MEĐUNARODNI

MARKETING

Predavač: mr.sc. Marina Hodak

 MEĐUNARODNA MARKETINŠKA
ORIJENTACIJA

- Okvir globalnog – svjetskog okruženja

- Temelji koncepcije međunarodnog

marketinga
- Proces međunarodnog marketinga

- Političko, ekonomsko i kulturno okruženje

PLANIRANJE I KONTROLA
MEĐUNARODNOG MARKETINGA

- Faze procesa planiranja

- Istraživanje stranih tržišta
- Izbor ciljnog tržišta temeljem
segmentacije
- Strateški izbor ulaska na strano tržište
STRATEGIJE PLASMANA NA
SVJETSKO TRŽIŠTE
- Izvoz roba i usluga
- Transfer tehnologija i licenci
- Proizvodno – poslovna suradnja
- Zajedničko poslovno ulaganje
- Međunarodne strateške alijanse
- Novi oblici ugovorne suradnje
(kontroling,inženjering, leasing, franšizing
itd.)
 MEĐUNARODNI MARKETING
MIKS

- Politika proizvoda i dizajn

- Politika cijena
- Politika distribucije
- Politika komunikciranja i promocije
LITERATURA

1.J.Previšić,Đ.Ozretić Došen:
OSNOVE MEĐUNARODNOG MARKETINGA,
Masmedija, Zagreb, 1995

2. Preporuka za dopunsku literaturu

J. Senečić: EKONOMSKO TEHNIČKA SURADNJA
S INOZEMSTVOM,
Mikrorad, Zagreb, 1995.
Okvir globalnog – svjetskog
okruženja
Karakteristike svjetskog okruženja:
- brz razvoj znanosti, tehnologije,

komunikacijskih sustava i svjetske trgovine

- smanjene različitosti među pojedinim tržištima

i potrošačima(Danska, Nizozemska,Belgija)
- smanjene prepreke svjetskoj trgovine

- dostupnost svih zemalja znanju, novim

tehnologijama , proizvodima
POJAM MEĐUNARODNE RAZMJENE I
MEĐUNARODNOG POSLOVANJA
MEĐUNARODNA VAŽNOST
RAZMJENA MEĐUNARODNE RAZMJENE
Ukupnost razmjene Brži ekonomski razvoj
proizvoda, usluga i Porast efikasnosti
resursa jedne zemlje s nacionalne proizvodnje
inozemstvom – sastavni putem boljeg iskorištenja
dio ekonomskog domaćih kapaciteta
sustava svake zemlje
Primjena tehnološkog
napretka
Razvoj novih znanja i
organizacijskih rješenja
MEĐUNARODNO POSLOVANJE
Poslovna aktivnost
poduzeća koja se
odnosi
na međunarodnu
trgovinu ili ulaganje

Uvoz - osiguranje Međunarodno ulaganje

Izvoz proizvoda ili kada poduzeće ulaže
sirovine,
usluga u druge svoje resurse u
repromaterijala, poslovne aktivnosti
zemlje
energije i finalnih izvan granica svoje
proizvoda zemlje
Međunarodno poslovanje
sastavni je dio ekonomskog
sustava svake zemlje
 Proces privređivanja danas je podijeljen
između država
 Podjela rada – međunarodna podjela rada
 Međunarodno tržište- prostor na kojem se
provodi međunarodna razmjena, a obuhvaća
manji ili veći broj zemalja koje
međusobno održavaju stalnu razmjenu
MEĐUNARODNO TRŽIŠTE
Može se promatrati:

- zemljopisno (od regionalnog, multinacionalnog,

internacionalnog, globalnog)
- sa stanovišta proizvoda

* opća primjena i potrošnja- šire tržište

* lokalna primjena – uže tržište
OBILJEŽJA MEĐUNARODNOG
TRŽIŠTA
 Brze tehnološke promjene
 Globalizacija
 Deregulacija
 Rušenje prepreka međunarodnim
ulaganjima
 Temeljne promjene u načinu
komunikacija i razmjeni informacija
VAŽNOST MEĐUNARODNOG
POSLOVANJA
Koji su razlozi važnosti
međunarodnog poslovanja ?
GLOBALIZACIJA SVJETSKE
PRIVREDE
 Globalizacija mijenja svjetsku ekonomiju
djelujući na međunarodno tržište i proizvodne procese
- dovodi do nastanka globalnog tržišta i globalnih
proizvoda- jedinstveni proizvodi u cijelom svijetu
- Ipak nacionalno neće nestati – važno je prepoznati
razlike u ukusima potrošača i preferencijama između
pojedinih nacionalnih tržišta, kako bi poduzeća
ispravno formirala poslovne i marketinške strategije
nastupa na različitim tržištima
- globalizacija rezultira iz tehnološkog napretka
- Poslovni svijet mijenja se paralelno s razvojem
informacijskih i komunikacijskih tehnologija
Globalizacija

Globalizacija u osnovi mijenja svjetsku

ekonomiju djelujući na međunarodno
tržište i proizvodne procese.
“ Rastuća ekonomska nezavisnost zemalja
širom svijeta kroz povećanje obujma i
raznolikosti u prekograničnim transakcijama
robama i uslugama, slobodnom
međunarodnom tijeku kapitala i još bržem i
rasprostranjenijem širenju tehnologije” (def.
MMF-a)
 PROCESI GLOBALIZACIJE UTJEČU NA
SUVREMENU MEĐUNARODNU RAZMJENU

 Ukidaju se prepreke razmjeni

 Povećava se ekonomska povezanost među
zemljama
 Dovodi do globalnog tržišta i globalnih
proizvoda
 Budućnost – jedna “nova”globalna
ekonomija – globalno poslovanje
ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA
NASTANAK GLOBALNE RAZMJENE
 Porast virtualnosti poslovanja
 Zemljopisna disperzija poslovnih
aktivnosti
 Razvoj elektroničkih komunikacija
 Novi poslovni odnosi između partnera
 Poimanje pojma novog radnog mjesta
 Promjene u ponašanju zaposlenika
RAST I RAZVOJ MEĐUNARODNE
TRGOVINE
 Posljednjih godina prosječna stopa rasta
međunarodne trgovine viša od
prosječne stope rasta DBP
1994. G. MT 8,8 %
1997.G. MT 7,2 %
1994. G. DBP 3,7 %
1997. g. DBP 4,1 %
1.Zemlje u razvoju povećale svoju
razmjenu s inozemstvom više nego
visokorazvijene
 Zemlje u razvoju ( 9,6 -11,6%)
 Visokorazvijene zemlje (4,8-8,8 %)
2. Broj multinacionalnih kompanija raste
u 14 najbogatijih zemalja povećao se
3 puta
3. Međunarodna trgovina danas čini 29 % svjetskog DBP
(OD 1990 rast 10%), SAD izvoz 12,4 % svjetskog
izvoza 1999., ali EU1999.g imala veći udio u svjetskoj
trgovini (18,96%)
4. Danas još uvijek najveći udio u svjetskoj trgovini zemlje
trijade (EU, NAFA I Japan), no neke zemlje kao što su
Malezija, Irska, Tajvan ,Češka uspoređujući relativne
iznose udjela vanjskoj trgovine u DBP –veća uključenost
HRVATSKA U ISTOČNOJ
EUROPI
POJAČANE POTREBE ZA UKLJUČIVANJE U MEĐUNARODNU
RAZMJENU- SVE NAGLAŠENIJA ULOGA TRŽIŠTA – IDU U
PRILOG TVRDNJAMA O VAŽNOSTI MARKETINGA U
SVJETSKIM OKVIRIMA

 Danas problem GDJE, KOME I POD KOJIM UVJETIMA

PRODATI PROIZVODE
 Promijenjeni uvjeti poslovanja – globalno – važne
suvremene metode i koncepcije poslovanja i na
domaćem ina stranom tržištu
 Poduzeće mora uzeti u obzir - vanjskog i unutarnje
okruženje
 ZAŠTO MARKETING?
- proces optimalne prilagodbe poduzeća OKRUŽENJU
Uključivanje poslovanja u međunaronde okvire
posljedica rasta i razvoja gospodarstva u cjelini i situacije
u međunarodnom i domaćem okruženju

 MEĐUNARODNI MARKETING DOBIVA

VAŽNOST
-POSLOVNA KONCEPCIJA KAO TEMELJ
SUSTAVA POSLOVANJA
(PREUSMJERAVA POSTOJEĆE POSLOVNE
AKTIVNOSTI)
- MIJENJA POSTOJEĆU ORGANIZACIJU
PODUZEĆA
- AFIRMIRA SPECIFIČAN PRISTUP U ODVIJANJU
POSLOVNIH PROCESA NA MEĐUNARODNOM
PLANU
TEMELJI KONCEPCIJE
MEĐUNARODNOG MARKETINGA
 Definicija MARKETING
marketinga AMA
“Marketing je proces planiranja
provođenja stvaranja ideja ,
proizvoda i usluga,
određivanje njihovih cijena, MARKETING
promocije i distribucije kako AKTIVNOSTI PROCES
MARKETINGA
bi se obavila razmjena koja 4p
zadovoljava ciljeve
pojedinaca i organizacija.”

POSLOVNA KONCEPCIJA POSLOVNA

ORIJENTACIJA FILOZOFIJA
 Temeljna koncepcija marketinga se
tijekom vremena mijenjala
60 godine
usmjerene na proizvod
– cilj profit
usmjeren prema potrošačima
Od 60-ih
- cilj zadovoljenje potrošača
strateški koncept marketinga
- u fokusu vanjsko okruženje
80-ih
cilj – profit, zadovoljan
potrošač i društvo u cjelini
Marketing kao koncepcija je
univerzalan
 Pojednostavljeno – skup tehnika upravljanja- marketinška
tehnologija
 Marketing filozofija – temeljni pristup
vođenja poslova sadrži tri orijentacije :
- na razmjenu- odnos između sudionika u
uravnoteženoj razmjeni (obostrano
zadovoljstvo)
- na probleme- svjesnost svih sudionika o
sadašnjim problemima
- na sustave- svjesnost da u razmjeni postoje i
drugi sudionici o kojima treba voditi računa
Univerzalnost marketinga ne znači da
se može preslikavati iz jednog
poduzeća u drugo
Međunarodni marketing jedan je od
bitnih dijelova opće strategije poslovanja
poduzeća.

Međunarodni marketing računa na:

a)promjenljive i nepromjenljive
elemente
b) kontrolirane i nekontrolirane elemente
Kontrolirani: elementi marketing miksa
Nekontrolirani: okruženje i međunarodna
konkurencija
 Strano okruženje
Političke (nekontrolirano)
pravne snage Ekonomske Okruženje
snage (nekontrolirani
Domaće okruženje elementi)
(nekontrolirano) Zemlja A
Ko
str nku Okruženje
(kontrolirani) uk ren
tur ts (nekontrolirani
Kulturalne a ka Konkurent
Političke Proizvod ske elementi)
snage Cijena
pravne snage Zemlja B
Kanali
snage Promocija
distribucije
Istraživanje
Geografija i Ekonomska
infrastruktura klima Nivo
tehnologije Okruženje
(nekontrolirani
Struktura elementi )Zemlja C
distribucije
Zadatak međunarodnog
marketinga
 Zadatak međunarodnog marketara je
kompliciraniji nego domaćeg zato što se
međunarodni mora suočiti s barem dva nivoa
nekontroliranih nesigurnosti umjesto s jednom
 Nesigurnost nastaje zbog nekontroliranih
elemenata u cijelom poslovnom okruženju,ali
svaka strana zemlja u kojoj poduzeće posluje
dodaje vlastiti jedinstveni komplet
nekontroliranih faktora
Konkurencija ,zakonodavna ograničenja,
kontrola vlade, prevrtljivi kupci i ostali
nekontrolirani elementi, mogu i često utječu na
pouzdan marketing plan
 Generalno govoreći marketing ne može
kontrolirati ili utjecati na nekontrolirane
elemente, ali umjesto toga treba se prilagoditi
na način koji je u skladu s ostvarivanjem
prihoda.
 Ono što marketing čini zanimljivim je izazov
oblikovanja kontroliranih elemenata u
donošenju odluka ( proizvod, cijena,
promocija,distribucija,istraživanje) unutar
nekontroliranih elemenata na tržištu
(konkurencija, politika itd.) na način na koji su
ostvarivi marketing ciljevi.
Kako definiramo međunarodni
marketing?

 Koordinirano izvođenje marketinških

aktivnosti u više od jedne zemlje kako
bi se obavila razmjena koja zadovoljava
ciljeve pojedinaca, organizacije i društva
u cjelini.
Iz definicije bitno izdvojiti:
1. Radi se o marketinškim aktivnostima
2. Aktivnosti se izvode u više od jedne
zemlje
3. Zadovoljenje ciljeva pojedinaca,
organizacija i društva (društveno
odgovorno ponašanje)
POJAVNI OBLICI MEĐUNARODNOG
MARKETINGA U PRAKSI
JEDNOSTAVNE STRATEGIJE
IZVOZ I UVOZ

SLOŽENE STRATEGIJE
LICENCA, MONTAŽA

FRANCHISING
NAJSLOŽENIJA ULAGANJA U INOZ.
STRATEŠKA ULAGANJA
UPRAVLJANJE MEĐUNARODNIM MARKETINGOM
PODRAZUMIJEVA IZVRŠAVANJE MARKETINŠKIH
AKTIVNOSTI PODUZEĆA RADI OSTVARIVANJA
PLANIRANIH ODLUKA
RAZLIKE IZMEĐU MEĐUNARODNOG I
DOMAĆEG MARKETINGA
KONCEPCIJE MEĐUNARODNOG
MARKETINGA
1. Izvozna koncepcija-
- povremeno uključivanje u međ.poslove
- proizvodnja locirana u domaćoj zemlji
- međ. aktivn. sekundarna
- komercijalna orijentacija (operativno)
- adaptacija proizvoda (ambalaža, cijena
pakiranje)- prilagodba proizvoda , a ne
proizvođača
PLURINACIONALNA
KONCEPCIJA
 Mrktg. još uvijek usmjeren na domaće tržište
 Koncepcija utemeljena na superiornosti
poduzeća – ipak kontakt s inozemstvom
 Razlike od izvoza- poduzeće planira i poduzima
neke aktivnosti prije i poslije kupoprodaje
 Prilagođava se stranom okruženju
 POČETAK INTERNACIONALIZACIJE
 Novi troškovi, ali na dugi rok – donosi prednosti
MULTINACIONALNA KONCEPCIJA
MM
 Međunarodna poduzeća – uvažavaju razlike u
okruženju i promatraju svako tržište nezavisno
 Svaka zemlja dio neke veće regije (dijelovi svjetskog
tržišta)
 Strukturiranje tržišta- korištenje strategije adaptacije-
poduzeće se prilagođava stranom tržištu i
zadovoljavanje je njegovih lokalnih potreba
 Višenacionalni interes (a ne interes jedne zemlje)
 Koriste multidomaće strategije- na tržištu se natječe
s istovremeno više strategija mrktg. koje su zasebno
prilagođene svakom od lokalnih tržišta
MULTIREGIONALNA
KONCEPCIJA MM
 Primjena regionalnih strategija koje
međ.poduzeće može primjenjivati na širem
prostoru nekoliko država koje imaju
ujednačena glavna obilježja vanjskog okruženja
 Nastanak zbog brzog širenja međunarodnih
regionalnih integracija (EU, NAFA,ASEAN itd)-
cijepanje globalnog tržišta na nekoliko
izdvojenih regionalnih tržišta
 Standardizacija marketinških programa
GLOBALNA KONCEPCIJA
MARKETINGA
 Geocentrična orijentacija poduzeća
(svjetsko tržište kao globalno i sa stajališta input i
outputa)
 Globalno tržište može dosegnuti istim osnovnim
proizvodom, apelom i PP
 Kreira globalne strategije i standardizirane
mrktg. programe- sniženje troškova
 Opća strategija za cijeli svijet

 Stvara globalne proizvode i usluge koji su od

početka razvijani i lansirani na tržište kao
globalni
PROCES MEĐUNARODNOG
MARKETINGA

 Vremenski slijed aktivnosti managera

poduzeća
1. Istraživanje
2. Planiranje
3. Miksanje
4. Izvedba
5. Kontrola
1. ISTRAŽIVANJE-procijeniti izglede za
prodaju proizvoda
 Analiza stranih okruženja
 Potrebe potrošača
 Konkurenciju
 Swot analiza(snage,slabosti,prilike,prijetnje)
 Analiza čimbenika tržišne uspješnosti
poduzeća i konkurentskih prednosti za izbor
ciljnih tržišta
 Tehnička istraživanja i razvoj proizvoda
 2.PLANIRANJE
Utvrditi ciljeve- što , ODLUKA

gdje, kada želimo

ŠTO

postići svojim
aktivnostima
CILJ

GDJE KADA
Strategija - na koji način možemo
dostići ciljeve

OPTIMALNO
KORIŠTENJE
ODABRANA RESURSA I NJEGOVE
STRATEGIJA KONKURENTSKE
PREDNOSTI
 PLAN = glavni instrument za
usmjeravanje i koordiniranje
marketing aktivnosti
DETALJNO
RASČLANITI
MARKETING
AKTIVNOSTI

NOSTIELJI
IZVOĐAČI VRIJEME PROSTOR TROŠKOVI
AKTIVNOSTI
3. MARKETING MIX- operativni instrument
marketinške politike

PROIZVO CIJENA
D

PROMOCIJA DISTRIBUCIJ
A
 4. IZVEDBA

 Predstavlja organizaciju i provođenje

zacrtanih akcija u planu, a odnosi se na

NOSITELJE IZVOĐAČE PROSTOR DINAMIKU

5. KONTROLA

Nadzor nad svim dijelovima procesa MM

PLAN KONTROLA IZVEDBA

Ut
vrđ
mj iva
rez eren nje Usporedbe s
ult je i planom
ata Korekcija
 STRATEŠKO UPRAVLJANJE
MARKETINGOM
 Strateško upravljanje marketingom je
proces planskog i ciljnog povezivanja
marketinških potencijala poduzeća
MARKETINŠKI
POTENCIJALI
SUVREMENI
STRATEŠKO INSTRUMENTARIJ
ODLUČIVANJE -Za analizu,planiranje
izvedbu i kontrolu
STRATEŠKI MARKETING PROCES
Zašto manager koristi strateški
pristup međunarodnom
marketingu?
 Internacionalizacija i globalizacija
 Brzi tehnološki razvoj i tendencija skraćivanja
životnog ciklusa proizvoda
 Integracija stranih tržišta
 Povezivanje nacionalnih tržišta u regionalna i
globalna
 Teža održivost konkurentskih prednosti
 Povećana moć kupca
 Odnosi među kupcima se mijenja ju, smanjenje broja
dobavljača, istovremeno informatika dopušta bolje veze
s dobavljačima
 ANALITIČKA OSNOVA ZA
STRATEŠKO UPRAVLJANJE MM
AKTIVNOSTIMA

ANALIZA STANJA IZBOR CILJNIH

ANALIZA MEĐ.
PODUZEĆA I OKOLINE
TRŽIŠTA I TRŽ. SEG. IDENTIFIKACIJA
PROGNOZA SELEKCIONIRANJE SKUPINE
ISTRAŽIVANJE
ODABIR
RAZVOJA STRANIH TRŽ.
NAJPOVOLJNIJIH
POTROŠAČA
Strateško upravljanje
međunarodnim marketingom

PROGRAM MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI

(STANDARDIZACIJA I/ILI
ADAPTACIJA)
 Globalni pristup – korištenje
standardizacije mrktg. programa
- isti proizvod s istom markom,
ambalažom, cijenom i uslugom, isti
distributivni kanali i promovira na isti način
 Lokalna strategija – pretpostavlja
adaptaciju mrktg. programa lokalnim
obilježjima svakog pojedinog
Elementi Globalna strategija Lokalna strategija
Standardizacija Adaptacija
Potrebe potrošača Homogene Heterogene
Tehnološki Visok Nizak
razvoj
Uštede u Visok Minimalne
troškovima
Komunikacije Internacionalne Lokalne
Distribucija Internacionalne Lokalna
Konzistentnost Visoka Niska
Globalni potrošači Mnogobrojni Malobrojni
Nacionalne Minimalne Važne
prepreke
Međunarodni živ. Dug Kratak
ciklus proizvoda
Marketinške Vrlo razvijene Slabo razvijene
institucije
Međunarodne Visok stupanj jedinstva Nizak stupanj jedinstva
ekonomske
integracije
 Razine regionalne integracije

High
Political By encompassing both political and
Union economic integration, the union effectively
transforms itself into a country.

Economic Common Members more fully integrate their

+
Degree of economic integration

Union Market economies by coordinating their

economic policies

Members also eliminate barriers that restrict

Common Customs
Market Union + movement of factors of production among
themselves.

Members also adopt common trade policies

Customs Free Trade
Union Area + toward nonmember countries

Free Trade Member remove tariffs and other barriers to international trade among
Low themselves; however, each member may establish its own trade policies
Area with nonmember countries.
OKRUŽENJE SVJETSKOG
TRŽIŠTA
 EKONOMSKO OKRUŽENJE
 POLITIČKO I ZAKONODAVNO
OKRUŽENJE
 KULTURNO OKRUŽENJE
UVOD
Svaka država društvenim, političkim,
pravnim i ekonomskim sustavom
omeđuje rast, razvoj i način poslovanja
svakog poduzeća na
njenom području
• Na svakom stranom tržištu različiti su

društveni, politički, ekonomski i pravni

sustavi ,različita je kultura i različita je
konkurencija
EKONOMSKO OKRUŽENJE
 ekonomsko okruženje specifično za
svaku zemlju
 aspekt po kojem se dotična zemlja
izdvaja i razlikuje od ostalih u svijetu
 obilježja ekonomskog okruženja
određuju privlačnost zemlje kao
destinacije za inozemne proizvode ,
usluge i/ili ulaganja
Ekonomsko okruženje

U praksi potrebno analizirati s obzirom na

potencijalna djelovanja
na plan i program međunarodnog
marketinga
 MAKRO PRESPEKTIVU

 MIKRO PERSPEKTIVU
Makroekonomsko okruženje

ISHODIŠTE MAKROEKONOMSKOG
OKRUŽENJNA NA INOZEMNOM
TRŽIŠTU
 ČINE LJUDI SA SVOJIM ŽELJAMA I

POTREBAMA
 EKONOMSKA POLITIKA NEKE ZEMLJE
Marketing proces strateškog planiranja osvjetljava prilike
To je dobitnički proces

External Market Environment

Mikroekonomsko okruženje

 Podrazumijeva konkurentsku
sposobnost poduzeća
 Snage i mogućnosti da zadovolji
inozemnu potražnju
 Uspješno natjecanje s prisutnom
konkurencijom na tržištu
Detaljna analiza ekonomskog
okruženja omogućava pronalaženje
odgovora
 Koliko je veliko
tržište ?
 Koja su osnovna
obilježja tržišta ?
I. MAKROEKONOMSKO
OKRUŽENJE
 Podložno stalnim promjenama
 Najvažniji pokazatelji razvrstani u sedam kategorija

- ekonomski sustav
- bruto društveni proizvod
- stanovništvo i prihodi
- koncept ekonomskog napretka
- struktura potrošnje
- infrastruktura i ostali pokazatelji
1. EKONOMSKI SUSTAV
Teoretski dvije i tradicionalno
postoje dvije vrste čistih ekonomskih
sustava: kapitalistički i sustav državnog
vlasništva
Praksa: kombinirano- elementi i jednog i
drugog
Bit ekonomskog sustava utječe na političku i
regulativnu kontrolu gospodarskih
aktivnosti
Uočavanje i definiranje razlika
među ekonomskim sustavima
 Kombinirano promatranje
Metode alokacije Vrste vlasništva
resursa nad imovinom
i u
kontrole ekonomiji
Moguće kombinacije nad
ekonomskim aktivnostima i
vlasništvom nad resursima

PRIVATNO MJEŠOVITO JAVNO

vlasništvo vlasništvo vlasništvo
kontrola
tržišna tržišna tržišna tržišno
privatno mješovito javno
mješovita mješovita mješovita mješovita
privatno mješovito javno
javno planska planska planska
2. BRUTO DOMAĆI
PROIZVOD
 Bruto domaći proizvod predstavlja ukupnu
proizvodnju proizvedenu unutar neke zemlje u
danoj godini
 Bruto društveni proizvod predstavlja proizvodnju
koju su proizveli proizvodni faktori koje posjeduje
ta zemlja
 Bruto domaćim proizvodom mjeri se prihod zemlje,
a ako se podijeli s brojem stanovnika dobije se u
ukupnu kupovnu moć pojedinačnih potrošača
3. STANOVNIŠTVO I
PRIHODI
 Broj stanovnika neke zemlje nije dovoljan
pokazatelj određivanja veličine tržišta
(značenje broja stanovnika može biti važno
npr. kod proizvoda niske cijene:
bezalkoholna pića,kemijske olovke, bicikli,
šivaći strojevi itd.)
Potrošnja mnogih proizvoda ipak u korelaciji s
brojem stanovnika(npr. lijekovi, oprema za
obrazovanje, prehrambeni proizvodi)
Broj stanovnika,stope rasta i
distribucija u odnosu prema
dobnim skupinama
 Usko povezani s potražnjom za pojedinim
proizvodima
 Promjene u sastavu i distribuciji

stanovništva bitno će utjecati na promjene

u potražnji
Npr. bogate zemlje – stabilna populacija,
siromašnije zemlje raste broj stanovništva
Kako će se to odraziti na potražnju?
 Svjetsko stanovništvo po regijama ,2000-
2050, i očekivani životni vijek ,1995-2000
(milioni)
Regije 2000 2025 2050 Očekivani
živ.vijek
Svijet 6070 7851 8919 65

Najrazv. regije 1194 1214 1220 75

Manje razvijene r. 4877 6610 7699 63
Nerazvijene reg. 688 1149 1675 49
Afrika 796 1292 1803 50
Europa 728 696 632 73
Latinska Amerika 520 687 768 69
Oceanija 31 40 46 73
Sjeverna Amerika 316 394 448 76
Azija 3680 4742 5222 66
 Ruralno i gradsko stanovništvo
2001-2030 (u milionima)
Regije Gradsko Ruralno % Gradskog
2001 2030 2001 2030 2001 2030
Svijet 2923 4980 3211 3289 47,7 60,20
Najrazvijenije r. 902 1005 292 1212 75,5 82,60
Manje razvijene 2002 3976 2919 3078 40,9 56,40
Nerazvijene r. 179 582 505 750 26,2 43,70

Afrika 307 787 506 702 37,7 53,00

Azija 1414 2679 2307 2271 38,0 54,10

Europa 534 540 192 130 75,6 80,50

Latinska Amer. 399 680 127 116 75,8 83,20

Sjeverna Amer. 246 335 71 70 77,6 84,50

4. KONCEPT EKONOMSKOG
NAPRETKA
 Koncept se temelji na teoriji međunarodnog
životnog proizvoda
 Sve značajnija uloga zemalja u razvoju
 Teoretski razvijene zemlje imaju ulogu inovatora u
razvoju proizvoda
i/ili tehnologije ,druge razvijene zemlje preuzimaju
proizvode,ali se proizvodnja uskoro seli u zemlje u
razvoju (proizvodnja tekstila, obuće,radio TV)
Voditi računa o zemljama čiji tržišni potencijal jača
Čimbenici po kojima se
prepoznaje
napredna zemlja
 Visoka vrijednost makroekonomskih pokazatelja(BDP i
ND)
 Visoka vrijednost potrošnje po stanovniku
 Relativno niske stope porasta stanovništva
 Relativno mali broj zaposlenih u primarnom sektoru
 Razvijen tercijarni sektor
 Raznovrsna proizvodnja
 Višak proizvoda i usluga
 Raspoloživost kapitala za ulaganja
 Razvijena tehnologija i značajna ulaganja za
istraživanje i razvoj
 Pristupačni znatni izvori energije po niskoj jediničnoj
cijeni
5. STRUKTURA
POTROŠNJE
 Obilježja koja upućuju na strukturu potrošnje
- kupovna moć
- volumen moguće potrošnje
- struktura potrošnje
- potrošačke navike
UDIO PRIHODA KOJI SE TROŠI NA EGZISTENCIJALNE
PROIZVODE I USLUGE PREDSTAVLJA
1. INDIKACIJU STUPNJA RAZVIJENOSTI TRŽIŠTA
2. OMOGUĆAVA APROKSIMATIVNU PROCJENU DIJELA
PRIHODA KOJIM POTROŠAČI ASPOLAŽU U SVRHU
KUPNJE OSTALIH PROIZVODA
Suvremeni trend- migracije
stanovništva
 Razlozi migracije: želja za obrazovanjem, bolja
zdravstvena zaštita, prilike za zapošljavanje, bolji
životni standard
 Stanovnici gradova obično su bolje obrazovani, imaju
više prihode i ovisni su o drugima za većinu svoje
potrošnje,dok seosko stanovništvo samostalno
podmiruje svoje potrebe
 Za poduzeća su gradovi KONCENTRIRANA
TRŽIŠTA VEĆE KUPOVNE MOĆI, LJUDI SPREMNIJI
PRIHVĆATI NOVO,
NAJBOLJA INFRASTRUKTURA
(olakšava market.aktivnosti)
Urbanizaciju potrebno provoditi planski
(loš primjer Mexico City)
6. INFRASTRUKTURA
 Uključuje komunikacijske, prometne i
energetske sustave u jednoj zemlji
 Marketinške aktivnosti npr. istraživanje
tržišta i promocija neposredno ovise o
stanju i kakvoći sustava komunikacija –
poštanskog,
telefonskog,telekomunikacijskog
Prometna infrastruktura

 Cestovne i željezničke prometnice ,

plovni putovi i postojeći sustavi zračnog
prometa- određuju logističke aspekte
poslovanja na određenom tržištu
 Stanje i kakvoća prometnog sustava i
infrastrukture variraju ovisno o stupnju
ekonomskog razvoja i napretka zemlje
Tržišne
1.
institucije
Razvoj i planiranje proizvoda (instituti,
laboratoriji,indust. dizajn)
2. Standardizacija i tipizacija
3. Otprema i sakupljanje(otpremništva,špedicije)
4. Olakšanje prodaje(sajmovi,robne burze)
5. Uskladištenje(javna skladišta)
6. Transportiranje(po vrstama transporta)
7. Financiranje(banke , štedionice)
8. Pokrivanje rizika(osiguravajuća d.)
9. Tržišne informacije (instituti,zavodi,i sl.)
7. OSTALI POKAZATELJI
Drugi pokazatelji koji upućuju na
opće stanje gospodarstva:
- Pokazatelji proizvodnje

(čelika, automobila, el. energije, drvne

industrije, želj. promet)
- Pokazatelji cijena (zlata,bakra,čelika)

- Financijski pokazatelji

Ponuda novca na tržištu,tečajevi kretanja valuta

na deviznom tržištu,podaci o kretanju inflacije)
II . MIKROEKONOMSKO
OKRUŽENJE
Mikroekonomsko okruženje predstavlja
okruženje konkretnog proizvoda i/ili
tržišta, a u najužem
smislu podrazumijeva konkurenciju.
Prije konkretnih odluka treba :
1. identificirati izvore i vrste konkurencije
2.ispitati vlastite snage i slabosti u
odnosu na konkurenciju
1. Konkurencija

 Konkurenciju na stranom tržištu mogu predstavljati :

- lokalni proizvođači
- proizvođači iz zemlje porijekla
konkretnog poduzeća
- proizvođači iz trećih zemalja
Npr. Volkswagen na francuskom tržištu ima sljedeće
konkurente:
Domaće proizvođače : Renault, Peugeot,proizvođače iz
zemlje porijekla Opel i BMW, treće zemlje
Fiat,Toyota-Japan,Hyndai-Južna Koreja
Analiza konkurencije
 Ovisno o vrsti potražnje na koju su usmjereni marketinški
napori i akcije:

postojeću(odnosi se na proizvod kojim se zadovoljava određena

na tržištu potreba)
latentnu (postoji potreba, ne i proizvod)

ODLUKA O NASTUPU:
- UTVRDITI KOLIKO SE KONKURENATA USMJERILO PREMA
POJEDINOJ VRSTI POTRAŽNJE I KOJA JE KATEGORIJA
POTRAŽNJE ONA NA KOJU SE ORIJENTIRAO NAJVEĆI BROJ
PODUZEĆA
2. Utvrđivanje konkurentski
prednosti poduzeća

 Konkurentska prednost može se razlikovati od

tržišta do tržišta
 Procjena konkurentske prednosti zahtjevan
zadatak
 Različiti obrasci i pristupi utvrđivanju
konkurentskih prednosti
 Benchmarking – metoda analiza konkurencije
i utvrđivanja vlastitih konkurentskih prednosti
i nedostataka
II. POLITIČKO I
ZAKONODAVNO
OKRUŽENJE
 Poslovne transakcije i odlučivanje u
međunarodnom marketingu pod
utjecajem su političkih okruženja
zemalja uključenih u međunarodno
poslovanje
 Politika može utjecati na međunarodni
marketing na različite načine
Političke promjene posljednjih
deset godina
 Otvaranje tržišta , razvoj tržišnog
gospodarstva (bivše socijalističke zemlje) –
još uvijek prisutni politički rizici
1. procjena političkog okruženja i rizika
koncentrirana na utvrđivanje postojećih i
predviđanje mogućih budućih odluka
političkog karaktera koje bi potencijalno
mogle ugroziti inozemne operacije
2. Pravilno odrediti prilike koje bi
potencijalno tržište moglo ponuditi
Promjene u politici vlade, politički konflikti
i nemiri imaju bitne posljedice u
međunarodnom poslovanju

 Potrebno neprekidno pratiti i predviđati

promjene u političkom okruženju
 Ugraditi sustav koji će biti u funkciji
monitoringa s aspekta političkog
okruženja- kontinuirano prilagođavanje
kojim će se maksimizirati nove prilike i
minimizirati gubici
Poslovanje međunarodnih
poduzeća pod utjecajem je
politike na tri načina:

1.Kroz model vlasništva karakterističan za

podružnicu matičnog poduzeća
2.Temeljem upravljanja podružnicom
(kroz njezin rast i razvoj)
3. Kroz sam proizvod, tehnologiju
i upravljačka znanja i vještine u
podružnici
I. TEMELJNA OBILJEŽJA
POLITIČKOG
OKRUŽENJA
 Politička stabilnost ključna varijabla koju
treba procijeniti prije nastupa na
inozemnom tržištu
 Pažljivo istraživanje,upoznavanje i
praćenje političkog okruženja nužno
prije nastupa na inozemnom tržištu
1. Izvori političkih problema
 Javljaju se kada je uočeno postojanje
opasnosti da zbog političkih akcija vlade
ili određenih interesnih grupa djelovanje
i operacije poduzeća budu djelomično i
u cijelosti ugroženi
 Politički suverenitet
 Politički konflikti
a) Politički suverenitet
 Želja zemlje domaćina da uvede autritet
nad inozemnim poslovanjem putem
različitih sankcija
 Sankcije - kontinuirane i povremene,
uglavnom predvidljive
 Problem prisutan kod zemalja u razvoju
(zaštita svoje nezavisnosti)
Što marketinški stručnjaci trebaju
znati o političkom suverenitetu?
 Poznavati sadašnje i buduće trendove u
odnosu prema političkom suverenitetu na
svim ključnim tržištima.
 Pratiti i prikupljati informacije o obilježjima i

ponašanju važnih političkih institucija

 Upoznati važne političke stranke

 Glavne odrednice gospodarske politike koju

vodi vlada na inozemnom tržištu

(npr. poticajne mjere izvoza)
b) Politički konflikti
 Podrazumijeva nerede, unutrašnje sukobe tj.
građanske ratove zavjere,urote,atentate
(primjer bivše SFRJ, iranski Šah Reza Pahlavi)
 Nastali politički konflikt može rezultirati
povoljnijom poslovnom klimom u odnosu na
onu koja je prethodila dotičnom događaju
(npr. ubojstvo Indire Gandhi)
 Djelovanje političkog konflikta na
međunarodno poslovanje može biti
posredno(promjene u politici vlade) i
neposredno (otmice,terorizam)
2. Politička intervencija
 Političkom intervencijom smatra se odluka
vlade zemlje domaćina da inozemne poslovne
subjekte koji djeluju na tržištu dotične zemlje
prisili na promjenu u operacijama, poslovnoj
politici i strategiji
 Pojavni oblici :od kontrole do potpunog
preuzimanja ili anektiranja inozemnog
poduzeća
Vrste intervencija
 Eksproprijacija
 Domestifikacija
 Ostali oblici intervencije
2.1. EKSPROPRIJACIJA
 Izvlaštenje je najstroži oblik političke
intervencije
 Podrazumijeva službeno preuzimanje imovine
inozemnog poduzeća od strane zemlje
domaćina, a radi korištenja imovine u
javnom interesu
Međunarodno pravo priznaje eksproprijaciju,
ali subjekt dobiva kompenzaciju po tržišnoj
vrijednosti u konvertibilnoj valuti
2.2. DOMESTIFIKACIJA
 Udomljenje je puzajuća eksproprijacija
 To je proces kojim se inozemnom poduzeću
postepeno smanjuje kontrola nad vlasništvom
putem nametnutih ograničenje
 Cilj domestifikacije je prisiliti inozemne
ulagače i upravu da se odrekne prava
vlasništva i upravljanja koja su postojala
prije domestifikacije
MJERE DOMESTIFIKACIJE
 Postupni transfer vlasništva na rezidente
 Promicanje rezidenta na više razine
upravljanja
 Prenošenje procesa odlučivanja na rezidente
 Lokalna proizvodnja što većeg broja
komponenti umjesto uvoza iz matične zemlje
 Specifična izvozna regulativa kojom se diktira
sudjelovanje u međunarodnoj razmjeni
2.3. OSTALI OBLICI INTERVENCIJA

 Većinom imaju oblik zakonom

propisanog akta ili dekreta donesenih
radi zaštite važnih nacionalnih interesa
 Pojavni oblik intervencije koji se
primjenjuje i na domaću i na stranu
poslovnu aktivnost – ipak specijalno su
kreirani radi djelovanja na inozemne
poslovne subjekte
Uobičajeni oblici intervencija vlade
 Kontrola kretanja deviznih tečaja i
raspolaganja deviznim sredstvima
 Uvozna ograničenja
 Kontrola tržišta
 Porezna kontrola
 Kontrola cijena
 Ograničenja u svezi s radnom snagom
3. ANALIZA POLITIČKE PERSPEKTIVE

Analiza političke situacije u stranoj zemlji s kojom se želi

poslovati :
 Tip vlade

 Stabilnost vlade

 Kvaliteta vlade

 Promjene u politici vlade

 Stav zemlje /vlade o ulaganju stranog kapitala

 Međunarodne veze s vladama drugih zemalja

 Stav vlade prema zapošljavanju stranaca

 Bliskost vlade i naroda

Slika :
Analiza snaga političkog okruženja
STRATEGIJE ZA SMANJENJE
RIZIKA
 Partnerstvo s lokalnim poduzećima
 Povlašteni status
 Vertikalna integracija
 Lokalno posuđivanje
 Minimaliziranje ulaganja
 Osiguranje od političkog rizika
4. Procjena političkog rizika
 Razlozi procjene političkog rizika
- identifikacija onih zemalja koje su
politički rizične za međunarodno
poslovanje , ali ne da bi odmah bile
odbačene
- identifikacija jako rizičnih zemalja koje
se moraju izostaviti iz razmatranja
- identifikacija zemalja u kojima se političke
prilike mijenjaju na bolje
4.1.
Osnovne kategorije političkog rizika
 Makro rizici – proizlaze iz onih
djelovanja i politike vlade što su
usmjereni na sva inozemna poduzeća
koja u dotičnoj zemlji posluju
 Mikro rizici – povezani s djelovanjima
koja pogađaju određena , odabrana
područja poslovanja inozemnih
poduzeća u zemlji domaćinu
4.2
Definicije i vrste političkog rizika
 Zašto se javlja politički rizik?
- opća nestabilnost lokalnog političkog
sustava
- buduća djelovanja vlade koja bi
mogla prouzročiti gubitak ulagaču
Politički rizik treba razlikovati od tržišnih
rizika koji proizlaze iz neizvjesnosti budućih
troškova, potražnje i konkurencije
Podjela političkih rizika
Međuovisnost između političkih i
tržišnih fenomena nameću potrebu
procjene svih rizika pothvata, bez
razlike između tržišnih i političkih
1. Rizik opće nestabilnosti
2. Rizik vlasništva/kontrole
3. Rizik poslovanja
4. Rizik transfera
4.3.
Model za procjenu političkog rizika
 Za donošenje ključne odluke potrebni odgovori na
sljedeća pitanja:
- Koliko je stabilan politički sustav zemlje domaćina?
- Koliko bi sadašnja vlada mogla ostati na vlasti?
- Koliku pažnju sadašnja vlada posvećuje tekućim
pravilima poslovanja?
- Kakve bi promjene mogla donijeti nova vlada?
- Kako bi promjene u pravilima poslovanja mogle
ugroziti sigurnost i profitabilnost ulagačkog
pothvata?Što bi se u svjetlu tih efekata moglo učiniti
već sada?
4.4. Osiguranje od političkog rizika
 Mogućnost osiguranja od političkih rizika npr.
agencija američke Vlade osnovana 1969. Overseas
Private Investment Corporation – osiguranje od rizika
nekonvertibilnosti, eksproprijacije, ratova,
revolucija,pobuna u oko 85 zemlja u razvoju
 AIG (American International Group)
 Lloyd’s London
 HBOR – potiče nastup hrvatskih poduzeća
na inozemnim tržištima, krediti i osiguranje od
nekomercijalnih ili političkih rizika
5. OSJETLJIVOST PROIZVODA
NA POLITIČKO OKRUŽENJE
 Različiti proizvodi različiti stupanj
osjetljivosti na čimbenike političkog
okruženja
 Neka od pitanja o kojima je moguće
ustanoviti hoće li proizvod na
inozemnom tržištu izazvati političku
pozornost
6. Strateški odgovor poduzeća na
poteškoće u političkom okruženju
inozemnog tržišta

Postoje tri opcije

1. adaptacija
2. povlačenje i odlazak s tržišta
3. pokušaj protu prijedlozima i
protumjerama