence forte
: il faut souvent nourrir les participants de
public stratégique. services ou contenus exclusifs, que seule la
plateforme peut proposer. Une marque qui
voudrait proposer une communauté d’entraide
1
aux jeunes mamans ou aux possesseurs
Une communauté à révéler d’iPhone aurait fort à faire, compte-tenu de la
concurrence déjà proposée.
3 Un bénéfice indirect
pour les marques
27
les services d’expertise et
d’accompagnement
28
les enseignements clés
Les services d’expertise et entre adolescentes est déjà disponible partout
d’accompagnement peuvent ailleurs.
s’inscrire dans deux logiques Encore une fois, la plateforme se pense
différentes : en tant que plateforme de en complémentarité des autres espaces
conseil bienveillante sur un domaine d’information et partage en ligne : l’apport
maîtrisé par la marque, ou en tant de l’expertise que la marque peut mobiliser,
que partage d’information continu, et sa diffusion dans un format d’échange,
permet d’attirer son public, en offrant une
sur lequel les clients viennent faire
complémentarité réelle.
part de leurs interrogations, doutes
et critiques. Dans les deux cas, la
2
marque est représentée par un ou
plusieurs experts, et adopte une Un service après vente
posture de référent auprès des en direct
participants, que cette expertise
réunit.
Une autre manière d’aborder les services
d’expertise et d’accompagnement consiste
à mettre à disposition d’une communauté
resserrée sur la clientèle de la marque, des
experts identifiés auxquels les participants
posent leurs questions. Certaines entreprises
privilégient une relation directe et publique
entre les experts de la marque chargés de
répondre aux questions et les clients ou
consommateurs ; d’autres adoptent une
logique de forum où les internautes résolvent
les problèmes entre eux, la marque ayant le
do
En 2005, Procter & Gamble
(propriétaire des marques
Always et Alldays) décide
Proposer un ou des interlocuteurs référent de lancer le site internet
qui font figure d’autorité dans le cadre du www.beinggirl.com qui cible
débat. les jeunes adolescentes
faisant l’expérience de leurs
premières menstruations.
Intervenir dans un champ très précis et P&G proposait alors aux
jeunes filles de poser leurs
proposer des réponses claires qui s’inscrivent questions à Iris (Médecin
dans le flux de la discussion. nommé par P&G), ou de
partager leurs histoires avec
d’autres jeunes filles en
Cibler un public dont le besoin identifié est questionnement.
relativement insatisfait par l’échange Malgré le marketing apparent
présent sur la plateforme,
communautaire pur. beinggirl a rencontré un très
fort succès et rassemble
aujourd’hui 500.000 inscrits,
34
les français et les plateformes
communautaires de marques
Ce que peuvent proposer les entreprises, nous de dialogue direct entre la marque et les
l’avons vu. Mais que veulent les Français ? internautes.
Connaissent-ils l’existence de tels dispositifs
? Quels sont leurs freins et motivations à Ce niveau s’explique selon nous par la faiblesse
participer ? Quelles sont leurs pratiques, de l’offre existante, et son manque de visibilité
aujourd’hui ? générale.
Nous les avons interrogés, par un sondage
mené avec l’institut Opinionway, afin de faire
l’état des lieux des pratiques, des attentes, et
des conditions posées à la participation à des
plateformes communautaires de marques.
En somme, leur notoriété est encore faible
(et pour cause : l’offre reste peu abondante).
L’adhésion de principe est là : les Français sont
prêts, pour la moitié d’entre eux, à participer.
Le premier désir d’échange qui s’exprime est
lié à la relation client, à la satisfaction. Les
plateformes communautaires sont en effet
très liées aux principales sources d’expression
personnelle sur une entreprise, en ligne : le
problème à résoudre.
Enfin, condition nécessaire pour faire
participer : offrir un service véritablement
utile. Les internautes se méfient des opérations
marketing, ou, à tout le moins, développent
une relation très transactionnelle avec
l’entreprise : si je participe, je veux un retour
clair, un bénéfice directement associé à ma
participation.
39
les 10 règles d’or
1 Tenir compte de la
concurrence en ligne 4 Prendre la parole là où
on est légitime
Le web remplit déjà largement de
fantastiques fonctions sociales et Si une banque vous invite à réinventer
communautaires, des services de mise en l’économie, en pleine crise financière, la
relation avec un haut niveau de qualité. croirez-vous ? Si un fabricant d’ordinateurs
Les internautes n’ont pas attendu les vous promet d’avoir, chez lui, une
entreprises pour se mettre en réseau. Il discussion plus riche que sur n’importe
faut donc tenir compte de la concurrence quel forum informatique, pensez-vous
d’offre communautaire qui se propose que ça soit possible ? La promesse et
aux internautes, pour imaginer une l’engagement doivent s’adapter à ce que
proposition plus attractive. L’humilité est l’entreprise peut légitimement offrir.
de mise, de même que la créativité.
6 Accepter de révéler
3 Adapter l’outil à un
besoin identifié
l’opinion
8 Animer
10 Valoriser la plateforme
Une plateforme communautaire n’est
pas un outil qu’on met à disposition Rien de pire que de faire l’effort de s’ouvrir,
des internautes, qui vont, comme par de s’engager fortement, et de ne pas en
magie, s’en emparer. Ne dépensez pas retirer les bénéfices. Il faut faire connaitre
tout votre budget dans la conception de la plateforme, d’une part : mobilisez votre
l’outil : dessinez les usages, relancez les service client, votre communication
discussion, suscitez par l’exemple... Notre habituelle, pour montrer la crédibilité que
expérience : l’animation éditoriale et vous accordez à ce processus, et faire venir
communautaire représente les deux tiers des participants. Et valorisez, en retour, les
du budget d’une plateforme réussie. résultats de la plateforme. Comme pour le
sponsoring, une plateforme participative,
c’est un euro pour faire participer, et un euro
pour faire savoir.
Le discours sur le 2.0, prophétique, maniant l’injonction, n’incite que peu les entreprises à passer le cap du
communautaire, de l’ouverture à la participation. C’est pourtant nécessaire : profiter pleinement du web,
c’est faire plus qu’y déposer une plaquette, ou y apposer des publicités. Engager ses publics est possible.
Dans le territoire d’opinion que forme le web, s’investir directement, visiblement, à travers une plateforme
dédiée est encore le moyen le plus sûr d’influencer l’opinion et le discours émis sur sa marque. Tout
militaire sait que la maîtrise du champ de bataille est essentielle à la stratégie. Aujourd’hui, les marques
laissent volontiers le champ à d’autres, sans imaginer qu’elles peuvent contribuer à le façonner. Le
discours, également, pour circuler sur les territoires numériques, s’il a besoin d’en épouser les contours,
a aussi besoin de lieux clairs de légitimation : le site web de marque, froid, descendant, souvent exclu
des zones chaudes du web, n’est pas le bon outil. La mobilisation d’un public l’est.
Notre approche des stratégies de communication sur le web social suit les étapes suivantes :
1. Comprendre
2. Ecouter
3. Réagir et influer
4. Se rendre visible, nouer contact
5. Agir sur le territoire
CONCLUSION 42
La plateforme communautaire est celle qui permet d’engager les publics, de leur proposer un usage,
un déplacement, depuis leurs espaces naturels de conversation et d’échange, vers une proposition qui
les motive. Elle est le pas qui peut donner sens à une stratégie de communication en ligne.
Il faut éviter une double illusion, enfin : celle qui veut que tout vient d’en bas, que la marque ne serait plus
qu’en position d’écoute. L’attente est forte d’un dialogue à deux voix, d’un retour effectif. La communauté
demande de l’engagement de la marque. De ce point de vue, la plateforme communautaire peut être
l’espace d’une nouvelle narration de la marque, dans l’échange et la construction, cette fois-ci. L’autre
illusion, enfin, est celle de l’angélisme : les consommateurs, comme l’indique notre enquête, sont prêts
à participer, mais dans une approche résolument transactionnelle. Ils attendent un bénéfice concret de
l’entreprise qui leur propose un lieu d’échange : retour, prise en compte de demandes, résolutions de
problèmes...
Les marques ont tenté, depuis des années, de produire des valeurs, dans des environnements de plus
en plus chargés, valeurs sans véritable espace de narration, hors celui de la publicité, coûteux et distant.
Aujourd’hui c’est de l’interaction avec leurs publics qu’elles peuvent espérer se renouveler, reconstruire
une légitimité. La marque qui sera sociale, assise sur une communauté large, qui saura l’engager, sera
celle qui gagnera dans les territoires numériques. Dès aujourd’hui.
Nicolas Vanbremeersch
Fondateur et directeur de Spintank
CONCLUSION 43
Annexes
44
méthodologie de l’étude
Nous avons resserré l’objet de c’est le cas de nombreux dispositifs
cette étude en nous concentrant publicitaires,
exclusivement sur les dispositifs de
participation mis en place par les - à l’autre bout, les blogs corporate, relais de
discours et de contenus « commentables
entreprises que nous appellerons «
», rarement ou pas du tout commentés,
plateformes communautaires ». Les et servant essentiellement une logique de
initiatives conduites dans le domaine storytelling, n’ont pas non plus été retenus,
public ou politique, plutôt nombreuses
depuis quelques années, ont ainsi été - Nous avons également choisi d’écarter les
volontairement mises de côté. espaces alternatifs lorsqu’ils ne découlaient
pas spécifiquement d’une intention de la
marque : notamment les groupes et fan
Un objet précis pages facebook, ou encore les espaces dont la
marque n’est pas à l’origine, quand bien même
Les dispositifs étudiés portent sur des objets
la marque y intervient,
variés : il est parfois question d’un produit,
parfois de la marque elle même, ou de
- les dispositifs participatifs de communication
l’engagement social de l’entreprise. Néanmoins
interne ont eux aussi été écartés, pour des
ils ont tous en commun d’être directement
raisons d’accessibilité évidentes dans un
hébergés par les marques et d’avoir pour
premier temps, mais surtout parce que notre
ambition l’implication directe des publics, la
objet se limitait volontairement aux publics
promesse d’interaction avec l’entreprise, et
externes des marques,
(ou) au sein de la communauté constituée. Les
différents types de plateformes n’impliquent
Cette sélection relativement drastique nous a
pas tous le même degré d’ouverture de la part
permis d’extraire trente dispositifs ambitieux
de la marque, en revanche celle-ci n’apparait
et sophistiqués, représentant selon nous un
jamais comme seule émettrice de contenu.
échantillon homogène, qui permettait de
tracer les contours d’une pratique, d’en donner
Nous avons finalement choisi de ne retenir
une définition cohérente et pertinente à la fois.
que les exemples véritablement significatifs
pour deux raisons essentielles :
Plus que le dispositif - nous avons évacué
toute notion d’ergonomie ou de technique
- les dispositifs de ce type sont relativement
- ce sont les modes d’interaction et de
peu nombreux aujourd’hui,
participation proposés, les environnements
- parmi les cas étudiés, seul un petit nombre
de communication que nous avons choisi
présentait les caractéristiques déterminantes
d’explorer.
fixées dans notre champ d’étude (ouverture,
interaction, envergure).
Notre objectif est de définir les bonnes
pratiques qui mènent au succès d’un dispositif
Ce que nous avons exclu du champ de participation en ligne. Notre démarche
de l’analyse se veut qualitative, avec la conscience que le
nombre de dispositifs pertinent est limité.
De fait, le champ de l’étude exclut un certain
nombre d’espaces offrant notamment une
interaction plus faible avec la marque :
MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE 45
Nos Critères d’évaluation 2- Les objectifs réels
L’approche empirique - observer, analyser, Les objectifs réels sont compris comme le
classifier et définir – utilisée dans le cadre de but poursuivi en termes de communication
cette étude a permis de dégager plusieurs par la marque à l’origine d’une plateforme
critères d’identification des dispositifs, nous communautaire. Il s’oppose aux objectifs
amenant à construire une véritable typologie présentés ou prétextés. Il s’agit de la motivation
de 5 familles distinctes. réelle qui a conduit à la réalisation du dispositif
Par ailleurs, nous avons choisi de mener une dans une perspective plus large d’action de
analyse qualitative compte tenu notamment communication.
de la taille limitée de notre échantillon (trente
dispositifs disséqués).
Certaines données quantitatives ont toutefois 1 - Gestion de crise
1- Le climat corporate
1 - Consommateur s
MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE 46
4- Le sujet 6- Les objectifs assumés
Les sujets rencontrés ont été classés selon un C’est le pendant de la promesse mais du
critère de centralité : d’un objet qui l’implique point de vue de la marque, qui correspond
de fait (discussion sur sa propre identité, son à ce qu’elle attend vraiment du processus
ADN, ou ses produits) jusqu’au débat sur des de participation mis en place. Assumer et
questions sociétales ou environnementales, rendre visible ces objectifs est une manière de
sujets qui ne la concernent alors favoriser l’engagement des publics.
qu’indirectement.
5 - Innov ation
4 - L es mé tiers, Empowerment
ses enjeux
2 - Les pr oduits
3 - Moi,
2 - La mar que
ma communauté
5 - La soci été,
l’envir onnement
7- La durée
5 - C o-conception
Crow dsourc ing
MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE 47
Comment avons-nous déterminé typologie, qui nous l’espérons, aidera les
marques à mieux penser leurs stratégies
les bonnes pratiques ? communautaires en ligne.
Bien que difficilement quantifiable, nous
avons néanmoins pris en compte la
variable du succès pour déterminer les
bonnes pratiques. Cette analyse reposait
plus sur la diffusion, les conversations
relayant les initiatives étudiées ; certaines
données quantitatives sont disponibles,
mais de manière trop irrégulières pour
proposer une métrique fiable. Cela ne
signifie en aucun cas qu’il est impossible de
quantifier la participation et le succès d’un
dispositif, mais plutôt que les marques
sont plus ou moins réticentes à publier des
chiffres transparents sur le sujet.
MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE 48
corpus
CORPUS 49
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